Chargé d’enseignement :

Max Schleiffer, consultant SMO/SMM

Cours de Community ManagementMaster 2 CAWEB

Cours proposé le 5 novembre 2013

Notre Programme

• 08/10 : Présentation du métier de CM

• 15/10 : Gestion de Twitter et Facebook en contexte pro

• 22/10 : Apprentissage de la veille

• 05/11 : Mesure de la performance sur les réseaux sociaux• 12/11 : Expérimenter les retours positifs et négatifs sur les

réseaux sociaux

Principes de base des KPI

Principes de base

DéfinitionLes indicateurs clés de performance, appelés le plus souvent KPI (comme "Key Performance Indicator"), sont des indicateurs d'aide à la décision dont le but est de montrer l'évolution des facteurs clés de succès des activités d'une entreprise.

Crédits image : Altimeter

Principes de base

UtilitéLes KPI consistent à évaluer les performances des actions qui ont été mises en place en fonction des objectifs définis.

On distingue différentes familles de KPI en fonction du type de site sur lequel ils s'appliquent et des rapports qui seront générés.

Principes de base

Définition des KPI en fonction des réseaux sociaux● Facebook● Twitter● Google+● LinkedIn● Viadeo● Youtube● Slideshare● Foursquare● etc.

Principes de base

➔ Un indicateur peut avoir un nom différent suivant les réseaux sociaux :

Sur Facebook, un des indicateurs de viralité est le “Partage”. Mais sur Twitter,

on appellera un partage “Retweet”.

Principes de base

➔ Un indicateur peut exister sur un réseau, et pas sur un autre :

Sur Facebook, on “like”,sur Google+, on “+1”,

mais sur Twitter, rien !

Principes de base

Définition des KPI en fonction des objectifs● Notoriété● Vente● Satisfaction clientèle● Web to store● Marketing viral● Recrutement● Fidélisation● Image de marque

Exemple de KPI➔ Notoriété : Degré de présence d’une marque dans l’esprit des individus

Actions pour améliorer l’efficacité : ● Communication fréquente et multicanale● Facebook Ads ou Twitter Ads

Cas concret : Campagne Eurostar sur Facebook et Twitter,

➔ Une campagne sur plusieurs réseaux sociaux

➔ Publicité pour décupler la visibilité

Exemple de KPI➔ Notoriété : Degré de présence d’une marque dans l’esprit des individus

Actions pour améliorer l’efficacité : ● Communication fréquente et multicanale● Facebook Ads ou Twitter Ads

KPI : ➔ Nombre d’impressions des posts

➔ Portée organique et payée sur Facebook

➔ Nombre de nouveaux abonnés aux pages

➔ Nombre d’avis ou commentaires

Exemple de KPI➔ Vente : Concrétisation pécuniaire de la confiance qu’accorde le client à la marque

Actions pour améliorer l’efficacité : ● Proposer des nouveautés régulièrement● Proposer des offres promotionnelles

Cas concret : Création d’un compte Twitter pour Dell Outlet,

➔ Dédié aux promotions & offres spéciales

➔ Suivi par près d’1,5 millions de personnes

Exemple de KPI➔ Vente : Concrétisation pécuniaire de la confiance qu’accorde le client à la marque

Actions pour améliorer l’efficacité : ● Proposer des nouveautés régulièrement● Proposer des offres promotionnelles

KPI : ➔ Nombre de partages des produits en vente

➔ Nombre de clics sur les liens des produits

➔ Nombre de ventes

Exemple de KPI➔ Satisfaction clientèle : De plus en plus de pages sociales sont des SAV...

Actions pour améliorer l’efficacité : ● Sondages● Réponses rapides● Création de FAQ

Cas concret : Création d’un compte Twitter pour le SAV de BNP,

➔ Moins onéreux qu’un call centrer

➔ S’adapter à l’obligation de réponse auxinternautes sur les réseaux sociaux.

Exemple de KPI➔ Satisfaction clientèle : De plus en plus de pages sociales sont des SAV...

Actions pour améliorer l’efficacité : ● Sondages● Réponses rapides● Création de FAQ

KPI : ➔ Taux de réponse

➔ Nombre de requêtes traitées vs non traitées

➔ Nombre de tweets négatifs des clients

➔ Web to store : Les internautes transformés en clients d’enseignes physiques

Actions pour améliorer l’efficacité : ● Jeu-concours● Événementiel● Codes promotionnels

Cas concret : Diffusion des codes promo sur Facebook,

➔ Exclusifs à Facebook

➔ Pour savoir parmi les futures ventes, combien sont générées grâce Facebook.

Exemple de KPI

➔ Web to store : Les internautes transformés en clients d’enseignes physiques

Actions pour améliorer l’efficacité : ● Jeu-concours● Événementiel● Codes promotionnels

KPI : ➔ Retours de codes promotionnels

➔ Nombre de participants

➔ Nombre de ventes supplémentaires

Exemple de KPI

Exemple de KPI➔ Marketing viral : Messages à fort potentiel de diffusion entre cercles d’amis

Actions pour améliorer l’efficacité : ● Proposer des contenus divertissants● S’adresser en priorité aux leaders d’opinion

Cas concret : Création de TippEx Experience,

➔ Campagne Youtube interactive

➔ TippEx propore aux internautes une histoiredélirante dans laquelle il décide de la fin.

Exemple de KPI➔ Marketing viral : Messages à fort potentiel de diffusion entre cercles d’amis

Actions pour améliorer l’efficacité : ● Proposer des contenus divertissants● S’adresser en priorité aux leaders d’opinion

KPI : ➔ Nombre de vues Youtube➔ Nombre de partages➔ Nombre de commentaires➔ Nombre de personnes qui en parlent

OU

➔ Taux de viralité (part d’internautes touchés

qui effectuent une recommandation)

➔ Recrutement : Embaucher un collaborateur qui connaît la marque ou entreprise

Actions pour améliorer l’efficacité : ● Faire fonctionner son réseau pro● Développer sa marque Employeur

Cas concret : La Société Générale a ouvert un compte Twitter

➔ Dédié au recrutement

➔ Pour séduire un maximum de candidats, s’entourer des meilleurs.

Exemple de KPI

Exemple de KPI➔ Recrutement : Embaucher un collaborateur qui connaît la marque ou entreprise

Actions pour améliorer l’efficacité : ● Faire fonctionner son réseau pro● Développer sa marque Employeur

KPI : ➔ Nombre de clics sur les liens

➔ Nombre de partages des annonces

➔ Nombre de visites des annonces

➔ Nombre de CV reçus

4500 offres d’emploi échangées chaque jour sur Twitter en France !

Exemple de KPI➔ Fidélisation : Construire une communauté engagée sur le long terme

Actions pour améliorer l’efficacité : ● Récompenser ses clients les plus fidèles● Sollicitations régulières pour connaître leur avis

KPI : ➔ Taux de désabonnement (nouveaux fans vs je n’aime plus)

➔ Taux d’engagement

➔ Nombre d’interactions

➔ Nombre de partages moyen

➔ Inscrits aux flux rss ou à la newsletter

➔ Image de marque : Degré de qualité qu’attribuent les internautes à la marque

Actions pour améliorer l’efficacité : ● Accent sur les valeurs que partage le public

KPI : ➔ Nombre de contenus publiés

➔ Nombre de partages des posts

➔ Qualité des commentaires (balance +/-)

➔ Nombre d’articles positifs sur la marque

➔ Nombre d’abonnés aux pages

Exemple de KPI

➔ Chaque marque ou entreprise a des objectifs différents sur les réseaux sociaux, et donc des KPI différents !

A votre tour : Associez ces différents KPI

aux objectifs initiaux qu’ils doivent servir à mesurer...

Résumons :

KPI Objectifs

➔ Taux de viralité➔ Taux d’engagement➔ Nombre d’interactions ?

KPI Objectifs

➔ Taux de viralité➔ Taux d’engagement➔ Nombre de vues

ou d’impressions

➔ Marketing viral➔ Fidélisation➔ Notoriété,

Marketing viral, Fidélisation.

KPI Objectifs

➔ Taux de viralité➔ Taux d’engagement➔ Nombre de vues

ou d’impressions

➔ Marketing viral➔ Fidélisation➔ Notoriété,

Marketing viral, Fidélisation.

KPI Objectifs

➔ Taux de viralité➔ Taux d’engagement➔ Nombre de vues

ou d’impressions

➔ Marketing viral➔ Fidélisation➔ Notoriété,

Marketing viral.

La mesure de la performance sur Facebook

Facebook Insights

Chaque administrateur d’une fanpage a accès à différentes statistiques concernant la fanpage ou ses publications.

Pour consulter ces statistiques :

www.facebook.com/insights

Facebook Insights

Les indicateurs de performance pour la page :● Mentions J’aime de la page● Personnes qui en parlent (PTA ou PTAT)● La portée totale (nombre d’impressions)● Analyse démographique des fans

Facebook Insights

Les indicateurs de performance pour les publications :● Portée organique● Portée payée● Interactions (commentaires, likes, partages)

3 KPI à savoir calculer

➔ L’évolution de la communautéfans growth

Nombre de nouveaux “likes” - le nombre de désabonnements

3 KPI à savoir calculer

➔ Taux d’engagementengagement rate

Nombre de personnes engagées

Nombre de personnes touchéesx 100

3 KPI à savoir calculer

➔ Portée naturelle moyenneaverage reach

Portée organique + portée virale

Audience totalex 100

D’autres outils fournissent des analyses et datavisualisation plus complètes pour Facebook.

Mieux connaître sa communauté

● Over-graph est un service d’analytics pour Facebook et Twitter.

● Permet d’obtenir des statistiques détaillées sur ses communautés

● Url : www.over-graph.com

La mesure de la performance sur Twitter

Twitter Analytics

Chaque possesseur de compte Twitter a accès à différentes statistiques concernant son compte ou ses publications.

Pour consulter ces statistiques :

analytics.twitter.com

Twitter Analytics

Les indicateurs de performance pour les comptes :● Nombre d’abonnés● Analyse démographique des abonnés

Twitter Analytics

Les indicateurs de performance pour les publications :● Favoris● Retweets● Mentions● Le nombre de clics sur un lien

3 KPI à savoir calculer

➔ L’évolution de la communautéfollower growth

Nombre de nouveaux abonnés - le nombre de désabonnements

3 KPI à savoir calculer

➔ Taux de variation du nombre d’abonnés

Nombre de nouveaux abonnés

Nombre total d’abonnés

3 KPI à savoir calculer

➔ Taux de rediffusion

Nombre de retweets sur période P

Nombre de tweets sur période P

D’autres outils fournissent des analyses plus complètes pour Twitter.

Mesurer la portée sur Twitter

● Tweetreach est un outil de mesure d’audience pour Twitter

● Permet d’obtenir des stats sur la portée des tweets

● Url : http://tweetreach.com

Mesurer l’évolution des followers

● Twittercounter mesure l’évolution de la taille de la communauté des utilisateurs de Twitter

● Permet d’obtenir des stats jusqu’à 6 mois

● Url : twittercounter.com

Mesurer la qualité du réseau d’un membre

● Fake followers détermine la part de faux utilisateurs et d’inactifs parmi les abonnés d’un compte Twitter

● Utilisé en contre-mesure du nombre d’abonnés

● Url : fakers.statuspeople.com

Mesurer les clics d’un lien

● Bit.ly est un url shortener

● Permet de suivre les clics sur tous vos contenus en temps réel

● Url : bitly.com

Mesurer les partages d’un lien

● Share Tally mesure les partages sur les réseaux sociaux

● Très utile pour mesurer l’impact de ses propres publications

● Url : sharetally.co

Outils de reporting

Reporting ?

DéfinitionEn marketing, le reporting consiste en la création de rapports d’activité personnalisés, autour d’indicateurs de performance définis préalablement :

Les KPI.

A quoi doit ressembler un reporting

Que ce soit sous la forme d’un tableau Excel ou via un outil de reporting, votre rapport doit :

● Rendre compte des différents KPI pour toutes vos pages sociales● Permettre d’évaluer les résultats obtenus

Le rôle du reporting

Le reporting doit être un outil d’évaluation, d’aide à la prise de décision, simple à utiliser. Il doit :

● Vous aider à concevoir votre stratégie social media● Vous aider à piloter vos plans d’actions

Générer des rapports détaillés

● Simply Measured est une suite d’outils de reporting

● Permet de générer gratuitement des rapports statistiques détaillés pour Twitter et Facebook sous forme Excel ou PPT.

● Url : simplymeasured.com/free-social-media-tools

Gérer le reporting depuis un Dashboard

● Hootsuite est un outil de gestion des réseaux sociaux

● Permet de rassembler sous une même interface la gestion de vos comptes Facebook et Twitter, mais aussi de créer des rapports.

● Url : hootsuite.com/dashboard

Gérer le reporting avec Hootsuite

1ère étape : Dans l’onglet Analytics -> “Créer Un Maintenant”

Gérer le reporting avec Hootsuite

2ème étape : Ajoutez “Twitter Profile Overview” et “Facebook Page Overview”.

Gérer le reporting avec Hootsuite

3ème étape : Pour valider, cliquer sur “Créer un Rapport”.

Les bonnes pratiques

● Connaître les indicateurs clés de chaque plateforme

● Savoir sélectionner les bons indicateurs

● Choisir les outils adaptés

● Effectuer un reporting régulier

● Faire des reporting différents selon le(s) destinataire(s) :

spécialiste, non-spécialiste, vendeur, marketeur, etc.

Les erreurs à ne pas commettre

● Décider seul des indicateurs à suivre

● Construire une « usine à gaz »

● Changer trop souvent d’indicateurs

● Axer uniquement ses rapports sur des données

quantitatives

On fait le point !

Programme du prochain cours

Le 12/11> Expérimenter les retours positifs et négatifs sur les réseaux sociaux

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hello@maxschleiffer.com