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Business ModelScript

Situation agrave mai 2013Auteur Geacuterard Neacuteraudau diplocircmeacute HEC consultant

Chacircteau CorneacutelieHaut-Meacutedoc12 novembre 2016

Ce document a eacuteteacute eacutediteacute agrave laide de GRP Storytellerwwwgrp-labcom

Sommaire

Synthegravese du Business Model Chacircteau CorneacutelieHaut-Meacutedoc

3

G La Geacuteneacuteration de la Valeur 5Porteur(s) 6Proposition de valeur 7Fabrication de la valeur 9

R La Reacutemuneacuteration de la Valeur 11Sources des revenus 12Volume des revenus 14Performances 16

P Le Partage de la Valeur 18Parties prenantes 19Conventions 21Ecosystegraveme 23

Formeacute par ses grands-parents conforteacute par une solide expeacuterience dans de grands domaines bordelaisaguerri par de difficiles expeacuteriences personnelles Patrick Grisard (PG) reacutealise en 2004 agrave quarante anspasseacutes son recircve denfant creacuteer son propre domaine viticole pour faire le vin quil aime et le partagerCest agrave Loupiac en Gironde dans la reacutegion des grands liquoreux que PG naicirct au-dessus dun chai etapprend de ses grands-parents le respect de la vigne la tradition et la passion du vin Apregraves dix ans passeacutesau prestigieux chacircteau dYquem il prend la direction technique dune grande proprieacuteteacute le ChacircteauSeacuteneacutejac en Haut-Meacutedoc Cette fonction enviable ne suffit pas agrave satisfaire son besoin visceacuteral de travaillersur le terrain et de faire les choses agrave sa maniegravere librement en capitalisant sur ses expeacuteriences pour preacutecisersa technique Rien ne limite son enthousiasme partageacute par ses proches et certainement pas la colossalecharge de travail que repreacutesente la creacuteation ex nihilo du Chacircteau Corneacutelie

Le domaine propose principalement deux vins Chacircteau Corneacutelie (prix public autour de 15euro) et sonsecond vin Meduli (10euro) aboutissement de vingt ans dexpeacuterience(s) de PG qui peu soucieux des effetsde mode impose son propre style et promet pour ces vins dappellation Haut-Meacutedoc authenticiteacute sinceacuteriteacuteet plaisir Dans ce marcheacute des vins de Bordeaux loffre est abondante et heacuteteacuterogegravene en qualiteacute et en prixparticuliegraverement dans lappellation Haut-Meacutedoc PG ne peut revendiquer aucun classement pour sondomaine Il a neacuteanmoins positionneacute ses prix dans le haut de la fourchette Il seacuteduit le consommateur par latypiciteacute et la qualiteacute de ses vins mais aussi de maniegravere indissociable par lhistoire de son aventure horsnormes et sa personnaliteacute chaleureuse et passionneacutee de bordelais atypique PG met en avant le soinmeacuteticuleux quil apporte agrave chaque eacutetape de leacutelaboration du vin et le plaisir quil a agrave en partager ladeacutegustation Les noms mecircme des vins Corneacutelie Meduli Amabilis racontent chacun une partie de sonhistoire les personnes qui lont inspireacute et les amitieacutes quil cultive

Malgreacute des conditions preacutecaires (vignes en fermage peu productives chais loueacutes eacutequipeacutes du strictneacutecessaire moyens financiers reacuteduits) PG quasiment sans aide exteacuterieure parvient agrave vinifiercommercialiser et distribuer des vins de qualiteacute en mobilisant tous les savoir-faire acquis et peaufineacutes aucours de sa carriegravere Chacircteau Corneacutelie opegravere sur deux sites distants de 5 KM dont celui de Saint Sauveur(540 hectares de vignes en mauvais eacutetat et un chai) ougrave lexploitation est peacutenaliseacutee par des conflits devoisinage Son objectif est dabandonner le fermage et de se concentrer sur le site de Cissac (34 hectaresde vignes en proprieacuteteacute) dy construire un chai de vinification et de stockage des hangars pour le mateacuterielet une salle de deacutegustation pour les clients et journalistes Ce deacutemeacutenagement donnera une personnaliteacutecoheacuterente agrave Corneacutelie et optimisera les conditions dexploitation et les coucircts notamment lieacutes agrave la distance etaux querelles de voisinage PG preacutevoit de reacutealiser lui-mecircme lessentiel de la plantation et de laconstruction du bacirctiment En attendant il expeacuterimente constamment pour ameacuteliorer sa technique

Les revenus de chacircteau Corneacutelie proviennent de la vente de vins du domaine commercialiseacutes en direct parPG aupregraves de particuliers et professionnels en France (80) et agrave lexport (20) Chacircteau Corneacutelie (84des ventes) Meduli (15) et marginalement les Perles de Corneacutelie (roseacute) ainsi que Amabilis Vinea(rouge ponctuellement) La clientegravele franccedilaise est composeacutee drsquoenviron 200 clients dont 150 particuliers etune cinquantaine de clients professionnels (cavistes et restaurants) Les clients professionnels agravelrsquoexportation sont concentreacutes sur la Belgique la Suisse et le Luxembourg Ce sont des importateurs quidistribuent aupregraves de la restauration des cavistes et de la clientegravele particuliegravere La politique tarifaireprivileacutegie la stabiliteacute des prix de vente Les prix de vente HT aux professionnels sont de lrsquoordre de 50 duprix de vente TTC aux particuliers Leffet milleacutesime (quantiteacute notorieacuteteacute) nest pas reacutepercuteacute sur les prix devente Chacircteau Corneacutelie vend environ 3000 bouteilles en primeurs aux professionnels en France agravelrsquoexportation et aux particuliers

En 2012 le chiffre drsquoaffaires de Chacircteau Corneacutelie srsquoeacutelegraveve agrave 127Keuro principalement gracircce agrave uneprogression sur le marcheacute franccedilais (25Keuro en 2006 106Keuro en 2012) la vente en primeur (autour de 40Keuroen 2012) croicirct chaque anneacutee tireacutee par les clients fidegraveles en Suisse au Luxembourg et les particuliers Laproduction est peacutenaliseacutee par les faibles rendements des 54 Ha en fermage Apregraves abandon du fermage etplantation totale des 34 Ha agrave Cissac la production seacutetablira agrave partir de 2015 autour de 40 HL par hectaresoit 18000 bouteilles sapprochant de la production actuelle Entre temps les stocks de 66000 cols deplusieurs milleacutesimes de Corneacutelie principalement valant 230Keuro en 2012 assureront la transition car ilfaudra trois ans pour retrouver un niveau de CA comparable agrave lactuel

Synthegravese du Business Model Chacircteau Corneacutelie Haut-Meacutedoc

3Business Model Chacircteau Corneacutelie Haut-Meacutedoc

PG porte seul ce projet de creacuteation totale dun domaine mais son acharnement au travail et sa frugaliteacutepermettent de geacuteneacuterer des reacutesultats positifs et une CAF assurant la confiance du Creacutedit Agricole lequel apermis le deacuteveloppement pas agrave pas dune entiteacute eacuteconomique coheacuterente mais fragile car reposantuniquement sur lrsquoentrepreneur PG ne prend pas de reacutemuneacuteration et utilise peu de main dœuvre Il obtientainsi des prix de revient bas et des reacutesultats positifs (10 agrave 20 Keuro) La valeur ajouteacutee est consacreacutee aufinancement de lentreprise Lensemble aboutit en 2012 agrave la creacuteation drsquoun patrimoine viticole avec unesituation nette de 116Keuro un endettement agrave 165Keuro un stock de 230 Keuro recelant une plus-value du mecircmemontant Neacuteanmoins la situation eacuteconomique actuelle nest pas repreacutesentative dune situation normale ougravePG devrait se reacutemuneacuterer et employer du personnel Les reacutesultats seront sensiblement ameacutelioreacutes avec desrendements plus eacuteleveacutes 40HlHa preacutevus apregraves restructuration contre 20 actuellement (lappellationautorise autour de 50 HlHa)

La nature du projet de PG dont il est lhomme-orchestre et sa personnaliteacute donnent aux relations avec lesparties prenantes de Corneacutelie une couleur particuliegravere avec des succegraves (comme la relation de confiancebacirctie avec le Creacutedit Agricole) des tensions avec certains membres de la profession et des eacutechecs (relationhostile avec le bailleur de ses vignes agrave Saint Sauveur) Le Creacutedit Agricole a compris lhomme et lesoutient PG a fait ce quil faut pour obtenir les reacutesultats promis et financer la creacuteation du chai Les clientsappreacutecient ses vins et son attitude commerciale certains deviennent des amis et des prescripteurs Lesblogueurs du site web La Passion du Vin le journaliste Jacques Dupont Jacques Perrin (Caves SA)contribuent agrave la notorieacuteteacute de PG et Corneacutelie Ses enfants et sa compagne lui apportent un soutien moral etPG travaille pour leur laisser un patrimoine

En creacuteant ex nihilo et sans argent un domaine dans lappellation tregraves heacuteteacuterogegravene du Haut-Meacutedoc PGvigneron au franc parler a une deacutemarche exceptionnelle dautant quil fait les choses agrave sa maniegravere plussouvent affective que politique avec des techniques issues de son expeacuterience une commercialisation horsplace de Bordeaux et une communication tregraves orienteacutee sur son histoire PG revendique son propre stylepour ses vins quil vend en primeurs en partie profitant des deacutegustations pour obtenir des notations dejournalistes Le positionnement prix est assez eacuteleveacute pour lappellation notamment en labsence dunclassement mais Corneacutelie offre des vins de qualiteacute chaque anneacutee si neacutecessaire au deacutetriment de la quantiteacute on pourrait eacutevoquer la notion de vin de garage que PG ne revendique pas bien quil se reacutefegravere souvent agraveJean-Luc Thunevin Corneacutelie ne reacutepercute pas leffet milleacutesime sur le prix et joue le jeu tarifaire quiprotegravege les marges de ses clients professionnels Bien que girondin PG a quelques difficulteacutes dinteacutegrationdans la reacutegion du Meacutedoc dues peut-ecirctre agrave son style tregraves personnel

Chacircteau Corneacutelie compose avec un eacutecosystegraveme ougrave la reacuteglementation est contraignante les aleacuteasclimatiques importants avec des conseacutequences sur la demande et les coucircts le prix des vignes eacuteleveacute lepoids des faiseurs dopinion deacuteterminant et la concurrence large et diffuse aupregraves dune clientegravele dont leshabitudes de consommation sont en pleine eacutevolution Le marcheacute des vins de qualiteacute est tonique maisinternationalement diffus Il faut savoir se deacutemarquer en termes dimage et deacutenergie commerciale pour ytrouver sa place dans les reacuteseaux de distribution Le systegraveme commercial est largement verrouilleacute par laPlace de Bordeaux et les producteurs qui vendent en direct sont rarement armeacutes pour reacuteussir seuls Lesystegraveme des primeurs est une opportuniteacute commerciale et financiegravere pour les marques fortes mais lespetites marques ont du mal agrave sy greffer Si la tendance bio progresse elle nest encore que marginale chezles producteurs et les consommateurs


La Geacuteneacuteration de la ValeurPorteur(s)Proposition de valeurFabrication de la valeur

La vocationLa vocation de Patrick Grisard (PG) est neacutee avec lui dans le vignoble de Loupiac agrave proximiteacute deSauternes dans le pays des liquoreux de Bordeaux au-dessus dun chai de liquoreux Apregraves un brevetdeacutetudes professionnelles agricoles (BEPA) il complegravete sa formation sur le tas aupregraves de ses grands-parents qui lui enseignent lamour de la vigne et lart de la travailler Cest un passionneacute de vigne de vindamitieacute et de partage

La formationLa formation se poursuit de 1988 agrave 1997 au Chacircteau dYquem le premier grand cru classeacute de SauternesPG y apprend lart des grands liquoreux et appreacutecie le management du Comte de Lur Saluces fait derespect et de recherche de la perfection Apregraves un BTS en formation continue financeacute par Yquem(19971998) il devient chef de culture au Chacircteau Malleret (19981999) quil quitte en deacutesaccord avec lapolitique culturale demandeacutee par les proprieacutetaires Il prend ensuite la direction technique du ChacircteauSeacutenejac un cru bourgeois du Haut-Meacutedoc de 39 hectares (Ha) ougrave il reste jusquen 2008 dont les troisderniegraveres anneacutees en parallegravele avec Corneacutelie Il a lopportuniteacute dy tester quelques ideacutees mais doit modeacutererson deacutesir de sengager agrave fond dans des expeacuteriences pour respecter la politique du domaine qui lemploieDe ces trois expeacuteriences il retirera un savoir-faire technique reacuteel et le deacutesir insurmontable de faire leschoses agrave sa maniegravere chez lui

Le projet CorneacutelieLe projet Corneacutelie prend forme en 2004 En 2008 renonce agrave la situation enviable de directeur dun granddomaine pour reacutealiser son recircve et entrer dans une longue peacuteriode de labeur et de frugaliteacute Le projet estaussi porteur de symboles Corneacutelie est le preacutenom drsquoune femme (189 agrave 110 av JC) ayant consacreacute commebeaucoup de megraveres sa vie agrave lrsquoeacuteducation de deux de ses fils alors qursquoelle perdit les autres (elle a eu 12enfants) Elle avait pour eux de lrsquoambition et les eacuteleva lit-on avec une conception morale de la justice Lechoix de ce nom est hommage agrave la deacutefunte megravere de PG

Le credoLe credo de PG est dabord technique produire les meilleurs raisins chercher les arocircmes la texture lastructure pour creacuteer des vins qui apporteront du plaisir et des eacutemotions PG nappartient agrave aucune eacutecole ilcreacutee les vins qui satisfont ses exigences Il ne revendique pas de certification bio mais il en adopte lespratiques Avec Corneacutelie il travaille aussi agrave donner une bonne image des vins de Bordeaux ambition selonlui abandonneacutee par trop de ses collegravegues Le projet est aussi humain il na de sens que sil est partageacute avecles clients (des amis) des journalistes ses proches Alors PG partage en permanence ses vins et sonhistoire

Apregraves quelques anneacutees la motivationla motivation reste intacte Heureux decirctre chez lui sans patron PG travaille seulpour reacutealiser son recircve et laisser un patrimoine agrave ses deux fils qui peut-ecirctre lui succeacutederont car ilstravaillent deacutejagrave dans des vignobles bordelais Il repousse lideacutee de faire entrer dans son capital despartenaires financiers craignant quils ne prennent le controcircle de son affaire le privant ainsi de son recircveLes efforts agrave mener ne le font pas reculer au contraire ils le stimulent malgreacute les symptocircmes dune certaineusure physique Il fait ce meacutetier pour enrichir sa culture et la partager et deacuteclare volontiers je preacutefegravere finirheureux que riche

Porteur(s)


Le marcheacute des vins de Bordeaux est sensible agrave des pheacutenomegravenes conjoncturels comme lrsquoeffet milleacutesime(quantiteacutequaliteacuteprix) ou la variation de pariteacute des monnaies ou structurels comme le recul de la demandeeuropeacuteenne et la croissance de la demande asiatique mais il reste globalement tregraves attractif pour les vins dequaliteacute agrave condition de disposer drsquoun systegraveme de distribution adapteacute et eacutevolutif

La concurrence entre producteurs est globale et diffuse en raison du nombre eacuteleveacute de reacutegions deproduction dans le monde et de producteurs dans chaque reacutegion Elle est preacutesente au quotidien car leconsommateur est devenu nomade et curieux Ses critegraveres de choix sont multiples la reacutegion lrsquoimage lepositionnement les notes le classement le profil des vins le prix le packaging on le constate en voyantle succegraves des salons et foires ou de nombreux producteurs exposent ensemble Pour exister chaque crudoit trouver sa place en se creacuteant une identiteacute propre et forte au sein drsquoune famille (par exemple les vins deBordeaux) soutenue par une politique commerciale coheacuterente et une communication adapteacutee Dans cecontexte la relation avec les autres chacircteaux bordelais et plus largement avec les autres producteurs devins nrsquoest pas veacutecue comme une stricte concurrence

Corneacutelie se preacutesente sur le marcheacute comme une petite proprieacuteteacute une peacutepite porteacutee par un vigneronenthousiaste dont lhistoire est attachante et la volonteacute de bien faire sans limite Avec seulement quelqueshectares Corneacutelie met en avant le cocircteacute artisan que nont pas les grandes proprieacuteteacutes meacutedocaines tant dansla production que dans la commercialisation (pas de neacutegociants pas de grande distribution) PG privileacutegiele contact direct du client avec le vigneron ses recircves et ses difficulteacutes La valeur quil propose est double un vin de qualiteacute son vin et une relation humaine sincegravere et geacuteneacutereuse On pourrait trouver une analogieavec les vins de garage le mouvement initieacute par Jean-Luc Thunevin mais ces vins sont vendus agrave desprix tregraves eacuteleveacutes (plus de 100euro) ce qui nest pas le cas de Corneacutelie (prix de vente autour de 15euro) dailleursPG ne revendique pas ce qualificatif

Des vins de vigneronDes vins de vigneron La formation et lexpeacuterience de PG ont mucircri sa vision personnelle du vin Chaquemilleacutesime est une nouvelle occasion denrichir son savoir-faire Il veut en restituer la sinceacuteriteacute tout en entirant le meilleur Il se remet en cause chaque anneacutee

Loffre est constitueacutee de deux vins principalement compleacuteteacutee par un roseacute et occasionnellement une cuveacuteespeacuteciale Les noms des vins sont choisis en rapport avec les expeacuteriences personnelles de PG ou desmessages quil veut faire passer Les eacutetiquettes en deux parties sont originales

Chacircteau Corneacutelie Premier vin Pour les premiers milleacutesimes 2005 et 2006 (merlot et cabernet sauvignon agravepeu pregraves agrave parts eacutegales) il sagissait pour PG de comprendre le terroir Le virage du fruit vient en 2008(60 merlot) puis 2009 et 2010 (plus de 80 de merlot) Corneacutelie repreacutesente 15000 agrave 20000 bouteillesselon les milleacutesimes Le vin est vendu aux particuliers agrave 980euro en primeurs 2011 autour de 15euro pour lesmilleacutesimes en bouteille (livrables) Il est livreacute en caisses bois

Proposition de valeur


Jacques Perrin de CAVES SA traduit parfaitement le positionnement de Corneacutelie dans son commentaire dumilleacutesime 2009 (voir ci-dessus)

Meacuteduli second vin en 2009 et 2010 est constitueacute des barriques eacutecarteacutees du premier vin Le travail effectueacuteagrave la vigne et au chai eacutetant le mecircme cest le palais de PG et son exigence qui deacutecident de cette seacutelection Leprix particulier est de 750euro en primeurs 10euro en livrable Ce vin est produit dans certains milleacutesimesseulement en fonction de la qualiteacute des raisins

Les Perles de Corneacutelie roseacute a permis agrave PG de reacutealiser les premiegraveres facturations en 2006 Depuis il estproduit en petites quantiteacute sur certains milleacutesimes Il sagit dun roseacute original de merlot destineacute agrave montrerun savoir-faire aux connaisseurs fait agrave la bourguignonne avec fermentation en barriques et batonnagesur lies Il est vendu autour de 6euro prix particulier

Amabilis Vinea cuveacutee en 2006 seulement agrave 18euro 1800 bouteilles produites Ce vin est le reacutesultat duneexpeacuterience de vinification destineacutee agrave montrer autre chose que ce que tout le monte fait et agrave ecirctre partageacuteeavec les clientsamis Il sera eacuteventuellement produit agrave nouveau avec une autre approche expeacuterimentale

Plusieurs milleacutesimes de Corneacutelie sont au catalogue La vente en primeurs ne concerne quune partie de laproduction il reste donc des vins agrave vendre en livrable Cest un choix de PG qui aurait pu comme certainsdomaines ne preacutesenter un milleacutesime que lorsque le preacuteceacutedent est eacutepuiseacute Les cavistes et les restaurateursappreacutecient de pouvoir reacuteapprovisionner de beaux milleacutesimes comme ici 2006 2008 2009 2010 Les prixsont reacuteeacutevalueacutes en conseacutequence

Le positionnement prixLe positionnement prix de Corneacutelie plutocirct eacuteleveacute est difficile agrave deacutefendre dans une appellation qui comptebeaucoup de grandes proprieacuteteacutes produisant les volumes autoriseacutes autour de 50 hectolitres par hectareCelles-ci parviennent agrave des prix tregraves compeacutetitifs et affichent souvent un classement en crus bourgeois PGjustifie ce positionnement par la qualiteacute proposeacutee De plus avec 5 hectares et des rendements de 20hectolitres (hl)ha Corneacutelie aurait neacutecessairement des prix de revient plus eacuteleveacutes si PG ne vivait pas dansune totale frugaliteacute (insoutenable agrave terme) Le prix de vente choisi est aussi une neacutecessiteacute eacuteconomique pourpreacuteparer le futur

Lambition affirmeacuteeLambition affirmeacutee PG exprime volontiers son ambition Chacircteau Corneacutelie proprieacuteteacute DE 8 ha deacutejagraveacquise agrave Cissac dont 5 planteacutes (si PG peut obtenir les droits de plantation de deux hectares en AOP)eacuteventuellement 7 (sil peut planter sur une partie des bois actuels) eacutequipeacutee dun chai complet et dune sallede deacutegustation pour recevoir clients et journalistes Dans un second temps des chambres et une tabledhocircte pour recevoir ses clients et des adeptes de loenotourisme Et un jour planter des vignes blanchespour eacutelaborer un liquoreux agrave Corneacutelie pour boucler la boucle (PG est neacute agrave Loupiac appellation communalereacuteputeacutee pour ses vins liquoreux) Il aimerait assez que ses enfants prennent la suite sans en faire uneobsession


Le vignobleLe vignoble La surface exploiteacutee initiale en 2004 est de 540 ha en fermage situeacutes agrave Saint-Sauveur entrePauillac et Saint-Estegravephe En 2009 PG acquiert 805 ha agrave Cissac dont 24 planteacutes 2 en appellation(plantables sous reacuteserve dobtenir des droits de plantation quil a demandeacutes) et le reste en bois

Les deux vignobles sont distants de 5 Km ce qui preacutesente de reacuteelles difficulteacutes dexploitation (mateacuterielfournitures temps) et de surveillance (perte de raisin en 2012 due agrave des actes de vandalisme attribueacutes parPG agrave des vignerons malveillants) De plus la proprieacuteteacute ne dispose pas de locaux techniques et le mateacuterielfaute de hangars reste exposeacute aux intempeacuteries et srsquoabicircme

Le mauvais eacutetat de la vigne en fermage (pieds manquants) ne permet pas des rendements eacuteleveacutes pour laqualiteacute souhaiteacutee (F3) De plus PG nutilise pas les traitements chimiques Il a deacutecideacute dabandonner lefermage en 2014 et de planter 1 ha (en cours accord INAO obtenu) qui donnera les premiers raisins en2015 (F2) Dans cette nouvelle configuration la production preacutevue agrave compter de 2015 hors aleacuteasclimatiques et nouvelles acquisitions se situera autour de 40 hlha sur 34 hectares agrave Cissac soit 136 hl (18000 bouteilles de 750ml) PG en profitera pour rationaliser le mateacuteriel (2 tracteurs au lieu de 3)

De la vigne au vinDe la vigne au vin PG raconte avec fougue comment il veut produire tous les ans uniquement lemeilleur par rapport au terroir tout en gardant toute la flexibiliteacute possible par rapport aux caracteacuteristiquesdu milleacutesime Cette passion drsquoun travail meacuteticuleux se retrouve sur chaque pied de vigne meneacutes chaqueanneacutee vers un eacutetat sanitaire irreacuteprochable sans traitement ni amendements chimiques

Fabrication de la valeur


Au chai il cherche la complexiteacute avec des maceacuterations longues agrave basse tempeacuterature sans remontages avecseulement des deacutelestages Le vieillissement se fait dans des barriques avec tregraves peu de barriques neuvesLobjectif de PG est de tester chaque anneacutee de nouvelles ideacutees pour ameacuteliorer le vin se deacutemarquer desautres et partager ses expeacuteriences avec ses clients

Les chaisLes chais Le chai de vinification et de stockage est situeacute agrave Moulis en Meacutedoc Il contient les installationsminimales pour reacutealiser la qualiteacute rechercheacutee mais PG se preacutepare agrave construire un nouveau chai agrave Cissacregroupant ainsi sur un mecircme site vigne chais de vinification et de stockage salle de deacutegustation etcapaciteacute de reacuteception Le permis de construire est accepteacute Leacuteconomie lieacutee agrave ce regroupement serasubstantielle en temps de PG et en coucircts (transport des vins et des mateacuteriels mateacuteriel en double)

Les eacutequipesLes eacutequipes Globalement PG travaille seul Il se fait aider ponctuellement pour les vendanges ou leseffeuillages mais trouve difficilement du personnel precirct agrave travailler La proprieacuteteacute est trop petite et pas assezconnue pour fideacuteliser du personnel temporaire Pour les vendanges il se fait aider de quelques amis etconnaissances parmi lesquels le groupe de normands lieacute au site La Passion du Vin (LPV) PG estime lepersonnel quil lui faudrait embaucher sil en avait les moyens agrave 2 personnes

La commercialisationLa commercialisation Corneacutelie vend directement aux clients particuliers et professionnels sansintermeacutediaires (neacutegociants ou agents) La relation se fait essentiellement par mail

Les stocksLes stocks PG a constitueacute un stock pour faire face aux aleacuteas de production lisser le chiffre daffaires dansla transition de la reacuteorganisation qui conduira agrave la baisse de production et deacutegager du cash pour financerdes investissements Le stock 2012 de 66000 cols et 230Keuro (F4) correspond agrave 3 anneacutees de productionmoyenne (20052012) et 45 ans de ventes (20092012) PG considegravere que 3 ans de stock dont 2 en coursdrsquoeacutelevage et 1 en bouteilles lui assurent le matelas de seacutecuriteacute neacutecessaire

La livraisonLa livraison A ses deacutebuts PG reacutealisait lui-mecircme la totaliteacute de livraisons avec son camion Aveclaccroissement de la clientegravele il en sous-traite une partie agrave des transporteurs

La communicationLa communication soriente principalement autour du site internet [httpwwwchateau-corneliecom] etde la relation avec des blogueurs amis notamment LPV [httplapassionduvincom] Corneacutelie estreacuteguliegraverement deacutegusteacute par des journalistes comme Jacques Dupont ou Jacques Perrin (CAVES SA) aupregravesdesquels PG assure toutes les relations actuellement dans le chai de Saint Sauveur PG beacuteneacuteficie dunbouche agrave oreille favorable et reccediloit geacuteneacutereusement les clients et journalistes aujourdhui dans desconditions preacutecaires La construction dune salle de deacutegustation sur le site du futur chai devrait booster lacommunication PG participe chaque anneacutee agrave plusieurs petits salons (souvent organiseacutes par ses clients) ougraveil peut rencontrer professionnels et particuliers

Le systegraveme de gestionLe systegraveme de gestion La comptabiliteacute est sous traiteacutee Les factures et le suivi du site sont assureacutes par PGsur un ordinateur minimaliste Le fichier client est tenu agrave la main ainsi que la preacutevision et le suivi detreacutesorerie par PG

Le statut juridiqueLe statut juridique Le sol du site de Cissac appartient agrave la SCI PMG dont PG est lactionnaire principalavec une part pour chacun de ses fils La SCI a contracteacute lemprunt qui a financeacute lachat quelle met agravedisposition de PG sans bail Le reste de lexploitation est geacutereacute en nom propre par Patrick Grisard quicomptabilise ventes charges et flux financiers et rembourse les frais de la SCI


La Reacutemuneacuteration de la ValeurSources des revenusVolume des revenusPerformances

La source de revenus de Chacircteau Corneacutelie est la vente de vins produits sur le domaine agrave une clientegravele geacutereacuteeen direct par PG Exceptionnellement en 2009 PG a fourni une prestation de vendange au chacircteau LilianLadouys vignoble situeacute agrave Saint Estegravephe

La production a deacutemarreacute en 2005 sur les 540 ha initiaux avec cette anneacutee-lagrave 20 hl de roseacute qui permettrontde facturer les premiegraveres ventes en 2006 La facturation du Haut-Meacutedoc 2005 commencera en 2007 Dansun premier temps en 2006 et 2007 alors quil est encore salarieacute de Seacuteneacutejac PG confie la distribution deCorneacutelie agrave des neacutegociants bordelais (ceux-ci lui ont eacuteteacute preacutesenteacutes par les courtiers de Seacuteneacutejac) Il constaterapidement que ce mode de distribution ne satisfait pas son souhait de reacutegulariteacute des ventes et de maicirctrisede son activiteacute Depuis il commercialise ses produits directement et gegravere la relation commercialepersonnellement

Les Les vins du domainevins du domaine sont Chacircteau Corneacutelie premier vin et trois autres vins Meduli les Perles de Corneacutelieet Amabilis Vinea Lrsquoessentiel du CA 84 est apporteacute par Corneacutelie Meacuteduli repreacutesente 15 (R1)

Sur les derniegraveres anneacutees la France repreacutesente en moyenne 80 du CA lrsquoexport 20 (R2) La vente auxparticuliers en France et agrave lexport repreacutesente 52 du CA en 2012 la vente aux professionnels 48 (R3)

Sources des revenus


La clientegravele franccedilaiseLa clientegravele franccedilaise est composeacutee drsquoenviron 200 clients dont 150 particuliers et une cinquantaine deprofessionnels La commande moyenne est de 18 bouteilles pour 250euro TTC La clientegravele professionnelleest constitueacutee dacteurs du secteur traditionnel cavistes et restaurants de revendeurs (neacutegociants) quiciblent ces mecircmes populations et dun revendeur sur internet Les clients professionnels franccedilais sontreacutepartis sur 15 reacutegions dont 8 pegravesent 80 LrsquoAquitaine est largement repreacutesenteacutee PG entretient avec sesclients de Normandie une relation privileacutegieacutee qui contribue agrave la notorieacuteteacute du cru agrave travers leur site et leursrecommandations Il faut noter une preacutesence faible en reacutegion parisienne plus particuliegraverement agrave Paris etdans la reacutegion nord zones de forte consommation

La clientegravele agrave lexportationLa clientegravele agrave lexportation est composeacutee de particuliers et de professionnels importateurs concentreacutes sur laBelgique la Suisse et le Luxembourg et reacutecemment le Queacutebec Ce sont des importateurs qui distribuentaupregraves de la restauration des cavistes et de la clientegravele particuliegravere Une ouverture vers les Etats Unissrsquoavegravere peu satisfaisante car ce marcheacute nrsquoachegravete que les milleacutesimes reacuteputeacutes 2000 2005 2009 ou 2010 quipar nature sont eacutegalement demandeacutes en Europe Une ouverture reacutecente au Japon laisse espeacuterer ledeacuteveloppement des affaires avec ce pays

En France comme agrave lexport cavistes et restaurateurs sont en prise directe avec le consommateur et jouentun rocircle de conseil et de deacutecouvreurs de talents Ils mettent en avant le produit et le vigneron la qualiteacuteavant le prix Ce choix de distribution est en phase avec la vision drsquoensemble du projet Corneacutelie quiprivileacutegie la qualiteacute les petits rendements un prix relativement eacuteleveacute et une part importante de contacthumain

Les prixLes prix pratiqueacutes aupregraves des particuliers sont du mecircme ordre que les prix de revente des cavistes entre14 et 16euro pour Corneacutelie selon les milleacutesimes autour de 10euro pour Meduli Ceci garantit la coheacuterence desprix sur les marcheacutes et la motivation des professionnels qui ne sont pas concurrenceacutes par le domaine Lavente en direct est naturellement plus profitable pour Corneacutelie que la vente aux professionnels Le prix parcuveacutee tous secteurs confondus est en progression pour Corneacutelie Il srsquoeacutetablit agrave 86euro (R5) en 2012 enprogression significative depuis 2008 gracircce agrave lrsquoeacutevolution du mix clients (plus de particuliers)

La politique tarifaireLa politique tarifaire privileacutegie la stabiliteacute des prix de vente et ne reacutepercute pas lrsquoeffet milleacutesime sur lesprix de maniegravere significative Les prix de vente HT aux professionnels sont de lrsquoordre de 50 du prix devente TTC aux particuliers Chacircteau Corneacutelie vend en primeurs aux professionnels en France agravelrsquoexportation et aux particuliers environ 7000 bouteilles

Le tarif primeurs 2012 (Corneacutelie agrave 980 TTC pour les particuliers) est inchangeacute depuis 2008 malgreacute lafaiblesse de la reacutecolte Le volume des primeurs est en progression reacuteguliegravere avec un leacuteger fleacutechissementpour le milleacutesime 2011 mal identifieacute dans son ensemble aupregraves des consommateurs 2012 confirme laprogression malgreacute une image a priori plutocirct neacutegative du milleacutesime due agrave une meacuteteacuteorologie peu favorableCorneacutelie constate ici la fideacutelisation de sa clientegravele due agrave la qualiteacute du rapport commercial et agrave la stabiliteacutedes prix


Le chiffre drsquoaffairesLe chiffre drsquoaffaires vins de Chacircteau Corneacutelie srsquoeacutetablit en 2012 agrave 127Keuro La progression est reacutealiseacuteeprincipalement sur le marcheacute franccedilais de 25Keuro en 2006 agrave 106Keuro en 2012 (R7)

Il ny a pas aujourdhui de correacutelation directe entre les volumes produits et les volumes vendus car PG aconstitueacute un stock important de 3 anneacutees de production soit 45 anneacutees de ventes Le stock joue un rocircle delissage des ventes Toutefois le rocircle tampon du stock ne cache pas que la production est actuellementpeacutenaliseacutee par les faibles rendements des surfaces en fermage autour de 20 hlha alors que laregraveglementation en autoriserait 50 agrave 55 selon les milleacutesimes

Les perspectives de chiffre daffairesLes perspectives de chiffre daffaires sont incertaines conditionneacutees par la restructuration du vignoble(preacutesenteacutee dans la composante fabrication) qui doit agrave partir de 2015 hors aleacuteas climatiques et nouvellesacquisitions aboutir agrave une stabilisation de la production minimale autour de 136 hl soit 18000 bouteilles(moyenne actuelle 170 hl) Le CA reacutesultant se situera autour de 100 Keuro Dans la peacuteriode intermeacutediaire de3 ans la vente des stocks assurera la transition pour compenser le faible volume des 2012 ducirc agrave unemauvaise reacutecolte ainsi que 2013 et 2014 ducircs agrave la reacuteduction de la surface en production

La vente en primeursLa vente en primeurs progresse chaque anneacutee tireacutee par les clients fidegraveles en Suisse Luxembourg et lesparticuliers Elle est malgreacute tout sensible agrave leffet de notorieacuteteacute et qualiteacute des milleacutesimes par exemple2011 marque un fleacutechissement Les reacuteservations primeurs se situent autour de 40 Keuro pour les milleacutesimescoteacutes 2009 2010 (R13)

Volume des revenus


Les reacuteservations primeurs effectueacutees par les clients au printemps de lanneacutee qui suit le milleacutesime sontpayeacutees au moment de la reacuteservation par les particuliers avec un deacutelai par les professionnels Elles sontfactureacutees au moment de la livraison deux ans apregraves lanneacutee du milleacutesime et comptabiliseacutees (apparaissentdans le CA) agrave ce moment-lagrave (R14)

Les ventes livrablesLes ventes livrables aux particuliers sont geacuteneacuteralement payeacutees agrave la commande Les ventes auxprofessionnels sont payeacutees apregraves la livraison parfois avec des retards Dans lrsquoensemble le risque client estgeacutereacute sans accidents malgreacute quelques difficulteacutes de recouvrement dans le secteur de la restauration


La performance est drsquoabord humaine Chacircteau Corneacutelie est la concreacutetisation de la volonteacute et du courage dePatrick Grisard qui porte physiquement sur ses eacutepaules lrsquoensemble des travaux drsquoexploitation de la vignede la vinification de la commercialisation des vins de la livraison mais aussi de la plantation du vignobleet de la construction des chais Cette masse de travail aboutit agrave la creacuteation drsquoun vin et drsquoune image quicommencent agrave trouver une place sur le marcheacute disputeacute des vins et aupregraves de la presse (coup de cœur LePoint) Cette performance traduit aussi la fragiliteacute du projet qui repose sur une force de travail unique

La performance eacuteconomique prend forme au fil des ans Compte tenu de son faible apport initial en capital(26Keuro) PG est attentif agrave produire des reacutesultats positifs pour seacutecuriser sa relation avec la banque quifinance son deacuteveloppement

La rentabiliteacute de lexploitationLa rentabiliteacute de lexploitation Apregraves les trois premiegraveres anneacutees tregraves tendues Chacircteau Corneacutelie deacutegage unevaleur ajouteacutee de 58Keuro en 2012 et une Capaciteacute dAutofinancement qui lui permet de deacutevelopperlrsquoentreprise

Ceci nrsquoest possible que parce que PG travaille seul sauf en peacuteriode de vendanges et ne prend aucunereacutemuneacuteration Il envisage de commencer agrave se reacutemuneacuterer en 2015 Le coucirct de production global est ainsisensiblement abaisseacute et nest pas repreacutesentatif dune situation normale ougrave PG se reacutemuneacutererait au minimumdun SMIC pour un coucirct de 28Keuro Par ailleurs du fait des rendements tregraves variables le coucirct deproduction des vins agrave la bouteille par milleacutesime (coucirct de production totalnombre de bouteilles produites)en tireacute boucheacute (vin bouteille bouchon) est eacutegalement tregraves variable de 2euro agrave 411euro entre 2005 et 2010(R16) De plus il est plus eacuteleveacute sur les 3 derniers milleacutesimes mis en bouteilles car les rendements ont eacuteteacuteparticuliegraverement faibles

La performance globale est tregraves fortement peacutenaliseacutee par ces faibles rendements indeacutependants de la volonteacutede PG Elle serait sensiblement ameacutelioreacutee si pour le mecircme travail fourni les rendements eacutetaient pluseacuteleveacutes plus proches de 40 agrave 50 hl par hectare au lieu de 20 actuellement sachant que le maximum autoriseacutese situe autour de 50 hlha Cest la raison pour laquelle PG reacutesilie le bail des 54 ha en fermage peuproductifs et plante de nouvelles parcelles en proprieacuteteacute agrave Cissac (24Ha)

Le montant du fermage est de 15Keuro en 2012 Apregraves regroupement sur le site de Cissac du vignoble de lavinification et de leacutelevage PG constatera une eacuteconomie tregraves sensible de temps de frais de transport demateacuteriel (un site au lieu de deux) et de fermage Ce ne sera possible que lorsque le chai sera construit

Performances


La valeur ajouteacutee deacutegageacutee est consacreacutee au financement du deacuteveloppement en 2012 frais financiers 15et CAF 57 avec une part extrecircmement reacuteduite pour les salaires 18 (R15)

Le financement Le financement PG malgreacute un apport personnel assez reacuteduit a su convaincre le CRCA de laccompagnerLachat de terres et la plantation de vignes en 2009 ont porteacute lendettement bancaire agrave 212Keuro (R18) fin2009 soit un ratio dindeacutependance de 25 en 2009 assez faible Pour rassurer son banquier et tenir sesengagements PG doit limiter drastiquement ses deacutepenses Le CRCA finance eacutegalement les stocks(warrants garantis par des stocks) 30Keuro en 2012 et un deacutecouvert autoriseacute de 135Keuro

Laccumulation du reacutesultat conserveacute dans lentreprise a permis laugmentation progressive des capitauxpropres agrave 116 Keuro en 2012 (R17) Le fonds de roulement est positif avec 160 Keuro en 2012

Le besoin de fonds de roulement (R19) est principalement ducirc agrave laugmentation des stocks Il est en partiecouvert par les acomptes primeurs reccedilus des clients 51Keuro au bilan 2012 Globalement le besoin detreacutesorerie est faible financeacute par du court terme (2010 2011)

La situation nette srsquoeacutelegraveve agrave 116Keuro (26Keuro en 2005) lrsquoendettement bancaire agrave 165Keuro (financement delrsquoacquisition des vignes principalement) PG rembourse ses emprunts au rythme preacutevu lessentiel serarembourseacute en 2014 Cette situation saine avec un ratio drsquoindeacutependance financiegravere de 31 devraitpermettre le financement du nouveau chai par le creacutedit agricole PG assurant une grande part de lamanutention

La rentabiliteacute des capitaux investisLa rentabiliteacute des capitaux investis A ce stade de la vie de lentreprise la preacuteoccupation du creacuteateur estplus la construction de loutil de travail et dun patrimoine agrave laisser agrave ses enfants que le retour surinvestissement qui est dailleurs difficilement chiffrable puisque PG sacrifie sa reacutemuneacuteration Cette gestionaboutit agrave la creacuteation drsquoun domaine viticole et la constitution drsquoun stock de 230 Keuro en prix de revient(2012) qui sur la base des prix de ventes constateacutes recegravele une plus-value minimale du mecircme montant


Le Partage de la ValeurParties prenantesConventionsEcosystegraveme

Patrick GrisardPatrick Grisard est le porteur enthousiaste et acharneacute de lentreprise Corneacutelie Tout repose sur lui laproduction la commercialisation ladministration la logistique la promotion la construction lesplantations Ses journeacutees ne suffisent pas agrave tout faire et sa condition physique comme sa soliditeacutepsychologique sont constamment mises agrave leacutepreuve Son eacutenergie son travail son histoire sa bonne humeuret son caractegravere parfois peu conciliant fascinent ou exaspegraverent ses interlocuteurs PG travaille seul etsouhaite continuer ainsi Il a reccedilu des propositions dassociation et dapports financiers quil a refuseacutees decrainte de perdre Corneacutelie Il accepterait de vinifier pour autrui mais les contacts quil a eus nont pasabouti En revanche si les reacutesultats le permettaient il aimerait se faire aider pour libeacuterer du temps pour lesclients

Lentourage familialLentourage familial PG a lanceacute le lentreprise agrave un moment ougrave il eacutetait seul Ses enfants aujourdhui grandisle soutiennent sans participer directement agrave lentreprise Sa nouvelle compagne lui apporte une motivationnouvelle et la confiance dans lavenir

Les clientsLes clients sont principalement des particuliers des restaurants des cavistes et des importateurs traiteacutes endirect Les consommateurs comme et les journalistes aiment les histoires et les personnagesextraordinaires Faute de classements et danteacuterioriteacute le domaine Corneacutelie trouve dans PG un remarquableambassadeur Il est difficile de dissocier le vin de lhomme qui y a mis son cœur et ses tripes Les clientsachegravetent le vin et lhistoire Les clients de Corneacutelie en particulier par le forum La Passion des Vinsalimentent le bouche agrave oreille et sont des prescripteurs En Suisse Caves SA est un client important etfidegravele dont le responsable Jacques Perrin est aussi un faiseur dopinion connu PG revendique une relationamicale avec bon nombre de ses clients qui le visitent et participent aux vendanges

Le Creacutedit AgricoleLe Creacutedit Agricole soutient PG malgreacute son faible apport en capital Il a financeacute lacquisition du site deCissac et la plantation de vignes Les emprunts arrivant agrave leur terme PG va le solliciter pour financer lechai Il respecte scrupuleusement les eacutecheacuteanciers de remboursement et gegravere la treacutesorerie au plus serreacute pourgarder la confiance de la banque PG parle de sa jeune banquiegravere Ceacuteline Gueacuterin avec beaucoup deconsideacuteration et de reconnaissance

Avec le bailleurAvec le bailleur des vignes de Saint Sauveur les relations sont tregraves difficiles voire conflictuelles Cemauvais climat a peacutenaliseacute la proprieacuteteacute PG est impatient de sinstaller agrave Cissac et de tourner la page deSaint Sauveur

Parties prenantes


Les faiseurs dopinionLes faiseurs dopinion comme Jacques Dupont (journaliste Le Point un des premiers agrave avoir deacutecouvertCorneacutelie) Jacques Perrin (Blogger et acheteur suisse [httpwwwcavesach]) LPV (bloggers et acheteurs)sont acquis agrave Corneacutelie et notent reacuteguliegraverement et favorablement les vins Occasionnellement MichelBettane (Bettane et Desseauve) a noteacute Cornelie 2005 dans lExpress contribuant ainsi au lancement de laproprieacuteteacute PG nest pas homme agrave solliciter les journalistes mais les accueille volontiers et attache beaucoupdimportance agrave leurs avis sur ses vins

Avec les autres proprieacutetaires meacutedocainsAvec les autres proprieacutetaires meacutedocains PG entretient assez peu de relations agrave lexception de son voisin duChacircteau Ramage La Batisse qui heacuteberge volontiers son mateacuteriel Il deacuteplore le manque de solidariteacute de sescollegravegues producteurs et ne souhaite pas sinteacutegrer au club des Crus Bourgeois pour cette raison Enparticulier il regrette que peu de chacircteaux participent aux portes ouvertes du Haut-Meacutedoc et reste tregravesperplexe sur leur organisation En revanche inciteacute par Jacques Dupont PG a preacutesenteacute un dossier pour ecirctrecru artisan en 2010 et 2011 mais il a cesseacute ensuite deacuteccedilu par le manque de reacutesultat

LOrganisme de Deacutefense et de GestionLOrganisme de Deacutefense et de Gestion (ODG) de lappellation Haut-Meacutedoc Quali-Bordeaux reacutegule lescahiers des charges techniques de lappellation et les deacutegustations qui valident les possibiliteacute decommercialisation des vins PG deacutesapprouve une position trop conservatrice agrave son goucirct qui deacutecouragelinnovation et le dynamisme de lappellation PG a des relations tendues avec lorganisme


Le Chacircteau bordelais et son vinLe Chacircteau bordelais et son vin Le chacircteau (parfois laquo clos raquo ou laquo domaine raquo) est un concept tregravesbordelais relevant dune tradition de transmission geacuteneacuterationnelle dune conception de la viticulture et dela vinification du culte du secret Aussi la creacuteation dun Chacircteau ex nihilo est-elle assez rare lacreacuteation ex nihilo sans apport financier significatif est elle exceptionnelle En effet il faut trouver desvignes des bacirctiments de vinification et de stockage creacuteer la marque les reacuteseaux commerciaux et lanotorieacuteteacute qui font habituellement partie du patrimoine du domaine dans un univers ougrave les opeacuterateurs sontinstalleacutes de longue date PG a choisi un chemin difficile pour reacutealiser son recircve et creacuteer sa propre histoire enrestant lui-mecircme en particulier en matiegravere de travail agrave la vigne et en vinification ougrave sur la base desmeacutethodes couramment en vigueur il greffe sa propre touche technique issue de ses expeacuteriences

Le goucirct du vin bordelaisLe goucirct du vin bordelais Entre les vins classiques austegraveres et longs agrave mucircrir et les vins modernes etParkeriseacutes neacutes agrave la fin des anneacutees 1980 sur-mucircris concentreacutes et boiseacutes se deacuteveloppe une troisiegraveme voiequi revendique richesse aromatique eacutequilibre eacuteleacutegance et un usage raisonnable du bois PG sinscrit danscette tendance en affirmant son style personnel quil cisegravele de milleacutesime en milleacutesime

La Place de BordeauxLa Place de Bordeaux Le systegraveme commercial traditionnel reacuteunit trois acteurs locaux le producteur lecourtier et le neacutegociant (lrsquoensemble des neacutegociants constitue la laquo Place de Bordeaux raquo) Le rocircle duproducteur est de faire les meilleurs vins et den assurer la meacutediatisation celui du neacutegociant est de diffuserles vins dans les reacuteseaux commerciaux en soutenant le prix et lrsquoimage Lusage pour les grands crus est dedistribuer agrave travers la Place car cela correspond aussi agrave une demande de la Place Pour les crus de moindrenotorieacuteteacute ou de petit volume linvestissement des neacutegociants est plus difficile agrave obtenir et ces crus nontparfois dautre choix que de distribuer par eux-mecircmes PG a choisi pour Corneacutelie une distribution directeaupregraves des clients particuliers et professionnels Il garde ainsi son indeacutependance comme il le souhaite etconserve les marges quil aurait donneacutees au neacutegociant En revanche il ne profite pas de la capaciteacutecommerciale de la place de Bordeaux facteur de deacuteveloppement et de leffet caisse de reacutesonance quelleapporte agrave la notorieacuteteacute

Le classement des vinsLe classement des vins Corneacutelie nest classeacute ni au classement de 1855 des grands crus de Meacutedoc etSauternes ni au classement des crus bourgeois du Meacutedoc ni au classement des crus artisans (apregraves lavoireacuteteacute en 2010 et 2011) Le classements de 1855 a historiquement un objectif de hieacuterarchisation entre lescrus Le classement des crus bourgeois depuis sa reacutecente eacutevolution et le classement des crus artisans seveulent plus des labels de qualiteacute Tous donnent une indication au consommateur sur la qualiteacute et dunecertaine maniegravere promettent une fourchette de prix On pourrait sattendre agrave ce que les vins non classeacutessoient vendus moins cher que les crus bourgeois En pratique le positionnement qualitatif de Corneacutelie surune niche (notamment en dehors de la grande distribution) lui permet de demander un prix plus eacuteleveacute quecertains crus bourgeois PG considegravere aujourdhui que les Crus Bourgeois sont trop heacuteteacuterogegravenes pour ecirctreune reacutefeacuterence en matiegravere de qualiteacute et que les Crus Artisans dont il a fait partie ne lui ont rien apporteacute entermes de vente et de notorieacuteteacute Il poursuit son chemin en dehors de ces classements

La sociologie de la reacutegion MeacutedocLa sociologie de la reacutegion Meacutedoc La reacutegion du Meacutedoc a la reacuteputation decirctre peu accueillante pour leseacutetrangers cest agrave dire ceux qui nen sont pas natifs Il semble que linteacutegration de PG pourtant neacute enGironde ne se soit pas faite correctement et que divers actes malveillants ont eacuteteacute entrepris pour ledissuader de poursuivre son projet Il deacuteclare volontiers si ceacutetait agrave refaire je ne le ferais pas dans la mecircmereacutegion Il persiste neacuteanmoins

Conventions


La notation des vins et les primeursLa notation des vins et les primeurs La preacutesentation des vins en primeurs au printemps de lanneacutee qui suitla reacutecolte est aujourdhui institutionnaliseacutee Les journalistes et les professionnels du monde entier viennenten nombre agrave Bordeaux Les journalistes deacutegustent et notent les professionnels deacutegustent regardent lesnotes et commandent (ou pas) Il est neacutecessaire pour un cru qui veut vendre en primeur de participer agrave cesmanifestations encore faut-il une organisation pour preacutesenter ses vins Corneacutelie nappartient agrave aucunecommunauteacute (classements ou groupe de communication) et ne travaille pas avec les neacutegociants qui sont debons intermeacutediaires avec les journalistes PG preacutesente les vins au domaine et compte sur les contactsexistants le bouche agrave oreille et la disseacutemination par internet pour inteacuteresser de nouveaux journalistes etclients

Lrsquoeffet milleacutesimeLrsquoeffet milleacutesime Les conditions climatiques de chaque milleacutesime influent sur la quantiteacute et la qualiteacuteproduite Pour les domaines bordelais dont la position commerciale est forte (demande eacuteleveacutee) comme lescrus classeacutes il est classique daugmenter le prix des grands milleacutesimes et de le baisser pour les milleacutesimesfaibles ou moyens Les neacutegociants de la place acceptent ce jeu pour les marques fortes et le refusent pourles plus faibles PG a choisi de ne pas reacutepercuter leffet milleacutesime sur les prix de Corneacutelie par respect pourses clients mais sans doute aussi par neacutecessiteacute de les fideacuteliser par une politique de prix sans surprise

Les relations aux laquo autresraquoLes relations aux laquo autresraquo PG considegravere que beaucoup de ses confregraveres viticulteurs du Haut-Meacutedoc etMeacutedoc pourraient et devraient faire de meilleurs vins pour le bien de lappellation et de Bordeaux Ilsoppose fermement agrave la pratique des rendements eacuteleveacutes qui consiste agrave faire le plein au deacutetriment de laqualiteacute Il deacuteplore le manque de solidariteacute de ces vignerons peine agrave imaginer un travail en commun etregrette au fond que la corporation ne puisse pas sentendre pour promouvoir limage du vignoble

Financement des entreprises viticolesFinancement des entreprises viticoles La viticulture est exigeante en ressources coucircteuses vignobleschais mateacuteriels viticole et vinicole stocks agrave eacutelever Les banques financent les achats de vignobles etdimmobilier par des precircts agrave long et moyen terme avec un apport neacutecessaire de lentrepreneur permettant demaintenir un ratio dindeacutependance financiegravere (capitaux proprestotal bilan) acceptable pour la banque etune capaciteacute de remboursement creacutedible Les stocks sont financeacutes par des warrants (des creacutedits detreacutesorerie gageacutes sur les stocks) La Caisse Reacutegionale de Creacutedit Agricole (CRCA) est le partenairetraditionnel des entreprises viticoles cest tregraves logiquement que PG sest tourneacute vers elle pour cesfinancements

Bail agrave fermeBail agrave ferme Le bail agrave ferme est un moyen classique pour un viticulteur daugmenter la surface quilexploite sans investir dans lachat de vignes Il sagit dun contrat par lequel le proprieacutetaire le bailleurmet agrave disposition dun preneur le fermier une exploitation (vignes bacirctiments) pour une dureacutee donneacutee(au minimum 9 ans renouvelable) en eacutechange dun loyer le fermage Le preneur a un droit depreacuteemption en cas de vente Sil a effectueacute des travaux dameacutelioration il sera indemniseacute en fin de bail PG asu utiliser les possibiliteacutes offertes par le fermage pour lancer son activiteacute Cependant confronteacute agrave desperformances meacutediocres de ses vignes en fermage il y a renonceacute au profit de lacquisition dun vignobledegraves que cela a eacuteteacute possible dautant que la relation avec le bailleur sest gravement envenimeacutee


Le secteur viti-vinicole joue un rocircle primordial dans leacuteconomie franccedilaise avec 550 000 acteurs et plus de 7milliards dexportation La filiegravere est particuliegraverement controcircleacutee (douanes fraudes agreacutements cahier descharges des appellations) et nest guegravere soutenue par les pouvoirs publics surtout depuis la loi Evin de1991 Mais le secteur est dynamique malgreacute la concurrence internationale avec des reacuteussites nuanceacuteesselon les reacutegions productrices Les vins de qualiteacute sont demandeacutes en particulier les vins de Bordeaux Latendance des consommateurs est de boire moins en volume et decirctre plus exigeant sur la qualiteacute Laconsommation reacuteguliegravere baisse chez les plus anciens tandis que la consommation occasionnelle de qualiteacutese deacuteveloppe chez les jeunes geacuteneacuterations Les vins de Bordeaux malgreacute un recul sur les marcheacutestraditionnels gardent un pouvoir attractif sur les marcheacutes eacutemergents en Asie notamment

Des conditions climatiques geacuteneacuterant un effet milleacutesimeDes conditions climatiques geacuteneacuterant un effet milleacutesime Des accidents climatiques plus ou moins gravesjalonnent la vie du vignoble des pluies au moment de la floraison ou des vendanges des maladies lagrecircle ont une influence sur les quantiteacutes et qualiteacutes reacutecolteacutees Si les quantiteacutes sont faibles et la qualiteacutebonne les prix se maintiennent ou montent Si la qualiteacute est absente la demande baisse et les prix enconseacutequence La gestion eacuteconomique du vignoble doit donc ecirctre envisageacutee sur plusieurs anneacutees pour lisserles conseacutequences de leffet milleacutesime Beaucoup de domaines ne sont pas financiegraverement eacutequipeacutes pourfaire face agrave une ou deux mauvaises reacutecoltes ou agrave la monteacutee des stocks suite agrave la meacutevente dun petitmilleacutesime Cest le cas de Corneacutelie

Le systegraveme de distribution et la place de BordeauxLe systegraveme de distribution et la place de Bordeaux Lrsquooffre du marcheacute des vins de Bordeaux estcaracteacuteriseacutee par un important morcellement (10 000 producteurs dont un nombre important de petitesmarques) Le systegraveme commercial traditionnel reacuteunit trois acteurs locaux le producteur le courtier leneacutegociant (la place de Bordeaux) Le producteur eacutelabore les vins le neacutegociant les achegravete pour les revendreaux diffeacuterents distributeurs dans le monde Le courtier conseille les deux parties facilite la fluiditeacute delrsquooffre et de la demande et garantit la bonne exeacutecution du contrat Ce systegraveme est tregraves puissant car les 300neacutegociants ont accegraves agrave tous les marcheacutes de la planegravete Le rocircle du producteur est de faire les meilleurs vinset den assurer la meacutediatisation celui du neacutegociant est de diffuser les vins dans les reacuteseaux commerciaux ensoutenant prix et image Producteurs et neacutegociants vivent un rapport de force pour le partage de la valeurglobalement geacuteneacutereacutee Ils sont conduits agrave devoir srsquoentendre mais lrsquoavantage va souvent au neacutegociant quimaicirctrise la distribution Toutefois plus la notorieacuteteacute et la demande du cru sont eacuteleveacutees plus lrsquoavantage sedeacuteplace vers le producteur Le neacutegoce traditionnellement porteur des stocks tend deacutesormais agrave fonctionneren flux tendus reportant ainsi le financement du stock vers la proprieacuteteacute Pour eacutechapper agrave cette situationcertains producteurs sorganisent pour vendre directement aux distributeurs et aux consommateurs Lacomplexiteacute des reacuteglementations leacuteloignement de certains marcheacutes porteurs le coucirct de la prospection et dela logistique et la meacuteconnaissance des pratiques commerciales de chaque marcheacute sont souvent un frein agrave lareacuteussite de cette deacutemarche individuelle

Ecosystegraveme


La notorieacuteteacuteLa notorieacuteteacute La principale difficulteacute commerciale pour un domaine est de se diffeacuterencier de la masse deloffre par la notorieacuteteacute Celle-ci est apporteacutee par des faiseurs dopinion la presse les deacutegustateursprofessionnels (journalistes en particulier) les sommeliers les guides de vins Certains producteurs ontorganiseacute une communication collective assureacutee par des groupes de chacircteaux soit institutionnels (ClasseacutesBourgeois Artisans) soit destineacutes agrave la communication comme le Cercle Rive Droite et Rive Gauche ou desgroupes agrave caractegravere amical Certains neacutegociants sont aussi un moyen daccegraves aux faiseurs dopinion Enlabsence dappartenance agrave ces groupes ou de travail avec ces neacutegociants il est difficile au producteurdacceacuteder aux journalistes Les concours qui distribuent des meacutedailles (or argent bronze) se sontlargement deacuteveloppeacutes certains marcheacutes nachegravetent que des vins meacutedailleacutes Il semble que ces prescripteursinstitutionnels soient aujourdhui en recul au profit des blogueurs et prescripteurs de la communauteacuteinternet et du bouche agrave oreille familial et amical Les professionnels cavistes en recherche permanente denouveauteacutes visitent ces sites et approchent ensuite les producteurs pour acheter Internet est la sourceprincipale des nouveaux clients de Corneacutelie

Primeurs et livrablesPrimeurs et livrables Le systegraveme primeurs concerne principalement les grands crus La mise en marcheacute esteffectueacutee au printemps de lrsquoanneacutee qui suit la reacutecolte Les vins sont payeacutes dans les mois suivants et livreacutes unagrave deux ans plus tard agrave la mise en bouteille Les vins disponibles en bouteille indeacutependamment delopeacuteration primeurs sont les livrables Les prix primeurs doivent ecirctre attractifs par rapport aux prixlivrables pour motiver les clients agrave acheter en primeur Les vins sont deacutegusteacutes et noteacutes par les faiseursdopinion sur eacutechantillons au printemps qui suit la reacutecolte une bonne note peut susciter une augmentationde la demande La vente en primeurs permet agrave lacheteur de sassurer de la disponibiliteacute du vin (surtoutpour les grands milleacutesimes) et de payer un meilleur prix Le producteur y trouve un apport en treacutesorerieinteacuteressant Quand elles offrent cette attractiviteacute (disponibiliteacute et prix) les petites proprieacuteteacutes commeCorneacutelie peuvent motiver leur clients sur ce systegraveme

Les conseillers vedettesLes conseillers vedettes Les conseillers en technique ou communication augmentent les changes dereacuteussite des domaines qui les emploient par lameacutelioration des vins et le deacuteveloppement de la notorieacuteteacute Cetinvestissement nest pas agrave la porteacutee de tous les domaines PG nest pas agrave la recherche de conseil techniqueet nenvisage pas de recourir agrave laide meacutediatique de tels conseillers

Les vins issus de lagriculture biologiqueLes vins issus de lagriculture biologique Apregraves avoir reccedilu de nombreuses critiques preacutetextant que les vinsrelevant de lagriculture biologique ne sont pas au niveau qualitatif des vins traditionnels la profession seravise De grands Chacircteaux y sont passeacutes ou lenvisagent (par exemple dans le Meacutedoc Chacircteau Palmer untroisiegraveme grand cru classeacute dappellation Margaux verra son milleacutesime 2014 en bio) sans forceacutement userdans un premier temps de la speacutecification issu de lagriculture biologique car ils ne savent pas encorecomment le marcheacute va reacuteagir Ceci dit les conseacutequences eacuteconomiques de mauvaises conditionsmeacuteteacuteorologiques peut conduire agrave un traitement exceptionnel agrave laide de produits interdits dans lesconventions de lagriculture biologique PG laboure les vignes et proscrit les produits chimiques mais nerevendique pas un label bio pour se laisser la liberteacute den user si les conditions ly obligent

AOP et prix du vignobleAOP et prix du vignoble LAppellation dOrigine Proteacutegeacutee est un dispositif encadreacute juridiquement et baseacutesur une deacutelimitation geacuteographique lieacutee au terroir Lappellation Haut Meacutedoc a eacuteteacute deacutelimiteacutee en 1936 Elleest situeacutee au sud du Meacutedoc agrave proximiteacute des grandes appellations communales qui y sont enclaveacutees Saint-Estegravephe Pauillac Saint-Julien Moulis-en-Meacutedoc Listrac-Meacutedoc et Margaux Elle produit des vins rougesagrave dominante cabernet sauvignon le reste de lenceacutepagement eacutetant constitueacute principalement de merlot Laclassification AOP influe directement sur le prix des terres Les variations sont consideacuterables duneappellation agrave lautre de plus dun million deuros agrave Pauillac ou Margaux agrave moins de 40Keuro en appellationMeacutedoc Lhectare de Haut-Meacutedoc est en moyenne stabiliseacute autour de 70 Keuro depuis 2010 pour les terresplanteacuteeshttpwwwsaferaafrwebsitele_prix_des_terres_des_pres_et_des_vignes_ampamp400ampamp15html)Linvestissement vignoble est donc lourd pour une entreprise en creacuteation Cest pourquoi PG a commenceacuteson activiteacute avec des vignes loueacutees (voir convention de fermage) avant den acheter


Sommaire

Synthegravese du Business Model Chacircteau CorneacutelieHaut-Meacutedoc

3

G La Geacuteneacuteration de la Valeur 5Porteur(s) 6Proposition de valeur 7Fabrication de la valeur 9

R La Reacutemuneacuteration de la Valeur 11Sources des revenus 12Volume des revenus 14Performances 16

P Le Partage de la Valeur 18Parties prenantes 19Conventions 21Ecosystegraveme 23



















Porteur(s)







































Sources des revenus













Volume des revenus











Performances















Parties prenantes











Conventions











Ecosystegraveme


























Porteur(s)







































Sources des revenus













Volume des revenus











Performances















Parties prenantes











Conventions











Ecosystegraveme













































Sources des revenus













Volume des revenus











Performances















Parties prenantes











Conventions











Ecosystegraveme



















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Performances















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Conventions











Ecosystegraveme

















Performances















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Conventions











Ecosystegraveme





















Parties prenantes











Conventions











Ecosystegraveme

















Conventions











Ecosystegraveme

















Ecosystegraveme








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