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Comment orchestrer votre marketing autour des personnes – et non des cookies Et comment une DMP peut vous y aider

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PréambuleUn nouveau départ. Voilà comment résumer en trois mots la situation des DMP (Data Management Platform) à la mi-temps de cette année 2017. Après avoir été malmenée pendant deux à trois ans, la DMP semble enfin trouver sa place dans l’écosystème marketing. Pour trois raisons au moins.

Première raison, la transformation digitale ouvre un nouveau chapitre de son histoire, qui voit les activités digitales chercher plus que jamais à entrer en symbiose avec le offline. Le digital n’est plus une île isolée, et sa performance s’évalue désormais, aussi, au regard de sa contribution aux ventes en magasin ou encore aux visites des clients et prospects en agence.

Deuxième raison, les GAFA. Oui, encore eux. Ces maîtres des audiences digitales ont ces derniers mois vu leur cote de confiance s’éroder. La faute à des erreurs de mesure à répétition mais aussi, plus généralement, à un mélange des genres – difficile d’être à la fois juge et partie – dont les marques se méfient. Une défiance pour ces « jardins clos 1» qui encourage les marques à reprendre en main leurs données marketing.

Enfin, dernière raison, le parcours de plus en plus fragmenté, entre online et offline, entre desktop, tablette ou smartphone des prospects et clients. Comment recomposer ce parcours ? Comment activer les audiences sur l’ensemble de ces canaux ? Comment mesurer la contribution de chaque canal, de chaque device ?

Autant de questions qui dessinent le besoin d’une plateforme capable d’assurer la convergence des données marketing et de les restituer avec cohérence. Cette plateforme, c’est la « Data Management Platform »: une solution conçue pour donner aux marques la maîtrise intégrale de leurs données tout au long du parcours client.

1 http://www.petitweb.fr/actualites/la-mesure-le-talon-dachille-des-jardins-clos/

Michael FROMENTChairman & CEO

Commanders Act

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Table des matièresChapitre 1 - Pourquoi l’avenir de la DMP passe par l’omnicanal (et vice versa) Fin de la confusion, début de la convergence ?

• Quand la DMP se prend pour un data lake • Des DMP à géométrie variable • L’omnicanal, point de consensus • La DMP, hub du marketing omnicanal

Quelles quêtes pour la DMP ?

• Quête #1 : alléger la pression marketing • Quête #2 : faire du one-to-one une réalité • Quête #3 : mesurer la contribution

Les cas d’usages : le moteur de la DMP • Des usages pour développer la Customer Lifetime Value • Des usages pour augmenter les taux de conversion • Des usages pour réduire le churn

Chapitre 2 - Les 5 piliers de la DMP omnicanale Assurer la fonction de pivot de la donnée marketing

• Un point de convergence des informations omnicanales • Priorité à la donnée utile

Garantir un couplage fort (et durable) avec le CRM • DMP ET CRM : des complémentarités évidentes ? • DMP+CRM ou quand 1+1=3

Réconcilier données online et offline • Une approche « People-Based » • Du CRM Onboarding Paid… • Au CRM Onboarding Owned

Proposer un spectre d’activation large • Des données pour segmenter et activer

Apporter une mesure omnicanale • Des données pour mesurer et attribuer

Chapitre 3 - Et demain (matin) ?

Face aux jardins clos, priorité à la collaboration Une DMP connectée à l’ensemble de l’écosystème Une DMP « intelligente »

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CHAPITRE 1

POURQUOI L’AVENIR DE LA DMP PASSE PAR L’OMNICANAL (ET VICE VERSA)Si le marché de la DMP obéissait aux mêmes règles qu’une épreuve d’athlétisme, un coup de sifflet signalant un faux départ aurait rappelé à l’ordre tous les acteurs. Mais un marché ne se gère pas à coups de sifflet. Et, comme toute course mal engagée, celle de la DMP a dû faire face à la controverse. Inutiles, onéreuses, complexes, les DMP ? Une certitude : rarement un concept techno-marketing a rallié dès sa naissance autant de suffrages… contre lui. Du moins jusqu’à ce que l’omnicanal clarifie le rôle des DMP.

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Fin de la confusion, début de la convergence ?Reconnaissons-le, le rythme du changement sur le front du marketing digital explique sans doute la confusion des débuts de la DMP. Après une vingtaine d’années centrées sur le webanalytics, autrement dit sur la mesure statistique des comportements, les enjeux ont rapidement évolué. Et en profondeur. L’objectif n’est plus d’évaluer combien de fois une page est consultée mais d’identifier qui consomme ce contenu et comment cette action s’inscrit dans le parcours global de ce visiteur. Une information suffisamment riche et contextuelle pour déclencher de nouvelles actions au profit de l’engagement client. C’est dans ce contexte que la DMP émerge, en même temps qu’une technologie en pleine effervescence, le datalake.

QUAND LA DMP SE PREND POUR UN DATA LAKE

Au contraire du datawarehouse, destiné à accueillir des infos préalablement raffinées et structurées, le data lake accueille toutes les données sans exigence particulière et, en outre, à des coûts bien inférieurs – en tout cas tant que l’on se contente de stocker cette donnée. Forcément séduisant. Avec une conviction : plus les volumes de données engrangées sont importants, plus la probabilité est grande d’y dénicher des modèles, des corrélations, donc de la valeur. Voilà pourquoi la DMP a rapidement été perçue comme l’une des applications métier évidentes du data lake.

Résultat, les premiers projets DMP sont initiés avec des ambitions tous azimuts et pilotés de manière technique. Des données sont bien rassemblées (ou plutôt déversées) dans les fameux data lakes, mais leur mise en cohérence et leur activation patinent. L’idée s’impose que faire émerger de la valeur de vastes volumes de données n’est pas chose aisée et que le datalake ne représente qu’une autre manière de stocker l’information. Sans surprise, les premiers projets, souvent dispendieux, cherchent en vain leur retour sur investissement. Un héritage lourd à porter pour le concept – alors encore jeune – de DMP.

DES DMP À GÉOMÉTRIE VARIABLE

Un brin refroidi, le marché opte pour la rationalisation et la classification. Deux types de DMP sont de plus en plus distinguées, voire opposées :

• Les DMP Média, plutôt centrées sur les données dites « third party » et connectées aux DSP et autres trading desk. Des DMP destinées à l’activation publicitaire.

• Les DMP Marketing, fortement couplées au CRM, plutôt centrées sur les données dites « first party ». Des DMP capables d’activer un large éventail de leviers marketing (pas uniquement digitaux d’ailleurs)

Activation digitale

DMP MARKETING

DMP MEDIA

Data 1rst Party

Activation média

Data 3rd Party

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Problème : à quoi bon créer de nouvelles plateformes pour faire tomber les silos internes qui fragmentent la donnée, si les entreprises doivent recourir à des DMP de différents types (média et marketing) qui, du coup, créent de nouveaux silos externes ? Quand une équipe marketing décide d’exclure un segment de prospects d’une opération de retargeting, elle s’attend aussi à ce que le trading desk s’aligne sur cette segmentation. Et c’est bien là, le rôle de la DMP-tout-court : centraliser la data marketing pour synchroniser les actions et enclencher une dynamique vertueuse, de la connaissance client à l’activation des campagnes. Un rôle que l’omnicanal remet clairement sur le devant de la scène.

L’OMNICANAL, POINT DE CONSENSUS

La réalité de l’omnicanal rappelle la DMP à sa vocation d’origine. La dernière étude de l’Observatoire du ROPO1 de (publiée fin 2016 par Fullsix Data et CSA Research) apporte son lot de confirmations à ceux qui auraient encore des doutes :

• 70 % des visiteurs d’une enseigne visitent son site web.

• Sur 100 visiteurs d’un site web sur 3 mois, 31 % achètent ensuite en magasin.

• Inversement : sur 100 visiteurs d’un magasin sur 3 mois, 10 % achètent ensuite via un circuit digital ou cross-canal.

Même écho du côté de la FEVAD (Fédération e-commerce et vente à distance) qui observe dans ces dernières études2 que :

• 29% des e-acheteurs ont profité du retrait d’une commande dans un magasin pour acheter d’autres produits

• 22% des e-acheteurs se sont déjà rendus dans un commerce suite à la réception d’une offre mobile géolocalisée.

La distribution n’est évidemment pas le seul secteur concerné par l’omnicanalité (sans oublier le caractère multi-device) du parcours client. Menacées par les acteurs de la fintech, les banques comme les assurances cherchent aujourd’hui à mettre la puissance du digital au service de leurs agences ou de leurs centres d’appels, qui restent des lieux de conversion incontournables. Et le chantier s’annonce vaste : selon une étude de ATM Marketplace3 , seulement 37% des banques utilisent une solution de marketing omnicanal.

Pour soutenir cet effort, une réconciliation s’impose entre les données nominatives du CRM et celles, anonymes, issues des interactions digitales.

1 https://www.csa.eu/fr/survey/observatoire-ropo-le-comportement-omnicanal-cle-de-la-performance-retail2 https://www.fevad.com/chiffres-cles-cartographie-e-commerce-2017/3 https://banquelab.com/2017/01/06/marketing-omnicanal-pour-etablissements-financiers-la-communication-des-banques-sadapte-t-elle-a-une-clientele-toujours-plus-omnicanal/

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LA DMP, HUB DU MARKETING OMNICANAL

Les exigences de l’omnicanal aident à positionner clairement la DMP dans la stack marketing (la pile des solutions) des entreprises.

• Là où le CRM se concentre en premier lieu sur des prospects qualifiés et des clients nommés, sur la base d’informations explicites et collectées en direct (historique des achats, informations issues d’un échange avec un télé-conseiller), la DMP s’intéresse à toutes les informations, signaux faibles compris, anonymes ou non, émises par toute l’audience potentielle (clients, prospects qualifié, visiteurs anonymes) au fil des interactions sur l’ensemble des canaux.

• Là où les solutions de marketing automation sont souvent spécialisées sur un canal ou quelques canaux (et en premier lieu l’emailing), la DMP se démarque par sa capacité à orchestrer tout type d’activation. Online bien entendu mais aussi offline puisque les actions d’un centre d’appels (rappels de profils abandonnistes) ou celles orchestrées via un réseau de magasins (proposition de type cross-selling à l’arrivée en caisse) entrent bien dans le champ d’action de la DMP.

• Là où les DMP dites Média se connectent à des DSP et autres trading desks pour optimiser les investissements publicitaires, la DMP exploite l’ensemble des leviers, publicitaires et marketing (retargeting, Réseaux sociaux, resting, rersonnalisation, dynamic creative optimization, merchandising, emailing,…)

• Enfin, là où, aujourd’hui, les données sont le plus souvent essaimées entre différentes applications ou services et éloignées des points d’interaction avec les clients, la DMP entend réconcilier ces données pour produire un socle de connaissance 360° et disposer d’une fondation complète, fiable et fraiche pour une activation performante.

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DATA MANAGEMENT PLATFORM (DMP)

CRM

MARKETING AUTOMATION

Visiteur Anomyme

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Lead Prospect qualifié

Client

Quelles quêtes pour la DMP ?En réconciliant les données, en facilitant leur exploitation pour convaincre des prospects ou fidéliser des clients, la DMP aide l’entreprise à gagner en expertise sur ses propres données. Un apport clé pour rééquilibrer le rapport de force à l’heure des « jardins clos ». Et soutenir les grandes quêtes du moment.

QUÊTE #1 | PERSONNALISER POUR GAGNER EN PERFORMANCE

Si l’une de ces quêtes mérite le qualificatif de « quête du Graal », c’est bien celle-ci : délivrer le bon message à la bonne personne au bon moment pour engranger des économies et de la performance. Des économies car activer des scénarios sur des segments de profils ciblés évite d’investir sur des audiences non-pertinentes. De la performance ensuite, car un message ciblé gagne en pertinence et voit les conversions s’accroître.

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Les chiffres sont là : en personnalisant l’affichage de simples bannières en fonction d’un intérêt détecté (saisie dans le moteur de recherche, visite d’une page produit) le Crédit Mutuel Nord Europe (CMNE) observe des taux de clics multipliés par… 13 ! Un bon exemple de la traduction directe de la connaissance client en performance marketing. Et de l’efficacité du « one-to-one ». Qu’il s’agisse de personnaliser un site e-commerce, une newsletter ou l’argumentaire d’un télévendeur, tout l’enjeu consiste à mettre en cohérence des informations diffuses pour paramétrer chacune des actions. Rapprocher la data du point d’interaction, la vocation même de la DMP.

QUÊTE #2 | MODULER LA PRESSION MARKETING

Devenu rare car soumis à une forte sollicitation, le temps d’attention des audiences (clients, prospects) mérite que l’on en prenne le plus grand soin. Pas étonnant donc de voir la gestion de la pression marketing au cœur de la préoccupation des marques. Entre le display, les newsletters et les relances des centres d’appels, la saturation guette, surtout quand des logiques de retargeting (du web vers les réseaux sociaux) sont appliquées de manière massive.

Dans ce contexte, la DMP ne contribue pas seulement à alléger la pression publicitaire globale, mais à moduler cette pression selon la segmentation des profils ciblés. Un client qui sort d’une conversation houleuse avec le centre d’appels n’est sans doute pas le meilleur candidat à un scénario de retargeting à des fins d’upsell. Inversement, un visiteur qui est revenu trois fois en moins d’une semaine parcourir les caractéristiques d’un produit sera sans doute plus enclin à accorder un peu d’attention au coup de fil émis par le centre d’appels. Ce n’est donc pas seulement la pression marketing qui est ainsi régulée, mais tout simplement l’effort commercial avec, à la clé, une contribution au revenu comme à la rentabilité.

QUÊTE #3 | MESURER LA CONTRIBUTION

Autre enjeu clé des directions marketing dans un univers omnicanal, l’attribution, autrement dit l’analyse (à des fins de modélisation) de la contribution de chaque point de contact à la conversion. Plus personne n’en doute aujourd’hui : le modèle du « last-click », qui attribue la valeur de la conversion au dernier point de contact, est déconnecté de la réalité du parcours. Le constat dressé, encore faut-il se mettre en ordre de marche pour analyser la valeur de chaque maillon de la chaîne de l’exposition, que ces maillons soient online ou offline. Pas si simple : à l’été 2016, la task force de l’ebg4 dédiée à l’optimisation multicanal estime que 4 annonceurs sur 5 travaillent encore au « last-click ».

Une DMP ne peut donc faire l’impasse sur un modèle d’attribution omnicanal. Sans lui, il s’avère impossible d’enclencher un cercle vertueux qui, de la collecte des données à la mesure de la contribution (des canaux), passe par la segmentation (des profils) et l’activation (des points de contact). Surtout, le modèle d’attribution omnicanal répond à un enjeu d’actualité des directions marketing : évaluer la contribution du digital à la conversion offline.

La question de cette contribution est critique pour de nombreuses directions digitales soucieuses de démontrer que les ventes online ne cannibalisent pas les canaux offline et, mieux encore, que les actions digitales soutiennent l’activité des magasins ou des agences. Dans certains univers métier, le besoin est plus pressant encore : l’évolution des ventes montre que la croissance ne peut (plus) se faire dans le huis clos de l’univers digital, mais passe bel et bien par des synergies fortes avec les points de contact traditionnels. 93 % des consommateurs qui ont acheté un produit dans une grande enseigne ont fait une recherche sur Internet avant 5. Pour continuer de grandir, les directions du digital doivent démontrer leur apport au chiffre d’affaires offline.

4 http://www.ebg.net/publication/Attribution_Contribution_Optimisation_multicanale-1234.htm5 https://comarketing-news.fr/du-web-to-store-au-clickcollect-les-nouvelles-pratiques-de-consommation-des-francais/

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Les cas d’usages : le moteur de la DMPPar où commencer pour parvenir à un réel pilotage du parcours omnicanal ? Comment ne pas renouveler les errances du premier âge des DMP ? En pensant usages et scénarios répondent en chœur ceux qui ont déployé avec succès (donc avec un résultat mesuré) une DMP. Et en procédant de manière itérative.

DES USAGES POUR DÉVELOPPER LA CUSTOMER LIFETIME VALUE

Parmi eux, Yohan Smal, responsable acquisition et trafic France et International pour la marque de prêt-à-porter féminin Promod : « Nous avions besoin de réconcilier les parcours clients entre online et offline, de l’activation à la mesure, mais cela ne suffit pas à lancer un projet. Nous avons pris le temps de lister des cas d’usage, une quarantaine au total associés à des gains métier, puis nous en avons sélectionné cinq. Ce sont ces cinq cas qui nous ont guidés pour choisir, évaluer et déployer notre DMP. »

Ici, c’est donc le besoin de piloter la performance cross-canal qui dicte les usages. Avec des métriques claires à la clé puisqu’il s’agit d’accroître au fil des synergies entre online et offline la précieuse Customer Lifetime Value (CLTV). Laquelle peut être évaluée en analysant l’évolution des achats cumulés de profils de clients correspondant à différentes anciennetés.

DES USAGES POUR AUGMENTER LES TAUX DE CONVERSION

Autre exemple avec la fédération du Crédit Mutuel Nord Europe (CMNE). « Notre premier cas d’usage était en apparence simple, résume Rémi Deltombe, chef de projet digital. Nous souhaitions déclencher des emails en fonction du parcours d’un visiteur sur le site. Nous nous sommes appuyés sur ce premier besoin pour progressivement déployer notre DMP. » D’autres scénarios sont entrés en production ensuite, par exemple pour personnaliser le site en fonction des intérêts détectés, pour faire rappeler des abandonnistes par des téléconseillers ou pour détecter de nouvelles appétences et alimenter les agences bancaires en leads.

Dans ces différents scénarios l’objectif est le même : optimiser les taux de conversion mais aussi maîtriser les coûts d’acquisition avec des actions ciblées et… mesurées. Le rappel des abandonnistes par exemple aboutit sur un taux de rendez-vous de plus de 20%. Les fonctions de segmentation de la DMP sont mises à profit pour tester différents tunnels de conversion.

DES USAGES POUR RÉDUIRE LE CHURN

Les scénarios relatifs à la réduction de taux d’attrition figurent aussi parmi les usages qui garantissent des « quick wins » lors du déploiement d’une DMP. La détection de signaux faibles épars (baisse des interactions avec le conseiller, visite de la page des conditions de résiliation) mise au service d’une action préventive (typiquement l’appel d’un téléconseiller) débouche sur des gains bien tangibles. Chez CMNE, ce sont 2000 clients à risque qui ont ainsi été identifiés et traités. Un apport direct de la capacité d’une DMP à faire converger des informations « isolées » vers un point d’interaction.

Relevant d’univers métier bien différents, ces cas d’usage présentent un point commun. Tous s’appuient sur le même cercle vertueux : collecte de la donnée, réconciliation, segmentation, activation et mesure. Un process piloté au sein de la DMP.

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CHAPITRE 2

LES 5 PILIERS DE LA DMP OMNICANALECentrée sur les usages, la DMP outille les entreprises pour tendre vers une vue 360 des clients. Ce qui suppose de recomposer des parcours fragmentés entre online et offline, entre des devices multiples et, aussi, entre différentes solutions. Un travail de reconstruction fondamentale pour donner à l’entreprise toute l’expertise nécessaire sur ses propres données.

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Assurer la fonction de pivot de la donnée marketing

UN POINT DE CONVERGENCE DES INFORMATIONS OMNICANALES

Centrée sur les individus et les usages, la DMP s’impose comme le centre de réconciliation des différents silos de données. En somme, un point de convergence du flux d’information omnicanal. Voilà pourquoi il est pertinent de l’adosser à un datalake, par nature bien adapté à la réception et au stockage d’informations à la fois hétérogènes et peu structurées.

Une question se pose toutefois : la DMP doit-elle pour autant absorber les informations de tous les silos existants ou des informations nominatives ? Pourquoi verser dans une DMP les adresses IP si seule l’information de région s’avère utile dans les cas d’usage ciblés ? Ce type de questions s’applique aux nombreuses données qu’un service marketing peut être tenté de verser dans une DMP par souci d’exhaustivité. Un trop-plein de données ne facilite pas systématiquement l’activation. Là encore, c’est l’usage envisagé qui doit déterminer les données requises, leur profondeur, leur durée d’historisation.

Cette modération est d’autant plus à privilégier que la nouvelle réglementation européenne sur les données personnelles, la GDPR (General Data Protection Regulation), entre en vigueur en mai 2018. L’esprit du texte confirme le sens de l’évolution réglementaire : l’usage des données personnelles doit pouvoir se justifier au regard du besoin réel de l’entreprise (principe de minimisation). Il s’agit donc de s’en tenir à un usage raisonnable de la data (et précisément documenté dans le cadre de la GDPR).

PRIORITÉ À LA DONNÉE UTILE

Cet argument plaide en défaveur du stockage d’informations nominatives dans la DMP. Puisque ces informations sont déjà dans le CRM, pourquoi les verser dans la DMP et étendre le risque de non-conformité à l’heure de la GDPR ? Placée entre des sources de données variées (CRM, web, second party, third party…) et les dispositifs d’activation (DSP, trading desks, retargeting), la DMP joue le rôle de pivot. À ce titre, elle doit contribuer à la protection des données personnelles.

Dans le cadre de sa solution de réconcil iation FuseCommander, Commanders Act exploite des ID de réconciliation et non des ID nominatives. Selon les exigences des clients, cette ID est elle-même parfois chiffrée et ne peut être décryptée par Commanders Act.

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Garantir un couplage fort (et durable) avec le CRM

DMP ET CRM : DES COMPLÉMENTARITÉS ÉVIDENTES

Pour apporter toute sa valeur, la DMP doit dialoguer en temps réel avec le CRM. Un enjeu qui ne se résume pas à la connexion entre deux solutions. Toutefois, c’est un fait, une large partie des projets DMP sont initiés par les équipes du digital ou celles en charge de l’acquisition. Un démarrage naturel, puisque les DMP ont été conçues initialement pour outiller la conquête des audiences digitales. Mais cela, c’était avant… Avant que la maîtrise du parcours omnicanal ne devienne la pierre angulaire de l’acquisition comme de la fidélisation. Et la DMP ne peut prétendre assumer son rôle qu’en étant connectée en temps réel au CRM. La relation entre DMP et CRM doit-elle pour autant s’arrêter là ? Ce serait se contenter de faire la moitié du chemin…

Certes, DMP et CRM ont des attributs bien distincts que l’on peut facilement opposer :

• En termes de données hébergées : le CRM héberge des données très qualitatives sur un client (le résumé du dernier échange téléphonique, par exemple) là où la DMP s’en tient à l’historisation d’actions.

• En termes d’utilisateurs : le CRM est partagé entre populations commerciales et marketing là où la DMP est avant tout pilotée par le marketing – voire un segment du marketing.

• En termes d’écosystème : le CRM s’intègre avec le centre d’appels et nourrit des applications (reporting, tableaux de bord) de pilotage commercial mais, a contrario d’une DMP, ne dialogue pas naturellement avec des plateformes média ou avec des solutions de testing et de personnalisation web.

• En termes d’échelle : la DMP offre la possibilité de couvrir des volumes d’interactions et d’informations bien plus élevés. Elle s’inscrit davantage dans une logique Big Data.

Nous pourrions poursuivre encore longtemps cette liste pour marquer les différences entre DMP et CRM et justifier que chacun reste à sa place, mais nous n’échapperions pas à un constat : c’est en étendant la DMP aux équipes fidélisation (ou CRM) que la solution peut démultiplier son ROI.

DMP+CRM OU QUAND 1+1=3

Pour s’en convaincre, il suffit de revenir aux cas d’usage qui sont aujourd’hui à portée d’une DMP. Si, sur le terrain strictement digital, ces scénarios sont majoritairement liés à la conversion de nouveaux clients via la détection d’intérêts, la couverture omnicanale d’une DMP change la donne. La mise à contribution des interactions offline (utilisation d’une carte fidélité, historique des achats en magasin, fréquence de rendez-vous avec un conseiller en agence…) permet d’étoffer sensiblement les scénarios pour travailler la fameuse « Customer Life Value ».

Cette synergie-là ne se résume pas à une affaire de connecteurs. Formaliser ces cas d’usage demande une implication forte des équipes fidélité, qui doivent elles aussi profiter du champ des possibles ouvert par une DMP. Si la mise en œuvre de scénarios d’acquisition est un moyen rapide d’obtenir un ROI autour d’une DMP, c’est bien ces cas d’usage centrés sur la fidélisation qui vont soutenir sa pertinence dans la durée. Rappelons qu’il est communément admis que l’acquisition d’un nouveau client coûte 5 à 7 fois plus cher que la fidélisation d’un client existant, ou encore que diminuer l’attrition de la clientèle contribue à améliorer les bénéfices nets de l’entreprise de 25 à 65 % (dixit Bain & Company).

L’enjeu n’est donc pas de savoir si la DMP remplacera un jour le CRM (laissons ce débat à ChiefMartec1 ), mais d’orchestrer une collaboration agile (car centrée sur des scénarios testés, mesurés, ajustés…) entre les équipes historiquement engagées sur la DMP et celles investies sur la fidélisation. Une belle occasion pour la DMP d’assurer son rôle de pivot et de chef d’orchestre de la donnée marketing.

1 http://chiefmartec.com/2017/05/marketing-techniology-landscape-supergraphic-2017/

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Réconcilier données online et offline

UNE APPROCHE « PEOPLE-BASED »

Si les cas d’usage d’une DMP sont nombreux, ils présentent tous le même prérequis – être en mesure de suivre le parcours d’un individu – et butent donc tous sur le même obstacle : la réconciliation des données offline et online. De prime abord, le rapprochement ne semble pas simple entre les données issues des interactions clients et celles produites par les interactions digitales. D’un côté, les individus sont identifiés et leurs données stockées dans le CRM. De l’autre, des sessions utilisateurs sont bien traquées, mais elles demeurent anonymes.

DONNÉES CRM DONNÉES DE TRACKING WEB

Données nominatives Données anonymes

Les identifiants sont des emails, numéros de téléphone, adresses postales

Les identifiants sont des cookies

La collecte suppose un achat ou une intention exprimée, par exemple via le remplissage d’un formulaire

La collecte suppose une interaction digitale de base (vue, clic, session…)

Les données sont enrichies lors d’envoi d’emails, de SMS, de conversations avec le call center, d’opérations de marketing direct

Les données sont enrichies lors des opérations digitales (emaling, testing, retargeting, personnalisation…)

Comment créer un pont entre ces données de nature différente ? Autrement dit, comment créer des liens entre les identifiants disponibles afin d’assurer un suivi de bout en bout du parcours omnicanal réellement fondé sur l’individu ? Objectif : déployer une approche dite « People-based ». En français dans le texte : centrée sur l’individu.

DU CRM ONBOARDING PAID…

Vital, l’enjeu a motivé la création d’acteurs et d’offres dédiées2 . Ainsi, le CRM Onboarding permet de relier un Identifiant CRM avec un identifiant digital. Moyennant des accords avec des emailers, de grands e-commerçants ou encore avec les plateformes social media, ces spécialistes du CRM Onboarding engrangent de grands volumes de données pour établir des correspondances (matchings) entre les données du CRM et celles du tracking web. Avec un taux de correspondance moyen de 25 à 35 %, les CRM Onboarders digitalisent une partie de la base CRM et jouent les intermédiaires pour nourrir les plateformes (DSP, retargeting) que l’annonceur souhaite activer. Seule limite de l’exercice, la réconciliation opérée correspond plus à une location qu’à un achat et crée une dépendance à un système externe. Si elle peut s’avérer parfois indispensable, cette tactique ne doit être qu’un complément dans une approche plus globale de valorisation de l’actif data.

AU CRM ONBOARDING OWNED

Bonne nouvelle : avant d’engager ce « CRM Onboarding Paid », une DMP permet aussi le « CRM Onboarding Owned», un processus similaire mais exécuté sur les données propres de l’entreprise. Dans un parcours omnicanal, plusieurs moments facilitent en effet le matching entre les profils identifiés online et les sessions anonymes online. Un clic sur une newsletter ou encore un remplissage de formulaire, même basique, vont suffire pour faire le pont entre un email et un cookie, entre une identité et un parcours digital. Cette mécanique s’avère aussi précieuse pour opérer la réconciliation cross-device, autrement dit, pour recomposer un parcours utilisateur aujourd’hui éclaté entre plusieurs devices (smartphone, tablette, desktop).

2 http://www.journaldunet.com/ebusiness/crm-marketing/1195187-crm-onboarding-que-proposent-les-specialistes-presents-en-france/

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Avec quel taux de matching à la clé ? Tout dépend des audiences et de la nature même de l’activité. Un assureur dont une large partie de l’audience s’authentifie sur le site web « onboarde » la quasi-totalité de sa base CRM. A contrario, un distributeur dont la clientèle ne fréquente pas assidument le site web ne peut sans doute pas onboarder plus de 30 à 40% de sa base. Dans tous les cas, la DMP offre à l’entreprise de quoi interroger son propre capital data avant d’aller investir par ailleurs

Proposer un spectre d’activation largeDES DONNÉES POUR SEGMENTER ET ACTIVER

Une fois réconciliées, les données peuvent se prêter à une segmentation, préalable indispensable à l’activation. Si l’omnicanalité est rendue possible lors de la réconciliation, c’est ici qu’elle exprime toute sa puissance. En combinant au sein d’un segment des critères liés au parcours offline et aux interactions online, les activations gagnent en pertinence. La détection d’une intention de souscription à un service peut être caractérisée avec précision : fréquence de lecture des arguments produits depuis 90 jours, clic sur une newsletter thématique, type de persona client renseigné dans le CRM… Si un prospect correspond à ces critères, il rejoint automatiquement un segment, lequel correspond à un tunnel de conversion avec une séquence d’activation précise : emailing, retargeting social media, télémarketing…Elle apporte une réconciliation des identifiants multiples au travers d’un identifiant maître.

Question légitime : quelle répartition des rôles ici entre une DMP et des solutions dites de marketing automation ? Les deux solutions répondent en effet ici à une même logique de « trigger action ». Avec une différence sensible toutefois : là où les outils de marketing automation sont la plupart du temps spécialisés sur un ou quelques canaux (emailings, landing pages…), la DMP se positionne comme un chef d’orchestre capable d’activer tous les types de dispositifs, qu’ils soient de nature média (DSP, Display RTB…) ou marketing (email ing, personnalisation onsite, télémarketing…).

FuseCommander crée et maintient ce lien entre l’identifiant CRM et le cookie. La solution peut aussi être exploitée pour rapprocher les données clients silotées – comme c’est souvent le cas – entre

différentes applications. Effectuée en temps réel, cette réconciliation nourrit directement les autres briques de Commanders Act, à savoir DataCommander pour la segmentation et MixCommander pour la mesure de l’impact des campagnes.

A s s u r é e p a r l a s o l u t i o n DataCommander, la segmentation s’effectue en temps réel, tout comme l’ensemble du process de collecte-segmentation-activation. En outre, une large bibliothèque de connecteurs permet de couvrir la quasi-total ité des besoins d’intégration avec des sources de données (applications de CRM notamment) comme avec les principales solutions publicitaires et marketing du marché.

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Pour assurer ce rôle dans la durée, la DMP doit présenter deux caractéristiques clés : le temps réel et l’exhaustivité. Avec le temps réel, les actions offline ou online d’un individu l’associent de manière dynamique et sans latence à un segment. Ce temps réel n’est pas du luxe mais bien un impératif : dans le cadre d’un parcours online, la personnalisation d’une navigation dans la foulée de la détection d’une intention peut influencer sensiblement la conversion. Enfin, l’exhaustivité renvoie à la capacité de la DMP à dialoguer avec l’ensemble de l’écosystème marketing et publicitaire du marché via la complétude de sa bibliothèque de connecteurs.

Apporter une mesure omnicanaleDES DONNÉES POUR MESURER ET ATTRIBUER

Comment reconstituer le parcours client pour mesurer la contribution de chaque point de contact et définir en conséquence un modèle d’attribution avec les investissements adéquats ? Nous l’avons évoqué, si le modèle du « last-click » s’est imposé par sa simplicité de mise en œuvre, ses limites le rendent caduc aujourd’hui3 . De fait :

• Comment se satisfaire d’un modèle qui tend mécaniquement à surestimer le SEA (Search Engine Advertising), alors que le parcours d’un prospect est à la fois multimodal (exposition à des messages publicitaires, engagement social media, consommation de contenus), multi-device (desktop, tablette, smarphone) et hybride (offline et online) ?

• Dans le monde du retail : comment intégrer les ventes en magasins qui résultent d’une exposition à des campagnes onlines ? Comment, aussi, augmenter le budget digital si le périmètre de mesure de la performance des campagnes se cantonne au digital ?

• Dans le monde de l’assurance : comment intégrer l’impact d’une campagne online alors que la majorité des ventes se concluent par téléphone ?

• Enfin, comment justifier les investissements considérables des marques sur le levier display si la règle reste celle du « last-click » ?

Seule issue, tendre vers un modèle d’attribution qui sort des standards établis pour devenir personnalisé. Cet objectif suppose d’être en mesure de débriefer chaque campagne, chaque séquence d’activations pour identifier les leviers les plus contributifs. De par son caractère « people-based », la DMP est la mieux placée pour donner du sens à l’ensemble des données issues des solutions CRM, des outils d’analyse web et des plateformes publicitaires. C’est cette combinaison de la mesure de l’exposition publicitaire, du suivi du parcours digital et de la connaissance du profil client qui permet d’affiner au fil de l’eau les modèles d’attribution. Et c’est avec cette mesure omnicanale que la vue 360 du client se matérialise. Sans elle, impossible d’enclencher le cercle vertueux pour améliorer de manière continue la segmentation et les activations.

3 https://www.commandersact.com/fr/attribution-pourquoi-last-click-mort/

La combinaison des approches ad-centric, site-centric et CRM-centric est assurée par MixCommander. Les données sont collectées via des API disponibles pour une centaine de plateformes du marché. Si une bibliothèque de modèles d’attr ibution est fournie, des algorithmes aident à analyser le mix des campagnes pour bâtir un modèle personnalisé.

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CHAPITRE 3

ET DEMAIN (MATIN) ?Loin d’être figée dans le temps, la DMP continue de s’adapter aux évolutions de l’écosystème comme aux innovations technologiques. Avec, en fil rouge pour les entreprises, le besoin d’améliorer la maîtrise de leurs données marketing, de la collecte à l’activation.

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Face aux jardins clos, priorité à la collaboration

La défiance. C’est le sentiment qui prédomine aujourd’hui dans le rapport des annonceurs avec les grands pourvoyeurs d’audience, et en premier lieu avec les GAFA. Les multiples erreurs dans des mesures d’audience ont jeté le doute, et les annonces formulées pour apaiser les esprits n’emportent pas vraiment l’adhésion1 . Les limites d’un modèle dans lequel les acteurs sont à la fois juge et partie. Comme le pointe Martin Sorrel, CEP de WPP, “The fundamental point is the acceptance by Google and Facebook that they are media companies and not technology companies” 2. En attendant que les intéressés lèvent l’ambiguïté, les annonceurs explorent de nouveaux modes de collaboration3 pour mettre la donnée en premier lieu au service de leur stratégie de marque et de leurs clients.

C’est dans ce paysage que les alliances autour de la data se multiplient. Si celles nouées par les médias rencontrent un large écho 4, d’autres secteurs voient aussi cette collaboration se mettre en place. De quoi s’agit-il ? De mutualiser entre quelques marques les données collectées pour permettre à chacune d’améliorer notamment la réconciliation cross-devices de leurs données. Un rapprochement qui permet de rattacher des devices à un individu, donc à un parcours.

Avec un avantage décisif : l’opération s ’e f f e c t u e e n t r e d e s m a r q u e s consentantes qui maîtrisent de A à Z toutes les facettes de ce partenariat. La mutualisation des données se conforme donc à leurs exigences respectives en matière de protection des données personnelles – incontournable à l’heure de la GDPR – et sur des périmètres (volumes, segments d’audience, profondeur des infos) eux aussi formalisés.

Pas de jeu de dupes dans cette collaboration autour des données (c’est tout son intérêt), mais une mutualisation clairement balisée. Encore faut-il pouvoir outiller cette collaboration pour la rendre industrialisable, productive et intègre (vis-à-vis des données personnelles). Un cahier des charges pour lequel la DMP, hub des données marketing, est naturellement adaptée.

1 http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/1190016-mesure-de-la-visibilite-pourquoi-facebook-ne-vous-dit-pas-tout/2 https://www.cnbc.com/2017/04/27/facebook-google-brand-safety-advertising-martin-sorrell-wpp.html3 http://www.petitweb.fr/actualites/quelle-strategie-data-face-aux-gafa/4 https://www.lesechos.fr/tech-medias/medias/030403655604-pub-en-ligne-les-echos-lagardere-solocal-et-sfr-sallient-2096904.php

La solution de réconciliation des données FuseCommander est mise à contribution dans le cadre du CRM Onboarding collaboratif. Tout d’abord paramétrée pour respecter les accords entre les marques, FuseCommander orchestre ensuite la mutualisation des données entre les marques impliquées.

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Une DMP connectée à l’ensemble de l’écosystèmeAvec qui travaillerez-vous demain ? Avec quels services ou solutions devrez-vous entrer en interaction pour faire de votre stratégie one-to-one une réalité tout au long d’un parcours client qui n’a pas fini d’évoluer ? Difficile de répondre, surtout au regard du paysage sans fin des solutions marketing. Rappelons que Chief Martec en dénombre… 5 0005 . Dans cette situation, dire que « l’avenir est ouvert » relève de la Lapalissade.

Seule solution pour préparer l’avenir : donner la possibilité à chaque partenaire ou client de développer lui-même un connecteur sur la base de ressources techniques prêtes à l’emploi. Une formule souple et agile accessible seulement aux DMP développées sur la base de modèles d’architectures modernes.

5 http://chiefmartec.com/2017/05/marketing-techniology-landscape-supergraphic-2017/

L a p l a t e f o r m e C o m m a n d e r s Act, architecturée de manière modulai re et fondée sur des technologies modernes, facilite la mise à disposition d’un tel kit de développement pour les clients et partenaires. Un gage de souplesse qui s’ajoute à la proximité et à la réactivité des équipes techniques.

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Une DMP « intelligente »L’intelligence artificielle et ses différentes formes (machine learning, deep learning) se glissent dans toutes les applications, et particulièrement là où la donnée représente la denrée principale. Pas étonnant donc de voir les DMP s’approprier ces technologies pour proposer une exploitation toujours plus fine des données à travers de nouveaux insights. Et mieux encore : pour découvrir des profils potentiels et prédire la performance associée.

Ces fonctions prédictives peuvent ainsi faire émerger un segment d’audience multicritère (pages vues, fréquence de visites, âge…) pour lequel la probabilité d’un achat online se démarque. Dans un contexte omnicanal, le prédictif peut aussi être mis à contribution pour évaluer l’impact probable d’une campagne offline sur l’évolution des ventes online.

Ces algorithmes revisitent des fonctions très prisées des directions marketing. Parmi elles, le LookAlike, qui désigne la capacité à identifier des audiences dont le potentiel ressemble à un segment existant. Utilisé dans le cadre de campagnes d’acquisition, souvent sur des segments « VIP », le LookAlike est amené à gagner fortement en pertinence au fur et à mesure de l’affinage des algorithmes prédictifs.

Parions que la montée en puissance de l’intelligence artificielle et des fonctions collaboratives au sein des DMP conduira à faire évoluer leur perception au sein des organisations. Perçue comme un hub pour la donnée marketing, l’endroit où les données convergent et sont activées, la DMP va aussi s’imposer comme une plateforme de recommandation pour l’acquisition comme pour la fidélisation. Et devenir le support d’un dialogue continu entre l’ensemble des équipes impliquées pour faire fructifier le patrimoine data au service de la marque.

La solut ion DataCommander propose une manière visuelle d’explorer le potentiel des segments. Le déroulement d’un arbre de critères, avec ses branches et ses sous-branches, guide l’identification de segments à potentiel pour lesquels des algorithmes évaluent la performance attendue.

Cette brochure est à but informatif. Commanders Act ne donne aucune garantie, ex-presse ou implicite, dans ce document. Commanders Act est une marque dépo-sée aux États-Unis et dans d’autres pays. Différents produits et noms mentionnés dans ce document peuvent être des marques de Commanders Act. Tous les autres produits et services mentionnés peuvent être des marques de leurs propriétaires respectifs. Copyright © 2017 Commanders Act - Tous droits réservés.

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A PROPOS DE COMMANDERS ACT

Entreprise Européenne qui aide les équipes digitales à mieux travailler grâce aux données. L’efficacité des solutions marketing et publicitaires en ligne ainsi que la performance sont ainsi améliorée.

Editrice de logiciels SaaS, Commanders Act facilite la prise de contrôle de la data prospect et client. Par une approche globale, complète et performante, elle permet à ses clients de gérer leur transition numérique.

Les objectifs seront ainsi atteints plus rapidement. Grâce à une optimisation de la gestion de la data, elle augmente l’agilité opérationnelle des équipes, elle accélère la vitesse d’exécution des campagnes, améliore l’expérience consommateur, maximise le ROI, et enfin permet une meilleure compré- hension de la contribution des campagnes en ligne sur les ventes online et offline.

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