Claire MARTICHOUX - eyrolles.com · Nous utilisons des techniques promotionnelles très concrètes...

Claire MARTICHOUX

La promotiondes ventes

en pratiques

© Éditions d’Organisation, 2004ISBN : 2-7081-3002-1

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Chapitre 2

LE TÉMOIGNAGEDES ANNONCEURS

I. Convergence des points de vue, divergencedes marchés

Pour illustrer la pratique actuelle de la promotion des ventes, nousavons interrogé des responsables de grandes marques, choisies pourleur diversité et leur représentativité : des distributeurs, marque-ensei-gne généraliste ou spécialiste ; des prestataires, marques-produits deservices ; des fabricants, marques-produits de grande consommation.

Ces interviews permettent de mesurer à quel point la promotion desventes est devenue stratégique. Au cœur du commerce et du marke-ting, ses objectifs sont précis, ses techniques identifiées.

Les points d’unanimitéPour tous, la promotion des ventes est synonyme d’efficacité à courtterme, non seulement sur le chiffre d’affaires, le volume des ventes, et lapart de marché, mais aussi sur l’image de marque, et son relais, le pointde vente. L’évaluation de cette efficacité est quasi systématique, mais lesinstruments de mesure sont spécifiques à chacune des entreprises.

Les techniques promotionnelles utilisées s’articulent toutes autour destrois axes que nous avons explorés précédemment – promotion-prix,animation-marque/enseigne, trade promotion – et le consommateur,particulier ou professionnel, est désormais considéré comme un client,exigeant et lucide qu’il faut recruter, donc savoir séduire.

Promotion des ventes et publicité, la plupart du temps complé-mentaires, sont de plus en plus associées dans les opérations de promo-

La promotion des ventes en pratiques

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tion. Il en est de même pour le marketing direct. Les applicationspromotionnelles des nouvelles technologies sont évaluées avec pru-dence. Pour la majorité des annonceurs interviewés, la dimensioneuropéenne de la promotion des ventes n’est pas encore d’actualité, etne le sera pas avant quelques années.

Enfin, tous considèrent que le moteur des ventes réside autant dansl’imagination et la créativité de la promotion que dans la maîtrise detechniques données.

Les points de différenceCes interviews permettent de nuancer la pratique de la promotion desventes selon la catégorie à laquelle appartiennent les annonceurs : mar-ques-enseignes (distributeurs), marques-produits (fabricants, presta-taires), marques exclusives.

Les distributeurs, qu’ils soient généralistes ou spécialistes, sont en prisedirecte avec le client, donc libres d’agir à leur guise mais contraints derespecter leur mission d’intermédiaire. Leur approche de l’efficacité pro-motionnelle est très affûtée et joue un rôle prépondérant sur les ventes.

Les fabricants de produits de grande consommation et les prestatairesde service sont concentrés sur leur performance propre, à laquelle ilsassocient habituellement le distributeur pour obtenir son adhésion,donc son envie d’influer sur la vente de leurs produits ou services.

Schématiquement, la promotion des ventes est utile aux enseignes – oùelle attire la clientèle –, et aux produits – dont elle favorise l’achat.

Enfin, pour les marques exclusives, la promotion des ventes impose, defaçon dominante, la « valeur » de la marque, son caractère unique. Leclient veut avant tout bénéficier de sa notoriété. Son acte d’achat relèveplus du plaisir que du désir de faire une « bonne affaire ». Ces marquesdéfinissent donc très librement leur norme promotionnelle, la valeurde leur bonus, tout en tenant compte de la concurrence et de l’envi-ronnement général.

Quel que soit l’annonceur, distributeur, fabricant ou prestataire de ser-vices, marque unique ou plus standard, les incitations à l’acte d’achatseront différentes selon la cible visée. Si l’on s’adresse à une cible pro-fessionnelle, la promotion des ventes ne se contentera pas d’offrir un« bonus commercial » mais misera aussi sur d’autres critères, psycholo-giques, pédagogiques ou ludiques par exemple.

Le témoignage des annonceurs


II. Les marques-enseignesAuchan

Pierre Bersagol, directeur du marketing-communication(juin 2003)

Quels sont, dans votre secteur d’activité, les objectifs de la pro-motion des ventes ?

La promotion est au cœur de notre activité d’enseigne, donc au cœurde notre communication. Sa mission essentielle est de créer du traficdans nos hypermarchés, de donner aux clients de bonnes raisons denous préférer.

Les différentes opérations de promotion des ventes que vousmettez en place sont-elles de même nature ?

Nous misons surtout sur l’efficacité directe. Nous sommes très vigi-lants sur la pertinence de l’offre et sur le prix. Le client doit immédia-tement comprendre qu’il fait une bonne affaire. Nous utilisons destechniques promotionnelles très concrètes : prix barré, trois pourdeux, produit girafe, etc.

Nous utilisons assez peu les techniques promotionnelles à efficacitéindirecte sur le trafic ou le chiffre d’affaires, comme le jeu par exemple,sauf sur le plan local si le magasin s’implique dans le montage de l’opé-ration. La dynamique créée renforce le capital de sympathie de l’ensei-gne, et nous permet de nous démarquer de nos concurrents. Enrevanche, au niveau national, un jeu est très lourd à organiser, très coû-teux, peu rentable finalement.

Quels sont, selon vous, les facteurs déterminants pour réussir unepromotion ?

Il y en a deux. La qualité de l’offre tout d’abord, autrement dit le choixdu produit et son niveau de prix. Ensuite, la confiance des magasins enl’efficacité de cette promotion. S’ils y adhèrent, ils se mobiliserontpour commander des volumes importants et mettront tout en œuvrepour vendre le stock. Plus ils seront convaincus de la qualité de l’offre,plus ils auront à cœur de faire de l’opération un succès avec une réelledynamique locale, dans leur magasin, et de jouer pleinement leur rôlede commerçant.



Mesurez-vous a posteriori l’efficacité de vos actions promotion-nelles ?

La rentabilité de chaque opération est calculée systématiquement.Nous vérifions le volume des ventes, le chiffre d’affaires réalisé,l’impact de la promotion sur la catégorie du produit, et comparons nosrésultats à ceux de nos concurrents grâce aux panels.

D’un point de vue qualitatif, des études ad hoc, menées de façonrégulière, nous permettent de connaître l’opinion de nos clients etd’analyser l’évolution de l’impact de l’offre.

En tant que distributeur, en quoi, selon vous, votre pratique de lapromotion des ventes diffère-t-elle de celle d’un fabricant ?

Le fabricant se « bat » pour imposer son produit, faire progresser sa partde marché par rapport à la concurrence. Pour le distributeur, toute pro-motion doit concourir non seulement au bénéfice du produit mais aussià celui de sa gamme, de son rayon et de l’enseigne de façon générale.

Dans le cadre des opérations que les fabricants montent avec nous defaçon spécifique et partenariale (trade promotion), c’est d’ailleurs ceque nous demandons à nos fournisseurs industriels. La promotionqu’ils nous proposent doit non seulement être favorable au produit ouà la gamme promue mais également avoir un impact sur une catégorie,un rayon.

Dans votre entreprise, quels sont les services concernés par lapromotion des ventes ?

Le service des achats pour sélectionner l’offre. Le service commercialpour présenter les produits aux magasins. Le marketing pour ladéfinition du plan d’action commerciale, sa communication et sa théâ-tralisation. La logistique, dont la promotion des ventes a un énormebesoin. Les magasins, au cœur de la mise en place de la vente, donc aucœur de l’efficacité promotionnelle. Le service informatique, le contrôlede gestion sont également concernés. En fait c’est l’ensemble de l’entre-prise puisque la promotion est un des pivots de notre activité.

Selon vous, dans les quinze dernières années, quels faits mar-quants ont changé la pratique de la promotion des ventes ?

En devenant omniprésente, la promotion s’est banalisée, donc le clientest plus sélectif. Cette situation exige de nous beaucoup de vigilance,de créativité et de perspicacité.



Comment situez-vous la promotion des ventes par rapport à lapublicité ?

Il s’agit là de deux disciplines. La publicité est un moyen de faireconnaître les valeurs de l’enseigne. La promotion est le moyen d’attirerla clientèle. Les deux sont très liées, surtout pour nous, distributeurs.Nous n’hésitons d’ailleurs pas à dire que 90 % de notre budget publi-citaire est investi en promotion des ventes.

Et par rapport aux médias classiques ?Nous diffusons nos offres promotionnelles à la radio et par voie d’affi-chage principalement. Toutefois, le catalogue est primordial. Il pré-sente l’ensemble des offres et le client le reçoit directement à sondomicile. C’est un véritable outil de communication, qui ne lasse pas.

Et par rapport au marketing direct ?Le marketing direct est un bon moyen de fidéliser nos clients mais iln’est pas synonyme de mégabase de données et de mailings à répé-tition. Notre réseau comporte sept millions de clients, et nous ne pou-vons pas envisager de communiquer individuellement avec chacund’eux… le budget serait exorbitant ! En revanche, il permet à la pro-motion des ventes de faire des offres personnalisées dans chaque pointde vente : c’est plus efficace et beaucoup moins coûteux.

Pensez-vous que les nouvelles technologies influencent déjà ouinfluenceront la pratique de la promotion des ventes ?

L’Internet a conquis tous ceux qui savent exploiter au mieux sonénorme potentiel d’informations, de services, d’opportunités, etc.

En magasin, nos clients ne fréquentent pas spontanément les bornesinteractives, qui nécessitent souvent la présence de personnel. Lacaisse, grâce à la présence de l’hôtesse, reste le lieu privilégié de la rela-tion commerciale de proximité.

Diriez-vous que la créativité est un des éléments essentiels de lapromotion des ventes ?

La promotion doit aider l’enseigne à se différencier de la concurrence.Elle est porteuse d’image. L’imagination et la créativité sont des ingré-dients indispensables au succès d’une opération, de sa conception à saréalisation.



Vous arrive-t-il de monter des programmes promotionnels euro-péens ?

Non, pas pour le moment.

CastoramaRomain Nouffert, directeur du marketing (mai 2003)


Elle doit répondre à trois objectifs : attirer les clients dans les points devente, améliorer la perception des prix par le consommateur et aug-menter la valeur du panier moyen.


Les promotions menées par l’enseigne sont essentiellement consacréesau prix, mais diffèrent selon l’environnement et l’envergure qu’on leurdonne.

Nous organisons des opérations thématiques trois fois par an. Annon-cées dans notre catalogue, par voie d’affichage ou à la radio, elles don-nent lieu à des animations en zone de chalandise et en magasin – jeuprétexte au trafic, animation-démonstration…

Nous proposons également, de façon quasi mensuelle, des promotionssur un rayon ou une catégorie de produit, par l’intermédiaire d’un pros-pectus.

Dans les deux cas, nous veillons à la compétitivité de nos prix toutautant qu’à la sélection des produits promus. Au-delà de ces tempsforts, nous valorisons d’autres activités de l’entreprise, comme le ser-vice, la carte de paiement/fidélisation et l’Internet.

Quels sont, à votre avis, les facteurs indispensables à la réussited’une promotion dans votre enseigne ?

L’anticipation, de façon à pouvoir optimiser nos achats en fonction duthème promotionnel. La clarté et la simplicité des objectifs. La cohé-rence et l’équilibre entre la gestion de l’image de la marque-enseigneet la création de trafic par les prix d’appel.




Oui, de façon systématique. Tout d’abord, à la différence d’un fabri-cant, nous avons quotidiennement l’indice du chiffre d’affaires et de lamarque : lecture immédiate et fiable de l’efficacité des actions que nousmettons en place par produit, par rayon, par catégorie…

De plus, nous investissons de façon permanente dans des études desatisfaction de nos clients, sur des critères précis et stratégiques – unbaromètre qui mesure l’impact des promotions et sa progression dansle temps. Ce sont des études coûteuses, mais elles sont faciles à mettreen place, et surtout très utiles.

En tant que distributeur, pensez-vous que votre pratique de lapromotion des ventes diffère de celle d’un fabricant ?

Un fabricant et un distributeur gèrent une marque et une image. Dansles deux cas, la promotion contribue à construire et enrichir le terri-toire de la marque. En revanche, les leviers sont différents.

Le distributeur choisit les produits qu’il veut valoriser et le type d’offrepromotionnelle. Le fabricant ne peut intervenir que sur son propreproduit et négocie avec le distributeur le niveau de l’offre, sa mise enscène.


Le service marketing est responsable de la conception du plan promo-tionnel annuel et de l’intervention des différents acteurs de l’entre-prise. Le département produits/achats veille à la construction ducontenu de l’offre en fonction du plan promotionnel, et à sa compéti-tivité. La Direction exécutive met en œuvre la promotion au niveau desmagasins : prospectus, PLV, ressources humaines, retour d’informa-tions et de résultats.


Les consommateurs sont beaucoup moins prévisibles. Pour conserverleur fidélité, il faut en permanence leur prouver notre compétitivité, lessurprendre et les séduire. D’autre part, le développement du marketingrelationnel (one to one, one to few) a beaucoup fait évoluer nos outils etnos leviers.



Comment situez-vous la promotion par rapport à la publicité etaux médias classiques ?

Pour nous, distributeurs, promotion et publicité sont intimement liéesdans la mesure où nous devons gérer concomitamment l’image denotre marque-enseigne et l’attractivité de notre offre-produit. Les dif-férents moyens de communication à notre disposition – affichage,radio, presse, prospectus et aussi point de vente – nous permettent dedoser les messages tantôt sur l’image, tantôt sur le prix.

Et par rapport au marketing direct ?Pour nous, le marketing direct est un vecteur de promotions destiné àconvaincre nos clients de la pertinence de notre offre et de l’intérêtqu’on leur manifeste.

Le CRM, pour gérer la relation client avec des mégabases de donnéestrès sophistiquées, reste encore trop onéreux si l’on veut le mettre enplace de façon optimale.

Pensez-vous que les nouvelles technologies influencent déjà ouinfluenceront à court terme la pratique de la promotion desventes ?

Nous sommes sur un marché d’équipement. Les clients ont intérêt àpréparer leur visite et à comparer prix et produits. L’Internet leur offrece service. Dès lors, cette technologie est un support fondamental denotre relation à la clientèle. Nous l’utilisons pour attirer les internautesdans nos magasins à l’aide de techniques promotionnelles adaptées àcette nouvelle forme de communication. Les bornes interactives enmagasin, elles aussi, sont vraiment utiles. Elles sont souvent consultéespar nos clients. Ils y trouvent l’information qu’ils recherchent. Ce sontdes bornes de démonstration plutôt que de promotion.

Le système de reconnaissance du client et de ses catégories d’achat, ensortie de caisse, est idéal pour un distributeur, mais encore très coûteuxen raison de l’équipement et de l’intendance nécessaires pour chaquemagasin et chaque caisse.


C’est une évidence. La promotion est par essence concurrentielle.Tous les distributeurs de déco-bricolage, y compris les hypermarchés,pratiquent les mêmes techniques promotionnelles. La créativité est



donc essentielle pour se différencier : créativité dans la communicationcommerciale, créativité dans l’offre du produit ou du service, créativitédans la mise en scène en magasin.

Votre entreprise a une dimension européenne. Montez-vous desplans promotionnels à l’échelle de l’Europe ?

Il est très difficile d’organiser une promotion sur le plan européen, pourun distributeur. La promotion doit s’adapter avant tout à la demande,donc être proche du client et cela n’est réalisable que dans le cadred’opérations locales. Mais l’internationalisation nous permet d’aug-menter fortement notre puissance d’achat. C’est pourquoi l’équilibreentre l’international et le local reste un de nos enjeux majeurs, un chal-lenge permanent. De plus, les réglementations varient d’un pays àl’autre. Les marchés sont différents. Une européanisation de notre poli-tique promotionnelle serait très risquée.

Picard SurgelésJean-Jacques Vallée, directeur du marketing (mai 2003)

Selon vous, dans votre secteur d’ activité, quels sont les objectifsde la promotion des ventes ?

Les objectifs sont clairs et précis. Il faut dynamiser les ventes de certainsproduits ou catégories de produits, afin de créer du trafic à courtterme. Autrefois, on parlait de publicité pour le « pull » (attirer le clientvers le produit) et de promotion pour le « push » (pousser le produitvers le client). Cette distinction est obsolète. La promotion des ventesest désormais au cœur du commerce, donc de la stratégie d’entreprise,en particulier pour une enseigne comme la nôtre qui a besoin d’appor-ter la preuve que ses prix sont accessibles, compte tenu de la qualité desproduits.


Oui, la plupart du temps. Notre levier promotionnel essentiel est laréduction de prix sur nos produits permanents. Concrètement, noussélectionnons les produits à prix promotionnels, et renouvelons l’opéra-tion à une fréquence suffisante (un mois maximum) pour attirerrégulièrement nos clientes. Cette sélection est large puisqu’elle repré-sente près de 10 % de notre assortiment (quatre-vingts produits environ).




Le pourcentage de remise consenti, sciemment calculé pour être à lafois compétitif, incitatif et cohérent avec le prix standard.

L’assortiment des produits promus. Ils doivent être suffisamment con-sensuels et adaptés à la saison pour faire des scores.


Oui, notre force de distributeur est de connaître immédiatementl’impact d’une promotion sur le prix d’un produit, tant en volume deventes qu’en chiffre d’affaires. Par ailleurs, notre réseau étant centraliséet homogène, ces informations nous remontent au jour le jour entemps réel. Ces mesures nous sont indispensables pour définir nosplans promotionnels annuels.

En tant que distributeur, en quoi, selon vous, votre pratique de lapromotion des ventes diffère-t-elle de celle d’un fabricant ?

Pour un distributeur, le « produit » à promouvoir est protéiforme : leservice, le magasin, l’assortiment, les prix. Pour un fabricant, le plussouvent, sa promotion ne concerne que le produit, avec une mise enavant spécifique du produit en magasin et dans les catalogues des dis-tributeurs concernés.


Il y en a quatre : le marketing-produit pour la définition des assorti-ments à promouvoir ; les achats pour les négociations-fournisseurs. Lacommunication pour la mise en scène sur les différents médias de traficet de PLV. Enfin, le commercial et le réseau pour la mise en rayon et lepancartage.


Le consommateur est plus instruit sur les pratiques commerciales, plussélectif. Parallèlement, la concurrence s’est durcie. En conséquence, ilest plus difficile de convaincre le client, de le fidéliser. Cette situationnous oblige à affiner l’équilibre de nos promotions entre le prix pro-posé et l’assortiment de produits.



De plus, le passage à l’euro a créé un trouble dans les esprits. La pro-motion est moins perceptible.

Comment situez-vous la promotion des ventes par rapport à lapublicité ?

La promotion est simple, directe et immédiate à communiquer. Ellepropose un bénéfice concret. La publicité, qu’elle soit d’enseigne oude marque, fait davantage appel à l’émotion, à l’irrationnel. Elle abesoin de temps pour porter ses fruits.

Néanmoins, pour une enseigne comme Picard, promotion et publicitésont intimement liées. Objectivement, nous faisons plutôt de la com-munication commerciale que de la publicité pure, ce qui ne nécessitepas moins de talent.

Et par rapport au marketing direct ?C’est une discipline qui, dans l’idéal, nous permet de nous rapprocherde nos clients, de mieux les connaître, de mieux les cibler. Dans la pra-tique, c’est encore coûteux, surtout pour des produits alimentairesdont la valeur unitaire est faible.

Une promotion ciblée, dans le cadre d’une relation one to one, permetde renforcer le contact et de montrer au client, de manière personnali-sée, l’intérêt qu’on lui porte. Le retour sur investissement n’est pastoujours assuré.

Pensez-vous que les nouvelles technologies vont modifier ou enri-chir à court terme la pratique de la promotion des ventes ?

Pour la commande à distance, l’Internet est un excellent moyen de pro-fiter rapidement de nos promotions, et de façon massive. Plus large-ment, l’étude des comportements d’achat en ligne est sourced’enseignement pour le réseau de nos magasins. Les clients « HomeService » et magasin sont les mêmes. Ils naviguent entre les deux canauxde distribution en fonction de leur situation à un moment donné.


Oui. Nous sommes, avec des prix-rabais, dans un système de persuasionsimple, mais nous devons éviter de tomber dans la brutalité et la bana-lisation pour garder notre pouvoir de séduction et de différenciation.



N’oubliez pas que nos promotions portent, non pas sur des lots ou desproduits sans suite, mais sur des produits permanents, suivis tout aulong de l’année. C’est d’ailleurs une spécificité de Picard de proposerdu choix, même dans les promotions.

Pensez-vous qu’il soit possible de monter des programmes pro-motionnels européens ?

C’est en pratique très difficile, même pour des opérations aussi simplesqu’un prix barré. Les habitudes alimentaires ne sont pas les mêmes, lessensibilités promotionnelles sont différentes, les performances desmarques-enseignes ou produits varient d’un pays à l’autre.

III. Les marques-produitsBouygues Telecom

Yves Goblet, directeur général adjoint (mai 2003)


Elle stimule l’acte de vente et d’achat lorsque c’est nécessaire. Auniveau national, nous utilisons cette discipline pour animer unepériode calendaire particulière ou pour pallier un éventuel manque decompétitivité de notre offre par rapport à celle de nos concurrents aumoment T.

La promotion des ventes est un outil tactique. Nous faisons en sortequ’elle ne prenne pas le pas sur nos stratégies marketing et commer-ciale. Sur le plan média, nous veillons à ne pas « empiler » les proposi-tions promotionnelles. Ce serait nuisible à la fois à l’émergence denotre offre et à la gestion de notre marque.

Par ailleurs, nous utilisons la promotion de façon spécifique pour sou-tenir nos ventes, en partenariat avec nos enseignes de distribution, ouencore pour soutenir les ventes d’une région en particulier.

Quels types d’opération promotionnelle mettez-vous en place ?Des promotions qui ont pour objectif de recruter de nouveaux clients.En partenariat avec les fabricants, nous offrons des réductions de prixsur l’achat d’un téléphone. En fonction du contrat souscrit par leclient, nous offrons du temps de communication ou des services télé-phoniques. Nous avons délaissé toutes les techniques promotionnellesdont l’efficacité est incertaine, comme les jeux par exemple.




Le niveau de générosité et de compétitivité de l’offre promotionnelleest un facteur déterminant. Il est souvent inutile de plagier ses concur-rents. L’originalité est efficace. La médiatisation des offres, bienorchestrée, est un autre élément du succès. Elle crée du trafic, attire nosprospects dans nos points de vente. Enfin, la visibilité des PLV dans lespoints de vente, la formation des commerciaux et l’accueil réservé à laclientèle contribuent à la réussite d’une opération de promotion.

Mesurez-vous l’efficacité de vos actions promotionnelles ?Oui, systématiquement, et de manière fiable. Pour chacune de nosoffres promotionnelles, un compte d’exploitation est établi en amontpour vérifier la pertinence de l’opération, et en aval pour en mesurer larentabilité. Nous étudions la courbe des ventes, le chiffre d’affairesgénéré, le montant de l’investissement et l’éventuel effet de cannibali-sation. De plus, nous conservons la trace de nos actions pour les ré-exploiter ultérieurement ou s’en inspirer.

Votre pratique de la promotion des ventes diffère-t-elle de celled’un distributeur ?

Le fabricant contrôle ses prix et gère son image de marque. Le distri-buteur cherche le plus souvent à obtenir les prix les plus justes, voireles plus bas. Leur objectif commun est de stimuler un flux de prospectsou de clients.


Le marketing-produit conçoit l’offre promotionnelle et calcule sa via-bilité financière. La direction de la communication est responsable dela mise en forme des promotions au niveau des médias et des anima-tions dans les points de vente. Quant à la direction commerciale et auxforces de vente, elles sont en charge de la mise en place en magasin,dans les enseignes de distribution.

Le comportement des Français s’est-il modifié au cours de cesquinze dernières années ?

Ils sont plus avertis, mieux informés. Ils comparent davantage. Ils veu-lent un certain confort d’achat, et surtout se faire plaisir. En résumé,ils sont plus exigeants.



Comment situez-vous la promotion par rapport à la publicité etaux médias classiques ?

La publicité donne un sens aux marques, donc un sens à l’acte d’achat,que la promotion stimule ponctuellement. Pour que la promotion soittotalement efficace sur l’image de marque, elle doit, dans la mesure dupossible, s’appuyer sur le travail publicitaire.

La promotion fait appel aux médias classiques dès lors que la force del’offre est susceptible de mobiliser l’intérêt des prospects, donc degénérer du trafic vers les points de vente.

Et par rapport au marketing direct ?Qu’il s’agisse de fidéliser la clientèle ou de recruter de nouveauxclients, les programmes de marketing direct utilisent les offres promo-tionnelles pour stimuler l’intérêt et enclencher l’acte d’achat.

Pensez-vous que les nouvelles technologies auront à moyenterme une réelle influence sur la promotion ?

Les nouvelles technologies facilitent la diffusion des offres promotion-nelles. Le consommateur a plus rapidement accès à l’information. Latéléphonie mobile sera un des grands acteurs de cette évolution – ellel’est déjà. Elle permettra au client qui le souhaite de recevoir sur sontéléphone les offres promotionnelles du magasin visité ainsi que lescoupons de réduction.


La créativité est essentielle. Elle intervient à la fois dans la conceptionde l’offre et dans l’expression de celle-ci. Il faut en effet une imagina-tion débordante pour répondre aux attentes de nos différentes ciblestoujours à l’affût de nouveauté et concevoir l’offre qui leur corres-pond. Mais il faut aussi savoir traduire en une idée simple les raisonspour lesquelles la marque est appréciée.

Montez-vous des opérations de promotion à l’échelle euro-péenne ?

Aujourd’hui, nous ne pouvons pas acheter de l’espace publicitaireeuropéen. Les cultures locales sont très spécifiques. En conséquence,les promotions européennes ont obligatoirement leur limite. « Penserglobalement » et « agir localement » semble former le binôme desannées à venir.



Bel FranceÉric Cothenet, directeur général (avril 2003)


Son impact doit être immédiat sur les ventes et doit être cohérent voireenrichissant pour l’image de marque, en particulier en la rattachant àl’actualité.

Quels types d’opération promotionnelle mettez-vous en place ?On distingue plusieurs types d’opérations : les opérations-prix, assezfréquentes et les opérations-primes, en particulier pour les produits àdestination des enfants. Nous organisons également des promotions-trade pour l’ensemble de nos enseignes ou pour une enseigne en par-ticulier. Sur le plan national, nos marques proposent aux enseignes uneopération d’envergure en lien avec l’actualité, comme par exemple LaCoupe du monde de foot ou la sortie d’un film important ; les promo-tions-trade spécifiques à telle ou telle enseigne sont montées en parte-nariat avec l’enseigne. Nous associons son thème commercial dumoment à notre offre promotionnelle.

Quels sont, selon vous, les principaux facteurs de réussite d’unepromotion ?

Je vois trois facteurs prépondérants : la pertinence de la promotion avecla stratégie de la marque et la stratégie commerciale ; l’impact de la pro-motion sur les consommateurs, les distributeurs (centrales et magasins)et la force de vente ; la rentabilité.


Oui, systématiquement et de façon très précise. Nous mesurons l’effi-cacité de nos opérations depuis très longtemps. C’est un réflexe histo-rique. Nous en sommes fiers. Nous savons que cette mesure estessentielle mais nous veillons à ce que la prédominance de l’efficacitén’entrave pas notre créativité.

Pour les promotions nationales, nous nous appuyons sur des outils fia-bles. Le premier est un outil d’étude – IRI Secodip – qui relève cinqitems pour mesurer l’impact sur les ventes : produit en plus (girafe),réduction de prix, mise en avant en tête de gongole, présence dans les



prospectus de l’enseigne et communication en magasin. Si une opéra-tion promotionnelle fait appel à l’un de ces 5 items, l’efficacité estmesurable. Il est également possible d’affecter un « gen-code » spéci-fique au produit en promotion. Il est donc facilement identifié et réper-torié dans les panels. L’efficacité de la promotion est vérifiable. Cettecréation de gen-code est assez coûteuse car la distribution nous la faitpayer. Nous la réservons aux promotions régulières, que nous renou-velons plusieurs fois dans l’année ou tous les ans. Enfin, nous compta-bilisons le nombre de têtes de gondole obtenu en hypermarchés etsupermarchés grâce à la promotion. C’est un critère d’émulation denotre force de vente.

En tant que fabricant, en quoi, selon vous, votre pratique de lapromotion des ventes diffère-t-elle de celle d’un distributeur ?

Fabricant ou distributeur, nous gérons avant tout une marque et, pournous deux, la promotion, outre la stimulation des ventes, doit venir« nourrir » le positionnement marketing de nos marques. En ce sens,il me semble qu’il n’y a pas de différence fondamentale.

Dans la pratique, bien sûr, les applications de notre positionnement sefont différemment. Les distributeurs attaquent principalement sur lesprix alors que les fabricants préfèrent préserver leurs prix et jouerdavantage sur la valeur ajoutée.


Le marketing conçoit la promotion et la réalise. Les commerciaux con-crétisent l’opération auprès des enseignes, sur le terrain. Le serviceachat est lui aussi fortement impliqué car nous utilisons beaucoup latechnique de la prime directe, qui nécessite beaucoup d’expérience etde dextérité pour trouver le petit cadeau qui fera « craquer » la cible.

La direction générale intervient sur la construction des plans promotion-nels annuels et sur certaines décisions pour des opérations d’envergure.

Selon vous, dans les quinze dernières années, quels faits mar-quants ont changé la pratique de la promotion ?

Le consommateur est plus cultivé, plus averti, plus sélectif.

Les lois Galland et Royer ont incité fabricants et distributeurs à se rap-procher et à monter des opérations promotionnelles communes.



Comment situez-vous la promotion par rapport à la publicité ?Dans notre entreprise, nous acceptons que la publicité n’ait pas de

retour sur investissement alors que la rentabilité de la promotion esttoujours vérifiée. Selon nous, la promotion doit agir comme démulti-plicateur des campagnes publicitaires.

Et par rapport aux médias classiques ?Ils peuvent être un vecteur de diffusion et de notoriété de certainesopérations promotionnelles particulièrement importantes pour la stra-tégie de la marque concernée et son chiffre d’affaires.

Et par rapport au marketing direct ?Le marketing direct est très coûteux compte tenu du faible prix devente de nos produits. Néanmoins, nous l’utilisons pour certains pro-duits destinés aux enfants et aux mamans : par exemple les « colismaternité » nous permettent de toucher les jeunes mères de famille àun moment important de leur vie.

Pensez-vous que les nouvelles technologies auront à moyenterme une réelle influence sur la promotion ?

L’Internet, avec ses vertus d’interactivité et de rapidité, accroît le nom-bre de participants aux jeux que nous organisons, tout en contribuantà ancrer la marque dans son époque.

Par ailleurs, les systèmes de reconnaissance du client sont encore bal-butiants car coûteux et n’ont pas encore transformé les comporte-ments d’achat et de vente.


Oui, bien sûr, comme dans toute discipline de communication. La pro-motion doit faire preuve de créativité dans son contenu pour imaginerune prime directe par exemple, ou une accroche et un visuel que leconsommateur remarquera.

Dans votre activité, vous arrive-t-il de monter des programmeseuropéens ?

Oui, nous le faisons autant que possible dès lors que nous pensons quela force et l’impact de la promotion seront les mêmes dans les différentspays. Nous achetons des licences, pour la sortie d’un film par exemple.



Nous gagnons alors, en cohérence et en énergie. En dehors de ce typed’opération, il est très difficile de monter des programmes promotion-nels à l’échelle européenne. L’uniformisation des lois promotionnellespourrait nous faciliter la tâche mais cela prendra du temps. Historique-ment, les modes de distribution, les attentes en matière de promotionainsi que les modes de pensée et les habitudes alimentaires sont très dif-férentes d’un pays à l’autre.

CanderelMarque de la société MerisantHugues Pitre, directeur Stratégie et Marketing Europe (avril 2003)


C’est un soutien des ventes vis-à-vis du consommateur et des distribu-teurs. C’est également un moyen d’augmenter les parts de marché,d’attirer de nouveaux clients, de faire connaître nos nouveautés. Enfin,c’est une façon de relayer l’effet publicitaire.


Nous organisons deux grands types de promotion :– Les promotions-consommateurs, à l’échelle nationale ou réser-

vées à une enseigne. Nous jouons sur la gratuité du produit enplus, les bons de réduction, les jeux, les programmes de fidélitéavec collection de points. Nous organisons également ce quenous appelons « les cross-promotions » : soit au sein d’une gam-me de produits, soit avec une marque partenaire (thé, café, céréa-les, etc.). L’échantillonnage avec bon de réduction est égalementutilisé en marketing direct. Enfin nous montons des opérationsévénementielles autour de la marque, avec un relais média pour lavisibilité. « La cueillette des fraises » est une opération que nousavons montée à Paris. Elle a eu beaucoup de succès. Moralité :« make your brand bigger than you are ».

– Les promotions-distributeurs sont sous forme de box, de displaysen magasin ou encore d’offre spéciale en prospectus.

Quels sont, selon vous, les trois facteurs déterminants pour réussirune promotion ?

Le retour sur investissement doit être immédiat : le volume des ventesmultiplié à la marge brute doit être supérieur au coût de la promotion.



On doit également pouvoir mesurer l’impact de la promotion sur ladistribution (référencement additionnel, blocage de la concurrence).Enfin, une promotion réussie doit avoir une valeur ajoutée pourl’image de marque.

Ces facteurs varient-ils selon la nature de la promotion ?Ils ne sont pas du même ordre. Par exemple, nous ne mesurons pas dela même façon une opération « gratuité » et une opération événemen-tielle, type « street marketing ».


Oui pour les opérations-trade, systématiquement, car le retour surinvestissement est calculable sans risque d’erreur.

Pour les opérations-consommateurs, tout dépend des promotions(changement de gen-code ou non) et des pays. Nous songeons à harmo-niser notre système d’évaluation pour l’utiliser dans n’importe quel pays.

En tant que fabricant, en quoi votre pratique de la promotion desventes diffère-t-elle de celle d’un distributeur ?

Les leviers d’actions me semblent plus nombreux et variés pour lefabricant que pour le distributeur. Nous pouvons jouer sur le produit,la nature de la promotion, sa mise en scène, sa médiatisation éven-tuelle… La plupart du temps, les distributeurs ne disposent que dulevier prix. Nous les aidons à se différencier en développant des promo-tions réservées à une seule enseigne.


Dans chaque filiale de Merisant en Europe, c’est au Marketing Mana-ger de sélectionner et de concevoir les opérations de promotion.Quant à la Direction commerciale des filiales, son rôle est d’exprimerles demandes des distributeurs, de les anticiper puis de vendre les opé-rations aux centrales et de les mettre en place dans les points de vente.


La sophistication des bases de données a permis de développer lescontacts directs avec les clients ou les prospects. Un autre fait mar-



quant est la flexibilité de l’outil de production pour des promotionsadaptées. Enfin, la demande systématique de soutien et de différencia-tion pour les enseignes de distribution.

Comment situez-vous la promotion par rapport à la publicité, etaux médias classiques ?

Leurs actions sont complémentaires entre le long et le court terme. Lesdeux sont nécessaires et jouent sur la proximité de la marque avec sesconsommateurs.

Comment situez-vous la promotion par rapport au marketingdirect et aux bases de données ?

Les objectifs sont différents. Pour fidéliser notre propre clientèle etattirer de nouveaux acheteurs, la promotion en magasin est bien plusefficace et moins coûteuse. Pour le recrutement de prospects qui nefréquentent pas notre rayon, le marketing direct, qui véhicule une offrepromotionnelle adaptée à sa cible, est efficace.

Pensez-vous que les nouvelles technologies auront une réelleinfluence sur la promotion ?

L’expérience actuelle de l’entreprise ne permet pas de répondre à cettequestion. Changer le comportement du consommateur prendra dutemps.

Êtes-vous d’accord pour dire que l’élaboration de la promotion abesoin de créativité ?

Oui, bien sûr, la créativité est indispensable pour se renouveler et êtrele plus impactant possible. Mécanismes promotionnels, idées de parte-nariat, qualité du graphisme, tout cela fait appel à la créativité.

Vous arrive-t-il de monter des programmes européens ?Chacune de nos filiales monte beaucoup d’opérations promotionnelles,mais elles ne sont pas européennes. C’est logique. Il faut que nos promo-tions soient très proches des besoins des distributeurs locaux. En revan-che, chaque fois que c’est possible, nous standardisons de plus en plus lesformats demandés par les pays (bonus pack de gratuité en particulier).

Dans les mois à venir, nous allons essayer d’avoir plus de synergiesentre les pays sur des techniques et des thèmes communs qui ontprouvé leur efficacité.



La législation devrait d’ici quelques années uniformiser les lois pro-motionnelles. Pensez-vous que cela rendra les programmes euro-péens possibles ?

Oui, bien sûr ! Il n’empêche qu’il faudra toujours tenir compte ducontexte de distribution du pays, donc ne pas perdre de vue les adap-tations locales nécessaires.

Stabilo EuropeJean-Luc Valleix, président du directoire (avril 2003)


Il y en a trois : visibilité élargie de la marque et des produits. Accéléra-tion des ventes auprès des clients finaux (grand public et profession-nels). Renforcement des partenariats avec les distributeurs (grandpublic et professionnels).

Quels types de promotion des ventes mettez-vous en place ?Les promotions-trade, réservées à une enseigne ou à un distributeurprofessionnel, sont le plus souvent des opérations « hard selling »,c’est-à-dire orientées sur le prix et sur le volume. Elles sontcommuniquées à travers des prospectus ou des catalogues. Les promo-tions destinées au client grand public, via les commerces de proximitéou la grande distribution, en général, suivent le rythme des saisons.Pour le casser, trouver d’autres périodes que la rentrée des classes, nousnous associons parfois à des partenaires dont les marques sont compa-tibles avec nos cibles (enfants, adolescents…) et notre image. Nousmontons également des promotions spécifiques à l’intention de nosprescripteurs, en particulier le corps enseignant. Nous n’abordons pascette cible prioritaire avec un « bonus commercial » mais misons plutôtsur une valeur ajoutée pédagogique : aide à la formation par exemple,ou à l’exécution de sa mission.


Ils sont au nombre de trois, et ne varient pas selon la nature de lapromotion : attractivité pour la cible visée, d’une part ; mise en scèneet théâtralisation de l’offre, d’autre part ; enfin, cohérence avec la ges-tion de l’image de la marque : les promotions doivent l’enrichir ou dumoins ne pas la détériorer.



Mesurez-vous a posteriori l’efficacité de vos actions promotion-nelles?

Nous le faisons systématiquement mais malheureusement parfois defaçon approximative. Si nous faisons la promotion d’un produit, nousfaisons en sorte que la promotion s’autofinance. Pour une opérationplus qualitative, nous interrogeons a posteriori les responsables desmagasins ou les chefs de rayon.


Le fabricant travaille sur sa marque, ses produits et leurs différencia-tions. Le distributeur, lui, travaille sur la compétitivité de son offre, enparticulier le prix.


Le Marketing est responsable de la stratégie, la conception et laréalisation de la campagne promotionnelle. Les Grands Comptes ontun rôle d’initiateur, de liaison marketing-distributeur. La Force devente est chargée de revendre l’opération aux magasins/enseignes/distributeurs, de mettre en terrain, de faire remonter des résultats. LeContrôle de gestion établit le compte d’exploitation des opérations pardistributeur.


Sans aucun doute, la sophistication de la discipline. L’augmentation desbudgets est un autre fait marquant. Enfin la complémentarité de la pro-motion et de la publicité à laquelle, dans certains cas, elle se substitue.

Comment situez-vous la promotion par rapport à la publicité ?Le rapport est de plus en plus complexe car les disciplines se mélangentassez souvent. Néanmoins, schématiquement, nous pouvons dire quela publicité définit le territoire de la marque et que la promotion lerend opérationnel.

Et par rapport aux médias classiques ?C’est un vecteur de diffusion important pour des opérations d’enver-gure.



Et par rapport au marketing direct et aux bases de données ?En grande consommation, compte tenu du faible prix de vente de nosproduits, le marketing direct n’est pas utilisable car il est trop cher. Enrevanche, auprès des clients professionnels et auprès des prescripteurs,pour nos opérations ciblées, il est très efficace.

Pensez-vous que les nouvelles technologies ont une réelleinfluence sur la promotion ?

L’Internet est sans doute la nouvelle technologie qui a et aura le plusd’influence. Sur des produits à valeur ajoutée, c’est une évidence, surdes produits de très grande consommation comme les nôtres, c’est unbon vecteur d’image.

En distribution auprès des professionnels, l’Internet est un accélérateurde mise en marché de nos opérations.


Oui, bien sûr, l’aspect créatif est fondamental en matière de promo-tion : imagination des mécanismes, des bénéfices et mise en forme del’opération.

Montez-vous des programmes de promotion dans plusieurs paysd’Europe ?

Sur des techniques simples telles que prix cassé ou gratuité, nousessayons d’uniformiser les actions. C’est relativement facile pour noscampagnes auprès des professionnels, mais beaucoup moins pour lesopérations à destination du grand public car les formes de distributionsont assez différentes d’un pays à l’autre.

Par ailleurs, pour les opérations plus qualitatives, type primes ou jeux,les législations et les habitudes promotionnelles des pays n’autorisentpas une application européenne.

La législation devrait d’ici quelques années uniformiser les lois pro-motionnelles. Pensez-vous que cela rendra les programmes euro-péens possibles ?

Oui, sans doute, cela facilitera la mise en place de certaines opérations,mais cela prendra du temps. On ne gomme pas facilement les différen-ces culturelles et commerciales.



IV. Les marques exclusivesAdidas

Richard Hullin, directeur de la communication (avril 2003)


C’est une aide au « sell in », c’est-à-dire un accompagnement de lavente de nos produits chez nos distributeurs. Son pouvoir de séductionet de conviction nous permet d’augmenter notre volume de ventes,notre visibilité en magasin, de développer la présence de la marquedans les points de vente.

Quels types d’opération promotionnelle mettez-vous en place ?Nos promotions ont avant tout un rôle de création de valeur pournotre image de marque et pour nos produits ; nous cherchons toujoursà proposer « plus » que « moins ». Dans ce sens, nous pratiquons assezpeu de rabais. La force de la marque Adidas et son statut nous l’auto-risent. Dans le registre des animations de marque, nous pouvons dis-tinguer trois catégories : les primes directes ; les jeux et/ou concours ;l’exploitation promotionnelle d’un événement sportif.

Quels sont, selon vous, les critères de réussite d’une promotion ? Les critères d’efficacité d’une promotion sont immuables : clarté dumessage ; qualité de réalisation et d’exécution ; satisfaction et séduc-tion des distributeurs et du client final.


Oui, nous essayons de le faire, mais c’est parfois approximatif, fauted’outils précis permettant d’isoler le résultat propre à l’opération.Nous étudions le montant des commandes (efficacité « sell in ») etnous faisons, pour certaines opérations, des enquêtes de satisfaction.


Pour une marque-produit, la promotion a pour but de construire unterritoire ou de l’enrichir surtout si la marque bénéficie déjà d’unegrande notoriété.

Pour une marque-enseigne, la promotion est beaucoup plus axée surla création de trafic, donc sur le prix.




Le Marketing-produit détermine les gammes à promouvoir. La Com-munication met en œuvre les actions de promotion. Le Commercialvend les actions promotionnelles.

Comment situez-vous la promotion par rapport à la publicité ?La promotion permet d’étendre la portée de la publicité au point devente.

Pensez-vous que les nouvelles technologies auront une influencesur la pratique de la promotion ?

Ce sont des outils performants qui permettent une interactivité accrue,mais ils ne changent pas la proposition de la marque.


Bien sûr, il faut se montrer créatif dans l’élaboration de la tactique :imaginer le bonus promotionnel, le moyen d’y accéder, etc. Parailleurs, le soin apporté à la réalisation de la promotion souligne la créa-tivité de la marque. C’est donc un élément essentiel.

Quels types d’opérations européennes montez-vous ?Les opérations promotionnelles européennes relèvent de la théâtralisa-tion de notre offre en point de vente. La force de notre marque prédo-mine sur les particularismes locaux.

Disneyland Resort ParisJeff Archambault, vice-président des Alliances stratégiques et Alliancesmarketing.Benoît de Saint Sernin, directeur Alliances marketing (avril 2003)


Outre la mission générale, qui est d’augmenter ponctuellement lesventes, la promotion répond à trois objectifs principaux : accroître letrafic et la fréquentation à des périodes commerciales particulières ;démultiplier la visibilité média sur des supports partenaires, presse etradio principalement ; accroître la visibilité des opérations en faisant



des partenariats avec les marques. Pour ces 2 derniers objectifs la pro-motion a pour rôle d’implanter la présence de la marque et du produitdans le quotidien, auprès de toutes les cibles. De la PQR à la boîte decorn flakes, en passant par la station-service, Disneyland Paris partagele quotidien des Européens, ce qui enrichit son capital de sympathie.

Les opérations de promotion des ventes que vous mettez enplace sont-elles de même nature ?

Non. Selon les objectifs assignés à la promotion par Disneyland Paris,nous organisons différents types d’opération : des promotions-prix(entrée gratuite pour les enfants par exemple) ; des promotions en par-tenariat avec des médias ou des marques (des jeux) ; enfin des promo-tions avec nos distributeurs voyagistes, les agences ou les transporteurs.


Impact, créativité, originalité sont synonymes d’une promesse forte.Opportunité et efficacité sont les maîtres mots d’une opération quirépond à un véritable besoin de l’entreprise. Enfin, autre facteur déter-minant : simplicité de compréhension et d’accès pour la cible concernée.

Selon vous, ces facteurs varient-ils selon la nature de la promotion ?Ces trois facteurs de réussite s’appliquent à toutes sortes de promo-

tion. Néanmoins, pour les opérations organisées avec des partenaires,il faut ajouter un autre facteur, celui de l’équilibre de l’échange. Lemontage de l’opération doit être gagnant-gagnant, sinon la promotiona toutes les chances d’échouer.


Tout dépend de la nature des promotions. Pour les promotions-prix, àobjectif de trafic et augmentation de la fréquentation, organisées defaçon autonome ou en partenariat avec un distributeur, la réponse estoui. Un compte d’exploitation est établi en amont et le retour sur inves-tissement est systématiquement vérifié en aval. Pour les promotions par-tenariales avec des supports média, la réponse est également oui.L’espace obtenu est calculé sur la base du tarif média et mis en regardde la « marchandise » échangée, de façon systématique. L’efficacité del’opération est donc mesurée en fonction de l’objectif visé. Pour les pro-motions partenariales avec les marques autorisées, l’efficacité est plus ou



moins mesurée à l’issue de l’opération. L’entreprise partenaire indiquele taux de remontée (nombre de courriers, d’appels…) mais, le plussouvent, les entreprises ne connaissent pas l’impact exact sur la vente deleur produit. De même pour Disneyland Paris, il est difficile d’apprécierl’impact d’une promotion sur la quotidienneté.

En quoi votre pratique de la promotion des ventes diffère-t-ellede celle d’un distributeur ?

Nous ne gérons qu’un seul produit et nous l’animons de façon auto-nome.


Le service commercial s’occupe de la gestion de la fréquentation dusite. Celui de la publicité a en charge la communication média de cer-taines promotions. Quant au service partenariat, il monte des opéra-tions avec les médias ou les marques autorisées.


La discipline s’est organisée, structurée et professionnalisée. Quant auxopérations, elles ont progressé sur le plan qualitatif.

Comment situez-vous la promotion par rapport à la publicité ?La promotion est un complément essentiel à la publicité. Elle a un effetdémultiplicateur.

Et par rapport aux médias classiques ?Nous utilisons ces supports de communication lorsque la promotionvise la fréquentation du site

Et par rapport au marketing direct et aux bases de données ?Le marketing direct utilise des techniques promotionnelles pour fidé-liser la clientèle, nos « clients premium » ou pour recruter de nouveauxclients.



Pensez-vous que les nouvelles technologies (Internet, bornesinteractives, systèmes de reconnaissance du client…) auront uneréelle influence sur la promotion ?

Dans notre activité de tourisme, oui, en particulier l’Internet, qui per-met la gestion des offres de dernière minute, de façon rapide, massiveet/ou ciblée.


Oui, absolument, de l’idée à sa concrétisation. Chaque opération estun « break through ». Elle doit se démarquer, être à la hauteur denotre image.

Menez-vous des opérations européennes ?Assez peu, chaque pays est plutôt autonome. Néanmoins, certainestechniques de prix, comme la gratuité pour les enfants, font l’objet decampagnes européennes. C’est une technique simple, que l’on peutappliquer dans tous les pays.

Par ailleurs, à l’occasion du lancement d’un film relayé par un événe-ment dans le parc, des opérations de partenariat TV sont montées àl’échelle européenne. Là, une adaptation selon les législations audiovi-suelles locales est indispensable.

En conclusionLes propos des annonceurs soulignent l’importance stratégique decette discipline, en lien étroit avec la publicité et le marketing direct.Ses spécificités sont clairement identifiées : accroche-cœur momen-tané, relais d’un positionnement, illustration de la vie d’une marquedans l’actualité… Ses enjeux sont le reflet d’une société d’abondancedans une économie instable. Ses objectifs varient selon le rôle de lamarque, son statut, sa cible, mais la finalité de la promotion resteinchangée quel que soit le marché : faire plus de ventes en communi-quant concrètement les valeurs de la marque émettrice.

Claire MARTICHOUX - eyrolles.com · Nous utilisons des techniques promotionnelles très concrètes...

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