Connaître et Pratiquer la Gestion

P I E R R E , . 'VALETTE-FLORENCE Professeur des Universités à l'École Supérieure des Affaires de Grenoble

LES STYLES DE VIE

BILAN CRITIQUE ET PERSPECTIVES

Du mythe à la réalité

NATHAN

Titres parus dans la m ê m e collection :

Gestion financière p a r B. Solnik (nouvelle édition) Le Marketing p a r D. Lindon (nouvelle édition) Action et gest ion commerc ia les p a r P. Coffre Le Guide de la création d 'ent repr ise p a r F. Jaclin (nouvelle édition) Stratégie de l'entreprise et diversification par J.-P. Détrie et B. Ramanantsoa Les Aides à la décision pa r C. M a r m u s e Gestion des ressources humaines p a r B. Martory et D. Crozet Comptabili té généra le p a r E. Marquès (nouvelle édition) Comptabil i té analyt ique de gest ion p a r M. Lebas M a n a g e m e n t s t ra tégique p a r G. Kœnig (nouvelle édition) Options et contrats à t e rme p a r N. Khoury et P. Laroche Gestion quanti tat ive du portefeuille p a r M. Bellalah Promotion des ven tes p a r P. Desme t Sys t èmes intelligents de m a n a g e m e n t p a r J.-M. Choffray Business Plan p a r J. Bessis, D. Galai, L. Hillel e t Ph. Kienast Le M a n a g e m e n t interculturel s o u s la direction de M. Bosche Market : é tudes et recherches en marketing p a r Y. Evrard, B. Pras, E. Roux, en collaboration avec J.-M. Choffray et A.-M. Dussaix

@ Éditions Nathan, 1994. ISBN 209 192 127-0

Pour mon père.

REMERCIEMENTS

Nous tenons à remercier tout d'abord M. Alain Jolibert, professeur à l'université de Grenoble-II, dont les conseils, les suggestions et surtout les encouragements et la disponibilité ont été déterminants pour mener à leur terme les recherches que nous avions entreprises depuis plusieurs années sur les styles de vie. Qu'il nous soit permis également de remercier M. le professeur Bernard Pras pour avoir inscrit le présent ouvrage dans la collection qu'il dirige.

Notre reconnaissance s'adresse aussi à MM. Jean-Louis Chandon, Pierre- Louis Dubois, Pierre Grégory, Gilles Laurent et Bernard Pras (respectivement professeurs à l'IAE d'Aix-en-Provence, à l'IAE de Montpellier, à l'université de Paris-l, au groupe HEC et à l'université de Paris-IX) qui ont bien voulu se pen- cher sur les résultats d'études que nous avons consacrées à ce thème.

La genèse d'un ouvrage représente parfois un parcours douloureux et plein d embûches. Celui-ci n'aurait jamais pu être édité sous sa forme actuelle sans le soutien amical et très actif de tous mes collègues français et étrangers. Que toutes ces personnes trouvent ici le témoignage de notre estime et de notre gratitude.

AVANT-PROPOS

Dans un environnement de plus en plus turbulent, aux mutations soudaines et imprévisibles, chercher à mieux cerner les comportements et les pratiques de consommation demeure l'un des objectifs principaux de tout responsable du marketing. Parmi les approches disponibles, les styles de vie occupent toujours une place à part et souvent privilégiée pour tenter de décrypter le caractère plu- riel de nos semblables.

Plusieurs voies d'investigation sont aujourd'hui disponibles. De cette multi- plicité des démarches proviennent la richesse et le gisement conceptuel dont se nourrit cette nouvelle branche des sciences sociales qu'est le marketing. Nous pensons que c'est de la confrontation des différentes approches des styles de vie que naîtra une réflexion constructive sur leurs apport et intérêt véritables. C'est pour cette raison qu'un seul chapitre est consacré aux analyses françaises des styles de vie tandis que l'accent est mis sur d'autres voies de recherche moins connues du grand public, mais pourtant prometteuses, comme les valeurs ou les modes de consommation.

Cet ouvrage tient compte des derniers développements de la recherche aca- démique et appliquée, mais surtout comporte un chapitre entièrement nouveau, consacré aux améliorations, tant méthodologiques que conceptuelles, qu'il est désormais possible d'apporter aux études traditionnelles de styles de vie, comme par exemple la sémiométrie ou les styles de temps.

Nous espérons que ce volume apportera au lecteur, non seulement les fon- dements, mais aussi les idées nouvelles capables de lui faire comprendre avec encore plus d'acuité les apports, mais aussi les limites des méthodes qui lui sont aujourd'hui proposées. Nous souhaitons également que son contenu, au-delà des polémiques stériles, permette à tous de se faire une idée plus précise et plus objective de l'apport réel des styles de vie pour une meilleure compréhension des pratiques sociales et de consommation. Peut-être suscitera-t-il d'autres voies d investigation encore plus constructives ? Tel est notre souhait. Une discipline sans questionnement et sans remise en cause court à sa propre perte. « Le hasard ne favorise que les esprits préparés » se plaisait à dire Pasteur. Nous sou- haitons que la lecture de cet ouvrage contribue pleinement à cette préparation...

L'auteur

La science se forme plutôt sur une rêverie que sur une expérience et

il faut bien des expériences pour effacer les brumes du songe.

Gaston Bachelard (1884-1962)

INTRODUCTION

Le principal ciment des sociétés humaines est l'indifférence.

André Malraux (1901-1976)

« Les styles de vie sont morts », telle était la sentence laconique de Swiners

dans son article de 1979. Près de dix ans plus tard, les styles de vie para issent néanmoins toujours florissants. Les récents ouvrages sur ce thème, publ iés prin- c ipa lement sous l ' ég ide de Cathela t et Mermet , en témoignent1, m ê m e s ' i ls relè- vent du d o m a i n e de la vu lgar i sa t ion . Qui plus est, les en t repr i ses f rança i ses effectuant ce genre d ' é tude , c o m m e la C O F R E M C A et le C C A , sont appa rem-

ment f lorissantes. À tel po in t que le C C A expor te ma in tenan t ses analyses aux Etats-Unis et donne une d imens ion eu ropéenne à ses recherches (Cathelat , 1987). Ce véri table p h é n o m è n e de mode n ' é p a r g n e m ê m e plus les pays dits t radi t ion- nels. A u Japon, deux organismes2 d ' é t u d e des m o d e s de vie ont ainsi été créés dans les années quatre-vingt .

Il est vrai que les approches de styles de vie sont très séduisantes . L ' in t é rê t qu 'e l l es susci tent est en effet double . Leur s implic i té de représenta t ion pe rme t en q u e l q u e sorte d ' a v o i r une p h o t o g r a p h i e des t e n d a n c e s ac tue l l e s d a n s un

domaine donné ; les f igures l a et l b donnen t par exemple une i l lustrat ion des représen ta t ions dans le sec teur des vacances et des loisirs. Ma i s surtout , ces

approches pré tendent appor te r un écla i rage nouveau et per t inent sur les prat iques de consommat ion . En se subst i tuant aux critères t radi t ionnels d ' ana lyse que sont

les variables soc io-démographiques , ces démarches tentent en effet d ' e x p l i q u e r les nouveaux modes de c o m p o r t e m e n t et fo rmes de c o n s o m m a t i o n apparus ces dernières années et e s sayen t d ' e n décryp te r les t endances pr incipales , af in de fournir aux prat iciens un nouveau cadre expl ica t i f des modes d ' acha t .

1 - Cathelat B. (1985), Styles de vie. Carte et portraits, vol. 1, Les Éditions d'Organisation. Cathelat B. (1985), Styles de vie. Courants et scénarios, vol. II, Les Editions d'Organisation. Cathelat B. (1990), Socio-Styles-Système, Les Éditions d'Organisation. Mermet G. (1985), Francoscopie. Les Français . Qui sont-ils ? Où vont-ils '? Larousse. Cathelat B. et Mermet G. (1985), Vous et les Français, Flammarion.

2. En 1991, Hakuhodo, la deuxième agence de publicité de ce pays, a créé HILL (Hakuhodo Institute of Lire and Living). DENTSU, l'agence de publicité numéro un, a décidé de créer le sien en 1987 : le Sogokenkyusku (Institut de recherches générales).

Source : Mermet (1985), Francoscopie. Les Français : Qui sont-ils ? Où vont-ils ?, Larousse, p. 404.

FIGURE l a — STYLES DE VIE (CCA) ET LOISIRS

Source : ibid., p. 402.

FIGURE 1b — STYLES DE VIE (CCA) ET VACANCES

Pourtant, même un œil attentif et averti se perd rapidement dans la succes- sion de ces diverses représentations cartographiques. La lecture devient vite « une course d'obstacles ou une jonglerie entre les termes employés » (Lhermie, 1984). L'homme d'entreprise se trouve alors placé devant le dilemme de se lais- ser porter aveuglément par les différents courants socio-culturels qui lui sont proposés ou, par un virement de bord sécurisant, de revenir vers un rivage plus tangible que constituent les critères économiques et démographiques classiques. Qui croire ? Que penser des acteurs à succès de la « recherche-spectacle »' ? Sont-ils les « Apôtres d'une nouvelle méthode d'élargissement du champ des c o n n a i s s a n c e s » 2 o u l e s « G o u r o u s b a r i o l é s d ' u n e s o c i o l o g i e d e b a z a r » 3 - 4 ?

Telles sont en fait les véritables questions.

La réponse, hélas ! est loin d'être évidente. En vérité, depuis plus de qua- rante ans, la société de consommation qui entre dans l'âge mûr a bien changé. Et les anciens critères, comme le sexe, le niveau d'éducation ou l'appartenance à une catégorie socio-professionnelle, qui permettaient autrefois de caractériser les comportements, n'en expliquent aujourd'hui, la plupart du temps, qu'une part limitée bien que significative. Les causes de ce changement sont d'ordre démo- graphique et sociologique. Elles concernent principalement l'émergence du céli- bat, l'augmentation du pouvoir d'achat des ménages et une réduction des écarts entre les catégories socio-professionnelles.

En outre, la dispersion des revenus au sein de chaque catégorie socio-professionnelle reste large, rendant ces catégories plus superposables et donc moins pertinentes pour expliquer les inégalités. D'autre part, une nette amélioration du niveau de vie, des dis- parités salariales moins grandes, une banalisation de la consommation courante, ten- dent à renforcer la consommation privative et individualiste. D'autant plus que cette orientation correspond à l'émergence d'un célibat accru et d'une féminisation plus Importante de la population active. Cette nouvelle distribution sociale remet-elle donc en cause l'usage des critères socio-économiques pour la définition des stratégies de segmentation et de positionnement ?

Certainement, diront les inconditionnels des études de styles de vie ! En réalité, la réponse, loin d'être très tranchée, doit être faite avec beaucoup de pru- dence. En effet, des analyses récentes ont paradoxalement montré que ces mêmes critères s'avéraient toujours pertinents pour l'analyse de certains marchés tels l'habillement (Herpin, 1986) ou l'automobile en France, les magazines et les machines à laver aux États-Unis (Munson et Spirey, 1981). On peut donc dire que, dans les analyses du comportement, les critères socio-économiques consti- tuent toujours une condition nécessaire mais peut-être plus suffisante. Il semble qu il faille également se pencher sur d'autres indicateurs, tels les valeurs ou les styles de vie.

1- Bernard-Becharies J.F. (1985). « La notion de révolution scientifique en économie », Colloque de association Charles-Gide, Montpellier, septembre 1985.

2. Burke M. et Cathelat B. (1980), « Bilan rétrospectif des styles de vie : les grandes étapes de leur uuon », Changements socio-culturels et styles de vie, Bilan des expériences et réflexion prospec-

tive, IREP, Icr et 2 octobre 1980, 47-57.

3. Benguigui A. (1980), « Styles de vie, sociologie et marketing », Changements socio-culturels et styles de vie, Bilan des expériences et réflexion prospective, IREP, 1 CI et 2 octobre 1980, 5-13.

4- Cités par Gregory P. (1986), « Recentrés, Décalés ou Passéistes », Commentaires, 35, 526-531.

Ainsi, cette émergence d'une nouvelle consommation, c'est avant tout la redécouverte des consommateurs pour lesquels les critères habituels d'âge, de revenus, de sexe ou de mode d'habitation, ne parviennent plus à cerner de manière précise les comportements. Les chercheurs, mais aussi les praticiens, ont donc essayé de développer des approches novatrices permettant d'apporter un éclairage neuf sur la consommation.

Dans cette optique, le repérage des valeurs semble être primordial. Ainsi, on assiste, semble-t-il, à une crise des valeurs de socialisation au profit d'un retour forcené vers le culte de l'individualisme à tout prix'. Baudrillard ne note-t-il pas que tout se passe sur un fond d'indifférence total au système social2 ? Face à un isolement accru, désarmé devant une consommation plus accessible mais moins discriminante, et peu attiré par les projets de société, l'individu se retrouve face à lui-même, à la recherche de son identité personnelle et sociale. Dans ce face à face angoissant, l 'homme doit alors se forger non seulement une raison de vivre mais aussi des pratiques de vie quotidienne. Comme le note Baudrillard, « il négocie à la fois son individualité et son indifférence à tout le reste ».

C'est le culte de Narcisse ressuscité (Lasch, 1981) ou, comme le dit Weil (1986), « l'angoisse d 'un individu seul face à sa conscience ». Son « complexe de Narcisse » c'est de ne pas savoir rester seul avec lui-même et « d'avoir besoin des autres pour s'estimer » et, pourrait-on ajouter, s'expérimenter. À la recherche de son « image », l 'homme va désormais multiplier les modèles de comportement et les expériences. Celles-ci sont alors vécues comme une richesse et non comme une dispersion. « Le prestige va à celui qui est branché sur le plus de circuits possibles » cite Baudrillard (1986). Devant le miroir éclaté de sa personnalité, l'individu cherche à en explorer les diverses facettes éparpillées. C 'es t l 'avènement du polysensualisme cher à la COFREMCA, l'éparpillement de ses comportements, la dissolution de ses centres d'intérêt, l'éclatement de ses valeurs culturelles.

C'est précisément ce repérage des valeurs et de leur évolution qui fait la caracté- ristique des approches de styles de vie françaises. Ainsi, la COFREMCA a détecté une cinquantaine de courants socio-culturels sous-jacents aux attitudes et aux comporte- ments, parmi lesquels on relève quelques-unes des grandes tendances qui viennent d'être évoquées, comme l'ouverture à la nouveauté et au changement, le rejet de l'auto- rité et de l'ordre, le polysensualisme et les réactions contre les contraintes sociales, etc.

De son côté, le CCA a aussi développé une liste de treize flux socio-cultu- rels (Matricon, Burke et Cathelat, 1974), qui met également en évidence la mon- tée de l'individualisme, du symbolisme (autrement dit de l'image), de la société mosaïque et de la métamorphose (ce qui bouge, les rôles qu'on se donne), mais qui s'accompagne parallèlement du renforcement de certaines valeurs conserva- trices (passivité, recentrage, modélisation, etc.). On comprend mieux ainsi l'inté-

1. Mis en évidence très tôt, dès 1976, par le CREDOC (Scardigli V., 1976) qui, dans son étude prospective, met l'accent sur « L'exacerbation des aspirations hédoniques et individualitaires », op. cit., p. 113.

2. Baudrillard J. (1986), « Naissance et influence des modes », Restons simples, n° 2.

rêt que peuvent avoir ces démarches de styles de vie. La mise en évidence des valeurs dominan tes dans la société, ainsi que l ' adhés ion cor respondante des indi-

vidus (d 'où les typologies) devra ient leur permet t re de mieux cerner les compor - tements d ' a c h a t et les modes de consommat ion correspondants .

Aussi séduisante que cette proposi t ion puisse paraître, l ' h o m m e d 'en t repr i se ainsi que le che rcheur peuvent demeure r néanmoins sceptiques. Ce la pour plu- sieurs raisons :

— Swine r s (1979) rappe l le , d a n s son ar t ic le , la p ro l i fé ra t ion , vo i re les cont rad ic t ions , des d i f fé ren tes é tudes . Ainsi , il ex is te p o u r le C C A qua to rze socio-types. La C O F R E M C A compte n e u f types socio-cul turels et IPSOS parle de cinq psycho- types (le famil ia l altruiste, le r igide t radi t ionnel , le séduc teur mobile, l ' o rgan i sa teur méfiant , l ' in t rover t i rêveur). Aux États-Unis , la confus ion

est la même. Pour Yankelov ich , Skelly et Whi t e (1981), il existe six types, pour Léo Burnett , dix-neuf, et pour Needham, dix, auxque ls on pourra i t a jouter les neuf groupes de l ' é tude V A L S (Values a n d Life Style Survey), Mitchel l (1981). C o m m e le dit l u i -même l ' au teur : « À quel saint se vouer ? », tant il est vrai que cette abondance et cette dispari té des classif icat ions ne facil i tent guère le choix et incitent plutôt à la prudence, pour ne pas dire la réserve.

— Le faible pouvo i r prédic t i f de ces approches a été mis en év idence dans les recherches univers i ta i res (Kapfe re r et Laurent , 1981 ; Va le t t e -F lo rence et Jolibert, 1985 et 1990). Il res te en effet toujours de loin infér ieur à celui des variables soc io -démograph iques qu 'e l l es é ta ient censées supplanter .

— Quelques échecs ont été enregis t rés pour le l ancement de produi ts basé sur des analyses de styles de vie. L ' e x e m p l e de la revue Vivre en est une illus- tration1. La publ ica t ion a r ap idemen t cessé faute d ' ache teuses . La cible visée correspondai t aux f e m m e s actives de trente et quarante ans habi tant en région parisienne. Si le besoin existai t bien, il n ' é ta i t pas assez prégnant pour se tra- duire sous la fo rme de l ' acha t d ' u n e telle revue d ' in fo rmat ion .

Pourtant , plus proche de nous , L a n c ô m e adme t avoir lancé, avec succès, semble-t-il, son parfum « Magie-Noire »2. Certaines cibles ne seraient donc pas sensibles aux approches par les styles de vie, alors que d'autres le seraient. Dans le premier cas, la COFREMCA préfère parler pudiquement de cibles poreuses.

Comme on peut le constater, nombre d'interrogations, voire d'incertitudes, subsistent. Deux causes principales et concomitantes peuvent être avancées : —̂ d'une part, l'absence de bases conceptuelles et d'un consensus à propos de la définition même des styles de vie ;

d'autre part, un développement simultané d'approches essentiellement empi- riques dont l'origine, la mise en œuvre et les résultats très divers ont empêché toute comparaison et, par voie de conséquence, toute généralisation.

Lancée en octobre 1976, par le groupe Hachette, sous forme hebdomadaire, puis, à partir de mars q sous forme mensuelle, elle a cessé de paraître en juillet de la même année. Les ventes ne dépassaient pas 30 000 exemplaires, alors que 60 000 étaient nécessaires pour atteindre le seuil de rentabilité.

2. Exemple cité par Dubois B. (1987), op. cit., p. 49.

L'un des objectifs de cet ouvrage est précisément de clarifier la notion de concept de styles de vie et de montrer que les démarches françaises, qui vien- nent d'être évoquées, ne constituent qu'une des diverses méthodes d'investiga- tion possibles. Il a aussi pour ambition de dresser un bilan critique, aussi com- plet et objectif que possible, mais constructif, des fondements historiques des différentes méthodes d'investigation et des champs habituels d'application des études de styles de vie, avant d'en dégager les perspectives futures d'évolution. Sa structure s'articule ainsi autour de quatre parties principales' :

— La première partie (chapitre i) s'attache à resituer l'origine historique du concept de styles de vie et à en clarifier les différentes définitions. Elle présente en outre les fondements conceptuels, rarement abordés, sur lesquels reposent la plupart des approches de styles de vie actuelles.

— La deuxième partie expose de façon détaillée chacune des différentes méthodes d'investigation du concept de styles de vie en sciences du comporte- ment et en marketing. Le chapitre il aborde ainsi le concept de valeurs. Le cha- pitre III s'intéresse aux inventaires AIO (Activités, Intérêts, Opinions), principa- lement d'origine américaine, tandis que le chapitre iv traite des approches typiquement françaises, plus spécifiques. Le chapitre v présente une démarche plus particulière, sur le repérage et la mesure des modes de consommation.

— La troisième partie traite des styles de vie dans la pratique. Ainsi, le chapitre vi a pour objectif d'illustrer les différentes applications des études de styles de vie. A ce propos, le domaine publicitaire est bien sûr abordé, mais également d'autres secteurs moins connus tels que la distribution, la segmenta- tion de marché, la conception de nouveaux produits ou la gestion de la force de vente. Afin de mieux cerner l'apport des styles de vie, il convient cependant d'évoquer dans le chapitre vu les critiques et les problèmes qu'ils soulèvent. Cela nous semble en effet nécessaire. Faisant nôtre la formule de Gaston Bachelard2 : « Il est nécessaire de réfléchir pour mesurer et non de mesurer pour réfléchir », il nous paraît en effet primordial de s'inquiéter de la fiabilité et de la validité des outils de mesure et d'appréciation des styles de vie.

— La quatrième partie présente enfin les perspectives d'évolution, qu'elles soient d'ordre méthodologique ou conceptuel (chapitre vin). Depuis peu en effet, de nouvelles méthodes d'investigation, souvent originales, sont apparues. Porteuses d'avenir, elles méritent d'être soulignées, notamment à cause de leur simplicité et facilité de mise en œuvre.

Pour conclure, le chapitre de synthèse générale tâche de dégager les princi- paux traits caractéristiques des études de styles de vie, tout en s'interrogeant sur leur portée et leur devenir véritables.

1. Celles-ci sont complémentaires et gagnent à être abordées de manière séquentielle. Elles peuvent néanmoins s'appréhender séparément pour les besoins de lectures plus rapides ou d'intérêts spéci- fiques.

2. Bachelard G. (1938), La Formation de l'esprit scientifique, Vrin, 9e éd., 1975.

PREMIÈRE PARTIE

LES FONDEMENTS

Le style est l'homme même.

Georges Louis de Buffon (1707-1788)

PREMIÈRE PARTIE

CHAPITRE 1

Origines et définitions

Depuis plusieurs années, chercheurs et praticiens portent un intérêt croissant au concept de styles de vie. Ce phénomène peut s'expliquer en partie par l'inadé- quation et l'insuffisance des variables démographiques et socio-économiques tra- ditionnelles et les résultats fournis par les études de motivations pour expliquer pleinement et de manière satisfaisante le comportement du consommateur.

Dans la pratique, le concept de styles de vie recouvre une très grande variété de définitions qui vont de modes de comportement pouvant être directe- ment observés à des aspects plus cachés de la vie d'une personne et susceptibles d agir comme déterminants de ses comportements, comme les valeurs, les atti- tudes, les opinions (Hustad et Pessemier, 1974).

L'objectif de ce premier chapitre est donc de présenter une synthèse des diverses conceptions de styles de vie. Compte tenu de leurs origines diverses, celles- ci seront tout d'abord présentées dans une perspective historique (paragraphe 1). On retracera ensuite leur évolution dans le domaine du marketing (paragraphe 2).

1. L'HÉRITAGE HISTORIQUE

L apparition des différentes conceptions du style de vie en marketing a été pré- cédée par l'utilisation du concept dans d'autres domaines des sciences humaines. Du point de vue historique, le concept de styles de vie se révèle fort ancien. Il provient de l'intérêt qu'ont porté depuis toujours les chercheurs à l'étude de la nature humaine. Aussi, est-il possible de retracer son origine jusqu'aux premiers penseurs grecs. Ainsi Aristote (384-322 av. J.-C.) dans sa Rhétorique parlait déjà de « l'éthos » (ou « habitus » en latin) qui permettait de caractériser les manières d'être, la façon de vivre, le statut et le caractère d'un individu. Il ins- pira son disciple Théophraste (372-287 av. J.-C.) qui décrivit trente profils psy- chologiques de son époque (les Caractères de Théophraste).

Plus proches de nous, on retrouve les portraits de Gidon et de Phédon dans les Caractères (1688-1694) de La Bruyère (1645-1696). D'un strict point de vue histo- rique, il semble que la première citation du terme même de « style » apparaisse chez le philosophe anglais Robert Burton' (1577-1640) : « Stylus virum arguit »

1- Rapporté par Ansbacher H. (1967), « Life-Style : An Historical and Systematic Review ». Journal of lndividual Psychology, 23, 191-212, op. cit., p. 196.

(« notre style nous révèle »). Un siècle plus tard, le naturaliste français Georges Louis de Buffon (1707-1788) écrira : « Le style est l'homme même. » Enfin, la première apparition du terme style de vie' se trouve dans la préface de la traduc- tion anglaise de Moralische Geschichten, ouvrage de l'Allemand Adlerjung (1811).

Au xx" siècle, c'est le sociologue Max Weber (1864-1920) qui le premier utilisa le terme de « style de vie ». Celui-ci le définit (1922 et 1948), en repre- nant l'idée de « schéma de vie » proposée dès 1899 par Veblen, comme « un moyen d'affirmation et de différenciation des statuts sociaux », l'adoption d'un style de vie signifiant « l'appartenance à un groupe et la volonté d'une personne de se différencier de ceux qui n'appartiennent pas à ce dernier ». A cette conception collective du style de vie, s'oppose celle du psychologue Adler (1918 et 1929) qui utilise ce terme pour décrire « le système de règles de conduite développé par un individu pour atteindre ses buts dans la vie ».

Dans cette optique, le style de vie est alors appréhendé comme une moda- lité individuelle de réponse à l'environnement. L'analyse du style de vie repré- sente en fait la pièce maîtresse de la psychologie adlérienne, puisqu'on peut retracer son influence dans ses écrits sur plus de quarante ans. Il est à noter que le terme de style de vie n'apparaît dans ses travaux qu'en 19262, mais qu'il est apparu dès 1912' sous d'autres appellations telles que « ligne directrice » (leitli- nie), « plan de vie » (lebensplan) ou « image directrice » (leitbild), cette der- nière expression ayant été suggérée par Ludwig Klages dès 19064. De ces deux définitions (Adler et Weber), découlent en fait les préoccupations principales des psychosociologues et des sociologues.

À la suite des travaux d'Adler, les psychosociologues se sont ainsi préoccu- pés du concept de style de vie en tant que reflet de la personnalité. En effet, à l'encontre de la thèse freudienne qui insiste sur le rôle des pulsions dans la for- mation de la personnalité et des comportements, ceux-ci ont cherché un système explicatif plus vaste intégrant l'influence sociale et les relations interpersonnelles (Hall et Lindzey, 1970 ; Wells et Beard, 1973).

Dans le domaine de la sociologie, peu de travaux ont poursuivi l 'approche de Weber. En France, en particulier, la plupart des travaux publiés se sont attachés à décrire les styles de vie de groupes sociaux bien particuliers, tels les habitants d'une ville ou d'une banlieue (Kaes, 1963), les membres d'une profession (Boltanski, 1982), les étudiants, etc. (Bourdieu et Passeron, 1964 ; Baudrillard, 1970). L'intérêt de ces approches est de montrer que les styles de vie ne sont pas seulement déterminés par des critères démographiques ou économiques, mais également par des critères psy- chologiques ou sociologiques comme les centres d'intérêt, le goût, le niveau d'éduca- tion et l'adhésion à certaines valeurs morales.

Cette diversité des travaux sur les styles de vie en sciences sociales ainsi que les approches variées qui y correspondent expliquent la variété des défini- tions utilisées en marketing. Celles-ci sont présentées dans le paragraphe suivant.

1. « stile of living », stile étant l'ancienne orthographe de style, ibid., p. 196.

2. Adler A. (1926), Liebesbeziehungen und deren Stiirungen. Moritz, Perles.

3. Adler A. (1912), Ueber dell nervôsen Charakter, Bergmann, 4e éd., 1928.

. 4. Klages L. (1906), « Das persônliche Leitbild », in Graphol. Monatshefte, Achermann.

2. L E S D É F I N I T I O N S D U S T Y L E D E V I E U T I L I S É E S E N M A R K E T I N G

Dans ce domaine , il est possible de recenser , d ' u n point de vue historique, deux grandes orientations. La première est celle de Lazarsfe ld (1935) qui a cherché à comprendre le c o m p o r t e m e n t du c o n s o m m a t e u r en étudiant l ' in teract ion de trois ensembles de variables, les prédisposi t ions , les inf luences sous forme de conno- tations sociales et les qualif icatifs at tr ibués aux produits. Ces différents cri tères sont ainsi les précurseurs de l ' app roche centrée sur les att i tudes et les activités, d o n t l ' e x p r e s s i o n la p lu s c o n n u e s o u s le n o m d ' A I O ( A c t i v i t é , I n t é r ê t s , Opinions) s ' e s t par la suite la rgement répandue aux États-Unis .

D 'au t res auteurs, tels Gott l ieb (1959), K o p o n e n (1960) et Bernay (1971), ont en r evanche cent ré leur app roche sur les l iens p o u v a n t ex i s te r ent re les variables de personnal i té et le choix de certains types de produits . Ils sont à 1 origine de l ' incorpora t ion de ces variables dans des études plus généra les sur les styles de vie. Celles-ci prennent alors le n o m d ' a p p r o c h e s psychograph iques qui sont ainsi beaucoup plus centrées sur la personnal i té et ses relat ions avec la conduite économique et sociale que les démarches AIO. Cependan t , la p lupar t des recherches sur les inventaires de personnal i té se sont révélées décevan tes (Kassar j ian , 1971), ceux-c i n ' e x p l i q u a n t q u ' u n t rès fa ible p o u r c e n t a g e de la variation des compor t emen t s de consommat ion .

Il est intéressant de noter toutefois le caractère essent ie l lement empi r ique que les é tudes des styles de vie ont emprun té à ces deux orientat ions. Cela s ' e s t traduit en marke t ing par des essais de défini t ions du style de vie très variées. Dans ces tentatives, plusieurs proposi t ions ont été avancées , tant aux Éta ts -Unis qu 'en France. Cer ta ines se veulent très générales , d ' au t r e s plus p ragmat iques et centrées sur l ' ind iv idu . Que lques -unes enfin in t roduisent la not ion d ' i n f l uence sociale.

La défini t ion de Lazer (1963) se veut très généra le ; elle est à mi -chemin

entre une descr ipt ion individuel le et une descr ipt ion agrégée du c o m p o r t e m e n t : « Le style de vie est... le résultat de forces telles que la culture, les valeurs , le symbol i sme de certains objets, les valeurs morales et é thiques. Dans un cer- tain sens, l ' agréga t des achats des c o n s o m m a t e u r s et la façon dont ces achats sont effectués reflètent le style de vie d ' u n e société. » Cet te défini t ion est donc liée à la not ion de système, le processus pouvant être schémat i sé c o m m e dans la figure 1.1.

La déf ini t ion de W i n d et Green (1974) est en revanche plus centrée sur 1 individu et défini t de façon très p ragmat ique les différents n iveaux d ' iden t i f i ca - tion des styles de vie. Elle se réfère donc à la deux ième catégor ie de défini t ions. Ces auteurs ident i f ient trois n iveaux d ' é t u d e des styles de vie :

les valeurs et les traits de personnal i té ; les activités, intérêts et att i tudes ;

- les compor t emen t s de consommat ion .

Source : W. Lazer (1963), « Life-Style Concepts and Marketing », Toward Scientific Marketing, American Marketing Association, 130-139.

FIGURE 1.1 — HIÉRARCHIE DES « STYLES DE VIE » PROPOSÉE PAR LAZER

Enfin, les conceptualisations des styles de vie proposées par Reynolds et Darden (1972 et 1974) et Bernard-Becharies (1980) font une large place à l'influence sociale. Fondée sur la théorie des constructions personnelles de Kelly (1955), l'approche de Reynolds et Darden conçoit le comportement humain comme étant canalisé par : — d'une part, l'ensemble des structures cognitives qui sont organisées en un système de constructions personnelles ; — d'autre part, le processus selon lequel un individu change ses structures conceptuelles de l'univers.

Le style de vie d'un individu se réfère au système de constructions qu'il élabore et développe personnellement. De ce fait, le style de vie est composé de sous-systèmes eux-mêmes bâtis à partir de constructions personnelles (dimen- sions). Ces sous-systèmes sont ordonnés, ce qui donne au système résultant (le style de vie) une allure pyramidale. Ceux-ci peuvent être utilisés de façon frag- mentaire. C'est la raison pour laquelle, lorsqu'une personne donne des informa- tions sur son style de vie, il n'est guère possible d'appréhender ce dernier dans sa totalité. Nous ne sommes capables que d'en appréhender seulement quelques aspects. Il est cependant possible de regrouper les gens sur la base de la simila- rité de ces constructions personnelles.

L'intérêt de cette approche réside à notre avis dans l'introduction de la notion de groupe constitué autour des similarités individuelles de constructions personnelles, la difficulté résultant cependant dans la mesure de ces dernières. Dans cette optique, le style de vie représente un concept composite décrivant les modes de comportement cognitif d'un sous-groupe socio-culturel. Le principal

inconvénient d'une telle définition est de ne pas offrir un cadre opérationnel suf- fisamment précis, ce qui a pour conséquence, en raison de ses ambiguïtés, de produire des approches empiriques différentes.

La démarche de Bernard-Becharies fait également appel à la notion de groupe social dans lequel s'insère l'individu. Dans l'optique d'une recherche épistémologique du concept de style de vie, il définit ce dernier comme le mode de vie particulier d'un groupe par rapport à la société, ou d'une famille par rap- port à un groupe, ou d'une personne par rapport à une famille. Selon lui, le style de vie résulterait plus d'un phénomène de communication, dont les formes concrètes de la production (tels les vêtements, manières, langages, objets, habi- tudes, loisirs, éducation, etc.) constituent un système de signes. Ce serait par un tel système qu'une communauté communique aux autres ses attachements, ses normes et ses façons de voir. Plus récemment, Bernard-Becharies et Pinson (1981) ont introduit une distinction entre niveau individuel et niveau collectif de

style de vie. Au niveau collectif, le style de vie, qu'ils appellent alors mode de vie, se réfère à de grands attachements collectifs, mais socialement différenciés, que l 'on appelle les valeurs sociales. Celui-ci représente « l 'ensemble des formes-types de la production des individus par eux-mêmes dans un hyper- groupe considéré »'. Au niveau individuel, le style de vie est l'élaboration per- sonnelle par l'individu d'une manière de vivre et de communiquer conforme au groupe auquel il appartient. Le principal inconvénient de cette définition est cependant de ne pas offrir un cadre opérationnel très précis.

Il est donc possible de constater que les diverses propositions précédentes ne sont guère convergentes et peuvent conduire à des manières différentes de mesure et de description des styles de vie. La définition de Wind et Green (1974) paraît la plus complète dans la mesure où elle met en évidence différents niveaux de proximité par rapport à l'acte d'achat et d'ancrage chez l'individu :

ainsi au niveau le plus stable et le plus ancré, se trouvent les valeurs indivi- duelles et les traits de personnalité ;

au niveau intermédiaire, se trouve l 'ensemble des attitudes et activités propres à un individu. Moins stables que les valeurs, celles-ci sont cependant plus proches de l'acte d'achat ;

enfin, au niveau périphérique, se situe l'ensemble des produits achetés et consommés, qui sont les reflets plus éphémères des deux niveaux précédents.

Reprenant cette formulation, Valette-Florence (1985 et 1986) propose donc de définir le style de vie d'un individu comme l'interaction des trois niveaux précédents : l'ensemble des gens ayant un style de vie semblable (des modes de comportement analogues sur chacun des trois niveaux) constitue un groupe homogène ayant un mode de vie identique. Le terme de mode de vie se réfère à ces attachements collectifs, socialement différenciés, dénommés valeurs sociales. La figure 1.2 synthétise cette définition du style de vie, celui-ci étant ainsi la résultante globale du système de valeurs d ' u n individu, de ses atti tudes et activités et de son mode de consommation.

1. Bernard-Becharies J.F. et Pinson Ch. (1981), op. cit., p. 87.

FIGURE 1.2 — INTÉGRATION DES ÉLÉMENTS CONSTITUTIFS DU STYLE DE VIE

Les travaux de Valette-Florence et Jolibert (1985, 1987, 1988 et 1990) ont d'ailleurs confirmé cette définition, montrant que les individus ayant un compor- tement identique sur l'une des composantes peuvent néanmoins se différencier sur les deux autres. La mesure du style de vie serait ainsi une approche séquen- tielle sur chaque composante. Se limiter à n'étudier qu'une seule composante reviendrait à ne rassembler les individus que sur une seule facette de leur style de vie.

Toutefois, l'absence de cadre conceptuel précis a conduit les chercheurs à développer des systèmes de mesure et de description des styles de vie qui n'intègrent qu'une seule composante, rarement davantage. Dans la littérature américaine et française, il est ainsi possible de répertorier cinq démarches spéci- fiques :

1. La première s'intéresse aux produits et services consommés : elle est fondée sur le principe que le style de vie d'un consommateur est reflété par les produits et services qu'il achète et la manière dont il les utilise ou les consomme (Levy, 1963 ; Wells, 1968 a ; Le Maire, Evrard et Douglas, 1973).

2. Une deuxième démarche s'intéresse au système de valeurs des personnes, en particulier leur système principal de valeurs (Rokeach, 1968).

3. La troisième est axée sur les traits de personnalité (Cohen, 1967 ; Koponen, 1960) et le concept de « soi » (Dolich, 1967 ; Green, Maheshwari et Rao, 1969).

4. La quatrième est centrée sur l'étude des attitudes et activités. Parmi celles-ci, certaines sont plus articulées autour des attitudes propres à une classe de pro- duits (Haley, 1968), alors que les autres développent une approche plus générale basée sur l'ensemble des activités, intérêts et opinions (d'où le nom de variables AIO) des individus (Pessemier et Tigert, 1966 ; Tigert, 1973 ; Wells, 1968 b ; Wells et Tigert, 1971).

5. La cinquième approche est plus spécifiquement française, avec les travaux de la COFREMCA et ceux du CCA. En s'appuyant sur une analyse des flux socio- culturels en développement dans la société française, ces organismes donnent à leurs approches une vision plus dynamique que les démarches précédentes. En s intéressant aux valeurs sociales, elles apparaissent aussi plus générales et plus ancrées que ne peuvent l'être les approches AIO américaines.

Parmi ces différentes démarches, toutes n'ont pas connu le même dévelop- pement. En effet, si les inventaires AIO américains et les systèmes français se sont largement répandus, il n'en est pas de même pour les autres approches. Ainsi, l'étude des valeurs et des modes de consommation n 'a connu que des développements limités.

L'inadéquation des tests de personnalité à expliquer les phénomènes de consommation a conduit les praticiens à ne pas utiliser ceux-ci de façon exclu- sive (Kassarjian, 1971). Aussi, il ne semble pas utile de les présenter, d'autant plus que certains inventaires AIO, pour lesquels on parle alors plutôt de variables psychographiques (Wells, 1974), incorporent des traits de personna- lité parmi leur liste de variables explicatives. Les autres approches nécessitent par contre une présentation plus détaillée, faisant chacune l'objet d'un chapitre spécifique.

Conclusion et synthèse

Ce chapitre a permis de clarifier l'origine fort ancienne du concept de style de vie et d'en proposer une définition applicable à l'utilisation qui en est faite dans le domaine du marketing. D'un point de vue général, celui-ci peut donc être considéré comme la résultante globale du système de valeurs d'un individu, de ses attitudes et activités et de son mode de consommation.

Une analyse de la littérature montre cependant que, dans la pratique, 1 absence de cadre conceptuel précis a conduit les chercheurs à développer des systèmes de mesure et de description des styles de vie qui n'intègrent qu'une seule composante, rarement davantage. Parmi les démarches proposées, on peut néanmoins faire la distinction entre deux orientations possibles :

d une part, les approches a priori centrées soit sur les valeurs, soit sur les variables d'activités, intérêts et opinions (inventaires AIO). Celles-ci sont ainsi

qualifiées car, d 'un point de vue pratique, elles essayent de déterminer en quelque sorte à l'avance quel type de consommation sera susceptible d'avoir un consommateur donné ; — d'autre part, les approches a posteriori, articulées autour de la définition des modes de consommation. Ces dernières permettent en effet de caractériser après coup les consommateurs en fonction de leur consommation réelle ou déclarée.

Cette distinction offre l'avantage de correspondre aux trois niveaux de la définition que nous proposons du style de vie et qui sont symbolisés dans la figure 1.2 (page 22).

Ainsi, les démarches centrées sur les valeurs ou sur la mesure des activités et attitudes correspondent à la première orientation, tandis que celles utilisant les variables de consommation se réfèrent à la deuxième. Elle permet, en outre, de montrer que les études de style de vie peuvent répondre à des objectifs en termes de recherche commerciale différents. En effet, le praticien désireux de lancer un nouveau produit aura intérêt, par exemple, à identifier les valeurs les plus représentatives du segment de clientèle visé. Celles-ci pourront être alors utilisées pour définir une stratégie adéquate. Dans cette optique, il peut égale- ment relier le style de vie de la cible retenue aux médias auxquels celui-ci est le plus sensible. Ces démarches consistent donc à cerner, au préalable, le profil socio-culturel des consommateurs à qui l 'on souhaite proposer un nouveau pro- duit. Le gestionnaire peut également essayer de discerner au sein de quel type de consommation s'insèrent les produits qu'il commercialise. Cette approche paraît bien adaptée aux adhérents de sociétés de panels ou aux sociétés de vente par correspondance. En mettant au jour des modes de consommation spécifiques, elle peut s'avérer intéressante pour la recherche de produits complémentaires ou la gestion d'une gamme de produits.

On voit donc que le choix d'une méthode d'investigation est fonction des contraintes financières et de gestion commerciale propres à chaque entreprise. Il dépend également des caractéristiques spécifiques à chaque démarche, qu'il convient maintenant d'examiner plus en détail.

DEUXIÈME PARTIE

LES MÉTHODES D'INVESTIGATION

Il est important de comprendre ce que vous pouvez faire, avant

d'apprendre à mesurer la qualité de ce que vous venez de faire.

J.W. Tukey (1977)

Le développement essentiellement empirique des études de styles de vie a conduit à trois méthodes principales d'investigation, présentées suivant la défini- tion et le schéma proposés au précédent chapitre. Parmi les approches a priori, il s'agit des démarches centrées soit sur les valeurs (chapitre il), soit sur les atti- tudes et les activités (chapitre in). Un chapitre (iv) relatif aux approches fran- çaises en fait également partie, puisque ces dernières emploient des procédures similaires. Leurs spécificités conduisent cependant à leur consacrer un dévelop- pement particulier. Enfin, le chapitre v, en traitant des analyses a posteriori, relatives à l'étude des pratiques de consommation, clôt ce panorama des diffé- rentes méthodes d'investigation.

DEUXIÈME PARTIE

CHAPITRE 2

Les approches centrées sur les valeurs

Le premier chapitre a permis de définir le concept de styles de vie et d'en répertorier les principales voies d ' inves t iga t ion , parmi lesquelles figure 1 approche centrée sur les valeurs. Celle-ci, bien que fort ancienne puisqu'on peut retracer son origine jusqu'à l'époque de la philosophie de la Grèce antique et des débuts de la pensée religieuse en Europe, semblait n'avoir reçu que peu d'attention de la part des chercheurs ou des praticiens.

C'est pourtant le repérage des valeurs qui constitue la caractéristique dis- tinctive et l'intérêt des approches récemment apparues en marketing (Kahle, 1983 et 1984) et des démarches françaises de styles de vie précédemment évo- quées (De Vulpian, 1974 ; Matricon, Burke et Cathelat, 1974). Néanmoins, ce recours aux valeurs ne doit pas constituer désormais un deus ex machina pour le chercheur ou le praticien désireux de mieux cerner et de mieux expliquer l'évo- lution ou la spécificité de certains comportements. Au préalable, il importe en effet, après avoir retracé l'évolution du concept de valeurs dans les sciences du comportement, d 'en donner une définition précise et opérationnelle pour le champ d'investigation du marketing.

Aussi, afin de mieux cerner la contribution des valeurs aux études de styles de vie, nous semble-t-il opportun d 'y consacrer un chapitre spécifique. Son objectif est donc double :

— d'une part, synthétiser les principales approches utilisant la notion de valeurs en sciences sociales et dégager le bien-fondé des bases théoriques sur lesquelles celles-ci reposent (paragraphe 1) ;

d'autre part, faire le point sur l'utilisation de ce concept en marketing et mettre en évidence les principaux résultats auxquels il a abouti (paragraphe 2).

La présentation qui suit s'articule ainsi autour de deux parties. La première traite de l'évolution historique des valeurs, de leur apport par rapport à d'autres concepts voisins utilisés en sciences du comportement et des différentes mesures qui en ont été proposées. Cet exposé nous paraît nécessaire afin de mieux cerner et de bien justifier les fondements sur lesquels reposent les démarches actuelles centrées sur les valeurs qui sont présentées dans la deuxième partie. Celle-ci examine leur emploi en marketing, que ce soit dans une optique spécifique d'étude de comportement de consommation, ou dans une orientation beaucoup plus générale de style de vie (Mitchell, 1983 ; Valette- Florence, 1985, 1986 et 1988).

Enfin, on notera que le développement, relativement long, que nous accordons aux valeurs, se justifie tout d'abord par la position centrale qu'elles occupent dans la

définition que nous avons donnée du style de vie (page 21), ensuite par l'importance qui leur est accordée par plusieurs approches commerciales des styles de vie, qu'elles soient d'origine américaine (chapitre n, page 61) ou française (chapitre iv).

1. HISTORIQUE, MISE EN Œ U V R E ET SPÉCIFICITÉS DES VALEURS

Les valeurs ont suscité depuis des siècles l'intérêt des chercheurs et des érudits puisqu'il est possible de retracer leur influence jusqu'aux premiers penseurs grecs (Socrate, 468-400 av. J.-C. ; Platon, 427-347 av. J.-C. ; Aristote, 384-322 av. J.-C.). Des approches diverses d'ordre philosophique, anthropologique, socio- logique ou psychologique en découlent. Compte tenu de leur importance, celles- ci sont tout d'abord présentées dans une perspective historique.

A/ L'évolution historique

Étant donné son ancienneté, l'apport philosophique sera tout d'abord présenté. Les contributions plus récentes, issues des autres sciences du comportement, seront ensuite abordées.

1°) L 'hér i tage philosophique

Dès la Grèce antique, les philosophes se sont les premiers penchés sur l'étude et l'ana- lyse des valeurs, comme en témoignent les écrits d'Aristote à Kant sur l'esthétisme, ou ceux de Platon à Rousseau au sujet du fondement des gouvernements et de la res- ponsabilité des citoyens. Néanmoins, comme le noté Wekmeister (1967), aucun de ces différents penseurs n 'a élaboré une théorie générale des valeurs. Tout au plus est-il possible de retracer quelques points marquants de l'évolution des débats auxquels elles ont donné lieu.

Aristote, le premier, met l 'accent sur la capacité intrinsèque qu'ont les objets à fournir du plaisir à ceux qui les possèdent ou qui les offrent. Il fait ainsi référence, comme le souligne Haney (1936), à l 'aspect intangible des valeurs et souligne de ce fait leur essence conceptuelle. Il identifie par exemple la propriété et l'hospitalité comme les valeurs les plus importantes. Il importe à ce sujet de faire une remarque importante. Parler de la nature conceptuelle des valeurs n'exclut en aucune manière la mention de référents réels auxquels elles font allusion. Prenons un exemple. La notion de paix est une valeur importante en soi, dont la mesure peut se faire à différents niveaux, comme l'absence de guerres, de conflits sociaux, etc.

Dès lors, tandis que nombre de penseurs, depuis Platon jusqu'à Rousseau ou Hegel, dissertaient sur les valeurs gouvernant les institutions, d'autres, moins nombreux, comme Bentham (1748-1832) ou Buridan (1300-1358), se centraient sur des préoccupations plus concrètes de l'activité humaine. Ainsi, Bentham s'intéresse à l'aspect hédoniste et instrumentaliste du comportement. Selon lui, les valeurs culturelles sont acquises par « renforcement ou inhibition » d'après ce qu'il appelle « le principe de l'utilité ». Celui-ci stipule que l 'individu acquiert seulement les valeurs qui lui sont utiles pour obtenir du bien-être ou

éviter des situations désagréables. Buridan1, quant à lui, se penche sur l'étude de la valeur des biens et conclut que cette valeur est fondée sur la capacité des biens à satisfaire les désirs de ceux qui les possèdent. Cet auteur lie donc, au contraire, le concept de valeur à des situations très concrètes et prépare la défi- nition des valeurs qui sera adoptée par les sciences économiques et utilisée jusqu'à nos jours (« caractère variable d'un objet, susceptible d'être désiré »)2.

Alors que le concept économique reste stable, le concept philosophique demeure beaucoup plus général puisqu'il englobe la définition économique, à laquelle il ajoute des situations abstraites. Il continue ainsi à subir des discussions sur sa nature jusqu'au XVIIIe siècle, mais sans élaborer une vraie théorie des valeurs.

Ce n'est qu'au début du xix' siècle que le problème des valeurs se présente pour la première fois comme un sujet unique et spécifique chez les penseurs allemands tels Meinong, Ehrenfels, Harman ou Scheler, en prenant le nom de « axiologie » (ou étude des valeurs) (Frondizi, 1963 ; Hartman, 1967). Dans cette approche, le débat principal tourne autour de l'objectivité ou de la subjecti- vité des valeurs. Les partisans de l'objectivité suggèrent que les valeurs sont indépendantes des sujets, alors que la position subjective soutient au contraire que c'est l'individu qui donne une existence aux valeurs. Cette problématique sur l'objectivité ou la subjectivité des valeurs se poursuit chez de nombreux pen- seurs, en particulier chez Russel (1872-1970) dans son ouvrage datant de 1925 (subjectiviste) et chez Nietzsche (1844-1900) (objectiviste). Cependant, de nos jours, la majeure partie des penseurs ont adopté la thèse objectiviste, en faisant la distinction entre valeur et évaluation. Pour eux, si le processus d'évaluation reste éminemment subjectif, la valeur reste indépendante du sujet, puisque anté- rieure à l'évaluation. Les valeurs sont donc ce qui est évalué dans le processus d'évaluation. En d'autres termes, comme le note Frondizi (op. cit., p. 82), « c'est avant tout la connaissance des valeurs et leur évaluation qui sont rela- tives, pas les valeurs elles-mêmes » (voir aussi Frankena, 1967).

On remarque ainsi que la conception économique présentée plus haut peut être classée comme « subjectiviste » puisque, pour elle, la valeur des biens est seulement et essentiellement liée à leur capacité à satisfaire les désirs de ceux qui les possèdent. Par exemple, la valeur d'un tableau de Picasso dépend presque exclusivement de l ' impor tance subjective3 que lui accorde un acheteur4. A l'opposé, l'approche philosophique moderne s'accorde à reconnaître le carac- tère objectif5 des valeurs. Ainsi, l'intérêt des philosophes s'est, semble-t-il, reporté

1. Philosophe scolastique, défenseur du nominalisme, auquel est attribuée la fable dite de « l'âne de Buridan » mettant en jeu un âne qui meurt de faim et de soif entre un seau d'avoine et un seau d'eau. Buridan voulait prouver par l'absurde que, dans la pratique, on choisit toujours, même entre deux biens égaux en valeur.

2. Grand Robert de la langue française (1979), Dictionnaire Le Robert.

3. Celle-ci peut être indépendante de la rareté de l'objet. D'autres tableaux, tout aussi uniques, sont pourtant vendus bien moins cher.

4* Dans un autre domaine, on pourrait également évoquer, à titre d'exemple, la « valeur » des actions en Bourse, celle-ci dépendant avant tout de l'importance subjective que leur accordent les acheteurs.

Ainsi, l'honnêteté est une valeur en soi, indépendante des sujets. La notion d'honnêteté, variable selon les peuples, dépend en fait de l'évaluation personnelle qui en est faite par les individus.

vers l ' ana lyse des valeurs sociales qui régulent ou condi t ionnent nos sociétés. Sartre n 'a-t- i l pas écrit que le « sys tème de valeurs d ' u n e société reflète sa struc- ture » ? D 'a i l l eu r s , B o u d o n et Bour r i caud (1983) ont avec j u s t e s se soul igné qu ' i l n ' y a pas lieu de traiter les valeurs c o m m e des Idées p la tonic iennes qui, de leur empyrée , gouvernera ien t le monde sublunai re des insti tutions. Au contraire, les valeurs do ivent être cons idérées c o m m e des p r é f é r e n c e s collectives qui appa- raissent dans un contexte inst i tut ionnel , et qui, par la manière dont elles se for- ment , cont r ibuent à sa régulat ion. C ' e s t en fait ce s chéma de réf lexion qui a servi de base aux apports an thropologiques , socio logiques et psycho log iques qui sont ma in tenan t présentés .

2°) L a c o n t r i b u t i o n a n t h r o p o l o g i q u e

Les anthropologues ont beaucoup contr ibué à l ' é tude des valeurs au moyen de l' examen et de l' observat ion des structures culturelles des modes de vie. Très tôt,

ils mettent en évidence que la culture ne peut être approchée que par une étude systématique des motivat ions et valeurs qui y sont institutionnalisées (Boas, 1911 ; Radc l i f f -Brown, 1922 ; Benedic t , 1934). C lyde Kluckhohn (1951), le premier , donne une définition opératoire des valeurs c o m m e des inst igateurs internalisés, caractérist iques distinctives d ' u n individu ou d ' u n groupe, qui influencent la sélec- tion de moyens d 'ac t ion et de modes de compor tement possibles.

F lorence Kluckhohn (1950), pour sa part, envisage les valeurs c o m m e hié- r a r c h i q u e m e n t s t ruc turées , ce r t a ines é tan t alors cons idé rée s par les ind iv idus c o m m e plus impor tan tes ' que les autres. Ainsi , les valeurs dites cen t r a l e s ou d o m i n a n t e s son t j u g é e s c o m m e d é s i r a b l e s et c o m m a n d e n t le s ta tu t d a n s le g roupe social de référence. À l ' inverse , des c royances interdi tes peuvent être vues c o m m e dév i an t e s , p u i s q u ' e l l e s m a r g i n a l i s e n t c eux qu i y a d h è r e n t (par e x e m p l e , les c r imine l s , les d i s s iden t s pol i t iques . . . ) . En t re ces deux types de valeurs F lorence Kluckhohn propose les valeurs var iantes . Ces dernières fournis-

sent en par t icul ier aux individus une cer taine marge de m a n œ u v r e leur permet- tant d ' e x e r c e r leur l iberté, tout en t émoignan t par là de la relat ive indé termina- t ion du sy s t ème de va leurs l u i - m ê m e . P o u r s u i v a n t dans cet te voie, F l o r e n c e Kluckhohn t rouve, associée à St rodtbeck (Kluckhohn et St rodtbeck, 1961), qu ' i l existe quatre types d 'o r i en ta t ions fondamenta les face à l ' ex i s tence (rapport à la nature, rapport au temps, activité personnel le et rappor t aux autres) induisant des fo rmes de c o m p o r t e m e n t d i f fé ren tes mais qui sont p résen tes dans toutes les sociétés et permet ten t ainsi de repérer les or ientat ions et var ia t ions culturel les.

De son côté, Lee, en 1959, consta te que les valeurs d ' u n e cul ture n ' o n t rien à voir avec l ' e f f icaci té au travail, mais qu ' e l l e s ne sont respectées que parce qu ' e l l e s ref lè tent les sent iments de la c o m m u n a u t é . Ainsi , la société requier t des normes de conformi té et engendre un sys tème de valeurs auxquel les l ' ind iv idu est soumis. Les an th ropo logues re jo ignent ainsi l ' app roche socio logique présen- tée c i -dessous car ils cons idè ren t c o m m e Becke r (1941) que les va leurs sont ind i spensab les p o u r l ' ana lyse de ce qui est correct ou non, bon ou mauva is , supér ieur ou inférieur, ut i l isable ou non, et res tent dé te rminantes pour les buts et f inali tés de l ' ex i s tence humaine .

1. Certains parlent quelquefois de noyau dur des valeurs (cf. Boudon et Bourricaud, 1986, op. cit., p. 668), comme par exemple la réserve, le puritanisme de l'Angleterre victorienne.

WEDEL M. e t STEENKAMP J . B . ( 1 9 8 9 b ) , « A F u z z y C l u s t e r i n g R e g r e s s i o n A p p r o a c h to B e n e f i t

S e g m e n t a t i o n », I n t e r n a t i o n a l J o u r n a l o f R e s e a r c h in M a r k e t i n g , 6 (4) , 2 4 1 - 2 5 8 .

WEDEL M. et STEENKAMP J .B. (1991 ) , « A C l u s t e r w i s e R e g r e s s i o n M e t h o d for S i m u l t a n e o u s F u z z y

M a r k e t S t r u c t u r i n g a n d B e n e f i t S e g m e n t a t i o n », J o u r n a l o f M a r k e t i n g R e s e a r c h , 28 (4), 3 8 5 - 3 9 0 .

WEIL P. ( 1 9 8 3 ) , « Fau t - i l u t i l i s e r les s ty les d e v ie ? », D o c u m e n t i n t e r n e à P u b l i c i s C o n s e i l .

WEIL P. ( 1 9 8 6 ) , E t moi , émoi . L a c o m m u n i c a t i o n p u b l i c i t a i r e f a c e à l ' i n d i v i d u a l i s m e , L e s É d i t i o n s

d ' O r g a n i s a t i o n .

WEKMEISTER W . ( 1 9 6 7 ) , M a n a n d h is Va lues , U n i v e r s i t y o f N e b r a s k a Press .

WELLS W . ( 1 9 6 8 a ) , « B a c k w a r d S e g m e n t a t i o n » , in J. ARNDT, ( é d . ) , I n s i g h t s I n t o C o n s u m e r

B e h a v i o r , A l l y n e t B a c o n , 8 5 - 1 0 0 .

WELLS W . ( 1 9 6 8 b ) , « S e g m e n t a t i o n b y A t t i t u d e T y p e s », in R. KING, (éd . ) , P r o c e e d i n g s : M a r k e t i n g

a n d t h e N e w S c i e n c e o f P l a n n i n g , A m e r i c a n M a r k e t i n g A s s o c i a t i o n , 124 -126 .

WELLS W . ( 1 9 7 4 ) , « L i f e - S t y l e a n d P s y c h o g r a p h i c s : D e f i n i t i o n s , U s e s a n d P r o b l e m s », in

W. WELLS, (éd.) , L i fe -Sty le a n d P s y c h o g r a p h i c s , A m e r i c a n M a r k e t i n g A s s o c i a t i o n , 3 1 7 - 3 6 3 .

WELLS W . ( 1 9 7 5 ) , « P s y c h o g r a p h i c s : A Cr i t i ca l R e v i e w », J o u r n a l o f M a r k e t i n g R e s e a r c h . 12, 196- 213 .

WELLS W. ( 1 9 8 5 ) , « A t t i t u d e a n d B e h a v i o r : L e s s o n s f r o m the N e e d h a m L i f e S t y l e S t u d y ». J o u r n a l

o f A d v e r t i s i n g R e s e a r c h , 25 , 4 0 - 4 4 .

WELLS W . e t BEARD A . ( 1 9 7 3 ) , « P e r s o n a l i t y a n d C o n s u m e r B e h a v i o r » , in S . WARD et

T. ROBERTSON, (éds ) , C o n s u m e r B e h a v i o r : T h e o r e t i c a l S o u r c e s , P r e n t i c e - H a l l , 74 -92 .

WELLS W . e t TIGERT D. ( 1 9 7 1 ) , « A c t i v i t i e s , I n t e r e s t s a n d O p i n i o n s », J o u r n a l o f A d v e r t i s i n g R e s e a r c h , 2, 4, 2 7 - 3 5 .

WILLIAMS R. ( 1 9 7 9 ) , « C h a n g e a n d S t ab i l i t y in V a l u e s a n d V a l u e S y s t e m s », in M. ROKEACH, (éd . ) ,

U n d e r s t a n d i n g H u m a n Values , F r e e Press , 15-46.

WILSON E. ( 1 9 6 9 ) , « H o m e m a k e r L i v i n g P a t t e r n s a n d M a r k e t p l a c e B e h a v i o r : A P s y c h o m e t r i c

A p p r o a c h », in S. WRIGHT e t J. GOLDSTUCKER, ( é d s ) , N e w I d e a s F o r S u c c e s s f u l M a r k e t i n g ,

A m e r i c a n M a r k e t i n g A s s o c i a t i o n , 3 1 0 - 3 1 2 .

WIND Y. ( 1 9 7 1 ) , « L i f e S t y l e A n a l y s i s : A N e w A p p r o a c h », in F. ALLVINE, ( éd . ) , C o m b i n e d

P r o c e e d i n g s , A m e r i c a n M a r k e t i n g A s s o c i a t i o n , 3 0 2 - 3 0 5 .

WIND Y. e t DOUGLAS S. ( 1 9 7 2 ) , « I n t e r n a t i o n a l M a r k e t S e g m e n t a t i o n », E u r o p e a n J o u r n a l o f

M a r k e t i n g , 17-25.

WIND Y. e t GREEN P. ( 1 9 7 4 ) , « S o m e C o n c e p t u a l , M e a s u r e m e n t , a n d A n a l y t i c a l P r o b l e m s in L i fe -

S t y l e R e s e a r c h », in W . WELLS, (éd . ) , L i fe -S ty le a n d P s y c h o g r a p h i c s , A m e r i c a n M a r k e t i n g A s s o c i a t i o n , 9 9 - 1 2 6 .

WINDAL P. ( 1 9 9 0 ) , « P o u r un p o s i t i o n n e m e n t à la c a r t e : un e x e m p l e a u t o m o b i l e », R e c h e r c h e e t

a p p l i c a t i o n s e n m a r k e t i n g , vo l . 5 (2) , 4 5 - 6 3 .

WIND Y . , GREEN P. , JAIN A. ( 1 9 7 3 ) , « H i g h e r O r d e r F a c t o r A n a l y s i s in t h e C l a s s i f i c a t i o n o f

P s y c h o g r a p h i c V a r i a b l e s », J o u r n a l o f The M a r k e t R e s e a r c h Soc ie ty , 15, 2 2 4 - 2 3 2 .

WONG J. e t TSE D. ( 1 9 8 7 ) , « C o n s u m p t i o n V a l u e s in S e l e c t e d R i m C o u n t r i e s », A d v a n c e s in C o n s u m e r R e s e a r c h , A s s o c i a t i o n for C o n s u m e r R e s e a r c h , vol . 15, 3 8 7 - 3 9 6 .

WRIGHT B. ( 1 9 7 3 ) , « A n E x p l o r a t i o n o f the D o m a i n o f V a l u e s a n d V a l u e C h a n g e T h r o u g h t h e U s e

o f P r o j e c t i v e a n d S e m i - P r o j e c t i v e T e c h n i q u e s », A n n u a l M e e t i n g o f S o u t h e r n S o c i o l o g i c a l

Soc ie ty .

WRIGHT J. e t WRIGHT S. ( 1 9 7 6 ) , « S o c i a l C l a s s a n d P a r e n t a l V a l u e s f o r C h i l d r e n », A m e r i c a n

S o c i o l o g i c a l R e v i e w , 41 , 5 2 7 - 5 3 7 .

WRIGHT P. e t WEITZ B. ( 1 9 7 7 ) , « T i m e H o r i z o n E f f e c t s in P r o d u c t E v a l u a t i o n S t r a t e g i e s », J o u r n a l

o f M a r k e t i n g R e s e a r c h , 14, 4 2 9 - 4 4 3 .

WRONG D. ( 1 9 6 1 ) , « T h e O v e r s o c i a l i z e d C o n c e p t i o n o f M a n in M o d e r n S o c i o l o g y », A m e r i c a n

S o c i o l o g i c a l R e v i e w , 26, 1 8 3 - 1 9 3 .

YANKELOVICH D. ( 1 9 6 4 ) , « N e w C r i t e r i a for M a r k e t S e g m e n t a t i o n », H a r v a r d B u s i n e s s R e v i e w , 42 , 8 3 - 9 0 .

YANKELOVICH D. ( 1 9 7 1 ) , « W h a t L i f e S t y l e M e a n s to M a r k e t P l a n n e r s », M a r k e t i n g C o m m u n i - c a t i o n s , 6, 3 8 - 4 5 .

Y ANKELOVICH D. ( 1 9 7 4 ) , The Yanke lov ich M o n i t o r , D a n i e l Y a n k e l o v i c h , (éd.) .

YANKELOVICH D . , SKELLY A . , WHITE E. ( 1 9 8 1 ) , S o c i a l T r e n d s M e a s u r e d in M o n i t o r n O ] , Y a n k e l o v i c h M o n i t o r .

YOUNG S. ( 1 9 7 1 ) , « P s y c h o g r a p h i c R e s e a r c h a n d M a r k e t R e l e v a n c y », A t t i t u d e R e s e a r c h R e a c h e s

N e w H e i g h t s , A m e r i c a n M a r k e t i n g A s s o c i a t i o n , 2 2 0 - 2 2 2 .

YOUNG S. ( 1 9 7 2 ) , « T h e D y n a m i c s o f M e a s u r i n g U n c h a n g e », in R. HALEY, (éd . ) , A t t i t u d e R e s e a r c h

in T r a n s i t i o n , A m e r i c a n M a r k e t i n g A s s o c i a t i o n .

ZALEZNIK A. e t KETS DE VRIES M. ( 1 9 7 8 ) , P o w e r a n d the C o r p o r a t e M i n d , H o u g h t o n Mi f f in .

ZIFF R. (1971 ) , « P s y c h o g r a p h i c s for M a r k e t S e g m e n t a t i o n », J o u r n a l o f A d v e r t i s i n g R e s e a r c h , 11, 3-9.

Table des matières

At,ant-pi-opos 5

Introduction 9

PREMIÈRE PARTIE : LES FONDEMENTS

CHAPITRE 1. ORIGINES ET DÉFINITIONS

1. L'héritage historique 17 2. Les définitions du style de vie utilisées en marketing 19 Conclusion et synthèse 23

DEUXIÈME PARTIE : LES MÉTHODES D'INVESTIGATION

CHAPITRE 2. LES APPROCHES CENTRÉES SUR LES VALEURS

1. Historique, mise en œuvre et spécificités des valeurs 28 A/ L'évolution historique 28

1°) L'héritage philosophique 28 2°) La contribution anthropologique 30 3°) Les apports sociologiques 31 4°) Les apports psychologiques 32 5°) Les contributions en psychosociologie 32

B/ Mise en oeuvre du concept de valeurs 35 1 °) Les valeurs comme étant ce qui est préféré 35 2°) Les valeurs comme étant ce qui doit être préféré 36 3°) La conception mixte des valeurs 36 4°) Aspects méthodologiques relatifs à la mesure des valeurs 37

CI Apports et spécificités des valeurs 38 1 °) Valeurs et besoins 38 2°) Valeurs et traits de personnalité 39 3°) Valeurs et intérêts 39 4°) Valeurs et normes sociales 40 5°) Valeurs et attitudes 40

D/ Récapitulation 41 2. Valeurs et applications en marketing 49

A/ Le repérage des valeurs 53 1°) Les premiers développements 53 2°) Les contributions récentes 53

B/ Valeurs et utilisation en comportement du consommateur 56 1°) Les approches transculturelles 57 2°) Les analyses descriptives 58 3°) Les recherches explicatives 58

C/ Valeurs et styles de vie 60 1°) Les études spécifiques 61 2°) Les démarches commerciales 61 3°) Les développements conceptuels 66

Conclusion et synthèse 67

CHAPITRE 3. LES APPROCHES TRADITIONNELLES CENTRÉES SUR LES ATTITUDES ET LES ACTIVITÉS

1. Historique et définition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69