Comment développer la Fidélité

de ses clients tout en

augmentant sa rentabilité ?

Frédéric CANEVET – Chef de Marchés CRM & Gestion

Cédric Meyer – Consultant Chargé de Projets CRM

Au Sommaire

•Sage & le CRM (2 mins)

•Partie 1 : Les mécanismes de la fidélité (10 mins)

•Partie 2 : Les Fondamentaux de la Fidélisation (15 mins)

•Partie 3 : La fidélité & la Rentabilité (15 mins)

•Conclusion (3 mins)

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Sage, leader des Logiciels de Gestion…

3ième Editeur mondial de logiciels de gestion

N°1 du CRM en France

13 500 entreprises équipées en CRM

Une gamme de produits de la PME à la MGE

Les Solutions pour vous accompagner dans votre croissance

Sage France (Septembre 2010)

329 millions d'euros de chiffre d'affaires

600 000 entreprises clientes

2 500 employés

3 500 partenaires revendeurs et intégrateurs

One / one

One / many

Interactions

Clients

Many / one

Many / many

Objectifs Besoins

Parce que chaque entreprise est unique…

Optimiser l’activité

Des Services

Opérationnels

Gestion de la

Relation

Clients

PME

Sage 100

Disposer d’un

Référentiel

Client

Gestion

de Contacts

Solos

Ciel

MGE

X3

5

• 5% de rétention = 25% à 55% d’augmentation

des bénéfices (Bain & Cie)

• Il est 7 fois plus coûteux de prospecter que

de fidéliser

• 68% des clients vous quittent par manque de

contact plutôt que pour tout autres raisons

(Sage).

• 98% des clients mécontents ne se plaignent

jamais, ils se contentent de vous quitter (P.

Fisk – Customer Genius)

• 75 % des expériences négatives n’ont aucun

rapport avec le produit.

La fidélisation au microscope

La Pyramide de fidélisation

Partie 1

Les Mécanismes de la Fidélité

Analyser les points d’interactions

L’opinion du client ne se fait pas que dans le

produit et les services :

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Clients

Prospects

Marque & logo

Presse

Brochures…

Forum, Avis

Design & packaging

Pubs off line

Marketing direct

Distributeurs Locaux

Site Web

Personnel

Service clients

Recrutement

Partenaires

Salons, JPO

Il faut une

cohérence !

Qu’est-ce que la fidélité ?

Les clients ne partent pas forcément pour une

raison spécifique…

Mais souvent parce que rien ne les motive à

rester..

La fidélité est un sentiment : la perception fait la

différence (Messages – Forme - Compréhension).

Ce que vous pensez - Ce que vous écrivez / dites - Ce que

le client perçoit

Avoir une relation régulière, ciblée et efficace avec

vos clients, optimise le Patrimoine Client.

Dans une optique de rentabilité pour pérenniser le

programme

Fidéliser c’est proposer le

meilleur produit ?

Fidéliser n’est pas (forcément)

proposer le meilleur produit:

• L’achat c’est de l’émotionnel (design,

discours…) et de la logique…

• Ne pas sur promettre et décevoir !

• Comprendre les difficultés et les besoins,

et y répondre

• Lors d’un moment de vérité faire un effort

supplémentaire (extra mile).

Ne pas fidéliser uniquement sur la notion de prix !

Connaître ses clients

Historiser les échanges :

• Ecouter les besoins & attentes

• Besoins, conditions, appels, emails…

Etre proactif :

• Ne pas laisser un client sans nouvelle, laisser

pourrir une situation, laisser un client

orphelin…

• Répondre rapidement aux demandes, dans

l’entreprise et sur le terrain.

Le client a toujours raison… il vous pouvez lui faire reconnaître qu’il a tort…

Connaitre ses clients

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Le CRM 2.0 passe à la vision 3D

Social CRM : intégrer une communication multicanaux (Twitter, SMS…)

Les Media Sociaux au coeur du CRM

Analyser la fidélité

Avant de vouloir fidéliser il faut déjà connaitre ses clients

L’émotionnel avec les Clients Types (Persona)

• Le Story Telling : Kevin, 25 ans, il habite un appartement…

• Se placer dans la situation de ses clients, le client achète pour ses raisons…

pas pour les vôtres…

Le Rationnel avec les Analyses statistiques

• Loi de Pareto (80/20) / ABCD / Revenu Fréquence Montant

• Mais aller au-delà des statistiques :

• Les statistiques cachent l’émotion (importance des pbs…)

• Effectuer des appels proactifs « non commerciaux »

• Penser long terme et non courte terme (temps d’appel…)

Tourner son entreprise vers la satisfaction clients

15

Profiling : La Méthode SONCAS

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ECE = (P – A) x E

– P : la perception : le réel et le subjectif

– A : les attentes : ne pas survendre pour ne pas décevoir

– E : l’émotion : créée par la surprise et la personnalisation => mémorisation

Expérience client extraordinaire

Forte attente

Faible attente

Utilisation

moyenne

Utilisation

Excellente

FAN !

Déçu Satisfait

Normal

Mesurer la satisfaction au fil de l’eau

Automatiser la mesure de la satisfaction :

– Enquête automatique & ponctuelles : Email / Tél / …

– Analyse des problèmes les plus fréquent… et leur coût !

– Mesurer les différences pour analyser les dissonances :

• Ce qui perçu par l’entreprise et ce qui est perçu par les clients

• Ce qui est jugé comme important pour les clients, et leur niveau de satisfaction

– Qualification au fil de l’eau via les contacts avec les collaborateurs de

l’entreprises

Le minimum de satisfaction pour un produit est de 80 à 90%... En

dessous il y a des problèmes !

Gérer la Pression Marketing

Gestion & analyse des désabonnements:

– Analyser les réactions, les désabonnements…

– Plan de communication prédéfinis (nb msg

/mois)

Optimiser les canaux de communication

– Trigger Marketing

– Multicanal : emailing, téléphone, mailing…

Le bon message au bon moment,

personnalisé à la bonne personne !

Partie 2

Les Fondamentaux de la Fidélisation !

Proposer un produit et un service de qualité

Vendre un mauvais produit / service devient difficile:

•eRéputation

•Saturation des marchés

Améliorer la qualité de services

• Apprendre une culture de l’écrit : Rapports de visites, suivis…

• Suivi des affaires pendants les absences, congés…

• Conserve la mémoire commerciale de l’entreprise en cas de départ (démissions…).

• Evite les : où en étions-nous…, pourriez vous rappeler plus tard….

• Capitaliser le savoir : Base de connaissances, Solution automatiques…

• Constance des réponses (procédure, solutions…)

• Préciser en amont ce que l’on peut faire ne pas faire

Mettre en place une organisation apprenante

Professionnaliser son Service Clients

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- La gestion de votre eRéputation : Social media…

- La Veille Concurrentielles: Corporama, nomination.fr, Google Alerts…

Exemple : surveiller son eRéputation

Optimiser son service clients

- Offrir la qualité de service attendue

- Courtoisie, vocabulaire… des opérateurs

- Ecoute du client et compréhension de ses pbs

- Réactivité

- Qualité & constance des réponses

- Mémorisation des échanges

- Valider que la réponse convient

- Soigner le fond et la forme

- …

Mémoire

Assurance

Fiabilité

Réactivité

Empathie

Ecoute

Constance

Politesse

Compétences

Récompenser et reconnaitre

Créer de la relation avec ses clients :

• Donner l’impression au client qu’il est privilégié :

• Offre spéciales,

• Interlocuteur privilégié

• Club VIP

• Ventes Privées…

• Etre proche de lui : personnalisation des

messages, newsletters personnalisées…

Placer l’humain au centre de la relation

Miser sur le bouche à oreille

Programme de Parrainage:

• Faire une offre gagnant / gagnant:

• Pour le parrain, Pour le filleul et

pour l’entreprise.

• Des cadeaux plutôt que des

remises

Détecter ses Ambassadeurs

• Les défenseurs de la marque

• Témoignages clients

Prospects et non consommateurs

Clients passifs

Communauté active

Ambassadeurs

Salariés

Le programme de parrainage / fidélisation

Réussir son programme de fidélisation :

• Répondre à une stratégie

• Etre simple et être un levier de CA

• Le client, l’entreprise, les distributeurs doivent y trouver leur compte

• La rentabilité et le ROI doivent obligatoirement être pris en compte

• Etre soutenu par l’entreprise

• Doit avoir un objectif long terme et relationnel

Ce n’est PAS :

• Mettre en place une carte de fidélité ou un cumul de points

• Distribuer des cadeaux sans ROI

Partie 3

Acquérir la fidélité de ses clients et

améliorer sa rentabilité !

S’adapter aux clients

Utiliser de nouveaux canaux de

communication:

•SMS, tweets, chat…

•Aller au-delà de la relation transactionnelle

pour aller vers la CONVERSATION

•CTI : Affichage des fiches, boucles d’attente…

• Nouveaux Terminaux

Développer son C.A via de nouveaux

services :

• Délais de réponses garantis

• Assistance par email, par chat…

Tourner son entreprise vers les besoins de

clients

La flexibilité avec la saisie sur iPad : libre service, assisté, borne…

L’enregistrement d’information multicanaux

Les services, générateur de C.A.

Procédure d’escalade & SLA

Proposer de nouveaux Services

Fidéliser c’est retenir tous les clients ?

C’est surtout construire une relation durable et personnalisée:

• Newsletter, offres anniversaires, promos exclusives…

• Chaines de fidélisation

Développer les clients à potentiel

• Repérer ses « meilleurs » clients

• Mettre en place des politique d’upsell et de crossell

Relancer les clients qui deviennent inactifs

• Faire un point mensuel / trimestriel

• Organiser des évènements

• Créer des groupes et segmenter

Retenir les bons clients, détecter des opportunités…

Piloter l’activité et les ventes

Comprendre pour agir

- ROI

- Pareto

- …

Anticiper pour effectuer des prévisions

- Inactif

- Zones Froides

- …

La mise en place du récurrent

Le récurrent et la vente de nouveaux produits & Services

Vous avez toujours une seconde chance

Un client mécontent n’est pas perdu: Il sera

plus compliqué à convaincre… mais il vous

donnera une seconde chance.

• Récupérer le client lors de sa démarché de départ

• Reconquérir ses clients perdus

Mettre en place une politique réduisant le taux

de déperdition

En Conclusion…

• Fidéliser ses clients est devenu plus que jamais indispensable

• Il est nécessaire de mettre en place dès maintenant une stratégie

• Il faut des outils pour gérer gagner la fidélité en repensant son marketing

• Mettre en place du récurrent via les services

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« On ne vend plus aux clients… ce sont

eux qui décident d’acheter ou pas vos

produits »