Citizen act fiche_communication_fr

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  • 1. FICHE THMATIQUE DVELOPPEMENT DURABLE COMMUNICATION, INTERNE ET EXTERNE CITIZEN ACT saison 2011-2012 Conue et ralise par la CCMP (Centrale de Cas et de Mdias Pdagogiques) et Olivier DELBARD, Professeur de sciences sociales ESCP Europe
  • 2. SOMMAIRE
    • INTRODUCTION
    • LA COMMUNICATION INTERNE, ETAPE INDISPENSABLE DANS LE DEPLOIEMENT DE LA DMARCHE
    • LA COMMUNICATION EXTERNE, ENGAGEMENT RESPONSABLE ENVERS LA SOCIT
    • CONCLUSION
    CITIZEN ACT saison 2011-2012
  • 3. INTRODUCTION
    • Si lon peut juste titre regretter que le dveloppement durable ne soit pour certaines entreprises quun argument de communication visant verdir limage (avec des risques de drives vers le greenwashing ), il nen reste pas moins que la fonction communication est vitale dans la mise en uvre et le dploiement dune dmarche dveloppement durable/RSE au sein de lorganisation, notamment auprs des salari(e)s.
    • Il est cependant ncessaire de distinguer communication interne, qui joue un rle cl dans la diffusion en interne de valeurs, pratiques, dispositifs mis en place, et communication externe, par laquelle lentreprise sadresse la socit dans son ensemble. Pour ce qui est du secteur bancaire, nul besoin de prciser combien ce type de communication est important en ces temps de crise financire gnralise.
    • La communication sur le dveloppement durable, que ce soit en interne ou en externe, fournit loccasion lentreprise de crdibiliser sa dmarche auprs des collaborateurs (en interne) et du grand public (en externe) en dmontrant la cohrence globale de son approche, les engagements pris et les changements induits par une telle dmarche. En effet, il est essentiel que la communication soit le relais dactions entreprises et de mesures mises en uvre.
    CITIZEN ACT saison 2011-2012
  • 4. INTRODUCTION
    • Pour Socit Gnrale, les engagements en matire de dveloppement durable sont relays tous les niveaux. Afin danimer et dapprofondir la dmarche RSE du Groupe, la Direction Dveloppement durable diffuse de nombreux supports de sensibilisation des collaborateurs dans les diffrentes lignes-mtiers et met leur disposition des outils innovants dappropriation et de pilotage du Dveloppement durable (modules elearning de formation adapts diffrentes lignes mtiers, outil dauto-valuation RPS Responsibility Performance Survey).
    • En octobre 2009, elle a diffus aux 600 communicants du Groupe, une Charte de communication RSE visant renforcer la cohrence en matire de communication interne et externe et lutter contre le greenwashing. Cette charte rappelle quelques principes de base (transparence, modestie, fiabilit, etc.), propose des sources de rfrence (messages et supports) ainsi quun processus de validation des messages. Par ailleurs, le Groupe a mis au point une Plateforme de marque destine assurer une cohrence plus forte la communication interne et externe au service de la performance collective. Ainsi, lesprit dquipe tout comme la valeur de citoyennet doivent tre au cur des nouveaux comportements, pratiques et actions, en interne comme en externe.
    • 1 Pour plus de prcisions sur les actions de sensibilisation la RSE, se reporter la fiche Dveloppement Durable et Ressources Humaines
    CITIZEN ACT saison 2011-2012
  • 5.
    • LA COMMUNICATION INTERNE, TAPE INDISPENSABLE DANS LE DPLOIEMENT DE LA DMARCHE
    • Le rle de la communication interne est indispensable dans la diffusion de la dmarche auprs de tous les collaborateurs de lentreprise. Une fois que la dmarche a t formalise autour de principes et de valeurs, et quun plan daction a t valid par la Direction gnrale, la communication interne est llment indispensable (avec la formation) de la russite de la dmarche. En effet, il sagit de faire descendre auprs des salari(e)s toutes les informations concernant les valeurs, les objectifs, et les mesures mises en place par lentreprise.
    • Il est important que cette diffusion dinformations se fasse de manire dynamique, efficace, et quelle permette tout collaborateur de saisir tout autant la cohrence globale de la dmarche que ses applications concrtes et quotidiennes.
    • De la mme manire, le rle de la communication interne est de faire remonter toutes les initiatives locales manant de la base qui peuvent nourrir et contribuer amliorer la performance sociale et environnementale de lentreprise. Enfin, plus gnralement, le service communication interne doit travailler troitement avec les directions du dveloppement durable dune part et des ressources humaines de lautre.
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  • 6.
    • Ractivit et interactivit sont donc indispensables: cest ce qua bien compris Socit Gnrale qui insiste sur limportance de cet tat desprit. En outre, le Groupe insiste tout particulirement sur le dialogue avec les collaborateurs.
    • Certaines dmarches ralises ont galement un impact direct et concret sur les salari(e)s au jour le jour, comme le btiment ou lutilisation des ressources. La communication interne peut ainsi choisir de mettre laccent sur certaines ralisations particulirement importantes. Pour Socit Gnrale, cest notamment le cas de la tour Granite inaugure en fvrier 2011, premire tour de grande hauteur en France certifie HQE (Haute qualit environnementale). Pour les ressources, on peut citer la part sans cesse croissante dlectricit dorigine renouvelable.
    • LA COMMUNICATION INTERNE, TAPE INDISPENSABLE DANS LE DPLOIEMENT DE LA DMARCHE
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  • 7.
    • Si la communication interne est une tape indispensable dans le dploiement de la dmarche, la communication externe est un choix de lentreprise qui lengage en termes dimage auprs de la socit au sens large, grand public comme experts et acteurs professionnels et institutionnels.
    • Le risque de greenwashing est toujours prsent lorsquil sagit de prsenter la dmarche de dveloppement durable mise en uvre. Il est important que la dmarche soit cohrente et structure afin que le discours soit crdible. Enfin, sil sagit bien sr de dmontrer une volont dtre un acteur responsable, cette volont doit se traduire en actes concrets sur lesquels lentreprise puisse sappuyer dans son message communicationnel.
    • LA COMMUNICATION EXTERNE, ENGAGEMENT RESPONSABLE ENVERS LA SOCIT
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  • 8.
    • Le secteur bancaire est tout particulirement sensible limportance de la communication externe, son image ayant t dtriore par la crise financire en cours depuis 2008. La Socit Gnrale la bien compris, qui a mis en place des dispositifs ( voir plus haut ) lui permettant de structurer sa communication autour de quelques valeurs et objectifs.
    • Une autre priorit en matire de communication externe est de bien articuler la communication concernant la performance sociale et environnementale de lentreprise effectue par la direction du dveloppement durable en relation avec les parties prenantes externes (le reporting extra-financier) dune part, et les actions dordre philanthropique menes sous forme de mcnat, et/ou par une fondation dentreprise.
    • LA COMMUNICATION EXTERNE, ENGAGEMENT RESPONSABLE ENVERS LA SOCIT
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  • 9.
    • La Socit Gnrale sengage dailleurs sur cette voie, par sa volont de communiquer de manire globale et cohrente sur toutes les actions menes qui contribuent au dveloppement durable et la RSE. Le Groupe par ailleurs souhaite renforcer la visibilit de sa Fondation pour la solidarit qui finance des projets dinsertion professionnelle et daccs lducation (91 projets soutenus pour un montant total de 2 millions deuros en 2010) en France et dans les pays o le Groupe est prsent.
    • Cest par la notion de citoyennet que le Groupe articule toutes ses actions en matire dengagement solidaire.
    • Concernant le mcnat culturel (aide aux jeunes artistes musiciens notamment) et sportif, la Socit Gnrale y voit un engagement citoyen pour des valeurs quelle soutient.
    • LA COMMUNICATION EXTERNE, ENGAGEMENT RESPONSABLE ENVERS LA SOCIT
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  • 10. CONCLUSION
    • Pour conclure, sil est clair que communication interne et externe remplissent des fonctions diffrentes, ce qui les rassemble est limportance dafficher une cohrence globale, cohrence qui sappuie sur des actions concrtes et prennes.
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