Concevoir une campagne de communication…la copy strategyPublicité ECS1 / 2011 /S2

Modèles de l’action de la communication• Modèle de la hiérarchie des effets

Stade cognitif

Stade affectif

ComportementPublicité

Faire savoir

Faireaimer

Faireagir

Exemple 1

Exemple 2

Exemple 3

• Stade cognitif• Notoriété• Connaissance du produit

• Stade affectif• Attrait pour la marque• Effet sur l’image• Préférence pour le produit

• Stade comportemental• Conviction (Intention d’achat)• Achat

AIDA

Attention

Intérêt

Désir

Achat

Lavidgeet Steiner

Notoriété

Connaissance

Attrait

Conviction

Achat

Exemple 4

La stratégie de communication

• Cible • Objectifs• Message à communiquer• Media / supports• Budget à allouer• Résultats attendus

• La cible• Le choix de l’audience a un impact important sur le message et sur

le medium

• Les objectifs• L’entreprise doit spécifier quel type de réponse elle attend des

consommateurs:• Il existe 3 types de réponses:

• Cognitive• Affective• Comportementale

• Cognitive : - Notoriété - Connaissance

• Affective : - Attitude - Préference

- Conviction

• Comportementale : - Achat - Part de marché

Exemple

Marque A Marque BNotoriétéConnaissanceAttraitPréferenceConvictionAchat

90%60%20%10%8%4%

40%30%25%20%15%12%

Satisfaction 3% 10%

• Le message4 problèmes doivent être résolus:• Que faut-il dire ?(contenu du message)• Comment le dire ?(structure du message)• Sous quelle forme ? (format du message)• Qui doit le dire ? (source du message)

Le contenu du message• Convaincre d’une manière rationnelle : Démontrer que le produit

va délivrer sa promesse• Convaincre d’une manière émotionnelle : créer une émotion

positive ou négative pour provoquer l’achat

La structure

Le format• Approprié au medium

La source• La crédibilité de la source peut également jouer un rôle important

• Allocation d’un budget

Il existe différentes méthodes basées sur:• Les ressources disponibles• Le pourcentage du C.A.• L’alignement sur la concurrence• L’analyse des objectifs et des besoins

B. Le développement publicitaire

Le développement publicitaire

• Les partenaires• Les annonceurs• Les agences de publicité• Les médias (presse, TV, radio, cinéma, affichage, mailings..)

• Développement de la stratégie publicitaire

• Définition des objectifs• Etablissement de la stratégie publicitaire• Développement du brief créatif• Présentation et accord sur le “board”• Production

- Définition des objectifs• Quel est le résultat recherché?

• Notoriété• Essai...

• Quelle est l’audience ciblée?

- Etablissement de la stratégie publicitaire

• Quel est le positionnement choisi?• Comment le traduire sous la forme d’une “copy- stratégie”

(positionnement publicitaire)

Elément fondamental: la “copy-stratégie”

Définition• Emanation de la stratégie marketing• Etablissement pour le long terme• C’est un document de travail, qui décrit les éléments préconisés

pour le contenu mais il ne donne pas « la forme » du message. Celle-ci sera élaborée par les « créatifs » en travaillant à partir de la copy strategy notamment.

La copy strategy• Fait principal

• Positionnement

• Objectifs de la communication

• La cible

• La promesse publicitaire

• Le(s) bénéfice(s) pour le consommateur

• La justification principale

• La tonalité de la communication

• Contraintes

La copy strategy• Fait principal / problème à résoudreElément principal qui décrit la situation actuelle de la marque dans son environnement

• PositionnementPlace que doit occuper la marque ou le produit dans l'esprit du consommateur par

rapport à la concurrence

• Objectifs de la communicationCe qu'il faut faire au niveau de la notoriété, connaissance, attitude, comportement

pour réduire l'écart entre le fait principal et le positionnement ou pour conforter une situation déjà acquise….

• La cibleQuels sont les éléments constitutifs de la cible selon les critères adaptés? Quel est le

cœur de cible?

La copy strategy• La promesse publicitaireQuelle est la proposition (idéalement unique et différenciatrice) que la marque peut et doit faire

à la cible pour obtenir la réaction souhaitée?

• Le(s) bénéfice(s) pour le public cibleQue retirera-t-il de sa relation avec la marque ? (bénéfice rationnel et/ou émotionnel)

• La justification principaleLa plus-values marque/produit (objective, psy, historique) qui peut être utilisée pour rendre la

promesse publicitaire la plus exclusive et la plus crédible possible. Précisez aussi les justifications secondaires

• La tonalité de la communicationAmbiance qui doit transparaître au travers des messages, langage, univers de la marque…

• ContraintesLes contraintes budgétaires, légales, média, distribution, saisonnalité…

Critères de succès de la “copy strategy”• Est spécifique et concrète• Se concentre sur une promesse de base, pas plusieurs (USP)• Est distinctive par rapport aux concurrents• Repose sur des avantages consommateurs et non techniques• Est durable (pas liée à une mode)

- Développement du “copy brief”Contenu:• Description du projet• Rappel de la “copy strategy”• Contexte concurrentiel• “Consumer insights”• Réponses attendues

- Développement d’un “ board”- Production de la publicité