Conférence : Communication et image de marque de la coopérative d’aujourd’hui
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8 OCTOBRE 2014
L’IMAGE DE LA
COOPÉRATIVE D’AUJOURD’HUI
BERNARD MOTULSKY @motulsky
Présentation des grandes conclusions
de la recherche internationale sur les
perceptions envers les coopératives
2012
UNE RECHERCHE INTERNATIONALE SUR LES PERCEPTIONS ENVERS LES COOPÉRATIVES
GROUPES-DISCUSSION PAR VILLE
membres et non-membres
2
VILLES
5
CONTINENTS
3
PREMIERS MOTS À L’ESPRIT
M U T U A L I T ÉPETITE COMMUNAUTÉ
A G R I C U LT U R EGROUPE PARTAGE
C O L L E C T I V I T É
QUÉBEC
Qualité des produits/services
AUCUNE DIFFÉRENCE entre les coopératives et les entreprises traditionnelles
Les coopératives sont perçues comme étant INFÉRIEURES aux entreprises traditionnelles
Les coopératives sont perçues comme étant SUPÉRIEURES aux entreprises traditionnelles
Les coopératives sont perçues comme étant moins connues, donc MOINS POPULAIRES
QUALITÉ SUPÉRIEURE dans les coopérativesRecherche et
développement
Service à la clientèle
Popularité
MANCHESTER PARIS BUENOS AIRES TOKYO
COOPÉRATIVES ET ENTREPRISES TRADITIONNELLES
COOPÉRATIVES ET ENTREPRISES TRADITIONNELLES
PRIX
Les coopératives vendent
GÉNÉRALEMENT PLUS CHER, mais
pas toujours
QUÉBEC / MANCHESTER
Les coopératives vendent à des
PRIX PLUS ABORDABLES
BUENOS AIRES
Les coopératives vendent aux MÊMES PRIX
ou à des PRIX SUPÉRIEURS
PARIS
Les PRIX des coopératives sont plus stables, mais GÉNÉRALEMENT
PLUS ÉLEVÉS
TOKYO
MORALISTES
CHERCHEURSDE BONNES
AFFAIRES
CHERCHEURSDE BONNES
AFFAIRES
CEUX QUINE SAVENT PAS
CEUX QUI NE CONNAISSENT PAS
SCEPTIQUES
CHERCHEURSDE SERVICES/
PRODUITS
NATURELS
MEMBRES NON-MEMBRES
EN CONCLUSION
Petite taille
Technologie peu novatrice
L’excellence du service
UNE GRANDEDUALITÉ
PERCEPTION POSITIVEDémocratie
Engagement envers la communauté
Partage des profits
Perception de renonciation aux principes
fondamentaux
PETITECOOPÉRATIVE
GRANDECOOPÉRATIVE
LA
COMMUNICATION COMME ÉLÉMENT DE SOLUTION
Le fonctionnement coopératif et les bénéfices-clients
PROMOUVOIR LES VALEURS COOPÉRATIVES AVEC FIERTÉ
Mise en valeur des campagnes et des offensives de communication qui misent sur un positionnement coopératif en tant que valeur ajoutée
3 CATÉGORIES
Publicité +marketing
Mobilisation + implication
Interactif + nouveaux
médias
JUGES24
LAURÉATS
8CANDIDATURES
30
QUELQUES EXEMPLES
VANCITY INSTITUTION FINANCIÈRE CANADA
VANCITYMAKE GOOD MONEYPUBLICITÉ + MARKETINGEXCELLENCE
Crise dans le domaine financier
Immobilier à des prix records
Stagnation de la croissance du nombre de membres
Moins de transactions quotidiennes
FAITS ENJEUX
QUELLES SONT LES ATTENTES DES MEMBRES ? COMMENT SE SENTENT-ILS ?
UNE NOUVELLE PROMESSE DE MARQUE
JARDIN MOBILEMAQUILLAGE D’AUTOBUS ÉLECTRIQUES
2 MOTS D’ORDRE : LOCALITÉ ET COHÉRENCE
CARTE DES PROJETS FINANCÉS PAR VANCITY
2 MOTS D’ORDRE : LOCALITÉ ET COHÉRENCE
LA STRATÉGIE DU GAGNANT-GAGNANT-GAGNANT
BONS DE RÉDUCTION
+14 % 3X 8X
DÉPÔTS ET PRÊTS
CROISSANCE DU MEMBERSHIP
CROISSANCE DU MARCHÉ
LES CONSOMMATEURS
AYANT VU LA CAMPAGNE
PLUS ENCLINS À CONSIDÉRER
VANCITY COMME INSTITUTION FINANCIÈRE
DE CHOIX
RÉSULTATS
OP-POHJOLAINSTITUTION FINANCIÈREFINLANDE
OP-POHJOLABORN TO BE OWNED BY CUSTOMERSPUBLICITÉ + MARKETINGCOUP DE CŒUR
L’intensification de la compétition sur
le marché, qui va jusqu’à s’approprier l’idée du client - propriétaire
LES PRINCIPES COOPÉRATIFS
CONSTITUENT LA BASE OPÉRATIONNELLE DE OP-POHJOLA DEPUIS
PLUS DE 110 ANS
ENJEU
PHASE 01
OWNER - MEMBER CUSTOMER - OWNER
DES RÉPONDANTS ONT ASSOCIÉ LE MESSAGE À L’ENTREPRISE
53 %
PHASE 02
INCOME SHARE
””
SINGAPORE NATIONAL CO-OPERATIVE FEDERATIONREGROUPEMENT NATIONAL DE COOPÉRATIVESSINGAPOUR
SINGAPORE NATIONAL CO-OPERATIVE FEDERATIONSNCF CELEBRATES IYCMOBILISATION + IMPLICATION COUP DE CŒUR
2012, L’ANNÉE INTERNATIONALE DES COOPÉRATIVES DE L’ONU
LEVIER POUR LES COMMUNICATIONS DE LA SNCF
ENJEUX
AUGMENTER LA PERCEPTION
POSITIVE DES BÉNÉFICES OFFERTS
PAR LES COOPÉRATIVES
DÉVELOPPER LE MOUVEMENT
COOPÉRATIF
ACTIONS-CLÉS EN DEUX TEMPS
ÉVÉNEMENT CO-OPALICIOUZ
SENSIBILISATION SUR LE TERRAIN
15 000participants
ACTIONS-CLÉS EN DEUX TEMPS
LIVRES POUR ENFANTS
SENSIBILISATION SUR LE TERRAIN
UNE DISTRIBUTION EXCEPTIONNELLE : 24 BIBLIOTHÈQUES NATIONALES,
32 000 MEMBRES ABONNÉS À L’INFOLETTRE, 250 CENTRES DÉDIÉS
AUX ENFANTS, ETC.
ACTIONS-CLÉS EN DEUX TEMPS
PARTENAIRES STRATÉGIQUES
TIMBRES POSTAUX
SENSIBILISATION AU MOUVEMENT COOPÉRATIF+ 52 %
RÉSULTATS
ALLIANCE DES COOPÉRATIVES AGRICOLESASSOCIATION D’ACTEURS DE LA COOPÉRATION AGRICOLEFRANCE
ALLIANCE DES COOPÉRATIVES AGRICOLESLA COOPÉRATION AGRICOLEINTERACTIF + NOUVEAUX MÉDIAS MÉRITE
ENJEUX
Compréhension du secteur de l’agriculture
par la société
01Sensibilisation des
preneurs de décision, de la classe politique
et des médias
02
Donner aux agriculteurs du mouvement coopératif l’occasion de transmettre leur message en unissant leurs efforts
Dimension économique
Dimension sociétale
Dimension environnementale Valeurs
VIDÉOS ET PORTRAITS DE MEMBRES
SITE INTERNET
20LA COOPÉRATIVE AGRICOLE, C’EST QUOI ?
AU PLUS PRÈS DES FRANÇAIS
15 000 VISITEURS UNIQUES
VISITES DE + DE 3 MINUTES
COMMUNICATION 2.0
EXTRANET TWITTER FACEBOOK
FÉDÉRATION DES CAISSES DESJARDINS DU QUÉBECINSTITUTION FINANCIÈRECANADA
FÉDÉRATION DES CAISSES DESJARDINS DU QUÉBECCOOPÉRER À...
DES QUÉBÉCOIS SONT MEMBRES
Près de
80 %
Mettre en valeur le statut unique de la coopérative, faire rayonner sa différence
4 CRITÈRES CRÉATIFS
Rêves des membres Authenticité
Orientation vers les bénéfices
aux membresÉmotion
95 % 93 %
RÉSULTATS
DES PERSONNES SONDÉES ONT APPRÉCIÉ LA CAMPAGNE
DES PERSONNES SONDÉES POUVAIENT EXPRIMER LEUR COMPRÉHENSION DE LA DIMENSION COOPÉRATIVE
+ DE
E NCENTRE D’EXCELLENCE
C O O P É R AT I V ECOMMUNICATION
PROCHAINE ÉTAPE
STRATÉGIE
BRANDING
PUBLICITÉ
ÉVÉNEMENTS
sgmagence.com
CONCOURS RÉALISÉ EN COLLABORATION AVEC
QUESTIONS