Comment créer de vraies synergies entre SEO et SEA ?
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Petit Déjeuner
Search Foresight
QUELLES SYNERGIES EXISTENT
RÉELLEMENT ENTRE LE SEO & LE SEA
?
3 mars 2016
L’hôtel Particulier – Eurosites
7 rue de Liège - Paris
Roger SimDirecteur Stratégie
Le SEO et le SEA représentent environ 60% du trafic d’un site
SEO & SEA
Source : BrightEdge
(SEO)
(SEA)
- 3 -
Malgré cela, ils sont généralement pilotés en SILO
SEO & SEA
SEO SEA
SEO SEA
- 4 -
Alors qu’il y a de nombreuses synergies à exploiter
SEO & SEA
SEO SEA SEO + SEA
1+1 = 3
- 5 -
Investir en SEA améliore-t-il directement mon référencement naturel (SEO) ?
LES IDEES RECUES
- 6 -
LES IDEES RECUES
• Le SEO et le SEA fonctionnent théoriquement en SILO
Investir en SEA améliore-t-il directement mon référencement naturel (SEO) ?
- 7 -
Cependant…
- 8 -
LES IDEES RECUES
Indirectement, il existe des passerelles qui peuvent profitent aux deux leviers
Ainsi que des effets liés entre les deux leviers à exploiter
Avantages & Inconvénients SEO
- 9 -
SEO VERSUS SEA
• Visibilité large & continue
• ROI très compétitif à M&L termes
• Qualité du trafic
• Multiplication des formats
• Investissement & stratégie long terme
• Concurrence importante
• Volatilité & vulnérabilité aux MAJ
• ROI plus difficile à mesurer
+ -
Avantages & Inconvénients SEA
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SEO VERSUS SEA
• Génère du trafic immédiatement
• Budget à la performance
• Ciblable précis & personnalisation
• Trust des espaces premiums
• Coûteux à moyen & long termes
• Dépendance forte à l’outil
• Temps investi dans le pilotage
• Inflation du CPC (concurrence)
+ -
- 11 -
• Co-création de valeur entre le SEO et le SEA
Synergie « Réciproque »
• Pilotage du SEO/SEA pour maximiser la VISIBILITE et le ROI
Synergie « ROIste »
SYNERGIES SEO / SEALes deux synergies complémentaires
Le Quality Score: Les facteurs influents
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SYNERGIES SEO / SEA
- 13 -
SYNERGIES SEO / SEAImpact du CPC / Quality Score
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
- 50%
- 44%
- 38%
- 29%
- 17%
0Benchmark Google
+ 25%
+ 67,3%
+ 150%
+ 400%
QS BONUS / MALUS CPC
Impact de la conversion / Quality Score
- 14 -Source: http://www.wordstream.com/quality-score
Influence du QS sur le ROICPA
QS
SYNERGIES SEO / SEA
Les 3 synergies réciproques
- 15 -
SYNERGIES « Réciproques »
Mutualisation des analyses sémantiques
Landing page optimisée commune
Optimisation du parcours client
SEO SEA
Mutualisation des analyses sémantiques
- 16 -
SYNERGIES « Réciproques »
Cible Actuelle Objectif Cible
Objectifs: couvrir les univers sémantiques cibles potentiels (que ce soit pour le SEO et le SEA)
Mutualisation des analyses sémantiques
- 17 -
SYNERGIES « Réciproques »
Analyse de la structure du site, des univers et des pages
Création d’une base de mots clefs catégorisés (plusieurs sources)
Crawl des positions sur les résultats de recherche
Enrichissement des mots clefs avec les données disponibles (plusieurs sources)
Scoring des mots clefs & identification des typologies de mots clefs
Sélectionner & prioriser les mots clefs mal ou pas positionnés par univers
Identifier s’il existe une page qui peut répondre à ce ou ces mots clef(s)
Créer une nouvelle page si aucune page ne peut répondre aux mots clefs cibles
Identifier les actions d’optimisations par page ou groupement de pages
Actions, analyses & optimisations
SEO
Mutualisation des analyses sémantiques
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SYNERGIES « Réciproques »
Analyse de la structure du site, des univers et des pages
Sélection des landing pages
Choix des mots clefs par page (10 à 15, les plus génériques)
Elargissement via l’outil de planification de mots clefs
Sélection des mots clefs par page
Enrichissement & optimisation des landing page si besoin
Structure des mots clefs (par campagne et groupe d’annonces)
Travail sur le type de correspondance (ciblage de mots clefs)
Paramétrage des campagnes
Actions, analyses & optimisations
SEA
MOTS CLEFS
Mutualisation des analyses sémantiques
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SYNERGIES « Réciproques »
MOTS CLEFS
LANDING PAGES
LANDING PAGES
SEO SEA
Une landing page optimisée pour le SEO et le SEA, pourquoi?
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SYNERGIES « Réciproques »
Améliorer le QualityScore et faire baisser le CPC/CPA (SEO > SEA)
Améliorer les critères d’usage et contribuer à mieux positionner la page (SEO <> SEA)
Améliorer la conversion / augmenter les pages vues (SEA > SEO)
Qu’est-ce qu’une bonne landing page SEO / SEA?
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SYNERGIES « Réciproques »
Choisir ou créer le bon type de page
Page solde
Page catégorie
Page conseil
Page produit
Optimiser la page candidate
Structure de la page
Temps de réponse
Duplication ou near duplicate
Crawlabilité
Contenu
Balises Meta
Heading
Linking interne
User expérience
Devices
Popularité et indice de confiance
Conversion
Optimisation du parcours client
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SYNERGIES « Réciproques »
Selon le parcours client, les résultats attendus doivent être différents:
Optimisation du parcours client
- 23 -
SYNERGIES « Réciproques »
Le SEA reprend le levier du SEO pour maximiser les conversions:
RLSA (re-targeting)
Similar Audience
SEO > SEA et SEA > SEO
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SYNERGIES « Réciproques »
SEO > SEA SEA > SEO
- Couverture sémantique plus large
- Ciblage plus précis
- Meilleur Quality Score
- Dynamic Search Ads (DSA)
- Favorise le RLSA / Similar Audience
- Optimisation globale de la page
- Diminution du temps de chargement
- E-réputation
- Anonnces plus efficaces
- Source supplémentaire de mots clefs
- Plus d’informations utiles
- Amélioration du parcours d’achat
- Meilleure conversion des landing pages
- Couverture complémentaire immédiate
- Protection de la marque
- E-Réputation
Maximiser « VISIBILITE + ROI »
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SYNERGIES « ROIstes »
+
L’objectif cible de la synergie ROIste
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SYNERGIES « ROIstes »
SEO SEASEO+SEA
Impact sur l’incrémental des CLICS quand on a la double visibilité
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SYNERGIES « ROIstes »
(Attention: Avant changement SEA majeur 2016)
Etude complète: http://static.googleusercontent.com/media/research.google.com/fr//pubs/archive/37161.pdf
Impact sur les changements récents sur l’affichage des SERPS SEA
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SYNERGIES « ROIstes »
Premier constat, il n’y a pas toujours 4 ni même 3 premiums. Sur certaines requêtes par exemple unaffichage de 3 premiums avec des liens à droite peut être remplacé par un affichage de 2 premiums
uniquement. De plus le PLA peut se positionner devant les liens premiums restants.
Source: Journaldunet
Impact sur les changements récents sur l’affichage des SERPS SEA
- 29 -
SYNERGIES « ROIstes »
Deuxième constat, en plus du nombre de premiums, des changements sont également effectués sur lessitelinks. Les mégas sitelinks qui étaient parfois affichés en premium sont moins présents, Google affichant plus
souvent des sitelinks simples (afin de laisser de la place au 4e premium)
Source: Journaldunet
Impact sur les changements récents sur l’affichage des SERPS SEA
- 30 -
SYNERGIES « ROIstes »
Troisième constat, avec l’arrivée d’un 4ème résultat SEA, le nombre de résultats SEO visibles sans scroller
diminue (1er écran).
Source: Journaldunet
Impact sur les changements récents sur l’affichage des SERPS SEA
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SYNERGIES « ROIstes »
Quatrième constat, la baisse du nombre de résultats SEO visibles sans scroller n’est pas nécessairementsynonyme de baisse de l’efficacité du trafic SEO. En effet, comme le montre la copie écran ci-dessous,
la disparition des liens SEA rend les liens SEO bien plus visibles dès que l’internaute commence à scroller.
Si la position 1 en SEO pourrait souffrir de ce nouvel affichage (en cas de 4 liens premium en SEA), à
contrario les positions SEO suivantes pourraient peut-être en profiter !
Source: Journaldunet
Certaines requêtes permettent de gagner une double visibilité à moindre coût
- 32 -
SYNERGIES « ROIstes »
AVANT
Mais ce n’est plus le cas…
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SYNERGIES « ROIstes »
APRES
Certaines requêtes valent le coup d’avoir une double visibilité à prix fort
- 34 -
SYNERGIES « ROIstes »
AVANT
Cependant, est-ce que ça vaut toujours le coup?
- 35 -
SYNERGIES « ROIstes »
APRES
Pour certaines requêtes, la double visibilité est peu utile…
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SYNERGIES « ROIstes »
ligne de flottaison
Pour les requêtes géolocalisées, les enjeux ont changé (Local Pack)
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SYNERGIES « ROIstes »
Comment piloter opérationnellement la stratégie SEO/SEA
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SYNERGIES « ROIstes »
Analyse mensuelle des reportings SEO et SEA avec les deux équipes
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SYNERGIES « ROIstes »
Ce point est crucial car
il détermine l’efficacité
de la stratégie à mener !
Arbitrage des actions en mode « TEST and LEARN »
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SYNERGIES « ROIstes »
Suivi des positions SEO surles mots clés stratégiques identifiés
Bon Ranking SEO
Diminution des investissements campagne SEA
Nouvelle campagne SEA
ajustée
Mauvais Ranking SEO
Maintien / Augmentationcampagne SEA
Analyse des performances
(CPC, CTR, conversions)
Validation/ Arbitrage
Exemple d’analyse SEO / SEA
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SYNERGIES « ROIstes »
CPC (SEA)
Position Moyenne (SEO)
Position Moyenne du SEO & CPC du SEA par sémantique de mots clés Sur les requêtes de type « Agenceimmobilière », en SEA,, le CPC est élevé, alors quele SEO est très bien positionné. Nous pouvons par
exemple diminuer l’enchère des campagnes SEAsur ces requêtes et réallouer leur budget sur desrequêtes moins chères qui augmente le ROI
A terme, il serait intéressant de développer leSEO sur des requêtes « achat + appartement »ou« achat + immobilier » : le CPC est élevé et leSEO a encore une marge de progression.
Le SEA reste très intéressant sur les requêtes
géolocalisées où le CPC est faible et le SEOencore mal positionné
Exemple d’ajustement SEO / SEA
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SYNERGIES « ROIstes »
MOT CLE POSITION SEO AJUSTEMENT CPC
achat appart 1 -20% 0,32
achat emplacement parking 1 -20% 0,12
achat logement 1 -20% 0,24
achat terminal de cuisson lyon 1 mise en veille 0,5
achat un appartement 1 -20% 0,2
acheter logement 1 -20% 0,26
acheter un appart 1 -20% 0,34
acheter un appartement 1 -20% 0,23
vente terminal de cuisson lyon 1 mise en veille 0,5
vente terrain remiremont 1 -20% 0,37
achat apartement 2 -10% 0,14
achat appart 2 -10% 0,32
achat maison 2 -10% 0,15
achat maison aigrefeuille sur maine 2 -10% 0,16
achat maison amanvillers 2 -10% 0,2
achat maison annet sur marne 2 -10% 0,2
achat maison avermes 2 -10% 0,16
achat maison bar sur aube 2 -10% 0,16
Plus grosse couverture sémantique
Volume de trafic plus important
Le SEO et le SEA forment un duo complémentaire et créent de la plus value
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Meilleure couverture sémantique
Visibilité complémentaire
Diminution des coûts
Mutualisation du travail d’optimisation
Maximisation du ROI
Augmentation du taux de conversion
Amélioration du parcours utilisateur
SYNERGIES SEO / SEA
Search Foresight
Merci !
DES QUESTIONS ? N’HÉSITEZ PAS !
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