OBSERVATION

ETHOI-OGIOUE

DU OONSOr/IIVIATEUI

DANS UNE

GRANDE SURi=^AOE

D'ARTIOL.ES DE

Jean-Pierre LACOUR,Professeur de Marketing,Doctorant, IAE de Lyon S

L observation ethologique est encorepeu iitilisee en marketing. AppHquee an comportement du consom-mateur en magasirt. elle pent apporter des informations qne les etudes declaratives ne revelent pas. Elle per-met en outre d'eviter les hiais lies aux etudes classiques . erreurs. onhlis, rationalisations du sonde...

L'etude exploratoire presentee vise a identifier les strategies dachat des consommateurs en ohsetvanlleursparcours d'achat.

Un /racking fsuivi) de la clientele d'un magasin de sport a ete ivalise. Quarante gnlles dobsenxHionont ete rempHespar le charge d'etndes.

/.'analyse de ces grilles par la methode semiotiqtie a per mis I'clahnration d'une Ixpologie dc clients.

Mots cles : LlholtJ iu - Strmioiique - Compunt-ment tki fonsoniinaicur -

Abstract

Ethology' is not often used in marketing. Using the observation methods in consumer behaviour canbring information that classical sunvys don't give. It avoids also errors and distortion.

The purpose of this study is to identify the buying strategies of consumers by observing their buyingcourse.

A tracking of forty consumers has been made. Vje semiotical method has been used to construct a typo-logy of consumers.

Key words ; Eth(>li)y\ - S(,-inii;>tic - Cotisiuner behaviour - Surveys.

REVUE FRANCAISE DU MARKETING • Octobre 2004 - N° 199 - 4/5

A D E T E M

LES ETUDES ETHOLOGIQUESEN MARKETING

Les Etudes declaratives comportent iin certainnombre de limiteji. Les methodes empamtees ai'ethologie peuvent permettre de pallier ces incon-venients.

Les limites des dtudes declaratives

Les etudes declaratives posent tout d'ahord leprohleme de la fiabilite des repondants, les achatsreels s ecartant souvent de ceux annonces. En effet,le consommateur a une memoire selective et oublievolontairement (achats devalorisants) ou involontai-rement par defaut de memoire.

Line etude (Deloye, 1997), realisee pur B.Dubois et Secodip. montre qu'en comparant, pourune meme personne, les declarations d'achat et I'ob-servation des ventes realisees en magasin, on ahou-tit a des resultats tres differents. On calcule un tauxde coincidence pour une marque donnee, en rap-portant les achats effectues sur les achats declares.Ainsi, un taux de 68 % pour les pates Panzani signi-fie que, sur 100 panelistes qui d^clarent acheterpresque toujours cette marque, seulement 68 d'entreeux le font reellement. Le taux de coincidence desmarque.s s'etablit en moyenne a 47 % mais peut des-cendre jusqu'a 25 % pour les biscuits sucres.

Ces differences peuvent s'expliquer, pour lesauteurs de Tetude, par de nombreux facteurs : lemilieu socio-economique qui en s'elevant fait mon-ter le ratio, I'education qui favoriserait la memorisa-tion...

On peut y ajouter aussi ['existence de reduc-teurs de tension chez le consommateur qui introduitdes biais : rationalisation d'achats impliquants, iden-tification a des leaders d'opinion...

Le contexte d'etude joue aussi un role impor-wnt. - Fait-on I'etiide en magastn ou a domicile ?Jnterroge-t-on I'individu seul ou en presence de tiers ?Le questionnaire ne risque-t-ilpas de rompre la spon-taneite de lintenneu^' ?• (Champagne, 1990).

Dubois (1996) remet en cause les sondages quine s'appuient que sur les attributs per^us des pro-

duits et les profils de clientele, sans prendre encompte !es facteurs situationnels'^'.

Par ailleurs, certaines attentes ne seront pas for-mulees par le repondant car elles sont inconscientes.

Aux points precedents s'ajoutent les limitesmetliodologiques concernant les etudes declaratives :biais et erreurs d echantillonnage, influence de I'en-queteur (biais cognitifs)..,

Cenains inconvenients des etudes declarativespeuvent etre evires en rccourant aux methodes d'ob-servation ethologique.

L'observation ethologique

L'ethologie peut etre definie comme I'etude ducomportement de I'animal dans son milieu naturel.L observation est la methode la plus utilisee en etho-logie. Elle consiste k collecter les signes emis par lesetres observes, a relier ces signes entre eux, dansleur contexte. pour leur donner un sens.

L'ethologie humaine etudie le comportementde l'homme dans son environnement. par exempicson lieu de travail, un centre commercial, unmusee... On va s'int^resser a ce qu'il fait dans cecontexte culture! et non a ce qu'il pense. En effet.•'opinion et ['attitude de I'individu s ecartent souventde sa pratique. L'homme est un animal scxrial quijoue un role ; il est souvent contradictoire dans safa<;:on de penser et d'agir.

Les methodes de l'observation ethologiquepeuvent etre appliqu^es au marketing, notainmentau comportement du consommateur. On va observerce dernier en situation d'achat, dans le magasin.devant le rayon...^^'

Un cenain nonihre delemt'nC-s (envirdnnement, moment, contex-le swial) exercent une influence nianifeste sur le comportementd'achat. Seicjn raureur, il seniii prt'fenibk' d'ohserver ei d'essayertie comprendre ce que penseni les consommateurs piuitV que des'arrSter S ce qu'ils disent

...ce qui peui poser des problemes denmolojiiques

40

REVUE FRANCAISE DU MARKETING - Oaobre 2004 - N= 190 - 4/

Ohsewatioti ethohgique du consomtmiteur dii>is ufWgratide surface d'atUck's dc span

Luconr

On pourra apprehender le consommateur apartir de ses moiivements, de ses gestes, de ses.signes non-verbaux,.. On appelle praxdmes^^' ladescription sous forme de verl>es, des actes, desetats de 1 indi\idu observe. Par exemple : marcher,regarder. partir, he.siter...

Un certain nombre de methodes ethologiquespeuvent etre utili.sees en marketing ; parmi celles-cion trouve le scanning, le focus et le tracking(Poupard, 1999).

Le scanning ou tour d'horizon

A partir dim poste fixe d observation, Tetho-logiie procede a un balayage visuel d'une zone. IInote en partant d'une extremite de la zone, les sujetsd observation rencontres et leurs comportements(praxemes). Ce balayage doit etre realise un nombrede fois suffisant, a des periodes differentes pourdonner une vision exhaustive.

Par exemple, une etude realisee dans une .sallede jeux video (Kerckaert, Benhaim, 1998) a mis enevidence cinq zones : deux zones tres frequenteesregroupant les jeux les plus attractifs oCi lattente estlongue, deux zones peu denses et une zone peurentable. Ces constatations ont permis de reorganiserla salle de jeux.

Le

L'obsery'ateur est fixe et releve les gestes et lesactions d'individus dans une situation particuliere.

Exemple : comportements des acheteurs parrapport a des marques de jeans dans un hypermar-ch^ (Kerckaert, Benhaim, 1998), client devant undistrihutetir automatiqtie, test de nouveau produit...Lors du Salon automobile de Francfort, les visiteursont et6 observes devant le stand de la Xsara Picasso(Yahioui, 2000), Leurs gestes fonctionnels ont etecomplabiiises et chronometres : manipulations(portes, levier de vitesse), regards, touchers (tissus,matieres), positionnements (dans le siege). Le vehi-cule a ete compare avec ses concurrents (RenaultScenic et Fiat Multipla) selon le meme procede.

L'observation des praxemes a pu permettre

d'etablir une typologie des visiteurs :

- les visueis sont attires par le Renault Scenic ;

- les sensuels (exploration tactile) par la XsaraPicasso ;

- les fonctionnels par les accessoires duMultipla ;

Le tracking

L'observateur suit un individu tire au hasarddans ses deplacements. II se sert d'tm plan de sitepour tracer le circuit et note ies praxemes. A la dif-ference des methodes prec^dentes, l'observateur esttnobile.

Exemple ; circuit d'achat d'un consommateurclans im magasin, circuit de visite d'un musee.

Cest cette derniere methode qui sera utiliseedans I'etude ci-apres.

Les atouts de I'^thologie

L'utili.sation de methodes d obser\'ation etholo-giques fait apparaitre le consomtnateur tel qu'ilest •', il ne peut pas se refugier derriere le filtre dudeclaratif.

II ny a pa.s d'intrusion destabilisante dans leparcours du client, .son circuit d'achat n'est pas p>er-turl->e {Benhaim, 2003).

Au niveau de la liability de I'echantillon, I'ob-ser\ation ne se heurte pas au refus des inierviewescomme c'est souvent le ais dans Ies sondages clas-siques (Benhaim, 2003).

Ceile notion de pr,ix^me se relrouye duns b theorie des ;ictes for-malisee par Moles et Rohmer (191'^)- Un acte peut $Cre d^tlnicomme une dt.scontinuiie ohservabfe dans !e tliix comportemen-E;il d'lin indiyidu. Lacie est decomposable en aclonies piiis enprax^me.s et finalement en gest -mes. Les acies [Xfuveni releverdune activite v^bitulaire (se depliuer, pousser un caddie) oucognitive (observer un rayon, un produit...)

A condition que I'obsen'atcur soil discrei...

41

REVUE FRANCAISE DU MARKETING - Octobre 200-1 - N" 199 - 4/5

ADETEM

Par contre, on ne disposera pas de renseigne-ments signaletiques sur les sondes (CSP, lieu d'habi-tation.,.).., saiif si on les interroge apres I'observa-tion.

PRESENTATION DE L'tTUDE

L'elude presemee a ete realisee dans une gran-de surface specialisee en articles de sport, locallseeau centre d'une vUle de 80 000 habitants.

Lors du depouillement, rutilisation d'un curvi-metre a permis de mesurer les distances parcouruessur le plan du magasin. On a ainsi pu effectuer cer-tains calculs : Vitesse (distance/ temps), distance par-courue pour un achat...

L'echantillon etait compose de quarante obser-vations tirees au hasard selon les usages en vigueurpour la mise en teuvre de telles methodes. Lenombre d'observations quotidiennes a realiser a €lefixe en fonction de la repartition du chifTre d affairessiir ia semaine.

Objectifs de I'^tude

Cette etude visair a identifier les strategiesd'achat des consommateurs (ou programmes d'ac-tion) a partir de leur comportement dans le magasin(demarche inductive).

Le but etait d aboutir a des categories de clientsayant le meme profil de comportement,

Cette typologie avait pour but de mieux apprc-hender la clientele et de rendre possible des actionsciblees en direction des categories definies ; mar-chandisage, reagencement du magasin...

M6thodologle

La methode mise en oeuvre est basee sur i'ob-servation. Le tracking est une methode empnintee aTethologie et qui consiste a suivre l'individu observedans son deplacement.

Ici, le consommateur a ete - tracke - dans unmagasin de sport pendant sa visite. On a releve etchronometre les praxemes ou unites fonctionnelles :arrets, manipulations...

Le dispositif materiel retenii a ete la grille d'ol>serration ainsi que le magnetophone en comple-ment comme aide-memoire.

Le circuit d'achat du consommateur observe aete trac^ sur un plan du magasin. Les praxemes ontete enregistres oralement au magnetophone par I'olvservateur ainsi que des reperes de chronometrage(debut et fin de chaque praxeme).

Analyse des donn^es

Identification des programmes d'action

L'analyse des schemas des circuits de visite per-met de reperer des recurrences comportementales.Certains consormnateurs ont des circuits tres procheset il est possible d'identifier plusieurs strategiesd'achats ou programmes d'action.

Tout d'abord, certains cliems ont des circuitstres sinueux alors que d'autres parcours sont enforme de Ixiucle. De meme, la boucle peut etre enepingle a cheveux : cas d'un client qui va directe-ment au prodiiit qu'il cherche et revient ; la bouclepeut aussi suivre lout le perimetre du magasin ouune zone particuliere.

Ces circuits montrent des unites fonciion-nelles^^^ (ou groupes de praxemes) representanl untemps relativement long (plus de dLx minutes par-fois). Par exemple, un arret peut comprendre lespraxemes suivants : toucher un vetement, le prendreen main, le presenter sur soi. le mettre dan.s lepanier.

Dans notre etude, les arrets devant un produitapparaissent, soit en debut de circuit, soit a la fin.Les arrdts en debut de circuit peuvent etre ou nonsuivis d'une exploration des autres niyons. Ainsi, leclient presse ira directement vers la sortie apres son

Bonnin (1999) staiLiure ie circuit de visite en trois categories ; lesaclions. la mobility et le.s arrets.

REVLIE FRANCAISE Dl.' MARKETING - Ociobrc- 200! - N" 199 -

Ohsen^atiim elhologique du consommateur dans une grande surface cl'iirticles (Je sporl

Jean-Pierre iacour

premier arret alors c|ue te •suivre sa visite du magasin.

flaneur •• pourra pour-

A I'inverse, le circuit peut coniinencer par lapliase d'exploration puis etre suivi par une stationprolong^e devant un produit.

Cette opposition arret au debut/ arret au milieuou a la fin de la visite. nous a permis d'etablir uncarre semiotique.

Construction du carr6 s6niiotique

La semiotique (encadre 1) fournit un mf)deled interpretation des observations de circuits d achats.

On peut constuter deux types d"acces opposesaux produits desires par le consommateur^"\

- Un acces direct : Le consommateur va direc-tement au rayon ou se trouve le produit qu'ilsouhaite acheter, Cette strategic se caracterisepar un arret telativement long (autour de cinqminutes) devant le rayon apres lentree dansle magasin. Le deplacement pour atteindreI objet desire peut etre asslmiie pour leconsommateur a une annulation d'espace^''.ou a un trajet digital, 1 espace le separant dubut a atteindre pouvant etre considere commeun obstacle. Le temps necessaire pour par-courir cet espace sera minimise.

- Un acces indirect : Le consommateur fait undetour avant d'atteindre l'objet recherche. Tlva parcourir le magasin prealablement a sonpremier arret important. Son deplacementpeut etre assimiJe a une consommation d'es-pace ou a un trajet analogique. Il va profiterdu trajet qui le separe du but a atteindre pourexplorer le magasin.

On peut considerer cette opposition accesdirect/acces indirect au produit desire, comme etantune categoric semantique ^ partir de laquelle nouspouvons construire un carre semiotique.

On retrouve sur ce carre (figure 1) les troistypes de relations.

Encadrc 1 :La m^hode semiotique appUquee an comporte-

tnent du consominateur en maga.sin

- La semiotique est la recherche des formes signifiantcs.des langages et des pratiques sociales • (Evrard. Pras,Roux, 1997). On va s'interesser a tout ce qui peut v6hi-ailer du .sens : textes. disctmrs, photos, de.ssins.,.PourstnictLircr le sens, on peut iittliser un carre st-miotiqucen Fuppliquani a un texte, un entrcticn. un messagepubticitaire...

Scion Flodi (19R9). Ic ciirre setniolitjue est • la repre-sentation visuelie des relations qu entrelienrient lestraits distinctifs qui constituent une meme categoriesemantique'.

11 repose sur l'existence de deux types de relationsdOpposition ;

- la relation de contnidiction : par exemple dans lapublicite pour le whisky Black and White (Evrard,Pras. Roux. 1997) likinc on noir ;

- la relation de contraricte (blanc ou non-blanc, noir ounon-noir).

Lapproche semiotique a ete utilLsee pour etudier lecomportement du con.sominateur en magasin. Ainsi.Floch (19K9) a etahli iitie typologie de clients qui aservi i concevoir I'limenagement d'un hypermarch^ enquatre zones differenciees :

-la zone pratique : epicerie, textile. Uquides...ou Icconsommateur peut faire ses achats rapidement ;

- la zone utopique ; elle regroupe les produits frais, lesetals. comme une place de marche ;

- la zone ludique ; elle ressemble a une me pi^tonnede centre-ville et regroupe luminaires. cadeaux.,. ;

- la zone critique comprend un .stand ou une hotessepeut renseigner la clientde.

Fioch, dans son iJtude sur les trajets des ii-sagers du m^tro (2003).oppose la valorisation des cominuit^s du irajet et la valorisationdes discontinuites (arrets). II ahoiitit i quatre types d'usagers ; lesarpenleurs. les somnambules, les • pro.s • et les tlSneurs.

En reference A la theorie cle Braudel (F) selon laquelle le centregeographique, la ville, domine la p^ripherie. L'effet d'attractionexerce par le centre devalorise Tespacc pcripherkjiiL-. IA' deplace-ment d'un individu de la periph^rie vers te centre devient uneannulation desp;icc.

REVIIE FRANCAISE .MARKETING - Octobre 2004 - N° 199 - 4'"i

ADETE

Figure 1

L'acces au produit par le client:analyse semiotique

Le carre semiotique

Accds indirect Acc^s direct

Acces non-direct Acces non-indirect

- La relation de contrariete ; l'acces direct /indi-rect au produit desire. Pour I'ncces direct, leconsommateur aura une strategie defficacitea court terme. 11 va valoriser l'accfis immediatau produit. L"acces indirect, au contraire. faitpreceder I achat ou hi prise en main par unephase d'exploration.

- Les relations de contradiction : acces direct/non-direct et acces indirect/non-indirect. L'accesnon-direct procede d'une valorisation desdetours, de la flanerie. Lacces non-indirectvise l'efficacite maximale, le gain de temps, larapidite ; Texploration est rare,

- Les relations de complementarite ;

+ 1 acces non-direct est complementaire del'accds indirect ;

+raccds non-indirect est complementaire deI'accds direct.

On retrouve ces relations dans les observationsqui ont ete faites dans le magasin (figure 2).

R^sultats

L'observation des comportements nous amene^ identifier differentes strategies d'acces aux produitset a determiner une typologie de consommateurs.

Les strategies d'accds aux prodiiKs

- Acces indirect : circuit complexe, le client faitun tour du magasin avant de s'arreter a unrayon. Il parcourt beaucoup de distance.

FIgurw 2Carre semiotique des diffcrents programmesd'action des clients

Stmtegif dexpkirationprealable a l'achat.

SLin'etent longtenips il unraven apres avoir fait unUiLir du magiLsin.Ciiviiit complexe et appa-remnienl peu logique : parexemple s'arrete a unrayon fait un tour et revieniau rayon initial (ou coupesa trajetioire).

Nonihreux aller-retoursenii^ deux rayons.

Hesirent sur la direction aprendre.

Us parcourem beaucoup dedistance.

Vont dirw:tement au pro-duit qu'ils veutent acheterou regarder en detail

Suuion longuf devant lepr(.>duit dC'sire (plus de cinqminutes).Kxploraiion post-achiit.Ils peuvent rentrer par lagauche.Circuit complexe mals A.linterieur tl'une Ixiucle-Souvent une seule zone dumagusin est exploree.l_ltili.sent te.s amenagementsspecil"ic]iic,s du niaga.sin :niiRiirs, cabines, cataloguessur presentoirs.Sollidtent vendeurs pourinfonnatioas (taillc-.s.mtxJcles...).

Le carre semiotique

Acces indirect Acces direct

Acces non-direct Acces non-indirect

Des arret.s courts.

Regardent beaucoup.

Tenue decontractee.

Pas lent, main dans lespoches. regarde seule-nicnt (ne touche pas).

Monsieur fait des aller-retour au rayon foot, tele-phone... madame s'assiedpendant ce temps.

Regartlent les promos.soldes...

Trajets courts.

Avancent rapidement.

Petites boucles bien fer-iTiee,s.

Grande boucle bien fer-mee (ne recoupe pas sontmjet).

Peu darticles sont mani-pules.Pas d'exploration po.st-achat.Peu de praxfemes.

Temps tres court : cinqminutes.

44

F FRANCAiSE DU MARKEnNG - Oclobre 200-4 - N° !'>" -

Observation ethoiogique dii consommateur dans ime grarnie surface d'atHclex de sportJoan-l'icrre Lacoiir

Acces direct : le client va directement au pro-duii qu il veut acheler ou regarder en detail.Ui .station devant ce prodiiit est longiie (plusde cinq minutes) et est generalement suivied'une exploration des autres rayons.

Acces non-direct : te client n a pas de strate-fiie directionnelle precise ni dimperatifs de

non-indirect : aller-retour vers un pro-duit, petites ou grandes boucles fermees Taitesa un pas rapide. Temps de visite tres coun.

DAtermination d'une typologie de clients

A partir des programmes d'action determinesprecedemment, on peut etablir une typotogie declients (figure 3).

L'analyse des differents indicateurs releves in situ(temps de visite, distance parcourue, achats..) montredes differences vSignificatives entre ces categories.

- Les amateurs, qui ont un acces indirect, res-tent longtemps dans le magasin (22 minutes enmoyenne) et ont un circuit long. Cest la categoriequi achete le plus (52 euros en moyenne).Cependant, ils .sont peu organises dans leurs achats.font beaiicoLip daller-retours, presentent les pro-duits sur eux plutot que de les essayer...

- Les professionnels se rendent directementvers le produit qui les interesse ; ils restentmoins longtemps (15 minutes) et depensentmoins que les amateurs (21 euros). Us fontleurs achats en professionnels : ils utilisentles cabines. s'informent aupres des vendeurs,consultent les notices technique...

- Les promeneurs explorent le magasin lente-ment sans itineraire precis (acces non-direct).Ils s'arretent peu devant les rayons et restenten moyenne 10 minutes dans le lieu de vente.

- Les sprinters restent cinq minutes en moyen-ne et ont la vitesse de circulation la plus rapi-de. Ils cherchent a economiser a la fois letemps et la distance (acces non-indirect) etachetent peu.

Figure 3

Typologie des clients

Les amateurs

Ils se d^piacent beaucoup

Circuits complexes

Presentent les produitssur eux

Les professionnels

Ils voni droit ;iu l)Lit

Ils savent ce qu'ils veulent

iLs utilLsent les aides de lavent

Le carre semlotique

Acces indirect Acces direct

Acces non-direct Acces non-indirect

LL'.S promt'neur.s

Viennenitoiir-

Marchent

Regardentde prises

- faire un

enitmcni

hcaufoupen mains

petit

peu

Les sprinters

Font une • visite eclair'

Circuits courts : ne par-toiirent qu une partie dumagasin ou le perimetre avivc allure

Si Ton compare (figu re 4) les principa uxpnixemes par categorie de consommateurs Cregar-der, toucher, prendre acheter), on constate que lesamateurs et les professionnels sont assez proches.En effet, le nombre de prises en main est plus impor-tant que le nombre de touchers. On peut en dedui-re que ces deux categories ont plutot une logiquein.stai men tale ; la prise en main montre un engage-ment plus fort dans le cycle : regarder /toucher /prendre / mettre dans le caddy /payer.

Les promeneurs et les sprinters ont plus unelogique exploratoire : iis regardent beaucoup. tou-

A rapprCKher du componemem de hiitinage (C. Lorabaii in Actesdu 6cmf Colloque E. Thil).

RKVIIE FRANCAISE DU MARKFTING - Oriobre 20Oi - N" lW -

ADEXE

Figure 4

Repartition des praxemes en pourcentages

Regarde Touche Prend Achete

Amateurs 20 12 100

Professionnels 19 100

Promeneurs 78 20 100

Sprinters 82 11 100

Promeneurs

prend-i^aehe

touche

regarde

1touche

Professionnels

acheie

regarde

46

RE\a.TE FR.\NCA1SE DI.I MARKFTING - Oclobrc 200} • N" 199 • •) "i

Ohsert'aticm ethoiogique du consommateur dans une grande surface d'articies de sport

Jean-Pierre Lacour

chent mais prennent peu en main. L'explorationapparalt done assez superficielle. Cette logique lesconduit peu a un achat immediat.

CONCLUSION

Au niveau managerial, une telle etude permetd'identifier les differents types de clientele.

- Les amateurs semblent la cible la plus inte-ressante en terme de potentialite commercia-le. Ce sont eux qui achetent le plus, enmoyenne, et qui restent le plus longtemps surle lieu de vente.

- Les professionnels acceptent de passer dutemps pour essayer, verifier les prix, se ren-seigner aupres des vendeurs.

- Les sprinters apprecient les visites rapidesqu'iis font au pas de course.

- Les promeneurs viennent pour flaner, se dis-traire, s'informer...

On peut des lors ameliorer l'adaptation dumagasin a ces differents types de clients et privile-

gier les categories les plus feniles en terme de chiffred'affaires ou de marge.

Ces choix peuvent aboutir a des preconisationsen terme de marchandisage, de localisation desrayons, voire de design d'environnement.

Au niveau de la connaissance du comporte-ment du consommateur. l'ethologie offre des outilsutiles : tracking, scanning... Elle permet aussi defaire remonter des informations interessantes et par-fois inattendues : par exemple, des pratiques d'ap-propriation de I'espace commercial comme I'utilisa-tion des banes d'essayage des chaussures pour tele-phoner, pour discuter...

L'ethologie permet aussi d'eviter les biais clas-siques des euides declaratives : oublis, rationalisa-tions... Cependant, nous avons conscience qu'encherchant a eviter certains inconv^nients, on enintrodiiit d'autres : le regard de l'obserx'ateur n'estpas neutre et la methode nest pas exempte de sub-jectivite.

Par ailleurs, si cette methode fournit des infor-mations sur le comment, elle ne dit rien sur le pour-quoi. Une triangulation avec d'autres techniquesd'etude (entretien, sondage ...) est done souhaitable.

RE\TTE FRANCAlSf I")!' MARKFTINC. - Octobre 2004 -

ADEXEM

BIBLIOGRAPHIE

Ut-nliaTm D. l.2(,)03) - Hlhologif appliquec a la dislribLitiori. ('/ -L'ethologle appliquec aujourd'hui. Editions ED,

Benrand D, (19B8) - The creation of complicity : a semioiic analysin of an advcnLsing tor Black and White whisky, huentatiomtlJutinml oftvsearch in Marketing, vol 4, p. 273-289.

Bonnin G. (1999) - Lacte de magasinage ; description et interpretation des pratiques spatmJes des individus en rayon, Activ du 75^'^'^'Carigres de I'Association frctngaise de marketing, Strasbourg.

Champagne P. C1990) - Palre t'opinJon : le nouveau jeu polidque, Iki de Minuit,

Deloye C. (199") - Panels : le coawniniaieur nt- fait pas icmjours ce qu'll dii, Libre Sertice ActuitUte. n° 1!552 , p. 92.

Dulxjis B, (1996> - ,VIarketing situaiionnel p<Hir consommateurs cam^leons. Rt-riiefrani;aise de gestion, Sept-Oct. p, 83-*i9,

Hvrard Y., Pras B., Koux E (1997) - Market, Nathan, Paris,

Floch J-M. (1989J - La contribution d'line semiotique struLturale a la conception d'lin hvpermarche. Recherche et applications en Mnrketlng.vol.4, N= 2. 37-59.

Hoch J.-M. (2003) - Semiotique, marketing et communication. Sous les slgnes les strategies, Presses Universitaires de France, Paris.

Kcrckaert K, Benliaiin D, (1998) - Etudes consommateurs ; les atouts de I'ethologie, Libre Service Actualit^.X'ilO, 5 F^vrier, 82-83.

Moles A.A.. Rohmer E, (1977) - Theoric des actes, vers une ^o log le des actions, Casterman, Paris,

Foupard j,-M, (1999) - ConiribLition ii la ainnaissance des coniportemems hiimains en milieu urhain : enide biosociologique du centre com-mercial regional de Creteil Soleil, Th£se d'Etat de Sociologie Urbaine, Paris 5,

Yaliioui G, (20(H}J - Un app<in de I'^thoiogie aux tests de produiLs. Heiiie FraiiiciLsi' du Marketing. N" 179/180, 4-5.

FRANCAISE DL' M.\RKETING - Onobre 20(M - NM99 - •(•"