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Le marché des biscuits apéritifs ALLARD. Marion ; BAH Aissatou ; DENIS Céline ; DJIA Stella ; IJJOU Samia ; OUAICHA Ghania Cité Scientifique 59655 Villeneuve d'Ascq Cedex Tél. +33 (0) 3.20.43.43.43

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Le marché des biscuits

apéritifs

ALLARD. Marion ; BAH Aissatou ; DENIS Céline ; DJIA Stella ; IJJOU Samia ; OUAICHA Ghania

Cité Scientifique 59655 Villeneuve d'Ascq Cedex Tél. +33 (0) 3.20.43.43.43

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SommaireI. Analyse de la demande

II. Analyse de l’offre au niveau national

III. Analyse de certaines entreprises

1. Au niveau international

2. Au niveau national

1. De tous les biscuits apéritifs

2. Le marché des crackers

3. Les acteurs du marché des crackers

4. Les innovations

1. Lu2. Dr Oetker3. Traou Mad4. La Pâtisserie des Flandres5. L’analyse stratégique du

marché des crackers

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I. Analyse de la demande1. Au niveau international :

En 2005, le marché

mondial des biscuits

apéritifs connait une

croissance annuelle de

5,6%.

A l’échelle mondiale, ce

marché représente 52

milliards d’euros, en 2005.

Source : La Collective des Apéritifs à Croquer d’après enquête et Douanes françaisesSource : European Snacks Association (ESA)

La France est le 16ème pays consommateur de biscuits apéritifs avec 2kg/hab/an

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2. Au niveau national :

* Chiffre d’affaires : 738,2 millions d’euros en 2008

* Volume de production : 91600 Tonnes en 2008

* Progression du marché: + 4,7% pour 2009

EmergenceCroissance Maturité Déclin

VO

LU

ME

Les tuiles

+ 7,2%

Les extrudés

-1,2%

Les crackers + 4,2%

* La segmentation du marché des biscuits apéritifs :

En 2008, tous les segments du

marché des biscuits apéritifs

étaient en croissance aussi bien

en chiffre d’affaires qu’en

volume excepté les extrudés.

Les chips représentent le

segment qui contribue le plus à

la croissance du marché.

Le segment qui connait la plus

forte progression est celui des

tuiles.

Les Chips + 4,4%

Les graines + 1,4%

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* Le comportement du consommateur: Taux de pénétration : 90% des consommateurs achètent

des biscuits apéritifs

Les cibles du marché :

Les ados/jeunes adultes sont le cœur de cible Les occasions d’achats :

• 77% des Français prennent l’apéritif, ne serait-ce que très occasionnellement

• Parmi les amateurs d’apéritif :

• 98% prennent l’apéritif pour fêter un événement en particulier (anniversaire) ou pour partager un moment convivial entre amis ou en famille• 90 % pour faire la fête• 82 % pour se faire plaisir• 79 % pour démarrer un bon repas• 75 % pour « marquer le coup »• 56 % pour se détendre

* Source : étude LH2 « Les Français et l’apéritif » - novembre 2007

EmergenceCroissance Maturité Déclin

VO

LU

ME

Enfants

Familles

Santé/ forme

Adultes

Les critères d’achat :

Le consommateur à tendance de nos jours à sauter des repas et donc privilégie le grignotage en mangeant notamment des biscuits apéritifs tels que les crackers, les chips… De plus l’apéritif est devenu convivial et dure de plus en plus longtemps, il a tendance à remplacer le diner. (Apéritif dinatoire)

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II. Analyse de l’offre au niveau nationalInternationale

Pme

Régionale

Grandsgroupes

Nationale

Il y a 3 groupes qui se partagent 50% du marché : Intersnack, Pepsico et LU

Les MDD sont dominantes sur le marché (34% de PDM valeur) et ce sont elles qui favorisent la croissance du marché

Intersnack est leader sur le marché des extrudés

Pepsico est leader sur le marché des chips

Lu est leader sur le marché des crackers

+-

+

Peu d’acteurs

Beaucoup d’acteurs

Pas de dominan

ts

Des leaders dominants50% ou 75%

MDD 34%

de PDMMenguy’s

2% de PDM

P&G 4%

de PDM

LU 14%

de PDM

Dr Oetker

3% de PDM

Intersnack 17% de PDM

Pepsico 16%

de PDMUnited Biscuit

1% de PDM

Structure du marché et intensité

concurrentielle

Degré de concentration

-

1. De tous les biscuits apéritifs:

PDM : Part de marché MDD : Marque de distributeur

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Les biscuits salés tels que les Crackers de Belin, Chipster de LU, Bretzels

de Ancel, Biscuits de Tuc sont ceux que les consommateurs préfèrent

avec 26% des votes Analyse du segment des crackers

2. Le marché des crackers (biscuits salés)

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-

+

Peu d’acteurs

Beaucoup d’acteurs

Pas de dominan

ts

Des leaders dominants50% ou 75%

+

Kambly4%

de PDM

Traou Mad2%

de PDM

LU 46%

de PDM

Pepsico 1%

de PDM

Pâtisserie des Flandres<1% de PDM

United Biscuit

5% de PDM

Structure du marché et intensité

concurrentielle

Degré de concentration

-

MDD 23%

de PDMDr

Oetker 13%

de PDM

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Parts de marché des intervenants

en Grande et Moyenne Surface Pionnier &Leader

Innovant

Présence

Perform

ance

Compétitivité

Marque De Distributeur(MDD)

Autres

Kraft Foods (Lu)46% de PDM Belin, Tuc

MDD23% de PDMAuchan, Casino, Carrefour….

Dr Oetcker13% de PDMAncel

United Biscuit5% de PDMDelacre, Mini Cheddars

Kambly4% de PDM

Pepsico1% de PDMBenenuts

Traou mad2% de PDMTraou mad

Pâtisserie des Flandres<1% de PMTrésor Gourmand, Les Petits EcusEugène Blond<1% de PM

Suiveurs

3. Les acteurs du marché des crackers:

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*Au niveau du goût :

- Saveur Crème-Oignon, Saveur Barbecue et le nouveau Saveur 4 fromages  chez Tuc

- Le mélange d'épices (sésame, pavot, curry, marjolaine, piment) pour Dr Oetker

- Biscuits fourrés au gouda (Delacre), apéricrêpes fourrées saveur bacon,

cheddar, mozzarella-bacon, chèvre-romain, cheddar-noix, saumon-aneth,

mozzarella-herbes de provence, bleux-noix, tomate-romarin (Traou Mad dont

les saveurs au fromage peuvent être servies tièdes), apérigaufres saveur bacon

et Welsh (Eugène Blond)

- Tomate-basilic, fromage-ciboulette, olive-romarin pour Les Petits Ecus de la

Pâtisserie des Flandres* Au niveau de la forme :

- Dr Oetker innove au point de vue des formes de leurs biscuits salés pour attirer le

jeune public (enfants) grâce à leurs formes ludiques

- Lu réinvente « les mini tucs » qui comme son nom l’indique est un format réduit

pour les Tucs, ce format est plus facile à emporter.

Le marché des crackers est un marché qui se fait essentiellement par des achats d’impulsion.

Pour cela, les industriels doivent sans cesse créer de nouveaux produits afin de séduire un large

panel de consommateurs. Les industriels peuvent donc jouer sur les critères suivant pour faire des

produits originaux.

4. Les innovations:

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• Au niveau du packaging :

- La Belin Box peut s’ouvrir et se fermer à volonté et conserve tout le bon goût et la

croustillance des biscuits apéritifs

- Format pocket (Dr Oetker, la Pâtisserie des Flandres) ou format économique (Belin, Dr Oetker)

- Assortiments servis dans divers contenants : boite ronde incontournable, barquette de 3

compartiments, le bretzel party associant 2 nouvelles variétés de bretzels à 2 sauces cocktail, il

s'inscrit dans la nouvelle tendance des apéritifs dînatoires (Dr Oetker)

- Conditionnements opaques, pour une conservation optimale avec une tirette ouverture

facile. Une fois ouverts ils se transforment en coffret pour une présentation

impeccable sur la table de l’apéritif

- Sachet fraicheur chez Tuc

- Sachets individuels pratiques à emporter et comblent les petits creux

* Au niveau de la qualité nutritionnelle :

Les consommateurs sont de plus en plus soucieux de la qualité nutritionnelle des produits qu’ils

achètent c’est pourquoi les industriels entrent de plus en plus dans des démarches nutritionnelles.

-Depuis plusieurs années, certaines entreprises retirent les colorants artificiels et les agents de

saveur dans leurs produits notamment United Biscuit et Dr Oetcker. Par exemple, les Mini Cheddars

ou encore Jacob's Crackers de United Biscuit ne contiennent pas de colorants artificiels. (depuis

2000)

- La plupart des entreprises travaillent sur des programmes visant à réduire la teneur en acide

gras trans (AGT), en sel et sucre tel que United Biscuit, Traou Mad, Pepsico.

- Plusieurs entreprises tentent de faire des crackers sans gluten (Pural, schär)

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III. Analyse de certaines entreprises

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1. LU

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Entreprise : LU

* Ses derniers changements

* Type d’acteur: Leader sur le marché des crackers

* Appartenance à un groupe: Kraft Foods (depuis 2007)

* Nom: Lefèvre-Utile

* Effectif: 2900 salariés (toutes activités confondues)

* Implantation: - 9 usines de production : Cestas, La Haye-

Fouassière (production des biscuits salés), Granville, Charleville-Mézières, Vervins, Jussy, Besançon, Toulouse et Château-Thierry

- 2 sites logistiques à Sabolas et Bonce, Moissy Cramayel

- 1 centre de Recherche et Développement à Palaiseau

- 1 siège à Rungis

* Chiffre d’affaires: 1,6 milliard d’Euros en 2008 dont 13% de CA pour les biscuits apéritifs* Les marques des crackers: - Belin (+7% de croissance en 2007)- Tuc (+11% de croissance

en 2007)

* Date de Création: 1846

* Ses nouveaux produits- Belin Box : créée en 2009, représente 10% de l’activité de la marque et un chiffre d’affaire de 5 millions d’euros

Boite refermable permettant de conserver le goût et la croustillance du produit pendant 10 jours environ après ouverture

Déclinée sous plusieurs produits (Monaco, Minizza, Best of)

-Boîte à Tuc : créée en 2009 accessible en collectionnant les points de fidélité sur les différents produits de la gamme

permet de fidéliser le client

- Mise sur le marché d’un nouveau cracker et d’un nouveau TUC pour 2010

Danone a cédé la marque Lu au groupe Kraft Foods depuis 2007. Depuis son incorporation au groupe Kraft Foods, LU est devenu le leader mondial sur ses différents marchés (Biscuits céréaliers, barres céréalières…) et notamment celui des crackers. En 2009, Lu a investi 4,8 millions d’euros dans une deuxième ligne de production de crackers sur le site de la Haye-Fouassière (44)

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Entreprise : Lu

Marchés cibles

Catégorie ProduitsFonctionnalités/Tendances

Technologies/ Compétences

-Plaisir -Convivialité-Partage-Ludique-Goût-Attractif-Innovation

- Crackers :*Tuc : TUC Crak's, Variété TUC, TUC nature

*Belin : Crackers Belin (Snacky, minizza, Triangolini, Feuilleté, Monaco, Best of), P’tit Belin, Assortiment de crackers, Belin box

- Déclinaisons sous différents goûts et formes

- Conditionnement variable - Conditionnement Belin :

boite cartonnée de 75g,85g.

- Belin Box- Sachet Fraicheur Pratique

(TUC et Belin) - ConditionnementTuc en sachet plastique (100g, 3*100G, 85g, 30g)

- GMS et Restauration hors domicile (bar TGV, Station Service, distributeurs automatiques…)- Adapté à toutes les

générations- Exportation dans 65

pays

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Stratégie suivie

Stratégie de croissance(diversifiée/spécialisée)Locale/nationale/ internationalealliances

Forces Faiblesses

Performance (position concurrentielleCA, Rentabilité)

Structure (taille, ressources, compétences, statut juridique)

Gamme, produits,portefeuilles circuits Distribution, MarchesPx, communication, PI

Stratégie ConcurrentielleSes avantages concurrentielsDifférenciation/domination

Positionnement

DescriptionEntreprise : Lu

- Lu possède un grand centre de Recherche et Développement à Palaiseau. Ce centre regroupe 140 personnes ayant des spécialités différentes (nutritionnistes, ingénieurs chercheurs…) et 25 millions d’euros sont consacrés à la recherche

- Les nouveaux produits passent par différentes étapes avant d’être commercialisés (essais en labo, tests consommateurs)

- Présente sur différents circuits de distribution (GMS, distributeurs automatiques, cinéma, Station service, TGV…)

Lu est présent sur deux segments ( crackers et extrudés)

- 2 plateformes logistiques en France

- Grande capacité d’innovation à tous les niveaux

- Animation du marché

- Elle fait valider ses publicités par des équipes pluridisciplinaires (nutrition, affaire réglementaire, juridique)

- Elle participe à 3 grands projets européens (Healthgrain, Eurostarch, Nutrisat)

Lu est leader sur le marché des crackers avec un CA de 91 millions d’euros en 2007

Il s’agit d’une entreprise très diversifiée sur la gamme des crackers. Ces zones de production sont implantées à plusieurs endroits sur le territoire français et elle exporte ses produits dans 65 pays. La majorité des crackers est fabriquée dans une seule entreprise. La société a été achetée par Kraft Foods récemment, ce qui lui a permis de devenir leader sur le marché des crackers.

Siège : LU France 3, rue Saarinen, 94150 Rungis Cedex9 sites de productionFondée en 1846

La stratégie de LU est l’innovation, en effet elle sort à peu près 40 nouveautés/an (Biscuits sucrés et salés confondus). Sa gamme de crackers est destinée à tout types de consommateurs. De plus, elle met sur le marché des produits de qualité ayant des prix abordables, situés dans la moyenne. Elle suit une stratégie de communication basée sur l’animation. Par exemple, elle a participé au tour de France en 2006 et a distribué 600 000 échantillons.

Elle confectionne des produits de moyenne gamme et de qualité

- Taux de pénétration de 48% dans les foyers

Poids très important sur le marché des crackers

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* Nos recommandations

* Présentation synthétique de l’entreprise :

* Les Objectifs de LU

Adaptée à son environnement actuel ?

Adaptée à son environnement futur ? Oui, car Lu est soucieuse de la qualité nutritionnelle de ses produits qui devient un critère de plus en plus important pour les consommateurs lors de l’achat de crackers ou autres biscuits apéritifs.

Compatible avec ses objectifs ? Oui, car l’entreprise est sans cesse en train d’innover. Elle prévoit notamment la mise sur le marché d’un nouveau crackers et tuc pour 2010. De plus, elle essaie d’incorporer plus de céréales et moins de matières grasses dans ses produits.

L’entreprise devrait se diversifier dans le domaine des biscuits apéritifs en créant de nouveaux segmentsde marché (graines, chips..)

* Notre Analyse

Equilibrée ? Oui, car son chiffre d’affaires est en progression et qu’elle est leader sur le marché.

Ses enjeux stratégiques?Créer de nouveaux produits répondants aux attentes des consommateurs, pour cela elle s’entoure d’une équipe composée de plusieurs personnes performantes dans plusieurs domaines. De plus, elle dispose d’un service marketing performant qui analyse les tendances et les besoins des consommateurs.

Lu est leader et acteur incontournable sur le marché des crackers

- Répondre aux envies de toutes les générations en terme de goût, texture et nutrition- Faire progresser la qualité nutritionnelle de leurs produits- Travailler en collaboration avec le monde scientifique

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2. Dr Oetker

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Entreprise : Dr Oetker

* Ses derniers changements

* Type d’acteur: Challenger

* Nom: Dr Oetker (groupe allemand)

* Effectif: 8300 personnes, dont 7600 en Europe et 260 en France

• Implantation: Le siège social est situé à Bielefeld et les sites de production sont répartis dans 37 pays dont deux en France situés à Strasbourg et à Schirmeck (67)

* Chiffre d’affaires: 9.2 Milliards d’euros (tout produits confondus)

* Date de Création: 1891, achète l’entreprise Ancel en 1929

* Les marques:

Ancel

* Ses nouveaux produits- Bretzel party, apéritif dinatoire avec de

nouvelles variétés croquantes de bretzels associées à deux sauces cocktail

- Crok Time, recette traditionnelle de sticks et bretzels avec de nouvelles formes ludiques pour plaire à toute la famille

Dr Oetker a amélioré sa stratégie de communication en faisant des Spots TV sur les sticks et bretzels Ancel sur M6 (Bon et Savoir)De plus, ils ont modifié la taille de leur packaging en les agrandissant

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Entreprise : Dr Oetker

- Assortiments (5 produits)- Sticks (4 produits)- Branchettes (2

produits)- Bretzels (4 produits)

-Festif-Convivialité-Plaisir-Bon goût authentique-Belle couleur dorée-Croustillant-Diététique -Moins de calories-Ouverture facile-Bonne conservation

- Format et design adapté-Conditionnement opaque-Emballage individuel, pratique

-Sans conservateurs-Sans colorants ni arômes ajoutés-Sans émulsifiants-Formes et saveurs diverses

Europe, Asie, Amérique (grande distribution)

Jeunes adolescents, adultes

Marchés cibles

Catégorie ProduitsFonctionnalités/Tendances

Technologies/ Compétences

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Stratégie suivie

Stratégie de croissance(diversifiée/spécialisée)Locale/nationale/ internationalealliances

Forces Faiblesses

Performance (position concurrentielleCA, Rentabilité)

Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique)

Gamme, produits,portefeuilles circuits Distribution, MarchesPx, communication, PI

Stratégie ConcurrentielleSes avantages concurrentielsDifférenciation/domination

Positionnement

Description

Spécialisée dans les crackers en France . Elle est implantée au niveau international et exporte ses produits dans le monde entier. Dr Oetker propose de nouveaux produits et de nouveaux conditionnementsAchète l’entreprise Ancel en 1929

Entreprise : Dr Oetker

Structure, compétences, Recettes traditionnelles, politique d’innovation

5ème place sur le marché des biscuits apéritifs avec 3% PDM en 2007 et3ème sur le marché des crackers avec 12.8% de PDM Evolution du CA -1.2 pts

-Siege social : Allemagne -Siege en France : 28 Rue la Fayette 67023 Strasbourg -Forme juridique SAS-Capital social 1.M£-Effectifs 260 personnes en France et 8300 dans le monde-Fondée en 1891, Son fondateur est le 1er fabricant de la levure chimique il a acquis une notoriété importante

• Notoriété, rachat de nouvelles entreprises, résiste sur le marché, recettes traditionnelles,.

• Vente dans la grande distribution

• Qualité, fiabilité, innovation du goût et de la forme des produits, prix abordable, cible de communication définie, investie dans la publicité, les spots TV (les Sticks et Bretzels Ancel sur M6 Bon et Savoir), divertissements (jeux, goodies)

• 3ème avec 12.8% de CA sur les crackers

• Entreprise familiale, engagement social et culturel

Présent que sur le segment des crackers

Produits de moyenne gamme

Le chiffre d’affaires est en baisse de -1.2pt

Dr Oetker améliore sa stratégie de communication et définit sa cible. L’entreprise innove dans tous les domaines (goût, forme et packaging). Elle commercialise ses produits en GMS à un prix abordable.

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* Nos recommandations

* Présentation synthétique de l’entreprise :

* Les Objectifs de Dr Oetker

Adaptée à son environnement actuel ? Dr Oetker est adapté à son environnement car il répond aux attentes de ses clients et à ses objectifs.

Adaptée à son environnement futur ?Amélioration de la stratégie de communication (campagne d’affichage nationale d’envergure qui sortira le 15 juillet dans 54 villes de France)

Compatible avec ses objectifs ? Oui, car Dr Oetker garantit la traçabilité et effectue des contrôles qualités des matières premières aux produits finis. De plus, elle crée de nouveaux produits, continue d’innover la forme, le goût et le packaging.

Dr Oetker, groupe allemand, achète Ancel en 1929 et devient un concurrent redoutable sur le marché des biscuits apéritifs.

- Satisfaire le client en lui fournissant un produit de qualité tout en assurant la fiabilité et la pérennité de leur marque. - Continuer d’innover le goût, la forme et le packaging.

L’entreprise doit continuer d’innover afin d’accroitre sa notoriété.

* Notre Analyse

Equilibrée ? Dr Oetker est présent sur le marché et occupe une place de challenger mais doit faire face à la concurrence.

Ses enjeux stratégiques? L’entreprise effectue des contrôles qualité des matières premières aux produits finis.

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3. Traou Mad

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Entreprise : Traou Mad

* Ses derniers changements

* Type d’acteur: Petit concurrent et nouvel entrant sur le marché des biscuits apéritifs

* Nom: Traou Mad

* Effectif: 75 salariés dans les biscuits sucrés 25 salariés dans les biscuits salés

* Implantation: Site de production et siège social à Quimper Pont-Aven (29)

* Chiffre d’affaires: 16 millions d’euros dont 4 millions d’euros en 2009 pour les biscuits salés

* Date de Création: 1920

• Les marques: - Cakes au fruit- Galettes Pont Aven- Biscuits Bio Traou Mad- Petits calins Traou Mad

- Apéricrèpes Traou Mad

* Ses nouveaux produits

- Sortie de l’apéricrèpe fourrée au Bacon,

Cheddar Mozzarella Bacon, Cheddar/noix,

Saumon/Aneth, Tomate/ Romarin

- Lancement d’une gamme Bio de produits

palets bretons et crêpes dentelles.

Traou Mad vient de tenter une innovation en créant des nouveaux segments de produits comme celui des apéricrèpes fourrées pour pouvoir s’implanter dans le secteur du biscuit apéritif.

Traoud Mad a remporté l’appel d’offre lancé par Air France pour offrir à ses passagers de première classe des mini boites de 20 grammes de 7 à 8 apéricrèpes. Ce contrat a duré 3 ans.

Biscuits sucrés

Biscuits salés

* Production: 500 tonnes de biscuits apéritifs salés produits en 2009

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Entreprise : Traou Mad

- Produit haut de gamme- Authenticité et qualité du produit

- Crackers (Apéricrèpes)

- GMS, Air France, TGV, fournisseur du George V (hôtel de luxe)- Les 25/50 ans

- Multitudes de goûts associés à l’apéricrèpe

- Conditionnement 45 et 60 grammes

- Boite en carton ou paquet

Marchés cibles

Catégorie ProduitsFonctionnalités/Tendances

Technologies/ Compétences

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Stratégie suivie

Stratégie de croissance(diversifiée/spécialisée)Locale/nationale/ internationalealliances

Forces Faiblesses

Performance (position concurrentielleCA, Rentabilité)

Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique)

Gamme, produits,portefeuilles circuits Distribution, MarchesPx, communication, PI

Stratégie ConcurrentielleSes avantages concurrentielsDifférenciation/domination

Positionnement

DescriptionStratégie d’innovation du goûtMultiplication des saveursCréation de nouveaux segments de produits avec l’idée de l’Apéricrèpe fourée

Traou Mad crée son propre blog et sa propre boutique pour permettre l’écoute et l’échange avec leurs clients et se faire connaitre davantage

Montrer une image d’un produit de qualité et d’un produit haut de gamme

Traou Mad lie des contrats avec des grands hôtels de luxe tels que le George V en 2009. La société établit un contrat pour une durée de 3 ans avec Air FranceIls s’engagent dans une réflexion Nutrition/santé sur l’ensemble des produits

Permettre de se faire connaitre davantage et de diffuser son image haut de gamme

Traou Mad est une marque haut de gamme, de prestige et de qualité. Cette image a été donnée grâce aux palets bretons( marque de référence dans les biscuits sucrés)Petit concurrent ou nouvel entrant dans le domaine des biscuits apéritifs et acteur confirmé dans le domaine des biscuits sucrés avec 12 millions de CA et 4 millions pour les biscuits salés- Siège social : Zade Kergazuel, BP 38 29930 Pont Aven France-Fondée en 1920

Entreprise : Traou Mad

Propose pour le moment qu’un seul produit salé

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* Nos recommandations

* Présentation synthétique de l’entreprise :

* Les Objectifs de Traou Mad

Adaptée à son environnement actuel ?

Adaptée à son environnement futur ?Oui, l’entreprise a créé de nouvelles niches, de nouveaux segments

Compatible avec ses objectifs ?Oui, l’entreprise s’assure toujours à entretenir son image haut de gamme et proposer des produits de qualité

Traou Mad est un nouvel entrant sur le marché des biscuits apéritifs et un concurrent potentiel pour LU

- Assurer en permanence à ses clients un produit haut de gamme et de qualité en alliant simplicité et qualité - Diversifier ses produits pour convaincre chaque consommateur

* Notre Analyse

Equilibrée ? Traou Mad a fait en sorte de réaliser un important chiffre d’affaires pour le marché des biscuits sucrés où il est un réel concurrent de Lu. Ainsi avec ce bénéfice, l’entreprise a pu investir dans la nutrition/santé mais aussi dans un nouveau segment d’activité : les biscuits salés

Ses enjeux stratégiques?

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4. Pâtisserie des Flandres

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Entreprise : Pâtisserie des Flandres

* Ses derniers changements

* Type d’acteur: Nouvel entrant PME

* Nom: Pâtisserie des Flandres

* Effectif: 22 salariés

* Implantation: Site de production et siège social à ERQUINGHEM LYS (59)

* Chiffre d’affaire: 1,7 million d’euros (tout produits confondus) en 2008

* Date de Création: 1998

* Les marques:

- Pâtisserie des Flandres pour les spécialités régionales traditionnelles

- Trésors gourmands pour les produits innovants de petit format

- Une vingtaine de produits : La P'tite gaufre du Nord, Les Petits Ecus, Gaufres fines pur beurre, Gaufres fourrées pur beurre, Palets de Dame pur beurre, Le Crousti'Time, Gaufres fines vergeoise et genièvre dont 12 qui ont obtenus l'agrément Saveurs en Or.

* Ses nouveaux produits

Les Petits Ecus format normal et Pocket, aux saveurs sel de Guérande, tomate-basilic, fromage-ciboulette, olive-romarin (dernière innovation).

- 1997 : année de reprise de la Pâtisserie des Flandres à la barre du tribunal

- Spécialisée dans la fabrication de gaufres, cette entreprise a développé un savoir-faire qui lui permet d'être présente sur le marché des produits traditionnels (notamment les gaufres fourrées) et surtout au niveau des biscuits sucrés, fin 2006, elle se diversifie et propose des gaufrettes salées apéritives

- Septembre 2008 : un incendie ravage complètement l’entreprise

- Septembre 2009 : inauguration du nouveau site sur 3000 mètres carrés avec des bâtiments conçus selon le principe de « marche en avant » pour des raisons d'hygiène et d'efficacité industrielle, prise en compte également du confort du personnel

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- Produit traditionnel- Authentique- Plaisir- Prêt à manger- Goût, saveur- Nouveau

Gaufrettes salées aux parfums variés

- Europe- Amérique- Asie- Grandes surfaces,- Commerce de détail- E-commerce

Entreprise : Pâtisserie des Flandres

- Boite 90g- Boite format

pocket 40gMarchés cibles

Catégorie ProduitsFonctionnalités/Tendances

Technologies/ Compétences

Crackers :gaufrettes salées

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Stratégie suivie

Stratégie de croissance(diversifiée/spécialisée)Locale/nationale/ internationalealliances

Forces Faiblesses

Performance (position concurrentielleCA, Rentabilité)

Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique)

Gamme, produits,portefeuilles circuits Distribution, MarchesPx, communication, PI

Stratégie ConcurrentielleSes avantages concurrentielsDifférenciation/domination

Positionnement

DescriptionMise sur le développement commercial avec comme grands axes de développement : l'international, le commerce de détail et le développement en dehors de la région

Utilisation du e-commerce : création récemment d’un site internet, participation à des salons comme celui de Cologne : l'ISM, le salon mondial de la Confiserie-Biscuiterie, le SIAL (Salon international de l’alimentation) de Paris

Décline des produits traditionnels en produits innovants

Produit de moyenne gamme et de qualité

Production de 300 tonnes/an pour 1,7 million d’euros de CA (tout produits confondus) en 2008

Gérant : Benoît RousseauSiège social : Erquinghem Lys (59)Statut juridique : SARLDate de création : 01/1998

Entreprise : Pâtisserie des Flandres Notoriété régionale (Petits

Ecus élus produits innovants par la chambre d’agriculture régionale, l’entreprise reçoit un « Léonard », distinction annuelle pour mettre en valeur une entreprise, la société vient aussi d'être primée aux « Grés d'or », à Paris, pour son partenariat exemplaire avec le groupe Cora-Match.)

Déjà très prisé à l’étranger

Possède pour 12 de ses produits le logo Saveurs en Or

La participation à des salons implique des dépenses importantes

Possède un savoir faire traditionnel

Propose pour le moment qu’un seul produit salé et peut subir la concurrence d’Eugène Blond, autre producteur régional, qui propose des apérigaufres aux saveurs différentes

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* Nos recommandations

* Présentation synthétique de l’entreprise :

* Les Objectifs de la pâtisserie des Flandres

Adaptée à son environnement actuel ? Oui car elle permet de renouveler l’apéritif en s’appuyant sur un produit traditionnel sucré très connu : la gaufre

Adaptée à son environnement futur ?Oui si l’entreprise continue de se développer et de proposer des produits innovants en France et à l’étranger

Compatible avec ses objectifs ? Oui car l’entreprise s’en donne les moyens : création d’un site internet, participation aux salons, nouveaux locaux, programme d’investissement et de recherche pour de nouveaux produits

Afin d’accroitre sa notoriété, l’entreprise doit continuer d’innover

* Notre Analyse

Equilibrée ? En dix ans, le chiffre d’affaires passe de 1,7 million de francs à 1,7 million d’euros (2008) grâce à un savoir faire traditionnel que l’entreprise a su mettre au goût du jour

Ses enjeux stratégiques? Le développement hors région de produits traditionnels et innovants grâce à divers canaux de distribution

La pâtisserie des Flandres fabrique une gamme de pâtisseries artisanales qu’elle décline en biscuits apéritifs et qu’elle propose à une clientèle en priorité régionale, mais aussi nationale et internationale.

-Tradition et innovation : le savoir-faire de la Pâtisserie des Flandres est à la fois l’héritage des recettes d’autrefois et la volonté de proposer des produits originaux- Qualité et sécurité alimentaire (volonté de certification IFS)- Ouverture sur le Monde, produits déjà commercialisés en Allemagne et dans le centre des États-Unis, l'entreprise compte bien séduire une clientèle pourquoi pas asiatique

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L’analyse des forces concurrentielles ?

Les Facteurs clefs du succès Les barrières à l’entrée et à la sortie

Les marques de distributeurs prennent de plus en plus de place sur le marché des crackers (23% de parts de marché en 2008). De plus, de plus en plus de PME spécialisées àl’origine dans les biscuits sucrés se diversifient dans les apéritifs salés (crackers) Clients

Fournisseurs

Nouveaux entrantsPressions réglementaires

Distribution

Allégations santé / nutritionnelles

Législation: étiquetage, OGM, pesticides,

allergisants.

Les industriels travaillent en

partenariat avec de nombreux fournisseurs

Tous consommateurs confondus et plus

particulièrement les jeunes

Les crackers sont distribués

principalement en GMS mais aussi dans

les hôtels, les avions, les

distributeurs automatiques, les stations services…

Ils sont présents à l’échelle

internationale.

Menaces de substitutionInnovations

Innovations du goût, de la forme, des qualités nutritionnelles, du

packaging

Les apéritifs frais et surgelés (apéricubes, apérivrais) et la

confection de biscuits salés chez soi.

- indispensable d’avoir une relation à la grande distribution - capacité de négocier avec la grande distribution - capacité de lobbying- capacité d’innover- capacité d’ingénierie financière- présence sur le terrain (image)- capacité d’investissement

- économie d’échelle - expérience-capitaux-technologie -marque , brevet-budget de communication

5. L’analyse stratégique du marché des crackers

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Nos bonnes idées

Environnements Menaces OpportunitésMutations

Economiques&Politiques

Stratégiques

Technologiques

Réglementaires

Socio-Démographiques

Création d’un kit apéritif contenant une boisson, des sauces et des crackers

L es MDD sont de plus en plus présentes sur le marché au détriment des grandes marques.

La croissance du marché des autres segments des biscuits apéritifs tels que les graines, tuiles.. . peuvent nuire à la croissance du marché des crackers et donc défavoriser les entreprises qui ne sont spécialisées que dans les crackers

Les campagnes d’information pour lutter contre l’obésité, les maladies cardiovasculaires sont de plus en plus présentes ce qui constitue une menace pour les crackers qui sont des produits riches en matière grasse, sucre et sel. ( image négative des biscuits apéritifs)

Les apéritifs frais (apéricubes) et les apéritifs maison.

Les crackers peuvent être mangés à tout moment de la journée (grignotage)Image positive des crackers qui sont synonymes de convivialité

Les innovations permanentes des goûts, formes, qualité nutritionnelle, packaging.Créations de différentes gammes de crackers (diversification du marché)

La certification des entreprises pour mettre en confiance les clients

Les crackers sont présents sur de nombreux circuits de distribution (GMS, hôtel, TGV, distributeurs…)

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Références Bibliographiques

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