1

COMMENT PALLIER LES BAISSES DE BUDGETS ?

LES ÉMOTIONS AU CŒUR DE L’EFFICACITÉ PUBLICITAIRE

2

CE QUE NOUS ALLONS DÉCOUVRIR AUJOURD’HUI ….

2

Pierre Gomy – Directeur marketing Millward Brown France

Pierre Gomy – Directeur marketing MillwardBrown France

COMPRENDRE

MESURER

METTRE EN OEUVRE

Laurent Dumouchel – Directeur dvt commercial MillwardBrown France

Laurent Dumouchel – Directeur dvt commercial MillwardBrown France

Pierrette Diaz– Directrice de la création, Y&R France

Dorothée Le Nué - Associate Client Service Director Millward Brown France

FACE À LA PRESSION SUR LES BUDGETS les émotions au cœur de l’efficacité publicitaire

3

Les investissements media

classiques en France en 2013

sont en

BAISSE

baisse de -5.9% sur les 3 premiers trimestres

3 trimestres (janvier à septembre) Recettes publicitaires hors internet et mobile – 3T 2013 vs 3T 2012 Source IREP 2013 4

5

peuvent se permettre d’arrêter de communiquer

en TV

PEU DE MARQUES

Après 6 mois sans communiquer, 60% des marques

déclinent significativement sur au

moins un indicateur clé

Source : Millward Brown Learning issus de l’analyse de la base de données Tracking

6

-21 -16

-10

-4 -7 -8

-52

-23

-13 -11

-14 -10

Mémorisationpublicitaire

Noto. spont.total

Usagerécemment

Usage le plussouvent

Noto. spont. topof mind Image

3 mois

6 mois

LE MÉMORISATION PUBLICITAIRE ET LA NOTORIÉTÉ SPONTANÉE SONT LES INDICATEURS LES PLUS VULNÉRABLES

Plus la pause est longue, plus grand est le risque pour la marque

Source : Millward Brown Tracking database (2009)

% hausse moins % baisse

7

LES MARQUES LES PLUS FORTES AVANT L’ARRÊT DES INVESTISSEMENTS MÉDIA SONT LES PLUS IMPACTÉES

Source : Millward Brown Tracking database (2009) 7

les marques les plus

fortes voient

2 fois

plus souvent leurs

indicateurs de marque

baisser que les

marques plus petites

% de marques en baisse après l’arrêt des investissements média

Petites marques Grandes marques

78%

41%

34%

39%

48%

16%

16%

23%

mémorisation

publicitaire

Présence à

l’esprit

Usage

déclaré

Image

42% 42% Notoriété de

la marque

8

LES CLES D’UN RETOUR RÉUSSI

Source : Millward Brown Learning issus de l’analyse de la base de données Tracking

8

Clé#1:

Dans le cas d’une continuité,

vérifier si la stratégie est toujours

pertinente

Clé#2:

Utiliser de nouvelles créations en y intégrant

des codes marques

connus

Une fois le capital de marque et les ventes attaqués, il peut être difficile de retrouver les niveaux précédents si l’on s’arrête plus de 6 mois

9

LA QUALITÉ CRÉATIVE EST UN FACTEUR ESSENTIEL DU “ROI”

9

Part de voix efficace

Part de voix brute

GRPs efficaces

GRPs bruts

% des mouvements de ventes expliqués

10

IDEALEMENT IL FAUT PARLER PLUS FORT QUE LES AUTRES ET PLUS FORT QUE SA TAILLE POUR MAINTENIR LA CROISSANCE

Source : Millward Brown Case study

Les marques qui bénéficient d’une mémorisation en croissance ET supérieure à leur situation sur leur marché maximisent leur chances de voir leur part de marché progresser.

Part de mémorisation

publicitaire en hausse vs

année précédente

Part de mémorisation

publicitaire supérieure à

sa part de marché

% de hausse des PDM

11

LA MÉMORISATION DÉPEND DES LA QUANTITÉ D’INVESTISSEMENTS, DES ACTIONS PASSÉES ET DE LA QUALITÉ D’IMPACT DES CRÉATIONS

7

2

Mémorisation publicitiare

GRPs

Niveau de base Modele

Awareness Index

10

20

40

60

0

250

0

Campagne A Campagne B

7 10

LE NIVEAU DE BASE Niveau de la mémorisation

publicitaire après 6 mois d’arrêt des investissements

L’ AWARENESS INDEX

% d’augmentation de la mémorisation publicitaire

pour 100 GRP. Dans cet exemple, la campagne B

génère trois fois plus de mémorisation pour 100

GRP que la campagne A

12

LA PRÉDICTION D'AWARENESS INDEX DE NOTRE PRÉTEST PUBLICITAIRE LINK EST FORTEMENT LIEE A SA CAPACITE A VEHICULER DES EMOTIONS POSITIVES ET ACTIVES

.

Prediction Awareness

Index

Agrément

Implication active

Lien à la marque

13

L’AGRÉMENT RENFORCE LE POTENTIEL DE MÉMORISATION

Source: 240 ads from UK Tracking database

0

2

4

6

8

10

12

Ad enjoyment

Average Memor- ability (AI)

Low High

14

Originales

Intéressantes

Désagréables

Dérangeantes

Agaçantes

Médiocres

Ennuyeuses

Banales

Agréables

Douces

Qui détendent

Qui m'impliquent

L’ENGAGEMENT RENFORCE LA MEMORISATION

TOP 20% ENSEMBLE DES PUBLICITÉS

ORIGINALES

QUI M’IMPLIQUENT INTERESSANTES

Les émotions renforcent la

mémorisation de la publicité

Les émotions permettent de

construire un positionnement

différencié et renforcent la Brand

Equity

Le rôle des émotions dans

l’efficacité publicitaire

COMPRENDRE LES ÉMOTIONS: D’ HYPOCRATE AUX NEUROSCIENCES

enjeux & conséquences

16

17

20 SIÈCLES DE RECHERCHE SUR LES ÉMOTIONS : BRUNO TEBOUL

17

18

7 ÉMOTIONS PRIMAIRES QUI VARIENT EN INTENSITÉ

19

COMMENT LA MÉMOIRE FONCTIONNE-T-ELLE?

Accessible via des

questions directes

Accessible via des techniques

de Neurosciences

MÉMOIRE LONG TERME

Mémoire

épisodique

(évènements)

Mémoire

sémantique

(connaissance)

Mémoire implicite

Savoir

faire/réponses

automatiques

Comprendre les réactions émotionnelles

à la publicité avec le facial coding enjeux & conséquences

20

21

EMOTION + PUBLICITÉ = EFFICACITÉ?

• Générer une réponse émotionnelle est crucial

pour l’efficacité publicitaire

• Les émotions dirigent notre attention et

façonnent nos décisions

• L’émotion est un inhérente à (motive) la

mémorisation

• Les émotions façonnent le choix d’une

marque, au moment de l’exposition

publicitaire et plus tard, lors de la

fenêtre d’achat

22

6 ÉMOTIONS « PRIMAIRES »

Source: Lie to me

Dégout Contentement Tristesse

Peur Colère Surprise

Ridule du nez

Lèvre supérieure surélevée

Sourire en coin

Paupière tombante

Pupille vague

Commissure des lèvres tombantes

Sourcils froncés vers le haut

Paupières vers le haut

Paupières inférieures tendues

Commissure tendue vers l’arrière

Sourcils froncés vers le bas Œil noir

Lèvres rapprochées

Sourcils tendus vers le haut

Œil agrandi

Bouche ouverte

23

DÉROULEMENT D'UNE INTERVIEW LINK

QUESTIONNAIRE

Questionnaire

auto administré

online

(20 minutes)

EXPOSITIONS A

LA PUBLICITE

2 expositions à

la campagne testée

(enregistrement

des expressions

faciales)

Questions

d’échauffement à

propos de la

publicité en

général

ECHAUFFEMENT RECRUTEMENT

Recrutement de la

cible média/

marketing

pertinente

(150 personnes)

Une approche transparente, non « déguisée » Outil flexible (tous média, tous types de finalisation publicitaire) Test non « mémoriel » et qui rend donc justice à tous les styles publicitaires

24

MESURE PASSIVE DES EMOTIONS EN CONTEXTE

“NATUREL”, DISCRET ET REPLICABLE

Produit des

KPIs & des

analyses

dynamiques

Les résultats

sont agrégés

pour l’analyse

Les

expressions

sont

enregistrées

lors de

l’exposition

publicitaire

(2 fois)

Les participants

activent leur

webcam

Les

caractéristiques

faciales sont

modélisées

25

LES ÉLÉMENTS MESURÉS POUR L’ANALYSE D’UNE PUBLICITÉ

SURPRISE

Mouvements des sourcils

DEGOUT

Mouvements des sourcils et de la bouche

Mouvements de la bouche

FRONCEMENT

sans

Froncement de sourcils et abesence de signes de

dégouts

ATTENTION VISUELLE

Regard du participants

SOURIRE

Valence (Net émotions positives vs négatives)

Expressivité (Engagement émotionnel)

Attention (tournée vers l’écran vs. distraction)

26

ALLER PLUS LOIN DANS LA COMPRÉHENSION DE L’EFFICACITÉ PUBLICITAIRE

La campagne engage-t-elle

réellement émotionnellement ? Les émotions sont elles ressenties au

moment voulu?

La campagne provoque-t-elle un

voyage émotionnel? Quelles sont les scènes qui

génèrent une réaction émotionelle?

Les consommateurs ressentent-ils tous

la campagne de la même façon? Quels sont les effets de la

répétition? Qelles sont les scènes qui entravent la

compréhension?

27

FIAT 500 ABARTH - “SEDUCTION”

28

UNE PUBLICITÉ APPRÉCIÉE MAIS POLARISANTE

28

% A – 'Fiat 500

Abarth'

% B – Norme Films

Finalisés

% C – Norme

Automobile

Total H F % % B % C

Personnages 39 49 C 29

Voiture 12 15 9

Amusant 12 5 18 B

Pla

it

Dép

lait

Total H F % % %

Personnages 15 11 20

Référence sexuelle 10 4 16 B

La femme parle

italien 6 7 5

Male: The woman, the

playfulness and sexiness of the

ad, the car, the nerdy guy

Female: Sexy, which

made you pay attention.

Funny...poor guy.

Male: I wanted to know

what the woman was

saying.

Female: The ad is using

sex to sell cars.

22 BC

14

12

36 BC

22

28

H F

% %

16 29

« Sans plaisir »

« Avec beaucoup de plaisir »

29

FIAT 500 ABARTH ‘SEDUCTION’

A la première exposition, les femmes sourient davantage que les

hommes, indiquant qu’elles ont bien décodé l’analogie entre la femme et la

voiture.

(valence, 1e exposition)

30

(valence (2e exposition)

Lors de la 2e exposition, les hommes sourient au moment de la

« rencontre » et lors de la « révélation ». La réaction initiale des femmes est

inhibée.

FIAT 500 ABARTH ‘SEDUCTION’

COMPRENDRE COMMENT LA PUBLICITÉ CONSTRUIT DES ASSOCIATIONS IMPLICITES

enjeux & conséquences

31

32

2 SYSTÈMES DE RAISONNEMENT

Intuition

Automatique Facile Rapide Malléable Instinctif

Réflexion

Lent Effort

Règles Hors contexte

Rigoureux

Les 2 systèmes influencent nos décisions

33

DÉROULEMENT D'UNE INTERVIEW LINK

QUESTIONNAIRE

Questionnaire

auto administré

online

(20 minutes)

EXPOSITIONS A

LA PUBLICITE

2 expositions à la

campagne testée

(enregistrement

des expressions

faciales)

Questions

d’échauffement à

propos de la

publicité en

général

ECHAUFFEMENT RECRUTEMENT

Recrutement de la

cible média/

marketing

pertinente

(150 personnes)

ASSOCIATIONS

INTUITIVES

Mesure du

temps de

réponse

(5 minutes)

34

GRILLE D’ANALYSE A

CC

OR

D (

% d

e ré

po

nse

po

siti

ve)

RAPIDITE (% de réponses positives rapides)

Associations intuitives

Associations réfléchies

Faibles associations

Associations niche/ émergentes

Les émotions au cœur du processus

créatif Les émotions au cœur de l’efficacité publicitaire

35

36

DIFFÉRENTES ÉTAPES DU PROCESSUS DE CRÉATION

Big Idea Idée de campagne Idée d’exécution

L'idée globale qui sous-tend et inspire le

développement des communications de la marque sur tous les

points de contact

Une idée de campagne est une expression spécifique de la Big Idea sur un ou plusieurs point

de contacts

Une expression spécifique de l’idée de campagne sur un point

de contact

Nous ne sommes pas nous même

quand nous avons faim

Le snack qui permet de rester en forme

pour faire ce que l’on doit faire

Diva Lorsque nous avons faim, nous

pouvons être cassants, de mauvaise humeur et agir comme des divas

Célébrités locales ‘divas’

Rekha & Urmila

Matondkar (Inde)

Joan Collins et Stephanie Beachman

(US)

Message

Bénéfice consommateur à

communiquer dans les communications

Quand nous n'avons pas mangé et avons un faible niveau de sucre dans le

sang, nous sommes sujets à des changements

d’humeur

Gremlins Lorsque nous avons faim, nous

pouvons être cassants, de mauvaise humeur et devenir des monstres

37

NOS SOLUTIONS PERMETTENT D’AIDER LES MARQUES À CHAQUE ÉTAPE DU PROCESSUS DE CRÉATION

Vérifier si la publicité

est assez forte pour

être diffusée

Compréhension en

profondeur pour

optimisation de

points spécifiques

Prédire l’efficacité et identifier

les opportunités

d’optimisation

Choix et optimisation de

la meilleure idée

d’exécution

Faire émerger et évaluer des

Big Ideas et des idées de

campagne

[38 ] 38 Source: www.businessinsider.com

EXEMPLE DOVE: L’ÉMOTION QUI FAIT BUZZ

Vous êtes votre propre ‘ennemie’

N°1 Vidéo la plus vue et

la plus partagée

• +114 Millions de vues • 3ème vidéo la plus partagée • Chargée sur plus de 33 chaines Youtube • en 25 langues différentes • Vidéo vue dans plus de 110 pays

CVP EMOTION MOTIVATION

Source: Link Toplines Google/ Millward Brown

Nombre de vues par jour

Top 2% Best Viral Potential

39

Tonalité émotionnelle

Positionnement

TV

Event

Web

Territoire d’image

émotionnel

Touchpoints

Réaction émotionnelle TV

Réaction émotionnelle Web

Réaction émotionnelle

campagne

LE CREATIVE DEVELOPMENT PROGRAM PERMET DE GÉRER LA COHÉRENCE DE L’ÉMOTION À DEUX NIVEAUX (RÉACTION ET TERRITOIRE) SUR LES DIFFÉRENTS TOUCHPOINTS

Différente résonnance émotionnelle selon le média.

MERCI !

Contactez-nous pour plus d’informations

Laurent Dumouchel – 01 55 56 40 16 Pierre Gomy – 01 55 56 40 75

Dorothée Le Nué – 01 55 56 40 45