1CONFIANCE DES CONSOMMATEURS: PERSPECTIVE CANADIENNE 4E TRIMESTRE 2014 Copyright © 2015 The Nielsen Company

CONFIANCE DES CONSOMMATEURSPERSPECTIVE CANADIENNE 4E TRIMESTRE 2014

2 CONFIANCE DES CONSOMMATEURS: PERSPECTIVE CANADIENNE 4E TRIMESTRE 2014

LE SONDAGE DE FIN D’ANNÉE RÉVÈLE UN OPTIMISME PRUDENT Le niveau de confiance des consommateurs est demeuré stable au

Canada au cours des derniers mois de 2014, et a enregistré une hausse

pour l’année dans son ensemble, comme nous l’avons vu dans le plus

récent sondage de Nielsen.

Pour le quatrième trimestre de l’année, le niveau de confiance des

Canadiens a diminué d’un seul point pour atteindre 102. Au début de

l’année 2014, ce niveau de confiance s’affichait à 99.

L’Indice global Nielsen de la confiance des consommateurs permet de

mesurer les points de vue de répondants dans 60 pays, relativement

aux perspectives d’emploi, aux finances personnelles et à la capacité et

la disposition à faire des dépenses. Nielsen transforme ces perceptions

en score pour lequel 100 est la ligne de base; les niveaux au-dessus

et au-dessous de ce nombre indiquent les degrés d’optimisme et de

pessimisme.

INDICE NIELSEN DE LA CONFIANCE DES CONSOMMATEURS

CANADA

103

102

102

99

3E TRIM. 2014

4E TRIM. 2014

2E TRIM. 2014

1ER TRIM. 2014

GLOBAL

98

96

97

96

3E TRIM. 2014

4E TRIM. 2014

2E TRIM. 2014

1ER TRIM. 2014

3CONFIANCE DES CONSOMMATEURS: PERSPECTIVE CANADIENNE 4E TRIMESTRE 2014 Copyright © 2015 The Nielsen Company

INDICE NIELSEN DE LA CONFIANCE DES CONSOMMATEURS

QUEL ÉTAIT LE SENTIMENT DES CONSOMMATEURS CANADIENS VERS LA FIN DE L’ANNÉE? VOICI LES FAITS SAILLANTS DU SONDAGE DU 4E TRIMESTRE :

LA LANCÉE DE LA CONFIANCE DES CONSOMMATEURS EST LÉGÈREMENT AU RALENTI. Le niveau de confiance au Canada a augmenté modestement au cours

des trois premiers trimestres de 2014, avant de chuter par une marge

également étroite lors du 4e trimestre. Pourtant, l’année s’est terminée

sur une hausse de l’indice de confiance de trois points depuis le début

de l’année, et de deux points comparativement au niveau enregistré

12 mois plus tôt. L’indice global de la confiance des consommateurs,

à l’instar de celui du Canada, a diminué quelque peu au 4e trimestre,

mais a augmenté de deux points comparativement au même moment il

y a un an. L’indice pour l’Amérique du Nord et de l’Asie-Pacifique (tous

les deux à 106) sont les deux seules régions qui ont obtenu un score

au-dessus de la ligne de base de 100. Dans l’ensemble, la confiance des

consommateurs a chuté légèrement ce trimestre dans plus de la moitié

des pays ayant participé au sondage. Toutefois, année après année, la

confiance a enregistré une hausse dans les deux tiers de ces marchés.

LE DEGRÉ D’OPTIMISME QUANT AUX PERSPECTIVES D’EMPLOI ET AUX FINANCES PERSONNELLES EST À LA HAUSSE. Des Canadiens, 54 % évaluent les perspectives d’emploi comme bonnes

ou excellentes (soit une augmentation de deux points de pourcentage

comparativement à l’an passé), et 63 % des répondants se disent

optimistes quant à leurs finances personnelles (une hausse de cinq

points comparativement à la fin de l’année 2013).

LES INTENTIONS D’ACHAT DEMEURENT STABLES. Le nombre de Canadiens qui déclarent que c’est un bon ou un excellent

moment pour acheter (43 %) est identique à celui du 1er trimestre. Des

répondants canadiens, 58 % confient avoir modifié leurs habitudes

d’achat afin d’économiser, soit à peu près le même pourcentage

que celui du 3e trimestre, mais inférieur aux 63 % qui ont déclaré la

même chose au 1er trimestre. Que font les Canadiens de leur argent

de reste? Côté dépenses, nous remarquons des intentions d’achat à la

baisse dans quatre des cinq catégories. Sur le plan des économies, les

attitudes sont partagées. Moins de Canadiens règlent leurs dettes tandis

qu’un plus grand nombre investissent.

LES PRÉOCCUPATIONS ÉCONOMIQUES PÈSENT UN PEU PLUS. Des Canadiens 41 % sont d’avis que le pays est en récession, soit le

même pourcentage que pour le 3e trimestre, et seulement un point de

moins que pour la même période un an plus tôt. Bien que les dettes

4 CONFIANCE DES CONSOMMATEURS: PERSPECTIVE CANADIENNE 4E TRIMESTRE 2014

PERSPECTIVES D’EMPLOI Pour le 4e trimestre, à l’instar du sondage précédent de Nielsen, le

niveau d’optimisme quant aux perspectives d’emploi est légèrement

plus élevé que celui de l’année précédente. Pour une année complète, le

pourcentage de Canadiens qui considèrent leurs perspectives d’emploi

comme « bonnes » ou « excellentes » se situait autour de 50 % à 52

%. Pour ce trimestre, le nombre est passé à 54 %, soit une baisse

comparativement à 56 % au 3e trimestre.

Selon Statistique Canada, le taux de chômage pour les mois de

novembre et décembre 2014 était de 6,6 %, ce qui représente une

diminution comparativement à 7,2 % une année plus tôt. Pour 2014,

l’amélioration de l’emploi a totalisé 186 000 postes, la plus grande

partie de cette amélioration ayant été enregistrée durant la seconde

moitié de l’année. La légère hausse du niveau de confiance quant à

l’emploi illustrée dans les sondages de Nielsen reflète la situation de

l’emploi au Canada.

COMMENT ÉVALUEZ-VOUS LES PERSPECTIVES D’EMPLOI??

CANADA 1ER TRIM.

2014

CANADA 2E TRIM.

2014

CANADA 3E TRIM.

2014

CANADA 4E TRIM.

2014

Excellentes 5 % 7% 6% 6%

Bonnes 47% 43% 50% 48 %

Pas bonnes 35% 34% 33% 33%

Mauvaises 7% 8% 6% 4%

ne soient pas une aussi grande préoccupation que pour le 3e trimestre,

l’anxiété face à l’économie en général est à la hausse, elle est passée de

la 6e préoccupation au 3e trimestre à la 2e préoccupation maintenant.

Selon Carman Allison, vice-président des données sur la consommation

chez Nielsen : « Alors que l’année 2014 tirait à sa fin, l’économie a

certainement été un grand sujet de discussion. Avec la chute du dollar

canadien, la baisse des prix de l’essence, et une volatilité quelque peu

perçue, les consommateurs se partagent entre un mode d’optimisme

prudent et la peur de perturbations économiques futures ».

5CONFIANCE DES CONSOMMATEURS: PERSPECTIVE CANADIENNE 4E TRIMESTRE 2014 Copyright © 2015 The Nielsen Company

LES DÉPENSES DISCRÉTIONNAIRES MAINTIENNENT LEUR MODE YO-YOEn plus des sentiments positifs face aux perspectives d’emploi, les

Canadiens demeurent relativement confiants lorsqu’il s’agit de leur

portefeuille. Des répondants, 63 % se disent optimistes quant à

leurs finances personnelles. Ce pourcentage représente une hausse

de un point de pourcentage comparativement au 3e trimestre, et une

augmentation à 58 % en 12 mois.

Comment les Canadiens utilisent-ils cet argent? Un regard sur la façon

dont les gens utilisent leur argent de reste révèle certains hauts et bas

au cours de l’année dans des catégories-clés. Si l’on prend les cinq

catégories de stratégies de dépenses, les intentions d’achat de nouveaux

produits technologiques n’ont pas bougé de l’année. Dans les quatre

autres catégories, moins de Canadiens ont exprimé des intentions

d’acheter qu’ils ne l’ont fait au 3e trimestre ou au début de l’année. Entre

ces périodes, on a observé des variations dans les dépenses. Elles se

sont maintenant stabilisées.

Dans le domaine des stratégies de dépenses, les résultats du sondage

du 4e trimestre révèlent un mouvement minimal dans les épargnes ou

l’investissement dans les fonds de retraite. Le paiement des dettes (34

%) est moins fréquent maintenant qu’il ne l’était au début de l’année (39

%). Néanmoins, l’investissement (16 %) est plus courant que lors des

premiers mois de 2014 (14 %).

Un peu plus de un Canadien sur cinq dit maintenant qu’il n’a pas

d’argent de reste, et ce total est le plus élevé enregistré pour les

sondages de 2014.

Carman Allison confie : « Nous remarquons des incitatifs de dépenses

accrues, alimentés par les prix à la baisse de l’essence, des taux de

chômage et d’intérêt réduits, toutefois, un certain temps devra passer

avant que les Canadiens soient prêts à ouvrir leur portefeuille et à

dépenser davantage pour les biens de consommation courante. Un

climat économique plus stable devra s’installer avant que les incitatifs

se traduisent en transactions accrues auprès des détaillants.

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QUE FAITES-VOUS AVEC VOTRE ARGENT DE RESTE?

STRATÉGIES DE DÉPENSES STRATÉGIES D’ÉPARGNE

DIVERTISSEMENTS À L’EXTÉRIEUR DE LA MAISON

PAIEMENT DES DETTES/CARTES DE CRÉDIT/PRÊTS

INVESTISSEMENT DANS DES ÉPARGNES NOUVEAUX VÊTEMENTS

NOUVEAUX PRODUITS TECHNOLOGIQUES

INVESTISSEMENT DANS LES ACTIONS/FONDS MUTUELS

RÉNOVATIONS/DÉCORATION

FONDS DE RETRAITE

JE N’AI PAS D’ARGENT DE RESTE CONGÉS/VACANCES

4E TRIM. 2014 3E TRIM. 2014 2E TRIM. 2014 1ER TRIM. 2014

28%29%30%

27%

18%21%21%

16%

16%16%16%16%

19%22%24%

21%

18%15%

18%15%

41%

14%

17%

20%

43%

15%

19%

18%

12%

17%

18%

40%

16%

17%

21%

39%34%

37%

42%

34%

7CONFIANCE DES CONSOMMATEURS: PERSPECTIVE CANADIENNE 4E TRIMESTRE 2014 Copyright © 2015 The Nielsen Company

TENTATIVES D’ACHATUn autre signe d’appréhension face aux dépenses est évident dans les

réponses à la question si c’est un bon ou un mauvais moment pour

acheter. Le pourcentage de Canadiens positifs quant aux dépenses

est de 43 %, soit une baisse de quelques points de pourcentage

comparativement aux sondages Nielsen des 3e et au 2e trimestre, et à

peine au-dessus du pourcentage rapporté au début de l’année.

CANADA

EXCELLENT BON

PAS BON MAUVAIS

4E TRIM. 2014 3E TRIM. 2014

2E TRIM. 2014 1ER TRIM. 2014

EST-CE UN BON OU UN MAUVAIS MOMENT POUR ACHETER?

5%5%5%

4%

41%40%39%

37%

38%43%42%

44%12%11%12%

13%

8 CONFIANCE DES CONSOMMATEURS: PERSPECTIVE CANADIENNE 4E TRIMESTRE 2014

Réduction des dépenses pour les nouveaux vêtements: 59% (nc)

Réduction des mets pour emporter: 57% (+3)

Réduction des divertissements à l’extérieur de la maison: 53% (+1)

Efforts de réduction des dépenses en gaz et en électricité: 50% (-2)

Changement pour des marques moins coûteuses de produits d’épicerie: 45% (nc)

Réduction des congés/courte pauses: 34% (+4)

Délai de mise à niveau de la technologie (PC, mobile, etc.): 30% (+2)

Utilisation moins fréquente de mon véhicule : 32% (nc)

Délai de replacement des principaux articles de maison : 30% (+2) Élimination des vacances annuelles : 26% (+1)

Réduction des divertissements à la maison : 26% (nc)

Réduction des dépenses en téléphonie : : 24% (-4)

Recherche de meilleures affaires pour les prêts

résidentiels, les assurances, les cartes de crédit, etc. : 22% (-2)

Réduction des achats d’alcool ou achat de marques moins coûteuses: 15% (-2)

Réduction de la consommation de produits de tabac: 11% (-2)

Des Canadiens, 58 % disent avoir déjà modifié leurs habitudes d’achat

afin de réduire les coûts, soit un pourcentage à peu près semblable que

celui du 3e trimestre, mais une baisse de cinq points comparativement

au sondage du 1er trimestre. Comment ces stratégies d’épargne

prennent-elles forme? Nielsen a interrogé les répondants quant à 15

stratégies. Pour quatre d’entre elles, nous ne notons aucun changement.

Des 11 autres, cinq attirent plus de Canadiens et six en séduisent moins.

La mesure de réduction des coûts la plus populaire demeure la

diminution des achats de nouveaux vêtements. Le changement le plus

important depuis notre dernier sondage – plus de Canadiens réduisent

leurs congés. Deux autres catégories en particulier affichent une

tendance continue. Des Canadiens, 57 % ont répondu qu’ils réduisent

la quantité de mets à emporter, soit une hausse comparativement

à 49 % au milieu de l’année passée, et 30 % des gens retardent le

remplacement des principaux articles de maison; le pourcentage

affichait 26 % au milieu de l’année 2014.

9CONFIANCE DES CONSOMMATEURS: PERSPECTIVE CANADIENNE 4E TRIMESTRE 2014 Copyright © 2015 The Nielsen Company

L’ÉCONOMIE EST LA PRINCIPALE PRÉOCCUPATIONDans de plus larges mesures, les Canadiens sont moins préoccupés

qu’au début de l’année quant à l’économie en général. Des répondants,

41 % sont d’avis que le Canada est en récession, le même pourcentage

qu’au 3e trimestre, mais une diminution comparativement à 47 % lors du

premier sondage de l’année.

CANADA

47%43%

41%41%

Q4 2014

Q2 2014

Q1 2014

Q3 2014

CROYEZ-VOUS QUE VOTRE PAYS EST EN RÉCESSION ACTUELLEMENT? (% AYANT RÉPONDU OUI)

4E TRIM. 2014

3E TRIM. 2014

2E TRIM. 2014

1ER TRIM. 2014

10 CONFIANCE DES CONSOMMATEURS: PERSPECTIVE CANADIENNE 4E TRIMESTRE 2014

QUELLE EST VOTRE

PRINCIPALE PRÉOCCUPATION

POUR LES SIX PROCHAINS

MOIS?

1RE

PRÉOCCUPATION

2E

PRÉOCCUPATIONTOTAL

Dettes 16% 9% 25% (-3)

Économie 12% 9% 21% (+4)

Prix à la hausse des aliments 8% 12% 20% (+2)

Frais des services publics à

la hausse6% 13% 19% (-2)

Santé 10% 8% 18% (-1)

Sécurité d’emploi 12% 5% 17% (nc)

Équilibre travail-vie 6% 7% 13% (nc)

Lorsqu’on leur demande quelles sont leurs principales préoccupations,

les Canadiens placent une fois de plus les dettes au sommet de la liste.

Pourtant, ces préoccupations ont chuté de trois points de pourcentage.

Alors que l’année 2015 est bien entamée, les préoccupations dans

l’ensemble enregistrent une hausse de quatre points. Au 3e trimestre,

seulement 7 % des Canadiens ont classé l’économie comme leur

préoccupation n°1; alors que 12 % le font maintenant. Parmi les autres

préoccupations économiques spécifiques, nous observons seulement de

petites variations. À titre d’exemple, plus de gens s’inquiètent des prix

des aliments, mais moins des frais de services publics.

Voici les sept principales préoccupations des Canadiens, avec les

différences de points de pourcentage comparativement au sondage du 3e

trimestre apparaissant entre parenthèses :

Carman Allison réitère ainsi : « Le consommateur doit encore faire face

à des préoccupations quant à la situation économique et aux dettes.

Compte tenu de l’avenir incertain, nous pourrions voir l’industrie

des biens de consommation courante aux prises avec une croissance

stagnante durant le premier trimestre ou le deuxième trimestre de

2015. Par ricochet, cette situation pourra inciter les détaillants et

les manufacturiers à recourir à l’innovation et à des mesures non

conventionnelles pour accroître les dépenses des consommateurs.

CONFIANCE DES CONSOMMATEURS: PERSPECTIVE CANADIENNE 4E TRIMESTRE 2014

À PROPOS DU SONDAGELe sondage mondial en ligne de Nielsen a été réalisé du 10 au 28

novembre 2014 auprès de plus de 30 000 consommateurs en ligne,

dans 60 pays en Asie-Pacifique, en Europe, en Amérique latine, au

Moyen-Orient, en Afrique et en Amérique du Nord. L’échantillon

comporte des quotas fondés sur l’âge et le sexe pour chaque pays

pour leurs utilisateurs Internet. L’échantillon est ensuite pondéré afin

de représenter les consommateurs Internet, et présente une marge

maximale d’erreur de ±0,6 %.

Ce sondage Nielsen s’appuie sur le comportement des répondants

ayant un accès en ligne seulement. Les taux de pénétration d’Internet

varient selon le pays. Nielsen utilise une norme minimale de 60

pour cent de pénétration Internet ou une population de 100 millions

d’habitants pour l’inclusion dans le sondage. L’Indice de confiance des

consommateurs en Chine se calcule à partir d’un sondage distinct de

méthodes combinées réalisé auprès de 3 500 répondants en Chine. Le

sondage mondial de Nielsen comprenant le sondage sur la confiance

des consommateurs et le sondage sur les intentions d’achat a été mis

sur pied en 2005.

À PROPOS DE NIELSENNielsen N.V. (NYSE: NLSN) est une société mondiale de gestion de la

performance offrant une compréhension complète et approfondie de ce

que les consommateurs regardent et achètent. Le segment « Watch » de

Nielsen fournit aux clients médias et publicité des services de mesure

de l’auditoire total pour tous les appareils où du contenu vidéo, audio

et texte est consommé. Le segment « Buy » procure aux manufacturiers

et détaillants des biens de consommation courante la seule vue

globale de la mesure de performance du secteur du détail. En intégrant

l’information des segments « Watch and Buy » à d’autres sources de

données, Nielsen offre à ses clients une mesure de classe internationale

ainsi que des analyses qui permettent d’améliorer la performance.

Nielsen, une société de l’indice S&P 500, exploite dans plus de 100 pays

comptant plus de 90 pour cent de la population mondiale.

Pour plus de détails, visitez le www.nielsen.com.

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et le logo de Nielsen sont des marques de commerce ou des marques

déposées de CZT/ACN Trademarks, L.L.C. Les autres noms de produits

et de services sont des marques de commerce ou des marques déposées

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