Conférence E-commerce Live:

La Data : une explication claire pour plus de conversions

1st party data – qu’est ce que c’est ?

• Une donnée propriétaire = gratuite

• Générée à partir de :

– Votre site

– Votre CRM

– Vos campagnes (fidélisation, acquisition)

– Le search menant à votre site

• Repose sur de la pose de cookies ou de systèmes d’identification (login/password)

• Considérée à juste titre comme la meilleure Data

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1st party data – quelle réalité ?

• Souvent les acteurs tiers collectent et utilisent votre 1st party data

dans le but d’optimiser la performance de vos campagnes sur leur

réseau

– Retargeting

– Trading desk

– Etc.

• Dans certains cas votre 1st party devient la 3rd party d’acteurs tiers

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1st party : quels enjeux et quelles limites ?

• Etre réellement propriétaire de sa donnée 1st party

– Eviter l’exploitation par des tiers au profit d’autres sites (concurrents)

– Uniformiser le traitement de toutes les sources

– Conserver la main technique pour centraliser et exécuter la donnée dans son

ensemble et non par segments isolés

• La 1st party data est limitée à votre base cliente existante et

l’audience de votre site, elle n’est pas « extensible »

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Exemple d’organisation 1st party

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Données de navigation

Données d’interaction

Historique d’achat

Données d’interactions

Search

Votre site

CRM

Newsletters Media

Exemple d’organisation classique 1st party

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Données de navigation

Données d’interaction email

Historique d’achat

Données d’interactions Campagnes et search

Votre site

CRM

Newsletters Media

Chaque partenaire génère sa 1st

party data puis l’ exécute dans son

périmètre media

Les informations collectées sont

parcellaires, chaque acteur optimise

en fonction d’information parcellaire,

les performances sont moyennes

Exemple d’organisation 1st party

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Données de navigation

Données d’interaction email

Historique d’achat Données d’interactions Campagnes et search

Votre site

La 1st party data est générée et

collectée dans une plateforme

unique dont vous êtes propriétaire

Vous exécutez, contrôlez et mettez

en place vos scenarii d’optimisation

pour atteindre une performance

optimale

Comment exécuter la 1st party data?

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MEDIA

• Agrégation • Lissage • Scénario • Exécution • Mesure

Exemple

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24 oct. 2013 Action : visite page page d’accueil Pas de visite de page produit

Valeurs du cookie • Visiteur page d’accueil • Pas d’achat

Retargeting simple

Exemple

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26 oct. 2013 Action : visite page produit Dell UltraSharp Pas de conversion

Valeurs du cookie • Visite page produit Ultrasharp • Pas d’achat

Dell Ultrasharp 24’’ à partir de 370 €

Retargeting produit

Exemple

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26 oct. 2013 Action : visite page produit Dell UltraSharp Pas de conversion

Valeurs du cookie • Visite page produit Ultrasharp • Pas d’achat • Besoin en stockage externe

Dell Ultrasharp 24+ disque dur portable 1 To

20 avril 2013 Action : achat Tablette XPS 64 Go Condition : achat tablette + 6 mois Valeur : probabilité besoin stockage élevée

+

465,99 € 419,44 €

Retargeting produit

+

Offre personnalisée

1st party data : les limites

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La 1st party data reposant sur une action passée

(achat, visite, etc.) sa puissance est naturellement

limitée par le nombre d’internaute réalisant une action.

Elle crée naturellement un surinvestissement sur les

internautes intentionnistes au détriment de la

prospection.

… mais comment générer plus de conversions ? La 3rd party data est une des réponses…

3rd party data – qu’est ce que c’est ?

• Une donnée tierce = payante

• Générée à partir de :

– Du parcours des internautes

– Du comportement des internautes

– Des requêtes des internautes

– De la 1st party data agglomérée

• Repose sur de la pose de cookies ou de systèmes d’identification (login/password)

• De qualité aléatoire, sa performance est plus compliquée à apprécier

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3rd party data – quelle réalité ?

• Accessible sur les DSPs (Demand Side Platform) ou via des régies

intégrant Data + media

• De fraicheur et de qualité variable, elle renseigne sur :

– Paramètres socio-démographique (age, genre, CSP)

– Paramètres comportementaux (Urbain, avec enfant, etc.)

– Intentions d’achat ou d’action

– Search (requêtes de l’internaute sur les moteurs de recherche)

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3rd party : quels enjeux et quelles limites ?

• Adopter une approche basée sur le profil d’un internaute et non

l’audience d’un site (affinitaire ou non affinitaire)

• Identifier les prospects non visiteurs de votre site

• Contribuer à la notoriété de la marque

• La 3rd party data ne permet pas, dans le cadre du display, de générer

de la conversion directe

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Exemple d’organisation 3rd party classique

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Votre cible telle que vous la connaissez/définissez :

• Jeune • Consommateur de

produits Bio • Masculin • Urbain • CSP +

Chaque fournisseur de 3rd party

data utilise une méthode de collecte

qui lui est propre. Lorsque vous

achetez un profil, sachez que dans

les faits votre définition de votre

cible n’est pas la même que celle de

votre partenaire

Exemple d’organisation 3rd party optimisée

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1st party data

Le fournisseur définie une

audience sur mesure en fonction

des profils passant sur le site de

l’annonceur et de son dataset

Exemple de mapping d’audience 3rd party

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7.6X more likely to shop for rental automotive

5.4X more likely to shop with Coupons

2.1X more likely to use a Smart Phone

6.7X more likely to purchase Consumer Electronics

3.3X more likely to purchase Software

2.6X more likely to visit Video sites

6.3X more likely to purchase Remodeling Supplies

2.7X more likely to shop for Hotel Rooms

2.4X more likely to visit Casual Gaming sites

Recapitulatif

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1st Party 3rd Party

Propriété Site Tiers

Valeur Gratuite Payante

Utilisation Accroitre le taux de conversion

Capter de nouveaux prospects

Enjeux Centraliser et garder la main grâce à son adserver / DMP

Appréhender clairement la valeur de chaque partenaire

Limites Limitée par le nombre de visiteur du site

Limitée par l’inventaire et la capacité de ciblage

Pour résumer : la 1st party data sert à optimiser votre taux de conversion sur les visiteurs de votre site. En intégrant parcours de l’internaute, données CRM,

newsletters, etc. vous personnalisez vos prises de parole. La 3rd party data sert à nourrir le funnel de nouveaux prospects pour accroitre votre pool 1st party data

Merci

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Laurent Madeleni

Mediaplex

lmadeleni@valueclick.com

+33 1 46 51 95 12

QUESTIONS ?

Retrouvez le témoignage de Justin Barton de DELL en cliquant ici