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Comment augmenter votre
taux de « closing » Extrait du Programme de certification
universitaire en ventes-marketing
de l’Université Laval
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Sommaire du processus de vente
Introduction
1. La prospection
2. Le contact
3. La rencontre
4. La proposition
5. La négociation
6. La conclusion
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Le processus de vente
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Qu’est-ce que c’est exactement?
• Une carte routière d’activités
• Permettant de corriger des déficiences
• De mesurer le progrès dans le cycle
• De prédire l’issue en terme de probabilité
• D’adopter un langage commun
• D’augmenter le volume de vente
• C’est le design d’une stratégie
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1- La prospection pour identifier les suspects intéressés
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Temps
Les clients veulent
de la technologie
et de la performance
Les clients veulent
des solutions
et de la commodité
Sceptique
confondus
Majorité
tardive
Pourcentage
de clients
Majorité
hâtive Innovateurs
enthousiastes
Adopteurs
précoces
Les types de clients
Source: Norman D./Eurenio
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• Les campagnes sont en dents de scie
• Besoin d’un flux constant de nouvelles
opportunités
• Modulation continuelle de la promotion et
des contacts
• Deux alternatives: campagnes à répétition
ou granulation de la même campagne
• Caractéristique principale: la régularité
• Par exemple; une eNewsLetter bimestrielle
un catalogue trimestriel, une offre de
promotion
Prospection continue
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TEMPS
Prospection continue
Source: PresenterNET
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• Une histoire d’ascenseur, du 10e au 1er
• Elle est brève et mémorable
• Positionne l’idée et l’entreprise en 1
phrase
• Parle des problèmes à résoudre
• Recours à un vocabulaire puissant: le
premier, le mieux coté
• On la répète sans cesse
Le discours d’ascenseur
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Le contact 2- Le contact
pour qualifier des prospects intéressants
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Facteurs de succès
Source: Sant Corp.
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Planification du contact
• Élaborer la liste des joueurs concernés
• Identifier l’interdépendance des problèmes
• Auprès du niveau C: CEO, CFO, COO,
CIO
• Susciter la curiosité du prospect
• Se mériter le droit de lui parler
• Formuler une proposition de valeur
• Structurer une grille de contact (Prompter)
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Grille de contact
• Nom
• Entreprise
• Avis de premier contact
• Expertise dans l’industrie ou référence
• Expertise de l’appelant
• Menu de problèmes et d’impact
• Proposition de valeur
• Êtes-vous curieux d’en savoir plus ?
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Messages pour boîte vocale
• Différence d’avec un contact interactif
• Pré-rédiger une séquence de trois
messages plutôt que de laisser le même
• Numéroter vos messages après le premier
• Pseudo dialogue avec question et réponse
• Précisez une piste d’action:
– Dites-moi quand vous appeler
– Je serai disponible pour prendre votre appel
– Sur votre indication, je l’enverrrai par la poste
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Création d’intérêt
• Un problème est plus urgent qu’une
opportunité
• La différence entre «Nice To Have» et
«Must To Have»
• Si possible, un problème à connotation
personnelle (Douleur) plutôt que
corporative
• La résolution du problème procure un
avantage et mieux, un intérêt personnel
• Le risque d’échec est faible par rapport à
l’avantage
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Accès au décideur
• Un réseau d’influenceurs, en comité
• Les rôles dans l’achat sont distincts de
ceux de la hiérarchie
– Influenceur économique, droit de veto
– Évaluateur technique
– Utilisateur final
– Acheteur responsable de l’approvisionnement
– Consultant externe
• Niveau de connaissance: novice, expert
• Attitude: allié, neutre, hostile
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3- La rencontre pour diagnostiquer les problèmes à solutionner
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• Le problème est admis
• Un accès au décideur
• La vision de la solution est partagée
• La valeur se justifie
• Une différenciation par rapport aux
concurrents
Conditions de succès
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Vendre un problème
• No pain = No change
• Chaîne de problèmes
• Problème latent
• Problème admis
• Vision de la solution
• Valeur démontrable
• Valeur acceptée
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Convaincre ou persuader ?
• On peut convaincre des gens avec des
arguments mais on ne peut pas les
persuader d’agir sans suivre leur
raisonnement
• Induire une dynamique d’apprentissage
• A l’intérieur des phases d’achat
• Remontant les étapes de la logique
• Le client apprend à acheter de nous
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Phases d’achat
• Après que le problème est admis
• Volonté de le résoudre
• Détermination des besoins
• Évaluations des alternatives
• Évaluation du risque
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Évolution des préoccupations
RISQUE
PRIX
BESOINS
SOLUTION
BESOINS
PRIX
SOLUTION
RISQUE
Phase 1
Détermination
des besoins
Phase 2
Évaluation des
alternatives
Phase 3
Evaluation
des risques
TEMPS Source: SPI
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4- La proposition pour persuader les influenceurs d’acheter
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Enjeu d’une proposition
• Proposition à faire ? Sentiment mitigé
• Évolution: papier carbone, copier-coller,
gabarit, générateur de proposition
• Un document qui vend en votre absence
• Auto-portant, complet, logique
• Le message doit passer en diagonale
• Apparence d’un habit sur mesure
• Trancher par rapport aux concurrents
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Structure d’une proposition
Introduction
- Lettre d’intro, page titre, table des matières,
sommaire exécutif
1- Argumentaire - Enjeux (Problèmes), objectifs, solution, prix
2- Justificatif
- Analyse coûts-bénéfices, ROI
3- Différentiateurs
- Compagnie, équipe, forces ou avantages,
références, «Success Story», prochaines étapes
Annexes
- Devis, processus
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Règles d’art
• Parler de la réalité du client: enjeux,
objectifs validés à la présentation ou contact
• Visualiser les bénéfices qu’ils vont en tirer
• Se différencier avec les critères du client
• Hypersonnaliser: nom légal, abrégé, partout
• Pré-formater la structure, pré-rédiger tout
• Titre: recommandation du principal objectif
• Sommaire exécutif: enjeux et objectifs
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5- La négociation pour établir un partenariat gagnant-gagnant
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Règles d’art
• Être présent de corps et d’esprit:
écouter
• Se mettre à la place du client
• S’en tenir aux faits
• Ne pas dévier la conversation
• Demander des explications
• Reformuler plutôt que répéter
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Préparation et objectifs
• Situation du client: en croissance ou non
• Importance stratégique pour le client
Valeur, priorité, échéancier
• Concessions possibles: donnant-donnant
• Concessions minimales: sinon c’est NON
• Objectifs à atteindre: marge de manoeuvre
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Tactiques de négociation
• Augmenter votre crédibilité
Affiliations, prix, références
• Présenter l’objectif commun
• Réduire les attentes
Nous avons refusé un gros contrat
• Exercer de la pression :
Date limite, « entre-nous »
• Couper la poire en deux ?
Ce n’est pas possible. Ce serait possible
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6- La conclusion pour contribuer au succès de votre client
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Le « Closing »
• Évolution naturelle dans le cycle de vente
• Les trucs de « Closing » ne fonctionnent
que pour des produits de peu de valeur
• Demander la « Business » ou se la faire
donner
• Des problèmes de « Closing » ou de
cycle?
• On peut « Closer » que ce qui est
« Closable »
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Tactiques de conclusion
• La conclusion pro-active
Dès mardi, un chargé de projet va passer
• La conclusion potentielle
Préférez-vous commencer mardi ou jeudi?
• La demande d’autorisation
Me donnez-vous le feu vert?
• La demande directe
Est-ce que nous procédons?
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Clôture de négociation
• Rappeler l’objectif commun
• Reformuler les modalités de l’entente
• Préciser l’échéancier
• S’assurer que votre interlocuteur va obtenir
l’assentiment de son groupe de référence
• Pas de concessions à la dernière minute
• Le client a-t-il fait une bonne affaire ?
Ne pas se sauver ou se vanter à l’extérieur
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En cas d’échec
• Respirer profondément par le nez et
garder votre sang froid
• Perdre une vente mais par perdre le
compte ou le client à tout jamais
• Il est malhabile de tenter de faire changer
la décision par intervention politique
• Par solidarité organisationnelle, ils vont
se tenir et vous placer sur la liste noire
• Sinon des problèmes de satisfaction…