Conférence Paris-Web 2009 : R.O.I. & performance web, intégrer la culture de l’optimisation à...

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ROI et performance web Intégrer la culture de l’optimisation continue à la stratégie Internet 1 Parisweb 2009 Arnaud BRIN © 09 octobre 2009 ROI et performance web intégrer la culture de l'optimisation à la stratégie Internet Paris Web, édition 2009 Auteur : Arnaud BRIN

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Objectif de cette conférence, fournir un référentiel de la démarche d'optimisation étayé par une méthodologie de déploiement et illustré par des études de cas.

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09 octobre 2009

ROI et performance webintégrer la culture de l'optimisation à la stratégie Internet

Paris Web, édition 2009

Auteur : Arnaud BRIN

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Optimisation ?

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optimisation

démarche d’amélioration continue

système qualité

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Préparation de la voiture Expérience et rigueur du pilote

Stratégie de course Expérience et rigueur du staff

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Optimisation ?

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Les 5 dimensions de l’optimisation web

Engagement utilisateur Environnement digital

E-marketing analytics Management de la qualité

Visibilitémulticanaux

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Initier une démarche d’optimisation continue

5 étapes clés

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Initier une démarche d’optimisation continue : 5 étapes clés

1) identifier les besoins clés de votre organisation

2) définir la(les) action(s) stratégique(s) à mettre en place

3) comprendre et intégrer les domaines sensibles

4) comprendre et intégrer l’impact d’un « manque » d’optimisation

5) définir vos objectifs immédiats et à terme

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Initier une démarche d’optimisation continue : 5 étapes clés

Optimiser la rentabilité grâce aux applications

web

Améliorer la réactivité vis-à-vis

des clients

Améliorer la productivité des

employés

Rationaliser les processus internes

Optimiser les coûts d’infrastructure

Enrichir l’expérience utilisateur

1) identifier les besoins clés de votre organisation

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Initier une démarche d’optimisation continue : 5 étapes clés

Définir un plan de pilotage de la

performance web

Evaluer l’impact de la performance web sur la productivité

interne

Améliorer la communication

entre les acteurs impliqués dans la performance web

Faciliter l’exploitation des

données liées à la performance web

Mesurer le ROI lié au déploiement

d’applications web

Comparer la performance web à

celle des concurrents

2) définir la(les) action(s) stratégique(s) à mettre en place

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Initier une démarche d’optimisation continue : 5 étapes clés

Capacité à anticiper les problèmes de

performances avant impact sur

l’utilisateur final

Capacité à intégrer la complexité d’une

application web

Capacité à anticiper la progression pour

adapter la dimension de l’application

Capacité à appréhender la performance en

amont du cycle de vie de l’application web

3) comprendre et intégrer les domaines sensibles

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Initier une démarche d’optimisation continue : 5 étapes clés

Capacité à justifier les investissements en applications web

à réaliser

Réactivité moindre envers les clients

Diminution de la satisfaction des

employés

Diminution de la productivité

Diminution de l’efficacité des

équipes IT

Impact sur l’image de l’organisation ou de la

marque associée

Diminution de la satisfaction client

4) comprendre et intégrer l’impact d’un « manque » d’optimisation

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Initier une démarche d’optimisation continue : 5 étapes clés

identifier les problèmes de performances web

Garantir un niveau de performance

satisfaisant selon la localisation et

l’équipement de l’utilisateur/client

Solutionner rapidement les problèmes de performance web

Capacité à intégrer la montée en charge de

l’application web

Garantir la performance des pages stratégiques

de l’application web

5) définir vos objectifs immédiats et à terme (6 mois, 12 mois, 24 mois)

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Engagement utilisateur

Maximiser la satisfaction de tous les utilisateurs

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Engagement utilisateur : la lenteur d'affichage fait fuir les visiteurs

Quels aspects de la performance d’affichage sont primordiaux?

Etude : test de performance utilisateur

Objectif : définir les aspects de la performance les plus importants

&

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Engagement utilisateur : la lenteur d'affichage fait fuir les visiteurs

Analyse préalable à optimisation : étude de cas Bing et Google

Soumission de page

ralenties de plusieurs façons

à un échantillon

d’utilisateurs

Mesure de l’impact de ces modifications sur des KPI clés : clic, délai avant clic, requêtes par visite, revenu…

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Engagement utilisateur : la lenteur d'affichage fait fuir les visiteurs

analyse d’impact du délai

d’affichage sur 6 indicateurs clés

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Engagement utilisateur : la lenteur d'affichage fait fuir les visiteurs

Plus le délai s’allonge, plus on perd l’engagement de l’utilisateur, la page n’a plus l’attention de l’utilisateur

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Engagement utilisateur : la lenteur d'affichage fait fuir les visiteurs

analyse d’impact du délai d’affichage

sur l’engagement utilisateur

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Engagement utilisateur : la lenteur d'affichage fait fuir les visiteurs

Rémanence : l’engagement de l’utilisateur persiste à rester inférieur à la normale après arrêt du test (-0,2% de recherche)

Nombre de recherches par utilisateur et par jour

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Engagement utilisateur : la lenteur d'affichage fait fuir les visiteurs

L’affichage progressif a un effet très significatif sur l’engagement utilisateur

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Engagement utilisateur : la lenteur d'affichage fait fuir les visiteurs

Impact sur le ROI

+1 seconde =

-2.8% de revenus

+400ms =

-0.76% de recherche par

utilisateur

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Engagement utilisateur : interactivité

Technologies d’interfaces

leviers pour augmenter l’expérience client

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Engagement utilisateur : interactivité

HTML+JS, Flash, Silverlight

promettent un nouveau niveau d’expérience utilisateur

avec de l’audio et de la vidéo interactive,

des medias sociaux,

des ponts avec le mobile …

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Engagement utilisateur : interactivité

Le web n’est plus que sur l’ordinateur

« augmented reality » : volumes des requêtes sur Google.com (source : Google Insight)

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Engagement utilisateur : interactivité

Une règle d’or : tester pour optimiser

En amont de la mise en production

- focus group,

- tests utilisateurs,

- tris par carte,

- eyetracking

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Engagement utilisateur : interactivité

Une règle d’or : tester pour optimiser

Sur le site opérationnel : tests sur échantillon d’Internautes

-Tests A/B

-Enquêtes sur site

-Analyse statistique (webanalytics)

-Analyse qualitative (focus group, tests utilisateurs…)

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Engagement utilisateur : comment le mesurer?

Etude de cas : Business Week

Un index pour le mesurer : « E.I. » pour « engagement index » Il traduit le volume de participations en réaction à une publication sur une période donnée

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Engagement utilisateur : comment le mesurer?

Etude de cas : Business Week

Comment tirer partie de l’EI?

Un point de référence pour initier

la concrétisation de nouvelles

idées, et accroître l’engagement

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Engagement utilisateur : comment le mesurer?

Etude de cas : Business Week

Niveaux d’engagement : la combinaison de plusieurs KPI

Observer la résonnance de la marque dans les media sociaux

Nombre de « retweet » par publication

« Bruit » sur les blogs : Google Blogsearch, Blogpulse

Digg, Delicious

Mesurer les actes d’engagement sur le site

Temps passé sur une page

Utilisation de la fonction e-mail (envoi à un ami)

Rédaction de commentaire(s)

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« Nous accordons autant de place

à nos lecteurs qu’à nos

rédacteurs »

Comment Business Week optimise l’engagement utilisateur?

« Si nous n'écoutons pas nos

lecteurs et interagissons avec

eux, nous sommes morts. Cette

vérité s’applique à toutes les

marques media»

L’engagement utilisateur traduit la capacité à créer et

« alimenter » une communauté

Engagement utilisateur : comment le mesurer?

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Comment Business Week optimise l’engagement utilisateur?

Résultat : sur 1 an, BW mesure une progression de l’engagement des visiteurs de près de 20%

EI et ROI : l’engagement, un argument imparable pour les annonceurs

Engagement utilisateur : comment le mesurer?

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Etablir un dispositif d’aide à la décision pour maximiser la performance e-marketing

E-marketing analytics

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Exploiter les données statistiques pour cartographier la stratégie e-marketing : définir les axes stratégiques

E-marketing analytics : maximiser la performance e-marketing

Internet est-il incontournable pour

votre activité?

Rester factuel & faire parler les chiffres. Webanalytics : un

puissant levier d'aide à la décision

Etablir le modèle économique et quantifier

le ROI à 6 mois, 12 mois, 24 mois.

Quels sont les bénéfices du digital pour votre

organisation?

Tenir compte des capacités de votre organisation

(investissements, expertise) et de l'environnement

(concurrents, marché...)

Sans oublier la saisonnalité de votre activité

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Exploiter les données statistiques pour cartographier la stratégie e-marketing : déployer la stratégie marketing

•Définir les objectifs et les leviers de performance

•Etablir un plan d’action

•Mettre en place un cycle d’amélioration continue

E-marketing analytics : maximiser la performance e-marketing

l’équipe au cœur du succès :

appliquer le pilotage

collaboratif

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Webanalytics : au cœur du dispositif d’optimisation

Les webanalytics au cœur du dispositif d’optimisation continue

Mesurer l’efficacité des canaux d’acquisition

Mesurer la capacité du site à réaliser ses objectifs

Définir et tester les hypothèses d’optimisation (ergonomie, design,

technique, SEO, SMO…)

Mettre en place la solution optimisée

E-marketing analytics : maximiser la performance e-marketing

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Webanalytics : garantir la qualité des données recueillies

Tag : spécifier, implémenter, recetter, le marquage doit être considéré

comme un projet à part entière.

E-marketing analytics : maximiser la performance e-marketing

Recueillir les données sur les vrais internautes : exclure du trafic les

équipes de production et de maintenance (adresse IP) et les outils de

monitoring

Collecter les données clés pour les décisions marketing : contenus,

objectifs, campagnes, recherche interne. Vérifier la présence de tags

spécifiques pour disposer des données indispensables

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ROI Marketing : identifier et exploiter les leviers de conversion et de

rétention (1/2)

Taux de conversion : nombre de visiteurs qui ont réalisé l’objectif/nombre de

visiteurs qui auraient pu le réaliser

nombre de visiteurs qui auraient pu le réaliser ≠ nombre total de visiteurs (tenir compte

de l’engagement, ex. taux de rebond, pages vues…)

Potentiel de conversion

Recrutement des visiteurs & degré de qualification : la stratégie SEM

E-marketing analytics : maximiser la performance e-marketing

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ROI Marketing : identifier et exploiter les leviers de conversion et de

rétention (2/2)

Segmenter pour mieux cibler.

Sexe, Age, provenance géographique, profil sociaux-professionnel; pour les

pro : taille de l’entreprise, secteur d’activité…

Etablir des modèles de conversion (achat à la 1ere visite, achat à J+n,

achat à ne visite) et les stratégies e-marketing associées

Prioriser les actions d’optimisation en fonction du potentiel de chaque

action (1/ mots clés les plus chers, 2/ les pages de sortie, 3/ les tunnels de

conversion…)

E-marketing analytics : maximiser la performance e-marketing

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Piloter la qualité pour maîtriser la performance et la satisfaction clients

Management de la qualité

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Définir une charte qualité

Qu’est ce que la qualité sur le web?

Management de la qualité

C’est mettre en place une démarche qui garantit la confiance des utilisateurs

cibles, la conformité aux exigences, et renforce la valeur ajoutée pour

maximiser la satisfaction et la transformation

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Définir une charte qualité

Management de la qualité

1) Analyse systémique et définition du référentiel qualité

2) Pour l’équipe projet : associer une démarche de conduite de changement à la mise en place du référentiel qualité

3) Pour le client final, un impératif : « doing it right the first time »

4) Piloter la qualité : grille d’évaluation, mesure périodique et cycle d’amélioration continue

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Les composants fondamentaux d’une charte qualité web

Management de la qualité

1) l'interface : charte graphique et ergonomique

2) le contenu : charte éditoriale

3) la technique : technologie d'interface, normes techniques backoffice

4) législation & déontologie

5) sécurité

6) service client

7) qualité de la démarche projet

8) création de trafic

9) Notoriété et confiance client : labels et certifications

10)mesure de la performance

11)certification

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L’exigence de performance implique une analyse périodique de l’environnement digital

Environnement digital

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Analyser l’environnement digitalUne démarche orientée veille & intelligence économique

Environnement digital

«On n’a pas besoin de tout savoir. On a besoin que de savoir où trouver ce qu’on cherche quand c’est nécessaire »

Démarche :

définir les thématiques : brainstorm & mind mapping

définir et tester les mots clés de suivi

définir un niveau de profondeur : sites médias et thématiques, blogs & sites

persos, medias sociaux & microblogging

établir une liste de sources primaires

recueillir les données

analyser périodiquement pour action

optimiser le dispositif de veille

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Cartographier l’opinion et la e-réputation

Ecoute « passive » :

Connaître les prises de position vis-à-vis de la marque ou de l’organisation

Identifier le buzz positif/négatif (ex. campagne virale, événement…)

Identifier les leaders d’opinion et les communautés (ex. blog de marque)

Ecoute « active » :Impliquer l’internaute dans la réflexion de la marque

Veille sectorielle…

Environnement digital

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Le SEO ne suffit plus à garantir la visibilité : les nouveaux axes de développement

Visibilité multi-canaux

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Les leviers de développement de la visibilité sur Internet

Les 3 strates cibles du web :sites médias et thématiques (moteurs de recherches, agrégateurs , presse)

blogs & sites persos

medias sociaux, forums & microblogging

offline : salons, presse spécialisée et carnet d’adresses !

Démarche active : développer la présence (commentaires, prises de contacts, partenariats…)

Démarche passive : qualité et fréquence des contenus (articles, produits…)

Visibilité multi-canaux

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Etude de cas : 6 mois pour dépasser les 20’000 visites par mois avec 0€. Comment faire?

Visibilité multi-canaux

Illustration : le blog cuisine-saine.fr

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Etude de cas : 6 mois pour dépasser les 20kvisites mensuel avec 0€. Comment faire?

Visibilité multi-canaux

1 conception

2 rédaction

3 promotion

Conception orientée référencement :-Sélection du CMS-Sélection des fonctionnalités associées-Sélection de la technologie d’interface-Normes de codage HTML

Optimisation technique- du CMS- du code HTML/CSS

Le design joue un rôle également !

4 « E.I. »

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Etude de cas : 6 mois pour dépasser les 20kvisites mensuel avec 0€. Comment faire?

Visibilité multi-canaux

1 conception

2 rédaction

3 promotion

Définition des objectifs de référencement :-Thématiques-Mots clés associés

Rédaction des articles- fréquence de publication- optimisation du contenu pour le référencement

4 « E.I. »

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Etude de cas : 6 mois pour dépasser les 20kvisites mensuels avec 0€. Comment faire?

Visibilité multi-canaux

1 conception

2 rédaction

3 promotion

Blog : commentaires sans modération !

Echanges de liens : blogs, sites marchands…

Agrégateurs

Facebook, twitter, netvibes

Communiqués de presse

…et le carnet d’adresses !

4 « E.I. »

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ROI et performance webIntégrer la culture de l’optimisation continue à la stratégie Internet

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Parisweb 2009Arnaud BRIN ©

Etude de cas : 6 mois pour dépasser les 20kvisites mensuels avec 0€. Comment faire?

Visibilité multi-canaux

1 conception

2 rédaction

3 promotion

« E.I. » : Engagement Index (cf Business Week)

Créer et animer une communauté autour du site/blog pour renforcer et pérenniser l’engagement.

Et ça marche : des articles sur le blog, des interviews, des partenariats, une communauté active sur Facebook…

4 « E.I. »

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Parisweb 2009Arnaud BRIN ©

Merci !Et à bientôt surhttp://blog.performance-agile.fr/

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Parisweb 2009Arnaud BRIN ©

http://www.flickr.com/photos/morven/16682908/http://www.flickr.com/photos/frootsmoothie/2598262290/http://www.flickr.com/photos/morven/16682908/http://www.duluthtrading.com/http://www.flickr.com/photos/coreysphotos/2698558384/http://www.flickr.com/photos/emperor82/3803211633/

Sources des études de cashttp://radar.oreilly.com/2009/06/bing-and-google-agree-slow-pag.htmlhttp://www.ojr.org/ojr/people/eulken/200904/1696/http://www.cuisine-saine.fr

Crédits photos Auteur

Arnaud [email protected]

http://blog.performance-agile.fr