Classement brand z top 100 2013 des marques les plus puissantes au monde
54
Le classement des marques globales les plus puissantes 2013 Les consommateurs portent la croissance des marques
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Le classement
des marques
globales les
plus
puissantes
2013
Les consommateurs portent la croissance des marques
Agenda
Introduction
1- Le retour de la croissance de la valeur des marques
2- Le choc des Titans : de nouveaux leaderships
3- N’enterrons pas l’Europe
Annexes
Top100
Top risers
Entrants et sortants
Rappel de la méthodologie
Le classement
des marques
globales les
plus
puissantes
2013
INTRODUCTION
Les consommateurs portent la croissance des marques selon le dernier classement annuel de Millward Brown des 100 marques les plus valorisées au monde
« Cette étude Brand Z top 100, commandée par WPP et effectuée par Millward Brown Optimor est
maintenant dans sa 8ème édition. Elle permet d’identifier et de classer par ordre d’importance la
valorisation des marques qui sont les plus puissantes au monde en y intégrant des données
financières mais aussi des données de capital de marque issues d’études consommateurs. Elle
témoigne de l’importance et de la contribution croissante des marques dans les résultats des
entreprises qui les abritent. Les marques se présentent ainsi comme un véritable actif pour les
entreprises dans un temps particulièrement mouvant et incertain.
Alors que depuis 2009, la crise économique mondiale impactait fortement la valorisation des
marques par leur dimension purement financière, le consommateur grâce à ses arbitrages se
retrouve à nouveau totalement au centre de la valorisation des marques. C’est l’un des grands
enseignements de ces travaux au travers des différentes évolutions que nous avons enregistrées
pour les marques les plus puissantes au monde » Benoît Tranzer,
Directeur Général de Millward Brown France
Les marques puissantes représentent des investissements plus rentables
Les marques du top 100 résistent mieux aux mouvements des marchés
financiers, particulièrement en situation de rebond
5
Le classement
des marques
globales les
plus
puissantes
2013
1- LE RETOUR DE LA CROISSANCE DE LA VALEUR DES MARQUES
$ tr = 1000 milliards de $
$2.4 tr
(+17%)
2010
$2.04 tr
(+4%)
2009 2007 2006 2008
$1.96tr
(+2%) $1.92tr
(+20%)
$1.59tr
(+9.6%) $1.45tr
2011
$2.4 tr
(+0.3%)
2013
Après une année de stabilité positive (+0.3%), la valorisation des 100
marques les plus puissantes au monde repart à la hausse de manière
significative (+7%)
Retour à la croissance de la valeur globale des marques en 2013
2012
$2.56 tr
(+7%)
7
Des marques enregistrent
une progression
65% vs 43% en 2012
* A périmètre constant
Les 2/3 des marques de ce classement voient leur valorisation progresser contre seulement la moitié l’année
précédente. Certaines de ces croissances sont évidemment le fruit de très bons résultats financiers mais beaucoup
d’entre elles proviennent de la plus grande force que les consommateurs leur attribuent. Cette préférence exprimée
en termes de régularité d’achats et de fidélité explique cette nouvelle évolution positive
Plus de 2/3 des marques du Top 100 sont en croissance en 2013*
29% vs 54% en 2012
Des marques voient
leur valeur financière
baisser
6% vs 3%
en 2012
Des marques sont
stables
8
Rankings: Top 100 (1-10)
Rank Rank
change Brand
Brand Value
($M)
Brand Value
change
1 0 Apple 185,071 +1%
2 +1 Google 113,669 +5%
3 -1 IBM 112,536 -3%
4 0 McDonald's 90,256 -5%
5 +1 Coca-Cola 78,415 +6%
6 +2 AT&T 75,507 +10%
7 -2 Microsoft 69,814 -9%
8 -1 Marlboro 69,383 -6%
9 +6 Visa 56,060 +46%
10 0 China Mobile 55,368 +18%
Les Marques du Top 10 soutiennent le Classement (+16%)
La croissance du Top10 est supérieure au Top100. En revanche les marques technologiques sont cette année plus
challengées à l’instar d’Apple qui conserve sa place de numéro 1 suivie de près par Google qui regagne du terrain.
Samsung, de son côté réalise une performance exceptionnelle dans ce contexte (+51%). Mais IBM, Microsoft ou
encore Facebook sont en baisse (respectivement -3%, -9% et -36%).
9
Les marques de Grande Consommation
portent la croissance
Category Size & Growth (Top 10) vs 2012 IN ORDER OF GROWTH
Category Brand Value ($M) Brand Value change
Beer 63,267 +36% Global banks 107,617 +23%
Apparel 77,053 +21% Insurance 59,597 +19%
Retail 185,889 +17% Regional banks 236,189 +15%
Personal care 86,091 +13%
Soft drinks 125,550 +11% Luxury 96,538 +6%
Cars 118,414 +5%
Fast food 156,611 +5%
Telecoms 306,786 +1%
Technology 625,874 -1%
Oil & Gas 106,062 -4%
Les catégories de Grande Consommation tirent le plus fortement la croissance
Ces dernières années les marques iconiques de la Grande Consommation peinaient
face aux nouvelles stars de la technologie. Ce classement marque le retour de ces
grandes marques chères au cœur des consommateurs.
Croissance moyenne 7%
11
Rank Rank
change Brand
Brand Value
($M)
Brand Value
change
1 0 Bud Light 10,840 30%
2 0 Budweiser 9,458 26%
3 0 Heineken 8,238 36%
4 0 Corona 6,620 29%
5 0 Skol 6,520 39%
6 0 Stella Artois 6,319 40%
7 0 Guinness 4,473 11%
8 New Aguila 3,903 -
9 -1 Brahma 3,803 61%
10 -1 Miller Lite 3,093 34%
Category +36%
Forte croissance de toutes les marques de bière, tirées par la Chine et l’Amérique Latine
Au-delà des effets de demande supplémentaire mondiale, la communication est le principal
levier de la valeur des marques de bière.
Ce secteur maitrise particulièrement bien les leviers de l’efficacité publicitaire alliant campagnes
média emblématiques et activant de nombreux points de contact (événements,
digital, réseaux sociaux).
12
http://www.youtube.com/watch?v=VHz30rlNHCc
HABILLAGE DE PACK
Campagne Heineken James Bond Skyfall
Une opération globale déclinée sur tous les points de contacts
PLACEMENT DE PRODUIT
RELAIS SUR LE SITE WEB
PUBLICITÉ/VIDÉO
13
Confiance retrouvée pour des marques fragilisées
2 ans après ses déboires, Toyota devient la première marque automobile
Toyota battait le rappel de plus de 10 millions d'unités entre fin 2009 et 2011 suite à
un problème de pédale coincée. Lors de cette crise, les concessionnaires ont joué un
rôle essentiel en faisant comprendre aux clients que Toyota restait à leur écoute. De
plus, la marque a mobilisé de manière plus structurée l’ensemble de son personnel
sur des milliers de projets afin de corriger les déficiences et de les anticiper.
Cette croissance retrouvée montre que les clients sont à nouveau convaincus par la
qualité Toyota.
Top 100
Rank
Category
Rank
Brand Value
($M)
Brand
Value
change
Category
change
23 1 24,497 12% +5%
24 2 24,015 -2%
15
Top 100
Rank
Category
Rank Brand
Brand Value
($M)
Brand
Value
change
25 1 HSBC 23,970 24%
64 2 Citi 13,386 37%
81 3 Chase 10,836 25%
87 4 Standard Chartered 10,160 1%
93 5 J.P. Morgan 9,668 -
96 6 Santander 9,232 8%
- 7 Barclays 7,989 34%
- 8 ING Bank 7,596 -
- 9 UBS 7,429 -
- 10 Goldman Sachs 7,351 -
Category +23%
vs -7% en 2012
Une confiance retrouvée dans les institutions financières
Fortement éprouvée lors de la crise, la réputation des institutions financières s’est reconstruite grâce la confiance. Les
banques se sont recentrées sur leur métier fondamental et le respect de leurs principes de base. La réputation des banques
s’est aussi redressée grâce à des campagnes massives de communication axée sur la confiance, la transparence. Ainsi en
France, la Société Générale joue sur la solidarité avec le slogan « Esprit d’équipe » alors que BNP Paribas a lancé plusieurs
spots autour de la transparence avec la série « les vraies questions ».
16
3 marques bancaires apparaissent dans le classement 2013 vs 6 disparitions en 2012
Les entrées des marques du secteur bancaire du classement 2013
concernent de nouvelles marques en particulier australiennes (ANZ,
Westpac).
ANZ JP Morgan
Westpac
ENTRANTS 2013
Itaú Bank of America
Barclays China Merchants Bank
Bradesco Goldman Sachs
SORTANTS 2012
0 sortie en 2013
17
Top 100
Rank
Category
Rank
Brand Value
($M)
Brand
Value
change
Category
change
78 5 11,520 11% -4%
Oil & Gas : retour à la croissance pour BP (+11% vs -17% en 2012)
Après la marée noire du Golf du Mexique causée par BP en 2010 et sa mise à l’index voire
son boycott, la marque semble s’être remise de cette crise. Tout d’abord, elle s’est
acquittée de ses dettes (40 milliards de dollars dont 14 pour les opérations de nettoyage et
10 de compensations pour les entreprises) et elle a su impliquer les principaux sinistrés
dans les travaux de nettoyage.
La marque a su également utiliser le digital (réseaux sociaux, mobile via les SMS et un
site web pour chaque Etat impliqué) afin de maintenir un lien permanent avec le public et
écouter leurs suggestions (mise en place un système d'évaluation et de hiérarchisation de
toutes les suggestions reçues).
18
Le classement
des marques
globales les
plus
puissantes
2013
2- LE CHOC DES TITANS : DE NOUVEAUX LEADERSHIPS
Technologie : Apple reste leader, malgré le retour à la croissance de Google
Un an après la disparition de Steve Jobs, Apple marque le pas mais reste un leader incontesté sur la
catégorie grâce à la force de sa marque cumulée depuis de nombreuses années . Elle est toutefois prise
en tenaille entre les offreurs de contenus (Deezer, Spotify, Amazon) qui menacent iTunes, et Samsung,
qui menace son leadership sur les devices.
Samsung détient 35 % du marché des smartphones, contre 17 % à Apple et a investi près de 9 milliards
d’euros en marketing en 2012 (13 fois plus qu’Apple dans la même période).
Malgré le scepticisme des marchés financiers, la force de la marque Apple réside dans le lien unique
qu’elle a su créer avec les consommateurs. Cette dynamique de succès ne sera pérenne que si Apple
est capable de se renouveler grâce à des innovations de rupture.
Top 100
Rank
Category
Rank Brand
Brand Value
($M)
Brand
Value
change
Category
change
1 1 Apple 185,071 1% -1%
30 7 Samsung 21,404 51%
20
Personal Care : L’Oréal passe devant Gillette et Colgate
Longtemps axée sur une stratégie d’innovation produit, le Groupe l’Oréal souhaite désormais
asseoir son développement sur la construction de marques fortes. Cela réussit
particulièrement bien à l’Oréal Paris puisqu’elle détrône Gillette de sa place de leader sur le
Personal Care.
Outre son internalisation réussie (l’Asie/Pacifique est son premier marché), la marque continue
de mener le jeu en termes d’innovation (les lancements réussis de Revitalift Laser et du nouvel
Elsève Arginine Resist).
Au-delà de la marque l’Oréal Paris, cette stratégie réussi aux autres marques du Groupe,
comme en témoigne la forte croissance de Garnier (+22%) et Lancôme (+20%) dans le top
catégorie Personal Care de notre classement.
Top 100
Rank
Category
Rank Brand
Brand Value
($M)
Brand
Value
change
Category
change
42 1 L'Oréal Paris 17,971 30% +13%
45 2 Gillette 17,823 -6%
21
Distribution : Amazon, nouveau leader
Amazon est devenu le leader de la distribution mondiale, ce qui marque probablement un
tournant majeur dans ce secteur. Morgan Stanley prédit que la marque contrôlera ¼ du
commerce mondial en 2016 contre 14% en 2012. Il ne s’agit pas là d’une performance
purement financière (Amazon clôture 2012 avec une perte nette de 39 millions de dollars),
même si le cours de l’action ne cesse de s’envoler. C’est une menace réelle pour les
distributeurs classiques.
Cette performance s’explique d’abord par un état d’esprit « partir de la demande du
consommateur » (son slogan publicitaire). Amazon a su profiter des changements
d’habitudes des consommateurs (achats en ligne), par une stratégie réussie de
diversifications et d’innovation des services et une logistique infaillible.
Top 100
Rank
Category
Rank Brand
Brand Value
($M)
Brand
Value
change
Category
change
14 1 Amazon 45,727 34% +17%
18 2 Walmart 36,220 5%
22
Toyota passe devant BMW
Dans un contexte où Toyota a su rétablir une relation de confiance, BMW a
été pénalisée par le contexte volatile du marché automobile européen dont
elle est encore fortement dépendante.
Top 100
Rank
Category
Rank Brand
Brand Value
($M)
Brand
Value
change
Category
change
23 1 Toyota 24,497 12% +5%
24 2 BMW 24,015 -2%
23
Habillement : Zara dépasse Nike
En dépit de la récession en Europe, Zara devient la marque numéro 1 du textile, grâce à l'ouverture de
nouvelles boutiques et au dynamisme de ses ventes à l'étranger, en particulier en Asie. La marque
possède désormais 2000 boutiques dans le monde, qui proposent une offre sans cesse renouvelée,
source de l’intérêt permanent des consommateurs. Le lien fort au consommateur repose
principalement sur cette certitude que l’on sera surpris et sur le bouche à oreille, d’où le faible niveau
de dépense de la marque en communication par rapport à son secteur.
Dans le même temps, Nike souffre d’une baisse de sa croissance notamment en Chine où les
commandes sont en diminution (-5% vs +27% l’année précédente). Selon le président de Nike Charlie
Denson « Le consommateur (chinois) devient de plus en plus judicieux et sophistiqué. Par ailleurs,
l'économie semble ralentir, ce qui crée des problèmes à court terme pour les détaillants »
Top 100
Rank
Category
Rank Brand
Brand Value
($M)
Brand
Value
change
Category
change
35 1 Zara 20,167 60% +21%
56 2 Nike 15,817 -3%
24
Le classement
des marques
globales les
plus
puissantes
2013
3- N’ENTERRONS PAS L’EUROPE
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
China 2 5 5 6 7 12 13 12
Russia 1 2 2 2 2 2
Brazil 1 2 3 1 -
India 1 1 2 2
Mexico 1 1 1 -
Africa 1 1
Total 2 5 6 9 13 19 20 17
Number of Emerging Markets brands in Top 100 by origin
Même si la valeur moyenne des marques des BRICs progresse de +6%, soit
un taux légèrement inférieur à la moyenne du top100, on observe quelques
baisses notables / ICBC - Chine (-1%) / BAIDU - Chine (-16%)
SINOPEC - Chine (-6%) / AIRTEL - Inde (-13%)
Un palier pour les BRICs
26
27
Une Europe des marques en croissance
• La valeur du top 10 des marques
européennes a cru cette année de + 4.7%
• C’est moins que l’Asie +13.1%
• Mais plus que l’Amérique du Nord : +1.8% et l’Amérique Latine : -12.6%
27
Global
Rank Country Brand
Brand Value
($M)
Brand Value
change
17 Vodafone 39,712 -8%
19 SAP 34,365 34%
24 BMW 24,015 -2%
25 HSBC 23,970 24%
27 Deutsche Telekom 23,893 -11%
29 Louis Vuitton 22,719 -12%
35 Zara 20,167 60%
40 Hermès 19,129 0%
42 L’Oreal 17,971 30%
43 Mercedes-Benz 17,952 11%
49 Shell 17,678 -1%
55 Tesco 16,303 -9%
60 Orange 13,829 -10%
66 Movistar 13,336 -22%
68 Gucci 12,735 48%
3 nations nourrissent la valeur globale des marques européennes (top 15 marques européennes)
La Grande Bretagne, l’Allemagne et la France affichent une grande complémentarité en termes
de secteurs : le pétrole, la banque, la distribution pour la GB, l’automobile, et la technologie pour
l’Allemagne, le luxe, la beauté pour la France.
Les trois pays placent chacun un opérateur de télécommunication
dans le top 100.
28
Rank Rank
change Brand
Brand Value
($M)
Brand Value
change
1 0 Louis Vuitton 22,719 -12%
2 0 Hermès 19,129 0%
3 2 Gucci 12,735 48%
4 2 Prada 9,454 63%
5 -2 Rolex 7,941 11%
6 -2 Chanel 7,075 6%
7 0 Cartier 6,377 32%
8 2 Burberry 4,194 3%
9 New Fendi 3,636 -
10 New Coach 3,276 -
Category +6%
Le Luxe, une histoire française
La France domine largement ce secteur en plaçant 4 marques dans le top 10 Luxe. Vuitton et Hermès restent en tête
mais les marques d’origine italienne notamment Gucci connaissent une forte croissance. La marque a su retrouver
son identité en s’éloignant des codes du porno-chic du début des années 2000 pour renouer avec ses racines
équestres et l’excellence de son savoir-faire. La marque a su allier tradition (musée) et modernité (forte présence
digitale).
29
Vos contacts Millward Brown France
Laurent Dumouchel Directeur Développement
Tel : +33 1 55 56 40 16
Benoit Tranzer Directeur
Général
Tel : +33 1 55 56 40 78
Pierre Gomy Directeur
Marketing
Tel : +33 1 55 56 40 75
Imene Mimouni Responsable Communication
Tel : +331 55 56 40 11
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Le classement
des marques
globales les
plus
puissantes
2013
ANNEXES
TOP 100
Rankings: Top 100 (1-10) Rank Rank
change Brand
Brand Value
($M)
Brand Value
change
1 0 Apple 185,071 +1%
2 +1 Google 113,669 +5%
3 -1 IBM 112,536 -3%
4 0 McDonald's 90,256 -5%
5 +1 Coca-Cola 78,415 +6%
6 +2 AT&T 75,507 +10%
7 -2 Microsoft 69,814 -9%
8 -1 Marlboro 69,383 -6%
9 +6 Visa 56,060 +46%
10 0 China Mobile 55,368 +18%
Rankings: Top 100 (1-10)
33
Rankings: Top 100 (11-20)
Rank Rank
change Brand
Brand Value
($M)
Brand Value
change
11 0 GE 55,357 +21%
12 -3 Verizon 53,004 +8%
13 +1 Wells Fargo 47,748 +20%
14 +4 Amazon 45,727 +34%
15 +1 UPS 42,747 +15%
16 -3 ICBC 41,115 -1%
17 -5 Vodafone 39,712 -8%
18 -1 Walmart 36,220 +5%
19 +3 SAP 34,365 +34%
20 +9 Mastercard 27,821 +34%
34
Rankings: Top 100 (21-30)
Rank Rank
change Brand
Brand Value
($M)
Brand Value
change
21 +16 Tencent 27,273 +52%
22 +2 China Construction Bank 26,859 +10%
23 +5 Toyota 24,497 +12%
24 -1 BMW 24,015 -2%
25 +6 HSBC 23,970 +24%
26 +17 Disney 23,913 +40%
27 -7 Deutsche Telekom 23,893 -11%
28 +2 American Express 23,514 +16%
29 -8 Louis Vuitton 22,719 -12%
30 +25 Samsung 21,404 +51%
35
Rankings: Top 100 (31-40)
Rank Rank
change Brand
Brand Value
($M)
Brand Value
change
31 -12 Facebook 21,261 -36%
32 +3 Pampers 20,594 +13%
33 -8 Baidu 20,443 -16%
34 +14 Budweiser 20,297 +28%
35 +31 Zara 20,167 +60%
36 -9 Oracle 20,039 -11%
37 +1 Agriculture Bank of China 19,975 +12%
38 +2 RBC 19,968 +16%
39 -5 ExxonMobil 19,229 +5%
40 -8 Hermès 19,129 0%
36
Rankings: Top 100 (41-50)
Rank Rank
change Brand
Brand Value
($M)
Brand Value
change
41 +21 The Home Depot 18,488 +43%
42 +15 L'Oréal 17,971 +30%
43 +3 Mercedes-Benz 17,952 +11%
44 -2 Starbucks 17,892 +5%
45 -12 Gillette 17,823 -6%
46 +8 TD 17,781 +22%
47 +17 Ebay 17,749 +40%
48 +12 Commonwealth Bank of
Australia 17,745 +36%
49 -10 Shell 17,678 -1%
50 +1 Colgate 17,250 +15%
37
Rankings: Top 100 (51-60)
Rank Rank
change Brand
Brand Value
($M)
Brand Value
change
51 +1 Subway 16,691 +12%
52 - ANZ 16,565 -
53 -8 Accenture 16,503 +2%
54 -28 HP 16,362 -29%
55 -19 Tesco 16,303 -9%
56 -12 Nike 15,817 -3%
57 -4 China Life 15,279 +5%
58 +3 Bank of China 14,236 +10%
59 +4 ICICI Bank 14,196 +12%
60 -10 Orange 13,829 -10%
38
Rankings: Top 100 (61-70)
Rank Rank
change Brand
Brand Value
($M)
Brand Value
change
61 -12 Intel 13,757 -12%
62 +8 FedEx 13,732 +17%
63 +9 US Bank 13,716 +19%
64 +18 Citi 13,386 +37%
65 +3 Petrochina 13,380 +11%
66 -25 Movistar 13,336 -22%
67 -11 Sinopec 13,127 -6%
68 - Gucci 12,735 +48%
69 -11 H&M 12,732 -6%
70 +4 Sberbank 12,655 +19%
39
Rankings: Top 100 (71-80)
Rank Rank
change Brand
Brand Value
($M)
Brand Value
change
71 -6 Honda 12,401 -2%
72 +1 Siemens 12,331 +16%
73 -4 Moutai 12,193 +3%
74 +15 IKEA 12,040 +31%
75 -8 Pepsi 12,029 -5%
76 0 Target 11,879 +13%
77 -18 Cisco 11,816 -11%
78 -1 BP 11,520 +11%
79 +9 MTN 11,448 +23%
80 - Woolworths 11,039 -
40
Rankings: Top 100 (81-90)
Rank Rank
change Brand
Brand Value
($M)
Brand Value
change
81 +11 Chase 10,836 +25%
82 +3 MTS 10,633 +11%
83 -3 Red Bull 10,558 +6%
84 -6 Ping An 10,558 +4%
85 -2 Scotiabank 10,396 +8%
86 -5 Nissan 10,186 +3%
87 -8 Standard Chartered 10,160 +1%
88 - Westpac 10,070 -
89 -18 Airtel 10,054 -13%
90 -43 NTT DoCoMo 10,028 -37%
41
Rankings: Top 100 (91-100)
Rank Rank
change Brand
Brand Value
($M)
Brand Value
change
91 0 KFC 9,953 +12%
92 - Yahoo! 9,826 -
93 - J.P. Morgan 9,668 -
94 - BT 9,531 -
95 - Prada 9,454 +63%
96 -1 Santander 9,232 +8%
97 -4 Chevron 9,036 +5%
98 +2 DHL 8,940 +18%
99 -12 ALDI 8,885 -5%
100 -4 Volkswagen 8,790 +3%
42
Top risers
44
Brand Category
Rank
(T100)
(change)
Rank
(Category)
Brand Value
($M)
Brand
Value
change
Prada Luxury 95 (-) 4 9,454 +63%
Brahma Beer - 9 3,803 +61%
Zara Apparel 35 (+31) 1 20,167 +60%
Calvin Klein Apparel - 10 1,801 +52%
Tencent Technology 21 (+16) 6 27,273 +52%
Samsung Technology 30 (+25) 7 21,404 +51%
Gucci Luxury 68 (-) 3 12,735 +48%
Visa - 9 (+6) 56,060 +46%
The Home
Depot Retail 41 (+21) 3 18,488 +43%
Disney - 26 (+17) 23,913 +40%
Les marques de Luxe, de Technologie et de l’Habillement portent la croissance
Top 10 des plus fortes progressions
44
Entrants
Brand Category Rank
(T100) Rank (Category)
Brand Value ($M)
Country
ANZ Regional Banks 52 8 16,565 Australie
Woolworths Retail 80 8 11,039 Australie
Westpac Regional Banks 88 - 10,070 Australie
Yahoo! Technology 92 16 9,826 USA
J.P. Morgan Global Banks 93 5 9,668 USA
BT Telecoms 94 12 9,531 UK
Prada Luxury 95 4 9,454 Europe
DHL - 98 - 8,940 Europe
8 Nouveaux entrants dans le Top 100 de 2013
Alors que 2012 était marquées par l’arrivée massive des marques des BRICs, 2013 voit le retour des marques européennes, US et l’émergence de l’Australie
46
Sortants
75 Petrobras Oil & Gas
84 Telecom Italia Telecoms
86 Sony Technology
90 China Telecom Telecoms
95 O2 Telecoms
98 Telcel Telecoms
99 Carrefour Retail
100 State Farm Insurance
2012 Ranking
Dropped out of Top 100
48
Rappel de la méthodologie
Etape1: Valeur Financière ($)
VF Etape 2: Contribution
de la marque (%)
X CM = VM Valeur de la marque ($)
Pour calculer la valeur financière de la marque, Millward Brown analyse
-d’abord les comptes publics des entreprises afin de déterminer les profits annuels.
-L’apport d’une marque doit être fonction des gains créés sous son nom. Nous prenons ainsi uniquement en compte la partie des revenus de l’entreprise attribuable à la marque.
-- La valeur est enfin appréhendée en termes d’espérance de gains futurs en intégrant un coefficient multiplicateur.
La Contribution de la Marque témoigne du niveau d’attachement des consommateurs. Plus les consommateurs sont attachés à une Marque plus la part de dépense y est importante. L’utilisation de la plus grande base de données au monde BRANDZ™ (2 millions de consommateurs sur 15 ans dans plus de 40 pays) permet une quantification précise du rôle de la marque dans les décisions d’achat.
La valeur de la Marque exprimée en $ est le produit de la valeur financière et la Contribution de la marque
BRANDZ™
Methodologie
50
Bénéfices publiés = 4,585$
Bénéfices intangibles 3,591$
“Couverture” de la marque
35.7%
Bénéfices intangibles attribuables à la marque
1,283$
Brand multiple 20.5
Valeur financière marque
26,302$
Contribution de marque
BRANDZ™
52.5% Valeur de marque
13,773$ = X
Etape1: Valeur Financière ($)
VF Etape 2: Contribution
de la marque (%)
X CM = VM Valeur de la marque ($)
Exemple de valorisation de marque
51
• Segmente les clients sur la base de la force de la relation avec la marque, à l’aide de la pyramide BRANDZ
• Calcule la proportion des revenus venant des clients les plus attachés aux marques (2 derniers niveaux de la pyramide BRANDZ)
• Se base sur des études consommateurs issues de la base de données BRANDZ
CM Calculer la contribution marque
52
Notre approche est la seule à prendre en compte la contribution venant des consommateurs et permet donc à BRANDZ™ Top 100 d’être le classement le plus robuste de la valeur des marques:
• BRANDZ™ évalue la contribution de la marque de manière objective via des études menées chaque année (+ de 2 Millions de consommateurs interrogés depuis 15 ans)
• La méthodologie BRANDZ™ a été validée sur les ventes réelles des marques & établit un lien causal entre la force de la marque et ses ventes
• BRANDZ™ la base de données la plus complète existant sur le capital de marque
BRANDZ™ Top 100 de quoi s’agit-il ?
BRANDZ™
Etape1: Valeur Financière ($)
VF Etape 2: Contribution
de la marque (%)
X CM = VM Valeur de la marque ($)
53
Le classement
des marques
globales les
plus
puissantes
2013
Les consommateurs portent la croissance des marques
