Chapitre 4 : Principes fondamentaux DU MARKETING

Chapitre 4 : Principes fondamentaux DU
MARKETING
A partir des années cinquante, la philosophie des entreprises concernant la vente
de leurs produits a évolué. Il ne s’agit plus de produire et d’organiser par la suite
les ventes, de manière à pouvoir écouler les produits à un prix favorable, mais de
fabriquer les produits pour le consommateur et de les lui vendre. Cela signifie
qu’il faut partir d’abord du consommateur, à travers l’étude de ses besoins, pour
se diriger vers lui par la suite afin de lui vendre les produits finis.
Cette conception de la primauté du consommateur est la caractéristique
essentielle du marketing.
1- Définition
Le marketing peut être défini comme l’ensemble des activités visant à optimiser
la commercialisation des produits à l’aide d’études méthodiques en se plaçant
systématiquement du point de vue du consommateur.
2- Les caractéristiques du marketing
Le marketing présente les caractéristiques essentielles suivantes :
a) Il recourt aux méthodes scientifiques
L’approche marketing a introduit une plus grande rigueur scientifique dans les
méthodes utilisées. Elle a rationalisé les décisions commerciales qui étaient
auparavant essentiellement basées sur l’intuition.
Plusieurs techniques scientifiques sont maintenant utilisées pour mieux
comprendre et analyser le comportement du consommateur. On peut citer
essentiellement :
- Les statistiques ;
b) Il est orienté vers le marché
Le marketing se base essentiellement sur l’étude des besoins des
consommateurs. Son attitude est basée sur une approche privilégiant les besoins
des consommateurs et un raisonnement allant du consommateur vers le
producteur. L’entreprise doit donc penser en terme de client et non pas en terme
de produit.
c) Il commence aussi avant la vente
Les activités marketing précédent la vente et la production. A travers des études
de marché, elles permettent de connaitre les possibilités de vente, d’identifier et
de préciser les besoins afin de concevoir les produits les plus appropriés.
Elles sont également exercées après la vente à travers les enquêtes et les
sondages d’opinions dans le but de préciser encore les besoins et d’améliorer les
produits et les circuits de distribution existants.
Section II : La notion de marché
Le marché peut être défini comme « le lieu de rencontre entre l’offre et la
demande ». C’est l’ensemble de personnes ou des organisations qui achètent ou
sont susceptibles d’acheter le produit. Il s’agit de l’ensemble d’acheteurs actuels
ou potentiels d’un produit donné.
1- Les différents types de marchés
On distingue généralement deux(2) types de marchés. Le marché de
consommation et le marché industriel. La politique de l’entreprise change selon
qu’elle s’adresse au premier ou au deuxième marché.
Principes de Gestion Mr. TOUZI Wael 3
a) Le marché de consommation
Le marché de consommation est constitué par l’ensemble des individus qui
achètent ou peuvent acheter un produit manufacturé. Les produits manufacturés
sont des biens qui peuvent être durables comme les appareils ménagers, les
automobiles, etc… ou des biens non durables comme les produits alimentaires.
Deux facteurs influencent l’achat du consommateur. Le premier est lié à
l’environnement tel que la culture ou la classe sociale. Le deuxième concerne
tous les facteurs individuels qui font de chaque individu un cas à part, telles que
les motivations de chacun, la personnalité, l’image de soi et l’attitude de chacun.
b) Le marché industriel
Le marché industriel représente l’ensemble des entreprises et des organisations
qui sont intéressées par les produits de l’entreprise. La spécificité de ce marché
tient au fait qu’on ne s’adresse pas à un individu mais à une institution.
2- Les différents types de clients
Généralement, on distingue quatre(4) catégories de clients :
- Les clients actuels de l’entreprise ;
- Les clients actuels des entreprises concurrentes : ils deviennent une cible
pour l’entreprise. Elle doit mener des actions marketing pour les attirer.
- Les non consommateurs relatifs : ce sont des consommateurs éventuels ou
encore potentiels qui ne consomment pas le produit mais sont susceptibles
de le faire à moyen et long terme. Ils constituent une cible pour
l’entreprise.
- Les non consommateurs absolus : il s’agit d’individus qui n’achètent pas
et n’achèteront jamais le produit.
3- La segmentation du marché
La segmentation consiste à :
1 - découper un marché en sous-ensembles homogènes liés aux attentes des
clients et des prospects d'une entreprise.
2 - proposer à un ou plusieurs segments observés une politique commerciale
totalement ou partiellement spécifique : une gamme adaptée, une
commercialisation différente, une communication autre ou une tarification
changeante.
Son principal avantage est de renforcer l'efficacité de l'offre commerciale qui
s’adresse alors à des cibles bien identifiées.
La segmentation permet à l’entreprise de préciser chaque cible visée. A chacune
de ces cibles, correspond un produit particulier et une politique de marché bien
précise.
Les critères de segmentation les plus utilisés sont les suivants :
- Les critères géographiques : il s’agit d’un découpage du marché par
pays, par région, ou par ville. Ces critères sont appropriés pour les
produits dont la consommation est influencée par l’appartenance
régionale.
- Les critères sociodémographiques : ce sont les critères les plus utilisés
car ils constituent un facteur explicatif approprié des différences de
consommation. Les plus importants de ces critères sont :
Le sexe ;
L’âge ;
- Les critères de personnalité : la personnalité peut constituer un puissant
facteur de consommation (autoritaire, impulsif, réfléchi…).
L’entreprise doit évaluer l’attrait de chaque segment et choisir ceux sur lesquels
elle concentrera ses efforts : c’est ce qu’on appelle le ciblage.
Section III : Le marketing Mix
Le marketing mix est appelé aussi « marketing opérationnel » ou les « 4P ».
Le marketing mix est l’art de choisir, doser et combiner, parmi un ensemble de
moyens disponibles, ceux qui permettront d’atteindre, au moindre coût, les
objectifs visés. Le mix est l’ensemble des variables dont dispose l’entreprise
pour atteindre son objectif commercial. Les principales variables du marketing
mix sont :
1- La politique du produit
Le produit doit être étudié en fonction des besoins et des motivations de la
clientèle. La politique du produit dépend de la politique du marché.
Les caractéristiques du produit doivent correspondre aux résultats de l’étude du
marché ; elles doivent convenir aux besoins de la clientèle.
Dans la politique du produit, on distingue généralement deux(2) types d’études :
l’étude de fond et l’étude de forme du produit.
On distingue aussi la gestion de la gamme et la gestion de la marque.
a) L’étude de fond
L’étude de fond comporte deux(2) parties : une partie commerciale et une partie
technique.
L’étude commerciale consiste à analyser la situation du produit sur le marché. Il
s’agit de savoir si le besoin existe ou s’il faut le créer, et si le bien existe déjà sur
le marché ou non.
L’étude technique consiste dans l’étude de la conception du produit. Il s’agit de
définir le besoin à satisfaire et de concevoir le produit en fonction des exigences
de ce besoin.
b) L’étude de forme
Il s’agit de définir l’esthétique, le nom et le conditionnement du produit, c’est-à-
dire l’ensemble des éléments qui présentent le produit au consommateur.
- L’esthétique : le produit doit plaire au consommateur à partir de son
aspect extérieur. Il doit correspondre au goût des consommateurs. Par sa
forme, sa dimension et sa couleur, un produit peut agir sur les clients dans
un sens favorable ou défavorable.
- Le nom : le nom doit être facile à apprendre et à prononcer. Il faut éviter
les noms ridicules et choisir des noms adaptés au pays de
commercialisation du produit.
- Le conditionnement : le conditionnement est une sorte de représentant et
d’intermédiaire entre le produit et le consommateur. Il est indissociable du
produit, il affecte son image auprès des clients.
c) La gestion de la gamme
La gamme des produits qu’on appelle aussi mix des produits ou « produit mix »
est constituée par toutes les variétés de produits fabriqués et vendus par
l’entreprise.
Elle est constituée par un ensemble de produits similaires soit parce qu’ils
fonctionnent de la même manière, soit qu’ils s’adressent aux mêmes clients, soit
qu’ils sont vendus dans les mêmes points de vente ou dans la même zone de
prix.
On peut donc définir la gamme en fonction de deux (2) dimensions : la largeur
et la profondeur.
- La largeur est mesurée par le nombre de lignes de produits proposés. Une
ligne de produit regroupe toutes les variations autour du produit de base.
- La profondeur de la gamme correspond au nombre d’espèces différents
d’articles pour une variation donnée.
La gestion de la gamme est une activité dynamique. Elle peut être orientée soit
vers l’expansion, soit vers la simplification.
d) La gestion de la marque
« La marque est un nom, terme, symbole, signe, dessin ou toute combinaison de
ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un
groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents » (Kotler, 1977).
La marque doit être :
Evocatrice : elle doit évoquer une caractéristique essentielle du produit ;
Distinctive : l’emploi de termes tels que nouveau, national, mondial est à
éviter ;
Aisément déclinable : pour pouvoir en cas de besoin, attacher une
particule de la marque à plusieurs produits ;
Juridiquement disponible.
L’entreprise doit choisir entre plusieurs alternatives possibles concernant le
nombre des marques relatifs à ses produits :
Une même marque pour tous les produits : le risque de cette stratégie est
de voir un mauvais produit dégrader l’image de marque de toute
l’entreprise. Exemple : Moulinex, Peugeot…
Une même marque pour chaque gamme de produit.
Une marque par produit. Exemple l’entreprise Procter and Gamble
(Pampers, Mr. Propre, Ariel…)
Une marque générique avec un complément par produit : la marque
générique est suffisamment forte pour que tous les produits donnent
l’impression d’appartenir à une même famille. Exemple : Gillette,
Frigidaire…
e) Le cycle de vie du produit
Le cycle de vie économique d'un produit est l'évolution des ventes du produit
dans le temps depuis le lancement jusqu'à son retrait. Il peut-être décomposé en
quatre(4) parties essentielles :
- Le lancement : période de mise en vente du produit. Le produit peut
encore présenter des imperfections auxquelles il faut remédier.
- La croissance : période où les ventes croissent rapidement. Le marché
s’élargit et les capacités de production se développent.
- La maturité : période de stabilisation des ventes. Le marché est satisfait,
saturé et les possibilités de vente diminuent.
- Le déclin : période de fléchissement des ventes suite à l’apparition d’un
produit plus jeune ou mieux adapté. C’est une phase de désinvestissement
et de reconversion.
Figure 2. Cycle de vie d’un produit
2- La politique de prix
La politique de prix est une dimension très importante de la politique marketing
d’une entreprise. Le prix a une influence psychologique sur les clients. Il est
toujours associé au niveau de la qualité du produit et à la gamme dans laquelle il
sera situé.
La fixation des prix est influencée par plusieurs contraintes :
Des contraintes internes : la plus importante est celle des coûts. Le prix de
vente doit au moins couvrir le coût de revient.
Des contraintes externes : La détermination du prix doit tenir compte de :
La réglementation : le prix de certains produits reste soumis à la
réglementation, tels que le pain, le sucre…
La concurrence : l’entreprise peut soit décider d’aligner le prix de
son produit à la concurrence soit de proposer des prix supérieurs ou
inférieurs.
La demande : l’entreprise doit tenir compte de l’élasticité de la
demande par rapport au prix et du comportement du consommateur
(zone de prix d’acceptabilité maximum).
b) Le prix de base d’un nouveau produit
Quand il s’agit du lancement d’un nouveau produit, l’entreprise peut choisir
entre trois(3) politiques :
La politique d’alignement : il s’agit de lancer le produit à un prix égal au
prix pratiqué par les concurrents.
La politique d’écrémage : il s’agit de lancer un produit à un prix élevé de
manière à viser une certaine catégorie de la clientèle. Cette stratégie est
valable quand l’entreprise a une production limitée et de bonne qualité.
La politique de pénétration : elle consiste à pratique un prix bas pour
attirer le maximum de clients. Cette stratégie permet d’avoir une position
importante sur le marché et de décourager les nouveaux concurrents. Le
principal inconvénient est de nécessiter des investissements et des
volumes de stocks importants.
3- La politique de distribution
a) Les circuits de distribution
Un circuit de distribution est constitué par l’ensemble de canaux par lesquels
s’écoule un bien ou une catégorie de biens entre le producteur et le
consommateur.
Les circuits de distribution varient selon leur longueur, c’est-à-dire le nombre
plus ou moins élevé de participants. Dans ce cadre on distingue généralement :
Le circuit ultra court : c’est un circuit qui ne comporte aucun
intermédiaire. La vente est directe du producteur au consommateur.
Le circuit court : ce circuit comporte un seul intermédiaire : le détaillant.
Le circuit long : plusieurs intermédiaires interviennent dans le circuit.
Figure 3. Différentes formes de circuits de distribution
b) Le choix du circuit de distribution
Le choix du circuit de distribution le plus approprié dépend de plusieurs facteurs
qu’on peut regrouper de la façon suivante :
- Les facteurs propres au marché : les clients, les circuits de distribution
existants, l’organisation et le développement économique du territoire…
- Les facteurs liés au produit : le prix du produit, l’élasticité de la demande
au prix du produit, le volume et le poids ou la valeur du produit, la
banalité ou l’originalité du produit, le caractère périssable du produit…
- Les facteurs propres à l’entreprise : la situation financière, le personnel de
vente…
- Les facteurs liés aux intermédiaires : les services qu’ils peuvent rendre,
leur puissance, leur compétence, leurs objectifs et leurs politiques
commerciales…
c) Les stratégies de distribution
Compte tenu de ces contraintes, il peut y avoir plusieurs stratégies de
distribution :
- La distribution intensive : l’entreprise vend le produit dans le maximum
de points de vente. Elle convient pour les produits banals et les produits
de consommation courante (produits alimentaires). Elle exige une
capacité importante de stockage pour pouvoir alimenter les détaillants et
d’importants efforts commerciaux pour faciliter la vente du produit.
- La distribution sélective : le producteur choisit des détaillants spécialisés
en qui il a confiance. Elle convient pour les produits particuliers ou
nouveaux pour les consommateurs, en raison de leurs caractéristiques
techniques.
détaillants la possibilité de vendre ses produits. Cette stratégie convient
surtout pour les produits de marque et de luxe.
4- La politique de communication
La politique de communication peut être définie par : « l’ensemble des moyens
qu’utilise l’entreprise pour faire connaitre l’existence de ses produits, attirer les
clients potentiels, modifier le comportement des consommateurs et l’opinion
publique en général dans un sens qui lui est favorable ».
Les moyens de communication les plus utilisés de nos jours, sont :
- La publicité ;
- Le marketing direct.
a) La publicité
La publicité est toute forme de communication non personnelle utilisant un
support payé par un annonceur. Elle a pour objet d’inciter le consommateur à
acheter le produit ou le service de l’entreprise.
On distingue généralement deux types de publicité : la publicité de firme et la
publicité de produit.
La publicité de produit est plus fréquente. Son objet est de soutenir les ventes
d’un produit, lui procurer une meilleure image et le faire mieux connaitre.
b) La promotion des ventes
La promotion des ventes consiste dans un ensemble de techniques provoquant
une augmentation rapide, mais provisoire des ventes. Les principales actions de
promotion sont : la distribution d’échantillons, les ventes-démonstrations, les
prix spéciaux et la publicité sur les lieux de vente.
La promotion des ventes est employée essentiellement sans trois cas :
- Dans le cas d’un lancement de nouveau produit ;
- Dans le cas où l’entreprise a besoin d’une plus grande rotation de stocks
pour améliorer sa trésorerie ;
- Dans le cas d’une riposte à l’action d’un concurrent.
L’entreprise utilise différents moyens de promotion des ventes. Ceux-ci varient
en fonction de la cible visée et selon que l’entreprise s’adresse à des
consommateurs ou des distributeurs.
- Les réductions de prix ;
- La distribution d’échantillons et les démonstrations.
c) La force de vente
La force de vente est constituée par l’ensemble d’individus chargés de la vente
et de la stimulation de la vente.
C’est l’élément visible de l’entreprise avec lequel le client traite. Elle engage la
réputation de l’entreprise et agit directement sur la vente de ses produits. La
qualité du vendeur et sa capacité à convaincre sont essentielles dans la vente du
produit et l’image de marque de l’entreprise.
Les membres de la force de vente doivent avoir des qualités professionnelles et
des qualités humaines.
d) Le marketing direct
Le marketing direct désigne toute vente effectuée par correspondance ou sur
catalogue (mailing ou publipostage, planning, site web…).

Chapitre 4 : Principes fondamentaux DU MARKETING

Documents

Transcript of Chapitre 4 : Principes fondamentaux DU MARKETING