Comportement du consommateur

Click here to load reader

  • date post

    27-Jan-2016
  • Category

    Documents

  • view

    17
  • download

    0

Embed Size (px)

description

Cours de comportement du consommateur - M1 Marketing

Transcript of Comportement du consommateur

I.Lindividu et ses caractristiques3A.Les caractristiques psychologiques et psychographiques3a)Besoins, motivations, implications3b)La motivation et limplication4c)Des implications6d)Personnalit, concept de soi7e)Concept de soi (reprsentation subjective de la personnalit)9f)Autres caractristiques psychologiques9II.Lindividu et le groupe10B.La famille10g)Style de cellule familiale10h)Cycle de vie familial11i)Linfluence familiale11j)Concept de nous11C.Les groupes sociaux12k)Linfluence des groupes12l)Les leaders dopinion13III.Lindividu et lenvironnement socio-culturel13A.Culture13B.Valeurs:13a)valeurs personnelles14b)Valeurs sociales14c)Les chanes moyens-fins14C.Styles de vie:14a)Approche par les valeurs14b)Approche par les types de produits achets et consomms15c)Approche par les activits, intrts et opinions (AIO)15D.Classes sociales15A.Mesurer lappartenance une classe sociale,16B.Classification16a)Intrt des classes sociales16Partie 2: Le consommateur face des choix17I.Le processus de dcision17A.Les phases du processus17a)La recherche dinformation17b)Evaluation des possibilits18c)Evaluation: modles dattitudes20d)Le comportement post-achat20e)FIDELITE22f)SATISFACTION22II.Les diffrents types de processus dcisionnels24g)le risque peru24h)Implication de lacheteur24A.Types et niveaux de rponse25i)Modle de la hirarchie des effets25j)Le modle dimplication25B.Types de dcision dachat27k)Lachat impulsif27l)Achat compulsif27m)La recherche de varit27n)Stratgies de rduction du risque lors du choix29Partie 3: Le consommateur face son environnement30I.le traitement de linformation30A.Le processus de perception30o)la perception31p)Les tapes en bref32q)Slectivit de la perception et implications33r)Implication marketing33Stimulus non perue par lindividu de manire consciente, mais sera affect car aura atteint son systme nerveux. On nest mme pas conscient davoir t expos au simulus.34B.les modalits de la perception34s)Selon les 5 sens34t)Perception temporelle34u)Perception spatiale34C.Lattente dans les services35v)Maitriser les temps dattente: soucis majeur en Marketing35D.La mmorisation et lapprentissage36w)Conduites mnmoniques/mnsiques36x)Mmorisation de linformation36y)Lapprentissage37E.La persuasion et le changement dattitudes/comportements39z)Attitude:39aa)Relation attitude-comportement40bb)Thorie de laction raisonne:41F.le rle des motions41

Lindividu et ses caractristiques

Les caractristiques psychologiques et psychographiquesBesoins, motivations, implications

Echecs commerciaux suite la mauvaise comprhension des besoins des consommateurs.Maslow (pyramide)Hirarchise les besoins (la particularit de ce modle).Dbut de vie: lhomme rgit par des besoins physiologiquesAvec le dveloppement de lindividu: lintensit de la perception de ces besoins physiologiques va voluer au gr du dveloppement de lindividu. (Les besoins physiologiques ne disparaissent pas). Ils vont laisser leur place des besoins sociaux (intensit de ressenti plus forte).Puis: intensit de ressenti plus fort pour les besoin personnels.

Le marketing, intervient en En essayant de crer des besoins (des besoins inexistants sont trs rare, ils sont en gnral dj la dans leur forme gnrique, les marketeurs inventent rarement de nouveaux besoins, mais il essaye de susciter le dsir (lenvie de satisfaire un besoin) rpondre un besoin via la cration doffres. le marketing ne crer pas des besoins, mais des dsirs. En stimulant les besoins: faire en sorte quils soient ressentis en plus grande intensit pour amener les individus le combler en achetant loffre.

Autres typologiesModle ERG (Existence, Relatedness, Growth)Il existe 3 grands groupes de besoins, pas de hirarchisation existence/survie: vie en socit et contacts avec les autres: dimension sociale panouissement et ralisation de soi trs proche de la catgorisation selon le stade de dveloppement de lindividu: besoins ressentie de manire plus ou moins intense selon le stade de vie.

Classification de MurrayPlus prcis et exhaustif dans les besoins envisags, mais aussi plus complexe car 18 besoins apprhender si on veut mesurer.Besoins de domination, soumission, autonomie, agression

Typologie de HannaPense dans un contexte, perspective marketing. Il a travaill sur le consommateur, en partant du principe que dun point de vue oprationnel marketing, pas toujours vident de relier des besoins de type domination des offres marketing. Elle sest concentre sur des besoins applicables au marketing.Au final, plus proche de Maslow mais sans hirarchiser les besoins:7 besoins.Besoin de confortBesoin de scurit physiqueBesoin de scurit matrielleBesoin dacception par les autresBesoin de reconnaissanceBesoin dinfluence: renvoie la notion de leader dopinion. Tous ne ressentent pas ce besoin la mme intensit.Besoin dpanouissement

Les chercheurs en marketing ont essays de comprendre dans quelle mesure en fonction du besoin ressentie des comportements dachat sont diffrents.Critre dconomieCritre de gotCritre dapprciation par la majoritEn fonction du moment de consommation lachat est diffrent:Tous les jours: le critre conomie est plus importantDevant la TV: critre got est plus importantRencontre sociale: le critre apprci par la majorit est le plus important.

La motivation et limplication

Motivation: force interne qui pousse agir pour atteindre un rsultat ou viter un comportement particulier.Les achats des consommateurs, les comportements mis en place, sont largement dtermins par leur motivation interne, qui va les pousser agir ou non.Problme de ces forces internes (Dichter 1961): elles sont inconscientes (pas vident donc pour le marqueteur) et trs incontrlables (idem).Difficult travailler sur la motivation.

Limplication: tat non observable de motivation, dexcitation ou dintrt. Elle est cre par un objet ou une situation spcifique. Elle entraine des comportements: certains formes de recherche de produits, de traitement de linformation et de prise de dcision (Rotchild). limplication nest pas qqch de gnral, mais appliqu un objet. Elle dclenche un certain nombre de comportement. Influence sur la recherche dinfo de produit, du traitement de linfo, de la prise de dcision = cest ces niveaux quil est intressant de voire comment on peut agir en tant que marqueteur.

1. Thorie freudienne de la motivationExplique un certain nombre de mcanisme motivationnels: les motivations sont inconscientes elles sont essentiellement lies aux besoins sexuels car refoulement de cette catgorie de besoin (socit, religion, murs, etc.) elles ne sont pas directement observables: pas daccs direct, donc impossible de les tudier directement via lobservation ou le questionnement direct (car inconscience des ces besoins. Si on linterroge il va rpondre au hasard). Mais infrables par lanalyse: dans des situations on va pouvoir analyser les comportements et les rponses des questions. Il faut donc une grille danalyse des rponses. => Amne des chercheurs travailler sur ltude des motivations

Etude des motivations issue de techniques psychanalytiques: le chercheur en marketing se place dans la mme posture que le psychanalyste via lusage de grilles explicatives. Trs li aux tudes faites sur les techniques psychanalytiques. Inspir du travail des gens de psychologie avec leur patients: pour arriver a leur faire dire des choses sur leur besoins inconscients on utilise du qualitatif. Entretiens non directifs: on lance le sujet et on coute, trs compliqu, il faut tre form, nimporte qui ne peut pas les conduire. Difficile aussi analysercar passe par des techniques non accessible par tous (par infrence car non directement observable) : Techniques projectives et interprtatives: TAT, Test danalogie (portrait chinois), Test dassociation de mot. On les fait parler indirectement de ce qui nous intresse via ces techniques.

Conflits de motivationsLes motivations peuvent entrer en conflit et conduire des conflits motivationnels chez lindividu.Il faut distinguer: les motivations positives: poussent agir pour atteindre un but, elle fait avancer. Les motivations ngatives: incite viter, prvenir des dangers.On peut tre coincs entre diffrents types de motivations: conflit entre 2 motivation positives: si on ne choisit pas le bon registre motivationnel dans notre campagne pub on naura pas une bonne pub. Ex: cake tout prt: on avait insist sur le gain de temps (qui existe) mais les femmes voulaient en fait faire plaisir et ce besoin na pas t communiqu dans la pub.Il faut donc comprendre la bonne motivation, sur laquelle il faut agir conflit entre 2 motivations ngatives: ex: pour la cigarette; frein conomie ou sant. conflit entre 2 motivations opposs: travailler pour les exam et faire la fte.

Antcdents de ltat dimplicationLes caractristiques susceptibles dinduire un certain niveau/tat dimplication sont:1. les caractristiques psychosociales de lindividu et exprience pralable (connaissance de lobjet (social) ou non)2. caractristiques effectives et perues de lobjet: objet trs onreux ou retombes sociales/personnelles importantes => implication importante.3. Caractristiques de la situation dachat: seul, accompagn, influenc par les personnes qui nous accompagne, etc.Objet dimplication (pour le 2. Et le 3.). Le 1. Dpend de lindividu lui-mme

Des implications1. Nature de limplication (Houston&Rotchild) Implication situationnelle/tat: aptitude dun contexte susciter lintrt des individus pour un comportement.Renvoie limplication dans un contexte de situation particulier. Renvoie un tat momentan dimplication.Ex: je ne suis pas particulirement intresse par les voitures (implication durable trs faible pour cette catgorie de produit), mais quand je dois en acheter une, situationnellement jprouve un certain intrt cette catgorie de produit (implication situationnelle forte).

Implication durable/trait: Correspond un trait dimplication, qui nous caractrise de manire constante.