Communication Financiere 2

5/10/2018 Communication Financiere 2 - slidepdf.com

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COMMUNICATION

FINANCIERE

Radouane NACIRI



COMMUNICATION FINANCIERE

Objectif général du cours :

«sensibiliser à l’importance de la communication pour deshommes et des femmes du contrôle de gestion» «donner des outils pour mieux communiquer au quotidien»

Objectifs opérationnels :

Argumenter sur les choix financiers S’exprimer de manière lisible

Identifier les supports de la communication financière Identifier les cibles de la communication financière




Contenu de l’enseignement :

La communication interindividuelle : Rendre les données financières compréhensibles par tous La communication devant un groupe L’utilisation de supports visuels

L’argumentaire et l’argumentation sur les choix financiers La communication institutionnelle face à différents partenaires :

Définition et historique de la communication financière Les destinataires de la communication financière Les supports de la communication financière La communication de crise




1. Sur quoi communiquer en matière

financière ?




Pourquoi faire de la communication financière ?

Avant même d'être cotée en bourse, une société va tenirinformés ses banquiers, ses fournisseurs, ses clients, sur sesrésultats, sa situation de trésorerie, ses perspectives de

développement,... : on peut dire à ce stade qu'elle fait de lacommunication financière sans le savoir, même si la diffusionde l'information reste confidentielle.

Une réflexion doit cependant être menée sur le contenu et lastructure du discours qui va être tenu. Par exemple, le jeuneentrepreneur qui présente son projet au banquier entame lapremière étape de la communication financière.




Mais au-delà du respect de la réglementation boursière, lacommunication financière peut servir des objectifs stratégiques

de l'entreprise:

Améliorer la liquidité / réduire la volatilité du titre : la tenue

de marché, assurée par l'établissement introducteur, est trèsutile pour animer le marché à court terme. Mais le seul moyend'assurer un suivi régulier de la valeur par les gérants, lesanalystes, la presse, passe par la communication financière. Bienpréparé, le marché intègrera les informations sans heurts, et

corrigera de lui-même les anomalies.




Optimiser la répartition de son actionnariat : particuliers ouinstitutionnels ? caisses de retraites, assurances ou OPCVM ?domestiques ou non résidents ? En fonction des objectifs, unecommunication financière bien ciblée écartera les uns,attirera les autres.

Favoriser la hausse du titre : non seulement lacommunication financière permet de mettre en valeur lesatouts de la société pour la rendre attirante aux yeux desinvestisseurs, mais de plus, le fait même de communiquer

activement et de façon transparente vis-à-vis de lacommunauté financière sera déjà considéré comme un facteurpositif dans l'évaluation de l’entreprise




Plus généralement, la communication financière estaussi le moyen d'accroître sa notoriété, auprès dela communauté financière bien entendu, maiségalement auprès de tous ses partenaires qui sont

de fait, des destinataires indirects des campagnesde communication.




La communication financière devient stratégique lorsque lasociété décide de faire appel au marché :

- privatisation, cession, augmentation de capital, émissionobligataire ,...

Il ne s'agit plus seulement d'informer ou de convaincre unnombre limité de contreparties.

Il faut d'abord choisir sa cible :

- quels sont les investisseurs à qui l'on s'adresse ?

On doit ensuite mettre sur pied un discours adapté auxdifférents publics à qui l'on s'adresse, puis choisir les meilleurscanaux de diffusion pour optimiser l'impact du message. Toutcela sous contrainte de la réglementation et sous la surveillancedes autorités de tutelle.




La société a tout d'abord des obligations légales de

communication :

- publication du chiffre d'affaires trimestriel,- des comptes semestriels,- des comptes annuels,- organisation de son assemblée générale.

La société est également tenue d'informer sur tous lesévènements susceptibles d'affecter son cours de bourse.



2. Objectifs de la communication

financière



La communication globale de l’entreprise comprend:

La communication commerciale, convaincre les clients

La communication interne

informer et motiver le personnel

La communication « corporate » ou institutionnelle

promouvoir le rôle et l’image de marque del’entreprise dans le grand public, les médias, lesleaders d’opinion et les pouvoirs publics



La communication financière destinée aux marchés financiers qu’elle doit

convaincre de la valeur de l’entreprise et de sesperspectives

La communication financière fait donc partiede la communication globale

Elle doit contribuer à :

Expliquer et illustrer la stratégie de l’entreprise



Valoriser ses produits et ses services

Mettre en avant le capital humain

Expliquer les efforts de recherche

Souligner les spécificités par rapport à la concurrence

Commenter les résultats

Présenter les perspectives




3. Qui doit communiquer ?



Le principe de « l’appel public à l’épargne »

Les marchés de capitaux permettent à l’entreprise d’obtenir desfonds à des coûts généralement inférieurs à celui des prêteursbancaires et sur des durées plus longues

Cet appel aux marchés intervient dans un cadre juridique : l’appelpublic à l’épargne

En contrepartie, il est légitime que les bailleurs de fondsmesurent en permanence le niveau de risque de leurs placements,par rapport à leur espérance de rendement

d’où l’exigence d’une information financière régulière

L’équilibre optimal de ce marché ne peut être assuré que pour

autant que les transactions soient passées dans une totaleconfiance d’où une surveillance des échanges et des informationspar des autorités réglementaire et administrativesspécifiques et un cadre réglementaire très strict



L’appel public à l'épargne selon la loi de 1998 (France)

Entrent dans le régime de l’appel public à l’épargne :

l'admission d'un instrument financier aux négociations sur unmarché réglementé

ou l'émission ou la cession d'instruments financiers dans lepublic en ayant recours soit à la publicité, soit au démarchage,soit à des établissements de crédit ou à des prestataires deservices d'investissement

Toutefois, l'émission ou la cession d'instruments financiersauprès d'investisseurs qualifiés ou dans un cercle restreintd'investisseurs ne constitue pas une opération par appelpublic à l'épargne, sous réserve que ces investisseurs agissentpour leur propre compte



Définition de l’investisseur qualifié: Art. L. 411-2.

Un investisseur qualifié est une personne morale disposant descompétences et des moyens nécessaires pour appréhender lesrisques inhérents aux opérations sur instruments financiers

La liste des catégories auxquelles doivent appartenir lesinvestisseurs qualifiés est définie par décret

Les organismes de placement collectif en valeurs mobilières

(OPCVM) sont réputés agir en qualité d'investisseurs qualifiés. Un cercle restreint d'investisseurs est composé de personnes,

autres que les investisseurs qualifiés, liées aux dirigeants del’émetteur par des relations personnelles, à caractère

professionnel ou familial Sont réputés constituer de tels cercles ceux composés d'un

nombre de personnes inférieur à un seuil fixé par décret



Le document d’information : Art. L. 412-1.

Sans préjudice des autres dispositions qui leur sontapplicables, les personnes qui se livrent à une opération parappel public à l'épargne doivent, au préalable, publier et tenirà la disposition de toute personne intéressée, un document

destiné à l'information du public, portant sur :– le contenu et les modalités de cette opération

– l'organisation, la situation financière et l'évolutionde 'activité de l'émetteur

dans des conditions prévues par un règlement de l’AMF



Interdictions :

Il est interdit à une société à responsabilité limitéed'émettre des valeurs mobilières.

La société simplifiée par actions ne peut faire publiquement

appel à l’épargne.

L'émission d'obligations n'est permise qu'aux sociétés paractions ayant deux années d'existence et qui ont établi deux

bilans régulièrement approuvés par les actionnaires.



4. Rôle des organismes de tutelle



Créée par Loi , l'Autorité des marchés financiers (AMF) est issuede la fusion de trois entités qui s’occupaient de la régulation desmarchés financiers.L’objectif recherché est de renforcer l’efficacité et la lisibilité dela régulation de la place financière française

C’est une Autorité Administrative Indépendante (AAI) dotée de lapersonnalité morale et disposant d’une autonomie financière

Elle a pour missions de veiller :

à la protection de l'épargne

à l'information des investisseurs

au bon fonctionnement des marchésL’AMF participe à la régulation de ces marchés aux échelonseuropéen et international



Organisation de l’AMF :

L’AMF comprend :

– un collège de 16 membres

– une commission des sanctions de 12 membres– des commissions spécialisées

– des commissions consultativesLe Ministre de l'Économie désigne un Commissaire duGouvernement

Le Président de AMF est nommé par décret du Président de laRépublique

L’AMF dispose de services dirigés par un Secrétaire Général



C D V M

Encadrement des opérateurs :

assure la protection de l’intérêt des épargnants et le bonfonctionnement des marchés de valeurs mobilières

contrôle les sociétés de bourse, les sociétés de gestion et lesdépositaires à travers le suivi des différentes règles relatives à leursactivités

exerce également un contrôle technique sur la Bourse de Casablanca etsur Maroclear, et s’assure du respect des différentes règles relativesaux OPCVM

Lorsque des irrégularités sont relevées, elles sont sanctionnées, enfonction de leur nature, soit par le CDVM ou le Ministre des Finances(sanctions disciplinaires), ou par la justice (sanctions pénales).



C D V M

veille sur l’information :

L’objectif est de permettre aux investisseurs de prendre des

décisions en connaissance de cause, en s’assurant qu’ils disposentrégulièrement de l’information

dans le cas d’une opération d’appel public à l’épargne (émission oucession de titres, introduction en bourse, …) le CDVM vise les

notes d'information contrôle le respect des obligations d’informations permanentes

et occasionnelles incombant aux personnes morales qui fontappel public à l'épargne

contrôle les notes d’information établies par les OPCVM ets’assure que ces derniers effectuent les publicationsréglementaires nécessaires à l’information du public.



C D V M

Surveillance du marché :

Le CDVM surveille les transactions boursières en vue de décelerles pratiques et comportements susceptibles de nuire à lasécurité des épargnants et à l'intégrité du marché

Il s'agit de rechercher, notamment en diligentant des enquêtes,les délits boursiers tels que le délit d'initié, la manipulation decours et la diffusion d'informations fausses ou trompeuses

Il reçoit les plaintes des épargnants concernant les opérationssur valeurs mobilières et déclenche, le cas échéant, desenquêtes pour vérifier le bien fondé de la plainte et prendre lesmesures qui s'imposent.



C D V M

Accompagnement du développement du marché :

Pour améliorer la contribution des marchés financiers aufinancement de l’économie nationale et aider à leurdéveloppement

Il initie ou participe à l’élaboration de projets de lois ou derèglements, de même qu’il édicte ses propres circulaires aprèsune large consultation de place.

Il s’inspire de l'expérience des autres autorités de marché etveille à s’inscrire dans la perspective du respect des normesinternationales en matière de réglementation des marchés devaleurs mobilières.



C D V M

Composition du Conseil d'Administration du CDVM

Président du conseil d'administration : Ministre de l’Economie

et des Finances. Directeur Général Membres du Conseil:

Président de Chambre à la Cour Suprême,

Directeur du Trésor et des Finances Extérieures Directeur de la Direction de la Supervision Bancaire, BankAl-Maghrib

1 représentant des SDB 2 chefs d’entreprise 1 professeur universitaire Directeur de la Direction des Entreprises Publiques et de

la Privatisation, Ministère de l’Economie et des Finances



Calendrier des publications (France) :

Janvier –février : Publication de résultats prévisionnels annuelsParution du calendrier des publications financières

Mars –avril : Publication des résultats

Réunion d’analystesPréparation du rapport annuel

Mai –juin : Publication du CA du premier trimestre + commentaireRéunions avec investisseurs

Assemblée généraleJuillet –août : Publication du CA du premier semestre

Septembre –octobre : Publication du résultat du premier semestreRéunion d’analystesRapport semestriel

Novembre-décembre : Publication du CA du troisième trimestre + commentaire




5. Qualités et utilité de la

communication financière



Qualités de la Communication Financière

Quelques caractéristiques qualitatives qui déterminent «l’utilité»de l’information financière:

«Intelligibilité» (au sens des utilisateurs visés)

«Pertinence» : qui aide à évaluer les événements passés et

futurs, et qui permet de corriger les appréciations passées.

A titre d’exemple, les événements inusuels ou nonrépétitifs doivent être mentionnés dans les notes.

«Importance relative» : une information est dite «matérielle», si l’omission ou la mauvaise présentation est susceptibled’influencer les décisions économiques des utilisateurs



Qualités de la Communication Financière

«Fiabilité» : sans biais matériel

«Prééminence de la substance sur la forme» :présentation en accord avec la substance économique et nonpas seulement sur leur forme juridique

«Neutralité» : l’information ne doit par exemple pas êtresélectionnée de façon à orienter le jugement

«Exhaustivité» : sauf cas d’espèce (non matérialité ouimpraticabilité), tout actif ou passif répondant à la définitiondonnée par les IFRS doit être dans le bilan



Qualité de la Communication Financière

«Impraticabilité » : appliquer une disposition estimpraticable lorsque l’entité ne peut pas l’appliquer aprèsavoir fait tout effort raisonnable pour y arriver

«Comparabilité» : Pour une même entité au fil du temps, entre entités, information sur les changements de méthode, les raisons

et leurs effets. A ne pas confondre avec « uniformité »

Les notes sont un éléments de la comparabilité

«Prudence» : garder une certaine circonspection



A quoi sert une bonne communication financière ?

- remplir les obligations légales et présenter la valeur financière del'entreprise

- favoriser la transparence et la visibilité pour établir une relationde confiance avec son marché

- s'assurer une couverture satisfaisante par les analystes et par lapresse et développer l'intérêt pour son titre de la part

d'investisseurs potentiels- faciliter l’appel au marché pour lever des fonds

- améliorer la valorisation du titre

- prévenir les prises de contrôle inamicales (OPA)



- prévenir les risques de réaction excessive du marché lors de ladiffusion d’une nouvelle

- mieux se positionner par rapport à ses concurrents

- diversifier son actionnariat

- accroître sa notoriété institutionnelle

Dans quel environnement s'exerce la communication financière ?

- globalisation des marchés de capitaux, évolution de la structure del'actionnariat, manque de visibilité, forte volatilité des marchés,

- la communication financière est devenue un enjeu d'imageinstitutionnelle




6. Les cibles de la communication

financière



LES CIBLES DE LA COMMUNICATION FINANCIERE

Les actionnaires :

Ce sont essentiellement des petits porteurs (pp) qui ontchoisi d’investir leur épargne dans des actions pour en

tirer une rentabilité sous forme de : dividende plus value

Ils sont donc attentifs à la capacité de l’entreprise à créerde la valeur (résultat) et à sa bonne gouvernance

Ils gèrent leur épargne soit : directement ou à travers un club d’investisseurs par l’intermédiaire d’un gestionnaire de portefeuille

L’actionnariat des petits porteurs est généralement plusstable que celui des investisseurs institutionnels, donc plusintéressants pour l’entreprise.




Les investisseurs institutionnels :

La mission de l’investisseur institutionnel est de gérer au

mieux et dans la durée les fonds qui lui sont confiés

Il pratique souvent la gestion indicielle, c-à-d dans desvaleurs qui constituent les indices boursiers, ce qui donne

une certaine homogénéité dans la gestion des différentsinvestisseurs institutionnels

Il gère des fonds très importants et très volatiles (ex des pension funds et mutual funds américains)

Il est également très exigeant sur la création de valeuractionnariale et la bonne gouvernance.




Les analystes financiers :

L’analyste est à la fois un prescripteur, un intermédiaire etde plus en plus un commercial, ce qui pose quelques

problèmes Ses mission consistent à :

collecter l’information de toute source disponible analyser l’entreprise (stratégie, environnement,comptes, élément humain, perspectives…) donner un conseil boursier au marché

Deux catégories d’analystes : analystes sell side au service des vendeurs, enrelation avec les traders et les investisseurs de sonorganisme




Les analystes financiers :

analystes buy side, en relation directe avec l’investisseurqu’il doit convaincre de suivre ses recommandations

Il existent également des :

analystes corporate (s’occupent des opérations financièreset introduction en bourse analystes corporate fusion-acquisistions

analystes private equity

analystes crédit

En France, ces analystes se retrouvent au sein de la SFAF(Société Française de Analystes Financiers)




Les journalistes :

En matière économique et boursière, la presse a pourmission :

d’informer de rendre compte des événements de juger des stratégies, des résultats et des

dirigeants des entreprises

Elle a aussi un rôle pédagogique d’explication de situationsparfois complexes

En matière boursière, la presse conseille ou déconseille lesachats de valeurs





Les journalistes :

L’entreprise doit donc faciliter le travail aux journalistesde la presse économique et boursière

Mais la presse est complexe et multiple. Il y a :

la presse écrite papier spécialisée la presse électronique les périodiques boursiers et patrimoniaux la presse parlée

la presse télévisée

Tous ces médias sont soit nationaux soit internationaux





Les banquiers :

Il existe deux catégories de banquiers :

La banque commerciale : elle suit l’entreprise au quotidien La banque d’affaires spécialisée dans les opérations

complexes de montages financiers, introduction en bourse…

C’est cette banque d’affaires qui est la cible privilégiée dela communication financière

Elle est également partie prenante dans toutes cesopérations complexes, en tant que prestataire de service,facilitateur, intermédiaire …





Les agences de notation :

Les agences de notation sont peu nombreuses. Les plusimportantes sont :

Moody’s Standard & Poor’s

Fitch

Elle ont pris une place grandissante dans la communicationfinancière, parce qu’elle jouent un double rôle de juges et

prescripteurs

Elles émettent des notes qui dès qu’elles sont publiéesconstituent un signal positif ou négatif pour le marché.





Les cibles périphériques :

Les organismes de tutelle :

Ces organismes veillent sur le bon fonctionnement des marchésfinanciers et sont naturellement la cible de la communicationfinancière des entreprises, au moment de leur introduction ettout au long de leur vie boursière (CDVM, AMF)

Les pouvoirs publics (locaux, nationaux,internationaux) :

Les autorités politiques locales et nationales sont les ciblesnaturelles de la communication des entreprises pour les questionsliées à l’emploi, l’environnement et les aides financièreséventuelles





Les syndicats :

Les salariés sont de plus en plus informés sur le secteur d’activitéde l’entreprise et sur l’entreprise elle-même, par la presse et par

Internet. De plus le rapport salarié-entreprise se modifie avecl’apparition de l’actionnariat salarié. L’entreprise doit donc considérer les salariés et leurs syndicats

comme des cibles à part entière de la communication financière

Les clients, fournisseurs, concurrents :

Ce n’est pas des cibles directes de la communication, mais ilspeuvent être plus ou moins indirectement intéressés





Le grand public :

Il s’agit de l’opinion publique qui, face à un événement, émettra un jugement global sur l’entreprise.

C’est particulièrement vrai dans les opérations derestructuration, de fusion-absorption, en cas de crise…

Parmi les éléments constituant le grand public, une attentionparticulière doit être accordée aux étudiants :

Ils sont les futurs épargnants de demain Ils peuvent être les futurs collaborateurs de l’entreprise



7. les outils ou vecteurs de la

communication



a/ Un outil obligatoire : le journal d’annonces légales

- Bulletin d’annonces légales obligatoires, BALO en France

- Journaux hebdomadaires et quotidiens au Maroc

– c’est le support sur lequel sont publiées les informationsobligatoires sur le plan juridique ou réglementaires

(situations comptables et informations relatives auxassemblées générales )

– généralement ce support jusqu’à une date récente necomportait que les informations strictement nécessaires

– ces informations sont dans la plupart des cas trèsréduites et y manquent surtout les commentaires etanalyses qui intéressent beaucoup le marché



b/ Le communiqué :– Il est également réglementé par les autorités de tutelle(AMF et CDVM)

- C’est le moyen idéal pour communiquer rapidement aumarché des informations comptables, financières ouéconomiques

– En plus de sa forme « papier » il est généralement aussidiffusé sous une forme électronique, soit par l’entrepriseelle-même (son site internet )soit un intermédiaire dumarché

- Contenu du communiqué :Le communiqué doit obligatoirement contenir lesinformation suivantes :



Qui est l’émetteur du communiqué ?

Quel est l’objet du communiqué (titre du communiqué)

Il doit être clair et concis : il ne doit dépasser une page

Il doit être rédigé en termes clairs et compréhensibles partout le monde (éviter le jargon technique)

Ne doit pas contenir trop d’informations (une informationessentielle et une ou deux informations secondairesmaximum)

Si l’information implique des conséquences pourl’entreprise, il faut parler brièvement de ces conséquence(un paragraphe)



Mentionner la date du communiqué

Le communiqué doit être envoyé obligatoirement àl’autorité du marché avant sa diffusion dans le public

Il doit être envoyé suffisamment à l’avance aux journalistes et aux analystes pour qu’ils puissent l’analyseret le commenter avant sa publication

Il doit indiquer quel le contact à joindre dans l’entreprisepour plus de détails

c/ Internet :



– Internet a révolutionné le monde de la communicationfinancière.

- il offre 4 avantages principaux par rapport aux médiasclassiques :

- la rapidité, avec une information actualisée entemps quasi réel

- l’universalité avec une information offerte pourtous les publics à travers le monde

- la permanence avec une information et des basesactualisées disponible à tout moment

- l’économie avec une information accessibleéconomiquement

Le principal élément de la communication Internet esté



p pconstitué par le site de l’entreprise

Ce site doit informer et séduire :

- présenter la société, ses activités, son organigramme, sa

direction- donner une information économique et financière, àtravers les communiqués

- mettre à disposition les documents écrits de l’entreprise(rapport annuel, lettres aux actionnaires, guide del’actionnaire….) pour consultation et téléchargement

- informer sur les événements à venir destinés auxactionnaires à travers un agenda des actionnaires

- présenter le club ou le comité des actionnaires

Le site doit comporter les rubriques suivantes :



- profil synthétique de l’entreprise- parole du Président

- historique

- organigramme

- organes de direction et principe de gouvernance de l’entreprise

- principaux faits marquants

- principales données financières

- cours de bourse et historique

- droits et guide de l’actionnaire



8. Comment établir une communicationfinancière adaptée aux différentes cibles

de l’entreprise

Comment communiquer vers les investisseurs ?



q

- Déterminer les particularités et évolution de la cible-investisseurs :

- investisseurs institutionnels- investisseurs individuels

- Comment se positionnent les investisseurs face à laperformance financière d'une entreprise et la crédibilité descritères extra-financiers aujourd'hui

- Déterminer quels sont les vecteurs de communication les plusadaptés pour les toucher ?

- en dehors de vecteurs classiques,

- roadshows- réunions d’information- lettre aux actionnaires- …



- Caractéristiques d’une information efficiente orientée vers

les investisseurs :- régularité de l’information

- cohérence dans le discours de l’entreprise- rapidité de la diffusion de l’information

- respect par l’entreprise de l’égalité de l’accès à

l’information- disponibilité de l’entreprise à répondre aux questionset interrogations des investisseurs

Répondre de manière professionnelle aux analystes et



Répondre de manière professionnelle aux analystes et

stratégistes- Caractéristiques et attentes de la cible

- A quels paramètres les analystes sont-ils actuellement les

sensibles concernant l'information sur les sociétés ?:- qualité des fondamentaux financiers,- qualité du positionnement,- qualité de la stratégie et des choix de développement,- capacité à croître

- quand et où les rencontrer?

- réunions d'information,- conférences téléphoniques,- contacts directs ...



Maîtriser les relations avec la presse généraliste,économique et financière:

- Associer la presse aux grandes échéances decommunication financière

- Capitaliser sur les événements de la vie de l'entreprise

- Inscrire les relations presse dans la communicationfinancière récurrente des entreprises et générer unecouverture presse nourrie et aussi positive que possible?- Susciter, encourager la préparation de dossiers surl'entreprise



Comment communiquer vers les actionnaires individuels et lesfidéliser

- Segmentation et typologie des différents typesd'actionnaires : quelles sont les grandes évolutions de lastructure de l'actionnariat

- Comment se rapprocher des actionnaires,fairepreuve de créativité et les fidéliser




3. LES DIMENSIONS DE LA COMMUNICATION FINANCIÈRE :

Les documents institutionnels :

- le BALO (Bulletin d’Annonces Légales)- le rapport annuel- les informations périodiques- le prospectus

L'approche opérationnelle :

- les road shows- la lettre aux actionnaires- les communiqués

- les documents étrangers

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