Communication hospitalière et réseaux sociaux - Louise Cipiere

Institut Universitaire de Technologie Bordeaux Montaigne

Département Information – Communication

Filière Communication des organisations

Les réseaux sociaux dans la stratégie de

communication de l’hôpital

En quoi les réseaux sociaux sont-ils un outil utile pour

l’information des usagers de l’hôpital ?

Mémoire

présenté pour l’obtention du DUT Communication des organisations

Cycle initial 2013-2015

Présenté par :

Louise CIPIERE

Septembre 2015

Sous la direction de :

Mme Isabelle COUSSERAND-BLIN

Mr Rémi COYO

3

SOMMAIRE

SOMMAIRE ................................................................................................................ 3

REMERCIEMENTS .................................................................................................. 5

INTRODUCTION ...................................................................................................... 6

PREMIÈRE PARTIE : LES RÉSEAUX SOCIAUX DANS LA STRATÉGIE DE

COMMUNICATION DE L’HÔPITAL ..................................................................... 9

I. Les réseaux sociaux, un outil de communication spécifique ......................................... 9

1. Une communauté digitale ................................................................................................ 9

2. L’individu, composante du réseau social ..................................................................... 10

3. Contributions individuelles et interactions .................................................................. 10

4. Trois réseaux sociaux distincts et complémentaires .................................................. 11

II. Les hôpitaux, des enjeux de communication particuliers ............................................. 12

1. Savoir agir comme une institution publique et une entreprise ................................. 12

2. Répondre aux attentes de ses parties prenantes ......................................................... 13

III. Les hôpitaux se lancent sur les réseaux sociaux............................................................. 14

1. Le web 2.0 appliqué à l’hôpital ...................................................................................... 14

2. Pourquoi communiquer sur les réseaux sociaux en tant qu’hôpital ? ..................... 16

3. Les réseaux sociaux hospitaliers, une dynamique actuelle ........................................... 17

DEUXIÈME PARTIE : QUE SE PASSE-T-IL SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX

DES HÔPITAUX FRANÇAIS ? ............................................................................... 20

I. Le contenu des réseaux sociaux dans la démarche de recherche ................................ 20

II. Un contenu plurivoque mais de rares interactions ........................................................ 23

1. Les hôpitaux sur les réseaux sociaux en quelques chiffres ....................................... 23

2. Informer sur la santé plus que sur l’hôpital en tant qu’organisation ....................... 27

3. Promouvoir la qualité des soins de l’hôpital ............................................................... 28

4. Remplir son rôle d’autorité scientifique et médicale .................................................. 30

5. Prouver son dynamisme de par son attractivité, rentabilité et productivité ........... 33

6. Profiter de la disposition de soutiens et relais ............................................................ 36

7. Caractéristiques supplémentaires des publications des CHU ................................... 39

4

TROISIÈME PARTIE : LES ACTEURS DE LA COMMUNICATION DES

HÔPITAUX PARLENT DE LEURS RÉSEAUX SOCIAUX ................................. 42

I. Les entretiens dans la démarche de recherche ............................................................... 42

II. Des échanges riches d’informations ................................................................................ 44

1. Les hôpitaux à l’heure du web ...................................................................................... 44

2. Se lancer sur les réseaux sociaux ................................................................................... 44

3. Gérer les réseaux sociaux d’un établissement hospitalier.......................................... 47

4. Les réseaux sociaux hospitaliers, un lieu d’échange ? ................................................ 51

5. Apports des réseaux sociaux dans la stratégie de communication de l’hôpital ...... 54

6. De nouvelles perspectives sur le web 2.0 .................................................................... 57

FEUILLE DE RECOMMANDATIONS À DESTINATION DES CHU .............. 60

CONCLUSION ......................................................................................................... 63

BIBLIOGRAPHIE - WEBOGRAPHIE ................................................................... 66

TABLE DES MATIÈRES ......................................................................................... 68

5

REMERCIEMENTS

Aujourd’hui alors que je clos ce mémoire, que je mets un terme à un travail de

recherche très enrichissant, je réalise ce qu’il m’a apporté. En effet, il s’agit de ma première

expérience de recherche et je la termine avec le sentiment de m’être beaucoup investie et

d’avoir énormément appris. Mais la réalisation de ce travail n’aurait pas été possible sans les

personnes qui m’ont accompagnée.

Tout d’abord, je souhaiterais remercier Mme Isabelle COUSSERAND-BLIN, ma

directrice de mémoire, pour m’avoir suivie tout au long de ma démarche de recherche.

Chaque rendez-vous avec elle a été d’une grande aide et ses conseils m’ont permis

d’avancer avec confiance. Elle a su m’encourager et me rassurer sur l’avancement de mon

travail. Je salue sa pédagogie et son investissement dans les travaux de ses élèves.

Je remercie également Mr Rémi COYO, mon second directeur de mémoire, pour

avoir accepté de suivre ce travail. Si je l’ai peu sollicité au cours de ma démarche de

recherche, il a su m’apporter conseils et suggestions, notamment suite à la remise du

rapport d’étape qui faisait état de l’avancée de ce mémoire. Ses enseignements en première

année de DUT m’ont d’ailleurs été utiles dans la compréhension de certains aspects de mon

sujet.

Je souhaiterais ensuite remercier les différents communicants interrogés dans le

cadre des entretiens que j’ai menés. Ils ont pris de leur temps pour répondre à mes

questions et m’ont apporté beaucoup d’informations, toujours avec bienveillance. Sans

leurs réponses, mes analyses n’auraient pas été possibles et je n’aurais pu mener à bien ce

travail de recherche.

Enfin, je remercie mon entourage qui a toujours su m’apporter soutien et

motivation dans ce travail qui a demandé un investissement important.

6

INTRODUCTION

Nous sommes aujourd’hui à la croisée de deux phénomènes. D’une part, la

population est de plus en plus soucieuse des problématiques de santé et exige plus

d’information et de transparence de la part des différentes organisations sanitaires et des

industriels du secteur. Elle a également de plus en plus de moyens de s’informer et n’hésite

pas à les utiliser. D’autre part, de nombreuses organisations s’affichent sur les réseaux

sociaux et font de ceux-ci des outils à part entière de leur stratégie de communication.

Les hôpitaux, qui sont des organisations particulières, intervenant dans le domaine

de la santé et du service public, prennent toute leur place dans ces phénomènes et les

questions qu’ils peuvent susciter. Comment intégrer les réseaux sociaux à la stratégie de

communication d’un hôpital ? Comment afficher une présence sur internet quand on

travaille dans un secteur délicat tel celui de la santé ? Quelles informations fournir pour

répondre aux attentes des usagers ? Comment tirer avantage des réseaux sociaux et éviter

les désagréments qu’ils peuvent provoquer ? Ces questions, beaucoup d’hôpitaux se les

sont posées et se les posent encore.

Si certains hôpitaux publics français sont présents sur les réseaux sociaux et

exploitent au mieux cet outil, de façon dynamique et constructive, d’autres hésitent encore

à franchir le pas. Une hésitation qui s’explique par une incompréhension du

fonctionnement des réseaux sociaux, par les craintes que peut susciter leur usage, ou encore

le manque de temps et de moyens pour les gérer de façon efficace. Il apparaît donc utile de

travailler sur l’usage des réseaux sociaux par les institutions hospitalières pour apporter des

éclairages et répondre à ces interrogations. D’ailleurs, certains communicants hospitaliers se

sont montrés intéressés par l’objet de mes recherches et ont sollicité l’envoi de mon

mémoire une fois celui-ci achevé. Cela me conforte dans mon envie de mener ce travail de

recherche et me prouve la pertinence et l’intérêt de celui-ci. Je propose d’ailleurs à la fin de

ce mémoire une feuille de recommandations à l’attention des CHU.

De plus, ce travail s’inscrit dans mon projet personnel et professionnel puisque je

souhaiterais exercer mon métier de communicante pour des institutions sanitaires ou des

hôpitaux. Appréhender des problématiques concernant ce secteur dans le cadre de mes

études ne peut que m’enrichir et m’éclairer sur les stratégies et actions de communication

dans le domaine de la santé.

7

Après un travail de recherche et d’analyse exploratoire sur la présence des hôpitaux

français sur les réseaux sociaux, j’ai pu orienter et cibler mon questionnement. J’ai ainsi

choisi d’analyser l’utilité de cet outil de communication d’un point de vue stratégique. En

effet, l’institution hospitalière a besoin de communiquer auprès de ses parties prenantes,

dont font bien entendu partie les usagers de l’hôpital. L’information de l’usager est donc

une dimension très importante de la communication hospitalière. Par usager nous

entendons les patients, les proches de patients mais également la population générale.

Ainsi, je suis amenée à me poser la question qui sera la problématique de ce

mémoire : en quoi les réseaux sociaux sont-ils un outil utile pour l’information des usagers

de l’hôpital ?

Pour répondre à cette question, je définis deux objectifs de recherche. Le premier

consiste à comprendre comment se traduit l’information de l’usager de l’hôpital sur les

réseaux sociaux. Pour cela j’ai besoin de recenser les thématiques des informations que l’on

y trouve et de déterminer la présence et la nature des interactions avec les usagers. Le

deuxième objectif réside dans la nécessité de comprendre la stratégie mise en place par les

hôpitaux sur les réseaux sociaux pour mieux informer les usagers. En relation avec ces deux

objectifs, j’ai défini deux hypothèses :

L’aspect informel des réseaux sociaux peut permettre de désacraliser l’hôpital et la

santé, et ainsi de mieux faire passer diverses informations auprès des usagers. En donnant

la parole aux usagers, cela assure une transversalité entre eux et l’hôpital, ce qui permet à

l’institution de mieux comprendre leurs attentes et de mieux y répondre.

Aussi, nous formulons une première hypothèse, qui est que les réseaux sociaux,

gages d’interaction, permettent de développer la proximité avec les usagers de l’hôpital et

d’entretenir une relation de confiance avec eux.

Ensuite, les usagers peuvent interagir entre eux et s’apporter conseils et soutiens,

ainsi que diverses informations utiles. Dans ce cas l’information ne proviendrait pas

uniquement de l’institution mais de la dynamique créée sur le réseau social.

Nous pouvons ainsi formuler notre deuxième hypothèse. La dynamique résultant

des interactions sur les réseaux sociaux fait de ceux-ci des outils de prévention sur la santé.

8

L’analyse exploratoire que j’ai effectuée dans un premier temps m’a permis de

prendre la mesure de la présence des hôpitaux français sur les réseaux sociaux. Je me suis

basée sur une liste recensant les principaux CHU français, au nombre de 32, disponible sur

le site Réseau CHU1. Cela m’a permis de constater que parmi les établissements présents

sur les réseaux sociaux, Facebook, Twitter et YouTube étaient les plateformes qui étaient le

plus souvent utilisées. Souhaitant bénéficier d’informations suffisamment variées et

représentatives, il m’a semblé intéressant de travailler sur ces trois réseaux sociaux qui sont

à la fois distincts et complémentaires. Parmi les 32 établissements de la liste proposée par

Réseau CHU, 10 hôpitaux étaient présents sur Facebook, Twitter et YouTube. J’ai donc

choisi de composer mon corpus d’étude de ces 10 hôpitaux.

J’ai ensuite entamé un travail de recherche théorique sur les concepts des réseaux

sociaux, de la communication hospitalière et sur les apports pour les hôpitaux d’une

présence sur les réseaux sociaux. En ayant connaissance du contexte de mon sujet je suis

plus apte à comprendre les résultats obtenus lors de mes analyses. Ces aspects théoriques

constituent la première partie de ce mémoire.

Afin de répondre à mon premier objectif, qui est de comprendre comment se

traduit l’information de l’usager de l’hôpital sur les réseaux sociaux, j’effectue dans un

premier temps une analyse de contenu sur les réseaux sociaux des 10 CHU français de mon

corpus. C’est dans cette démarche que j’ai construit une grille d’analyse dont l’étude des

résultats fait l’objet d’une deuxième partie.

Enfin, dans le cadre de mon deuxième objectif, je tente de comprendre la stratégie

mise en place par les hôpitaux sur les réseaux sociaux pour mieux informer les usagers.

Pour cela, je procède dans la troisième et dernière partie de ce mémoire, à une analyse

d’entretiens en m’appuyant sur des entrevues menées par mes soins auprès de

communicants des CHU de mon corpus.

Ainsi, à travers une approche théorique et deux approches d’analyses empiriques, je

vais pouvoir apporter des réponses à mon questionnement et valider ou non mes

hypothèses.

1 http://www.reseau-chu.org/32-chru/

http://www.reseau-chu.org/32-chru/

9

PREMIÈRE PARTIE : LES RÉSEAUX SOCIAUX DANS

LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION DE L’HÔPITAL

Avant d’aborder dans ma démarche de recherche l’analyse de contenu et l’analyse

d’entretiens qui allaient me permettre d’observer le phénomène étudié, j’ai au préalable

mené quelques recherches théoriques. En effet, il me fallait prendre connaissance de

certains aspects essentiels des concepts étudiés pour mettre au point ma démarche de

recherche sur le terrain et analyser les résultats obtenus.

Premièrement, je décris ci-dessous quelques notions sur les réseaux sociaux, à

savoir le principe de communauté, la place de l’individu au sein de cet outil de

communication et l’apport des contributions et des interactions au sein du groupe. Je

propose ensuite un bref panorama permettant de constater les différences et la

complémentarité de Facebook, Twitter et YouTube, les trois réseaux sociaux que nous

étudions à travers notre problématique. Dans un second temps j’expose le contexte

particulier de la communication hospitalière. Les CHU ont des intérêts propres à leur statut

d’institution publique mais également des préoccupations se rapprochant de celles d’une

entreprise. Comme toute organisation, elle doit satisfaire ses parties prenantes, que j’énonce

ci-dessous. Enfin, je conclus par un aperçu de l’arrivée des hôpitaux sur les réseaux sociaux,

d’abord au travers de ce que cela implique dans le contexte particulier de la santé. J’expose

ensuite les bénéfices que cela peut apporter à la stratégie de communication de l’hôpital

ainsi qu’à ses parties prenantes. Pour terminer, nous illustrons le phénomène de l’entrée des

hôpitaux sur les réseaux sociaux par quelques exemples concrets.

I. Les réseaux sociaux, un outil de communication spécifique

« Les aspects novateurs des réseaux sociaux virtuels sont des objets d’étude et de réflexion qu’il

importe d’approfondir pour mieux comprendre leurs effets sur la société »2

1. Une communauté digitale

À l’heure des Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication

(NTIC), les médias sociaux sont en perpétuelle évolution. Ils sont caractérisés par la

création et l’organisation de contenu ainsi que l’interaction sociale, l’ensemble étant facilité

2 Clémence BERTRAND-JAUME, Les réseaux sociaux et l’entreprise, Paris, Les Éditions Demos, 2012

PREMIÈRE PARTIE : LES RÉSEAUX SOCIAUX DANS LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION DE L’HÔPITAL

10

par les nouvelles technologies. La collaboration, l’ouverture, l’échange et la transparence

demeurent les grands principes des réseaux sociaux. Les gens partagent, discutent et

travaillent ensemble dans des relations d’égal à égal, afin que chacun puisse tirer bénéfice

des interactions. Les informations, tout comme les différents acteurs sont facilement

accessibles. L’organisation et le fonctionnement de la communauté sont d’ailleurs

caractérisés par une certaine plasticité et par le temps réel. Nous pouvons produire du

contenu et être actifs où nous le voulons, quand nous le voulons. Les différentes

informations sont donc actualisées en permanence et les réseaux sociaux ne dorment

jamais.

2. L’individu, composante du réseau social

« La fréquentation des réseaux sociaux concerne aussi bien les hommes que les femmes, 51 contre

49%, toutes classes d’âges confondues »2. Les 18-29 ans restent majoritaires, ils sont 80% à les

utiliser. La proportion d’utilisateurs baisse lorsque l’on se dirige vers les classes d’âge

supérieures : les plus de 65 ans ne sont plus que 26%2.

Avec les réseaux sociaux, les utilisateurs qui étaient autrefois de simples récepteurs,

sont aujourd’hui à la fois émetteurs et récepteurs. C’est ce que l’on appelle le web 2.0, le

web collaboratif. Leur activité est ainsi décuplée, ils peuvent réagir aux contenus existants,

en produire de nouveaux, et créer leurs propres communautés.

Sur le réseau social, l’individu est identifié par rapport aux relations qu’il entretient

avec la communauté et non par rapport à un statut social, professionnel ou culturel. Cette

absence de hiérarchie garantit une équivalence entre les individus, ce qui est source de

cohésion. De plus, il est possible d’intervenir de façon anonyme sur un réseau social et de

se libérer de certaines inhibitions, qu’elles soient sociales, culturelles, ou physiques. La

majorité des aspirations des individus sont prises en considération dans l’univers virtuel car

elles peuvent être manifestées plus librement par les individus, qui se sentent représentés.

Sur les médias sociaux, les communautés sont donc plus ouvertes, plus universelles. Les

membres du réseau social sont d’ailleurs complémentaires et les contributions individuelles

participent de la richesse des interactions.

3. Contributions individuelles et interactions

Ce sont par rapport à leurs contributions que les individus vont acquérir valeur et

légitimité au sein de la communauté. Les contributions sur un réseau social sont

caractérisées par leur souplesse et leur rapidité. Intelligence collective et synergie résultent


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de la réunion de chaque contribution. Pour augmenter le nombre de membres au sein de la

communauté et développer les contributions, le réseau social doit permettre une certaine

réactivité. Certaines initiatives sont d’ailleurs parfois imprévisibles. Positives, elles feront

souffler un vent nouveau et seront force de propositions ; négatives, elles peuvent ébranler

la communauté, entacher la réputation de l’individu qui en est à l’origine ou de

l’organisation au nom de laquelle il s’exprime.

Ces contributions individuelles vont ensuite donner lieu à des échanges, des

interactions, qui sont la base du réseau social, et sans lesquels il n’existerait pas. Ces

interactions sont multiples et diverses et sont notamment caractérisées par la nécessité chez

l’utilisateur de percevoir un retour. C’est ainsi qu’intervient la notion de réciprocité, qui

permettra d’établir la relation entre les membres de la communauté. Les relations

unilatérales, tout comme les rapports de pouvoir et de dépendance sont bannis sur les

réseaux sociaux, nous sommes dans un contexte de collaboration, de partage. Ceci suppose

bien sûr l’existence de valeurs et d’intérêts communs entre les membres de la communauté.

4. Trois réseaux sociaux distincts et complémentaires

Dans le cadre de notre problématique, nous nous intéressons comme précisé dans

l’introduction, aux trois médias sociaux suivants : Facebook, Twitter et YouTube. Trois

outils dont les usages distincts peuvent se compléter efficacement dans une stratégie de

communication.

Facebook

Facebook représente 1,23 milliard d’utilisateurs dans le monde, et 26 millions en

France3. « Facebook est une plate-forme moins de découverte que d’expression. On est dans l’intimité,

dans l’émotion, même si il cherche à aller vers le temps réel » analyse Wale Gbadamosi-Oyekanmi,

fondateur de Darewin3. Facebook est le réseau social du grand public par excellence, et

correspond à des démarches beaucoup plus personnelles et familières.

Twitter

Twitter est moins populaire que Facebook, puisqu’il rassemble 24,1 millions

d’internautes dans le monde et 4,5 millions en France3. « Twitter, l’enjeu est de se démocratiser »

explique Wale Gbadamosi-Oyekanmi3. Twitter s’adresse plus à un public de professionnels,

3 Delphine SOULAS-GESSON, Stratégies, N° 1776, 3/7/2014, p.27


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d’experts, de journalistes, car il relaie, avec les 140 caractères qu’il permet, de l’information

brute et d’actualité immédiate.

YouTube

YouTube est le site de partage de vidéos le plus important, qui a franchi en 2013 la

barre des 1 milliard d’utilisateurs par mois4. « Une image vaut mille mots » disait Confucius.

Aujourd’hui, nous pouvons appliquer cette citation à la vidéo qui a un impact de plus en

plus considérable en matière de communication. Et contrairement à ce que l’on pourrait

penser, YouTube est un réseau social. En effet, il repose également sur une communauté,

qui peut notamment poster des commentaires et partager des vidéos. L’information n’y est

pas unidirectionnelle.

II. Les hôpitaux, des enjeux de communication particuliers

1. Savoir agir comme une institution publique et une entreprise

L’hôpital est empreint d’une véritable contradiction puisqu’il doit se conduire à la

fois comme une institution de santé produisant un service public, et comme une entreprise

se devant d’être productive et rentable.

De par le service médical qu’il assure, l’hôpital constitue un facteur vital et social

pour la population. Lieu de recherche et de formation, il est l'organisation qui a le plus

d'autorité scientifique et médicale en ce qui concerne la prévention de maladies, la

promotion de la santé, mais également l'éducation sanitaire. On attend donc qu’il

communique sur ces sujets, ce qui peut être qualifié de communication altruiste 5 . Si

l’hôpital honore son rôle d’autorité sanitaire et que le public le ressent, cela aura un impact

très positif sur la façon dont il est perçu et cela influera sur sa réputation. Il doit

véritablement être reconnu dans sa qualité d’institution publique, et qui plus est dans le

secteur médical.

Mais un établissement hospitalier doit également défendre ses intérêts tout comme

une entreprise. Pour cela, il doit bénéficier d’une bonne réputation, à la fois pour

rentabiliser son activité et se positionner par rapport à d’autres établissements. Malgré les

4

http://www.capital.fr/bourse/actualites/google-plus-d-1-milliard-d-utilisateurs-mensuels-pour-youtube-821518 5 Pablo MEDINA, Les réseaux sociaux comme outils de relations publiques dans le milieu hospitalier,

Colloque mondialisation des échanges, communication de crise et relations publiques, Luxembourg, 06/10/2011

http://www.capital.fr/bourse/actualites/google-plus-d-1-milliard-d-utilisateurs-mensuels-pour-youtube-821518



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restrictions budgétaires, la communication prend toute sa place au sein de l’organisation

hospitalière et tend à ne plus être considérée comme un luxe.

2. Répondre aux attentes de ses parties prenantes

En ses qualités d’institution publique de santé et d’organisation, l’hôpital doit donc

satisfaire ses parties prenantes et communiquer auprès d’elles. Valérie Carayol, Professeur

des Universités et directrice d’un laboratoire de recherche en Sciences de l’Information et

de la Communication à l’Université Bordeaux Montaigne, traite de la communication

hospitalière dans une publication de la revue Communication & Organisation datant de

19946. Malgré que la publication ne soit pas récente, certains éléments demeurent toujours

d’actualité. C’est notamment le cas de la distinction qui est faite par l’auteur des différentes

parties prenantes de l’hôpital, que nous reprenons ici :

Les publics intrants : Ce sont les tutelles, les prescripteurs, les fournisseurs, les

sous-traitants, les acteurs socioculturels et les organisations partenaires de l’hôpital.

Ils exercent une influence sur son activité, et celui-ci doit coopérer avec eux. Dans

le cadre des réseaux de soins, l’hôpital doit collaborer avec les médecins de ville ou

d’autres établissements de santé par exemple. De plus, c’est en tant qu’élément

central de la prévention sanitaire, qu’il doit aussi travailler avec d’autres acteurs

importants de la communauté médicale et scientifique, mais aussi du secteur

économique et des associations socioculturelles.

Les publics internes : Il s’agit du personnel hospitalier. Pour fournir un service de

qualité aux usagers de l’hôpital, l’institution doit pouvoir compter sur la volonté, le

dynamisme et l’investissement de son personnel. Cela passe par la mise en place

d’une stratégie de communication interne efficace avec des notions de concertation,

consultation et négociation ; d’autant plus dans un environnement de travail

stressant tel celui de l’hôpital. Ensuite, les hôpitaux sont des institutions vastes,

souvent réparties sur plusieurs sites au sein d’une ville, et où le nombre d’employés

est très important. Assurer une communication entre des services qui peuvent ne

jamais se côtoyer est un gage de cohésion.

Les publics extrants : Ce sont les patients, les proches de patients, mais cela

englobe aussi la population générale puisque chacun peut se retrouver usager de

6 Valérie Carayol, « La communication hospitalière », Communication et organisation [En ligne], HS N°1 |

1994, mis en ligne le 27 mars 2012, consulté le 22 mai 2014

URL : http://communicationorganisation.revues.org/2980


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l’hôpital à un moment ou un autre. Ils peuvent être demandeurs d’une amélioration

de la qualité des soins, ainsi que des prestations administratives ou hôtelières de

l’hôpital. Leur satisfaction passe souvent par une meilleure communication, sur le

rôle de l’hôpital en matière de santé publique notamment. La problématique et les

objectifs de recherche de ce mémoire se concentrent sur cette cible, sur les usagers

de l’hôpital. Il faut ajouter aux parties prenantes les médias qui sont des relais

d’information très importants, notamment sur des sujets de santé qui aujourd’hui

intéressent beaucoup la population. Les journalistes doivent pouvoir trouver du

contenu sur des actualités positives et notables de l’établissement, pour qu’ils

relaient des informations favorables à la réputation de l’hôpital.

Nous retrouvons donc dans les relations entre l’hôpital et ses différentes parties

prenantes, la nécessité d’un travail sur la communication externe comme interne. Des

notions de collaboration, de concertation et de participation sont mises au jour. Nous

pouvons ici effectuer une analogie avec les principes des réseaux sociaux, où collaboration,

concertation et participation sont des éléments-clés. D’où la question de l’utilisation des

réseaux sociaux par les hôpitaux, que nous développons dans le point suivant.

III. Les hôpitaux se lancent sur les réseaux sociaux

1. Le web 2.0 appliqué à l’hôpital

Si le grand public et les entreprises ont investi les réseaux sociaux, les institutions

hospitalières s’y sont également intéressées. Certaines ont franchi le pas, quand d’autres

hésitent, voire parfois refusent catégoriquement toute présence sur les réseaux sociaux. Les

craintes principales de toute organisation vis-à-vis de ces outils restent les risques de

réactions négatives des internautes, les dérapages et les différents impacts que ceux-ci

peuvent avoir en matière d’e-réputation. Le contexte sensible du monde de l’hôpital rajoute

aux réticences vis-à-vis de l’utilisation des réseaux sociaux comme outil de communication.

En étant présent sur ces nouveaux outils, l’hôpital est confronté à quelques

bouleversements. La culture de l’institution hospitalière se trouve modifiée car on passe

d’un système hiérarchique à un système transversal dans la relation entre l’hôpital et ses

usagers. Jusqu’alors sur le web, l’institution hospitalière était émettrice et les usagers simples

récepteurs. En effet, leurs sites web étaient des sites vitrines sur lesquels l’établissement

publiait de l’information à destination des usagers, et ce de façon unilatérale. L’hôpital

connaissait une politique digitale du type Web 1.0. La situation change avec les réseaux


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sociaux, puisque les hôpitaux tout comme les usagers deviennent à la fois émetteurs et

récepteurs. L’hôpital entre dans l’ère du Web 2.0.

« L’ouverture, le partage, l’échange, la réciprocité, se trouvent au cœur des médias sociaux, et

apparaissent comme des valeurs essentielles qui justifient leur existence » 7 . Dans sa stratégie de

communication, l’hôpital souhaite notamment mettre en avant ces valeurs que sont

l’ouverture, le partage, l’échange et la réciprocité. Utiliser les réseaux sociaux pour informer

l’usager apparaît donc comme un choix stratégique judicieux, et un gage de qualité

d’information et de réception de cette information par les usagers. Ensuite, sur un réseau

social, les membres de la communauté sont réunis autour d’objectifs et d’intérêts

communs. La santé fait partie de ces thèmes primordiaux pour la population. En effet,

celle-ci est demandeuse d’informations sur la santé, comme en témoigne le succès

d’émissions tel Le Magazine de la Santé sur France 5, dont certaines éditions spéciales

peuvent atteindre plus d’1 million de téléspectateurs8. Nous pouvons également citer les

forums en ligne, que les gens n’hésitent plus à consulter à la moindre interrogation. La

question de la véracité des informations se posera alors selon le type de sources que les

internautes privilégient. Des internautes qui, prudents, tendent tout de même à recouper

leurs informations.

Mais si la santé est un sujet rassembleur qui nous concerne tous, il s’agit aussi d’un

thème délicat, sur lequel il peut être difficile de s’exprimer. Sur les réseaux sociaux,

l’absence de hiérarchie et de statuts socioculturels permet de lever des inhibitions. Cela

libère la parole et pourrait donc encourager chacun à s’exprimer sur un sujet de santé. Il est

même possible de communiquer de manière anonyme si on le souhaite. Les communautés

sont plus ouvertes sur le réseau social ce qui permet de toucher un grand nombre de

personnes, notamment dans un cadre de prévention. Les synergies nouvelles résultant des

interactions sont propices à moderniser l’institution hospitalière dans son rapport avec ses

usagers. En informant par le biais des réseaux sociaux, l’hôpital peut susciter des réactions,

et faire émerger des initiatives nouvelles qui profiteront tant à l’institution qu’aux usagers.

Cela peut aussi permettre aux usagers de l’hôpital de porter un regard nouveau sur

l’institution.

7 Clémence BERTRAND-JAUME, Les réseaux sociaux et l’entreprise, Paris, Les Éditions Demos, 2012

8 http://www.sudouest.fr/2013/02/21/la-sante-qui-fait-sourire-973149-2375.php

http://www.sudouest.fr/2013/02/21/la-sante-qui-fait-sourire-973149-2375.php


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2. Pourquoi communiquer sur les réseaux sociaux en tant

qu’hôpital ?

Reprenons quelques domaines pour lesquels les réseaux sociaux peuvent être

bénéfiques à une organisation, et appliquons-les au domaine de la santé et aux institutions

hospitalières. Nous pouvons constater que :

L’hôpital va pouvoir faire de la veille et voir quelles sont les questions, les

remarques ou les commentaires qu’émettent les usagers. En cernant ainsi leurs

attentes, il pourra améliorer son service pour mieux y répondre.

Les réseaux sociaux sont aujourd’hui particulièrement répandus dans la population

et l’hôpital peut espérer atteindre un maximum d’individus grâce à ces outils. Cela

constitue un relais important, notamment lors de campagnes de sensibilisation.

La frontière est floue entre l’institution et l’entreprise quand on parle de l’hôpital.

Dans une démarche de rentabilité et de reconnaissance par la société, l’hôpital

cherche, comme toute entreprise, à renforcer sa visibilité. Les réseaux sociaux en

sont un excellent moyen.

L’hôpital peut y communiquer sur tous types d’événements, actualités ou

innovations le concernant.

En publiant leurs propres contenus ou en relayant sur leurs réseaux sociaux des

informations provenant d'autres sources, les institutions hospitalières peuvent se

faire le relais d'informations médicales et scientifiques importantes pour la

communauté. Elles renforcent ainsi leur responsabilité sociale en tant

qu'institutions sanitaires publiques.

Comme toute organisation, ils pourront évaluer leur réputation par des outils de

Web Analytics et par le retour immédiat des internautes sur le réseau social.

L’hôpital étant une institution publique souffrant actuellement de problèmes de

budget, l’utilisation d’outils de communication peu coûteux tels les réseaux sociaux

semble judicieuce.

Une communication Web 2.0 permet d’établir un lien de proximité avec les parties

prenantes de l’hôpital. En créant et en entretenant une relation de qualité avec

celles-ci, l’hôpital est apte à mieux les informer et à percevoir un retour positif de

leur part.

L’hôpital peut également investir les réseaux sociaux pour sa politique de

recrutement.


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3. Les réseaux sociaux hospitaliers, une dynamique actuelle

Inclure les réseaux sociaux dans leur stratégie de communication est une démarche

dans laquelle se sont lancés plusieurs hôpitaux français. Parmi ceux-ci nous trouvons

notamment les 10 CHU de mon corpus, dont j’ai étudié la présence sur les réseaux sociaux

par le biais des contenus publiés comme des discours des communicants qui en sont à

l’origine. Je déroule les résultats de mes analyses dans les deux parties suivantes de ce

mémoire. Mais au préalable, je souhaiterais attirer l’attention sur quelques pratiques

actuelles des hôpitaux français en matière de réseaux sociaux, pour lesquels certains ont

même été récompensés.

Je précise un premier point. Avant de se lancer sur les réseaux sociaux ou

simultanément, certains établissements ont procédé à une refonte de leur site web. En effet,

celui-ci étant la vitrine institutionnelle de l’hôpital sur internet, les réseaux sociaux servent

souvent également de relais vers le site. Il apparaît donc primordial de disposer d’un site

internet efficace qui soit représentatif des valeurs de l’institution avant de débuter une

présence active sur les réseaux sociaux. D’autres CHU aux sites internet vieillissants, déjà

inscrits sur les réseaux sociaux, m’ont fait part de leur projet de le mettre à jour également.

Afin que les réseaux sociaux restent un outil de liberté d’expression mais ne

donnent pas lieu à des propos pouvant porter atteinte à une personne ou à l’établissement,

certains hôpitaux prennent les devants. Nous en avons un bon exemple avec le projet

suivant. Les directions de la communication des CHU de Bordeaux et du CH de Pontoise

en partenariat avec un professionnel du web et sous l’égide de la MACSF, ont élaboré un

« Guide des bonnes pratiques des réseaux sociaux ». Celui-ci est disponible dans tous les

établissements hospitaliers qui le souhaitent et permet de sensibiliser le personnel de

l’hôpital sur les précautions à prendre lorsque l’on communique sur un réseau social. Le

CHU de Bordeaux a également obtenu le prix de la Revue Hospitalière de France pour son

article « Sur les réseaux sociaux aussi je porte une blouse »9.

En matière de reconnaissance, nous pouvons également citer l’hôpital Necker-

Enfants Malades qui a été récompensé en 2012 par la FHF (Fédération Hospitalière de

France). Dans le cadre des 6èmes Rencontres de la communication hospitalière,

l’établissement s’est vu remettre le prix mention spécial du jury « communication et

9 http://www.chu-bordeaux.fr/ESPACE-MEDIA/les-infos-a-la-une-2014/le-chu-de-bordeaux-prime-trois-

fois/

http://www.chu-bordeaux.fr/ESPACE-MEDIA/les-infos-a-la-une-2014/le-chu-de-bordeaux-prime-trois-fois/



18

recrutement » 10 . La directrice des soins, le directeur de l’établissement ainsi que deux

responsables de la communication ont été récompensés pour la campagne de

communication menée dans un contexte de recrutement infirmier. Le digital et les réseaux

sociaux ont été les piliers de cette campagne et cela a permis le recrutement de 92

personnes en 3 mois.

L’utilisation des réseaux sociaux par les hôpitaux est un phénomène qui a le vent en

poupe et qui tend à se développer fortement. Un événement qui a vu le jour en 2014 atteste

de cette dynamique. Le CHU d’Angers a été à l’initiative des 1ères Hospilike Conférences11,

les premières rencontres des réseaux sociaux hospitaliers. Différentes conférences et

ateliers se sont succédés en présence de professionnels de la communication et des

médias 12 . Plusieurs communicants hospitaliers ont parlé de l’expérience de leur

établissement sur les réseaux sociaux. Les ateliers ont également été l’occasion d’aborder

différents thèmes tels l’e-réputation, les situations de crise sur les médias sociaux, la

manière d’animer une communauté en ligne ou encore les bonnes pratiques dans un

contexte hospitalier. Le succès a été au rendez-vous et plusieurs des communicants

hospitaliers que j’ai interrogés m’ont parlé de cet événement. Cela permet aux acteurs de la

communication hospitalière de se réunir autour de problématiques communes et de se

nourrir de l’expérience de chacun. Une deuxième session serait prévue courant 2016,

comme me l’a indiqué l’une des communicantes du CHU d’Angers, mais la date n’est pas

encore arrêtée.

Cette première partie nous a donc permis de mieux comprendre le contexte de

notre problématique et de dégager quelques idées essentielles sur les caractéristiques de

l’outil de communication étudié, les enjeux communicationnels d’une organisation

hospitalière ainsi que les bénéfices d’une présence sur les réseaux sociaux pour un CHU.

À l’issue de cette partie nous avons clairement en tête que les réseaux sociaux sont

des outils de communication basés sur la collaboration et l’échange au sein d’une

communauté. Nous comprenons bien que ce sont justement les interactions qui sont la

base du réseau social et qui constituent son essence même. Sans réactions, sans

collaborations, nous nous éloignons du principe des réseaux sociaux et revenons à un

10

http://www.fhf.fr/Presse-Communication/Actualites/Les-Prix-2012-de-la-communication-hospitaliere 11

http://www.hospilike.fr/ et https://www.facebook.com/hospilike 12

https://www.weezevent.com/multibilletteries/billetterie-chu-angers/programme.pdf

http://www.fhf.fr/Presse-Communication/Actualites/Les-Prix-2012-de-la-communication-hospitaliere

http://www.hospilike.fr/

https://www.facebook.com/hospilike



19

mode de communication unilatéral. Ensuite, ce mémoire étudie l’utilisation des réseaux

sociaux dans un contexte particulier, qui est celui des institutions hospitalières. Parmi les

parties prenantes qu’elles doivent satisfaire, nous nous intéressons ici aux usagers de

l’hôpital. Dans un cadre de prévention, les réseaux sociaux des hôpitaux peuvent ainsi

permettre de toucher un grand nombre de personnes, en créant, de par les interactions

induites, une synergie autour de thèmes de santé. De plus, les échanges que permettent ces

espaces de conversation peuvent également assurer un lien de proximité entre l’institution

publique qu’est l’hôpital et ses usagers. Cette première partie va dans le sens des hypothèses

que j’ai énoncées.

Ainsi, en maîtrisant le contexte, nous sommes à même de pouvoir commencer à

investiguer sur le phénomène de façon concrète et empirique. Avoir posé un cadre

théorique nous permettra par la suite de comprendre et d’analyser les résultats obtenus de

la manière la plus adéquate possible. Les réponses aux questions posées n’en seront que

plus fondées. Nous commençons dans la partie suivante, la deuxième partie de ce mémoire,

par l’exposition des résultats de l’analyse de contenu effectuée dans le cadre de ma

démarche de recherche.

20

DEUXIÈME PARTIE : QUE SE PASSE-T-IL SUR LES

RÉSEAUX SOCIAUX DES HÔPITAUX FRANÇAIS ?

Afin de répondre à mes objectifs de recherche, il était essentiel d’aller chercher des

informations concrètes concernant la présence des hôpitaux sur les réseaux sociaux. Je

devais d’abord comprendre de quelle manière les CHU communiquaient sur ces outils,

quels types de publication nous pouvions rencontrer et quels sujets ils abordaient. Ensuite

il était primordial d’observer les interactions avec les internautes. C’est ainsi que j’ai

construit une grille d’analyse de contenu me permettant d’étudier de façon méthodique

l’activité des 10 CHU de mon corpus sur les réseaux sociaux.

Je déroule dans cette deuxième partie les résultats de l’analyse de contenu, en

exposant au préalable ma méthodologie de recherche. Je poursuis par l’analyse des résultats

en commençant par des informations d’ordre général relatives à la présence des CHU sur

Facebook, Twitter et YouTube. J’étudie ensuite une par une les quatre grandes catégories

d’informations que j’ai définies en déroulant pour chacune d’entre elles les thématiques et

les sujets abordés, ainsi que le taux d’interactions suscitées et leur nature. Je termine par

l’étude de quelques caractéristiques supplémentaires des publications concernant la forme

qu’elles peuvent prendre, les publics concernés ou encore la présence de visuels.

I. Le contenu des réseaux sociaux dans la démarche de

recherche

Dans le but de répondre à mes objectifs et de valider ou non mes hypothèses, il me

fallait connaître les thématiques abordées par les hôpitaux français sur leurs réseaux sociaux

ainsi qu’observer la présence d’interactions et la forme qu’elles prennent. Je me suis donc

lancée dans une analyse de contenu, qui complétée par une analyse d’entretiens me

permettrait d’obtenir les réponses à mes questions.

Pour élaborer ma grille d’analyse13, je me suis appuyée sur l’analyse exploratoire que

j’avais effectuée au début de ma démarche de recherche. Celle-ci m’avait permis de prendre

connaissance des différents types d’informations que l’on pouvait trouver sur les réseaux

sociaux des hôpitaux. J’ai ainsi choisi de me baser sur quatre grands critères. Je les ai définis

13

Cf Annexes, Première partie, I., p.4

DEUXIÈME PARTIE : QUE SE PASSE-T-IL SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX DES HÔPITAUX FRANÇAIS ?

21

selon les différents aspects sur lesquels peut communiquer l’hôpital pour diffuser une

image positive, mettre en avant ses missions et satisfaire ses parties prenantes. Le premier

critère concerne la « qualité des soins » et regroupe les différentes informations que le CHU

publie sur les soins qu’il propose, sur ses différentes unités ou encore sur ses innovations.

Vient ensuite le statut d’« autorité scientifique et médicale » de l’hôpital, qui correspond à

son rôle d’institution publique et d’acteur de la santé. Dans cette catégorie nous trouvons

notamment les différentes actions de prévention menées ou le relais d’informations

importantes de la communauté médicale. Ensuite, l’hôpital restant une organisation, j’ai

souhaité étudier l’aspect « attractivité, rentabilité et productivité » dont il peut faire preuve.

Je termine par l’étude de la « disposition de soutiens et relais », ceux-ci pouvant venir de la

presse ou de personnalités publiques par exemple.

À partir de cela j’ai choisi ensuite d’étudier les fréquences de publication pour ces

quatre catégories et de recenser les différents sujets abordés après les avoir classés par

thématiques. J’ai en effet défini des thématiques qui correspondaient à ce que j’avais pu

observer sur les réseaux sociaux des CHU. Nous trouvons les thématiques suivantes :

« actualités de l’hôpital » (thématique répartie entre « événements » et « nouveautés

internes »), « au sein du CHU » (thématique répartie entre « présentation institutionnelle »,

« informations pratiques » et « recrutement ») et enfin « actions de prévention », « le CHU

dans les médias », et « autres (externe au CHU) ». Selon la catégorie et la thématique

abordée, je pouvais ensuite étudier le sujet de la publication en lui-même. Je précise que

certains sujets entrent parfois dans plusieurs des quatre grandes catégories et dans plusieurs

thématiques.

Dans un second temps, je devais étudier les interactions que l’on peut trouver sur

les réseaux sociaux, qui sont le cœur de mon mémoire et de mes hypothèses. Pour cela, j’ai

recensé les différentes interactions des internautes sur les trois réseaux sociaux : nombre de

mentions « j’aime », de partages et de commentaires sur Facebook ; nombre de retweets,

d’ajouts en favoris et de réponses sur Twitter ; et enfin nombre de vues et de commentaires

sur YouTube. J’ai ensuite étudié la nature et le ton des propos des internautes lorsque ceux-

ci s’exprimaient.

Enfin, j’ai complété cette grille d’étude par trois autres critères : la forme des

publications, à savoir par exemple si elles émanent de l’établissement lui-même ou sont des

partages d’informations extérieures, les publics concernés, et pour finir la présence ou non

de visuels. Dans le cadre de cette analyse de contenu j’ai également recueilli en amont de la


22

grille d’analyse des indications générales sur les réseaux sociaux des 10 CHU de mon

corpus. Nous y trouvons entre autres les dates de création des différents comptes, le

nombre de publications sur la période des deux mois étudiés, août et septembre 2014, ou

encore les temps minimum et maximum écoulés entre chaque publication. Cela permet de

dégager des tendances générales et d’effectuer quelques comparaisons.

Je précise que je mène dans ma démarche d’analyse une réflexion transversale sur

les trois réseaux sociaux étudiés. Pour chacun des 10 CHU de mon corpus, je traite donc de

Facebook, Twitter et YouTube dans une même grille d’analyse. Segmenter l’étude selon

chacun des trois réseaux sociaux aurait consisté en une démarche beaucoup plus

approfondie, ce que ne me permet pas le temps dont je dispose pour ce mémoire de DUT.

Cette analyse de contenu a également un caractère beaucoup plus transversal que l’analyse

d’entretiens. En effet, je traite des hôpitaux en général dans plusieurs des thèmes étudiés

dans cette partie, alors que l’analyse des entretiens contient beaucoup plus de comparaisons

entre les CHU de mon corpus14.

J’ai choisi de recueillir les données qui constituent mes 10 grilles d’analyse sur les

mois d’août et septembre 2014. Une période d’étude de deux mois me permettait de

récolter une quantité d’informations suffisamment importante pour remplir mes objectifs

de recherche. De plus, l’intérêt de ces deux mois repose dans leur opposition, l’un étant un

mois très calme du point de vue professionnel, l’autre un mois de rentrée très dynamique.

Évaluer la présence des CHU sur les réseaux sociaux sur ces deux mois m’apparaissait donc

particulièrement intéressant.

Toutes les données numéraires de la partie « indications générales » des grilles

d’analyse15, comme par exemple le nombre de posts publiés sur la période ou encore le

nombre de commentaires, ont été récoltées aux mois de septembre et octobre 2014.

L’analyse approfondie des différentes publications sur la période étudiée a ensuite constitué

un travail de collecte d’informations très important. Elle a commencé en octobre 2014 et

s’est terminée en avril 2015, entrecoupée aux mois de janvier et février par un travail

important sur les entretiens à mener, ainsi qu’un départ à l’étranger dans le cadre de mes

études.

14

Cf Mémoire, Troisième partie, II., p.44 15

Cf Annexes, Première partie, I., p.4


23

II. Un contenu plurivoque mais de rares interactions

1. Les hôpitaux sur les réseaux sociaux en quelques chiffres

Les informations quantitatives que j’ai pu récolter dès le début de mon analyse de

contenu m’ont permis de dégager quelques tendances, concernant les trois réseaux sociaux

étudiés.

a. Facebook, le plus suivi par les internautes

J’ai tout d’abord constaté que les CHU s’étaient lancés sur Facebook entre 2010 et

2012. Je tiens à préciser que les dates exactes que j’ai recensées sur les comptes des CHU16

ne sont pas significatives pour tous les établissements de mon corpus. En effet, parfois des

pages Facebook avaient été créées sur les hôpitaux par des personnes inconnues. Certains

établissements ont donc dû faire des démarches pour récupérer l’autorité des pages les

concernant. Ainsi, les dates de création de page Facebook annoncées sur la plateforme ne

sont pas toujours celles de la réelle entrée des hôpitaux sur les réseaux sociaux, et de leur

utilisation comme outil de communication. Mais cela m’a permis de dégager une fourchette

générale, qui a par la suite été confirmée lors de mes entretiens avec les communicants de

ces établissements.

Ensuite, le nombre de mentions « j’aime » récoltées lors de la période précisée dans

la méthodologie17 oscille entre 57 et 4621, la moyenne étant d’environ 1600. J’ai donc pu

m’apercevoir de l’importance de l’écart entre l’établissement le moins suivi et le plus suivi.

Si l’attraction qu’exercent le CHU et le contenu publié joue un rôle, il est également

important de préciser que les établissements étudiés ne sont pas de taille et de rayonnement

égaux.

Sur la période étudiée, à savoir les mois d’août et septembre, les CHU de mon

corpus ont publiés entre 0 et 16 posts. La moyenne se situe autour de 9 publications. De

manière générale, les CHU ayant le plus de mentions « j’aime » sont également ceux qui ont

le plus publié sur cette période. Cependant, j’ai pu rencontrer quelques exceptions. En

effet, l’hôpital ayant publié le plus d’informations, avec 16 publications, ne possédait que

481 mentions « j’aime » lors du recensement de mes informations.

16

Cf Annexes, Première partie, II. à XI., pp.7 à 83 17

Cf Mémoire, Deuxième partie, I., p.20


24

Je constate que le temps minimum écoulé entre chaque publication sur ces deux

mois est de moins de 24 heures. En effet, il est arrivé que les CHU publient plus d’une fois

dans la journée sur les mois d’août et septembre. J’ai ensuite recensé jusqu’à 34 jours de

délai entre deux publications. Cela s’explique notamment par le contexte de vacances et de

baisse d’activité du mois d’août. Sur ces deux mois, pour les établissements de mon corpus,

il existe en moyenne une dizaine de jours de délai entre deux publications. Je tiens à

préciser que je me base ici sur 8 CHU de mon corpus, car un n’a publié aucune information

sur Facebook sur cette période, et un autre n’a émis qu’un seul post ; d’où l’impossibilité

d’évaluer, pour eux, les temps d’écart entre les différentes publications.

b. Twitter, le plus important en nombre de publications

En ce qui concerne Twitter, les CHU se sont lancés entre 2010 et 2013. On

constate donc un léger décalage par rapport à Facebook, l’arrivée sur Twitter s’étant

souvent faite dans un second temps.

L’établissement de mon corpus ayant le moins d’abonnés sur Twitter en possède

300, quand celui qui en a le plus en compte 3861. La moyenne se situe autour de 1500

abonnés. L’écart entre les CHU est un peu moins important qu’en ce qui concerne les

mentions « j’aime » sur Facebook. Il reste tout de même conséquent. Nous constatons

également que le nombre d’abonnés Twitter le plus faible est plus important que le nombre

de mentions « j’aime » le plus faible sur Facebook. À l’inverse, le nombre d’abonnés

maximum sur Twitter reste en-dessous du nombre maximum de mentions « j’aime ». Ceci

fait que la moyenne des abonnés Twitter des CHU est quasiment la même que celle du

nombre de mentions « j’aime » sur Facebook.

Les 10 hôpitaux étudiés ont émis entre 0 et 159 tweets ou retweets sur la période.

En moyenne, nous en comptons ainsi 43. L’hôpital n’ayant publié aucun post Facebook sur

cette période est également celui qui n’a eu aucune activité sur Twitter. De même, le CHU

ayant le plus publié sur Facebook a un très fort taux de tweets. Celui ayant le plus tweeté

n’est cependant pas celui qui a le plus publié sur Facebook, même s’il s’en approche. Nous

trouvons donc une certaine cohérence entre l’activité sur Facebook et l’activité sur Twitter.

Ensuite, nous constatons que le nombre de tweets est globalement beaucoup plus

important que le nombre de posts Facebook. Cela s’explique notamment par le fait que

Twitter permet les retweets. Ceux-ci demandent moins de réflexion qu’une publication qui

émane purement de l’établissement, et donc moins de temps. De plus, les tweets sont


25

beaucoup plus courts que les posts Facebook. Il est ainsi plus facile de maintenir une

activité sur Twitter.

Sur ce deuxième réseau social, le temps minimum écoulé entre chaque publication

est également inférieur à une journée. Concernant le temps maximum, nous atteignons 26

jours d’écart entre deux publications. En moyenne, nous trouvons également une dizaine

de jours entre deux publications, tout comme sur Facebook. Je me base cette fois sur 9

CHU de mon corpus, l’un des 10 n’ayant aucune publication sur Facebook ni sur Twitter

au cours de la période d’étude. Je ne peux donc évaluer le temps d’écart entre les

publications.

c. YouTube, où les CHU sont le moins présents

Les hôpitaux de mon corpus se sont pour la plupart lancés sur ce réseau social entre

2011 et 2013. Une exception demeure cependant avec un CHU ayant créé son compte

YouTube en 2008. Il s’agit d’ailleurs d’un établissement très dynamique sur ce réseau social.

Nous trouvons également un léger décalage au niveau des dates de lancement par rapport à

Facebook et Twitter. YouTube a été, pour plusieurs CHU, le réseau social investi en

dernier.

Concernant le nombre d’abonnés sur YouTube, cela varie entre 20 et 2038. La

moyenne se situe autour de 324 abonnés. L’écart entre le CHU ayant le moins d’abonnés et

celui en ayant le plus est moins important que sur Twitter. De plus, il est également moins

important que l’écart entre le nombre minimum et maximum de mentions « j’aime » sur

Facebook. Mais de manière générale il y a beaucoup moins d’internautes qui suivent les

actualités des CHU sur YouTube que sur Facebook et Twitter. En moyenne, 5 fois moins

d’internautes sont fidèles à la page YouTube du CHU, par rapport aux pages Facebook et

Twitter.

Le nombre de vidéos publiées par les CHU de mon corpus sur la période étudiée va

de 0 à 21, avec une moyenne de 5 vidéos. Ceci témoigne d’une plus faible activité des

hôpitaux sur YouTube, comparé à leur présence sur Facebook et Twitter. Il me semble

cependant important d’apporter une certaine nuance. En effet, une activité quotidienne sur

Facebook et Twitter apparaît plus légitime et plus réalisable, qu’une activité quotidienne sur

YouTube, qui demande au préalable la production de vidéos. J’ai pu dégager quelques

tendances contradictoires. Deux CHU très actifs sur Facebook et Twitter n’ont émis

aucune vidéo sur YouTube sur cette période. À l’inverse, les deux CHU les plus


26

dynamiques sur YouTube avec 20 et 21 vidéos publiées sur ces deux mois, ne sont pas les

établissements ayant la plus forte activité sur les deux autres réseaux sociaux. Ils y

maintiennent cependant une bonne fréquence.

Sur YouTube, j’ai également pu constater que parfois plusieurs vidéos avaient été

publiées dans une même journée. J’ai ensuite pu recenser jusqu’à 22 jours de décalage entre

deux vidéos publiées. Cette fois, je n’ai pu étudier ce point que pour 4 établissements. En

effet, les autres hôpitaux de mon corpus avaient soit publié une seule vidéo, soit aucune,

d’où l’impossibilité d’évaluer leur fréquence de publication. Les 4 CHU maintenant une

activité sur YouTube sur cette période montrent une moyenne de 8 jours d’écart entre deux

publications.

En regroupant toutes les publications des hôpitaux, les trois réseaux sociaux

confondus, je constate que le CHU le plus actif sur cette période fait acte de 174

publications, quand le moins présent en recense 2. Ces deux valeurs restent extrêmes

puisque la moyenne se situe autour de 59 publications. L’écart entre les hôpitaux, s’il reste

important, est donc à relativiser. En effet, 4 CHU de mon corpus se rejoignent dans une

fourchette restreinte de 46 à 48 publications. Il y a donc une homogénéité entre certains

établissements. Ceux qui se détachent montrent 88, 94 et 174 publications. Cela témoigne

d’une réelle prise en main des réseaux sociaux par certains hôpitaux. À l’inverse, la faible

présence de quelques autres peut s’expliquer par des réticences, la non-maîtrise des outils

ou encore le manque de temps.

De façon attendue, les hôpitaux ont été beaucoup plus présents sur les réseaux

sociaux au mois de septembre qu’au mois d’août. Les moyennes du nombre de publications

étant respectivement de 43 et 15. Comme précisé dans ma méthodologie18, je trouvais très

intéressant d’évaluer deux mois aux contextes très différents. Le caractère très calme du

mois d’août au niveau professionnel et le dynamisme du mois de septembre se retrouvent

dans l’activité des hôpitaux sur les réseaux sociaux. Le CHU de mon corpus ayant été le

plus actif au mois d’août est également celui qui l’a été au mois de septembre. Il s’agit bien

sûr de l’hôpital le plus dynamique que j’ai étudié, celui qui présente 174 publications. À

l’inverse, le CHU le moins actif au mois d’août le reste aussi à la rentrée. Cela peut sembler

évident mais il est important de le préciser car des éléments contradictoires auraient pu être

rencontrés.

18

Cf Mémoire, Deuxième partie, I., p.20


27

2. Informer sur la santé plus que sur l’hôpital en tant

qu’organisation

Comme expliqué dans la méthodologie, j’ai sélectionné quatre grandes catégories au

sein desquelles réunir les différentes informations publiées par les CHU. Ces catégories

sont la « qualité des soins », le rôle d’« autorité scientifique et médicale », « l’attractivité, la

rentabilité et la productivité » de l’établissement, et enfin la « disposition de soutiens et

relais ».

Je constate qu’en grande majorité les CHU publient plus sur des sujets entrants

dans la catégorie « autorité scientifique et médicale » que sur les autres. Sur la période

étudiée je recense 274 publications affiliées à cette première catégorie, les trois réseaux

sociaux confondus. 6 hôpitaux sur 10 ont en effet majoritairement mis en avant leur rôle

d’institution sanitaire. De manière générale également, une grande importance est accordée

dans un second temps au fait d’informer sur la « qualité des soins », avec 151 publications

sur ce thème. Les deux dernières catégories sont ensuite, dans l’ordre, l’« attractivité, la

rentabilité et la productivité » de l’hôpital, avec 143 publications, et enfin la « disposition de

soutiens et relais » regroupant 109 publications. Nous constatons ainsi que dans les

publications des CHU, les sujets de santé priment sur les aspects attractifs de l’hôpital. En

effet, les établissements jouent en majorité sur les réseaux sociaux un rôle d’autorité

sanitaire en informant la population sur des thèmes de santé ou en relayant des événements

propres à ce domaine également. Informer sur la qualité de ses soins est également

prioritaire pour l’hôpital.

Je vais à présent analyser différents éléments que j’ai étudiés, selon chacune de ces

quatre grandes catégories. D’autres informations recueillies sur les réseaux sociaux seront

traitées ultérieurement, les quatre catégories confondues, car elles attestent de tendances

plus générales sur les réseaux sociaux des hôpitaux et il ne serait pas judicieux de les

segmenter19.

19

Cf Mémoire, Deuxième partie, II., 7., p.39


28

3. Promouvoir la qualité des soins de l’hôpital

a. De la présentation institutionnelle à la mise en avant de

l’appui des médias

Parmi les 10 CHU de mon corpus, les publications ayant trait à la qualité des soins

de l’hôpital consistent majoritairement en des présentations à caractère institutionnel de

l’organisation. Cela peut être la présentation des différents services ou encore des

techniques utilisées par exemple. Ils sont 9 établissements sur 10 à informer de cette

manière sur la qualité de leurs soins. Arrive en seconde position le fait de relayer ce que les

médias ont dit à leur propos. En effet, si des médias ont mentionné la qualité des soins

proposés par l’hôpital dans un domaine ou un autre, le relayer sur les réseaux sociaux est

une très bonne façon de le faire partager au public. En troisième position, nous trouvons la

mention faite aux nouveautés de l’hôpital. Une innovation chirurgicale ou encore

l’acquisition de matériel novateur sont des éléments que 7 établissements sur 10 mettent en

avant par rapport à la qualité des soins qu’ils proposent. Enfin, je souhaite mettre l’accent

sur un élément qui est également fortement relayé, à savoir les différents événements qui

peuvent avoir lieu autour des soins de l’hôpital. Cela peut consister en l’inauguration d’un

nouveau service ou d’une nouvelle technologie par exemple.

b. Des sujets de santé précis

En ce qui concerne la qualité des soins de l’établissement, différents sujets sont

abordés par les hôpitaux. Il s’agit majoritairement de sujets très spécifiques, comme des

présentations de services, de matériels, d’actes médicaux ou encore d’innovations. Des

travaux d’une nouvelle unité de réanimation chirurgicale à la présentation d’un pôle femme-

mère-enfant, en passant par l’utilisation d’un dispositif cardiologique novateur, nombreux

sont les sujets permettant d’informer sur les soins proposés par le CHU. Les modes de

prise en charge selon divers problèmes de santé sont aussi très souvent expliqués aux

internautes. J’ai également constaté que les différents palmarès positionnant l’établissement

dans un classement, dans la presse par exemple, étaient relayés. Les événements pouvant se

tenir sur le site de l’hôpital, ou à l’extérieur mais en présence de membres du personnel du

CHU, sont également valorisants par rapport à la qualité des soins. En effet, le fait qu’un

médecin de l’institution intervienne sur des problématiques de santé témoigne d’une

maîtrise de certaines pratiques médicales, et donc de la qualité des soins de l’établissement.

Cela peut également se manifester lors de l’intervention d’un médecin du CHU dans la

presse. Ensuite, nous trouvons parfois sur les réseaux sociaux des remerciements ou


29

félicitations, qui peuvent émaner de patients mais aussi de professionnels du monde de la

santé ou non. Cela témoigne bien sûr de la qualité des soins proposés par l’établissement,

d’où l’intérêt pour son image. Je souhaite enfin mettre l’accent sur un point que j’ai trouvé

intéressant et qui a été mis en place par un des hôpitaux. Il s’agit de la création de deux sites

internet reliés au site internet principal de l’établissement, mais qui traitent chacun d’une

maladie spécifique et de sa prise en charge au CHU. Ces sites et leurs liens avaient été

mentionnés sur les réseaux sociaux sur la période que j’ai étudiée. Cela me semble être un

moyen très intéressant et complet pour informer sur les soins proposés.

c. Des interactions très parsemées

Sur les trois réseaux sociaux et pour chacune des quatre catégories, j’ai récolté le

nombre de réactions des internautes relatives aux publications. Ainsi, nous pouvons évaluer

le degré d’interactions et voir de manière globale quelles sont les catégories en suscitant le

plus. Je reprécise que j’ai recensé 151 publications correspondant à la qualité des soins sur

les deux mois étudiés. Les différents chiffres ci-dessous correspondent donc aux

interactions suscitées par ces 151 publications.

Sur Facebook, pour les 10 CHU de mon corpus, les publications relatives à la

qualité des soins auront suscité 349 mentions « j’aime », 114 partages et 22 commentaires.

Sur Twitter, j’ai recensé 383 retweets, 144 ajouts en favoris et 16 réponses émises

suite aux tweets, par les internautes et le CHU.

Sur YouTube, les vidéos relatives à la qualité des soins ont permis d’atteindre 12312

vues, mais 1 seul internaute a publié un commentaire.

Nous pouvons voir que si les commentaires et échanges sont très peu nombreux au

vue du nombre de publications, ils sont tout de même présents.

d. Plaintes ou remerciements, le CHU répond

J’ai ensuite analysé les différentes interactions intervenues sur les réseaux sociaux

suite à une publication de l’hôpital. Ces interactions, bien que peu nombreuses, permettent

de dégager quelques tendances.

Tout d’abord les sujets ayant trait à la qualité des soins donnent souvent lieu à des

remerciements chaleureux de la part des internautes. Ce sont la plupart du temps des

remerciements à l’attention d’un service du CHU en particulier. Ensuite, des félicitations

sont aussi émises, à l’occasion d’une inauguration par exemple. J’ai également pu rencontrer


30

quelques commentaires négatifs. J’ai pu trouver des plaintes des usagers de l’hôpital, par

rapport au temps d’attente aux urgences par exemple, ou encore à la non-guérison d’un

problème de santé. Parfois les internautes ont aussi émis des suggestions, en partageant un

lien, en encourageant à participer à un événement. Ils sont aussi demandeurs

d’informations pratiques, sur le lieu d’une manifestation par exemple.

En grande majorité le CHU répond. Il remercie, promet de transmettre les

messages aux équipes concernées, fournit les informations nécessaires quand il y a une

sollicitation. Vis-à-vis de commentaires négatifs, sur l’attente aux urgences par exemple, il

va fournir un lien vers leur site internet qui en justifie la raison et assurer que les équipes

font du mieux qu’elles peuvent.

Les échanges sont le plus souvent détendus et cordiaux, et le ton employé par le

CHU se veut rassurant. Un élément particulièrement intéressant a attiré mon attention. Un

patient satisfait répondait à la plainte d’un autre afin de tempérer la critique. Dans ce cas

précis, les interactions ont joué en faveur de l’hôpital, puisqu’elles ont permis sa défense

sans que lui-même n’intervienne. Le fait qu’un internaute prenne le parti du CHU sur les

réseaux sociaux a un impact d’autant plus fort.

4. Remplir son rôle d’autorité scientifique et médicale

a. L’hôpital acteur d’une communauté médicale

En ce qui concerne l’autorité sanitaire que représente l’hôpital, l’« autorité

scientifique et médicale » comme j’ai nommé la catégorie, nous trouvons beaucoup de

publications qui ne sont pas directement liées au CHU. En effet, j’ai remarqué que

l’établissement, en tant qu’institution sanitaire, relaie des informations propres au domaine

de la santé en général. Ils sont 9 CHU sur 10 à émettre des publications de ce type, qui

peuvent aller de l’information d’une campagne de don du sang à l’annonce d’une

découverte dans le milieu scientifique. Nous trouvons en seconde position et dans la même

lignée, des informations à caractère préventif. 8 établissements de mon corpus publient des

informations de l’ordre de la prévention santé et jouent ainsi leur rôle d’autorité sanitaire et

d’institution de service public. Prenons un exemple : à l’occasion du mois de prévention

contre le cancer du sein, Octobre Rose, ils vont rappeler la nécessité du dépistage. Ensuite,

les hôpitaux relaient souvent des événements du monde de la santé, qui peuvent être des

congrès ou des journées d’information sur un sujet particulier. J’attire également l’attention

sur l’importance que jouent les médias dans la promotion du rôle d’acteur sanitaire de


31

l’hôpital. En effet, si un médecin intervient dans un média, il apporte une expertise

médicale et parle au nom de son établissement. Le CHU est ainsi vecteur d’information

médicale et j’ai constaté que pour le mettre en valeur plusieurs publications renvoyaient à

ce type d’interventions dans la presse.

b. Informer sur les sujets et rendez-vous clés du monde de la

santé

Afin de jouer leur rôle d’acteur fondamental de la santé, les CHU informent

beaucoup sur des événements scientifiques. Citons en exemple des congrès sur des thèmes

éthiques ou des journées d’information se tenant au CHU ou à l’extérieur. La 2ème journée

régionale d’éducation thérapeutique du patient, une table ronde sur le SIDA, la 6ème journée

nationale de la prostate, ou encore un congrès international sur les troubles addictifs, sont

des exemples de sujets que j’ai pu trouver sur les réseaux sociaux des hôpitaux. Ils vont

également informer sur les actions de divers organismes tels l’Établissement Français du

Sang, la Fédération Hospitalière de France ou encore France Alzheimer pour en citer

quelques-uns. Des essais prometteurs, comme j’ai pu le voir avec la mention d’une avancée

concernant le cancer du sein sont également des sujets sur lesquels l’hôpital informe. C’est

aussi le cas pour l’arrivée de nouveaux traitements. Parfois les hôpitaux proposent des

formations à destination de leur personnel médical, ils le mentionnent alors sur leurs

réseaux sociaux.

Divers sujets de prévention sont également abordés. J’ai pu recenser des thèmes

nombreux et extrêmement spécifiques, du rappel du numéro du centre antipoison vis-à-vis

de la présence de frelons asiatiques, au dépistage du papillomavirus par test urinaire.

Lorsqu’une journée de dépistage a lieu au CHU, concernant diverses maladies, l’hôpital en

avertit le public sur les réseaux sociaux. Dans ce même sens, les internautes sont informés

quand des professeurs de l’hôpital interviennent dans les médias dans un contexte de

prévention, comme j’ai pu le constater dans le cadre d’Octobre Rose.

L’hôpital peut également être à l’initiative de soirées caritatives, de différentes

manifestations visant à récolter des fonds pour des associations. C’est aussi de cette

manière qu’il remplit son rôle de service à la population et il en informe sur ses réseaux

sociaux.


32

c. Un taux d’interactions toujours trè s faible

Je rappelle ici que la catégorie « autorité scientifique et médicale » est, avec 274

publications les trois réseaux sociaux confondus, celle qui en contient le plus sur la période

étudiée.

Sur Facebook, les sujets relatifs au caractère d’autorité sanitaire de l’hôpital ont

suscité 289 mentions « j’aime », 141 partages et 8 commentaires. Les mentions « j’aime »

sont moins nombreuses que pour la première catégorie, alors que nous nous basons sur un

nombre de publications plus important. Le nombre de partages est lui un peu plus élevé.

En ce qui concerne les commentaires, nous passons de 22 à 8, ce qui est à noter.

Sur Twitter, j’ai recensé 838 retweets suite aux publications des 10 CHU, 256 ajouts

en favoris mais aucune réponse. Il n’y a donc eu aucun échange sur des sujets relevant de

cette deuxième catégorie. Les retweets sont beaucoup moins nombreux qu’en ce qui

concerne la qualité des soins mais les ajouts en favoris plus importants. L’absence

d’échange est ici surprenante, puisque j’ai recensé jusqu’à 16 réponses aux tweets de la

catégorie précédente. Ainsi, comme sur Facebook, nous trouvons globalement moins de

réactions de la part des internautes alors qu’il y a beaucoup plus de publications sur ce

thème.

Sur YouTube, les vidéos publiées ont engendré 2623 vues et 2 commentaires. En ce

qui concernait la qualité des soins nous étions montés jusqu’à 12312 vues, mais nous

n’avions qu’1 seul commentaire.

d. Quand quelques compliments chaleureux priment

Malgré qu’il y ait peu de commentaires de la part des usagers pour la catégorie

« autorité scientifique et médicale », j’ai pu remarquer une fois encore des compliments

chaleureux par rapport aux sujets abordés. Une plainte d’une employée de l’hôpital est

également apparue, suite à laquelle le CHU a répondu en apportant une explication claire et

raisonnée.


33

5. Prouver son dynamisme de par son attractivité, rentabilité et

productivité

a. Mettre en avant ses actions et sa notoriété

Pour cette troisième catégorie, je constate premièrement que les CHU mettent en

avant leur dynamisme et leur activité en tant qu’organisation par le biais de publications qui

consistent en des présentations institutionnelles. Ils peuvent par exemple mentionner des

techniques qu’ils sont les seuls à utiliser ou expliquer un projet d’agrandissement. Sur la

période étudiée, 9 CHU sur 10 ont utilisé ce type de présentations pour valoriser leur image

sur les réseaux sociaux. Nous trouvons ensuite au même niveau, avec 6 établissements sur

10 concernés à chaque fois, les publications sur des événements, des nouveautés internes et

la mention de l’hôpital dans les médias. En effet, ces trois thématiques vont dans le même

sens puisqu’elles permettent à l’organisation de rayonner au travers de ses événements, au

travers de ses nouvelles acquisitions et nouvelles actions, mais également de ce qui en a été

dit dans les médias. Viennent dans un troisième temps des publications contenant des

informations pratiques propres au fonctionnement de l’hôpital, et des informations sur le

recrutement. En effet, les réseaux sociaux servent aussi à valoriser l’établissement pour

attirer des candidats aux postes proposés.

b. Des publications qui positionnent l ’hôpital comme une

référence

Afin de mettre en avant l’attractivité du CHU, nous trouvons tout d’abord parmi les

sujets abordés un grand nombre de présentations des différentes unités de l’hôpital. J’avais

également considéré cet élément comme appartenant à la catégorie « qualité des soins ».

Une fois encore les publications sont très spécifiques, comme l’illustre cet exemple : la

présentation d’un pôle OARC Ostéo-Articulaire et revêtement cutané. Dans la continuité, il

y a beaucoup de publications sur différents aspects novateurs de l’établissement. Un des

CHU a ouvert un Centre Expert Régional sur l’Autisme, ce qui est une première en France,

et cela a été mentionné sur ses réseaux sociaux. Cela a trait également à l’acquisition de

matériel moderne, comme ce fut le cas pour un établissement qui présentait l’utilisation

d’un robot transportant des dispositifs médicaux. Un dernier décrivait les travaux d’une

nouvelle unité de réanimation chirurgicale.

En ce qui concerne le fonctionnement de l’hôpital, des aspects techniques ou

logistiques sont parfois abordés. La procédure d’acheminement des prélèvements sanguins,


34

ou encore la mise en place d’une plateforme opérationnelle pour optimiser la sortie des

patients dans de bonnes conditions et libérer des lits à l’hôpital, en sont des exemples. Il

s’agit de montrer que l’hôpital est une référence.

Pour témoigner de leur activité, certains CHU diffusent un journal interne, et l’un

d’entre eux a également mis en place un journal télévisé hebdomadaire sur YouTube. Sur

les réseaux sociaux leur sortie est largement mise en avant.

Le recrutement fait partie intégrante de toute organisation et les CHU y font parfois

allusion sur leurs réseaux sociaux. Ainsi, nous pouvons y trouver des offres d’emploi ou

l’annonce de la prise de fonction d’un nouveau membre du personnel.

Tout ce qui touche à l’hôpital en tant qu’organisation et attestant de son attractivité,

est important à relayer sur les réseaux sociaux. Ainsi, lorsqu’un média publie un classement

où le CHU apparaît, celui-ci relaie sa position. J’ai pu constater qu’un des établissements

mentionnait son classement dans le palmarès d’un magazine quand un autre annonçait son

statut de N°1 des hôpitaux pédiatriques pour la 4ème année consécutive. J’avais considéré

cet élément comme appartenant également à la catégorie « qualité des soins »20.

c. Une catégorie qui ne se démarque pas des autres en matière

d’interactions

Pour les mois d’août et septembre 2014, j’ai recensé, comme précisé

précédemment, 143 publications les trois réseaux sociaux confondus concernant la

catégorie « attractivité, rentabilité et productivité ». C’est sur celles-ci que je me base pour

dérouler les constatations suivantes.

Sur Facebook, je dénombre 480 mentions « j’aime », 124 partages et 10

commentaires pour cette catégorie. Nous avons donc plus de mentions « j’aime » dans cette

catégorie que dans les deux précédentes alors que nous nous basons sur un nombre moins

élevé de publications. Les sujets ayant trait à l’hôpital, son fonctionnement, ses innovations,

son attractivité obtiennent donc un accueil positif du public. Concernant le nombre de

partages, il est plus élevé que pour la « qualité des soins » mais moins élevé qu’en ce qui

concerne le caractère d’« autorité scientifique et médicale ». Aussi je ne dégage aucune

tendance particulière. Enfin, nous notons que le nombre de commentaires reste faible une

fois encore.

20

Cf Mémoire, Deuxième partie, II., 3., b., p.28


35

Sur Twitter, je recense 417 retweets, 173 ajouts en favoris et 24 réponses. Cela me

permet de constater que le nombre de réponses est plus important que pour la première

catégorie où l’on ne trouvait que 16 échanges et la deuxième qui n’en contenait aucun. Ce

qui a trait à l’attractivité de l’hôpital suscite donc des réactions sur Twitter. Cela m’amène à

faire un parallèle avec l’usage majoritairement professionnel qui est fait de ce réseau social.

Sur YouTube, les vidéos ont engendré 15271 vues mais aucun commentaire. Le

nombre de vues est plus important que pour les catégories précédentes mais ces dernières

avaient chacune provoqué 1 et 2 commentaires. Ce qui reste, bien entendu, extrêmement

faible.

d. Quelques plaintes sur le fonctionnement de l ’hôpital

Les publications relatives à l’attractivité de l’hôpital en tant qu’organisation ont tout

d’abord suscité des réactions relativement similaires à celles que nous avons vues

précédemment. En effet, les remerciements sont toujours présents, auxquels les CHU

répondent en promettant de les transmettre à l’équipe concernée. Nous trouvons

également des félicitations, concernant une nouvelle édition du journal interne par exemple.

Les actions mises en œuvre par les hôpitaux suscitent parfois des envies dans d’autres

établissements. J’ai pu le constater avec le commentaire d’une employée qui réagissait à une

publication en souhaitant que son hôpital mette en place une manifestation similaire à celle

dont il était question. Ceci participe donc de l’image de l’établissement. En matière de

recrutement j’ai pu recenser l’interrogation plutôt sèche d’un infirmier sur la possibilité de

CDI au sein du CHU. L’établissement y a répondu de manière assez évasive en l’invitant à

consulter les offres d’emploi du site internet.

J’ai pu recenser des commentaires négatifs sur le fonctionnement de l’hôpital. L’un

d’entre eux était particulièrement intéressant car il concernait la gestion des réseaux sociaux

par le CHU, et je n’en ai pas rencontré d’autres de ce genre. Un internaute attestait de sa

déception concernant le manque de réactivité de l’hôpital. Ce dernier a répondu qu’il faisait

son possible pour répondre. Autre exemple, un patient exprimait quant à lui son

mécontentement concernant l’envoi de comptes-rendus médicaux.

Un échange entre deux internautes sur Twitter a attiré mon attention, car il est rare

d’en trouver sur les réseaux sociaux des CHU. Ces deux personnes, d’avis opposés,

discutaient de l’utilité d’un projet de nouvel hôpital et de ses facilités d’accès. L’hôpital est

intervenu en proposant le lien du site internet créé pour le projet afin d’apporter des


36

explications. J’ai donc trouvé cette interaction intéressante et constructive pour la

communauté d’internautes de l’hôpital. Elle illustre de plus la manière qu’ont le plus

souvent les hôpitaux de répondre, à savoir sur un ton calme, rassurant et en tentant

d’expliquer.

6. Profiter de la disposition de soutiens et relais

a. Les médias, principaux porte-paroles des hôpitaux

Cette dernière catégorie, puisqu’elle étudie les soutiens et relais dont dispose le

CHU, est très majoritairement composée de publications faisant référence à des mentions

de l’hôpital dans les médias. Nous retrouvons donc dans les différentes publications de

cette catégorie les thèmes qui ont été abordés par les médias au sujet du CHU. Ainsi,

arrivent en premier lieu, et ce pour 6 hôpitaux sur 10, des sujets sur l’établissement, sur

l’institution de manière globale. Arrivent à la même position, et dans la continuité, les sujets

propres aux nouveautés internes de l’hôpital en matière d’actions, de matériels ou de soins

par exemple. Si les médias mentionnent une de ses innovations, il est de l’intérêt du CHU

de le mettre en avant sur les réseaux sociaux et les établissements de mon corpus l’ont bien

compris. En deuxième lieu les médias font parfois mention des événements qui peuvent

avoir lieu au CHU ou impliquant le CHU. Ici encore cela va être relayé.

Si les principaux relais restent la presse, les hôpitaux disposent cependant d’autres

soutiens et d’autres porte-paroles. En effet, j’ai pu constater sur les réseaux sociaux que les

établissements disposaient parfois du soutien d’élus locaux ou d’associations.

Dans cette quatrième et dernière catégorie d’étude, nous trouvons des thématiques

et sujets qui sont relativement identiques aux catégories précédentes. Mais la différence est

qu’ils sont d’abord abordés par un intermédiaire. Le CHU n’est pas à l’initiative du propos,

mais s’en fait le relais afin de mettre en valeur son établissement.

Je précise que le CHU se fait parfois le relais d’informations parues dans les médias,

mais ne le concernant pas directement. Nous trouvons dans ce cas des sujets propres au

secteur de la santé en général ou à d’autres acteurs de ce domaine.


37

b. Entre reportages des médias et soutien de la ville

Différents sujets faisant l’objet d’un relais dans les médias ou d’un soutien extérieur

sont mentionnés par les CHU. J’ai pu constater que nous trouvons très souvent une

mention faite à des interviews de médecins du CHU, mais aussi du directeur général de

l’établissement, à la télévision, dans la presse écrite ou à la radio. Par exemple, le Magazine

de la Santé de France 5 effectue un très grand nombre de ses reportages dans différents

hôpitaux français. Souvent, en ce qui concerne la radio et la télévision, l’interview est

annoncée avant qu’elle ait lieu. Le lien permettant d’accéder à la vidéo de l’émission est

ensuite diffusé pour faire partager le contenu aux internautes. Les innovations de l’hôpital

sont très souvent relayées dans la presse, et j’ai pu le constater pour divers sujets.

L’inauguration d’une nouvelle salle d’opération hybride avec un plateau d’imagerie de

pointe ou encore la mise en place d’une télétransmission entre deux hôpitaux pour un

diagnostic spécifique, sont des sujets qui ont fait l’objet d’un reportage dans les médias.

Nous pourrions également citer dans cette partie la mention de la position de certains

hôpitaux dans des classements élaborés par la presse. Différents événements des CHU sont

aussi parfois présents dans les médias. Il peut s’agir d’une exposition ou d’un spectacle

proposé aux enfants malades par exemple.

Comme je l’ai précisé précédemment, si les médias diffusent une information ne

concernant pas directement le CHU mais le domaine de la santé en général, l’établissement

peut également s’en faire le relais. J’ai ainsi recensé un lien vers une annonce média sur

l’implantation d’une vertèbre imprimée en 3D en Chine et les interrogations que cela a

suscité, pour ne citer qu’un exemple.

Enfin, la ville de l’hôpital est un soutien important pour l’établissement public qu’il

est, et je l’ai ressenti sur les réseaux sociaux. J’ai par exemple pu voir une publication qui

faisait référence à ce qu’avait dit un magazine d’information de la ville sur une action

concernant le CHU. Dans le même sens, il a aussi été fait référence à ce qu’un maire avait

dit sur son blog vis-à-vis de l’acquisition d’une nouvelle technologie par l’hôpital.


38

c. Un manque d’interactions toujours évident

Nous nous basons, pour les informations suivantes, sur les 109 publications

étudiées de la catégorie « disposition de soutiens et relais ». Je reprécise ici qu’il s’agit de la

catégorie contenant le moins de publications sur la période étudiée.

Sur Facebook, nous obtenons 171 mentions « j’aime », 37 partages et 3

commentaires. Ces trois nombres sont inférieurs à ceux obtenus pour les trois autres

catégories. Il est possible que le fait que le nombre de publications soit plus faible joue un

rôle.

Sur Twitter, je recense 372 retweets, 138 ajouts en favoris et 10 réponses. Les

retweets et les ajouts en favoris restent moins importants que pour les catégories

précédentes. Le nombre d’échanges est plus faible également, sauf par rapport à la

deuxième catégorie qui n’en comportait aucun sur Twitter. Sachant que nous sommes en

présence d’un nombre de publications plus faible et que l’écart avec les autres catégories

n’est pas d’une importance remarquable, je ne peux distinguer une interprétation

spécifique.

Sur YouTube, les vidéos ont généré 5902 vues et aucun commentaire. Les

comparaisons avec les autres catégories ne permettent pas, ici non plus, une interprétation

tranchée. Notons tout de même, une nouvelle fois, l’absence de commentaires de la part

d’internautes.

d. Bienveillance et compliments de la part des internautes

Les différents échanges que j’ai pu constater pour cette dernière catégorie, toujours

peu nombreux, ne se démarquent pas des autres. Par exemple, nous trouvons toujours des

remerciements chaleureux de la part d’internautes. L’un d’eux adressait par exemple un

compliment à une des employées apparaissant sur une photo quand un autre remerciait le

service des urgences. Autre exemple, une question d’ordre pratique a été posée, par rapport

au lieu d’un événement, ce qui a donné lieu à un bref échange au ton détendu avec

l’hôpital.


39

7. Caractéristiques supplémentaires des publications des CHU

Les éléments suivants apportent une tendance générale sur d’autres thèmes

observés sur les réseaux sociaux des CHU, les quatre catégories étudiées confondues. En

effet, la plupart de ces éléments se recoupant, il n’y avait pas d’intérêt à les détailler

séparément pour chaque catégorie.

a. Des retweets aux liens externes

Sur les réseaux sociaux des hôpitaux, j’ai pu observer les différentes formes que

prenaient les publications.

Tout d’abord le CHU publie le plus souvent ses propres informations, par le biais

de publications originales dont il est l’auteur. Mais il peut aussi se faire le relais de

publications extérieures, partager des contenus dont il n’est pas à l’origine. Ceci est en effet

possible sur les trois réseaux sociaux étudiés. Mais c’est surtout sur Twitter que cela se

manifeste, avec la possibilité de retweeter. Les hôpitaux interviennent alors sur les réseaux

sociaux par le biais de la voix de quelqu’un d’autre. Je me suis donc intéressée aux

différents acteurs dont les CHU relaient les informations. Ils retweetent par exemple des

personnalités et organismes importants du monde de la santé, tels l’ANSM (Agence

Nationale de sécurité du médicament et des produits de santé), l’Établissement français du

sang ou encore le Président de la Fédération Hospitalière de France. Les médias sont

également retweetés, notamment s’ils mentionnent le CHU ou l’un de ses médecins. J’ai pu

le voir par exemple avec le compte Twitter de l’émission Allodocteurs sur France 5, de

France Inter ou encore d’un titre de presse régionale, comme La Provence pour n’en citer

qu’un. Le compte officiel de la ville ou des tweets du maire sont aussi parfois relayés, ce qui

atteste du lien entre l’institution hospitalière et sa ville. Parfois les CHU retweetent aussi un

de leurs homologues.

Ensuite, les hôpitaux font très souvent intervenir des liens dans leurs publications.

Premièrement, nous trouvons les liens vers le site web du CHU lui-même. Les réseaux

sociaux sont un outil de communication qui permet notamment de rediriger vers les

informations du site institutionnel. D’où le fait que plusieurs CHU ont lancé la refonte de

leur site internet avant de se lancer sur les réseaux sociaux ou en parallèle de leur mise en

place. Ils font parfois des liens vers un autre de leurs réseaux sociaux, en publiant le lien

d’une vidéo de leur chaîne YouTube sur Facebook ou Twitter par exemple. Ceci permet

d’établir un lien entre les réseaux sociaux utilisés et ainsi de s’appuyer sur l’un d’eux pour


40

rediriger les internautes vers un autre. Des liens sont aussi faits vers les sites internet

d’acteurs du domaine de la santé et des médias principalement, tels ceux cités précédents.

b. Informer le plus grand nombre sur la santé

Parmi les quatre grandes catégories étudiées je ne distingue pas de public particulier

pour chacune d’entre elles. La plupart du temps, cela se recoupe et les informations

semblent être adressées au plus grand nombre. Cependant, les publics peuvent parfois

tendre à être un peu plus spécialisés pour les sujets sur la « qualité des soins » et le statut

d’« autorité scientifique et médicale » de l’hôpital. En effet, si les CHU informent sur un

type de soin précis ou abordent un sujet de prévention particulier, les publics directement

concernés peuvent être plus précis. De manière évidente, une publication sur un service de

maternité intéressera plus particulièrement une femme enceinte, quand l’annonce de

l’ouverture d’un Centre Expert Régional sur l’Autisme sensibilisera plutôt les proches de

personnes souffrant de ce trouble.

En majorité la population générale est concernée puisqu’il s’agit de thèmes de santé.

Chacun, qu’il soit patient, proche de malade ou citoyen lambda, est à même d’être intéressé.

De manière plus centrée, la population de la ville et de la région du CHU peut être sensible

aux actualités et aux propos de son établissement hospitalier.

Le personnel de l’hôpital, qui est un acteur du soin et du service hospitalier est

également concerné par un grand nombre des thèmes abordés. Certains sujets relatifs à des

événements se déroulant à l’hôpital permettent par exemple aux employés d’être tenus au

courant de la vie de leur établissement. Les informations relatives au domaine de la santé en

général les intéresseront aussi également, d’un point de vue professionnel.

Enfin, d’un point de vue scientifique, en relayant des informations du CHU ou du

monde de la santé avec entre autres l’annonce de congrès scientifiques ou d’innovations,

l’hôpital s’inclut dans une communauté médicale. Ainsi, des autorités sanitaires, divers

établissements et professionnels de santé, ou encore des étudiants peuvent être concernés

par les publications de l’hôpital.

c. Appuyer ses publications par des visuels

Sur Facebook et Twitter, certains CHU illustrent très souvent leurs publications par

différents supports visuels, quand d’autres en font un usage très restreint. Nous trouvons

plus de visuels sur Facebook que sur Twitter, même si cela est en train de changer. En

effet, de manière générale et pas seulement concernant les hôpitaux, la publication d’images

et de photos sur Twitter devient de plus en plus fréquente.


41

Parmi les différents types de visuels que j’ai pu recenser sur les réseaux sociaux des

hôpitaux, nous trouvons très souvent les affiches des événements annoncés, ainsi que les

photos de la manifestation après que celle-ci se soit déroulée. Le visuel du programme peut

également accompagner la publication. Dans le cas de la présentation d’un service de

l’hôpital, d’une innovation médicale ou d’un soin, le propos est assez souvent illustré par

une photo de ce dont il est question. Des captures d’articles de presse dans lesquels est

mentionné le CHU peuvent aussi servir à appuyer les dires de l’hôpital quand il évoque sa

présence dans les médias.

De manière globale, les hôpitaux tendent à utiliser de plus en plus de photos pour

accompagner leurs publications.

Comme évoqué précédemment, les objectifs de cette deuxième partie étaient de

présenter les résultats de mon analyse de contenu et ainsi d’appréhender les thématiques

abordées par les CHU ainsi que les interactions suscitées. Ceci me permet d’apporter des

premiers éléments de réponses à la problématique de ce mémoire et de commencer à

réfléchir à la validation ou non de mes hypothèses.

Premièrement, je constate que les contenus sont variés et les thématiques très

riches. En effet, les différentes publications proposent des sujets de santé spécifiques tout

comme des informations plus légères sur la vie de l’hôpital. De plus, je constate que les

CHU remplissent leur rôle de service public et d’institution sanitaire puisque les

publications propres à des actions de prévention et de sensibilisation sont nombreuses.

Ensuite, l’étude des interactions a révélé un paradoxe auquel je ne m’attendais pas avant de

commencer à étudier les réseaux sociaux des hôpitaux. Il y a très peu d’interactions, elles se

font rares sur les réseaux sociaux des CHU, sur ces espaces qui sont pourtant

conversationnels. Précisons que celles qui sont présentes restent en majorité chaleureuses

vis-à-vis de l’hôpital. Je constate de plus que les publications les plus scientifiques et les

plus « médicales » suscitent beaucoup moins de commentaires que des posts plus légers.

Après avoir observé le contenu des réseaux sociaux, nous poursuivons notre

démarche de recherche avec l’analyse des entretiens que j’ai menés. Nous pourrons ainsi

obtenir des réponses supplémentaires relatives à notre problématique et à nos hypothèses.

42

TROISIÈME PARTIE : LES ACTEURS DE LA

COMMUNICATION DES HÔPITAUX PARLENT DE LEURS

RÉSEAUX SOCIAUX

Pour la troisième et dernière partie de ce mémoire nous abordons l’analyse

d’entretiens. Compléter l’analyse de contenu par une analyse d’entretiens permet de

disposer d’informations supplémentaires pour appréhender le sujet. En effet, cela me

permet, en récoltant les propos d’acteurs de la communication des hôpitaux, de

comprendre les stratégies mises en place pour communiquer auprès des usagers et

d’obtenir des informations sur les retours que les CHU ont de leur part.

J’aborde ici la méthodologie mise en place pour la conduite des entretiens puis je

poursuis par l’analyse des réponses obtenues, question par question. J’ouvre d’abord par

quelques généralités sur les services communication des hôpitaux interrogés. Nous

commençons ensuite par analyser les propos des communicants vis-à-vis de leur initiative

sur les réseaux sociaux, ceci à travers le choix de s’y lancer, d’être présents sur Facebook,

Twitter et YouTube et la manière dont a été conçue la présence sur les réseaux sociaux au

départ. Ensuite, nous nous focalisons sur l’alimentation et la gestion de ces réseaux sociaux,

en s’intéressant à qui s’en occupe, aux sujets privilégiés et aux fréquences de publication.

Nous poursuivons par un point essentiel sur les interactions avec les usagers par le biais

d’éléments sur la manière de les gérer et le souhait ou non d’en susciter davantage. L’avant-

dernier point traite lui des bénéfices des réseaux sociaux avec la distinction par les CHU

des avantages et inconvénients qu’ils ont pu constater, mais aussi avec la notion

d’amélioration de la qualité et de l’accessibilité de l’information pour les usagers. Nous

concluons cette partie par les éventuels projets des hôpitaux en matière de réseaux sociaux.

I. Les entretiens dans la démarche de recherche

Les différents entretiens menés dans le cadre de ma démarche de recherche ont été

réalisés entre le 21 janvier et le 9 février 2015. Sur les 10 établissements hospitaliers

constituant mon corpus d’étude, j’ai pu obtenir 8 entretiens 21 . Les personnes que j’ai

interrogées, ayant à charge les réseaux sociaux de l’organisation, occupent différentes

fonctions que l’on peut rencontrer au sein d’un service communication. Ainsi, j’ai recueilli

21

Cf Annexes, Deuxième partie, II. à IX., pp.91 à 134

TROISIÈME PARTIE : LES ACTEURS DE LA COMMUNICATION DES HÔPITAUX PARLENT DE LEURS RÉSEAUX SOCIAUX

43

les propos de webmasters, d’un webmaster également attaché culturel, d’une webmaster

éditoriale, d’une journaliste d’entreprise, d’un responsable de la communication, d’une

chargée de communication et d’une directrice adjointe à la communication.

Au préalable, j’ai préparé un guide d’entretien 22 constitué d’une question

introductive et de 11 questions réparties en 5 thèmes. L’entrée sur les réseaux sociaux, la

façon de les alimenter et de les gérer, les interactions induites, les bénéfices retirés et les

éventuels projets sont les 5 grands thèmes abordés. Ainsi, j’ai pu obtenir un panorama très

intéressant des différents aspects de l’utilisation des réseaux sociaux dans la stratégie de

communication des hôpitaux. Le fait d’aborder notamment avec mes interlocuteurs leur

stratégie, les avantages des réseaux sociaux, l’accessibilité de l’information pour les usagers

et surtout les interactions sur les réseaux sociaux, m’a permis d’obtenir des réponses par

rapport à la validation ou non de mes hypothèses.

Les entretiens ont été réalisés par téléphone, lors de rendez-vous préalablement

fixés avec les personnes du service communication du CHU concernées par mon sujet. Ils

ont en moyenne duré 1 heure, une demi-heure pour le plus court et jusqu’à environ 2

heures pour le plus long. Munie d’écouteurs, je pouvais, pendant que les communicants

répondaient à mes questions, retranscrire directement leurs réponses. En effet, j’ai fait le

choix de ne pas enregistrer mes interlocuteurs, pour ne pas créer de gêne vis-à-vis des

réponses aux questions. À l’ordinateur, j’écrivais tous les propos recueillis, ce qui a

demandé une cadence d’écriture importante. J’ai été très agréablement surprise de constater

que peu de choses m’avaient échappées, j’ai en effet réussi à maintenir une certaine rapidité.

Cependant, il est important de préciser que nous ne sommes pas à l’abri d’oublis ou de

mauvaises inférences. Mes interlocuteurs étaient au courant de la méthode utilisée et je

pouvais les faire répéter si besoin. J’ai ensuite dû remettre en forme ce que j’avais écrit, mes

textes contenant des abréviations et des fautes de frappe du fait de la nécessaire rapidité.

Cela m’a demandé du temps mais beaucoup moins que de retranscrire un entretien

enregistré, ce que j’ai déjà été amenée à faire et qui s’avère très chronophage. Je suis donc

très satisfaite de cette méthode de travail.

Je tiens également à préciser que les établissements interrogés ne sont pas de taille

égale, ce qui peut notamment justifier certaines disparités dans les réponses obtenues.

Ensuite, si un CHU m’a précisé quelque chose et que je l’explique de manière isolée dans

l’analyse des résultats, cela ne veut pas systématiquement dire que les autres établissements

22

Cf Annexes, Deuxième partie, I., p.89


44

de mon corpus ne sont pas concernés. En effet, d’autres ont pu tout simplement ne pas

mentionner cet élément.

II. Des échanges riches d’informations

1. Les hôpitaux à l’heure du web

La première question, qui permettait d’installer la conversation avec mon

interlocuteur, m’a fait constater l’importance qu’a pris le web dans la communication des

hôpitaux. Chaque service communication dispose d’une personne consacrée au web, voire

d’une cellule web composée de plusieurs personnes. Certains d’entre eux ont même parfois

été spécialement embauchés pour le digital. De plus, si nous connaissons la place

qu’occupent aujourd’hui l’image et la vidéo en matière de communication, j’ai constaté que

les services communication des hôpitaux l’avaient bien compris. En effet, dans la plupart

d’entre eux nous retrouvons des photographes ou des responsables audiovisuels. Un des

CHU dispose même d’un atelier audiovisuel composé notamment d’un photographe, d’un

cameraman preneur de son et d’une monteuse. Je me suis également aperçue, et j’en ai eu

confirmation dans la suite des entretiens, que parfois une personne en particulier s’occupe

de Twitter. Généralement, il s’agit de la personne chargée des relations presse. Cela découle

de l’utilisation qui est faite de Twitter, à savoir que cet outil de communication est souvent

abordé pour les échanges avec les journalistes. Nous l’avons mentionné dans la première

partie23 et la suite de l’analyse des résultats de ces entretiens le démontrera également.

2. Se lancer sur les réseaux sociaux

a. À la recherche de visibilité et de proximité avec les usagers

Les hôpitaux se sont aperçus de l’essor de l’utilisation des réseaux sociaux,

notamment par d’autres établissements publics. Si la plupart des CHU ont senti la nécessité

de ces nouveaux modes de communication, la première approche des réseaux sociaux s’est

parfois faite pour des raisons spécifiques. Par exemple, certains ont souhaité récupérer des

comptes « sauvages » les concernant, qui n’émanaient pas de l’institution. D’autres ont

profité des réseaux sociaux lors d’une occasion particulière, tels un événement ou une

campagne de recrutement. Les principales motivations des CHU restent les suivantes :

communiquer plus facilement et sur un ton moins institutionnel, gagner en visibilité, faire

connaître les actions et les actualités de l’établissement et favoriser les échanges. L’envie de

23

Cf Mémoire, Première partie, I., 4., p.11


45

combler le manque de dynamisme d’un site internet parfois vieillissant est aussi un élément

récurrent. Certains des établissements que j’ai interrogés, s’ils se posaient au départ la

question d’une présence éventuelle sur les réseaux sociaux, ont été influencés et convaincus

par les démarches de leurs homologues.

La présence sur les réseaux sociaux permet également d’installer une proximité plus

importante avec l’ensemble de la population, les usagers de l’hôpital ou encore le personnel

de l’établissement. Un des communicants m’a signalé qu’interagir avec les usagers participe

des missions de service public d’un établissement hospitalier. Ensuite, réunir les membres

du personnel permet aussi de développer un esprit d’entreprise. Dans ce sens, les réseaux

sociaux sont aussi utilisés à des fins de recrutement par certains CHU.

b. Mettre à profit les spécificités de trois réseaux sociaux

Les personnes interrogées se rejoignent sur les notions de différence et de

complémentarité de ces trois réseaux sociaux. Ils ont conscience de leurs spécificités et les

utilisent en conséquence. Les sujets publiés restent souvent les mêmes d’un réseau social à

un autre, mais les CHU essaient de les aborder de manière différente, tant au niveau des

textes que des visuels. Les cibles diffèrent, la manière de communiquer diffère, et la grande

majorité des CHU que j’ai interrogés l’a compris. Les CHU qui ont défini une stratégie

particulière de communication sur les réseaux sociaux ont souvent défini une stratégie

propre à chacun d’eux.

Facebook :

Ce réseau social est majoritairement utilisé pour informer le grand public, les

patients, les familles, et également le personnel de l’hôpital. Il est aussi apprécié par les

CHU pour faire des retours sur des événements, avec textes et photos. Certains

établissements considèrent Facebook comme le réseau social principal pour maintenir le

lien de proximité avec les usagers. Ainsi, les publications se veulent beaucoup plus

accessibles. C’est d’ailleurs sur Facebook que les CHU ont le plus de retour des usagers, ce

qui s’explique également par le fait que ce réseau social soit le plus utilisé par la population.

Twitter :

Ce deuxième réseau social reste utilisé de manière plus institutionnelle, plus

professionnelle, par les CHU. Les principales cibles de cet outil de communication restent

les journalistes et les leaders d’opinion. Il est très souvent considéré comme un outil de

relations presse, permettant d’atteindre les journalistes plus rapidement que par le biais d’un


46

communiqué de presse. Mais certains CHU ont mentionné l’évolution des réseaux sociaux,

notamment de Twitter. Celui-ci s’ouvre au grand public et la relation de proximité établie

grâce à Facebook se poursuit aujourd’hui sur Twitter.

YouTube :

Ce réseau social est lui aussi considéré orienté grand public par la grande

majorité des CHU. Le répertoire de vidéos qu’il constitue permet notamment d’alimenter

Facebook, Twitter ainsi que le site internet. En effet, les hôpitaux relaient souvent les

vidéos YouTube sur ces plateformes. Cela peut être des vidéos produites par

l’établissement lui-même, tout comme des vidéos extérieures dont il se fait le relais. Le plus

souvent les vidéos de l’établissement sont des présentations institutionnelles ou des vidéos

réalisées lors d’événements du CHU. Quant à elles, les vidéos extérieures relayées sont

généralement des reportages réalisés sur le CHU par des médias. Parmi les hôpitaux

interrogés, certains m’ont expliqué qu’ils utilisaient encore peu YouTube. C’est un élément

que j’ai pu constater lors de mon analyse de contenu24.

c. Tâtonnement et expérimentation des réseaux sociaux

La création de comptes sur les réseaux sociaux puis leur réelle appropriation par les

CHU s’est faite depuis 2010. En très grande majorité, Facebook est le premier réseau social

investi, suivi de Twitter, et YouTube est abordé dans un second temps. Certains restaient

un peu frileux, avaient peur de ce que pouvait impliquer une présence sur les médias

sociaux. Une des personnes interrogées m’a d’ailleurs expliqué qu’ils avaient fait appel à une

consultante spécialiste des réseaux sociaux. Parfois, le service communication proposait

l’idée, s’interrogeait, et les réticences venaient de la direction générale de l’établissement.

J’ai pu constater que la plupart des hôpitaux s’étaient lancés sur les réseaux sociaux

sans avoir défini de stratégie au préalable. La grande majorité m’a expliqué être passée par

une phase d’expérimentation, de questions, d’observation de ce qui se faisait ailleurs. Ils ont

commencé en tâtonnant, en essayant, en voyant ce qui plaisait aux gens, ce qui fonctionnait

et ce qui ne fonctionnait pas. Ensuite, une stratégie a commencé à être définie, mais dans

un second temps seulement.

J’ai également pu dégager deux tendances qui diffèrent des autres et toutes deux

diamétralement opposées. En effet, un des CHU interrogés a commencé à être sur les

réseaux sociaux seulement pour être référencé et éviter que son nom soit utilisé. Leur

24

Cf Mémoire, Deuxième partie, II., 1., c., p.25


47

utilisation comme outil de communication est venue dans un second temps. L’autre a quant

à lui défini une véritable stratégie dès le départ, avant de se lancer sur les réseaux sociaux.

Celle-ci a évolué par la suite.

3. Gérer les réseaux sociaux d’un établissement hospitalier

a. Gestion partagée d’un nouvel outil de communication

Aucun des CHU interrogés ne dispose d’un community manager ayant

exclusivement en charge la gestion des réseaux sociaux. En effet, la grande majorité des

services communication des hôpitaux sont des services restreints, où le manque d’effectif

se fait parfois sentir. Souvent, les personnes affiliées aux réseaux sociaux des CHU ont une

sensibilité pour le web. D’ailleurs, ce sont parfois des webmasters qui s’en occupent. Dans

certains cas, les différents réseaux sociaux ne sont pas gérés par la même personne. Par

exemple, comme expliqué précédemment, certaines des personnes interrogées m’ont

précisé que la personne en charge de Twitter était une personne affiliée aux relations

presse. Cela correspond à l’utilisation qui est majoritairement faite de Twitter par les CHU.

Dans la plupart des cas, les autres personnes du service, même si elles n’ont pas la charge

des réseaux sociaux et ne peuvent pas publier, participent en informant de sujets

intéressants à traiter. Il arrive que des collègues aient également les codes d’accès pour

pouvoir publier en cas d’absences ou de congés de leur(s) collègue(s) concerné(s).

Une des personnes interrogées m’a particulièrement détaillé la gestion des réseaux

sociaux au sein de son service. Elle et sa collègue les gèrent toutes les deux. L’une,

journaliste, publie plus souvent que l’autre sur Facebook et Twitter, quand l’autre adopte

plutôt une vision d’ensemble, en faisant de la veille, sur les outils par exemple.

Tous les CHU interrogés m’ont expliqué ne pas avoir engagé quelqu’un

spécialement pour les réseaux sociaux. Une des personnes a justifié cet élément lors de

l’entretien par le fait que les réseaux sociaux ne constituaient pas une activité en soi, mais

un outil comme un autre au service d’une stratégie de communication. J’ai tout de même

pu constater que dans certains cas, une personne est arrivée pour prendre en main la

gestion du web, et a en même temps lancé l’établissement sur les réseaux sociaux.


48

b. Montrer que l ’hôpital est un lieu de soin et un lieu de vie

En grande majorité, les CHU que j’ai interrogés souhaitent informer, à travers les

réseaux sociaux, sur les soins proposés, la vie de l’hôpital, ses actualités, ses actions, ses

événements, mais également sur des thématiques de santé diverses. Les sujets restent variés,

des sujets médicaux très spécifiques tout comme des choses un peu plus légères peuvent

être abordés. En effet, ils veulent montrer que l’hôpital est, certes, un lieu de soin, mais

également un lieu de vie. Ainsi, nous pouvons aussi bien trouver une publication sur une

avant-première médicale, permettant de mettre en avant la qualité des soins de l’hôpital,

qu’une photo des décorations de Noël dans les services pour être plus proche des gens,

apporter un peu de chaleur. Les CHU souhaitent également montrer le dynamisme de leur

hôpital en informant sur les différents événements qui y ont lieu. Par exemple, en ce qui

concerne le soin, ils informent sur des conférences ou des journées d’informations. Pour ce

qui est de la culture à l’hôpital, ils traitent de différentes animations comme des concerts ou

des expositions.

Je note qu’un seul CHU a explicitement évoqué son rôle de service public au

travers de l’importance de la publication de thématiques de prévention santé.

Une autre constatation réside dans le fait que la plupart des établissements ne

publient que des informations qui ont un lien avec le CHU, qu’il soit plus ou moins direct.

Par exemple, l’hôpital relaiera un congrès ou une conférence, seulement si un de ses

membres y participe. Très peu publient parfois des informations étant complètement

extérieures au CHU. Un des communicants évoquait la publication de sujets de leurs

partenaires locaux, telles des collectivités territoriales, à propos de thématiques de santé.

En ce qui concerne les sujets qui plaisent le plus aux internautes, les CHU se

rejoignent pour dire qu’il s’agit des publications ayant trait à la pédiatrie, à tout ce qui se

passe autour des enfants à l’hôpital, aux animations mises en place pour eux. Les histoires

humaines plaisent également beaucoup. Ce peut être, par exemple, la participation d’une

infirmière à un programme humanitaire. Les informations ayant un caractère affectif sont

très bien reçues par le public. Ce qui a trait aux médias suscite également de bonnes

réactions chez les internautes. Les allusions au CHU, que ce soit dans la presse écrite, à la

radio, à la télévision ou sur internet, ont un écho très positif. Les hôpitaux ont d’ailleurs

bien compris leur importance pour valoriser leur image. En effet, lorsqu’un média se fait le

porte-parole de l’hôpital, que ce soit par rapport à ses actions, ses soins ou encore ses

médecins, les communicants relaient le lien sur les réseaux sociaux de l’établissement. En ce


49

qui concerne le soin, les publications ayant trait aux innovations médicales sont appréciées.

Un des CHU m’a également précisé que sur Twitter, les publications concernant des

colloques, des événements, des visites officielles, étaient plutôt bien retweetées. Cela

confirme ce que nous expliquions précédemment sur l’utilisation majoritairement

professionnelle de Twitter.

Certains des CHU interrogés m’ont expliqué publier en priorité les actualités

immédiates de l’hôpital, et être en quelque sorte « mangés » par l’agenda. En effet, ils

aimeraient parfois traiter de certains sujets que par manque de temps ils ne peuvent aborder

et laissent donc de côté. D’autres estiment au contraire que la quantité d’information n’est

pas suffisamment importante pour nécessiter d’être hiérarchisée. Un des communicants

m’a précisé qu’ils aimeraient pouvoir faire des efforts au niveau visuel, en travaillant un peu

plus sur des infographies ou des vidéos par exemple, ce qu’ils n’ont pas le temps de faire.

Parmi les établissements interrogés, certains considèrent qu’ils ne sont pas bridés et

qu’il est important de communiquer en toute transparence. D’autres au contraire m’ont

expliqué éviter certains sujets qui pourraient potentiellement créer des polémiques. Une

communicante m’a confié avoir, avec son équipe, arrêté la publication de toute une série de

posters sur de la prévention santé, du fait des réactions négatives des internautes dès les

premières affiches publiées. Le choix de communiquer ou non sur un sujet est parfois

difficile à faire. Cela donne lieu à une réflexion importante, que m’expliquait l’une des

personnes interrogées. Faut-il communiquer sur un sujet qui apparaît délicat ? Si nous

communiquons, faut-il le faire de manière généraliste pour ne pas prendre de risques ?

Alors, ne vaut-il pas mieux ne pas communiquer que communiquer de façon trop basique ?

Tous ces questionnements interviennent notamment par rapport aux sujets ayant trait,

directement ou indirectement, à des débats sociétaux.

c. Publier régulièrement et opportunément

J’ai pu constater qu’en majorité les CHU tentent de respecter une fréquence

minimale d’une publication par jour sur Facebook comme sur Twitter. La plupart m’a

d’ailleurs expliqué parvenir à la maintenir. Parfois, il ne s’agit pas seulement de publications

émanant purement de l’établissement, mais de relais d’informations provenant d’une source

extérieure ou de retweets. Avoir une actualité quotidienne permet d’apparaître dans le fil

d’actualités des abonnés et ainsi de s’assurer une bonne diffusion de ses informations.

Certains peuvent monter jusqu’à deux ou trois publications par jour mais rarement plus.

Un communicant m’a confié qu’il était plus facile de maintenir une présence sur Twitter,


50

car il y a la possibilité de retweeter, ce qui demande moins de temps et de réflexion que la

création d’une publication nouvelle. Quelques CHU m’ont également précisé que les

publications sur YouTube étaient beaucoup plus ponctuelles. Un CHU, cependant, y

maintient une fréquence déterminée du fait de la publication d’un journal télévisé

hebdomadaire sur sa chaîne. Concernant les autres types de vidéos, il les publie de façon

ponctuelle, en fonction de leur production. Ce même CHU m’expliquait qu’ils n’avaient pas

non plus de fréquence de publication sur Twitter car ils s’en servent pour les relations

presse, donc de façon ponctuelle également. Pour ne pas créer de périodes de creux

pendant les congés ou en cas d’absences, des publications peuvent être programmées par

avance ou la gestion des réseaux sociaux confiée à une autre personne du service.

En grande majorité, les CHU que j’ai interrogés souhaiteraient accroître la

fréquence de publication qu’ils maintiennent jusqu’alors. Un des principaux freins reste

cependant le manque de temps. En effet, travailler sur les réseaux sociaux implique, certes,

des publications, mais également de faire de la veille et de gérer les commentaires éventuels

et les demandes. Une des personnes m’expliquait d’ailleurs que les réseaux sociaux

représentaient, pour sa collègue et elle-même, un quart-temps de leur activité au sein du

service communication de l’hôpital. Beaucoup m’ont décrit comme chronophage la gestion

des réseaux sociaux au quotidien. À l’inverse, un communicant m’a précisé que dans son

service, une trentaine de minutes par jour seulement était consacrée aux publications et aux

réponses sur les réseaux sociaux. Le reste du temps, une fenêtre reste cependant ouverte

pour veiller les différentes notifications. Un autre frein avancé par les réseaux sociaux

réside en la nécessité de publier des informations pertinentes. En effet, pour accroître le

nombre de leurs publications les CHU doivent pouvoir proposer des informations

intéressantes aux internautes. Les communicants restent tributaires de l’actualité de l’hôpital

et de la santé. Si les établissements parviennent à publier au moins une fois par jour,

l’actualité de l’hôpital influe beaucoup. Des périodes très denses comme des périodes de

creux peuvent se profiler, et le nombre de publications l’illustre. De manière générale, par

manque d’informations supplémentaires à traiter, certains CHU préfèrent s’en tenir à la

fréquence qu’ils maintiennent actuellement.

Les CHU sont d’accord sur le fait qu’il ne faille pas publier pour publier. Être

présent et respecter une fréquence de publication est très important mais il faut éviter les

publications inutiles. Il est parfois préférable de ne rien publier une journée, que de

meubler avec un contenu inintéressant, ce qui pourrait être préjudiciable à l’établissement.

Un des communicants me signalait que les internautes ne les condamneraient pas s’ils ne


51

publiaient rien, mais le feraient s’ils publiaient n’importe quoi. Mais il faut cependant

pouvoir fournir des informations régulièrement pour que les internautes continuent de

suivre le compte de l’établissement. Il s’agit donc de trouver un équilibre, la gestion des

réseaux sociaux demande une véritable réflexion.

4. Les réseaux sociaux hospitaliers, un lieu d’échange ?

a. Des espaces conversationnels souvent vides

d’interactions

Au cours de mes entretiens, j’ai eu la confirmation que, contrairement à ce à quoi je

m’attendais et en contradiction avec le principe même des réseaux sociaux, il y a très peu

d’interactions sur les réseaux sociaux des hôpitaux. La plupart des communicants que j’ai

interrogés me l’ont clairement annoncé. J’ai cependant noté quelques contradictions entre

les propos recueillis et ce que j’ai pu constater sur les réseaux sociaux. Par exemple, une des

personnes interrogées m’a expliqué que sur YouTube, en commentaires, les gens avaient

tendance à parler de leurs expériences personnelles. Ce n’est pas faux, car je l’ai

effectivement vu, mais de manière très exceptionnelle.

Les interpellations des internautes via les réseaux sociaux sont majoritairement des

sollicitations en messages privés, et rarement des interactions, des commentaires, sur le

compte de l’hôpital. En effet, le public ne réagit pas tellement aux contenus publiés, mais

passe par les réseaux sociaux pour ses demandes personnelles.

Les CHU m’ont expliqué la nécessité de toujours répondre aux usagers, en

adéquation avec leurs demandes. Il est important que les internautes sentent qu’il y a une

présence derrière la page d’un réseau social. Les personnes que j’ai interrogées m’ont

précisé que le plus souvent, le fait d’obtenir une réponse adoucit déjà les gens qui

expriment un mécontentement. Il devient ensuite relativement facile de communiquer et de

trouver une solution. Les hôpitaux se doivent d’écouter les gens et de leur répondre. Leur

mission de service public se poursuit sur les réseaux sociaux. Utiliser ces outils, c’est

accepter de communiquer sur un espace conversationnel, où les internautes peuvent réagir

et s’exprimer. Il faut donc tolérer les remarques, les critiques, qu’elles soient positives ou

négatives. Un communicant me précisait qu’il faut aussi savoir garder une certaine réserve,

et laisser parfois les internautes, qui n’interpellent pas forcément le CHU, échanger entre

eux.


52

Parmi les établissements de mon corpus, peu ont défini une charte ou un protocole

concernant l’attitude à adopter face aux commentaires et interpellations des internautes.

Cependant, ils savent généralement comment réagir face à leurs réactions et gérer tout type

de situation. À la veille de leur entrée sur les réseaux sociaux, les hôpitaux étaient très

craintifs vis-à-vis de potentielles réactions négatives. Il s’avère, comme ils me l’ont expliqué,

que les remarques des internautes sont en général positives. Face à des commentaires

négatifs, différentes démarches sont mises en place. Cela peut consister en une réponse

évasive, une réponse formelle, une réponse montrant que l’établissement est à l’écoute.

Souvent, face aux plaintes ou requêtes, le service communication redirige ensuite l’usager

vers le service ou la personne compétente. La direction des usagers peut également être

sollicitée, car la plupart du temps les communicants ne disposent pas des informations qui

leur sont demandées. Ainsi, les réseaux sociaux deviennent une passerelle et les

communicants exercent leur rôle d’acteurs de la mise en relation. Un des CHU m’expliquait

s’être retrouvé une fois dans une situation de diffamation d’un médecin de la part d’un

internaute. Leurs contacts avec des juristes leur ont permis de les aider à ne pas faire de

réponse pouvant les desservir en cas de procès. Si une crise grave se présente, les décisions

ne dépendent plus seulement du service communication, mais également de la direction

générale de l’établissement. De manière globale, les CHU n’ont été que très

exceptionnellement voire jamais confrontés à des situations de crise dues aux réseaux

sociaux. Et parfois, ceux-ci permettent justement de désamorcer une situation critique. Un

des établissements m’a raconté avoir dû faire face à une mauvaise blague disant que le virus

Ebola était présent au CHU. Les réseaux sociaux ont permis de rétablir la vérité très

rapidement et d’éviter que cela prenne des proportions plus importantes.

Il arrive que les hôpitaux effacent des commentaires injurieux ou désagréables. Un

hôpital m’a expliqué qu’en cas de problème, ils demandent d’abord à la personne concernée

de retirer son commentaire. S’ils n’obtiennent pas de réponse, ils finissent par le retirer eux-

mêmes. Un autre établissement m’a précisé avoir bridé les interventions. En effet, les

internautes peuvent poster des commentaires mais ne peuvent rien publier sur la page.

Terminons en parlant des interactions positives, tels les messages de remerciements

que postent parfois des usagers à l’attention de membres du personnel de l’hôpital. Le

service communication se fait dans ce cas-là un plaisir de transmettre cela aux personnes

concernées.


53

b. Susciter des interactions ou s’en prémunir

En majorité, les CHU souhaiteraient qu’il y ait plus d’interactions sur leurs réseaux

sociaux. Quelques-uns ont reconnu et évoqué l’intérêt que peuvent avoir les interactions

pour la communauté. Seulement, certains d’entre eux malgré ce souhait, m’expliquaient

qu’ils ne pourraient pas, par manque de temps, gérer plus d’interactions. Ainsi, en général,

ils ne cherchent pas à provoquer plus d’échanges avec les internautes.

Les deux exemples suivants illustrent une véritable disparité entre les établissements

interrogés, vis-à-vis des interactions avec les usagers.

Un des CHU m’a avancé une raison particulière quant au fait de ne pas essayer de

susciter plus d’interactions. Le contexte délicat dans lequel ils évoluent fait que la

communicante m’expliquait craindre certains échanges avec les internautes. En effet, par

rapport à des commentaires sur des sujet publiés sur des maladies graves, le service

communication n’a pas les moyens d’aider la personne, de gérer des situations compliquées,

et préfère donc éviter ces interactions. Par contre, elle souhaiterait que les échanges avec les

journalistes et les associations soient plus développés. Une distinction est donc faite entre

différents publics, et je constate ici que l’ouverture des réseaux sociaux au grand public

peut être relativement crainte.

Un autre établissement a, quant à lui, beaucoup insisté sur la dimension

conversationnelle qu’il souhaite atteindre avec les réseaux sociaux et notamment Facebook.

Sur celui-ci ils ont d’ailleurs mis en place un rendez-vous relativement fréquent, où des

internautes peuvent poser des questions à des médecins sur un thème particulier choisi

pour chaque session. Ils souhaitent toucher davantage de monde avec ce rendez-vous, et

travaillent à le développer car ils ont pour l’instant peu de questions du public. Le petit

tchat qu’ils installent en direct une semaine avant la session de recrutement des jobs d’été

pour répondre aux questions des étudiants, va également dans ce sens. Ceux-ci peuvent

interagir avec des professionnels de la direction des soins et des ressources humaines. Le

caractère interactif et relationnel des réseaux sociaux, basé sur l’échange et la proximité

prend tout son sens pour cet établissement, qui l’a très bien compris. Un autre hôpital a

évoqué souhaiter expérimenter également des rendez-vous réguliers avec les internautes.

L’un des hôpitaux m’a expliqué que les gens sentaient une barrière se baisser, que

les hôpitaux devenaient plus accessibles, et ce grâce aux réseaux sociaux. Ceux-ci

commencent aujourd’hui à être une véritable porte d’entrée. Ainsi, cela pourrait devenir

plus difficile à gérer, car les services communication gèrent les réseaux sociaux, mais n’ont


54

pas toutes les réponses aux sollicitations des internautes ; d’où la nécessité de les rediriger

vers les personnes compétentes, comme évoqué dans la partie précédente.

Ceux qui souhaitent voir le nombre d’interactions augmenter essaient de mettre en

place différentes initiatives pour en susciter. Un communicant m’a expliqué souhaiter

impliquer les médecins, pour qu’ils puissent entrer en contact eux-mêmes avec les gens sur

les réseaux sociaux. Mais il n’est pas facile de mobiliser des professionnels consacrés au

soin et dont les journées sont très remplies. D’autres tentent de faire des publications sur

les sujets qui intéressent le plus les internautes : présenter ce qui peut se passer dans

l’établissement et dans différents services ou encore publier des informations touchant au

domaine de la pédiatrie. Le fait de poser des questions est également une bonne manière

d’ouvrir le dialogue, mais très peu sont les CHU de mon corpus à utiliser ce moyen.

5. Apports des réseaux sociaux dans la stratégie de communication

de l’hôpital

a. Quand les avantages induits priment sur les désagréments

Je constate que l’ensemble des CHU que j’ai interrogés distinguent peu

d’inconvénients dans l’utilisation des réseaux sociaux et considèrent que les avantages

priment.

Plusieurs avantages ont été mis en avant par les communicants au cours des

entretiens que j’ai menés.

Premièrement, les réseaux sociaux permettent une plus grande proximité avec les

patients, la population et le personnel de l’hôpital. Le mode de communication

conversationnel garantit la création d’un lien avec les usagers de l’établissement. Les

réseaux sociaux permettent également de voir ce qui les intéresse, à quoi ils sont sensibles.

Le ton abordé sur un réseau social est beaucoup moins institutionnel que sur le site internet

par exemple. D’ailleurs, les réseaux sociaux permettent souvent aux CHU de proposer des

informations plus claires que sur leurs sites internet, qui sont pour certains très denses et

vieillissants. Sur les réseaux sociaux, les CHU abordent parfois des sujets qu’il ne serait pas

opportun de traiter sur d’autres supports de communication. Des choses assez légères

permettant de montrer que l’hôpital est un lieu de vie peuvent être relayées facilement sur

Facebook par exemple.


55

Ensuite, quelques CHU m’ont expliqué que les gens pouvaient s’exprimer grâce aux

réseaux sociaux, par des commentaires ou en messages privés, et pouvaient alors

transmettre des informations sur le fonctionnement de l’hôpital. En soulignant des aspects

qui ne vont pas, cela permet d’informer l’établissement et d’améliorer le service proposé.

Les retours des usagers sont très importants pour les CHU.

De plus, ces nouveaux outils de communication sont un véritable atout pour

l’image de l’établissement, son rayonnement et sa notoriété. L’impact communicationnel

des réseaux sociaux et la visibilité qu’ils induisent est très importante pour les hôpitaux. Par

exemple, certains communicants m’ont expliqué que les relations avec les journalistes sont

différentes, qu’ils les atteignent beaucoup plus facilement que par le biais de communiqués

de presse. Ils peuvent contacter des cibles qu’ils n’arrivaient pas à joindre avant, et ce via

Twitter notamment. Réseau social dont les principaux avantages, et beaucoup me l’ont

souligné, restent la réactivité et l’instantanéité.

Parmi les inconvénients que les réseaux sociaux peuvent induire, nous pourrions

trouver la possibilité de subir des critiques de la part des internautes. Mais plutôt que de

parler d’inconvénients, beaucoup de CHU préfèrent accepter l’ouverture au dialogue, la

nécessité d’être à l’écoute des gens, et le caractère constructif des critiques. Le fait que très

peu d’hôpitaux aient été confrontés à des crises à cause des réseaux sociaux joue un rôle

dans leur perception positive de ces nouveaux outils. L’un des communicants prenait

exemple sur une crise ayant eu lieu dans un établissement où il avait travaillé précédemment

– hôpital ne faisant pas partie de mon corpus. Une polémique est partie des réseaux sociaux

et tout s’est enflammé très rapidement. Dans ce cas-ci l’interactivité et l’instantanéité des

réseaux sociaux est devenue un inconvénient pour l’hôpital.

Certains CHU ont tout de même souligné le caractère chronophage des réseaux

sociaux. La vie sur un réseau social est très positive, mais il faut gérer une page, une

communauté et les éventuelles interactions. Il est essentiel d’être vigilant, de faire de la

veille, de contrôler ce qui se dit sur l’hôpital. Tout ceci demande du temps.


56

b. Des informations plus accessibles aux usagers

Les CHU se rejoignent sur le fait que l’information est plus accessible en circulant

via les réseaux sociaux.

Les personnes interrogées m’ont toutes signalé, à un moment ou un autre de

l’entretien, que sur les réseaux sociaux le ton utilisé était différent que sur d’autres supports

de communication. Ce mode d’information est très simple, très direct, et le langage est

vulgarisé. Les CHU tentent d’être le plus pédagogique possible. Ainsi, des sujets de santé

parfois techniques et compliqués se retrouvent à la portée des usagers de l’hôpital. Par voie

de presse, les informations sont souvent publiées dans un langage plus spécifique, avec des

mots que les gens ne comprennent pas toujours. Elles sont donc moins accessibles. Les

réseaux sociaux permettent, comme on me l’a dit lors d’un entretien, de « décloisonner

l’hôpital », qui est parfois fermé.

De plus, avec ces outils de communication, il n’y a pas d’intermédiaires, m’ont

expliqué certains des communicants. Il n’y a pas besoin de transmettre une information à

un journaliste qui s’en fera le relais par exemple. L’hôpital peut être directement au contact

de ses usagers.

Une des communicantes que j’ai interrogée, dont l’établissement est consacré aux

soins pédiatriques, m’expliquait qu’ils souhaitaient également s’adresser à leurs jeunes

patients. Sur les réseaux sociaux, l’hôpital peut apporter du contenu pouvant toucher les

enfants, que les parents peuvent leur montrer ensuite. Ce peuvent être des vidéos ou des

images de l’hôpital par exemple. Cela souligne encore les possibilités que permettent les

réseaux sociaux, toujours dans le sens de l’accessibilité de l’information.

L’immédiateté que permettent les réseaux sociaux est aussi un gage d’accessibilité et

de qualité de l’information. Une des personnes interrogées prenait pour exemple une

information urgente et importante telle l’alerte bronchiolite qui avait été lancée en

décembre. L’information circule alors beaucoup plus vite que par voie de presse.

Preuve de l’amélioration de l’accessibilité de l’information, une des personnes m’a

expliqué sentir une évolution de la perception qu’ont les gens de l’hôpital. Celui-ci semble

être plus facile à approcher, plus à l’écoute, plus au contact de la population. Et comme

expliqué précédemment, les réseaux sociaux sont devenus une des portes d’entrée de

l’établissement.


57

Cependant, certaines des personnes interrogées ont apporté une nuance, en

expliquant que l’amélioration de l’accessibilité de l’information ne concernait pas tous les

publics. En effet, si les réseaux sociaux se sont aujourd’hui répandus de façon très

importante, toute la population et tous les usagers de l’hôpital ne les utilisent pas et n’ont

pas forcément l’habitude de s’y informer. Ainsi, pour certains des publics que souhaite viser

l’hôpital, d’autres supports, telle la newsletter par exemple, seront privilégiés.

En ce qui concerne la qualité de l’information à proprement dite, il est très difficile

d’évaluer la perception qu’en ont les usagers. Quelques communicants ont évoqué avoir eu

des retours positifs, voire des remerciements, d’autres n’ont eu aucun retour direct. Une

des personnes interrogées m’expliquait même que les gens avaient trouvé cela globalement

normal, que les réseaux sociaux étaient simplement une manière supplémentaire de

communiquer. Savoir si les internautes sont satisfaits de l’information qu’ils reçoivent via

les réseaux sociaux n’est pas chose facile, et les CHU l’ont reconnu. Certains ont cependant

évoqué le nombre d’abonnés comme un potentiel indicateur.

6. De nouvelles perspectives sur le web 2.0

Par rapport aux réseaux sociaux déjà existants, trois CHU sur dix m’ont fait part de

leur souhait de développer leur production de vidéos et de mettre l’accent sur leur chaîne

YouTube. En effet, la vidéo est aujourd’hui devenue un outil de communication

incontournable, dont l’impact n’est plus à prouver. Il y a de plus une forte demande du

public : une communicante me faisait remarquer qu’ils avaient atteint plus de 300 000 vues

sur YouTube. Les réseaux sociaux professionnels tels LinkedIn ou Viadeo intéressent

également les établissements hospitaliers, notamment en matière de recrutement et pour

créer un sentiment d’appartenance au CHU. Certains aimeraient développer ces réseaux

sociaux professionnels qu’ils ont déjà ouverts, d’autres aimeraient s’y lancer.

Parlons donc des projets des hôpitaux en matière d’investissement de nouveaux

réseaux sociaux. Deux CHU ont évoqué une réflexion par rapport à Instagram. Ceci n’est

pas encore défini, et suscite de nombreuses interrogations sur la manière de l’aborder.

L’une des communicantes de ces deux CHU évoquait notamment les questions posées par

l’utilisation d’images. En effet, Instagram étant un réseau social reposant sur ce support, le

droit à l’image est un élément essentiel à prendre en compte.

Les communicants souhaitent également développer d’autres éléments. L’un d’eux

me parlait notamment des tchats qui fonctionnaient bien. Il évoquait aussi la possibilité


58

d’un réseau social en interne, et tenait à mettre l’accent sur un projet prioritaire pour eux,

qui serait la mise en place d’une application Smartphone. Application sur laquelle

apparaîtraient diverses informations pratiques, tels les numéros de téléphone importants,

des plans, les horaires de la cafétéria ou encore le livret d’accueil. L’intégration dans les

signatures mail d’un visuel avec les liens vers leurs différents réseaux sociaux fait aussi

partie des projets d’un des hôpitaux de mon corpus. La visibilité induite et l’incitation à

suivre les pages et à s’y abonner n’est pas négligeable. Un autre établissement attend la

sortie de son nouveau site internet, qu’il souhaite relier aux réseaux sociaux. En effet, ceux-

ci renverront vers le site.

Certains CHU, à l’inverse, n’ont aucun projet particulier. L’un se considère encore

en phase d’expérimentation, quand un autre souhaite tout simplement continuer sur ce qu’il

fait déjà.

Aucun des CHU n’évoque la possibilité d’une embauche supplémentaire pour gérer

et/ou développer les réseaux sociaux. Quelques-uns considèrent que leur utilisation ne

justifierait pas un nouveau poste, car ils sont un outil de communication comme un autre.

D’autres ne peuvent pas en embaucher pour des raisons économiques. Le manque

d’effectif général dans les services communication des hôpitaux a été souligné. Un des

communicants me signalait le contexte budgétaire des hôpitaux, et la priorité évidente

d’embaucher des infirmières qui manquent plutôt qu’un community manager.

À la fin des entretiens, j’ai demandé à chaque communicant s’il avait quelque chose

à ajouter. Seuls trois d’entre eux ont souhaité apporter des éléments supplémentaires. L’une

a voulu mettre l’accent sur l’évolution des réseaux sociaux, quand un autre est revenu sur la

nécessité d’une réflexion avant chaque publication. Enfin, une autre a évoqué l’importance

du travail que je mène, car elle se sent un peu isolée, voit ce que les autres CHU font, mais

ne connaît pas leur stratégie. Il lui semble intéressant de savoir comment les autres

abordent les réseaux sociaux.


59

La dernière partie de ce mémoire m’a donc permis d’aller au-delà des contenus que

j’avais pu trouver sur les réseaux sociaux des CHU en passant du côté de ceux qui en sont à

l’origine. En recueillant leurs propos, j’ai pu appréhender le phénomène étudié de manière

plus approfondie mais aussi comparer, conforter ou non, et compléter les résultats obtenus

lors de l’analyse de contenu.

Nous terminons donc cette partie avec de nouvelles réponses à nos questions. Je

constate dans les motivations des hôpitaux qu’en très grande majorité, ils sont bien à la

recherche de proximité avec leurs usagers. Seulement, si ma première hypothèse stipulait

que les interactions que permettent les réseaux sociaux participeraient à développer la

proximité, cette analyse d’entretiens confirme la rareté des interactions. En effet, les CHU

m’ont confirmé ce que j’avais observé sur leurs réseaux sociaux, ils ont peu de retours des

usagers. La proximité avec les usagers et l’accessibilité des informations se trouveraient

donc plutôt dans le contenu et le ton des publications, que les communicants veulent les

plus pédagogiques possibles. Ils souhaitent d’ailleurs informer sur des sujets de santé

comme sur des sujets plus légers, pour que l’hôpital ne soit plus seulement perçu comme

une institution de soins mais également comme un lieu de vie. Ceci est en adéquation avec

ce que j’ai pu observer dans leurs publications. Il est cependant difficile d’évaluer

pleinement la perception des usagers vis-à-vis du sentiment d’accessibilité de l’information.

Grâce à l’appréhension théorique des concepts de mon sujet ainsi qu’aux

investigations de mes analyses de contenu et d’entretiens, je peux à présent bénéficier d’un

regard éclairé sur le sujet de mon mémoire, et de façon plus globale, sur la problématique

de l’utilisation des réseaux sociaux par les institutions hospitalières. Aussi, je souhaite à

présent proposer une feuille de recommandations à destination des CHU afin d’apporter

un éclairage nouveau sur un sujet d’actualité suscitant beaucoup de questions.

60

FEUILLE DE RECOMMANDATIONS À DESTINATION DES

CHU

Ce mémoire de recherche s’inscrit dans un contexte actuel et je souhaite que la

réflexion menée tout au long de ce travail aboutisse à quelques préconisations. La question

de l’utilisation des réseaux sociaux par les hôpitaux et leur utilité dans l’information des

usagers est très présente dans les services communication des CHU. Aussi, je souhaiterais

mettre à profit mes observations, mes analyses et mes conclusions pour proposer quelques

pistes de réflexion. Le recul dont je dispose à présent me permet d’émettre des

propositions, qui n’ont pour seule vocation celle d’apporter un éclairage. Ces conseils

peuvent s’adresser à tous les établissements hospitaliers, qu’ils aient déjà entamé leur

présence sur les réseaux sociaux ou qu’il ne s’agisse encore que d’une réflexion ou d’un

projet.

Susciter des interactions sur des thèmes de prévention et de sensibilisation

Sur les réseaux sociaux des hôpitaux, l’absence d’interactions se fait sentir. Or, elles

sont la base du réseau social et sans elles nous restons dans un mode de communication

unilatéral, tel celui du site institutionnel. Afin de profiter pleinement des outils de

communication que sont les réseaux sociaux, de profiter de la transversalité qu’ils

permettent, il apparaît essentiel de tenter de susciter davantage d’interactions. Il est possible

de répondre aux attentes des usagers, de gagner en proximité avec eux, de mieux les

informer sur leur santé, à travers les réseaux sociaux.

Cependant, certains sujets de santé peuvent s’avérer sensibles, et il est

compréhensible que certains des thèmes abordés par les hôpitaux sur les réseaux sociaux ne

donnent pas envie aux internautes de s’exprimer. Il faut continuer d’informer sur ces sujets

mais accepter que pour certains thèmes la communication reste unilatérale. Je pense que

c’est sur des thèmes généraux, des thèmes de santé publique, des sujets de prévention et de

sensibilisation qu’il faut tenter de susciter des interactions. Ainsi, l’hôpital remplira son rôle

de service public et d’autorité sanitaire, informera l’usager, et permettra de par les

interactions plus facilement induites, de créer une synergie autour de thèmes de santé. Pour

lever les inhibitions sur des sujets de santé, aucun internaute ne doit se sentir impliqué de

manière trop directe et chacun doit sentir qu’il peut s’exprimer et apporter sa contribution

en réagissant.

61

Voici quelques pistes de réflexion sur des moyens de susciter des interactions :

Proposer un quiz sur un thème de santé publique

Réseaux sociaux : Facebook et Twitter

Fréquence : à intervalles réguliers, une fois par semaine

Concept : une question à choix multiples sur un thème de prévention et de

sensibilisation, tels le tabagisme, la contraception ou le dépistage d’une maladie,

pour citer quelques exemples.

Utiliser la vidéo pour évoquer un thème médical propre à l’hôpital

Réseaux sociaux : YouTube, Facebook et Twitter

Fréquence : occasionnellement

Concept : par le biais d’une vidéo, présenter une profession de santé, une

technique médicale ou un service de l’hôpital. À la fin de la vidéo, poser une

question ouverte sur le sujet, à caractère pédagogique, à laquelle les internautes

pourront répondre dans un commentaire. Reprécisons que la vidéo est

aujourd’hui un outil de communication particulièrement efficace.

Mettre en avant la vie de l’hôpital

J’ai pu constater que la plupart des CHU abordaient dans leurs publications les

différents événements et animations qu’ils proposaient, et que les internautes appréciaient

ces sujets. Il me semble en effet important de ne pas évoquer seulement des sujets

médicaux lorsque l’on communique en tant qu’institution hospitalière. L’hôpital est un lieu

que chacun peut être amené à fréquenter un jour ou l’autre, en tant que patient ou proche

de patient. Montrer sur les réseaux sociaux des éléments qui améliorent la vie à l’hôpital est

très important dans l’information de l’usager. Les réseaux sociaux des hôpitaux pourraient

d’ailleurs être intégrés aux animations en faisant participer les usagers.

Voici quelques propositions :

Faire choisir une animation aux usagers

Réseaux sociaux : Facebook et Twitter

Fréquence : occasionnellement

Concept : proposer aux internautes un panel d’animations ou d’événements

possibles et leur permettre de voter.

62

Proposer aux internautes de publier leurs photos ou leurs vidéos

Réseaux sociaux : Facebook et YouTube

Fréquence : suite à un événement ou à une animation à l’hôpital

Concept : proposer aux usagers d’envoyer par la messagerie Facebook ou par

mail des photos ou vidéos prises par leurs soins lors de l’événement ou de

l’animation. Le CHU publie ensuite les photos dans un album photo Facebook

créé au nom de l’événement et les vidéos sur la chaîne YouTube. Les

internautes peuvent alors commenter leurs propres photos ou vidéos et réagir à

celles des autres. Les vidéos peuvent également être publiées sur Facebook.

63

CONCLUSION

Cette démarche de recherche sur l’utilisation des réseaux sociaux dans la stratégie

de communication de l’hôpital s’est concentrée sur une problématique concrète. La

question de l’utilité des réseaux sociaux pour l’information des usagers de l’hôpital a

conduit mes recherches. J’ai défini deux objectifs principaux auxquels correspondaient

deux hypothèses. Je devais premièrement comprendre comment se traduisait l’information

de l’usager sur les réseaux sociaux, puis appréhender la stratégie mise en place par les

hôpitaux sur ces outils de communication pour mieux informer les usagers. La première

hypothèse que j’ai émise stipulait que les réseaux sociaux, gages d’interactions, permettaient

de développer la proximité avec les usagers de l’hôpital et d’entretenir une relation de

confiance avec eux. Dans ma deuxième hypothèse, je présupposais que la dynamique

résultant des interactions sur les réseaux sociaux faisait de ceux-ci des outils de prévention

sur la santé. Pour mener à bien ma démarche de recherche, répondre à mon

questionnement et valider ou non mes hypothèses, j’ai commencé par mener une analyse

exploratoire, qui m’a permis de dégager un corpus d’étude de 10 établissements

hospitaliers. J’ai ensuite choisi de poursuivre ce travail par des recherches théoriques me

permettant de maîtriser les concepts de mon sujet. Puis, la partie empirique de ma

démarche a été composée de deux étapes, une analyse de contenu des réseaux sociaux et

une analyse d’entretiens menés auprès de communicants hospitaliers. L’analyse de contenu

m’a permis de répondre à mon premier objectif, puisqu’elle explore l’information de

l’usager sur les réseaux sociaux, quand l’analyse d’entretiens a rempli le deuxième objectif,

en m’offrant la possibilité d’étudier la stratégie mise en place par les CHU.

Les résultats obtenus me permettent de tirer les conclusions suivantes, relativement

à mes objectifs et hypothèses. Tout d’abord, comme vu dans la première partie de ce

mémoire, nous partons du principe que les réseaux sociaux sont des outils de collaboration

et d’échanges au sein d’une communauté. Les interactions sont donc la base du réseau

social. Or, l’analyse de contenu et l’analyse d’entretiens que j’ai menées montrent que les

interactions se font rares sur les réseaux sociaux des hôpitaux. Cela va à l’encontre de

l’essence même des réseaux sociaux et de ce sur quoi j’avais basé mes hypothèses. En effet,

je ne m’attendais pas à ce paradoxe et mes deux hypothèses ont pour point de départ les

interactions sur les réseaux sociaux des CHU.

64

Le premier postulat évoquait le rôle des interactions dans le développement d’une

proximité et d’une relation de confiance avec les usagers. Si les CHU souhaitent

effectivement utiliser les réseaux sociaux pour accroître la proximité avec leurs usagers, je

constate que ce n’est pas à travers les interactions induites qu’ils y parviennent. La

proximité et l’accessibilité des informations résident plutôt dans le contenu et le ton des

publications, que les CHU veulent les plus pédagogiques possibles. Je constate qu’à

l’exception de certains contenus très spécifiques, la plupart des informations semblent

expliquées de façon simple et directe. Il est cependant difficile d’évaluer la perception des

usagers concernant l’accessibilité des informations et le sentiment de proximité avec leur

établissement hospitalier ; d’autant plus qu’ils ne sont pas tous atteints par une

communication sur les réseaux sociaux. Nous pouvons noter que pour la majorité des rares

interactions rencontrées, celles-ci sont chaleureuses. Ma première hypothèse n’est donc pas

validée, puisque si les notions de proximité et de confiance sont présentes dans la démarche

des CHU sur les réseaux sociaux, les interactions n’y jouent pas un rôle.

Les résultats correspondants à ma deuxième hypothèse vont dans le même sens. En

effet, je postulais cette fois que la synergie découlant des interactions participait à faire des

réseaux sociaux des outils de prévention sur la santé, et je me retrouve une nouvelle fois

face à l’absence d’interactions. Cependant, si les usagers n’interviennent pas pour poser des

questions, donner des conseils, apporter du soutien aux autres internautes, et ainsi créer

une dynamique bénéfique autour de sujets de santé, la notion de prévention est bien

présente sur les réseaux sociaux des CHU. J’ai constaté que beaucoup de publications

étaient relatives à des thématiques de sensibilisation, sur des sujets très variés. Ainsi,

l’hôpital remplit bien son rôle de service public et d’institution sanitaire. Les interactions,

elles, n’y participent pas, ce qui m’amène à invalider également ma deuxième hypothèse.

Suite à l’invalidation de mes deux hypothèses, je souhaite également attirer

l’attention sur un point qui m’a semblé essentiel. Si sur leurs réseaux sociaux les hôpitaux

traitent de sujets de santé, de thèmes scientifiques et médicaux, ils n’hésitent pas à aborder

également des éléments beaucoup plus légers et chaleureux. Éléments qui, comme j’ai pu le

constater, suscitent plus de commentaires que des publications plus scientifiques. Les CHU

montrent ainsi que les hôpitaux sont, certes, des lieux de soin, mais également des lieux de

vie, des lieux humains. Il me semble primordial de ne pas négliger ce type d’informations

dans la stratégie de communication sur les réseaux sociaux, d’où le fait que cette notion

intervienne dans les préconisations que j’adresse aux CHU25.

25

Cf Mémoire, Feuille de recommandations à destination des CHU, p.60

65

Je souhaiterais maintenant conclure ce mémoire en proposant un autre regard sur

l’utilisation des réseaux sociaux dans le milieu hospitalier. En parallèle des réseaux sociaux

des hôpitaux à destination de leurs parties prenantes, commencent également à se

développer des réseaux sociaux entre patients. J’avais découvert cet élément au cours de

mes recherches exploratoires et un des communicants interrogés m’a mentionné l’existence

d’un projet de réseau social au sein d’un service pédiatrie. Il s’agit d’une page Facebook qui

a été mise en place sur deux CHU de la région pour les adolescents atteints de cancer. Ce

projet est récent puisqu’il date de novembre 2014. La personne ayant évoqué cette nouvelle

utilisation des réseaux sociaux me confiait qu’il fallait attendre de voir les résultats de cette

initiative avant de l’étendre. My Hospi Friends, une plateforme de réseau social à

destination des personnes hospitalisées, créée par un informaticien en 2013, en est un autre

exemple. Un long séjour à l’hôpital a révélé à son créateur la nécessité de permettre les

échanges entre patients. Aujourd’hui, plusieurs hôpitaux ont rejoint ce programme et le

proposent à leurs patients. En mettant en place ces outils, on permet aux malades de

communiquer entre eux, de s’apporter soutien et réconfort, et d’échanger comme dans

n’importe quel espace de la vie courante, même s’ils sont à l’hôpital. Ce sujet pourrait faire

l’objet d’un autre travail de recherche. Nous pourrions étudier les apports des réseaux

sociaux dans l’accompagnement des patients lors de leur séjour à l’hôpital, dans

l’amélioration de leur quotidien. Nous nous trouvons ici en présence d’une nouvelle

problématique, parmi toutes celles que les réseaux sociaux n’ont pas fini de susciter. Ces

outils de communication pourraient avoir un rôle jusqu’alors inconnu dans le domaine du

soin.

66

BIBLIOGRAPHIE - WEBOGRAPHIE

Clémence BERTRAND-JAUME, Les réseaux sociaux et l’entreprise, Paris, Les

Éditions Demos, 2012

Delphine SOULAS-GESSON, Stratégies, N° 1776, 3/7/2014

Pablo MEDINA, Les réseaux sociaux comme outils de relations publiques dans le milieu

hospitalier, Colloque mondialisation des échanges, communication de crise et

relations publiques, Luxembourg, 06/10/2011

Valérie Carayol, « La communication hospitalière », Communication et organisation

[En ligne], HS N°1 | 1994, mis en ligne le 27 mars 2012, consulté le 22 mai

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http://www.reseau-chu.org/article/le-chu-de-limoges-lance-sa-chaine-

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http://www.reseau-chu.org/article/hospilike-le-hopital-sur-les-reseaux-

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68

TABLE DES MATIÈRES

SOMMAIRE ................................................................................................................ 3

REMERCIEMENTS .................................................................................................. 5

INTRODUCTION ...................................................................................................... 6

PREMIÈRE PARTIE : LES RÉSEAUX SOCIAUX DANS LA STRATÉGIE DE

COMMUNICATION DE L’HÔPITAL ..................................................................... 9

I. Les réseaux sociaux, un outil de communication spécifique ......................................... 9

1. Une communauté digitale ................................................................................................ 9

2. L’individu, composante du réseau social ..................................................................... 10

3. Contributions individuelles et interactions .................................................................. 10

4. Trois réseaux sociaux distincts et complémentaires .................................................. 11

II. Les hôpitaux, des enjeux de communication particuliers ............................................. 12

1. Savoir agir comme une institution publique et une entreprise ................................. 12

2. Répondre aux attentes de ses parties prenantes ......................................................... 13

III. Les hôpitaux se lancent sur les réseaux sociaux............................................................. 14

1. Le web 2.0 appliqué à l’hôpital ...................................................................................... 14

2. Pourquoi communiquer sur les réseaux sociaux en tant qu’hôpital ? ..................... 16

3. Les réseaux sociaux hospitaliers, une dynamique actuelle ......................................... 17

DEUXIÈME PARTIE : QUE SE PASSE-T-IL SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX

DES HÔPITAUX FRANÇAIS ? ............................................................................... 20

I. Le contenu des réseaux sociaux dans la démarche de recherche ................................ 20

II. Un contenu plurivoque mais de rares interactions ........................................................ 23

1. Les hôpitaux sur les réseaux sociaux en quelques chiffres ....................................... 23

a. Facebook, le plus suivi par les internautes .......................................................... 23

b. Twitter, le plus important en nombre de publications ...................................... 24

c. YouTube, où les CHU sont le moins présents................................................... 25

2. Informer sur la santé plus que sur l’hôpital en tant qu’organisation ....................... 27

3. Promouvoir la qualité des soins de l’hôpital ............................................................... 28

a. De la présentation institutionnelle à la mise en avant de l’appui des médias . 28

b. Des sujets de santé précis ...................................................................................... 28

c. Des interactions très parsemées ........................................................................... 29

69

d. Plaintes ou remerciements, le CHU répond ....................................................... 29

4. Remplir son rôle d’autorité scientifique et médicale .................................................. 30

a. L’hôpital acteur d’une communauté médicale .................................................... 30

b. Informer sur les sujets et rendez-vous clés du monde de la santé .................. 31

c. Un taux d’interactions toujours très faible .......................................................... 32

d. Quand quelques compliments chaleureux priment ........................................... 32

5. Prouver son dynamisme de par son attractivité, rentabilité et productivité ........... 33

a. Mettre en avant ses actions et sa notoriété ......................................................... 33

b. Des publications qui positionnent l’hôpital comme une référence ................. 33

c. Une catégorie qui ne se démarque pas des autres en matière d’interactions . 34

d. Quelques plaintes sur le fonctionnement de l’hôpital ....................................... 35

6. Profiter de la disposition de soutiens et relais ............................................................ 36

a. Les médias, principaux porte-paroles des hôpitaux ........................................... 36

b. Entre reportages des médias et soutien de la ville ............................................. 37

c. Un manque d’interactions toujours évident ........................................................ 38

d. Bienveillance et compliments de la part des internautes ................................... 38

7. Caractéristiques supplémentaires des publications des CHU ................................... 39

a. Des retweets aux liens externes ............................................................................ 39

b. Informer le plus grand nombre sur la santé ....................................................... 40

c. Appuyer ses publications par des visuels ............................................................ 40

TROISIÈME PARTIE : LES ACTEURS DE LA COMMUNICATION DES

HÔPITAUX PARLENT DE LEURS RÉSEAUX SOCIAUX ................................. 42

I. Les entretiens dans la démarche de recherche ............................................................... 42

II. Des échanges riches d’informations ................................................................................ 44

1. Les hôpitaux à l’heure du web ...................................................................................... 44

2. Se lancer sur les réseaux sociaux ................................................................................... 44

a. À la recherche de visibilité et de proximité avec les usagers ............................ 44

b. Mettre à profit les spécificités de trois réseaux sociaux .................................... 45

c. Tâtonnement et expérimentation des réseaux sociaux...................................... 46

70

3. Gérer les réseaux sociaux d’un établissement hospitalier.......................................... 47

a. Gestion partagée d’un nouvel outil de communication .................................... 47

b. Montrer que l’hôpital est un lieu de soin et un lieu de vie ................................ 48

c. Publier régulièrement et opportunément ............................................................ 49

4. Les réseaux sociaux hospitaliers, un lieu d’échange ? ................................................ 51

a. Des espaces conversationnels souvent vides d’interactions ............................. 51

b. Susciter des interactions ou s’en prémunir ......................................................... 53

5. Apports des réseaux sociaux dans la stratégie de communication de l’hôpital ...... 54

a. Quand les avantages induits priment sur les désagréments .............................. 54

b. Des informations plus accessibles aux usagers ................................................. 56

6. De nouvelles perspectives sur le web 2.0 .................................................................... 57

FEUILLE DE RECOMMANDATIONS À DESTINATION DES CHU .............. 60

CONCLUSION ......................................................................................................... 63

BIBLIOGRAPHIE - WEBOGRAPHIE ................................................................... 66

TABLE DES MATIÈRES ......................................................................................... 68

IUT Bordeaux Montaigne

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Communication hospitalière et réseaux sociaux - Louise Cipiere

Healthcare

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