Communication sur les médias sociaux
77
LA COMMUNICATION SUR LES MEDIAS SOCIAUX Atelier Best pra-ces, buzz, bad buzz, eréputa-on Octobre 2015
-
Upload
mediatrium -
Category
Marketing
-
view
2.847 -
download
0
Transcript of Communication sur les médias sociaux
LA COMMUNICATION SUR LES MEDIAS SOCIAUX
Atelier -‐ Best pra-ces, buzz, bad buzz, e-‐réputa-on
Octobre 2015
§ Lionel Kaplan Fondateur Mediatrium & Consultant Social Media & Digital
Mediatrium a 5 ans !
2
Comment communiquer § Tendances actuelles § La conversa-on § Les erreurs à éviter § Les meilleures pra-ques et les ou-ls Buzz et e-‐Réputa-on § Buzz marke-ng § Exemples de campagnes de buzz § Du bad buzz à l'e-‐réputa-on § Organiser sa veille § Evaluer son e-‐réputa-on § Construire image et notoriété rapidement § Bonus : contexte législa-f
Au sommaire
3
TENDANCES ACTUELLES DE COMMUNICATION
L’image et la co-‐créa8on
5
La vidéo : faire court et efficace
6
La vidéo : ou faire plus long avec un message fort
7
Les marques en profitent
8
BIEN COMMUNIQUER
Le Community Manager est votre premier ambassadeur
10
Il se doit d’entrer en conversa8on
11
Il doit raconter une histoire (storytelling)
12
…
13
Et rassembler autour de votre marque ou d’une théma8que
14
Sphère passionnelle
Sphère du quo9dien
Certains secteurs sont propices au community management : • High tech • Jeux vidéo • Auto-‐moto • Santé • Sport • Mode • Loisirs créa>fs • Animaux • Culture, musique, liCérature, BD • Maison (cuisine, déco, brico, jardin…) • BIO • Juridique • Voyage etc
Sphère passionnelle
§ L’esprit G.O. du Club Med : § Sympathique : toujours être aimable et garder son sang froid
§ Drôle : ne pas toujours se prendre au sérieux § Généreux : proposer des pe-ts cadeaux, donner de son temps
§ Curieux : s’intéresser à la communauté § Solidaire : aider, ne pas laisser sans réponse
§ Être régulier et réac-f
Il doit trouver la bonne tonalité
15
FAIRE LE BUZZ Ne vous moquez pas, le buzz est encore très tendance
L’exemple Carambar (2013)
17
Bon Buzz et Bad Buzz
je pense que l’opéra9on est intelligente car elle est dans la droite lignée du posi9onnement de la marque.
Grégory Pouy
Nous nous retrouvons avec des journalistes tournés en ridicule, des grands médias décrédibilisés, des blogueurs bernés et des clients qui ne
comprennent pas l’intérêt de la farce.
Fred Cavazza
18
Nous sommes en plein dans la généra8on Buzz
19
Mais c’est quoi le buzz ?
Bruit média>que autour d’une marque, d’un produit, d’un événement, d’une personnalité…
Par extension, bruit généré sur le web (échanges de verba>ms entre les internautes)
Buzz marke>ng : technique de marke>ng viral visant à favoriser le buzz
Le buzz est soudain, voire instantané Le buzz marke>ng est donc dans un registre événemen>el ou
excep>onnel.
20
Par quels canaux il se propage ?
Audience décuplée
Audience ciblée
Blog de niche…
Forum de passionnés
Réseau social
Blog influent Pure-‐player de l’informa9on
Portail d’informa9on Moteur de recherche Wiki
Chaine TV na>onale
Quo9dien
News magazine
21
Qui peut vous aider à propager le buzz ?
22
L’entreprise
Les salariés
Les dirigeants
Les prestataires
Les partenaires
Les ac9onnaires
Les e-‐influents Les médias
Les poli9ques
Les associa9ons,
ONG
Les concurrents
Les clients
QUELQUES SECRETS DE CAMPAGNES DE BUZZ
Cela ne marche pas à tous les coups
Cas d’école : Old Spice (2010), 50MV Youtube
24
186 messages vidéos personnalisés
25
Personnalisa8on aussi avec Nespresso (2011)
26
Ou plus récemment avec BK
27
Ce qui est incroyable marche toujours : Will it blend (2010) > 10MV pour l’iPad + des millions sur d’autres objets
28
Même en B2B (2008)
29
§ < 100 000 € d’inves-ssement § Vidéo vue des millions de fois, reprise dans les médias mais….
§ Le grand public n’a pas retenu la marque derrière le buzz, mais les constructeurs mobiles, si !
Cela abre l’acen8on de vos partenaires
30
On aime aussi partager le drôle et l’original : Tipp-‐Ex (2010 à 2014)
31
§ 1] OBJECTIF § Comment promouvoir en ligne the whiteout Pocket Mouse pendant
la période de rentrée scolaire sur le marché européen ?
§ 2] PUBLICS CONCERNÉS § La campagne fut développée pour les marchés anglais et italien à
l’occasion de la rentrée des classes. § Cibles : élèves, lycéens et étudiants
§ 40+ millions de vues § 5+ minutes passées sur la publicité § 78+ millions d’interac-ons § 217 pays ont essayé l’expérience Tipp-‐ex § Ventes Tipp-‐ex : +30% vs 2009 entre 1er sept et 15 octobre 2010
(EUrope / volumes)
Une opéra8on réussie en 2010
32
On peut aussi d’appuyer sur des acentes fortes
33
Ou tout simplement proposer des affaires incroyables
34
Ou encore faire vibrer la corde sensible
• Ar9cle tweeté plus de 6 600 fois • « Liké » plus de 292 000 fois sur Facebook • Audience poten9elle de plus de 3,5 millions de personnes
• Intermarché a été citée plus de 1 200 fois sur Twi]er • Audience poten9elle proche du million.
35
Les conséquences (2013)…
36
Bref, un bon buzz est souvent…
Egocentré, personnalisé
Etonnant, inédit
Lié à une bonne affaire
Hillarant, ludique
Communautaire, passionnel
Partageable, participatif
Raccoleur, voyeur Bonne/grande cause
Mais aussi…
Simple (message et dispositif) Stars
37 Inspiré de Best Digital Campaigns de Grégory Pouy
§ C’est devenu la norme. Mc Do l’a tenté en 2012, par exemple…
§ Mais asen-on au retour de bâton
Il s’accompagne de plus en plus d’un HASHTAG
Les détracteurs de la marque se sont déchainés et des centaines de messages peu ragoutants sur la cruauté envers les animaux, les addi9fs, sans parler des tweets scatologiques ont été associés au hashtag de la campagne #McDStories. La campagne a aussitôt été supprimée. (source MCEtv.fr)
38
CONNAÎTRE SON E-‐REPUTATION
Justement, comment évaluer son e-‐réputa-on ?
Vous pouvez dès aujourd’hui vérifier l’e-‐réputa8on de votre site web
40
Ou regarder les avis qu’ont laissés les internautes
41
E-‐Réputa8on
L’image et la notoriété d’une marque ou d’un individu
Sur Internet
Evaluée à par>r des conversa>ons / verba>ms des internautes et leurs apprécia>ons (notes, commentaires…)
« De bonne réputa>on » = image « De réputa>on mondiale » = notoriété
Sans réputa9on pas d’existence
42
Evaluer l’e-‐réputa8on
L’e-‐réputa>on est une donnée par>culièrement difficile à mesurer et analyser. CeCe mesure doit en effet prendre en
compte la nature de propos tenus (analyse séman>que), mais également la popularité des pages ou contenus sur lesquels ces
opinions sont présentes.
Source : défini>ons-‐webmarke>ng.com
43
Faire un audit à un instant t
2. Evaluer l’influence de chaque source d’informa>on
1. U>liser les logiciels de monitoring pour trouver les sources
3. Filtrer le « bruit »
4. Evaluer la tonalité des propos
5. Analyser les résultats
44
Internet laisse des traces, l’e-‐réputa8on se forge avec le temps
PROPAGATION ET
PERSISTENCE Conversa>on E-‐REPUTATION Persistance Instant t
45
Il faut agir à la fois sur la notoriété et l’image de marque
notorié
té
image
46
Les marques stars sont très exposées…
47
Celles qui ont une communauté forte s’en sortent le mieux
48
Gérer son e-‐reputa8on, c’est une ac8on de tous les jours
Gérer son e-‐reputa>on c’est avant tout communiquer…
Communiquer se fait dans les deux sens…
Communiquer c’est aussi écouter.
Ecouter, c’est prendre la mesure des demandes, prendre les mesures nécessaires
et le faire savoir.
49
Car nous l’avons vu, elle nous suit partout…
Surtout sur mobile
50
CONSTRUIRE IMAGE ET NOTORIETE AVEC L’INFLUENCE
Il existe quelques moyens de faire grandir son e-‐réputa-on… Voici l’un d’entre eux.
INFLUENCEUR��� SA COMMUNAUTÉ LE RESEAUAmbassadeur ���de votre marque ?
Approuve et viralise les contenus de l’influenceur par le biais de l’engagement
Aime, partage, retweete…
Créer et/ou diffuse des contenus, publications…
Qu’est-‐ce qu’un influenceur ?
Agit : relaie, souscrit, achète
D’après « The value of the Power Middle in driving social influence »
BLOGGERS
Qui sont-‐ils ?
YOUTUBERS INSTAGRAMMERS
Communiquent sur plusieurs médias sociaux souvent en ayant un canal principal
Ce que peuvent apporter les influenceurs, du buzz à l’e-‐réputa8on
54
Mais ils fonc8onnent différemment, il faut apprendre à les connaître
Paid media Earned media
Billet sponsorisé Vidéo sponsorisée Cobranding Placement …
Review Unboxing Get ready with me Interview, reportage …
Et éviter les impairs
Les médias sont également un énorme vecteur d’influence… Internet a fait naître le newsjacking
56
Exemple pour Mediatrium ;-‐)
57
AFP
BAD BUZZ ET COMMENT LES CONTRER
Faire le buzz, OK, mais il y un revers de la médaille possible…
§ Le donneur de leçon parodié
Votre campagne de pub peut être détournée
59
Votre campagne de buzz peut mal tourner
60
Les consomm’acteurs peuvent se rebeller
> 1 million de vues
61
Le cas Nestlé
Un cas d’école qui a fait peur aux grandes marques
62
En fait tous ces gens peuvent vous nuire… eh oui !
63
L’entreprise
Les salariés
Les dirigeants
Les prestataires
Les partenaires
Les ac9onnaires
Les e-‐influents Les médias
Les poli9ques
Les associa9ons,
ONG
Les concurrents
Les clients BAD B
UZZ
On déclenche souvent un bad buzz en essayant de supprimer des choses
64
L’effet Streisand
Ou en essayant de bidonner
65
USA : SONY France : VICHY
En créant aussi de faux commentaires
USA : BELKIN
Annonce sur Amazon Mechanical Turk
66
Ou en tentant de défendre sa marque anonymement
France : FREE
67
Et vous, comment géreriez-‐vous les fauteurs de trouble ?
68
Un jeu inspiré de l’Infographie « How to get rid of villains in social media »
Par Credit Loan
CONTEXTE LEGISLATIF
§ Diffama-on et injure § Aseinte à la vie privée et aux données personnelles
§ Concurrence déloyale, dénigrement
Acen8on à ne pas dire n’importe quoi
70
QUELQUES OUTILS
Trouver les men8ons sur Youseemii & Pickanews
§ Mesurer la présence d’une marque sur les réseaux sociaux et le web
72
Evaluer l’influence avec Klout
73
Aler8 : l’ou8l des TPE et PME
74
Autres exemples d’ou8ls
Veille – eRéputa-on Radarly
Digimind Social Augure
Publica-on, jeux-‐concours, stats
Agorapulse
Publica-on, stats Hootsuite Sendible Buffer
75
Conclusion
« Ce que l’on pense de vous, c’est ce que Google dit de vous »
Chris Anderson, journaliste
Complété par Coca-‐Cola dans une présentaJon de sa stratégie Internet :
« c’est ce que Google et les médias sociaux
disent de vous »
76
Merci de votre acen8on !
77
LIONEL KAPLAN
Mobile : 06 03 21 91 15
TwiQer : @mediatrium
