Communication digitale et médias sociaux

Communication digitale et médias sociaux

Gérer la présence de sa marque sur les réseaux sociaux

Sommaire

• Les nouveaux usages du web• L’internaute et l’UGC• L’avènement du web 2.0• Cloud, Big Data, Open Data, IoT,

les technologies d’une révolution digitale

• Nomadisme et digital workplace• La mobilité et les nouveaux modes de

consommation• Impliquer ses salariés dans la communication

digitale

• Panorama des médias sociaux• Quelques chiffres• Tour d’horizon des principaux médias sociaux• Positionner sa marque, son entreprise

• Elaborer une stratégie de communication• Être à l’écoute des communautés• Monitorer sa e-réputation• Bâtir un plan de com 2.0• Les métiers de la communication digitale

• Gérer sa communication de crise• Les différents types de crise• Anticiper sa communication de crise• Processus de réponse

Les nouveaux usages du web

• L’internaute et l’UGC• L’avènement du web 2.0• Cloud, Big Data, Open Data, IoT

les technologies de la révolution digitale


Etape 1 : les internautes sont des spectateurs- ils visitent les sites web

Etape 2 : les internautes apportent du contenu- au travers des commentaires, des forums, des réseaux sociaux

Etape 3 : les internautes deviennent des influenceurs- ils testent, évaluent les marques, donnent des avis

Etape 4 : les internautes deviennent des partenaires des marques- les entreprises s’associent avec des blogueurs

Etape 5 : les marques doivent adapter leur communication- anticipation, réactivité, gestion de crise

L’internaute et l’UGC

• Une étude de la FEVAD de juillet 2015 montre que 53 % des internautes ont d’abord consulté les avis avant d’effectuer un achat en ligne, les Français font majoritairement confiance aux avis en ligne bit.ly/avis_en_ligne

• De nombreux sites d’avis en ligne voient le jour Yelp, TripAdvisor, Booking, Foursquare, …

• Les avis consommateurs sont devenus un enjeu pour les marquesla DGCCRF enquête bit.ly/faux_avis

• L’AFNOR publie en juillet 2013 la norme NF Z74-501 sur les avis en ligne des consommateurs bit.ly/NFZ74-501

• La norme ISO 20488 voit le jour en 2016 sur la base de la norme AFNORbit.ly/ISO-20488

Les nouveaux usages du webL’internaute et l’UGC

Les nouveaux usages du webL’avènement du web 2.0


Les internautes prennent la parole (et le pouvoir ?)• Les blogs permettent aux internautes de déposer des commentaires sur un article et de

participer ainsi à la vie du site, la modération s’effectue généralement à prioribit.ly/top_blogs_cuisine, bit.ly/blog_leclerc, bit.ly/10_blogs_cuisine

• Les wikis offrent la possibilité aux internautes de créer du contenu en ligne sur un site qui peut leur être 100 % dédié, la modération s’effectue plutôt à postériorifr.wikipedia.org

• Les réseaux sociaux deviennent des plates-formes d’expression pour les internautes qui peuvent y exposer leur activité, leurs opinions, leur vie…

L’avènement du web 2.0


Le cloud computingLes technologies d’une révolution digitale

Cloudprovider

Tablettes

Internet

Smartphones

Micro‐ordinateurs

SaaS

PaaS

IaaS

DaaS

StaaS


Les enjeux du cloud computing• Rationalisation des coûts d’infrastructure• Réduction de la consommation énergétique• Budget de fonctionnement variable• Diminution des délais de déploiement• Capacité d’absorption des pics de fonctionnement• Mise en place de fonctionnalités temporaires• Utilisation des dernières technologies

Les technologies d’une révolution digitale


Le Big Data

• Concept dit de « données massives » consistant à stocker et analyser des grands volumes de données pour en extraire des informations en temps réel

• Le Big Data utilise des données à faible densité en information dont le grand volume permet d’en déduire des corrélations qui donnent des capacités prédictives et une capacité d’analyse jusque-là inédite



Le Big Data, les 5 V

• Volume : de gigantesques quantités de données• Vélocité : être capable de traiter des milliards d’informations en quelques secondes• Variété : le Big Data se présente sous la forme de données structurées ou non structurées

et de formats très différents• Véracité : la fiabilité des données est difficile à contrôler mais cela représente un critère

important dans le traitement de l’information• Valeur : l’objectif majeur du Big Data est la création de valeur pour l’entreprise



Les chiffres du Big Data

• 90% des données créées dans le monde l’ont été durant les deux dernières années• 204 millions d’emails, 1,8 million de Likes et 278 000 Tweets sont générés chaque minute• 40 000 recherches sont analysée par Google sur son moteur de recherche chaque

seconde, soit plus de 3,5 milliards par jour• 100 heures de vidéo sont en moyenne téléchargées sur YouTube chaque minute• 570 nouveaux sites web sont créés chaque jour• 54,3 milliards de dollars pour le marché du Big Data en 2017


Internet en temps réel : http://pennystocks.la/internet-in-real-time


Le Big Data, applications :Les technologies d’une révolution digitale


L’Open Data

• L’Open Data (données ouvertes) est un concept de données numériques publiques ouprivées, accessibles à tous, qui permet de s’affranchir des restrictions sur les droitsd'accès et de réutilisation

• La Sunlight Fundation établit une liste de 10 critères caractérisant une donnée ouverte.Celle-ci doit être :


- primaire- opportune- accessible- exploitable- non-discriminatoire

- complète- non-propriétaire- libre de droits- permanente- gratuite


L’Open DataLes technologies d’une révolution digitale


L’Internet of things

• L’IoT représente les échanges d'informations et de données provenant de dispositifsprésents dans le monde réel vers le réseau Internet



L’Internet of thingsLes technologies d’une révolution digitale

Identification,inventaire

2000 2010 2020

Evolution techno

logiqu

e

Surveillance,sécurité

Géolocalisation des personnes et objets

Traçabilité, information, authentification

Contrôler, piloter des objets à distance


L’Internet of thingsLes technologies d’une révolution digitale

Source L’Expansion 24/05/2016

Les nouveaux usages du webLes technologies d’une révolution digitale

Nomadismeet digital workplace

• La mobilité et les nouveaux modes de consommation• Impliquer ses salariés dans la communication digitale

Nomadisme et digital workplace

Internet mobile en France (janvier 2016)

La mobilité et les nouveaux modes de consommation

Connexions mobiles

64,67millions

Comptes sociaux mobiles actifs

25millions

Usage quotidien Internet mobile

0h58mn

Utilisateurs Internet mobile

31,6millions

Source WeAreSocial


Répartition par OS mobileLa mobilité et les nouveaux modes de consommation

Source Comscore MobiLens

FranceJanvier 2016

Android 64 %

iOS 23 %

Windows 9 %

BlackBerry 2 %

Autres 2 %


Taux d’équipement des périphériques mobiles (France janvier 2016)


Source WeAreSocial

Téléphones mobiles(tous types)

Smartphones Tablettes Objets connectés(wearable)


Utilisation des médias sociaux (France janvier 2016)


Source WeAreSocial

Utilisateurs des médias sociauxen nombre en pourcentage

Utilisateurs accédant via mobileen nombre en pourcentage


Les usages du e-commerce (France janvier 2016)


Source WeAreSocial

Achat de produits ou de

services

Recherche de produits ou de

services

Visite de magasinsen ligne

Achats réalisés via un

ordinateur

Achats réalisés via un

smartphone


Une nouvelle expérience collaborateurLa digital workplace met en cohérence l’ensemble des moyens de communication digitaux ettransforme l’expérience collaborateur• Emergence de nouveaux modes de travail transverses et collaboratifs• L’efficacité et l’innovation collective sont favorisées• Fidélisation accrue des collaborateurs• Renforcement de l’attractivité et de la marque employeur

Impliquer ses salariés dans la communication digitale


Les salariés doivent être la première cible de l’entreprise digitale• La parole des collaborateurs peut renforcer l’image et transmettre les valeurs de

l’entreprise• Facteur essentiel de la stratégie digitale, la e-réputation passe aussi par les salariés• En transformant ses employés en ambassadeur de la marque, l’entreprise redevient

humaine et actionne le levier de l’authenticité• Les salariés souhaitent accroître leurs compétences dans le digital et maîtriser leur propre

communication



Les actions à mener• Informer et former ses collaborateurs

- Être capable de répondre aux réticences, souvent source d’une méconnaissance« les réseaux sociaux sont dangereux, intrusifs, perte de temps, … »

- Expliquer l’objectif de sa stratégie digitale, le gain pour l’entreprise et ses salariés- Former les collaborateurs à l’utilisation des médias sociaux pour leur compte personnel et les aider à

démystifier cet écosystème- Impliquer les managers pour qu’ils deviennent des vecteurs de transmission de la stratégie digitale

• Rédiger et diffuser une charte d’utilisation des médias sociaux- Définir les bonnes pratiques- Protéger l’entreprise et ses salariés- Modérer les discussions


bit.ly/charte_capgeminibit.ly/charte_engie

bit.ly/charte_orange


Sans une charte d’utilisation des médias sociaux…



Les actions à mener (suite)

• Donner la parole aux salariés- Identifier et impliquer les ambassadeurs- Valoriser les acteurs de la communication

• Communiquer auprès des collaborateurs- Des informations publiées- Des campagnes menées (publicité, jeux, en cas de crise)- Leur proposer de relayer certaines informations sur leurs propres médias


Nomadisme et digital workplaceImpliquer ses salariés dans la communication digitale

Panoramades médias sociaux

• Quelques chiffres• Tour d’horizon des principaux médias sociaux• Positionner sa marque, son entreprise

Panorama des médias sociauxQuelques chiffres

Nombre d’utilisateurs actifs sur les medias sociaux (février 2016)

Panorama des médias sociauxQuelques chiffres

Profil type de l’utilisateur français (2016)

57%

25%

20%

16%

14%

12%

11%

7%

55%

54%

54%

62%

58%

63%

77%

~ 40 ans

64% 15‐34 ans

36% + 50 ans

58% 15‐34 ans

52% 25‐49 ans

71% 15‐24 ans

77% 15‐34 ans

54% 25‐49 ans

Internautes actifs Répartition / sexe Répartition / âge

Source Harris Interactive 2016

Panorama des médias sociaux

Que recherchent les internautes ?

49%

43%

37%

33%

34%

32%

31%

29%

27%

27%

25%

Bons plans

Actualité de la marque

Jeux concours

Achats en ligne

Informations exclusives

Lancement de produits

Avis des internautes

Conseils d'utilisation

Informations personnalisées

Tendances de demain

SAV

Attentes des internautes

Source Harris Interactive 2016

Quelques chiffres

Panorama des médias sociauxTour d’horizon des réseaux sociaux


Quel média, pour qui ?• B2B

- Présentation des produits, services, offre catalogue- Création de groupes d’expertise autour de thématiques communes

• B2C- Promotions, informations produits, relation client- Jeux concours, sondages

Positionner sa marque, son entreprise


Quel média, quel usage ?Positionner sa marque, son entreprise

Diffuser des contenus et susciter l'interaction

Mettre en place des campagnes de publicité

Organiser des jeux concours, des sondages

Créer une chaîne vidéo pour fidéliser

Diffusion de publicités à large spectre

Favorise le référencement Google

100% des posts sont affichés aux abonnés

Intégration de tous les services Google

Possible impact sur le référencement Google

Les pages entreprise valorisent la marque

Mettre en place une veille sectorielle

Créer des groupes sur des domaines d’expertise


Quel média, quel usage ? (suite)

Positionner sa marque, son entreprise

Viralité élevée grâce aux Retweets

Relation marques / consommateurs

Ecosystème d’apps (Vine, Periscope, Hootsuite)

Blog visuel très simple d’utilisation

Courtes opérations de marketing viral

Fonctionnalité de « reblog »

Outil mobile populaire auprès des jeunes

Utilisateurs + loyaux que la moyenne

Photos plus « cool » grâce aux effets

Diffusion de visuels de qualité

Idéal pour la présentation de produits

Génère un fort trafic vers les sites (Products Pins)

Elaborer une stratégiede communication digitale

• Être à l’écoute des communautés• Monitorer sa e‐réputation• Bâtir un plan de com 2.0• Les métiers de la communication digitale

Elaborer une stratégie de communication digitale

Être à l’écoute des communautés• Faire un état des lieux de l’entreprise sur le web

- Forces et faiblesses (SWOT)- Où en sont les concurrents ?- Comment se comportent les clients (B2B / B2C) vis-à-vis de la marque ?- Comment se positionne la marque, l’entreprise dans les moteurs de recherche ?- Y a-t-il des prescripteurs, des influenceurs ?

• En 2015 le trafic web issu des réseaux sociaux (social search) a dépassé pour la première fois celui issu des moteurs de recherche (search marketing)

• Le pourcentage moyen des personnes atteintes (reach) parmi les fans d’une page Facebook est inférieur à 5 %


Être à l’écoute des communautés• Identifier ses segments de clientèle sur le web

- Définir une ligne éditoriale adaptée à chaque segment- Quelle est leur utilisation des médias du web ?- Peut-on identifier des médias particuliers en fonction de la cible ?

• Indicateurs qualitatifs clés de la marque ou de l’entreprise- Notoriété, image et réputation- Satisfaction clients, partenaires, employés- Recommandations


Monitorer sa e-réputation• Mettre en place des actions de veille

- Programmer des Google Alerts- Recevoir des flux RSS à propos de sa marque (Social Mention)- Mesurer votre présence sur le web (YouSeeMii)- Analyser les tendances (SocialShare)

• Surveiller sa marque et ses concurrents- Grâce à des solutions (payantes) comme Mention ou Alerti- Assurer une veille concurrentielle (Ami Software)


Bâtir un plan de com 2.0Identifier le périmètre global

Objectifs Budget

Organisation R.O.I.

Mix marketingdigital

AppsApps

RadioRadio


Bâtir un plan de com 2.0Avoir une stratégie cross-média

Moteurs de recherche

Réseaux sociauxRéseaux sociaux

MobilesMobiles

NewsletterNewsletter

TVTV

Flux RSSFlux RSS PressePresse

BlogBlogE-mailE-mail


Bâtir un plan de com 2.0• Les objectifs stratégiques

- Que souhaitez-vous atteindre ?- Sous quel délai ?

• Les objectifs opérationnels- Marketing et commercial- Notoriété, image, vente, CA/marge


Bâtir un plan de com 2.0Questions clés pour l’élaboration d’une stratégie digitale


Bâtir un plan de com 2.0• Nécessite une production de contenu adaptée

- Nature, forme- Ligne éditoriale claire- Planning de publication

• Nécessite des ressources internes ou externes expérimentées- Community manager- Webmarketer- Infographiste- Développeur


Bâtir un plan de com 2.0

Le message à faire passer

Les outils web à utiliser

Les actions à réaliser

‐ 1 idée simple, claire‐ Utiliser le storytelling

‐ Adaptés à la cible

‐ Adaptés à l’objectif (notoriété, trafic, acquisition, fidélisation)

‐ Créer une identité web

‐ Définir la ligne éditoriale

‐ Produire du contenu

Le plan de communication digital



Informerexpliquer

Aideroffrir un service

Les actions à réaliser

‐ L’offre produit‐ Les ingrédients

‐ Répondre aux questions(recettes, disponibilités produits, etc.)

‐ Raconter (historique de l’entreprise, d’une recette, origine régionale, employés exceptionnels, …)

‐ Valoriser l’expérience client

‐ Les préparations‐ Les promotions ‐ Organiser des jeux

concours

Cible consommateur (exemple)

Les outils (exemple)



Référencement SEO/SEA/SEM Affiliations Relations presse 2.0 Veille, e-réputation

Blogs spécialisésForumsSites officiels

e-mailing

Géolocalisation

Réseaux sociaux


Bâtir un plan de com 2.0Les indicateurs de génération de trafic• Trafic organique

Le visiteur est arrivé par le biais d’une requête effectuée à partir d’un moteur de recherche (SEO / SEA)

• Trafic socialLe visiteur est arrivé par le biais d’un lien provenant d’un réseau social (Twitter, Facebook ou autres)

• Trafic référentLe visiteur est arrivé par l’intermédiaire d’un site externe (publicité, affiliation, réputation)

• Trafic directLe visiteur connaît le site ou la page et y a accédé en saisissant l’URL ou grâce à un lien favori

• Trafic mobileLe visiteur utilise un smartphone ou une tablette


Bâtir un plan de com 2.0Les indicateurs de taux de conversion et de transformation• Taux de rebond

Pourcentage d’internautes qui ne visitent qu’une seule page du site avant de la quitter. Un taux de rebondélevé peut expliquer un faible taux de conversion

• Taux de conversionPourcentage de visiteurs ayant réalisés une action sur le site (achat d’un produit, inscription à unenewsletter, remplissage d’un formulaire, …)

• Nombre de visiteurs réguliersNombre de visiteurs qui reviennent plus d’une fois sur le site. Signe d’un contenu intéressant et utile auxvisiteurs

Les indicateurs de performance (KPI) par outil



Fans, amis, interactions

Tweets, followers, RT

Vues, abonnés, partages

Position, nombre de résultats

Articles, commentaires

Abonnés flux RSS

Conversions, achats

Abonnés newsletter,Taux d’ouverture

Visiteurs uniques,pages vues,visiteurs réguliers,temps passé


Les métiers de la communication digitale

Nouvelles technologies, nouveaux métiers• Community manager

Animateur de communautés Internet, crée le lien entre la marque et ses cibles. Surveille la réputation de lamarque, organise des évènements en ligne, diffuse du contenu rédactionnel. Assure une veille permanente sur lestendances digitales

• WebdesignerConçoit et réalise le design des interfaces web, s’attache à respecter les règles d’ergonomie, d’utilisabilité etd’accessibilité

• Responsable éditorial webElabore la politique éditoriale des médias web de l’entreprise. Veille au développement et à l’intégration descontenus. Rédige des contenus percutants propre à générer l’interaction des visiteurs. Vérifie le bonréférencement des sites et suit les indicateurs de performance (KPI)



Nouvelles technologies, nouveaux métiers (suite)

• Social media managerSpécialiste des réseaux sociaux, s’emploie à renforcer la e-réputation de l’entreprise, à développer unestratégie d’influence autour de la marque

• Chef de projet webPilote les différents intervenants, internes et externes, en charge de l’élaboration des sites de l’entreprise

• Concepteur rédacteur digitalConçoit les campagnes de communication interactives, scénarise les campagnes



Nouvelles technologies, nouveaux métiers (suite)

• Responsable marketing digitalDéploie la stratégie marketing de l’entreprise sur le réseau, optimise la notoriété de la marque grâce auxdifférents outils web à sa disposition

• Et bien d’autres…Responsable e-commerce, consultant web analytics, responsable affiliation, digital planner, consultantSEO/SEA/SEM, consultant e-reputation, traffic manager

A voir : Le portail des métiers du digital

Les missions quotidiennes du community manager



Source The Whole Brain Group

Résiduel Dominant Emergent

+ Spécifique

- Spécifique


Les métiers de la communication digitaleEvolution des métiers du digital

WebmasterWebmaster

Social media

manager

Social media

manager

Responsable e-réputationResponsable e-réputation

RéférenceurRéférenceur

Media plannerMedia

planner

Développeurintégrateur

Développeurintégrateur

Consultant SEO/SEMConsultant SEO/SEM

WebdesignerWebdesigner

Data scientist

Data scientist

Data analystData

analyst

Communitymanager

Communitymanager

CPwebCPweb

Consultant web

analytics

Consultant web

analytics

Chief data officer

Chief data officer

Content managerContent manager

Traffic manager

Traffic manager



Les compétences recherchées

Source IAB

73%

62%

59%

54%

45%

40%

39%

32%

24%

Gestion de projet

Leviers de performance

Outils d'analyse

Social media

Gestion relation client

Référencement

Email marketing

Maîtrise Adwords

Connaissances des CMS

Compétences digitales



La formation des métiers du digital

Source IAB

56%

51%

37%

29%

23%

18%

18%

13%

3%

Sur le tas

Formation présentielle

Formation en ligne

Formation longue

Ecole de commerce

Cours du soir

Conférences, salons

Ecole d'ingénieurs

Autres

Comment se former

Gérer sa communication de crise

• Les différents types de crise• Anticiper sa communication de crise• Processus de réponse


La typologie des crises• Fail

- Erreur de l’entreprise dans ses processus ou sa communication- Peut engendrer une large diffusion sur les réseaux sociaux et autres médias- Impact mineur, prête plutôt à sourire (ex. : homme nu de La Redoute)

• Bad buzz- Actualité liée à un dysfonctionnement dans la chaîne de l’entreprise- Large diffusion sur les réseaux sociaux- Impact modéré (ex. : Faux fans Orangina, Lassonde)

• Crise- Perte de confiance des clients dans la marque, l’entreprise ou ses dirigeants- Large diffusion sur les réseaux sociaux et autres médias- Impact fort (ex. : Findus, Subway, Kryptonite)

Les différents types de crise


Réagir aux crisesLes différents types de crise


L’effet StreisandL’effet Streisand est un phénomènemédiatique au cours duquel la volontéd’empêcher la divulgation d’informationsque l'on aimerait garder cachées, qu'ils'agisse de simples rumeurs ou de faitsvéridiques, déclenche le résultat inverse(Source Wikipedia)

Exemple : Affaire Il Giardino

Les différents types de crise


Règles de conduite• Jouer la transparence• Rester authentique, bannir les faux commentaires et les faux avis• Faire la traque aux contenus illicites• Protéger la vie privée des personnes impliquées• Maintenir une haute expertise• Soigner la présentation des publications• Ne pas réagir à l’émotion

Anticiper sa communication de crise


Mettre en place une cellule de crise• Identifier les acteurs à impliquer dans le processus• Former les acteurs à la gestion de crise (media training)• Cartographier les risques de crise• Elaborer des plans de réponse• Formaliser un manuel de crise• Sélectionner et maîtriser les outils de réponse

Anticiper sa communication de crise


Une réaction en 5 étapesEtape 1 : identifier et décrypter le contenu de la crise

- analyse quantitative (nombre de tweets, de partages, etc.)- analyse qualitative (synthèse du bad buzz, origine de la crise)

Etape 2 : activer la cellule de crise, « brainstormer »- faut-il réagir, comment, par quel moyen, qui ?

Etape 3 : préparer la réponse- validée en interne, rester transparent, privilégier les faits

Etape 4 : diffuser la réponse- planifier les actions en fonction des plates-formes

Etape 5 : effectuer une veille sur la résolution de crise- évaluer l’efficacité de la réponse

Processus de réponse


Gestion de crise digitale : quelques exemples

• Orange• Top 10 des bonnes réponses de CM

Processus de réponse

Communication digitale et médias sociaux

Bon buzz à tous !

Communication digitale et médias sociaux

Social Media

Transcript of Communication digitale et médias sociaux