1

COM 2019 - Éléments de publicité

Cours 4 - Segmentation de marché et groupes cibles

2

La segmentation simplifiée

Pour une meilleure compréhension de la segmentation, nous avons puisé dans différents ouvrages des conceptions de la segmentation. Elles varient selon les cibles (marchés) et les objectifs (nouveau marché, éliminer la concurrence ou développer un produit).

Le marché, dans notre discipline, désigne l’ensemble des clients, actuels et potentiels, d’un secteur donné. Exemple: le marché de l’hôtellerie, le marché de l’alimentation, le marché ludique, le marché des vêtements, etc.

3

Le concept de segmentation de marché Wendell Smith décrit la segmentation de marché

comme étant la stratégie portant l’accent sur la précision avec laquelle les produits d’une firme peuvent satisfaire les exigences d’un ou plusieurs segments de marchés distincts. Il supposait donc que le marché n’était pas une masse anonyme et uniforme, mais qu’il était possible au contraire d’y trouver des groupes de consommateurs différents les uns des autres dans leur comportement que dans leurs besoins et exigences. (Alain Smadja, 1988 :21)

4

Le concept de segmentation de marché Daniel Jankelovitch (1964) décrivait le concept

comme une « approche systématique qui permet au planificateur de marketing de sélectionner les segments du marché les plus importants du point de vue stratégique, et d’élaborer autour de ces segments des marques, des produits, des emballages et des stratégies de communication et de marketing. » (Alain Smadja, 1988 :21)

5

En quoi consiste la segmentation?

La segmentation consiste à repérer des groupes de clients potentiels homogènes du point de vue de l’entreprise et les découper en petits groupes ayant des caractéristiques très rapprochées, sinon identiques. Elle permet :

d’avoir une meilleure connaissance des clients auxquels on veut s’adresser,

6

En quoi consiste la segmentation?

de suggérer des adaptations spécifiques de l’offre à la cible visée (caractéristiques du produit, services associés prix), voire lui proposer de nouveaux produits,

d’orienter l’action commerciale (choix de l’accès au marché des lieux de vente, des audiences de la publicité),

de distinguer dans le portefeuille de produits ceux qui seront privilégiés et recevront une attention et des ressources particulières. (Gilles Marion, 2003 :20)

7

Il y a deux types de segmentation :

Segmentation marketing consiste en une étude systématique du marché et de son environnement au moyen des techniques d’étude, de recherche commerciale et d’un système d’information marketing. L’environnement est composé des facteurs économique, social, culturel, technologique, réglementaire, juridique constamment en évolution. Ce sont ces facteurs qui conditionnent la dynamique d’un marché.

8

Il y a deux types de segmentation :

Segmentation stratégique consiste à repérer les activités pour lesquelles une stratégie spécifique devra être développée

9

Comment mieux découper le marché :En utilisant les critères ci-dessous, toutefois les critères ne sont pas exhaustifs

Caractéristiquesdes offres

Caractéristiquesdes clients

Caractéristiquesdes relations

•Intrinsèques•prix

•sociodémographiques•géographiques•modes de vie•style de vie

•bénéfices recherchés•préférences pour un type de points de vente, une catégorie, une marque•comportements passés

Encadré 1.4. Les sources principales de critère de segmentation (Gilles Marion, 2003 :22)

10

Les critères de segmentation du marché :

1 Géographique

1.1 Variations régionales dans les goûts des consommateurs

1.2 Le lieu de résidence

1.3 Le climat

11

Les critères de segmentation du marché :

2 Démographique

2.1 À partir de ces variables : l’âge, le sexe, le revenu, l’occupation, la scolarité, la taille du ménage, le cycle de vie familial, la religion, le fait d’être propriétaire ou locataire, la race et le groupe ethnique

12

Les critères de segmentation du marché :

3 Psychographique

3.1 Technique permettant de définir le profil psychologique des consommateurs. Une recherche quantitative sur le mode de vie des consommateurs permet de déterminer leurs caractéristiques psychologiques c’est-à-dire leurs motivations, leurs perceptions et leurs attitudes.

13

Les critères de segmentation du marché:

3 Psychographique

3.2 Le mode de vie se traduit par les activités, les l’intérêt, l’opinion sur, la démographie.

3.3 Il traduit aussi l’influence des groupes de référence, de la culture, de la classe sociale et des membres de la famille.

14

Les critères de segmentation du marché:

4 En fonction des caractéristiques des produits

4.1 La fréquence d’utilisation

4.2 Les bénéfices qu’en retire l’usager

15

comportementDonnées quantitatives

variables socio-démographiques

variables de personnalité

variables d’attitude

Études de marchétraditionnelles

Données descriptives

Segmentation Typologie

surface

données d’attitude

Pourquoi segmenter? Pour rendre transparentes les structures du marché

(Fig. 4. L’iceberg, Alain Smadja, 1988: 37)

16

Le processus de segmentation du marché

selon M. Dale Beckman (1984)

Pour Beckman, il y a cinq étapes à suivre dans ce processus.

Étape 1: On identifie les critères de segmentation de façon à regrouper les consommateurs susceptibles de répondre de la même façon à un marketing mix donné

17

Le processus de segmentation du marché

Étape 2: Après avoir déterminé les segments, on doit établir le profil du consommateur-type de chaque segment. En plus, pour chaque segment donné, il faut déterminer les caractéristiques démographiques des consommateurs, découvrir leurs attitudes à l’égard des produits et des marques. Enfin, on doit être en mesure de déterminer la fréquence d’utilisation des produits, les caractéristiques géographiques.

18

Le processus de segmentation du marché

Étape 3: rendu à cette phase, le directeur doit élaborer une prévision de la demande potentielle pour chaque segment. Le marché potentiel représente le chiffre d’affaire maximal qu’une entreprise peut tirer d’un segment. C’est en fonction de ce chiffre d’affaire que l’entreprise décidera de poursuivre ou non une analyse plus poussée du marché.

19

Le processus de segmentation du marché

Étape 4: Après avoir établi la demande potentielle, l’entreprise doit évaluer la part du marché qu’il peut s’approprier. Pour ce faire, elle analyse la position des concurrents sur le marché-cible ainsi que les stratégies et les tactiques de marketing destinées à ces segments. Par ailleurs, l’élaboration d’une stratégie et des tactiques de marketing permettra de déterminer le coût nécessaire pour drainer la demande potentielle de chaque segment.

20

Le processus de segmentation du marché

Étape 5: Enfin, une fois les renseignements recueillis, les analyses et les prévisions effectués aideront l’entreprise à déterminer la faisabilité de ces objectifs et justifier l’intérêt pour un ou plusieurs segments. Ensuite, choisir des segments précis comme marchés-cibles. Finalement, l’entreprise doit considérer les facteurs internes et externes avant de prendre une décision concernant les segments du marché.

21

Le processus de décision en matière de segmentation du marché, selon Beckman, 1982:126

Élaboration des profils de marché pertinents

Prévision de la demande potentielle dans chaque segment

Prévision de la part du marché pour l’entreprise dans chaque segment

Choix des marchés-cibles parmi les segments

Analyse de la concurrence pour chaque segment

Identification des critères de segmentation

Estimation des coûts et des bénéfices poursegment

Les bénéfices possibles dans chaque segmentSont-ils conformes aux objectifs de la firme?Justifient-ils que l’entreprise s’y engage?

Élaboration d’un marketing mix pour chaque segment

Étape I

Étape II

Étape III

Étape IV

Étape V

22

BIBLIOGRAPHIE

M. Dale Beckman.1984. Le marketing 3e édition. Les éditions HRW ltée. Montréal.

Gilles Marion. 2003. Antimanuel de marketing. Éditions d’Organisation. Paris.

Alain Smadja.1988. Segmenter ses marchés: application pratique des techniques de segmentation dans le marketing. Presses polytechniques romandes. Suisse.