Confiance Et Qualité Perçue

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Confiance et qualité perçue : le cas du secteur laitier marocain en mode Zen Sortir du mode Zen Salima Jazi Publié dans Revue française de gestion 2003/3 (n o 144) Éditeur Lavoisier Page 65-81 1 Il est primordial pour un producteur de pouvoir déter miner l’importance accordée par le consommateur à sa marque dans la perception de la qualité. De même, le distributeur cherche à mettre en évidence l’im portance accordée par le consommateur à l’enseigne dans le processus de perception du point de vente. La littérature marketing relative au comportement du consommateur présente deux courants de recherche indépendants : le premier concerne l’étude du comportement de l’acheteur à l’égard d’un produit ou d’une marque et notamment la perception de la qualité en fonction des différents attributs de ce produit ou de cette marque, alors qu’un second courant analyse le comportement de choix du point de vente. Cependant, de multiples questions demeurent à propos de la façon dont s’articulent les relations entre la qualité perçue, les attributs du produit ou le choix du point de vente. La consommation de produits laitiers au Maroc est en forte expansion et représente un secteur particulièrement dynamique de la grande distribution

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Confiance et qualit perue: le cas du secteur laitier marocainen mode ZenSortir du mode ZenSalima JaziPubli dansRevue franaise de gestion2003/3 (no144)diteurLavoisierPage 65-811Il est primordial pour un producteur de pouvoir dter miner limportance accorde par le consommateur sa marque dans la perception de la qualit. De mme, le distributeur cherche mettre en vidence lim portance accorde par le consommateur lenseigne dans le processus de perception du point de vente. La littrature marketing relative au comportement du consommateur prsente deux courants de recherche indpendants: le premier concerne ltude du comportement de lacheteur lgard dun produit ou dune marque et notamment la perception de la qualit en fonction des diffrents attributs de ce produit ou de cette marque, alors quun second courant analyse le comportement de choix du point de vente. Cependant, de multiples questions demeurent propos de la faon dont sarticulent les relations entre la qualit perue, les attributs du produit ou le choix du point de vente. La consommation de produits laitiers au Maroc est en forte expansion et reprsente un secteur particulirement dynamique de la grande distribution alimentaire de ce pays. Dans cet univers, les entreprises de transformation des produits laitiers prennent une importance croissante, les leaders sur le march marocain, la Centrale laitire et Bonlait, se caractrisant par la commercialisation de leurs produits sous des marques fortes (Danone et Yoplait). Il nous semble donc intressant dtudier linfluence de la confiance dans la marque sur le processus de perception de la qualit. Par ailleurs, le consommateur marocain, habitu un mode dapprovisionnement traditionnel caractris par des relations personnelles avec le vendeur, se trouve depuis quelques annes face un nouveau type de commerce impersonnel, mais qui fournit plus de garanties quant la qualit des produits. Il est donc galement intressant dtudier les places et rles respectifs de la confiance-garantie dans lenseigne et de la confiance-lien dans le vendeur.2Nous tudierons, dans une premire partie, les travaux raliss sur, dune part, la qualit perue et la confiance, dautre part, le choix du point de vente. La seconde partie de cet article prsentera une tude exploratoire portant sur les produits laitiers dans le contexte de la distribution marocaine, en sintressant aux liens entre le choix des produits, le choix des points de vente, et la confiance des consommateurs dans la marque, le point de vente ou le vendeur.I. QUALIT PERUE, CONFIANCE ET CHOIX DU POINT DE VENTE3Dans un premier temps, nous nous intresserons au concept de qualit perue en nous appuyant sur ltude des indicateurs et des attributs de qualit, ainsi quau rle de la confiance dans le processus de perception de la qualit. Dans un second temps nous traiterons des principaux modles intgrateurs du choix dun point de vente et de la perception de la qualit des produits.1. La qualit perue: un concept difficile cerner4La qualit perue peut tre dfinie comme laptitude dun produit ou dun service satisfaire les besoins du consommateur. Elle comprend plusieurs dimensions. titre dexemple, Panigyrakis (1989) distingue 5 types de dimensions de la qualit dans le secteur agroalimentaire (tableau 1).Tableau 1- LES DIMENSIONS DE LAQUALIT DUN PRODUITALIMENTAIREPanigyrakis (1989).Les indicateurs et les attributs de qualit5Un indicateur de qualit peut tre dfini comme Tout stimulus informatif relatif la qualit du produit. Une distinction peut tre faite entre les indicateurs objectifs/ intrinsques et les indicateurs subjectifs/ extrinsques (Olsonet al., 1974).6Les indicateurs de qualit intrinsques sont directement lis au produit, de telle sorte que tout changement de celui-ci entrane une modification dun ou plusieurs de ces indicateurs. Ils sont souvent dtermins par le procd de production (la forme, la couleur, la structure, etc.)7Cependant, en labsence dlments objectifs, le consommateur recourt des indicateurs extrinsques au produit tels le prix, limage du fabricant, limage du point de vente, limage du vendeur, etc.8Les concepts dindicateurs de qualit et dattributs de qualit peuvent prter confusion, certains chercheurs utilisant les deux concepts de faon interchangeable (Panigyrakis, 1989). Cox (1967) fut parmi les premiers chercheurs distinguer les indicateurs des attributs de qualit. Dans son modle de rgles et de tri, il explique que lvaluation de la qualit dun produit est forme sur la base de la perception dun produit laide des attributs de qualit et non des indicateurs de qualit. Nanmoins, il nexplique pas clairement le critre utilis pour distinguer les deux notions dattributs et dindicateurs de qualit. Cest avec Copulsky et Morton (1977), et Jun et Jolibert (1983) quune diffrenciation entre les indicateurs et les attributs a t faite sur la base de linformation. Linformation traite est considre comme un indicateur de lattribut de qualit dun produit. Par exemple, la couleur (indicateur) dune tranche de viande est utilise pour valuer son got (attribut) et la texture (indicateur) est utilise pour valuer la qualit dun yaourt (attribut).9Cette distinction est rcapitule dans le tableau 2 prsent par Sirieix (1999) daprs Oude Ophuis et Van Trijp (1995). Les indicateurs, intrinsques ou extrinsques, renvoient des attributs qui pourront tre soit valus au moment de lachat ou au moment de lusage (cas des attributs dexprience), soit, dans le cas dattributs de croyance, impossibles ou trs difficiles valuer.La qualit perue10La qualit perue comme la qualit attendue est relative et dpend en plus des caractristiques propres au consommateur, de lexprience du produit et du contexte de la consommation.11Lexprience est particulirement importante en alimentaire, quelle soit directe (vcue par le consommateur lui-mme) ou indirecte (communique par dautres personnes); elle est gnralement rptitive et constitue donc lun des principaux supports de linformation. Mme si la recherche de nouveaut est aussi un facteur de constitution des prfrences du consommateur, limportance de lapprentissage et de la mmoire dans lvaluation de la qualit ne peut tre nglige (Bessy et Chateauraynaud, 1995).12En labsence de lexprience directe avec le produit, la qualit attendue et la qualit perue seront fonction de linformation reue (Holt, 1995). Cette information peut tre factuelle (prix, valeur nutritionnelle) ou avoir comme origine lopinion, le bouche oreille, la rputation du produit et de la marque. Cest ce que Bessy et Chateauraynaud (1995) qualifient de recours une conomie de la perception: les personnes se sentant peu capables de juger de la qualit des produits vont se contenter dindicateurs supposs garantir la qualit de ces produits.Tableau 2- INDICATEURS ETATTRIBUTS DE QUALITdaprs Sirieix (1999).13Par ailleurs, limportance des contextes de consommation apparat dans de nombreuses tudes (Filser, 1994; Cardello, 1995, etc.). Le contexte de consommation correspond la fois un lieu (chez soi, au restaurant, etc.), un moment (lors dun repas, en dehors du repas) et une situation de consommation (seul, en famille, etc.). Il justifie, dans le domaine alimentaire, les approches en termes davantages recherchs en fonction du contexte.14En dfinitive, on considrera la qualit perue comme une valuation de la ralit. En effet, le consommateur value, en fonction de ses attentes, de son exprience, et du contexte de consommation, laptitude dun produit satisfaire ses besoins, partir des indicateurs intrinsques et extrinsques qui renvoient aux attributs du produit.Qualit perue et confiance15Les recherches en comportement du consommateur ont accord tardivement une place limite la confiance, et se sont orientes principalement vers la confiance dans la marque (Gurviez, 1998,2002; Sirieix et Dubois, 1999; Frisou, 2000; Aurieret al., 2001), la confiance dans le point de vente tant jusquici trs peu aborde.16Howard et Sheth (1969) sont lorigine des premiers travaux sur la confiance dans le domaine du comportement du consommateur. Le champ lexical employ par ces auteurs sous-entend que la confiance est le rsultat dun processus cognitif et se construit par rapport un objet identifi. Selon ces deux auteurs la formation dune attitude lgard dun objet fait intervenir deux formes distinctes de confiance: la confiance comme degr de certitude du consommateur lgard des metteurs des informations quil runit pour dvelopper ses prfrences, et la confiance de lindividu dans sa capacit dvaluation de lobjet sur diffrents attributs. La confiance comme degr de certitude lgard des metteurs des informations17Selon ce premier courant, linformation est la principale ressource mise en uvre par le consommateur pour dvelopper la composante affective de son attitude (Filser, 1998), la confiance lgard de lmetteur tant un puissant modrateur de linfluence de cette information sur la formation des prfrences. Une explication de cette influence peut tre trouve dans la thorie de Kelly sur lattribution (Filser, 1994) affirmant que si lindividu attribue la source du message une intention persuasive leffet de linformation se trouve ds lors limit.18Cette thorie occupe une place centrale dans les modles qui traitent des antcdents de la confiance. Ces modles retiennent principalement, deux dimensions: la crdibilit de la source et son attrait (Filser, 1994). Dans le mme sens, la plupart des tudes sur la confiance dans la marque (Gurviez, 1998-2002; Sirieix et Dubois, 1999) lui attribuent deux dimensions:1. La crdibilit, qui regroupe deux caractristiques gnralement attribues la confiance: lhonntet qui fait rfrence au respect des engagements et la bienveillance qui est la manire avec laquelle le partenaire, notamment la marque, se sent concern par le bien-tre du consommateur.2. Lintgrit, qui correspond aux motivations attribues lobjet, notamment la marque, tant au niveau du respect de ses promesses qu celui de lintrt quelle porte aux consommateurs. Gurviez (1998) suggre en outre que le consommateur accorde sa confiance en fonction des donnes rationnelles tout en prenant en considration des lments affectifs. Aux antcdents rationnels correspondent des signaux qui peuvent faire lobjet dune valuation rationnelle et qui concernent trois lments: lanticipation de la satisfaction des attentes, la notorit perue et la rputation dfinie comme la voix du march, cest--dire lopinion attribue aux autres consommateurs potentiels. Les lments affectifs correspondent quant eux, la conviction que lobjet, qui peut donc tre un point de vente ou une marque, est orient vers un change quitable long terme et quil partage avec les consommateurs un ensemble de normes et de valeurs garantissant un change loyal et durable.19Outre les attributs du produit, le point de vente est un vecteur important dinformation pour lacheteur, et la confiance quil inspire lacheteur peut tre un puissant rducteur du risque associ lachat. Ainsi, selon Filser (1998), la confiance dans le point de vente se dveloppe partir de la rptition de transactions satisfaisantes dans des lignes de produits peu risqus tels que les produits alimentaires, et permet par la suite de passer des produits plus impliquants, pour lesquels la confiance permettra de simplifier le processus dachat. La confiance de lindividu dans ses propres jugements20Lintroduction de la confiance de lindividu dans ses propres jugements dans les modles de prise de dcision est due Howard (1989) qui la dfinit comme tant le niveau de certitude que le consommateur a que son jugement quant lvaluation de la marque soit correct.21Cette notion de confiance dans lvaluation des choix de lindividu a servi surtout aux modles traitant de la validit prdictive des attitudes. Lapport de la confiance a t dmontr par certaines tudes empiriques, dont celle de Laroche et Caron (1995), portant sur lintention de choix dune marque de produits ou de services parmi lensemble des marques disponibles un moment donn. Ces auteurs montrent dans leur recherche linfluence de la concurrence entre les marques mais aussi linfluence de la confiance que le consommateur a dans sa propre valuation dune marque.2. Les modles intgrateurs de choix du point de vente et du produit22Les premiers travaux concernant le choix du point de vente sinspirent largement des travaux lis aux choix de marques: processus de Markov et modle dapprentissage. Par ailleurs, les modles gnraux de Howard et Sheth, dEngel, Kollat et Blakwell ainsi que les modles multi-attributs, intgrent le processus de choix dun point de vente et dun produit. Toutefois, ces modles manquent gnralement de validations empiriques, exclusion faite du modle de Lusch qui a bnfici de quelques applications oprationnelles, notamment grce aux travaux de Filser (1985) et de Lambrey (1992).Le modle de Lusch23Lusch a propos dans un premier modle dintgrer les critres de temps et de distance des analyses spatiales et des variables concernant le consommateur (attitude face au magasin et assurance de trouver le produit recherch) mais dont le principal dfaut selon Sirieix (1994) est le fait de supposer que le consommateur ne se rend au magasin que pour acheter un produit prcis.24Le second modle de Lusch permet dintgrer les diffrentes notions abordes par les prcdents modles: la reconnaissance de problmes, la considration dun ensemble de magasins, la formation de lattitude, la visite des diffrents points de vente retenus et la dcision. Il relve en outre linfluence de la frquentation du point de vente sur limage de ce point de vente (information et apprentissage).25Lintrt de ce modle rside dans le paralllisme quil tablit entre le processus de choix dun produit et le processus de choix dun point de vente. Ainsi, comme le rappelle Filser (1994): Les phases du choix du magasin sont identiques aux phases du choix dun produit, et la reconnaissance de besoin en matire de frquentation de magasin ne se rduit pas la recherche dun produit, mais dautres mobiles peuvent guider ce comportement: envie de se promener, de voir du monde, de sinformer sur les produits, etc. La formation des prfrences lgard des points de vente suit une rgle multiattribut. Ainsi, cest lattitude lgard du magasin qui explique sa frquentation, contrairement ce quavancent les analyses spatiales, selon lesquelles la frquentation dun point de vente est fonction de sa localisation et de sa zone de chalandise.26Le modle de Lusch forme donc un cadre intgrateur intressant, notamment par la distinction des diffrentes tapes de dcision et par la considration de lensemble des variables qui interviennent sur cette dernire pour expliquer le choix du magasin; il manque nanmoins de validations empiriques.Les modles de Filser et de Lambrey27Dans son modle du choix du point de vente Filser (1985) intgre la dichotomique formule de distribution-enseigne, identifiant ainsi deux cas de figure: dans le premier cas, le consommateur aura faire un choix dans lensemble voqu de formules de distribution (magasin de libre service, hypermarch, supermarch, magasin spcialis, etc.) avant de choisir un point de vente; dans le second, lensemble voqu serait associ des enseignes pouvant appartenir des formules de vente diffrentes. Le choix du point de vente se trouve ds lors fond sur le concept de polarit perue qui consiste organiser les perceptions des diffrentes enseignes concurrentes pour une mme classe de produits en fonction des attributs retenus par le consommateur.28Par ailleurs, dans son modle, Filser se propose de relier la typologie de Copeland avec le caractre plus ou moins extensif de la dcision dachat dfini par Howard et Sheth (1969) pour expliquer le processus de slection du point de vente, confirme le lien entre le choix du produit et le choix du point de vente, et montre que la frquentation dun point de vente peut tre recherche comme une fin en soi.Tableau 3- PROCESSUS DE CHOIX DU CONSOMMATEUR EN FONCTION DE SADTERMINATIONLambrey (1992, p.280).29Dans le prolongement de ces travaux Lambrey (1992) propose de considrer le choix dun produit et dun point de vente comme un ensemble. Elle suggre que les consommateurs fondent leur dcision sur le choix dun produit total compos la fois dun produit et dun point de vente.30Lambrey propose, partir des travaux de Filser et des situations de base distingues par Lusch, la synthse prsente dans le tableau 3. Les deux ensembles de travaux prsents dans cette premire partie, portant respectivement sur la qualit perue et ses relations avec la confiance, et sur le choix du point de vente sont indpendants. Or il parat intressant de relier ces approches, afin dtudier les liens entre qualit perue, confiance et choix du point de vente. Pour effectuer ses choix, le consommateur recourt-il principalement une valuation de la qualit sur la base des attributs de produits, ou recourt-il plutt la confiance dans la marque, dans lenseigne, dans le point de vente ou dans le vendeur lui-mme?31Ltude exploratoire prsente en deuxime partie tente dapporter les premiers lments de rponse dans une situation particulire: le secteur des produits laitiers au Maroc.II. UNE TUDE EXPLORATOIRE DU SECTEUR LAITIER MAROCAIN32Ce travail exploratoire constitue une premire tude, dans le cas des produits laitiers au Maroc, des diffrents liens entre les critres de choix, la qualit perue des produits (attributs et indicateurs de qualit), la confiance dans le produit ou la marque et la confiance dans le vendeur ou le point de vente.MTHODOLOGIE DE RECHERCHECe travail sinscrit dans le contexte spcifique de la phase dmergence de la distribution moderne au Maroc; par ailleurs, la trs faible taille de lchantillon limite la porte des rsultats obtenus. Il constitue seulement une premire tape dans ltude des liens entre qualit perue des produits, choix du point de vente, et confiance.Le choix du secteurLe secteur laitier au Maroc est un secteur dynamique qui connat une volution importante ces dernires annes, et dans lequel on note la prsence de marques fortes: Danone et Yoplait principalement, mais aussi Nestl dans le crneau des produits laitiers pour enfants et du lait dshydrat. Si jusqu une priode rcente, la dfinition des caractristiques de loffre des produits tait essentiellement laffaire des producteurs qui sefforaient de rpondre aux exigences des consommateurs, depuis quelques annes, le distributeur revendique vigoureusement le droit dintervenir dans le processus de garantie et de scurisation du consommateur (Bardou, 1992). Au Maroc, cette situation sest accentue depuis 1990, date de linauguration du premier magasin de la chane dhypermarchs Marjane. Le secteur des produits laitiers convient donc parfaitement une tude portant la fois sur la qualit des produits, la confiance dans la marque, dans lenseigne, dans le point de vente ou dans le vendeur lui-mme.La collecte des donnesLes donnes ont t collectes dans trois villes de diffrentes tailles (Casablanca, Marrakech et Khouribga), qui refltent diffrents modes de consommation et dapprovisionnement. Des entretiens en profondeur ont t conduits auprs de 19 personnes: 13 femmes et 6 hommes, qui se situent dans une tranche dge allant de 25 45 ans, appartenant diffrentes catgories socioprofessionnelles (5 tudiants, 6 cadres moyens, 5 cadres suprieurs et 3 femmes au foyer), et ayant diffrentes situations matrimoniales (8 clibataires, 11 personnes maries dont 8 avec des enfants). Dans notre tude, nous avons opt pour des entretiens semi-directifs permettant aux personnes interroges dintervenir sur lensemble des thmes prdfinis. Les entretiens ont t enregistrs sur magntophone, les discours ont fait lobjet par la suite dune transcription intgrale, aprs quoi nous avons procd leur traduction. Lensemble des textes a fait lobjet dune analyse de contenu. Une fois les thmes dfinis, lanalyse des donnes lexicales a t effectue au moyen du logiciel Spad-T, version 5. Nous avons relev cinq principaux thmes, autour desquels nous avons regroup linformation collecte: les associations lies aux produits laitiers; les critres de choix du lait; les critres de choix des yaourts; le choix du lieu dapprovisionnement; la qualit perue des produits laitiers.1. Rsultats de ltude33Une analyse de correspondance sur la base des caractristiques individuelles des consommateurs interrogs, a conduit 4 classes, prsentes dans le tableau 4.34En raison de la difficult de mener des analyses de correspondances multiples entre les diffrentes vocations textuelles et lensemble des caractristiques individuelles, nous avons opt pour des analyses de correspondances simples croisant les diffrentes vocations textuelles et la catgorie socioprofessionnelle, lunique variable reprsente dans chaque classe dindividus. Plusieurs traitements ont t raliss: calcul du nombre moyen de mots par rponse, calcul du nombre de mots distincts et la recherche des formes lexicales caractristiques de chaque classe, avec des valeurs tests. Enfin, la recherche des rponses modales de chaque classe nous a permis de prendre en compte un discours plus riche et plus complet en favorisant les rponses longues.Tableau 4- MODALITS DES CLASSES35Afin dviter des erreurs dinterprtation, nous avons complt cette analyse par des recherches de concordances qui consistent tudier les voisinages des diffrentes formes caractristiques.Analyse lexicale des partitions lies lvocation des produits laitiers36 la question Quvoquent pour vous les produits laitiers?, les cadres suprieurs se sont attards principalement sur les problmes que connaissent ces produits, problmes lis aux conditions dhygine, la chane de froid, aux dates de premption ainsi quau taux de mouillage. Ce groupe voque aussi la consommation faible de ces produits au Maroc par rapport dautres pays.37Les formes lexicales voques par les tudiants concernent plus leurs connaissances de marques et de varits des produits laitiers. Ils ont une image plutt positive de ces produits, quils considrent par ailleurs comme des produits complmentaires dans leur alimentation. Ils voquent par ailleurs le danger de linfluence de la publicit dans les processus de choix de certains produits au dtriment dautres indicateurs plus rationnels.38Les femmes au foyer ont galement cette vision positive des produits laitiers avec un argument centr sur les enfants et leurs besoins en priode de croissance qui peuvent tre satisfaits en grande partie par ce genre de produits. Toutefois, elles trouvent que le frein principal la consommation de ces produits est rechercher dans les prix trop levs.Tableau 5- ASSOCIATIONS LGARD DES PRODUITS LAITIERS[1]Ces valeurs tests mesurent lcart entre deux frquences:...[1]39Dautres soucis lis laspect pratique de certains produits laitiers ainsi qu leurs bienfaits pour la sant ont t voqus par les cadres moyens, qui se sont par ailleurs davantage attards sur la frquence et les occasions de consommation des drivs laitiers dont le beurre, les fromages et le lait caill (leben).40Aprs cette premire question concernant lensemble des produits laitiers, nous avons choisi de limiter lanalyse qui suit au lait et aux yaourts.Principaux rsultats41Nos rsultats concernent principalement les critres de choix du lait, des yaourts et du lieu dapprovisionnement ainsi que quelques lments de rponse quant la qualit perue des produits laitiers et lorientation de la confiance. Critres de choix du lait42Selon notre analyse lexicale, la plupart des critres de choix du lait rejoignent ce qui est voqu dans la littrature concernant les critres de choix des produits alimentaires. Cependant, nous avons relev certains lments nouveaux, tels que la prfrence pour le lait non strilis considr comme plus naturel, ainsi que le phnomne dimitation exprim ici par des formes lexicales telles que ce que les gens utilisent ou les gens trouvent que. Par ailleurs, limportance relative de ces critres diffre selon les classes. Ainsi, si la marque est considre comme le premier critre de choix pour les cadres suprieurs, elle est moins importante que laspect pratique pour les tudiants, lhabitude pour les femmes au foyer ou encore la transformation que subit le lait, pour les cadres moyens.43Si le lait est commercialis sur le march marocain sous trois formes: le lait frais, lUHT et le lait en poudre, la consommation est encore centre sur le lait frais. Par ailleurs, les diffrences perues entre marques sont fortes: le lait de la Centrale laitire et de Bonlait bnficie gnralement dune bonne image face au lait des marques Superlait ou El Marai, dont le got et lodeur ont t signals comme des freins la consommation.44Le lait en poudre Nido (de Nestl) a t voqu par toutes les classes; son utilisation est lie laspect pratique pour les tudiants, les cadres suprieurs et les cadres moyens, alors que les femmes au foyer le considrent comme un produit consomm principalement pour les besoins de la cuisine, ou comme un produit de dpannage pour les pnuries du mois de Ramadan et des priodes de basse lactation en t.45LUHT, qui connat un dveloppement timide sur le march marocain, est gnralement consomm par les cadres, alors que les tudiants et les femmes au foyer considrent sa consommation comme une consommation de dpannage. Frquence et critres de choix des yaourts46La frquence dachat des yaourts est gnralement faible, ces produits tant souvent considrs comme des produits rservs aux enfants et aux personnes malades ou ges. Ainsi, la consommation des yaourts par les adultes est occasionnelle ou nulle chez les tudiants et les femmes au foyer. Par contre, les classes aises, notamment les cadres suprieurs et dans une moindre mesure les cadres moyens, ont gnralement intgr ces produits dans leur mode de consommation.47En plus des critres de choix partags avec le lait et les autres produits laitiers, le yaourt a quelques critres spcifiques qui concernent principalement le taux dacidit, larme, le type demballage, etc.48Par ailleurs, on relve limportance primordiale de la marque dans le processus de choix. Il faut prciser ici la place de la marque Danone sur le march marocain, marque qui est devenue un nom gnrique voqu souvent pour dsigner le yaourt mme.49Un autre lment relever concerne limportance du distributeur dans le processus de choix des yaourts, importance qui sexplique diffremment selon les classes par la confiance accorde par le consommateur soit au point de vente, soit au vendeur lui-mme. ce niveau, lutilisation du terme lieu dapprovisionnement par les deux classes de cadres, contre celle des termes picier ou vendeur par les deux autres classes nest pas sans signification. Ces deux diffrents types dvocations textuelles tmoignent en effet dune perception diffrente de la relation au point de vente, moins personnalise chez les consommateurs qui sapprovisionnent dans les grandes surfaces, qui par ailleurs sont plus exigeants quant aux problmes dhygine ou de respect de la chane du froid pour les produits laitiers. Critres de choix du lieu dapprovisionnement50Trois principaux lieux dapprovisionnement en lait et produits laitiers sont voqus: les grandes surfaces (reprsentes ici par Marjane), le commerce de proximit (ou piceries) et le commerce spcialis en produits laitiers (Mehlabas).51Si le recours au commerce de proximit est spcialement voqu pour son aspect pratique, la frquentation des Mehlabas et des grandes surfaces sexplique plus par la recherche de varit et surtout par la confiance accorde ces points de vente.52Par ailleurs, lvocation des grandes surfaces (Marjane) comme lieu dapprovisionnement reste caractristique des classes des cadres suprieurs et moyens, ce qui sexplique par le taux de motorisation plus lev pour cette catgorie, mais aussi par le pourcentage important des personnes situes Casablanca dans la composition de ces deux classes. La qualit perue des produits laitiers53 la question cest quoi un produit laitier de qualit pour vous? quatre personnes nont pas donn de rponses, ce qui sexplique par la difficult de cerner un tel concept de la part du consommateur. Toute-fois, certains lments de dfinition peuvent tre relevs partir des formes lexicales et des rponses caractristiques voques par les diffrentes classes.54Ainsi, les attributs de qualit lis la salubrit, lhygine, et aux conditions de production caractrisent principalement les vocations des cadres suprieurs, alors que dautres attributs tels que le caractre naturel, le got ou encore des indicateurs de qualit, dont le prix et la marque, ont t mis plus en avant par les autres catgories socioprofessionnelles.55Cependant, on note une perception ngative gnrale du lait frais industrialis, lie au taux de mouillage considr trop lev. Les autres formes de lait (en poudre et UHT) bnficient dune vision plus positive quant leur qualit, mais leur consommation est encore limite cause du prix.Synthse et discussion56Cette tude exploratoire montre que la qualit perue du lait et des produits laitiers est relative, largement tributaire des caractristiques propres au consommateur, de son exprience dachat, mais aussi de la confiance quil accorde au produit, aux marques ou au point de vente. Nous pouvons donc proposer la synthse prsente dans le tableau 6 relative aux profils de chaque classe dindividus de notre chantillon.57Le discours des consommateurs fait donc bien apparatre des liens entre les critres de choix des produits, les points de vente frquents et les orientations de la confiance. En particulier, les cadres, soucieux de la qualit des produits, font confiance la marque ou au point de vente et adoptent les formes de distribution moderne. Les femmes au foyer, dont le processus de choix est plus routinier, privilgient lachat dans les piceries et la confiance dans le vendeur. Le deuxime lment important qui ressort de cette synthse concerne la notion de confiance. Longtemps tourn vers une confiance dans le vendeur ou dans la marque, le consommateur marocain dveloppe depuis le dbut de cette dcennie une confiance vis--vis du point de vente.58Lanne 1990 a marqu un tournant symbolique dans lvolution du commerce de dtail alimentaire au Maroc avec linauguration du premier hypermarch de la chane Marjane. Au-del de la dimension symbolique de lvnement, cette anne a galement marqu lintroduction dun nouveau paramtre dans le processus de perception de la qualit chez le consommateur marocain: la confiance dans le point de vente. Lanne 2001 correspond un nouveau tournant, en annonant une rvolution commerciale: la grande distribution ne reprsente en 2000 que 10% du commerce au Maroc, mais la croissance devrait tre trs importante dans les prochaines annes, en particulier grce lmergence des classes moyennes qui reprsentent, en 2000,40% de la population, de la forte progression du PIB, de la perspective en 2010 dune zone de libre-change entre le Maroc et lUnion europenne. La chane dhypermarchs Marjane a ainsi sign en janvier un accord avec Auchan, et prvoit un chiffre daffaires de 580 millions deuros dans trois ans, pour un chiffre daffaires de 168 millions deuros en 2000 (LSA, 2001).Tableau 6- LES PROFILS DE CHAQUE CLASSE DINDIVIDUS59Or il ressort de notre enqute que si les classes petits budgets, moins sensibles au dveloppement des grandes surfaces, continuent nourrir une confiance dans le vendeur considr comme un garant de la qualit, la classe sociale qui a adopt ce nouveau mode dapprovisionnement (cadres suprieurs et cadres moyens) se rfre plutt une confiance-garantie dans la marque ou dans le point de vente.60Dun point de vue thorique, si le concept de confiance est dj largement intgr dans les tudes portant sur la qualit perue et la satisfaction, il est en gnral limit la confiance dans la marque, la confiance dans le point de vente ou le vendeur ntant pas explicitement intgre.61Sur la base de la revue de littrature et des rsultats de notre tude exploratoire, nous pouvons donc proposer le schma ci-dessous (figure 1), faisant apparatre des relations entre la perception des indicateurs de qualit et la confiance qua le consommateur dans le produit et dans le point de vente, des relations entre la qualit perue et la confiance, et, enfin, entre la confiance dans le produit et celle du point de vente. Ces dernires relations ont dj t soulignes par Marion (1987): une marque forte valorise lenseigne et lui apporte des consommateurs fidles, et une enseigne forte cautionne les produits de la marque.CONCLUSION62Il nous a sembl important pour expliquer la perception de la qualit de nous intresser la notion de confiance, des tudes rcentes ayant rvl le pouvoir explicatif important qua la confiance face dautres lments tels que lexprience dachat (Sirieix et Dubois, 1999; Sirieix et Morrot, 2001).63Ltude exploratoire a permis une premire mise en vidence des liens entre la perception de la qualit, la confiance, et le choix du point de vente. Toutefois, cette premire tude a de nombreuses limites. La taille trs faible de notre chantillon interdit tout essai de gnralisation. Par ailleurs, le recours lanalyse textuelle rend dlicate lexploitation des rsultats qui, mme sils sont assortis de moyens statistiques dvaluation de leur fiabilit, restent fondamentalement tributaires du caractre ouvert de la collecte de donnes qui les a produits.Figure 1- LIENS ENTRE QUALIT PERUE, CONFIANCE, POINT DE VENTE64Ce premier travail exploratoire montre lintrt dune tude plus approfondie des liens entre la perception de la qualit, la confiance, et le choix du point de vente. En particulier, de futures recherches pourraient sattacher tudier le rle et le poids respectifs de la confiance dans la marque, dans lenseigne, dans le magasin et le vendeur, lors de lachat. La prise en compte des diffrentes orientations de la confiance devient en effet notre sens un impratif pour lanalyse des relations long terme entre le consommateur, la marque et le point de vente.65En analysant les diffrents liens qui se crent partir de la perception des produits par le consommateur et la nature de lincertitude qui en dcoule, il ressort que ces mcanismes sont susceptibles dinfluencer fortement les stratgies aussi bien des producteurs que des distributeurs de produits alimentaires. Bien entendu les choix stratgiques des firmes de production et de distribution ne dpendent pas uniquement de la faon dont le consommateur vit lincertitude lie aux choix. Parmi de nombreux autres facteurs, le type de structure des points de vente alimentaires (le fait dtre indpendants ou intgrs, petits commerces traditionnels ou grandes surfaces, etc.), comme les choix de positionnement stratgique des enseignes, jouent un rle important. Le fait de commercialiser ou non leurs produits sous le nom de marques internationales est galement un facteur dterminant de diffrenciation stratgique des producteurs. Nous pensons cependant que toutes ces stratgies ne peuvent se dvelopper quen fonction de la faon dont les consommateurs valuent la qualit des produits et dont leur confiance soriente.

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Sireix pour son aide.[1]Ces valeurs tests mesurent lcart entre deux frquences: la frquence relative doccurrence dune forme dans une classe et la frquence relative doccurrence de la mme forme dans lensemble des rponses des individus cette diffrence est significative quand une valeur test est suprieure 1,96 en valeur absolue.RsumFranaisLa littrature marketing portant sur le comportement du consommateur prsente deux courants indpendants de recherche, le premier concernant l'tude du comportement du consommateur l'gard du produit, et notamment la perception de la qualit; le second analysant le comportement de choix d'un point de vente. l'intersection de ces deux courants, cet article prsente dans une premire partie une revue des travaux portant respectivement sur la qualit perue et ses relations avec la confiance, et sur le choix du point de vente. La seconde partie de cet article est consacre la prsentation d'une tude exploratoire permettant de relever les principaux lments caractristiques de la qualit perue des produits laitiers, du choix du point de vente et du rle de la confiance dans le contexte de la distribution marocaine.Plan de l'article1. I. QUALIT PERUE, CONFIANCE ET CHOIX DU POINT DE VENTE2. 1. 1. La qualit perue: un concept difficile cerner2. 1. Les indicateurs et les attributs de qualit2. La qualit perue3. Qualit perue et confiance3. 2. Les modles intgrateurs de choix du point de vente et du produit4. 1. Le modle de Lusch2. Les modles de Filser et de Lambrey3. II. UNE TUDE EXPLORATOIRE DU SECTEUR LAITIER MAROCAIN4. 1. 1. Rsultats de ltude2. Analyse lexicale des partitions lies lvocation des produits laitiers3. Principaux rsultats4. 1. Critres de choix du lait2. Frquence et critres de choix des yaourts3. Critres de choix du lieu dapprovisionnement4. La qualit perue des produits laitiers5. Synthse et discussion5. CONCLUSION