Concepts généraux de communication

8/7/2019 Concepts gnraux de communication

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COMMUNICATION DENTREPRISE

Il est aujourdhui admis par tous que les entreprises doivent communiquer. En effet, si

certains consommateurs peuvent leur reprocher daugmenter leurs prix de vente pour financer

les budgets de communication, il convient aussi de noter que cet investissement, qui contribue

dvelopper le volume des ventes, conduit donc baisser le prix de revient et, donc, le prix de

vente de ces produits. En France, les investissements en communication des entreprises ont t

multiplis par vingt environ en une trentaine dannes : 9 milliards de francs en 1973,

176,2 milliards de francs en 1999, alors que le pouvoir dachat du march na mme pas doubl

durant cette priode. Les entreprises consacrent parfois jusqu 20 p. 100 et plus de leur chiffredaffaires la communication, la proportion variant suivant la catgorie de produit ou de service

concern : on approche couramment les 20 p. 100 pour certaines marques de vtements ou

catgories de produits alimentaires ; dans le secteur de la parfumerie et des cosmtiques, les

budgets peuvent atteindre 50 p. 100 du chiffre daffaires.

Il convient, aujourdhui, didentifier, danalyser et dvaluer les champs, les modalits

et les stratgies de la communication de lentreprise, ses modes de communication, ses stratgies

de communication. Au-del des techniques qui leur sont communes, les grandes distinctionsentre les diffrentes catgories de communication dentreprise se font selon le public quelles

visent et selon lobjet qui est le leur :

La communication interne a pour cible lentreprise elle-mme, ses cadres, ses

salaris, ses employs...

La communication externe comprend lensemble des messages et actions destins

des publics extrieurs lentreprise (consommateurs et acheteurs, journalistes, associations de

dfense des consommateurs, distributeurs, clients, fournisseurs, milieux bancaires et financiers,

actionnaires, pouvoirs publics...).

La communication externe peut son tour se dcomposer en fonction de son objet :

La communication institutionnelle (galement appele communication corporate)

est une communication de lentreprise sur elle-mme. Elle permet lentreprise de valoriser son

identit et son image auprs des diffrents publics qui lintressent.


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La communication marketing parle des marques, des produits et des services ; son

objectif est de convaincre les cibles slectionnes dacheter ou de racheter.

1.Les techniques de communication

La communication des entreprises repose sur une stratgie qui met en uvre un ensemble

de techniques appel mix de communication . Cet ensemble comprend trois grands types de

techniques :

la publicit mdias ;

la communication hors mdia (lidentit visuelle, la publicit par lvnement, la publicit

directe, les relations publiques, le lobbying et le bouche oreille) ;

le multimdia (principalement Internet).

La publicit mdias

Il sagit dune technique de communication de masse qui utilise les grands mdias

(tlvision, presse, radio, affichage, cinma, auxquels il faut ajouter Internet) par achat despace

pour y diffuser le message de lentreprise. Les principaux objectifs de la publicit mdias sont la

cration et le dveloppement de la notorit et de limage des produits, des services, des

marques et des entreprises. Lefficacit de la publicit mdias peut aujourdhui tre mesure

grce aux tudes daudience, mais cela ncessite des budgets dtudes de lordre de plusieurs

centaines de milliers de francs. Alors quelle reprsentait plus de la moiti des investissements

de communication des entreprises au dbut des annes 1980, la publicit mdias a vu sonimportance dcliner au profit des techniques hors mdia et du multimdia (cf. tableau) .

La communication hors mdia

On regroupe dans ce type de communication lidentit visuelle, la publicit par

lvnement, la publicit directe, les relations publiques, le lobbying et le bouche oreille.

linverse de la publicit mdias, ces techniques ne conduisent pas acheter de lespace

publicitaire.


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Lidentit visuelle comprend le logo et le graphisme utiliss pour le nom de

lentreprise ainsi que toutes leurs dclinaisons sur lensemble des documents administratifs,

financiers et commerciaux utiliss et sur les locaux de lentreprise.

La publicit par lvnement est une technique de communication qui utilise un vnement

(sportif, culturel, social, scientifique, etc.) comme support de communication. Il est vident

que la russite de la communication de lentreprise passe par le succs de lvnement lui-

mme et son impact sur le public, ce qui entrane une forte concurrence entre vnements

auprs des mdias qui peuvent les annoncer. Lvnement choisi par lentreprise peut tre

un vnement existant dj ou un vnement cr spcifiquement pour la circonstance, mais

il doit surtout tre cohrent avec limage de lentreprise ou de ses marques.

Le terme gnrique de publicit par lvnement recouvre trois techniques trs

proches et parfois confondues : le sponsoring ; le mcnat ; le parrainage.

Le sponsoring (ou sponsorship) correspond une action trs commerciale voire tapageuse ;

sa finalit est une augmentation court terme des volumes de vente de lentreprise. La B.N.P.

est par exemple sponsor du tournoi de tennis de Roland-Garros depuis 1973. Ce sponsoring

se traduit par une prsence sur les courts de tennis (logo et couleur de la BNP sur les bchesde fond de court) mais aussi par une exploitation de lvnement dans la communication de

lentreprise : jeux-concours auprs de la clientle, prsentation en 1987 du nouveau logo

pendant le tournoi, etc.

Le mcnat qualifie une action devant contribuer amliorer limage de lentreprise, celle de

ses marques ou de ses produits. On peut citer le mcnat de la fondation Ronald McDonald

cre par McDonalds pour venir en aide aux enfants dfavoriss (en finanant par exemple

la construction dhtels ct des hpitaux pour enfants, permettant lhbergement des

parents). Le mcnat peut aussi se dvelopper par des actions directes telles que le don

dargent : la socit Nature & Dcouvertes consacre 10 p. 100 de son rsultat net avant

impts sa fondation pour la protection et la connaissance de la nature.

Le parrainage, parfois utilis comme terme gnrique, correspond au sponsoring des

missions de tlvision ou de radio. Le parrainage tlvis peut concerner des missions

rgulires (Darty et la mto) ou des missions spcialement inventes pour permettre au

parrain de passer la tlvision (par exemple, lmission Talents de vie parraine par le


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distributeur Auchan, diffuse pendant une minute sur France 2 entre le journal tlvis et la

mto).

La publicit directe fait partie du mix du marketing direct ; cest une technique de

communication individualise et personnalise. Elle permet de sadresser individuellement

chaque personne de la cible de communication. Le mailing est la technique premire de la

publicit directe qui utilise galement les grands mdias (tlvision avec numro vert et

presse avec coupon-rponse) et, de plus en plus, Internet.

Les relations publiques regroupent des communications conues par une entreprise sous la

forme de dialogues avec ses diffrentes cibles. Il sagit surtout dune technique de

communication par relais dinformation : lannonceur touche les relais dinformation

(journaliste, prescripteur, leader dopinion) en esprant que ceux-ci rpercutent le message

sur la cible finale. Par exemple, les constructeurs dautomobiles prsentent

systmatiquement leurs nouveaux modles auprs des journalistes spcialiss en esprant

quils parleront de ceux-ci la tlvision, la radio et dans la presse crite. Lobjectif des

relations publiques est de crer un climat de comprhension et de confiance avec les cibles

pour favoriser limage de lentreprise, de ses marques, de ses produits et services.

Le lobbying est une technique dirige vers les dcideurs politiques et institutionnels pour

faire voluer leurs prises de dcision dans un sens favorable lentreprise qui est lorigine

de lopration. Le lobbying est assez rcent en France alors quil est trs dvelopp aux tats-

Unis ou en Grande-Bretagne.

Le bouche oreille dsigne toute communication entre deux consommateurs ou deux

acheteurs. Le bouche oreille peut tre provoqu par lentreprise. Une telle dmarche offre

le bnfice de la crdibilit et de lefficacit dun message dsintress : la source du message

na aucune relation financire ou dintrt avec lobjet du message transmis entre amis, dans

la famille... Mais cette voie de communication prsente un danger important pour

lentreprise : limpossibilit pour cette dernire de contrler la transmission du message

entre les consommateurs.

Le multimdia

Le multimdia et plus particulirement Internet sont venus complter les techniques


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habituelles de la communication dentreprise. Les caractristiques propres dInternet induisent

un fort dveloppement de son utilisation par les entreprises ; en effet, Internet est un mode de

communication de masse mais en mme temps individualis, interactif et mondial. De plus, la

mesure de son audience est facile raliser partir du nombre de visites effectues sur un site

donn. La plupart des entreprises intgrent dsormais Internet dans leur stratgie de

communication.

2. Les objets et les publics de la communication dentreprise

Dfinir ce dont la communication va parler, et qui, est essentiel pour son efficacit.

Lentreprise peut communiquer sur elle-mme, soit auprs de publics extrieurs(communication institutionnelle), soit auprs de ses employs (communication interne), ou

communiquer sur ses produits et marques (communication marketing).

La communication institutionnelle : exprimer lidentit delentreprise

La communication institutionnelle, ou corporate, est une communication dont lobjet

est lentreprise ou lorganisation elle-mme. Lobjectif de la communication corporate est la

construction et la gestion de limage dentreprise. Expression de son identit, elle doit dire cequelle est, ce quelle veut faire, ce quelle sait faire et ce quelle fait (Garbett, 1981). En dautres

termes, lentreprise tient un discours sur elle-mme, sur son identit, ses valeurs, sa philosophie,

sa lgitimit, etc. La communication institutionnelle sapplique la gestion du capital image de

lentreprise.

Certains auteurs font une distinction entre la communication corporate et la

communication institutionnelle. Yves Krief, par exemple, considre que la communication

corporate se dcompose en trois sous-ensembles : la communication dentreprise (expression

commerciale de lentreprise), la communication institutionnelle proprement dite (expression de

lorganisation en tant quinstitution dans la socit) et la communication de marque. Ce type de

distinction ne sera pas retenu ici : on emploiera indiffremment les appellations communication

corporate et communication institutionnelle.

Par dfinition, les cibles de la communication institutionnelle sont multiples (concept

de cible composite), puisque tout lenvironnement, commercial ou non, interne lentreprise ou

non, est pris en considration et ncessite un message particulier. De la mme manire, toutes


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les techniques de communication sont envisageables en fonction de leurs capacits respectives

datteindre ces diffrentes cibles.

La nature de la communication institutionnelle, son objet, ses cibles en font une

variable plus stratgique encore que le marketing, mme si ses consquences en termes de

marketing sont importantes. Dans lorganisation de lentreprise, la communication

institutionnelle dpend normalement de la direction gnrale et non de la direction marketing.

Pourquoi une communication institutionnelle ?

Les entreprises ont vcu au cours des cinquante dernires annes une mutation totale,passant du silence absolu ( pour vivre heureux, vivons cach ! ) une communication

dentreprise matrise et programme. Cette mutation sexplique en grande partie par les raisons

suivantes :

Lentreprise a compris quelle pouvait favoriser la vente de ses produits et de ses

marques en se faisant connatre de ses diffrentes cibles commerciales, en montrant la relation

existant entre lentreprise, ses produits et ses marques, en se portant garante de leur qualit et

en reportant sur eux toute la confiance que peut inspirer lentreprise.

Lentreprise a, par ailleurs, ralis quelle pouvait influencer son environnement

(cibles institutionnelles, pouvoirs publics, milieux financiers et boursiers, actionnaires,

personnel...) par des oprations cibles. La financiarisation de lconomie, la ncessit de

fidliser les actionnaires et de scuriser les milieux financiers et bancaires renforcent le bien-

fond dune telle dmarche. On le constate loccasion dO.P.A. ou dO.P.E. qui mobilisent des

budgets de communication considrables. Le but est alors de maintenir la confiance des

investisseurs en renforant limage de lentreprise, limage devenant un des critres

fondamentaux de valorisation par le march.

Les entreprises sont de plus en plus dpersonnalises ; il ny a plus ou de moins en

moins de Louis Renault, dAndr Citron ou de baron Bich qui donne son nom une entreprise,

dont la vie est alors troitement lie celle de son fondateur. Les crateurs dentreprise

disparaissent derrire leur entreprise et lui donnent une personnalit propre.

Enfin, lentreprise, lexemple du march amricain, sexprime de plus en plus en


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tant quacteur dune socit, qui prend position sur un certain nombre de questions, et souhaite

les faire connatre. Sa responsabilit peut tre mise en cause (problme de pollution, de

chmage, etc.), sa lgitimit conteste ; lentreprise doit sexprimer sur ces thmes pour viter de

les subir. Lentreprise devient une entreprise citoyenne qui exprime ses valeurs et ses choix

socitaux.

De plus, dans une socit que certains sociologues qualifient de socit de

communication, ne pas communiquer revient ne pas exister. Pas de savoir-faire sans faire

savoir pour reprendre une formule caricaturale. Le rle de la communication institutionnelle est

quadruple. Il sagit de :

Crer la notorit de lentreprise auprs de ses cibles ; de plus, une forte notorit

contribue amliorer limpact de la communication ; il existe donc une relation rciproque entre

notorit et communication.

Dvelopper son identit et son image auprs de lensemble des publics concerns :

lidentit dune entreprise est forcment rductrice et peut tre dfinie comme le

positionnement appliqu une organisation. Lidentit se compose des caractristiques

saillantes de lentreprise que les cibles pourront percevoir facilement et clairement. De plus, elledoit tre attractive pour engendrer une image sduisante de lentreprise. Limage diffuse par

lentreprise doit reposer sur une ralit volontairement rduite et tudie en fonction des cibles.

Cette volont peut amener lentreprise modifier son nom lorsque ses activits voluent

fortement (diversification, ventuel abandon des mtiers dorigine...).

Crer un climat favorable auprs de lensemble de ses cibles directes (acheteurs et

consommateurs) et indirectes (pouvoirs publics, collectivits territoriales, milieux bancaires et

financiers, organisations de consommateurs, ...).

Rendre lentreprise plus attractive que ses concurrents tant pour les cibles externes

que pour les cibles internes (les salaris).

Les techniques de la communication institutionnelle

Le choix des techniques de communication pertinentes dpend des objectifs fixs pour

la campagne (cf. figure). La multiplicit des cibles accrot la complexit de la dfinition des


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objectifs de la campagne (ventuellement diffrenciation des objectifs par cible) et du choix des

techniques appropries (lobbying, communication financire, etc.). De fait, il est rare quune

campagne institutionnelle soit une campagne unique et standardise. La plupart du temps, il

sagit dune mosaque dactions toutes cohrentes entre elles mais chacune adapte une cible

spcifique (campagne financire pour la Bourse, les milieux financiers et les actionnaires,

communication interne pour le personnel, lobbying pour les dcideurs politiques et

institutionnels, relations de presse pour les mdias, etc.).

Le lobby est souvent peru ngativement en France car trop assimil aux groupes de

pression privilgiant des intrts particuliers au dtriment de lintrt gnral. On peut le dfinir

comme une activit consistant procder des interventions destines influencer directement

ou indirectement le processus dlaboration, dapplication ou dinterprtation des mesures

lgislatives, des normes, des rglements et, plus gnralement, de toute intervention ou dcision

des pouvoirs publics. Certains lont dfini comme un ensemble comprenant 20 p. 100 de droit, 20

p. 100 de politique, 20 p. 100 dconomie, 20 p. 100 de diplomatie et 20 p. 100 de

communication ! Le lobbying contribue dvelopper la comptitivit de lentreprise en

amliorant son cadre dactivit conomique, juridique et social. LAssociation franaise des

banques, cre en 1942, est un exemple de lobby professionnel qui a pour objectif dinformer et

dinfluencer les gouvernements successifs sur tous les domaines touchant le secteur bancaire. Lelobbying est un reflet de la culture des pays, en ce sens quon distingue les pays de tradition

lobbyiste, comme les tats-Unis, la Grande-Bretagne ou lAllemagne, des pays sans tradition

comme la France. Il pose singulirement la question de lthique et de lhonntet des techniques

utilises ; cela a amen, par exemple, lAssociation franaise de conseils en lobby adopter une

charte relative lexercice et la dontologie de la profession. Cette association a, entre autres,

pour objectif de faire disparatre limage caricaturale du lobby, image souvent rsume par

lexpression suivante : lobby is booze, blondes and bribes ( le lobby, cest lalcool, les femmes

et les pots-de-vins ). La mise en uvre dactions de lobby suit une dmarche classique :

dfinition des objectifs recherchs, identification des cibles, choix de techniques appropries,

mesure de lefficacit des actions ralises. Le lobbying utilise la fois des techniques de

communication traditionnelles (relations avec la presse, publi-rdactionnel, relations publiques,

etc.) et des techniques spcifiques (contact direct des cibles, cration dassociations dusagers,

ralisations dtudes chiffres appropries, visites dusines, organisation de campagnes de

presse ou dopinion, etc.). Le recours au lobby est typique dune approche institutionnelle. Cette

dmarche peut tre sous-traite auprs dune socit spcialise ou mise en uvre par une

structure interne lentreprise.


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La communication financire est une composante importante de la communication

institutionnelle ; le message financier est indissociable de lidentit de lentreprise cote en

Bourse. Le principal cueil est que cette communication soit trop spcifique aux milieux

financiers et hermtique pour les autres cibles. Tout en gardant sa spcificit, la communication

financire doit tre accessible lensemble des cibles de lentreprise. Malgr lexistence

dagences spcialises en communication financire, on peut regretter que cette forme de

communication ne soit pas encore arrive maturit et reste trop fonde sur des techniques trs

classiques : rapport annuel, publicit dans la presse spcialise, envois de communiqus de

presse, etc.

Quant aux autres techniques de communication, il nen existe pas qui soient

spcifiques la communication institutionnelle. En effet, diffuser la connaissance des

caractristiques didentit ncessite le recours la publicit mdias ou la publicit directe,

alors quun objectif damlioration dimage sera atteint par lutilisation des relations publiques

ou du mcnat. Dune manire gnrale, les techniques de communication considres comme

les plus douces (mcnat culturel, mcnat humanitaire, relations publiques, relations de

presse) sont davantage utilises lorsque les scores de notorit et de connaissance des

composantes dimage atteignent des niveaux acceptables.

La mesure de lefficacit des campagnes de communication institutionnelle peut

amener lentreprise mettre en place des baromtres dimage ; en effet, la permanence des

actions de communication institutionnelle (relations presse, discours du P.-D.G... ) favorise les

outils de suivi rgulier au dtriment des tudes ponctuelles.

La communication de crise est un cas particulier de la communication institutionnelle.

Lentreprise est concerne par une communication de crise chaque fois quelle se trouve

confronte une situation exceptionnelle et, en gnral, dvalorisante pour elle : pollution

industrielle, plan de licenciements, pertes financires, problme de qualit sur un produit,

problme sanitaire sur un produit. Les diffrentes questions traiter sont :

Faut-il communiquer ou non ? En rgle gnrale, lentreprise doit communiquer

pour occuper le terrain , viter les rumeurs et les dsinformations. Ne pas communiquer laisse

la possibilit de nombreux metteurs non contrls par lentreprise de dire ce quils veulent

qui ils veulent. De plus, un silence peut souvent tre interprt comme un aveu de responsabilit.

La communication doit sorganiser en fonction des cibles, comme une communication


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commerciale classique, sans oublier le public interne, qui doit tre trait en priorit.

Quand faut-il communiquer ? Le plus rapidement possible, une fois de plus pour

viter lessor de la rumeur sur la crise de lentreprise.

Qui doit communiquer ? Tout dpend de limportance de la crise : plus elle est grave,

plus linterlocuteur doit tre haut plac dans la hirarchie. En revanche, le P.-D.G. ne doit pas

intervenir sur une crise mineure au risque de se dvaloriser.

Que doit-on communiquer ? La vrit avant toute chose, en lexpliquant avec

pdagogie. Une crise est trop grave grer pour dvelopper une communication mensongre qui

naurait pour objet que dexcuser et de dresponsabiliser lentreprise. Les consommateurs sont

au contraire de plus en plus demandeurs de vrit, quelle quelle soit.

Quelles techniques faut-il utiliser pour communiquer ? Les techniques les plus

douces, fondes sur le dialogue direct et lexplication, sont recommandes dans une

communication de crise ; les relations publiques, et, en particulier, les relations de presse sont

adaptes cette situation trs spcifique.

Doit-on se prparer une communication de crise ? Il est vident quun des risques

les plus importants lorsque lentreprise est confronte une situation exceptionnelle est

limprovisation et la mauvaise mesure des consquences des messages diffuss. Cette remarque

sous-entend que la communication de crise doit tre prpare, dfinie, mise au point et rpte

dans des exercices quivalant aux exercices anti-incendie que toutes les entreprises sont

obliges dorganiser afin que chacun sache quoi faire et comment le faire en cas daccident. Cette

prparation est essentielle, car elle permet la mise en uvre rapide du processus de

communication ; cest la raison pour laquelle chaque organisation devrait possder une cellulede communication de crise entrane rgulirement et possdant un plan prdfini pour chaque

crise identifiable.

La communication marketing : faciliter la vente des marques, desproduits et des services

La communication marketing a pour objectif premier une contribution directe au

dveloppement des ventes des produits et des services de lentreprise. Elle se dcompose en


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communication de marque et communication de produit.

La communication de marque est une communication centre sur une marque

dentreprise sans rfrence prcise aux produits ou services diffuss sous cette marque. Elle peut

parfois se confondre avec la communication institutionnelle lorsque le nom de lentreprise se

trouve tre le nom de la marque et avec la communication produit lorsque le nom du produit ou

du service est le mme que celui de la marque.

Pourquoi une communication de marque ?

La marque a pour principale fonction de guider les choix de lacheteur potentiel dansun univers doffre plthorique (surtout dans le domaine de la grande consommation). Elle est un

signe de diffrence qui permet didentifier le produit concern. Les spcialistes du marketing ont

effectu de nombreuses recherches sur le rle de la marque dans les comportements dachat

pour analyser la pertinence dinvestissements de communication spcifiques. Il est vrai que les

marques font partie intgrante de lunivers culturel des consommateurs. Limpact dune marque

se juge sa notorit, son image et sa capacit de modifier un comportement dachat.

Le critre de notorit se rvle difficile grer comme le montrent les donnes

suivantes empruntes au cas franais : en moyenne, un individu utilise 1500 mots de

vocabulaire quil a stocks dans sa mmoire ; un individu cultiv, 5000 mots ; cette mmoire

moyenne permanente doit tre compare avec les 3000 5000 marques vendues en

hypermarch ou les 10000 15000 marques prsentes en publicit tous les ans dans

lensemble des grands mdias. Ces chiffres soulignent de manire mcanique la difficult pour

les marques tre mmorises par lensemble des consommateurs. Cette importance de la

marque dans le comportement dachat de produits ou de services de grande consommation mais

aussi en business to business, cest--dire en matire de relations commerciales entre entreprises,

sest traduite par le dveloppement du concept de capital de marque . Ce dernier peut tredfini comme la valeur additionnelle qui est apporte par une marque loffre de lentreprise ou

encore comme la valeur ajoute par une marque un produit telle quelle est perue par le

consommateur.

Pour pouvoir mettre en uvre une communication de marque, il est ncessaire

danalyser la marque, de la dcomposer pour identifier ses caractristiques propres (qualits

euphoniques, capacit de dclinaison, capacit dvocation, possibilit dinternationalisation,


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disponibilit juridique) et sa perception par les acheteurs ou consommateurs. La marque doit

sancrer dans un territoire de communication quelle va tenter de sapproprier.

Pourquoi une communication de produit ?

La communication de produit est centre sur le produit (ou le service) ou sur la

gamme de produits. Son utilit est vidente, quil sagisse du lancement dun nouveau produit ou

du soutien dun produit en phase de maturit ou de dclin, quil sagisse dun produit de grande

consommation, dun produit industriel ou dun service. Cette vidence se fonde sur le rle du

produit ou du service dans la fidlisation de la clientle et dans la diffrenciation par rapport la

concurrence.

Les techniques de la communication marketing

Toutes les techniques de communication peuvent tre utilises pour une

communication de marketing ; lobjectif attribu la stratgie est llment dterminant pour le

choix des techniques de communication : publicit mdias et publicit par lvnement pour faire

connatre la marque, le produit ou le service ; publicit mdias et relations publiques pour

amliorer limage de la marque ou du produit ; publicit directe et Internet pour fidliser

lacheteur. La tendance actuelle est dutiliser des approches multi-techniques pour amliorer lanotorit et limage des marques et des produits slectionns pour assurer un dveloppement

national et international. Le choix par une entreprise dun petit nombre de marques permet une

forte concentration des budgets ainsi que des conomies intressantes.

La communication interne : faire adhrer le personnel au projetdentreprise

La communication interne concerne lensemble des personnels de lentreprise.

Souvent intgre la gestion des ressources humaines, la communication interne doitnanmoins rester cohrente avec la communication externe de lentreprise. Utilisant

gnralement les mmes techniques que la communication marketing, la communication interne

permet dtablir un dialogue entre la direction de lentreprise et ses employs, mais galement

entre ces derniers.

Pourquoi une communication interne ?

Lentreprise tant un groupe dhommes et de femmes travaillant ensemble, il est


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essentiel de les faire adhrer au mme projet, dorienter leurs efforts dans la mme direction.

Quelle que soit la taille de lentreprise, la direction doit prsenter son projet didentit de

lorganisation et de dveloppement. Ce projet ne peut tre mis en uvre sans le concours de

lensemble du personnel de lentreprise. La communication interne permet ainsi daccompagner

le management dans sa dmarche de fdration de laction et du travail de chacun, dans sa

volont dunifier et de coordonner lactivit de lensemble du personnel. La base de

dveloppement dune communication interne est, en gnral, laudit social de lentreprise qui

permet de mesurer le degr de connaissance et dadhsion du personnel au projet dentreprise ;

la communication interne contribue amliorer la connaissance et ladhsion, sachant que de

nombreuses tudes et de nombreux chercheurs (Maslow, 1975 ; Thvenet, 1992) ont dmontr

que le personnel motiv et impliqu dans la vie de lentreprise gagnait en efficacit et contribuaitainsi la rentabilit de la structure.

Les techniques de la communication interne

Les principales techniques utilises mobilisent des moyens crits (soit par

imprimerie, soit par lectronique) et des moyens oraux (prsence de la direction sur le terrain,

runions dinformation, entretiens avec lencadrement, etc.). Les moyens crits ciblent les

nouveaux employs (annonces de recrutement et livret daccueil du nouveau personnel dans

lentreprise) ou le personnel permanent ; pour toucher cette dernire cible, les principales

techniques utilises sont le journal dentreprise, de plus en plus souvent diffus sous forme

lectronique, les notes de service et les panneaux daffichage. Le journal dentreprise remplit une

double fonction de transmission de messages de la direction vers le personnel et dinformations

gnrales sur la vie des employs (anniversaires, mariages, naissances, comptitions sportives,

etc.). Essentiel au fonctionnement quotidien de lentreprise, le journal dentreprise est un

lment fdrateur de premire importance. Les techniques traditionnelles de communication

interne sont de plus en plus souvent compltes par les autres techniques de la communication

marketing ; par exemple, la publicit par lvnement est dsormais rgulirement utilise avecune finalit de communication interne pour fdrer le personnel autour dun projet commun.

3.Lorganisation et la mise en uvre de la communicationdentreprise

La mise en uvre de la communication dentreprise ncessite une organisation interne

lentreprise (services de communication), des budgets et, trs souvent, le recours des conseils

extrieurs tels que les agences de publicit, les agences conseil en mdias, les agences de


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relations publiques, les agences dvnementiel, les cabinets de design, etc.

Lorganisation interne de la communication

Elle peut se fonder sur deux principes diffrents :

Soit lentreprise souhaite matriser la technicit de la communication, ce qui

lamnera crer un poste de directeur de la communication second par un service prenant en

charge lensemble des communications (institutionnelle, marketing et interne).

Soit lentreprise privilgie la finalit de la communication, ce qui entranera unclatement de la technique trois niveaux : une communication institutionnelle dpendant de la

direction gnrale de lentreprise, une communication marketing sous la responsabilit du

directeur marketing et une communication interne prise en charge par la direction de la gestion

des ressources humaines.

Le budget de communication

Il est dtermin sur la base des objectifs atteindre, des moyens mettre en uvre

pour cela, et des budgets de communication de la concurrence. La communication, ayant pourobjet de faire la diffrence , est toujours relative ; une faible communication de la concurrence

permet de limiter le budget de communication investi sans remettre en cause son efficacit ;

linverse, lorsque les concurrents communiquent fortement, il est indispensable de sur-investir

dans la communication pour esprer une certaine efficacit. Le budget sexprime gnralement

en pourcentage du chiffre daffaires de lentreprise, ce qui permet une comparaison avec les

habitudes de la concurrence directe et de lensemble des entreprises voluant dans le mme

secteur conomique.

Le cadre juridique de la communication

La communication doit se conformer un ensemble de lois et de rglements qui

rgissent le secteur. Ce cadre juridique a pour fondements :

la protection du consommateur (interdiction de la publicit mensongre,

rglementation des promotions, interdiction de certains mdias comme la tlvision pour les

publicits dalcool et de tabac, rglementation de la publicit pour les mdicaments, etc.) ;


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la protection du crateur (impossibilit juridique de vendre une cration mais

seulement des droits dutilisation, etc.), la responsabilit des acteurs de la communication

(obligation de moyens pour les agences de publicit, etc.) ;

la garantie dune concurrence saine et libre (interdiction du dnigrement, de la

concurrence dloyale, autorisation de la publicit comparative, etc.).


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