COMMUNICATION Ecogestes : bien cibler ses actions pour changer les comportements Publié le 25/04/2017 Mayenne habitat Les enjeux écologiques, économiques et sociaux impliquent une évolution des comportements et des pratiques citoyennes dans de nouvelles logiques de production. Les usagers sont les principales cibles. Avec l’appui des collectivités ils peuvent modifier leurs habitudes au niveau local, au bénéfice de l’intérêt général. Des campagnes sont lancées, qui influent positivement sur les comportements.

« Changer les comportements est devenu l’un des sujets de communication majeurs des collectivités depuis environ quinze ans », observe Florent Bonnetain, directeur de Cap’Com, réseau des professionnels de la communication publique et territoriale. Aux traditionnelles campagnes contre les incivilités sont venues s’ajouter celles relatives au développement durable, avec toujours les mêmes difficultés à faire passer les messages. Le comportement individuel : une réalité complexe Car le comportement individuel est une réalité complexe, déterminée par la personne elle-même, mais aussi par ses relations et son environnement. Pas facile de viser juste. « Il faut comprendre quels sont les freins pour développer les bons arguments. Soit en faisant appel à des sociologues, soit en consultant les habitants directement, en amont, sur les raisons pour lesquelles ils ne changent pas leurs habitudes », préconise Florent Bonnetain. Une chose est sûre, une simple campagne d’affichage ne fera jamais évoluer les pratiques, pas plus qu’un discours culpabilisant. « Il faut multiplier les entrées et avoir une approche vertueuse », estime Florent Bonnetain. Des actions sur le terrain sont mises en place, qui, pour être un tant soit peu efficaces, doivent passer par l’apprentissage. Ainsi, pour sensibiliser les habitants aux écogestes et leur permettre de dépenser moins en matière d’énergie, le département de la Mayenne (307 350 hab.) a aménagé un logement pédagogique au cœur d’un quartier sensible, mis à disposition par le bailleur Mayenne habitat et baptisé Espac’eco. « On peut y découvrir plus de cinquante astuces pour faire jusqu’à 300 € d’économies d’eau et d’énergie par an », explique Céline Bouttier, responsable territoriale d’action sociale de proximité au conseil départemental de la Mayenne. Promotion des circuits courts Une bonne communication comportementale doit aussi inclure une participation des habitants, en particulier des jeunes. Citoyens en devenir, ils sont plus facilement mobilisables grâce aux temps scolaire et périscolaire. Avant de lancer sa campagne grand public de promotion des circuits courts, le département de l’Aude (365 500 hab.) a d’abord ciblé les collégiens, notamment en organisant un concours de recettes de cuisine avec un maximum de produits locaux. « Une quarantaine de collégiens ont participé. Les quatre finalistes ont vu leurs recettes diffusées sur Facebook et ont pu les cuisiner avec des chefs locaux. Ils ont aussi été mis à l’honneur dans la presse locale et départementale. Ils étaient très fiers », rapporte Laurence Perez, directrice de la communication du conseil départemental de l’Aude. Les jeunes se prêtent aussi plus facilement à un discours décalé, comme celui utilisé par Angers Loire métropole (275 000 hab., Maine-et-Loire) avec son « Kamasutri » pour inciter ses 38 000 étudiants à trier davantage et mieux. La campagne a adopté un registre humoristique en détournant des positions du Kamasutra pour mettre en scène les différents gestes de tri. Créer une force d’entraînement « Il ne faut pas être surambitieux sur les objectifs. Mieux vaut se concentrer sur une cible plutôt que d’essayer de chercher à atteindre tout le monde, en ne faisant bouger les choses qu’à la marge, mais en créant une force d’entraînement », explique Florent Bonnetain. Un entraînement que le département de l’Aude a réussi à générer avec sa campagne « Manger audois, c’est avoir tout bon ». « Des magasins bios, des groupements d’agriculteurs, des organisations professionnelles de producteurs nous demandent nos supports pour valoriser leurs produits. Désormais le message se diffuse grâce aux acteurs », rapporte Laurence Perez. En Mayenne aussi, on a misé dès l’origine du projet d’appartement pédagogique sur la démultiplication du discours, grâce à un portage multipartenarial impliquant les bailleurs et les acteurs socioéducatifs. « Pour avoir un impact, il faut que le même discours soit porté par plusieurs intervenants », estime Céline Bouttier. Il faut aussi qu’il soit basé sur des données objectives. « Nous avons pris le temps de comparer les prix des entrecôtes et avons pu démontrer que l’entrecôte audoise achetée chez le boucher était la moins chère de toutes ! » rapporte Laurence Perez.

FOCUS « Eveiller l’intérêt du citoyen et ne pas être toujours dans la stigmatisation » Sophie Maurand, directrice de la communication de la métropole du Grand Nancy (Meurthe-et-Moselle) « Fin 2015, nous avons signé un partenariat avec l’organisme Ecofolio pour inciter les habitants à apporter leurs papiers aux bornes d’apport volontaire, en vue de leur recyclage. Après un an de communication, deux fois moins de papier se retrouve dans les ordures ménagères. Les agents et élus ont constitué notre première cible. Nous avons organisé des visites d’une usine de papier voisine pour leur montrer que le tri favorise l’économie circulaire et l’emploi dans la région. Dans le cadre de la campagne grand public, une trentaine de classes de primaire a réalisé un livre de contes, illustré par des étudiants des Beaux-Arts. L’idée était de créer quelque chose de beau pour éveiller l’intérêt du citoyen. Il ne faut pas être toujours dans la stigmatisation. Nous avons aussi effectué plus de 12 000 visites à domicile pour rappeler les consignes de tri. »