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Année 2008 – 2009 C ONSERVATOIRE N ATIONAL DES A RTS ET M ÉTIERS Unité d’Enseignement ETN 205 Gestion de l’innovation en entreprise Etude de cas Dassault Systèmes Evaluation de la gestion de l’innovation sur la période 1998-2008 Démosthène KALOGERAKIS Rapport présenté le 16 juin 2009

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Année 2008 – 2009

CONSERVATOIRE NATIONAL DES ARTS ET MÉTIERS

Unité d’Enseignement ETN 205

Gestion de l’innovation en entreprise

Etude de cas Dassault Systèmes

Evaluation de la gestion de l’innovation sur la période 1998-2008

Démosthène KALOGERAKIS

Rapport présenté le 16 juin 2009

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Table des matières

I. Genèse............................................................................................................................3

II. Positionnement de l’entreprise à la création et stratégie d’innovation....................4

Positionnement marché...........................................................................................................4Positionnement produit...........................................................................................................4Positionnement technico-industrielle......................................................................................5Politique et objectifs d’innovation à moyen terme.................................................................5

III. Gestion de l’innovation sur la période 1998-2008......................................................7

Etapes clefs.............................................................................................................................7Evolution du contexte...........................................................................................................10Problèmes rencontrés et façon dont ils ont été résolus ou non.............................................11Réalisation par rapport aux objectifs, recadrages.................................................................12

IV. Situation en fin de période.........................................................................................12

Nouveau positionnement comparé à celui de 10 ans plus tôt...............................................12Nouveaux défis.....................................................................................................................14Nouvelle stratégie d’innovation à moyen terme...................................................................15

V. Evaluation de la gestion de l’innovation de l’entreprise sur la période analysée.....16

Pertinence des objectifs :......................................................................................................17Ce qui a été bien géré............................................................................................................17

VI. La stratégie d’innovation menée par l’entreprise la prépare t-elle bien à affronter le contexte actuel de crise et la sortie de crise ?...................................................................17

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« Créer ce qui n’existe pas nécessite d’imaginer le futur (…) Et ceci afin que notre monde, bien réel lui, évolue

grâce à des produits meilleurs pour l’hommeet meilleurs pour l’environnement»1.

Bernard Charlès, Directeur Général de Dassault Systèmes

L’imaginaire est souvent à l’origine du processus de création. Dans l’histoire de Dassault Systèmes, depuis son origine jusqu’à nos jours, l’imaginaire a été la force créatrice qui lui a permis de donner une existence à des produits nouveaux. « Animée tout à la fois par le rêve et la conviction qu'une révolution industrielle est en cours »2, l’entreprise est devenu le champion des éditeurs de logiciel français et se place au premier rang mondial pour les solutions PLM (Product Lifecycle Management) 3. Cette étude de cas, décrit la stratégie d’innovation qui a conduit cette société high-tech à occuper et à maintenir une position de leader sur son marché.

I. Genèse

En 1967, Francis Bernard, diplômé de l’école Nationale Supérieur de l’Aéronautique et de l’Espace, entre dans la Société des Avions Marcel Dassault en tant qu’ingénieur en théorie aérodynamique. Dans les années 1970, il dirige une équipe chargée de développer un programme informatique pour modéliser la forme géométrique des avions. Le modèle mathématique généré par l’ordinateur et ensuite exploité par les programmes de calcul d’aérodynamisme ou de calcul de structures. « Des lors que la géométrie a été générée, l’équipe imagine le développement d’applications interactives devant un écran qui permettraient de simplifier un certain nombre de processus »4. En 1977, il crée le département de CFAO (Conception et Fabrication Assistée par Ordinateur) chargé de développer une application de conception assistée par ordinateur en 3D. L’équipe s’inspire de l’interface

interactive de CADAM, le logiciel de CFAO en 2D conçu par Lockheed et dont Dassault Aviation est le premier client européen en 1975. Le nom donné au logiciel est CATI pour Conception Assistée Tridimensionnelle Interactive. Un des premiers processus qui a été simplifié fut la fabrication des maquettes de soufflerie. L’application affiche la forme de éléments de l’avion en 3D et simule sur l’écran l’usinage des maquettes. Les données sont ensuite exploitées pour piloter une machine-outil à commande numérique pour la fabrication de la maquette dans un bloc d’aluminium. C’est ainsi que ce logiciel, permet de concevoir et d'usiner la première voilure de soufflerie en quatre semaines alors qu'auparavant la construction d'un tel modèle demandait six mois5. D’autres applications sont développées comme la simulation de la cinématique d’un train d’atterrissage. Avec cette application, la complexité de la rentrée d’un train d’atterrissage est visualisée en 3D sur l’écran.

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Figure 1: Modélisation d’un aile d’avion avec « CATI »

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Les résultats attirent l’attention et l’application devient visible au plus haut niveau de la société. En 1980, Charles Edelstennes, Secrétaire général de la Société des Avions Marcel Dassault, réussi à convaincre Marcel Dassault, de créer une filiale autonome pour donner au département les moyens de se développer et de financer les frais de développement du logiciel en le commercialisant à d’autres sociétés. Le 5 juin 1981, la filiale Dassault Systèmes est créée. Francis Bernard est nommé Président. Son équipe composée de quinze personnes est transférée dans la filiale. Charles Edelstennes apporte personnellement 10% dans le capital de la société (une autre source indique une participation de 6%).

II. Positionnement de l’entreprise à la création et stratégie d’innovation

Positionnement marché

La société se positionne sur le marché de la CFAO (Conception et Fabrication Assistée par Ordinateur). Elle cible toutes les industries mais c’est principalement les clients de l’industrie aéronautique et automobile qui seront les premiers demandeurs. A cette même époque, IBM commercialise CADAM et cherche à mettre à son catalogue un logiciel de CFAO en 3D. Il teste CATIA avec d'autres logiciels américains et japonais. En juillet 1981, il sélectionne CATIA et signe un accord de licence avec Dassault Systèmes pour la distribution non exclusif de son logiciel. Grâce à cet accord, Dassault Systèmes se positionne d’emblé sur le marché international. Il va bénéficier du canal de distribution mondial d’IBM pour la diffusion son logiciel. IBM annonce le lancement de CATIA en novembre 1981. Malgré une réponse timide du marché au lancement, les ventes commencent à décoller et le produit devient rapidement un succès en Amérique, au Japon et en Europe. La société compte parmi ses premiers clients, Grumann Aerospace, les Avions Marcel Dassault, Snecma, Mercedes Benz, BMW et Honda. En 1986, Boeing choisit CATIA pour son logiciel de CAO. A la fin des années 1990, sept avions sur dix et quatre voitures sur dix dans le monde étaient développés en utilisant le logiciel CATIA.

Positionnement produit

CATIA est une application de très haut niveau basée sur les dernières avancées des connaissances en mathématiques et les compétences de plusieurs années d’expériences des ingénieurs de Dassault Aviation en matière de conception en 3D. Elle apporte une réponse aux besoins industriels de conception et de fabrication de pièces de forme complexe telles que les carrosseries de voitures ou les voilures des avions. IBM positionne le logiciel CADAM pour la conception en 2D et le logiciel de Dassault Systèmes, rebaptisé CATIA pour Computer-Graphics Aided Three-dimensional Interactive Application, pour la 3D. Pour IBM, CATIA est également une opportunité pour promouvoir son matériel informatique et en

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Figure 2: Marcel Dassault aux commandes de CATI, Dominique Calmels et Francis Bernard (à droite)

en 1980

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particulier ses écrans graphiques haut de gamme IBM 3250. L’application tourne notamment sous le système d’exploitation VMS des ordinateurs mainframe IBM de la série 360/370.

La 3D est un élément différentiateur. Elle offre une représentation « naturelle » des objets facilitant notamment le dialogue entre les dessinateurs et les ingénieurs. En outre, elle permet également d’éliminer un certain nombre d’erreurs qui surviennent lors de l’interprétation des données d’une représentation en deux dimensions. Ces caractéristiques apportent une réelle valeur pour les utilisateurs et font de CATIA une véritable innovation.

Positionnement technico-industrielle

L’équipe de Dassault Systèmes est composée essentiellement d’ingénieurs. Elle se concentre principalement sur le développement du logiciel tandis qu’IBM prend la charge de la commercialisation et du marketing du produit à travers son réseau de distribution mondial. Ce type d’alliance, assez unique dans cette industrie, est une des raisons du succès de Dassault Systèmes.Le logiciel et distribué sous accord de licence. L’accord entre Dassault Systèmes et IBM stipule, un reversement de 50% du prix des licences à Dassault Systèmes. CATIA est très rapidement disponible en anglais et en allemand puis ensuite dans d’autres langues. Plus tard, le logiciel est porté sous UNIX pour les stations de travail d’IBM. En 1993, avec l’évolution du marché des stations de travail, Dassault Systèmes est amené à certifier la version 4 de son logiciel pour les stations de travail des constructeur SUN Microsystems, Silicon Graphics et HP. Il s’affranchir de l’exclusivité du matériel IBM.

Politique et objectifs d’innovation à moyen terme

Dassault Systèmes a pour ambition de développer et maintenir une nouvelle génération de logiciel de conception assistée par ordinateur. Sa politique est de poursuivre ses investissements en R&D pour maintenir son logiciel à la pointe de l’innovation.

A l’origine CATIA constitue une extension du logiciel CADAM. CATIA apporte des applications complémentaires pour la conception en 3D, la modélisation de surface et la programmation de machine-outil à commande numérique. L’architecture ouverte et modulaire du logiciel le rend capable d’évoluer en intégrant un grand nombre de nouvelles applications. Le logiciel s’enrichit de fonctionnalités 3D de plus en plus évoluées mais également de fonctionnalités 2D afin d’en faire un logiciel de CFAO complet et indépendant. En 1984, Dassault Système finalise la version 2 de CATIA qui autorise la simulation de tous les processus de conception industrielle, depuis la définition jusqu'à l'élaboration détaillée du produit en 2D et en 3D. Il entre en compétition avec CADAM mais possède une avance avec ses fonctionnalités en 3D que son concurrent n’arrivera pas à rattraper6.

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Le client à la source de l’innovation

Pour développer les technologies nouvelles qui seront ensuite intégrées dans son offre et en faire des innovations, Dassault Systèmes établit des relations de collaboration étroites avec ses clients partenaires dans le souci de maintenir le développement de ses produits en adéquation avec les besoins du marché. Ses ingénieurs n’hésitent pas à partager la feuille de route de leur logiciel pour recueillir les retours des clients sur les évolutions du produit. C’est ainsi qu’à la fin des années 1980, le concept de maquette numérique apparaît et fait l’objet de demande de la part de certains clients. Des applications de maquette numériques étaient proposées en

complément de logiciels de CFAO par des sociétés telles que EAI (Engineering Animations Inc.) et Division Inc. Dassault Systèmes décide de développer son application de maquette numérique 3D qui sera commercialisée avec la version 3 de CATIA en 1990. Cette application marque un nouveau jalon dans les innovations de Dassault Systèmes. L’application permet de réaliser l'assemblage virtuel précis de tous les composants d’un produit complexe et sa simulation cinétique comme le montre, en figure 3, la vidéo7 d’une maquette numérique d’un moteur réalisée avec CATIA. En réalisant les contrôles et les simulations sur le produit avant même que celui-ci n'existe réellement, elle va permettre de détecter et donc de résoudre très tôt des problèmes ou des erreurs de conception. Et par conséquent éliminer la nécessité de réaliser des séries coûteuses de prototypes. L'intérêt n'est donc pas uniquement technique mais également économique.

Prise de risques

Dassault Systèmes va réussir à relever des défis et partager des risques importants avec ses clients. Ce fût le cas avec la maquette numérique du biréacteur gros-porteur Boeing777. Boeing fût en effet le premier avionneur au monde à prendre le risque de concevoir, avec CATIA, la maquette numérique complète d’un avion commercial représentant l’assemblage de plus de cent mille pièces8. Pour tirer pleinement partie des possibilités offertes par CATIA, Boeing a repensé entièrement le processus de conception et de fabrication d’un avion. Mais il a exigé de la part de Dassault Systèmes certaines améliorations afin que son logiciel puisse répondre au besoin des ingénieurs pour un projet de cette ampleur. Au pic de la conception, 2.200 stations de travail CATIA étaient connectées en réseau à un cluster de 8 Mainframe IBM 3090-600 manipulant 3 terabytes de données. Le système était accessible globalement par les fournisseurs du 777 situés en Australie, au Brésil, Japon et en Grande Bretagne : au total 60 sous-traitants dans le monde pour concevoir les pièces du 777. Lorsqu’il évoque les résultats de cette réalisation, Bernard Charlès s’exprime en ces termes « Quand le projet a démarré, nous avions pour objectif de réduire de 90 % le nombre d’engineering changes, corrections d’erreurs apportées sur le programme avant la première livraison. Nous avons fait bien mieux : le premier avion assemblé avait une exactitude plus grande que celle des 747 produits avec vingt-cinq ans d’expérience ! »9. Une maquette physique de la section 41 du fuselage avait été réalisée de manière traditionnelle pour vérifier la précision de la maquette numérique. Les résultats étaient si bons que les maquettes physiques d’autres sections ont été abandonnées.

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Figure 3 : Vidéo d’une maquette numérique

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La maquette numérique va également instaurer un lien direct entre la conception et la production que Dassault Systèmes ne cessera de renforcer.

III. Gestion de l’innovation sur la période 1998-2008

Etapes clefs

Une entreprise visionnaire

Pour mettre en oeuvre sa dynamique d’innovation, Dassault Systèmes s’inspire de sa vision de l’évolution de la CFAO. Cette vision lui permet de se projeter dans l’avenir et de se fixer des objectifs de développement des produits. Quatre évolutions majeures de cette vision se sont succédées depuis la création de la société, qui ont toutes un point commun: la 3D, et qui pourraient se résumer comme suit :- Années 1980 : 3D pour la conception- Années 1990 : 3D pour le prototypage- Années 2000 : 3D pour le PLM.- Aujourd’hui : 3D pour l’expérience comme dans la vie réelle: « Life like experience »

Sur la période analysée 1998 à 2008, Dassault Systèmes se positionne non plus comme un fournisseur de solution de CAO mais comme un fournisseur de solution stratégique pour l’entreprise. Ce positionnement se reflète d’ailleurs dans l’organisation à partir de 1997 où la société décide de séparer son activité en deux marchés: le marché orienté « processus industriels » dont l’objectif est l’optimisation des processus de développement de produit des clients d’un bout à l’autre de la chaîne de production, et le marché orienté « outils de conception ».

La solution orientée sur les processus industriels est appelée PLM (Product Lifecycle Management ou Gestion de la vie du produit).

Dassault Systèmes entre dans cette période avec une nouvelle version de CATIA, la V5. Le développement de cette version aura duré près de quatre années. L’architecture logicielle et les technologies utilisées pour cette version ont été entièrement repensées pour permettre la mise en œuvre de sa vision PLM.

Pour concrétiser sa vision, Dassault Systèmes va continuer à investir en Recherche et Développement, nouer des partenariats technologiques mais va surtout se lancer dans une série d’achat de sociétés à partir de 1997 afin d’acquérir les technologies manquantes pour accélérer la réalisation de sa solution. Ainsi, pas moins d’une vingtaine d’entreprises innovantes seront rachetées en l’espace de quelques années. Sa capacité de rachat de société sera facilitée par l’augmentation du capital suite à son introduction en bourse en 1996. Ces acquisitions seront regroupées au sein de deux marques principales qui sont DELMIA et ENOVIA. Les solutions ENOVIA permettent la collaboration, la gestion et le partage des informations sur les produits, les processus et les ressources de fabrication, à tous les niveaux de l’entreprise et avec ses partenaires, durant le cycle de vie complet du produit. DELMIA est la solution d’usine virtuelle qui permet de simuler des processus de production et des opérations de maintenance. Un portefeuille de solutions de simulation de comportement physique provenant d’applications de CATIA et d’acquisitions seront regroupés sous la marque SIMULIA.

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La société se fixe les objectifs de fournir les outils qui vont permettre à ses clients:

- de réduire le cycle de conception des produits

- d’améliorer la qualité des produits

- d’accroître l’agilité dans la conception des produits

- d’améliorer la gestion des configurations des produits

Recherche et Développement

L’investissement en Recherche et Développement est un des moteurs essentiels de l’innovation de Dassault Systèmes. Des ressources importantes y sont allouées et peuvent représenter entre 25% et 30% des investissements chaque année. En 2008, Dassault Systèmes compte près de 3500 chercheurs à travers le monde sur un effectif total de 7500 collaborateurs soit plus de 46% de ses ressources humaines. Cette communauté de chercheurs est gérée à l’échelle mondiale à travers un réseau de 20 laboratoires.

L’évolution du nombre de chercheur est pratiquement proportionnelle à l’évolution du capital humain de la société. On observe sur la figure 4 un accroissement rapide à partir de 1997 dû en parti à l’acquisition de nombreuses sociétés.

Figure 4 : Evolution des effectifs

Les activités de recherche et de développement ont pour vocation de compléter le portefeuille de produits actuels, et pour plus d’un tiers des investissements, d’étendre le marché potentiel de Dassault Systèmes. La Recherche et Développement porte sur les infrastructures de logiciels et différents domaines applicatifs, tels que la conception mécanique, la fabrication, l’ingénierie mécanique, l’analyse linéaire et non linéaire des éléments finis, les applications 3D interactives, l’infographie, ainsi que dans les secteurs industriels ciblés par la société.

Partenariats avec les clients stratégiques

Dassault Systèmes continue à entretenir des relations de partenariat avec certains de ses clients pour innover et développer des produits qui répondent aux besoins et aux attentes du marché. Cela a été le cas avec Boeing, pour le projet de maquette numérique du Boeing777 au début des années 1990, mais également avec Dassault Aviation. En 2004, par exemple le Jet Falcon 7X de Dassault Aviation a été le premier avion de l’histoire de l’aéronautique à avoir

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été entièrement développé dans un environnement virtuel, de la conception à la fabrication dans l’usine numérique jusqu’à la maintenance. Grâce à cette solution PLM, le premier exemplaire de l’avion sorti de l’usine réelle, n’était pas un prototype mais un avion de série. La collaboration étroite de Dassault Systèmes dans le projet lui a permis d’inventer une application de plateau virtuelle pour le travail collaboratif multidisciplinaire, élargi à l'ensemble des partenaires du programme 7X. Le plateau collaboratif permet un partage des données entre tous les acteurs du programme et une disponibilité immédiate des informations. Les outils de conception de Dassault Systèmes sont également au cœur du projet Boeing 787 Dreamliner et de son organisation Global Collaborative Environment. « Le développement et la fabrication de cet avion de ligne novateur, réalisé en matériaux composites, ont nécessité la création de nouvelles technologies PLM permettant d’atteindre les objectifs fixés en matière d’efficacité et de productivité »10.

Dassault Systèmes met en place également des centres de compétence spécialisés par segment industriel, dont la fonction est de collecter des informations sur les processus de ses clients et, donc, de l’aider à développer des applications complémentaires adaptées aux besoins de chaque secteur.

Dassault Systèmes organise aussi des groupes et forums d’utilisateurs aux États-Unis, en Europe, en Asie et en Australie pour permettre à ses clients de partager leurs expériences. Plus de 10 000 personnes ont participé à ces différents forums utilisateurs organisés à travers le monde en 2003.

Partenariats technologiques

Grâce à l’ouverture de ses applications logicielles, Dassault Systèmes offre à ses clients la possibilité de développer des applications complémentaires. La Société estime que des milliers d’applications ont ainsi été développées par ses clients, afin de répondre à leurs besoins internes spécifiques. Cette possibilité est également offerte aux éditeurs de logiciels indépendants pour développer des applications PLM totalement intégrées et complémentaires à CATIA et ENOVIA. Ce programme baptisé le Software Community Program a été lancé en juillet 2001 pour la plate-forme de génération V5. En 2008, par sa position de leader, Dassault Systèmes a attiré plus de 6500 développeurs et plus de 165 éditeurs qui proposent près de 500 produits. A titre d’exemple, on peut citer le logiciel de simulation de Crash Test : Pam-Crash développé par la société française ESI.

Outre ce programme, Dassault Systèmes collabore étroitement avec d’autres éditeurs dans des relations de partenariat plus stratégiques impliquant des investissements significatifs de part et d’autres. C’est le cas par exemple avec Microsoft ou i2.

La coopération technologique avec Microsoft débute avec la version 5 de CATIA qui a été portée sur l’environnement Windows NT et s’est ensuite étendue à de nombreux autres produits et technologies11 pour s’assurer de la compatibilité de certaines de ses technologies avec celles de Microsoft.

Durant l’année 2005, Dassault Système a formé un partenariat avec i2 Technologies, Inc., fournisseur de solutions pour la chaîne logistique, afin de développer conjointement des solutions d’approvisionnement qui s’intègrent à sa plate-forme PLM. Dans le cadre de ce partenariat, Dassault Systèmes a acquis auprès de i2 un centre de développement de solutions collaboratives d’approvisionnement pour le PLM et des licences technologiques, pour un montant d’environ $10 millions12. Ce partenariat a pour objectif d’intégrer les informations liées à l’approvisionnement tout au long du cycle de vie des produits.

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Depuis 1998, Dassault Système collabore avec les principaux fournisseurs d’applications logicielles de réalité virtuelle, afin de proposer des technologies encore plus pointues. En février 2003 par exemple, Dassault Systèmes a annoncé la signature d’un accord avec Immersion Corporation, selon lequel Immersion développera une nouvelle suite logicielle haptique basée sur la plate-forme de développement CAA V5. Cette suite, “VirtualHand® for V5”, permettra aux utilisateurs des maquettes digitales CATIA et ENOVIA de manipuler et de découvrir une maquette numérique 3D de manière naturelle en ressentant le retour de force au niveau de la main lorsqu’ils toucheront ou saisiront une pièce numérique en 3D.

Dassault Systèmes a également des accords de partenariat avec de nombreux constructeurs informatiques.

Recherche académique

Dassault Systèmes a établi des partenariats avec de grandes universités telles que le Massachusetts Institute of Technology (MIT) et l’École polytechnique de Paris ainsi qu’avec des instituts de recherche tels que le DLR en Allemagne et l’INRIA en France et des organismes de normalisation dans le but de partager les connaissances et de créer des technologies et des produits de nouvelle génération.

Stratégie de marque

Dassault Système donne à chacune de ses marques une identité claire fondée sur la valeur ajoutée qu’elle apporte aux clients13. La stratégie de marques permet de développer des applications logicielles adaptées à chaque phase du processus industriel (conception, simulation, production ou collaboration) avec pour objectif de promouvoir chaque marque au rang de leader sur son marché. Enfin, sa stratégie multi-marques permet aux clients de choisir le point d’entrée spécifique répondant à leurs besoins particuliers.

Management

Un article du journal Les Echos14 décrit de management de Dassault Système de la manière suivante : Pour lancer chacune de ces révolutions ou s'y adapter, Dassault Systèmes a cherché à faire du changement une valeur de référence. « Pour continuer d'innover, il faut une adaptation et une mobilité permanente de l'organisation », explique le directeur général, Bernard Charlès. Pour ce patron volubile et visionnaire, les avions sont comme entreprises: les plus instables sont les plus agiles (faisant allusion à l’avion Rafale de Dassault Aviation). Dassault Systèmes s'impose ainsi chaque année un réalignement des objectifs, de l'organisation et des opérations de l'entreprise. Ce processus « 3.O » se traduit par des centaines de changements de postes en janvier. Mais, pour réussir, il ne suffit pas de se réorganiser en permanence, il faut aussi se montrer innovant. Pour cela, Dassault Systèmes travaille depuis 2000 sur la qualité des interactions entre les individus, s'inspirant notamment des travaux de l'universitaire japonais Ikujiro Nonaka, coauteur d'un best-seller mondial (« The Knowledge-Creating Company ») sur les mécanismes de diffusion du savoir. Pour l'éditeur, la qualité des échanges dans les équipes, la force de l'engagement collectif sont aussi des facteurs de compétitivité.

Evolution du contexte

Sur la période, le PLM va s’imposer comme une solution stratégique pour la compétitivité des industries. Il devient un secteur prometteur du logiciel, représentant plus de 10 milliards de dollars en 2008, qui attise les convoitises de nouveaux acteurs tels que Siemens et Oracle qui

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entrent sur ce marché par l’acquisition de sociétés déjà présentes sur le marché. Le marché du PLM se consolide mais reste encore fragmenté. Dassault Systèmes évolue dans cet environnement très concurrentiel mais maintient sa position de leader en 2008 avec une part de marché est de 26%15. Après consolidation du marché PLM en 2008, ses principaux concurrents sont Siemens PLM, PTC, SAP et Oracle16.

Problèmes rencontrés et façon dont ils ont été résolus ou non.

Au cours de cette période, Dassault Systèmes va être confronté à plusieurs problèmes.

Time to market

Le temps de développement de la solution PLM en interne aurait été trop long par rapport aux attentes du marché. Dassault Systèmes choisit une stratégie de rachat de sociétés pour acquérir les technologies manquantes et accélérer la mise sur le marché de sa solution. Performance de l’application de l’application PDM (Product Data Management – Gestion des données produit)

L’application « Gestion des données produit » est la base de toute solution PLM. Il a fallu plusieurs années avant que Dassault Systèmes arrive à une solution satisfaisante pour cette application. En effet, en 1998, Dassault Systèmes achète à IBM le logiciel “Product Manager” et le laboratoire de développement s’y rattachant, qu’elle a fusionnés avec sa propre application de gestion de données produit pour créer ENOVIA. Au cours des années qui suivent, Dassault Systèmes va faire évoluer l’application sous différents noms : VPM, LCA, VPLM, pour tenter, sans succès, de rivaliser avec les produits de ses concurrents. Finalement en 2006, Dassault Systèmes acquiert une nouvelles société : MatrixOne Inc. et l’intègre dans ENOVIA. C’est finalement cette solution qui sera la fondation de la nouvelle version PLM V6.

Concurrence par l’entrée de gamme

Pour réussir à contenir ses concurrents sur le marché de volume, Dassault Systèmes achète Solidworks en 1997 et d’autres sociétés plus tard pour bâtir une solution d’entrée de gamme qu’il positionne face à cette concurrence. Sa solution PLM reste une solution premium.

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Nouvelle concurrence :

L’évolution de la vision PLM de Dassault Système élargit son marché et a pour conséquence de le positionner face à de nouveaux concurrents. Dassault Systèmes doit acheter des sociétés pour acquérir des nouvelles technologies ou passer des accords de licence pour les intégrer dans sa solution et pour pouvoir offrir le meilleur état de l’art de la technologie.

Réalisation par rapport aux objectifs, recadrages

Dassault Système réussi à imposer sa vision du PLM à l’industrie. Sa stratégie d’acquisition et sa capacité d’exécution lui permettent de concrétiser rapidement cette vision. La collaboration avec des clients partenaires aboutit à des solutions répondant aux besoins du marché. En 2008, les ventes de licences des solutions ENOVIA et autres solutions PLM de Dassault Systèmes représente 26% du chiffre d’affaire. A titre comparatif, CATIA représente 39% du chiffre d’affaire cette même année.

Ses solutions innovantes réduisent considérablement les délais de conception tout en améliorant la qualité des produits. Dans le secteur de l’automobile par exemple, le délai pour concevoir un véhicule était 48 mois il y a 10 ans. Aujourd’hui, grâce notamment aux solutions PLM de Dassault Systèmes, ce délai a été réduit à 18 mois. Le prochain objectif des constructeurs automobiles est de passer à 12 mois. Dans le domaine aéronautique, Dassault Aviation a réduit de 50% les délais d’assemblage de son avion d’affaires de haut de gamme grâce aux solutions PLM V5 de Dassault Systèmes17

IV. Situation en fin de période

Nouveau positionnement comparé à celui de 10 ans plus tôt

3D pour l’expérience comme dans la vie réelle: « Life like experience »

Aujourd’hui Dassault Systèmes entame une nouvelle phase de son évolution avec sa vision « 3D for lifelike experience ». Dans cette vision, la conception d’un produit n’est plus laissée au seul soin des spécialistes de la CAO. Le process classique des ingénieurs qui proposent leurs solutions aux autres services de l’entreprise, puis les adaptent en essayant d’y intégrer leurs souhaits et contraintes est obsolète. C’est le marketing, les achats, voire les clients finaux qui seront partie prenante de l’élaboration du produit en étroite collaboration avec l’ingénierie. Cette vision élargie le champ d’utilisation des solutions de Dassault Système à de nouvelles catégories de personnes dans l’entreprise et ouvre l’accès à de nouveaux clients et à de nouveaux marchés.

Cette évolution donne lieu à une nouvelle version de la solution : PLM2.0 V6.

Implication du marketing dans la conception des produits.

Des études de la Harvard Business School et d’autres écoles montrent que parmi les investissements des entreprises dans de nouveaux produits : – seulement 24 % ont été lancés sur le marché avec succès, – environ 16 % ont été lancés sur le marché mais ont connu l’échec, – plus de 60 % n’ont jamais été lancés.

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Les attentes des consommateurs sont souvent occultées ou perdues de vue pendant le développement des produits, et l’introduction de ces derniers sur le marché un échec.

La nouvelle solution de Dassault permet aux personnes du marketing d’être impliqué dans le processus de conception. Pour démontrer les bénéfices et mettre au point sa solution pour les personnes du marketing, Dassault Systèmes signe un accord de partenariat, en juin 2007 avec Publicis Groupe, quatrième groupe mondial de communication. Doté de cette solution, avec le concours de consommateurs, les annonceurs peuvent piloter des groupes de travail en ligne afin de créer ensemble de nouveaux produits destinés au grand public, expérimenter l’utilisation des produits ou vérifier l’ergonomie au sein d’un environnement reproduisant fidèlement la réalité comme tester l’emballage, le positionnement et les offres de nouveaux produits au sein d’un magasin ou d’une boutique virtuel.

Importance du design dans la conception

Dassault Systèmes recrute la designer Anne Asensio et crée Le Design Studio qui réunit les designers et les ingénieurs de la R&D de Dassault Systèmes pour développer de nouvelles offres spécifiquement destinées aux designers.

De même DS a également élargi son offre CATIA dans le domaine de la conception de style avec l’acquisition d’ICEM, société réputée dans l’industrie automobile pour sa conception de style, de modélisation surfacique et de rendu. L’objectif est de continuer à servir ce marché et de mettre ces solutions à la disposition d’autres industries telles que les biens de consommation courante, les produits conditionnés et les produits de haute technologie

Marché grand public

Dassault Systèmes créée une nouvelle marque 3DVIA pour le marché grand public. Cette marque regroupe des solutions pour le grand public comme 3dvia.com un site web communautaire pour la création et le partage d’objet en 3D.

Pour la première fois dans son histoire, Dassault Systèmes lance une campagne de communication télévisée sur la 3D qui vise à créer la notoriété de la marque auprès du grand public.

Dassault Systèmes mène une campagne de marketing viral auprès du grand public en partenariat avec la société Europacorp de Luc Besson. Cette campagne utilise une solution 3D temps réel de Dassault Systèmes - 3Dvia Virtools - pour la promotion de son prochain long métrage sur le Web : Arthur et la vengeance de Maltazard. (http://minimoys.3ds.com).

D'autres initiatives devraient voir le jour.

Acquisition de nouvelles technologies

Dassault Système acquière la société Virtools pour son expertise et sa technologie dans le domaine des applications interactives sur Internet. Sa solution permet de créer des environnements virtuels interactifs qui donnent vie au contenu 3D.

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Diversification : Recherche de nouveaux marchés pour le PLM

Afin de poursuivre sa croissance, Dassault Système se diversifie dans de nouveaux secteurs industriels comme la mode, le textile, les sciences de la vie ou encore l’électronique. La société cherche à élargir l’usage de sa solution à de nouveaux secteurs d’activités. La solution PLM V6 est adoptée par exemple dans le marché des produits de grande consommation par Procter & Gamble18.

Eco-conception

« La démarche d'éco-conception s'organise autour du référentiel du « cycle de vie ». Ce principe, qui est au cœur de la démarche d'éco-conception, consiste à prendre en compte toutes les étapes de la vie du produit, depuis l'extraction des matières premières, en passant par la fabrication, l'utilisation, le transport et jusqu'à l'élimination ainsi que tous les impacts environnementaux qui sont générés lors de chacune de ces étapes, afin d'éviter les déplacements d'impacts d'une étape vers l'autre ou d'un écosystème à l'autre.

Garantir la conformité environnementale tout au long du processus de développement du produit est aujourd’hui une obligation pour les sociétés globales. Ceci est particulièrement vrai pour les secteurs de la haute technologie qui doivent répondre aux directives environnementales de l’Union Européenne et en particulier aux directives RoHS1 et WEEE2, et à des initiatives similaires menées en Asie en Amérique du Nord »19.

Dassault Systèmes est engagé dans le développement durable. Preuve en est son nouveau siège mondial inauguré en novembre 2008 à Vélizy-Villacoublay. Il a été conçu en parfaite harmonie avec l’environnement. Il a obtenu le label NF Bâtiments Tertières HQE (Haute Qualité Environnemental)

Intrinsèquement, la solution PLM réduit la quantité de matériaux utilisée grâce aux maquettes numériques (dématérialisation) et à la simulation (amélioration de la solidité). La solution de simulation de Dassault Systèmes est déjà utilisé en ingénierie aéronautique par Boeing pour simuler les matériaux composites afin de réduire le poids des avions afin d’aider les compagnies aériennes à réduire leurs coûts de carburant. 1 Postface du livre « Fabriquer le futur 2 », par Pierre Musso, Laurent Ponthou, Éric Seulliet2 Exposé de Bernard Charlès, Ecole de Paris du management, 5 nov 20043 Source CIMData, 20086 En 1992, Dassault Systèmes rachète CADAM Inc. qui devient Dassault Systemes of America8 Boeing 777: The technological Marvel, par Guy Norris et Mark Wagner9 Exposé de Bernard Charlès, Ecole de Paris du management, 5 nov 200410 Communiqué de presse de Dassault Systèmes, 22 mai 2006, http://www.3ds.com/fr/company/news-media/press-releases/release/1193/1/?cHash=b3f04aeffc11 Partenariat Dassault Systèmes et Microsoft. http://www.microsoft.com/ISV/Dassaultsystemes/12 Communiqué de l’accord de partenariat entre Dassault Systèmes et i2. http://www.3ds.com/fr/company/news-media/press-releases/release/905/1/?cHash=99b4aecf41 13 Document de référence de Dassault Systèmes14 Les Echos, 22/11/0715 Rapport annuel Dassault Systèmes 200816 Source CIM Data 200917 Communiqué de presse Dassault Aviation 24 mai 2004 http://www.amf-france.org/DocDoif/cpf/2004/2004-01143501.PDF

18 Communiqué de presse Dassault Systèmes 29 octobre 2008. Procter & Gamble élargit sa relation stratégique avec Dassault Systèmes en sélectionnant ses solutions pour le développement de nouveaux produits http://www.3ds.com/company/news-media/press-releases/release/1905/1/?no_cache=1&L=119 L'Union européenne et l'éco-conception. Article écrit par Marine Michault- 01/12/2008

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ENOVIA MatrixOne Materials Compliance Central (MCC) permet de s’assurer que les exigences de conformité des produits sont intégrées dans chacune des phases du processus. MCC permet aux entreprises de collecter, d’organiser, et de reporter plus facilement les données relatives à la composition des matériaux de chaque pièce, et de garantir la conformité aux exigences réglementaires tout au long du cycle de vie du produit.

Dassault Systèmes se positionne aujourd’hui comme un fournisseur de solution d’éco-conception.

Nouveaux défis

A chaque grande vague de son évolution et de sa croissance, Dassault Systèmes a su en permanence affronter et relever les défis pour atteindre ses objectifs. Aujourd’hui pour la mise en place de sa nouvelle stratégie, il est à nouveau confronté à des défis.

Nouveaux concurrents

Du fait de son marché potentiellement élargi et de son positionnement en tant que solution stratégique pour l’entreprise, Dassault Systèmes se positionne face à de nouveaux concurrents tels que SAP, Oracle qui sont des géants dans le monde du logiciel

Par exemple, avec DELMIA, l’usine numérique, Dassault Système fait collaborer très en amont ingénierie et approvisionnement. Or le processus d’approvisionnement et la chaîne logistique est un des domaines de prédilection de SAP

Transformation des entreprises

L’évolution des solutions PLM a un impact de plus en plus important sur les process de l’entreprise et doit l’amener à se transformer pour tirer pleinement parti de la solution. De plus la solution a des répercussions également sur les partenaires, fournisseurs et sous-traitant de l’entreprise. Il faut donc convaincre la société et ses partenaires à se transformer et vaincre la résistance au changement des méthodes de travail en mode collaboratif.

Partenariat avec l’éducation

Pour préparer les futurs ingénieurs à l’utilisation de ses solutions, Dassault Systèmes multiplie les accords avec l’éducation. Ainsi, dans le cadre d’un partenariat international établi entre le ministère de l’Education français et des établissements pédagogiques locaux, des centres de compétence PLM ont été crée en Inde, au Brésil et au Mexique.

Un campus virtuel a également été crée en mai 2008.

Grand public

Pour réussir dans sa stratégie vers le grand public, Dassault Systèmes doit imposer sa technologie 3D XML auprès de la communauté des développeurs. Pour cette raison, Dassault

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Systèmes a publié les spécifications de sa technologie et a signé des accords notamment avec Microsoft.

Il doit innover également dans les business model pour assurer une croissance profitable dans ce marché.

Le marché de l’éco-conception

L'éco-conception est devenu aujourd'hui un enjeu économique et concurrentiel pour les entreprises. Dassault Systèmes doit mettre sur le marché des solutions innovantes pour répondre aux attentes des entreprises et des clients finaux.

Pays émergents

Les marchés émergents, en particulier l’Inde, la Chine, l’Amérique Latine, la Russie, les pays d’Europe Centrale sont des marchés à forts potentiels de croissance pour Dassault Systèmes. Aujourd’hui Dassault Systèmes n’a pas toujours une position de leader sur ces marchés. Dassault Systèmes a ouvert des filiales dans certains de ces pays mais il doit probablement adapter son offre et son business modèle pour pouvoir se hisser à une place de leader.

Nouvelle stratégie d’innovation à moyen terme

D’après les informations publiques disponibles, nous pouvons relever quelques exemples qui donnent des indications sur la nouvelle stratégie d’innovation de la société.

Cluster

DS Campus, le nouveau siège mondial de Dassault Systèmes, réuni 2000 employés. Il sera également un incubateur pour des start-up. Son implantation se situe à proximité du plateau de Saclay qui regroupe un important pôle d’enseignement, de recherche scientifique et de recherche et développement. DS Campus est équipé d’installation de pointe comme un centre de réalité virtuel. Les technologies de communications mises à disposition facilitent l’interaction et la collaboration entre les employés, les partenaires, les clients et les étudiants. La proximité d’entreprises comme Dassault Systèmes, d’universités et de centre de recherche créée les conditions favorables à l’émergence de nouvelles technologies susceptibles de devenir des innovations pour Dassault Systèmes.

Pôle de compétitivité

Dassault Systèmes contribue au pôle de compétitivité français system@tic, sur le thème de « l'usine du futur ». Ce pôle a été labellisé « pôle d'envergure mondiale » par le gouvernement français.

Programmes de recherche

Dans le domaine des sciences de la vie, Dassault Systèmes et le coordinateur du programme de recherche français « Biointelligence ». Dans ce programme, Dassault Systèmes propose d’appliquer les outils du monde industriel à celui de monde pharmaceutique. Il s'agit de proposer une plateforme collaborative permettant de faire travailler ensemble une multitude de laboratoires de recherche éloignés géographiquement.

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Partenariat de recherche avec les clients

Dassault Systèmes signe un accord de recherche avec Chanel dans le domaine de la cosmétique. Pour les deux partenaires, il s'agit d'étudier dans un monde 3D virtuel le rendu de la lumière sur la peau en général (en fonction du type de peau, de l'âge, des conditions atmosphériques, etc.) mais aussi en fonction de l'application de certains produits. Chanel apportera ses connaissances en cosmétique et Dassault Systèmes son savoir-faire dans les technologies 3D et la modélisation du virtuel. Le partenariat exploitera le potentiel du Design Studio. Avec cet accord, l'éditeur français sort de ses activités habituelles de CAO et de PLM. Mais Dassault Systèmes touche aussi un secteur nouveau pour lui, celui de la cosmétique. Le partenariat s'appuie sur une équipe mixte de chercheurs de Chanel et de Dassault Systèmes. Mais il exploitera aussi le potentiel de la nouvelle entité Design Studio de l'éditeur dont il constitue le premier projet d'envergure

V. Evaluation de la gestion de l’innovation de l’entreprise sur la période analysée.

L’innovation fait partie de la culture de Dassault Systèmes. En ce sens elle est en phase avec la pensée : « innovation is not a question of having the right process but a consequence of the right culture ». L’innovation est portée par la vision prospective de l’entreprise et lui sert de guide.

Elle a une extrême variété de sources : la R&D, le marketing, les attentes et les souhaits des clients, les partenaires, …

Les outils internes très évolués de collaboration et d’échange, le travail en équipe multi-culturelle facilite la créativité.

L’ouverture à de relations de partenariat stratégiques avec des clients leaders dans leur secteur favorise la production d’innovation.

Pertinence des objectifs :

Le PLM et la Life like experience sont des évolutions de la dématérialisation qui a débuté avec la CAO. En établissant cette vision, Dassault Systèmes se démarque de ses concurrents et se positionne en tant que leader du marché. Il s’est fixé des objectifs ambitieux mais s’est donné les moyens de les atteindre.

Son objectif de positionnement haut de gamme, l’oblige à garder son leadership technologique. La valeur perçue par ses clients et prospects de sa solution PLM est très élevée.

Ce qui a été bien géré

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Dassault Système a su donner une vision et une stratégie à long terme claires. Sa capacité d’exécution lui a permis de concrétiser cette vision avec des solutions éprouvées répondant aux attentes du marché.

Il a défini une stratégie de marque lisible par ses clients et le marché.

Il a su intégrer un grand nombre de sociétés rachetées en leur donnant la fois un autonomies et une cohérence d’ensemble. En constituant ce réseau Dassault Systèmes a choisi de conserver la spécificité des équipes qui avaient fait la qualité de ces structures, souvent les meilleures dans leurs domaines d’activité.

Dassault Systèmes a su particulièrement bien tirer parti des technologies de l’information et d'Internet pour bâtir l’infrastructure de ses solutions PLM.

Il a mis en oeuvre un réseau interne et des outils de collaboration performants.

Il a établi un réseau de partenaires et d’alliances sur des projets stratégiques.

VI. La stratégie d’innovation menée par l’entreprise la prépare t-elle bien à affronter le contexte actuel de crise et la sortie de crise ?

A l'image du secteur informatique dans son ensemble, le marché des logiciels dépend des budgets informatiques des entreprises, eux-mêmes fonction de la conjoncture économique. Le déploiement d’une solution PLM peut représenter une portion importante de son investissement en logiciel pour une entreprise. Le contexte actuel de crise pourrait inciter les entreprises à retarder cet investissement si elles ne l’ont pas anticipé. Cependant les entreprises placent de plus en plus le retour sur investissement au centre de leurs préoccupations. Dassault Systèmes a pu démontrer que ses solutions PLM permettent aux entreprises d’être plus compétitives et de mettre plus rapidement sur le marché des produits innovants. Celles qui investiraient sur le long terme seraient donc les gagnantes de la sortie de crise. Le portefeuille clients de Dassault Systèmes dans le secteur automobile et aéronautique représente une part importante de son chiffre d’affaire. Ceux-ci sont fortement impactés par la crise économique. Mais l’éditeur a su se diversifier vers de nouveaux secteurs et par conséquence limiter ce risque.

La Stratégie d’innovation menée par Dassault Systèmes le prépare bien à la sortie de crise. Sa nouvelle vision est en phase avec les évolutions et les nouvelles valeurs de la société, en particulier en ce qui concerne l’éco-conception. Avec les solutions 3D for LifeLike experience, Dassault Systèmes met entre les mains des utilisateurs les outils qui leurs permettent de donner forme à leur imagination. Ainsi, l’innovation de Dassault Système devient pour ses clients l’instrument de création de leurs propres innovations.

4 Source : Digital Cube interactive. Dec. 2007. Interview de Philippe Forestier, Executive Vice President Dassault System5 Dassault Aviation : http://www.dassault-aviation.com/fr/passion/histoire/de-1916-a-nos-jours/1965-1986/les-revolutions-technologiques.html7 En connexion internet, cliquez sur l’image pour lancer la video sur dailymotion. http://www.dailymotion.com/video/x65dif_moteur-dmu-catia-v5r146_tech

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