Conférence ECOM 2015 Facebook Danger pour les Marques

FACEBOOK, UN DANGER

POUR LES MARQUES ?

Déjouer les pièges d’une communication non

maîtrisée sur les réseaux sociaux. Découvrez

comment protéger votre marque sur Facebook.

04/2015

#ECOM15 #SITB15 #SMARC15

@agencenetdesign

VOTRE INTERVENANTE

Julie Depoisier

Social Media Manager

« Mon job se réinvente tous les jours à l’image des interactions

que nous créons. »

Collaborations :

MIGROS, ENTREMONT, SIGVARIS, ROYAL CANIN, MAISONS D’EN FRANCE, LOTERIE ROMANDE, SWISS MEDIA PRESS…

Parcours :

6 ans d’expertises dans le digital

Certifiée Google Adwords

Responsable de l’intelligence économique sur internet pour le groupe SOMFY. (2010-2012)

En 2013, elle rejoint l’équipe ND et prend la responsabilité de l’offre ‘Link’IT’ de l’agence (Social Media)

CHIFFRES ET INFORMATIONS CLES


« Ce qui rend les marques influentes,

ce n’est pas leur taille

mais leur communauté »


33%

27%

18%

11% 11%

1 réseau 2 réseaux 3 réseaux 4 réseaux 5 réseaux ou +

11% des socionautes sont membres de 5 réseaux sociaux ou plus


DUREE HEBDOMADAIRE DE CONNEXIONmoyenne par membre, en minutes

105 546573


6


7


8

FICHE TECHNIQUE DU RESEAU

- le réseau social le plus utilisé

- programme de publicité ++

Succes Story : Oasis

Fail Story : Kit Kat

1,35 millions d’utilisateurs

actifs en Suisse

(par mois)

49% 51%

25-34 ans 18%

35-44 ans 22%

45-54 ans 31%


9

https://www.facebook.com/oasisbefruit

http://www.cnet.com/news/nestle-mess-shows-sticky-side-of-facebook-pages/

LE RISQUE PREMIER : L’ABSENCE


…est-ce que

je dois y aller ?

Refuser de prendre la parole,

c’est laisser les autres parler de vous,

pour vous


BENEFICES DE FACEBOOK

Facebook permet de :

– Toucher efficacement une audience large ou des cibles précises

– Partager ses informations, produits, contenus, évènements,

services…

– Interagir avec les utilisateurs en utilisant des outils marketing

gratuits

– Générer des interactions, du trafic, des ventes…

– Connaître précisément les utilisateurs


12

POUR QUOI FAIRE

Les raisons qui peuvent pousser une marque à créer sa page :

– Générer de la visibilité : bénéficier d’une communauté de fans qui peuvent permettre

à la marque de limiter ses campagnes de publicité bien souvent coûteuses

– Rediriger du trafic vers son propre site : selon AT Internet, le réseau social génère

en moyenne 1,4% des visites des sites médias

– Recruter des prospects et/ou clients : par le biais de votre présence, des avis de

vos clients ou recommandations voire via la plateforme publicitaire.

– Améliorer et développer son image : affirmer une dynamique de proximité avec

ses clients, s’affirmer en tant qu’expert dans son domaine.

– Toucher ses consommateurs là où ils sont


13

COMMENT ETRE PRESENT


ETRE PRESENT SUR FACEBOOK

CRÉER SA PRESENCE


15


CRÉER SA PRESENCE


16


Même si l’on intègre une vidéo ou une photo, seulement 1 à 3 fans sur 10 voient les messages remonter

dans leur flux d'actualités.

Avec une portée naturelle des messages postés par les pages qui est

désormais à 7% en moyenne comment valoriser sa présence ?


17


=> Avec une animation quotidienne de qualité

Rien ne sert de créer un support à animer quasiment chaque jour si vous n’avez que peu de contenus ou d’actualités pour

valoriser votre marque


0

0,5

1

1,5

2

2,5

iTunes Victoria's Secret

Skittles Red Bull Converse Converse All Star

Disney Oreo Starbucks Coca-Cola Average

Nombre moyen de messages postés par jour

18


Via le

programme de

publicités

Richesse des options de

ciblage & de retargeting

publicitaire.


19

DETERIORATION DE L’IMAGE DE

MARQUE


DETERIORATION DE L’IMAGE PAR VOTRE PROPRE ANIMATION

- Incohérence avec la communication globale,

- Manque de fil conducteur,

- Rythme trop inégale, trop faible

Importance de créer une charte éditoriale, une stratégie sociale


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DEFINIR VOTRE STRATEGIE

6. Comment suivre et analyser les performances ?

5. Quel plan de communication, quelle stratégie éditoriale ?

4. Quelles ressources (budget, temps, équipe, médias…) ?

3. Quel(s) réseau(x) ?

2. Quelle(s) cible(s) ?

1. Quels objectifs stratégiques, quels KPI ?


22


Une animation qui ne correspond pas aux attentes de votre communauté


0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%

Recevoir des réductions et promotions

Montrer son support à la société

Avoir des coupons, échantillons

Etre informé sur la société

Interagir

Quelles sont les motivations pour “aimer” une société sur Facebook ?

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- Manque de professionnalisme

- Fautes d’orthographes

- Images de mauvaises qualités

- Manque de suivi

- Pas de réponses aux fans

- …

=> Monter en compétences des équipes, attribution des ressources

nécessaires en internes ou en externe


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LES BONNES PRATIQUES

Varier

- Les supports, les contenus

Rester cohérent

- Avec les autres supports de communication

- L’univers de la marque

- Vos valeurs

Apporter une réelle valeur ajoutée

- Le réseau n’est pas une copie de votre site internet

- Il répond aux attentes de votre cible sur ce support

- Ce n’est pas une plaquette commerciale


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Utiliser toutes les fonctionnalités :

- Historique / Date clé

- Evénements

- A propos

- Album photo

- Vidéos

- Aperçu automatique des liens

- Programmation des publicationLes fonctionnalités peuvent varier en fonction de la taille de

votre communauté

Eviter les posts trop longs

Si le texte est tronqué, mettez le plus important

au début du paragraphe.

Délai de réponse attendu : dans la journée


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Rebondir sur l’actualité

Jouer la carte de l’humour



Ce n’est pas parce que c’est facile d’utilisation et

accessible aux particuliers que vous pouvez faire

tout ce que vous voulez

Publier les sources de vos photos si elles ne vous appartiennent pas

Soyez honnêtes ! Tout est vérifiable sur Internet.


28

DETERIORATION DE L’IMAGE DE

MARQUE


DETERIORATION DE L’IMAGE PAR LES « FANS »

- Une image atteinte par les interlocuteurs sur la page

- Des avis négatifs

- Des détracteurs (Trolls)

Monter en compétences

Mise en place de la e-réputation

Attribution des ressources nécessaires

Importance d’une démarche globale sincère


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SURVEILLER VOTRE eREPUTATION


DEFINITION

Votre e-Réputation

Ce que l’on dit

de vous

Ce que l’on

vous dit

Ce que vous dites


32

PREVOIR & REAGIR


33

GERER LA CRISE

Identifier la

personne et

le problème

sous jacent

Rappeler les

règles de la

page et faire

des messages

privés


34

LES BAD BUZZ

Ne pas se fier aux seuls algorithmes,

rien ne remplace l’humain dans une

relation !


35

LES BAD BUZZ

Attention à la prise de parti


36

LES BAD BUZZ

Attention à la prise de parti


37

GESTION DES CRISES

Préparer les scénarios de

communication de crise.

processus & réponses adaptés


38

TUER LE PROJET DANS L’OEUF


CONSEQUENCES ET INCONTOURNABLES

• S’organiser

• Former les équipes internes

Montée en compétences

• Avec ses partenaires

Relations plus intimes

• Pour pouvoir entrer dans la communication de l’instant sans déraper

Vision stratégique claire

• Transversalité en interne

Briser les silos

Simplicité


40

FREINS A L’UTILISATION DES RESEAUX SOCIAUX

Manque de connaissances de l’équipe

Incapacité à mesurer le ROI

Manque de ressources

Complexité technique

Non pertinent pour le marché


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UNE DEMARCHE COMMUNE

Votre premier relai, ce sont vos collaborateurs. Il est important que le

projet soit compris par tous et porté par l’intégralité des équipes

concernées.


42

LES QUESTIONS A SE POSER

Qui sont les personnes impliquées ?

Quel % de leur temps est attribué à ce projet ?

Quel processus sera suivi :

-Pour l’animation régulière

-En cas de crise

-En cas d’absence d’un collaborateur

De quelles ressources disposez-vous ?

(personnes, temps, banque d’image, vidéos, financier….)


43

LES DIFFERENTES ETAPES A SUIVRE

• Cadrage

• Processus

• Charte

Etablir sa stratégie

• Sur le bon réseau

• Paramétrage

• Maillage autres supports

Créer la page

• Calendrier d’animation

• Régularité

• Valeur ajoutée

Animer

• Jeux concours

• Publicité

• Partenariat

• Animation

Recruter


44

UNE INVESTISSEMENT NON RENTABLE


Les médias sociaux utilisés par les entreprises sont-ils utiles pour … ?

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Rapprocher les salariés de leur entreprise

Obtenir des réponses aux problematiques métiers

Vendre des produits

Ammener les clients aux points de vente

Recruter

Communiquer autour de la marque

Très utile Plutôt utile Plutôt pas utile Pas du tout utile

#ECOM15 #SITB15 #SMARC15Source : Ifop 2014

46

Rien ne sert d’espérer développer la notoriété de sa marque via une page Facebook puisque ce

sont d’abord des personnes qui vous connaissent qui rejoignent votre page (collaborateurs, clients,

partenaires).

Mais recherchez l’amplification, la recommandation et l’influence : il n’y a pas meilleure

communication.

Les réseaux sociaux sont votre meilleur allié pour le faire.

Ne recherchez pas le social uniquement en dehors de votre site, mais apportez à vos clients sur vos

supports sous gouvernance (applications et site) les fonctionnalités sociales et conversationnelles

désormais attendues.


47

DES INDICATEURS

Dans la grande majorité des cas, l’impact d’un « J’aime » sur Facebook reste neutre.

74% des fans d’une marque n’ont pas changé d’opinion sur elle depuis qu’ils la suivent,

79% des fans clients déclarent que leur comportement d’achat vis-à-vis de cette marque n’a pas évolué,

80% des fans non-clients déclarent que leurs intentions d’achat n’ont pas changé.

Un like = j’aime la marque ou un like = j’autorise la marque à me contacter


48

DES INDICATEURS

Sur Facebook, on mesure

l’engagement de la

communauté en divisant le

nombre de personnes qui en

parlent par le nombre de fans.

Migros Fnac Suisse RTS Loterie RomandeFans 229 833 40 659 21 596 651

Personnes qui en parlent 6500 813 626 2

Engagement 2,83% 1,99% 2,90% 0,31%

Ces indicateurs ne sont disponibles que pour les pages, pas pour les profils …

Ce qu’il faut suivre, ce n’est pas la valeur absolue mais l’évolution de vos chiffres.

49

LE ROI – ANALYSE DES CONVERSIONS

=> Configurer le suivi e-commerce sur

Analytics


50

LE ROI – ANALYSE DES CONVERSIONS

=> Créer des codes promotionnels dédiés


51

LE ROI – RETOURS QUALITATIFS

=> Mettre en avant des produits spécifiques


52

LE ROI, A VOUS DE LE DEFINIR

Le ROI dépend de vos objectifs, de votre stratégie. Sur les compte Twitter dédiés aux réseaux sociaux,

le ROI se mesure en candidature générées. (tag dans l’url de destination, question quali : « comment

avez-eu connaissance de notre offre d’emploi, …)

53

A RETENIR


A chaque réseau sa stratégie ?


A chaque stratégie son réseau !


Pour communiquer sur les réseaux

sociaux, vous devez :

attribuer les ressources

nécessaires


N’oubliez pas qu’il faut :

d’abord donner

pour pouvoir recevoir


Pour communiquer sur les réseaux

sociaux, vous devez :

avoir une démarche

généreuse, sincère &

honnête


MERCI

ANNECY

ZAC de Valparc

74330 Poisy

T. : +33 (0)4 50 244 244

GENEVE

WTC II, Route de Pré-Bois 29

1215 Genève

T. : +41 (0) 22 320 75 11 www.agencenetdesign.ch

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Marketing

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