Comment perfectionner un dispositif marchand

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AUTEURS : BLUE ACACIA 25 RUE DE MAUBEUGE 75009 PARIS T. 01 56 43 32 00 T. 01 56 43 32 00 WWW.BLUEACACIA.COM FRANCOIS SUTTER ET LAURENT HERCZ Salon E-Commerce « Comment perfectionner un dispositif marchand ? »

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Liste de best practice pour améliorer un site marchand déjà existant.

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AUTEURS :

BLUE ACACIA

25 RUE DE MAUBEUGE 75009 PARIS T. 01 56 43 32 00 T. 01 56 43 32 00 WWW.BLUEACACIA.COMFRANCOIS SUTTER ET LAURENT HERCZ

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Sommaire

Leçon numéro 1 : Connaître les chiffres clés du marché1 05

Leçon numéro 2 : Analyser les statistiques d’audience2 13

Leçon numéro 3 : Etre Business Intelligent3 17

Leçon numéro 4 : Connaître et appliquer la règlementation en vigueur4 20

Leçon numéro 5 : Bien choisir sa solution de paiement en ligne5 26

Leçon numéro 6 : Optimiser sa page d’accueil6 32

Leçon numéro 7 : Optimiser sa fiche produit7 36

Leçon numéro 8 : Optimiser son process d’achat8 42

Leçon numéro 9 : Soigner ses interfaces de middle et back office9 45

Leçon numéro 10 : Adopter la « KISS » attitude10 48

Retour d’expérience sur le dispositif Coovz : 5 années de vente en ligne11 48

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Introduction

Comment perfectionner un dispositif marchand ?

Après 10 ans d’expérience dans le web, plusieurs centaines de projets développés, plus de 300 clients, presque une centaine de sites marchands, Blue acacia a une certaine légitimité a répondre à cette vaste problématique, qui concerne directement plus de 48.000 sites en France (Source Fevad mars 2009).

D’une part, la problématique englobe à la fois la commande et la vente en ligne et d’autre part, pour pouvoir prétendre améliorer un dispositif marchand il faut maîtriser 5 paramètres stratégiques : le marché, la communication interactive, la règlementation, les technologies et enfin les tendances.

1) Connaître les chiffres clés du marché … ET ETUDIER EN PERMANENCE LA CONCURRENCE

2) Analyser son trafic … ET METTRE EN PLACE DES LEVIERS INTERACTIFS ET EFFICACES POUR DRAINER DU TRAFIC QUALIFIE

3) Connaître la règlementation en vigueur … ET LA RESPECTER

4) Concevoir et développer une architecture évolutive et performante … FOCALISEE SUR UN SEUL OBJECTIF : LA VENTE

5) Connaître les habitudes des cyberacheteurs … ET ANTICIPER LES FUTURES TENDANCES

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BLUE ACACIA

LECON NUMERO 1 : Connaître les chiffres clés du marché

06. Les cyberconsommateurs07. Les tendances d’achat08. Les opportunités contextuelles

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LECON NUMERO 1 / Connaître les chiffres clés du marché

La France compte plus de 22 millions de cyberconsommateurs, pour un marché de 3 milliards d’euros : *

* Sources : Fevad et Journal du Net – Septembre 2009

La tranche d’âge est large !Au second trimestre 2009, en France 67,4 % des internautes de 11 ans et plus ont déjà achetésur Internet, soit 2,8 points de mieux en un an. Cela représente encore 42,2 % des Français (+2,2 points).

La croissance est exponentielle !La croissance du nombre d'e-acheteurs en France estplus rapide (+7 % entre le second trimestre 2008 et leSecond trimestre 2009) que celle du nombre d'internautes (-2 %).Le chiffre d’affaire estimé pour 2009 est de 3 milliards.

ANALYSE

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LECON NUMERO 1 / Connaître les chiffres clés du marché

52 % des internautes achètent des biens techniques et le secteur du luxe explose en passant de 5 à 10 % des achats : *

* Sources : Direct Panel, Mediamétrie et Journal du Net – Septembre 2009

Les produits techniques occupent la 1ère place des ventes !52 % des internautes ont acheté des biens techniques (jeux vidéo, électroménager...) lors des six derniers mois.

Ensuite, viennent les prestations de voyage (billets de transport, réservation d'hôtels, séjours...) souscrites, elles, par 51 % des internautes.

Le secteur du luxe double son taux de pénétration avec 10 % de parts de marché.

ANALYSE

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LECON NUMERO 1 / Connaître les chiffres clés du marché

Plus de 62 % des cyberacheteurs utilisent des e-coupons : *

* Sources : Webloyalty et Journal du Net – Septembre 2009

Un achat sur 5 est déclenché par une réduction !Selon une étude réalisée par la société de marketing en ligneWebloyalty France, les internautes ayant effectué des achats sur Internet au cours du dernier trimestre 2008 et du premiertrimestre 2009 sont 62 % à avoir utilisé des réductions spécifiques pour plus d'un achat sur cinq.

Les formes de réduction se développent !Ces réductions consistent en chèques cadeaux, coupons de réductions ou encore des offres privilégiées destinées aux clients fidèles.

ANALYSE

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LECON NUMERO 1 / Connaître les chiffres clés du marché

Les cyberacheteurs français font leurs courses en ligne le dimanche : *

* Sources : Csa et Journal du Net – Septembre 2009

Alors que la proposition de loi sur l'ouverture des magasins fait débat, un sondage indique que les courses le dimanche sont déjà une réalité sur Internet.

En région parisienne, les moins de cinquante ans font autant leurs achats en ligne qu'en supermarché.

Chez les plus de 50 ans en revanche, les courses physiques demeurent plébiscitées.

ANALYSE

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LECON NUMERO 1 / Connaître les chiffres clés du marché

Le e-commerce boosté par la crise : *

* Sources : Brandalleyl et Journal du Net – Février 2009

Face à la crise, les acheteurs en ligne pourraient reporter en partie leurs achats vers le e-commerce, selon une étude en ligne Benchmark Group pour le site marchand Brandalley.

Près de 60 % des 37 000 personnes interrogées disent privilégier les achats sur Internet.

La qualité et la fiabilité deviennent le 1er critère d'appréciationd'un site e-commerce devant le prix des produits.

Après le prix vient le nombre de produits proposés (19 %), la confiance dans l'acte d'achat (14 %) et la réputation de l'enseigne (9 %).

ANALYSE

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LECON NUMERO 1 / Connaître les chiffres clés du marché

Noël, l’opportunité pour les internautes d’acheter en ligne : *

* Sources : Tns Sofres, Ebay et Journal du Net – Janvier 2009

1 internaute sur 2 va acheter en ligne ses cadeaux de Noël !Plus d'un internautes sur deux a l'intention de passer par l'e-commerce pour économiser sur ses achats de Noël, selon une étude en ligne de TNS Sofres pour eBay. 18 % comptent en faire plus que l'année dernière, 37 % autant et 4 % moins.

ANALYSE

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LECON NUMERO 1 / Connaître les chiffres clés du marché

L’argument écologique : *

* Sources : Kelkoo – Janvier 2009

Acheter en ligne est écologique !Près de 30 % des Français estiment qu'acheter sur le Web est plus écologique que faire ses courses dans des magasins physiques, selon une étude en ligne européenne de Kelkoo. 20 % des personnes interrogées pensent l'inverse et 28 % répondent qu'aucun de ces modes de consommation n'est écologique.

Les plus convaincus par le côté "vert" du e-commerce sont les Néerlandais (34 %), Suédois et Danois étantles plus sceptiques (22 %).

ANALYSE

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BLUE ACACIA

LECON NUMERO 2 : Analyser les statistiques d’audience

14. Les données communes à tout type de site15. Les données caractéristiques des sites interactifs (commande en ligne)16. Les données spécifiques aux sites marchands (vente en ligne)

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LECON NUMERO 2 / Exploitez les statistiques d’audience

Consulter les 9 données communes à tous les sites

1) Visites (nombre de visiteurs, visiteurs uniques,)2) Fidélité3) Pages (plus vues, pages d’entrée, pages de sortie)4) Provenance (Source, synthèse géographique)5) Mots et expressions clés6) Taux de rebond 7) Temps passé sur le site8) Nombre moyen de pages vues par visites9) Résolutions d’écrans

Astuce pour Google Analytics :Aller dans Visiteurs > Vue d’ensembleVous obtiendrez toutes les informations utiles sur une seule et même page.

ASTUCE

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LECON NUMERO 2 / Exploitez les statistiques d’audience

Analysez régulièrement les 5 données spécifiques aux sites dynamiques

1) Nombre de conversions par rapports aux objectifs fixés2) Taux de conversions3) Chemin de navigation vers l’objectif4) Abandons lors du processus de conversion5) Entonnoir de conversion

Paramétrer des objectifs dans Google Analytics :Aller dans Objectifs > Vue d’ensembleVous obtiendrez les conversions liées aux objectifs définis.

ASTUCE

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LECON NUMERO 2 / Exploitez les statistiques d’audience

Analysez quotidiennementles 7 données spécifiques aux sites marchands

1) Chiffre d’affaires2) Nombre de transactions3) Taux de transformation4) Panier moyen5) Nombre de produits achetés6) Ventilation des ventes par source de trafic7) Coût d’une visite entraînant une vente

Paramétrer des objectifs dans Google Analytics :Aller dans E-commerce > Vue d’ensembleVous obtiendrez les ventes effectuées.

ASTUCE

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BLUE ACACIA

LECON NUMERO 3 :Etre business intelligent

18. Mettez toutes les chances de votre côté19. Soyez business intelligent

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LECON NUMERO 3 / Etre business intelligent

Sur un site vitrine ou catalogue, mettez toutes les chances de votre côté …

1) Vérifiez que l’équipement de vos internautes correspond aux technologies mises en place sur votre site.

2) Votre taux de rebond ne doit pas dépasser 50 %.

3) Le nombre de pages vues ne doit pas être inférieur à 3.

Si votre taux de rebond est supérieur à 50 % = modifiez la principale page d’entrée .=> Tunnels d’entrées=> Zone promotionnelle=> Web call back=> Ambiance immersive et fonctionnalités innovantes (recherche suggestive,…)

Si le nombre de pages vues par visite est inférieur à 3 = créez de la transversalité entre vos contenus => Zones de liens hypertextes (colonne de droite)=> Moteur de recherche par auto suggestion=> Nuages de mots clés

CONSEILS

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LECON NUMERO 3 / Etre business intelligent

Sur un site marchand, agissez contextuellement : soyez business intelligent …

1) Tous les internautes achètent en ligne (à partir de 11 ans) = offrez une gamme de produits/services adaptée à la cible [Source : slide 5].

2) Plus de 60% des internautes achètent via des réductions = mettez en place une politique de prix variables [Source : slide 6].

3) La qualité et la confiance sont spontanément cités comme critère prépondérant = mettez en avant votre différence [Source : slide 9].

4) Certains internautes sont motivés par le côté écologique = développez une version néerlandaise de votre site [Source : slide 11].

5) Il faut exploiter les données liées à son trafic : mettre les promotions en priorité sur la page la plus vue.

Vous voulez booster votre chiffre d’affaires ? Il faut agir contextuellement :faites des réductions, surtout le dimanche, dans la version néerlandaise devotre site, en mettant en avant l’achat écologique et le retrait en point de vente.Investissez dans la communication interactive (achat de mots clés, jeux concours…)

CONSEILS

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BLUE ACACIA

LECON NUMERO 4 :Connaître et appliquer la règlementation en vigueur

21. Les sources législatives22. Les règles obligatoires24. Les nouvelles dispositions introduites par la Loi Chatel25. Le cadre spécifique des ventes remisées

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LECON NUMERO 4 / Connaître et appliquer la règlementation

Les sources législatives

La LCEN (Loi de Confiance dans l’Economie Numérique du 21 juin 2004) définit le commerce électronique comme "l'activité économique par laquelle une personne propose ou assure à distance et par voie électronique la fourniture de biens ou de services" sans distinguer si l’activité est de nature professionnelle ou non. La vente en ligne bénéficie du même socle juridique que la vente à distance. Les règles édictées par le Code de la Consommation et du Commerce (articles L.121-16 et suivants) s’appliquent donc aux sites marchands. A ces règles spécifiques s'ajoutent celles d'information et de protection du consommateur.

Quelques règles obligatoires à respecter

L’obligation de faire apparaître sur le site le nom du vendeur des données nominatives (raison sociale, numéro rcs, capital social) ainsi que ses coordonnées complètes (adresse du siège, numéro de téléphone, adresse e-mail…) découle de l’article 14 de la LCEN et 121-18 du Code de la Consommation.

L’obligation de faire figurer plusieurs dans son offre les caractéristiques des produits et/ou services proposés.

L’obligation de présenter les prix des produits et/ou services TTC ainsi que les conditions générales de vente, les frais de livraison et les modalités de paiement et de livraison (article 121-18 du Code de la Consommation).

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LECON NUMERO 4 / Connaître et appliquer la règlementation

L’obligation d’informer les internautes des étapes à suivre pour conclure le contrat (comment sélectionner les produits ou services retenus, modes de paiement proposés...) ainsi que des moyens techniques permettant de corriger des erreurs possibles lors de la saisie des données (article 1369-1 du Code Civil et article 25-2 de la LCEN).

L’obligation d’informer, au plus tard au moment de la livraison du produit ou du service, quant aux données relatives au service après-vente, aux garanties commerciales et aux conditions de résiliation du contrat si celui-ci est à durée indéterminée ou supérieure à un an.

L’obligation d’expliciter la durée de validité de l'offre, le coût de la communication à distance utilisée si elle dépasse le tarif de base et, s'il s'agit de la fourniture continue d'un service ou d'un bien, sa durée minimale (art. L. 111-1 à L. 111-3 et L. 121-18 et L. 121-19 du Code de la consommation).

L’obligation de mentionner les délais de rétractation. L’internaute dispose systématiquement d'un délai de sept jours francs à compter de la livraison du produit pour se rétracter et retourner la marchandise, et ce sans avoir à justifier de motifs ni à payer de pénalités, à l'exception des frais de retour (art. L. 121-20 du Code de la consommation). A noter que si certaines informations obligatoires n'ont pas fait l'objet d'une confirmation écrite au client (telles que celles relatives au service après-vente, aux garanties commerciales et aux conditions de résiliation du contrat à durée indéterminée ou supérieure à un an), le délai de rétractation est de trois mois. Lorsque le consommateur exerce son droit de rétractation, le vendeur est tenu de le rembourser dans un délai maximal de trente jours ou de le remplacer par un autre produit d'une qualité et d'une valeur égale à celui commandé (article 121-20-1 du Code de la consommation). Attention, certaines prestations telles que l'abonnement à un journal ou l’envoi de denrées périssables ne sont pas couvertes par le délai de rétractation.

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LECON NUMERO 4 / Connaître et appliquer la règlementation

L’obligation d’exécuter sa prestation dans un délai maximal de trente jours à compter du lendemain de la réception de la commande, sauf accord contraire entre les parties (art. L. 121-20-3 du Code de la consommation).Si le fournisseur ne peut respecter ce délai il doit en informer le client. Il pourra alors soit le rembourser dans un délai maximal de trente jours suivant le paiement soit (si cette condition a été prévue au préalable) lui proposer un autre produit à un prix équivalent.

L’obligation de présenter les conditions de paiement en ligne et le type de sécurité mise en place (relais bancaire, protocole SSL, cryptage des données, …).

L’obligation, pour que le contrat électronique soit opposable, de permettre au cyber acheteur de vérifier en ligne le détail de sa commande ainsi que le prix total de la facture.

L'acheteur doit disposer de la faculté de corriger d'éventuelles erreurs.

Le serveur doit aussi lui permettre d’accepter de façon explicite les cgv (principe de l’opt in) et de confirmer son achat au moyen d'un récapitulatif de commande avant la phase de transaction.

L’obligation d’accuser réception de la commande rapidement. En pratique, un premier courriel de confirmation de commande est vite envoyé ; il est généralement accompagné d'une adresse électronique permettant de suivre les modalités de livraison (article 1369-2 du Code Civil et article 121-19 du Code de la Consommation).

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LECON NUMERO 4 / Connaître et appliquer la règlementation

Les nouvelles dispositions introduites par la Loi Chatel

Le 20 décembre 2007, l’Assemblée Nationale a adopté définitivement le projet de la pour le développement de la concurrence au service des consommateurs. Cette loi sera applicable au 1er juin 2008.

Indiquer une date limite de livraison (article 28 de la Loi du 3 janvier 2008) y compris pour les produits inférieurs à 500 euros.

Fournir des coordonnées téléphoniques effectives et une assistance non surtaxée (article 28 de la Loi du 3 janvier 2008).

Indiquer l’absence ou l’existence d’un droit de rétractation et de ses limites éventuelles (article 29 de la Loi du 3 janvier 2008).

Clarifier les modalités de remboursement.Le législateur a amendé l’article L. 121-20-1 qui organise l’assiette et les modalités de remboursement duconsommateur en cas d’exercice du droit de rétractation. S’agissant de l’assiette du remboursement, letexte précise que le professionnel doit rembourser, dans les meilleurs délais et par tout moyen depaiement (exclu désormais les avoirs) au consommateur « la totalité des sommes versées », ce qui inclutles frais d’envoi initial du produit mais pas les frais de retour du bien, qui restent à la charge du consommateur en vertu de l’article L. 121-20.

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LECON NUMERO 4 / Connaître et appliquer la règlementation

Le cadre spécifique des ventes remisées

Même si les sites marchands peuvent réaliser des promotions à volonté, les réductions consenties doivent être limitée dans le temps en affichant les dates de début et de fin.

De plus, la réduction de prix doit s'effectuer par rapport au prix initial (celui pratiqué lors des 30 jours précédents) et le site doit mentionner l'ancien prix de référence barré et le nouveau prix.

Les publicités doivent également préciser la période de promotion réalisée, les produits concernés, ainsi que le montant des réductions.

Le site doit enfin être capable de fournir aux clients l’intégralité des produits remisés durant toute la durée de la promotion et ce y compris si celui-ci n'est plus en stock.

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BLUE ACACIA

LECON NUMERO 5 :Bien choisir sa solution de paiement en ligne

27. Le relai bancaire automatisé28. Les organismes tiers30. Les moyens de paiement actuels31. Les futurs moyens de paiement

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LECON NUMERO 5 / Bien choisir sa solution de paiement

Le relai bancaire automatisé constitue la solution la plus professionnelle, fortement recommandée.Celle-ci se déroule en 3 phases successives.

Phase 1 : sélection des variables produits. L’internaute sélectionne ses variables produits et incrémente le panier de commande. Les informations sont alors stockées dans la base de données du site.

Phase 2 : sélection des variables personnelles. L'internaute indique ses variables personnelles en s’identifiant et/ou en créant un nouveau compte. A ce stade, les informations sont encore stockées dans la base de données du site.

Phase 3 : relai bancaire. L'internaute indique ses variables bancaires et quitte le site pour aller sur celui de la banque. Dans cette étape, un certain nombre de données sont transmises de façon cryptée (numéro, propriétaire, dates et cryptogramme). Ces données ne sont désormais plus accessibles depuis le serveur du site mais sont directement envoyées au serveur de la banque, chargé des opérations de débit/crédit.

Ce procédé est de loin le meilleur pour plusieurs raisons : Les internautes sont rassurés car ils savent que le site ne stocke pas les numéros de cartes bleues et bénéficiez donc d’une sécurité maximum. La banque se charge du débit/crédit en temps réel, ce qui facilite la montée en charge.

Cette solution ne présente aucun risque et implique 2 types de coûts différents : Ceux de l’agence pour le développement et l’hébergement du système de paiement en ligne.Ceux de l’établissement bancaire (contrat de vente à distance, % sur les transactions, assurances éventuelles complémentaires) qui sont à négocier avec le responsable de compte.

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Copyright Blue acacia & Coovz 2009 – Salon E-commerce 2009 / A 27

LECON NUMERO 5 / Bien choisir sa solution de paiement

Les organismes tiers constituent une solution intermédiaire plus ou moins satisfaisante. Celle-ci se déroule en 3 phases successives.

Phase 1 : sélection des variables produits. L’internaute sélectionne ses variables produits et incrémente le panier de commande. Les informations sont alors stockées dans la base de données du site.

Phase 2 : sélection des variables personnelles. L'internaute indique ses variables personnelles en s’identifiant et/ou en créant un nouveau compte. A ce stade, les informations sont encore stockées dans la base de données du site.

Phase 3 : redirection vers l'organisme tiers. L'internaute indique ses variables bancaires et quitte le site pour aller sur celui d’un prestataire intermédiaire. Les données sont transmises de façon cryptée (numéro, propriétaire, dates et cryptogramme). Les opérations de débit/crédit seront ensuite traitées entre l'organisme choisi et la banque.

Cette solution implique 2 conséquences à mesurer : Une notion de confidentialité à évaluer puisque dans ce schéma une entreprise tiers dispose de données importantes quant à la base de données clients (nom, adresse, produits achetés, codes bancaires,…). Une notion de risque éventuel en cas de contentieux juridique puisque le cybermarchand n’a aucun contrôle sur ces organismes.

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LECON NUMERO 5 / Bien choisir sa solution de paiement

Les moyens de paiement actuels

Carte bleue, portefeuille en ligne, paiement en plusieurs fois, paiement différé, virement, prélèvement bancaire : les moyens de paiements en ligne sont nombreux. Un arbitrage par pertinence est nécessaire.

La carte bleue prisée par la majorité des français Selon la Fédération des entreprises de vente à distance (FEVAD), 85% des consommateurs françaisprivilégient ce mode de transaction pour 4 raisons : rapidité, facilité, sécurité, habitude. Un quart des cyberacheteurs ne recourt à aucun autre mode de paiement

La Carte Bleue virtuelle.10% de « possesseurs », avec un indice de satisfaction légèrement inférieur à celui de la CB classique.

Le paiement différé ou à crédit (1euro.com)Offrir la possibilité de payer en plusieurs fois permet d'augmenter le montant du panier moyen. Offrir la possibilité de payer en plusieurs fois, ou plus tard, permet d’augmenter notablement le montant du panier moyen. Voire de le doubler. Côté positif, la réactivité des services online d’attribution des crédits constitue un tout certain, car le consommateur est le plus souvent immédiatement informé del’acceptation ou non de son dossier, en droite ligne avec les attentes de cette catégorie d’acheteurs. Côténégatif, ce type de solution est parfois lourd pour l'internaute qui doit remplir plusieurs pages deformulaires et comporte un gros risque exemple de la 2ème échéance qui est refusée par la banque : aucun recours possible.

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LECON NUMERO 5 / Bien choisir sa solution de paiement

Les cartes privatives liées aux enseignes (Fnac, etc.). Elles sont synonymes de contraintes mais elles peuvent participer au recrutement de nouveaux clients. 13% des cyberacheteurs sont captifs à ce mode de paiement car ils possèdent un compte sur le site associé à ce service de paiement. Il s’agit souvent d’une carte comprenant également des possibilités de crédit et des avantages promotionnels. 40% affirment profiter des réductions cumulables tout au long de l’année dans les magasins correspondants.

Le portefeuille en ligne de type Paypal est très apprécié des internautes aguerris. 32 % des cyberacheteurs l'utilisent (source FEVAD) et apprécient sa facilité d'utilisation en particulier pour un micro paiement ou pour une transaction à l'étranger. Paypal est le plus connu car largement utilisé sur eBay (qui a d'ailleurs racheté la société). Une commission est prélevée (entre 1,4% et 3,4%), en fonction du montant des ventes.

Le chèque et le paiement à la livraison pour les réfractaires.22% des internautes préfèrent encore le chèque. Selon la Fevad, un achat d'un montant élevé joue en faveur du chèque, qui s'avère plus rassurant lorsque le montant de l’achat est élevé. L’indice de satisfaction est néanmoins faible en regard des moyens concurrents, sur tous les points (facilité d’utilisation, rapidité du paiement, informations sur son déroulement…). Quant au paiement à la livraison, 10% continuent à le pratiquer.

Les outsiders : chèques cadeau, le virement ou le prélèvement bancaire, le paiement sur mobile… – l’internaute voit son achat complexifié. C’est pourquoi il est crucial de la lui présenter clairement, par exemple sous la forme d’un pop-up qui lui évite de « sortir » de sa commande en cours, celle-ci restant visible en toile de fond. Pour ne rien faciliter,les habitudes de paiement sur le net varient d’un pays à l’autre, y compris au sein de l’Europe. Ainsi, en Italie, le prépaiement est roi. En Hollande, les cyberacheteurs préfèrent être redirigés vers le site de leur propre banque au moment du paiement, tandis qu’en Allemagne, le prélèvement en ligne et le virement bancaire sont de mise. Il ne suffit donc pas de traduire un site marchand en plusieurs langues ; il convient de faire appel aux acteurs financiers et logistiques locaux pour que l’offre de paiement soit en adéquation avec les comportements de chaque cible.

Contrairement à une idée reçue, les principales victimes des paiements frauduleux surinternet sont les commerçants et non les clients.

Les solutions de portefeuille en ligne comme Paypal sont très pertinentes pour les marchands qui enregistrent de faibles montants de transactions.

Enfin, le crédit en ligne est une initiative gagnante pour tout le monde car l'internaute est en confiance. Fianet (tiers de confiance pour le commerce électronique) indique une hausse de chiffre d'affaires de 15% en 2009 pour les cybermarchands ayant choisi cettesolution.

RESUME

Page 30: Comment perfectionner un dispositif marchand

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LECON NUMERO 5 / Bien choisir sa solution de paiement

Les futurs moyens de paiement

Pour renforcer la sécurité des transactions effectuées par carte en ligne, au 1er novembre 2009, la Directive de l'Union Européenne sur les Services de Paiement (2007/64/CE) entre en vigueur.

L'obligation de recourir à l'authentification forte est implicite. Les banques doivent y répondre et avoir mis en place les systèmes adéquats en juin 2010.

Dans un avenir proche, des solutions alternatives commele téléphone portable risquent de se développer.

REMARQUE

Page 31: Comment perfectionner un dispositif marchand

BLUE ACACIA

LECON NUMERO 6 :Optimiser sa page d’accueil

33. Réussir sa page d’accueil34. Exemples de pages d’accueil pertinentes36. Maximiser l’indexation de sa page d’accueil

Page 32: Comment perfectionner un dispositif marchand

Copyright Blue acacia & Coovz 2009 – Salon E-commerce 2009 / A 32

LECON NUMERO 6 / Optimiser sa page d’accueil

Réussir sa page d’accueil

Votre page d’accueil est-elle séduisante ?

Votre site met-il en avant une promesse ?

Votre home page permet-elle d’identifier immédiatement la vente en ligne ?

Votre home page comporte-t-elle une promotion dans la zone chaude ?

Le contenu de votre page d’accueil est-il actualisé ?

Votre site instaure-t-il la confiance suffisante pour rassurer l’internaute ?

Chacune de vos cibles est-elle concernée par un contenu spécifique depuis la page d’accueil ?

Votre site permet-il d’aider l’internaute (recherche, guide, aide, …) ?

Respectez-vous la règlementation en vigueur (prix affichés en ttc, prix barrés pour les remises,…) ?

Une page d’accueil réussie, au-delà de l’affectif, répond par l’affirmative aux 9 questions ci-dessus !

RESUME

Page 33: Comment perfectionner un dispositif marchand

Copyright Blue acacia & Coovz 2009 – Salon E-commerce 2009 / A 33

LECON NUMERO 6 / Optimiser sa page d’accueil1) Le cybermarchand affiche une promesse « Mon cuir chic à prix choc »

2) L’internaute comprend qu’il surfe sur un site marchand (Mon compte, Mon panier, prix,

produit en home page)

3) L’internaute peut acheter en toute confiance (logos cb, satisfait ou remboursé, point de vente mis en avant)

4) L’internaute bénéficie de promotions (ventes flash, prix barrés, réduction contre parrainage,…)

5) Le site est séduisant et le contenu est actualisé (animations flash, collection 2009,…)

6) Je suis concerné par l’offre (produits hommes/femmes) et le site est utile (recherche)

7) La règlementation est respectée (prix affichés en ttc, prix barrés pour les remises,…)

Page 34: Comment perfectionner un dispositif marchand

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LECON NUMERO 6 / Optimiser sa page d’accueil1) Le cybermarchand affiche une promesse « Longue vie à votre bateau »

2) L’internaute comprend qu’il surfe sur un site marchand (Mon compte, Mon panier, prix,

produit en home page)

3) L’internaute peut acheter en toute confiance (logos cb, engagements, point de vente mis en avant)

4) L’internaute bénéficie de services (aide, conseils, retrait en magasin, carte de fidélité, chèque cadeaux…)

5) Le site est séduisant et le contenu est actualisé (animations flash, catalogue 2009,…)

6) Le site propose des fonctionnalités de marketing viral (newsletter, favoris, forward de fiches produits, …)

Page 35: Comment perfectionner un dispositif marchand

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LECON NUMERO 6 / Maximiser l’indexation de l’accueil

Optimiser la page d’accueil pour le référencement

1) Balises métas personnalisées (titre, description et mots clés)

2) Texte alternatif sur le tunnels d’entrée et les images

3) Nuage de mots clés

4) Moteur de recherche suggestif

5) Footer dédié au référencement (marques, les plus vendus, …)

6) Google map dynamique (modifié à chaque mise à jour réalisée)

Page 36: Comment perfectionner un dispositif marchand

BLUE ACACIA

LECON NUMERO 7 :Optimiser sa fiche produit

38. Exemple de fiche produit39. Comment créer une fiche produit idéale40. Maximiser l’indexation de sa fiche produit

Page 37: Comment perfectionner un dispositif marchand

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LECON NUMERO 7 / Optimiser sa fiche produit1) Recherche suggestive par auto complétion

2) Fiche produit détaillée Référence / Désignation / MarqueDescriptionVisuels (vignettes, vues différentes, zooms, vidéos,…)Couleur, matières, taille, quantitéPrix (ttc, prix normal, prix remisé promotions…)

3) Fonctionnalités interactivesAjouter aux comparateurImpression / Forward du produit Dépôt / Consultation des commentairesAjout au panier / achatAlerte automatiques (s’inscrire pour être alerté en cas de produit qui ne serait plus en stock)Guide d’achat, agent conversationnelCross selling

Page 38: Comment perfectionner un dispositif marchand

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LECON NUMERO 7 / Optimiser sa fiche produit

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LECON NUMERO 7 / Optimiser sa fiche produit

Comment constituer une fiche produit parfaite ?

Informations statiquesRéférence / Désignation / MarqueDescriptionVisuels (vignettes, vues différentes, diaporamas, zooms, vidéos,…)Couleur, matières, taille, quantitéPrix (ttc, prix normal, prix remisé promotions…)

Fonctions interactivesAjouter aux comparateurImpression / Ajouter aux favorisForwarder la fiche produit à un ami (via un contact importer)Dépôt / Consultation des avis des internautes Ajout au panier / achatAlerte automatiques (s’inscrire pour être alerté en cas de produit qui ne serait plus en stock)Feed rss pour recevoir toutes les nouveautésCross sellingUp sellingAide / Guide d’achat Agent conversationnel virtuel pour aider le consommateurPolitique de prix variables (ventes flash, enchères inversées, remise contre parrainage, …)

1) Adoptez une politique de prix intelligent

2) Starifiez les produits (le mettre en avant dans une vidéo, le mettre en contexte)

3) Sachez rendre l’internaute spectateur (diaporama)

4) Faites de l’internaute un ambassadeur du produit (forward, commentaires, parrainage …)

5) Guidez l’internaute (guide d’achat, agent, timeline, …)

6) N’oubliez pas le référencement (url rewriting, tags, …)

6 CONSEILS

Page 40: Comment perfectionner un dispositif marchand

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LECON NUMERO 7 / Maximiser l’indexation du produit

Optimiser la fiche produit pour le référencement dans les moteurs de recherche

Balises métas personnalisées (titre, description et mots clés)Url rewriting pour que chaque produit dispose de sa landing pageDuplicate content pour multiplier les portes d’entrée (version print et pdf)Page 404 optimisée (avec un google map dynamique)

Indexer les produits dans les guides d’achat et les comparateurs de prix

Live Products : http://products.live.com/ Kelkoo : www.kelkoo.fr LeGuide : www.leguide.com & www.leguide.net MonsieurPrix : www.monsieurprix.com Acheter Moins Cher : www.acheter-moins-cher.com Icomparateur : www.i-comparateur.com WebMarchand : www.webmarchand.com

Donner des noms explicites à chaque image d’un produit :[désignation]-[marque]-[référence unique].jpg

La raison : une des nouvelles tendances observées est la recherche image(fortement encouragée par les moteurs de recherche).

ASTUCE

Page 41: Comment perfectionner un dispositif marchand

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LECON NUMERO 8 :Optimiser son process d’achat

42. Réduire au maximum le nombre d’étapes42. Créer un process d’achat en 5 étapes43. Mettre en place des mécaniques virales

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LECON NUMERO 8 / Optimiser son process d’achat

Réduire au maximum le nombre d’étapes inutiles

Les études de concurrences menées sur des sites de vente en ligne montrent qu’en moyenne une dizaine de clics est nécessaire pour procéder à un achat en ligne. Certaines petites astuces permettent d’économiser de précieux clics pour réduire certaines saisies quelque peu fastidieuses et faciliter le process d’achat auquel est soumis l’internaute (principe de l’adresse de livraison et de facturation qui sont par défaut identiques sauf case à cocher pour renseigner un cas contraire, …).

Le paiement en 5 étapes clés

0) Catalogue / Recherche (sémantique en full text, multicritères) / Tri (classement, pagination)0) Fiche produit1) Ajout au panier2) Identification (création d’un compte ou connexion via un couple login/mot de passe)3) Choix des modalités (adresse de livraison, facturation, frais de port, préférences, saisie des

codes de promotion, données liées à la viralité (parrains, filleuls)4) Récapitulatif de commande5) Paiement sécurisé en SSL (saisie des variables bancaires)0) Accusé réception0) Accès à un extranet client (gestion de son profil en ligne, historique des commandes,

factures, tracking number, gestion des retours, gestion des produits non reçus, enquête de satisfaction sur la qualité des services fournis…)

Page 43: Comment perfectionner un dispositif marchand

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LECON NUMERO 8 / Optimiser son process d’achat

Mettre en place des mécaniques virales en incitant à la viralitéLe principe et d’encourager les internautes clients ou non de créer leur compte sur le site et de parrainer leur entourage par l’envoi d’un message personnalisé expédié à des adresses e-mails destinataires. Une fois identifié, le parrain peut consulter dans son extranet un état de tous les filleuls qu’il aura parrainé avec leur statut (message reçu, filleul inscrit, filleul client).Suivant les cas le site marchand peut même aller plus loin en commissionnant les parrains (exemple des sites web www.robertclergerie.fr ; www.moncuir.com ou www.photoways.com) en fonction des achats réalisés par leurs filleuls.

E-profiling

Personnaliser les contenus affichés du site à l’internaute identifié.

Marketing mobile

Permettre à l’acheteur d’être prévenu par sms d’un certain nombre d’événements (confirmation de sa commande, expédition de son colis, …)

Gestion du client

Afficher dans l’extranet du client les coordonnées d’un interlocuteur dédié.

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LECON NUMERO 8 / Optimiser son process d’achat

Mettre en place une politique d’E-fidélisation et de gestion du cycle d’achat

La gestion du cycle d’achat est une des fonctionnalités les plus efficaces des sites de vente en ligne de dernière génération. Techniquement cela revient à mettre en place une routine automatique qui relance l’acheteur suivant un cycle pré déterminé.

Par exemple, vous avez acheté un complément alimentaire composé de 90 gélules et dont la posologie recommandée prévoit une gélule par jour. 15 jours avant la fin du traitement le site marchand va vous suggérer l’achat d’une nouvelle boîte.

Les modules de gestion du cycle d’achat actuels peuvent fonctionner par e-mail et/ou de plus en plus via sms en push wap (envoi d’un sms qui embarque un lien vers un site wap qui vous permet de déclencher une commande en un clic).

La vente à des internautes déjà clients est plus rapide et le retour sur investissement devient beaucoup plus intéressant que le coût d’acquisition et de transformation réalisés dans le cadre d’une campagne de conquête de nouveaux clients.

Page 45: Comment perfectionner un dispositif marchand

BLUE ACACIA

LECON NUMERO 9 : Soigner ses interfaces de middle et back office

46. Soigner son extranet client (interface middle office)47. Soigner son interface d’administration (interface back office)

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LECON NUMERO 9 / Soigner son extranet client (middle office)

6 fonctionnalités nécessaires dans un espace clients

1) Gestion de son profil

2) Gestion de ses préférences

3) Historique des commandes et des factures

4) Gestion des filleuls

5) Déclaration de non réception

6) Demande de retour produit (changement, remboursement,…)

Exemples de 5 fonctionnalités rares dans un espace clients

7) Assistance technique et coordonnées de son responsable client

8) Parrainage et gestion de ses filleuls

9) Mes moyens de paiements

4) Mon compte chèque cadeau

5) Enquête de satisfaction

Page 47: Comment perfectionner un dispositif marchand

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LECON NUMERO 9 / Soigner son administration (back office)1) Disposer d’un tableau de bord rapide de

l’activité du site

2) Gestion des contenus et du catalogue de produits

3) Gestion des commandes

4) Gestion des clients

5) Tableau de bord de statistiques

6) Marketing viral et newsletters

Contenus éditorialGestion de l’arborescence du siteGestion des contenus via un éditeur wysiwyg Gestion des actualités, presse Gestion des langues

Produits Gestion du catalogue des produitsGestion des stocksGestion de la médiathèque (albums photos, diaporama, vues, vidéos,…)

VentesGestion des frais de port et des devisesGestion des ventes (promotions, points fidélité, ventes flash, publicités…)Gestion des clients (clients, parrains, filleuls,…)Gestion des commandes (Paniers en cours, commandes payées, expédiées, non reçues, en attente de retour, ré expédiées, remboursées, archivées)Gestion des expéditions et des retoursPasserelle bidirectionnelle vers la logistique comptable et financièreMoteur de requête et export de donnéesTableau de bord et statistiques détaillées (journal des ventes, vitesse d’écoulement des stocks…)

Gestion des contactsGestion des enquêtes de satisfactionGestion des administrateurs (contributeurs, wrokflow,…)Gestion des newslettersGestion des smsRéférencement dynamique (édition des balises métas, url-rewriting, indexation des nouveaux produits,…)Mesures d’audienceTableau de bord

Indicateurs de suivi (nombre de vente, chiffre d’affaires, marge, …)Indicateurs de performances (meilleur client, meilleur parrain, produit le plus vendu, taux de transformation, …)Alertes (freins à la vente, plaintes, retours,…)

FONCTIONNALITES

Page 48: Comment perfectionner un dispositif marchand

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LECON NUMERO 10 : Adopter la « KISS » attitude

49. Les 10 règles de base

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LECON NUMERO 10 / Adopter la « KISS » attitude

10 règles pour exploiter la maxime « Keep It Simple & Stupid »

1) Définissez clairement vos cibles, analysez votre trafic, suivez vos concurrents et exploitez les chiffres clés du marché en agissant contextuellement,

2) Montrez sur la page d’accueil qui vous êtes et ce que vous faites et pourquoi l’internaute a intérêt à acheter chez vous (vidéo de présentation, …),

3) Faites comprendre à l’internaute qu’il est sur un site de vente en ligne et n’oubliez pas de mettre des produits à acheter sur la home page,

4) Facilitez la mise au panier d’un produit (depuis un roll over sur l’aperçu),

5) Imaginez et concevez une interface la plus simple possible,

6) Adaptez le contenu à la demande (recherche par auto complétion, e-profiling, …),

7) Faites des promotions et impliquez l’internaute (commentaires, notes, forward, …),

8) Communiquez de façon empirique et développez-vous de façon pragmatique (ouverture chaque année d’une nouvelle langue étrangère par exemple, …) en ré investissant 3 % de la marge réalisée,

9) Stockez les paniers en cours et appelez vos clients,

10) Faites des enquêtes de satisfaction afin de prendre des décisions rationnelles.

Page 50: Comment perfectionner un dispositif marchand

BLUE ACACIA

Retour d’expérience sur le dispositif Coovz5 années de e-commerce

51. Présentation de l’activité52. Un dispositif innovant61. Retour d’expérience après 5 années de e-commerce

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Présentation de Coovz

Une entreprise créée pour les particuliers au service desprofessionnels

1) 500.000 transactions en 5 ans

2) Plusieurs dizaines de sites en marque blanches

Un site marchand pour personnaliser ses objets

1) Choix du produit à personnaliser

3) Choix du motif (catalogue ou personnalisation)

Une cible parfaite

1) B2C

4) B2B2C

Page 52: Comment perfectionner un dispositif marchand

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Un dispositif innovant

Une architecture n langues, n tiers 100 % administrable

1) Développée par Blue acacia et présentée aux Techdays 2009, notre architecture permet de générer n sites web,

2) En n langues,

3) Tout en bénéficiant d’une autonomie complète dans l’administration.

4) Nous avons appliqué notre business (la vente d’éléments de customisation) à notre dispositif : chacun de nos clients customise et gère son site sous forme de marque blanche, et Coovz bénéficie d’une interface d’administration globale agrégeant toutes les données.

Page 53: Comment perfectionner un dispositif marchand

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Plus de 30 sites marchands générés depuis l’application :

Hewlett-Packard, Orange, Microsoft, Photoways, Polaroid, SFR, Sony,Toshiba, …

RESUME

Page 54: Comment perfectionner un dispositif marchand

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La finalisation de commande avant

1) Détection d’un clic et d’une étape inutile pour la création d’un compte.

2) Absence d’une timeline pour illustrer à l’internaute les étapes du process d’achat.

Page 55: Comment perfectionner un dispositif marchand

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La finalisation de commande après

1) Suppression d’une étape inutile en affichant simultanément les 2 tunnels d’entrée.

2) Ajout d’une timeline pour illustrer à l’internaute les étapes du process d’achat.

Page 56: Comment perfectionner un dispositif marchand

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Le panier avant

1) Absence d’une timeline pour illustrer à l’internaute les étapes du process d’achat.

2) Ergonomie trop éclatée entre les différentes fonctionnalités.

Page 57: Comment perfectionner un dispositif marchand

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Le panier après

1) Ajout d’une timeline pour illustrer à l’internaute les étapes du process d’achat.

2) Découpage plus ergonomique des zones importantes sous forme de blocs distincts.

Page 58: Comment perfectionner un dispositif marchand

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La page contact avant

1) Trop de zones différentes pour entrer en contact avec l’internaute.

Page 59: Comment perfectionner un dispositif marchand

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La page contact après

1) Création de 2 zones pour entrer en contact avec l’internaute.

2) Création d’une seule et même page pour les 3 contenus : faq, formulaire et aide.

Page 60: Comment perfectionner un dispositif marchand

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Le configurateur en ligne

1) Création d’un nouvel outil à forte valeur ajoutée : configurateur en ligne

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Retour d’expérience

5 conseils issus de 5 années de vente en ligne

1) Retravailler régulièrement le design et la qualité des images sur le site = rendre cohérent le dispositif et le produit.

2) Optimiser une fois par an le process d’achat => Ajout des logos carte bleue=> Simplification du process via l’évolution d’un schéma classique vers un système de volets en 3 étapes=> Résultats : 2 % supplémentaires gagnés en taux de transformation (actuellement nous avons un taux de 5 %).

3) Améliorer constamment le dispositif technique = Widget pour de vendre sur les réseaux sociaux, Outil de personnalisation,...

4) Fournir des réponses aux clients = Faq, vidéo, outil de réponse on line,…

5) Enrichir quotidiennement l’offre produits (consoles et téléphones, ordinateurs portables, électroménager,…) ainsi que les matières (sticker, gel coovz, magnet,…).

Page 62: Comment perfectionner un dispositif marchand

AUTEURS :

BLUE ACACIA

25 RUE DE MAUBEUGE 75009 PARIS T. 01 56 43 32 00 T. 01 56 43 32 00 WWW.BLUEACACIA.COMFRANCOIS SUTTER ET LAURENT HERCZ

MerciLaurent Hercz- Fondateur et directeur associé de Coovz

[email protected]. coovz.com

François Sutter - Fondateur et directeur associé de Blue acacia [email protected]

www.blueacacia.com