Chapitre 4 : Emailing

8/13/2019 Chapitre 4 : Emailing

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Chapitre 4: E-mailing

Mme Ben Yahia I.

Web Marketing 2013

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ISET de Djerba

Dpartement Technologies de l'Informatique

Licence Co-construite en Administration et Rfrencement des sites Web


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Sommaire

Pourquoi le-mailing ?

Le march de le-mailing

La lgislation

Organiser une campagne e-mailing

Analyser les campagnes

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Sommaire



La lgislation



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Qu'est-ce que l'email marketing?

Prsentation

-Courriel que lon envoi vers une ou des adresses

e-mail

-Format : texte et/ou html et/ou images (


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Avantages:

- Rapide (facilit dutilisation)et interactif (retours ractifs )

- Rsultats immdiatement quantifiables (avec la possibilit de segmenter

sa base de donnes)

Utilisations:

- Fidliser: anniversaires, offres promotionnelles, invitations

- Mieux connatre les clients : anticiper leurs attentes, enqutes,

questionnaire de satisfaction, formulaires de mise jour des informations

(ex : lien grer mon profil ).

- Informer: newsletter, information vnementielle

- Prospecter : location de base de donnes(Ex.: base de donnes

SelectPost, contenant les coordonnes de plus de 600 000 consommateurs vivant

en Belgique, permet de connatre les prfrences, gots et intrts de ces derniers

qui ont accept de remplir un questionnaire pour dterminer leurs prfrencespour certains produits et services.).

Pourquoi le-mailing

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Les 2 grandes faons de faire du mailing :

- Mass mailing (pas de ciblage) : Le mass mailing est lactiondenvoyerdes e-mails tout un fichier(BD clients) sans faire de segmentation. Le spamming est unmailing de masse, non sollicit.

- Email Marketing (ciblage) : Le-mail marketing consiste segmenter sonfichier (= sparer les clients en diffrents groupes) et adresser diffrents

messages et diffrentes offres aux clients. Par exemple, envoyer un mail avec uneoffre -20% aux meilleurs clients ou faire une offre que de10% aux clientsqui achtent peu souvent. Le-mail marketing permet galement de crer desscnarios selon les achats ou la priode.

EX: 1st Mass Mailer est un OS permettant de crer une mailing list avecabonnement sur votre site Internet et d'envoyer des e-mails aux personnesinscrites (pour annoncer des nouveauts, des mises jours, promouvoir vos

produits, etc.). Vous pourrez importer cette liste dans la base de donnes internede l'application afin d'y appliquer des filtres, de la trier (recherche d'e-mailsdupliqus) et d'activer ou dsactiver les e-mails individuels. Vous pourrez crer desmailing lists personnalises spares avec des champs varis (nom, adresse, etc.)contenant des informations sur les destinataires.

Quelque

s notions de base sur

lemailing

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La lgislation



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Chaque jour, 1.4 milliards de mails sont reus dans les botes derception, ce qui reprsente une hausse de 17% par rapport 2010, soit un total de 115 milliards de mails routs en 2011.Avec un chiffre daffaireannuel slevant 87 millions deuros, le

march de le-mailing est celui qui connat la croissance la plusimportante en termes dvolutionnumrique, juste aprs le mobile.La consultation du mail se fait principalement via un ordinateur,notons cependant que le support mobile est en constantevolution et quil reprsente 23% des consultations totales desinternautes.

La principale plateforme de messagerie utilise par linternauteest Outlook (63%), suivis de Apple Mail (31%) et enfin Thunderbird(3%).

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Avantages de le-mailing

Un ciblage prcis

La constitution de votre base de donnes est ltape pralable etindispensable lenvoidune-mailing. En qualifiant au mieux vos donnesclients, vous pourrez slectionner vos cibles l'aide de critres trs fins etbien souvent inexistants dans les bases de donnes traditionnelles. Ceciblage prcis vous permet de maximiser l'efficacit de votre campagne en

touchant uniquement un public correspondant au profil type que vousrecherchez.

Personnalisation des messages

Afin d'augmenter l'impact de votre message, il est prfrable depersonnaliser votre texte sur un maximum de champs. L'insertion deschamps de personnalisation peut se faire aussi bien dans l'objet que dans

le contenu du message. C'est l'un des principaux avantages de l'e-mailingpar rapport au papier (dont la personnalisation engendre des surcotssans commune mesure). Cette technique de marketing apporte votremessage un caractre moins "commercial". Elle ncessite toutefois desmoyens plus importants.

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Ractivit forte

Aprs l'envoi de votre campagne d'e-mailing, vous allez constatertrs rapidement la ractivit des internautes. Alors que pour uneopration traditionnelle de mailing postal, il vous faudra entre 2 et3 semaines pour mesurer les premiers retours, une campagne d'e-

mailing gnrera prs de 80 % des retours en 3 jours. Cots attractifs

Le faible cot de la ralisation d'une campagne d'e-mailing est unavantage indniable. Il s'agit donc d'un outil abordable pour tousles types de structure (PME , artisans...)

Taux de retour levL'e-mailing bnficie de retours trs levs par rapport aux autressupports de marketing.


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Mesurabilit des campagnes

L'un des points forts de l'e-mailing, est la mesurabilit des diffrentes actions de l'internaute.

Alors que sur d'autres supports, seules quelques informations sont disponibles, avec l'e-

mailing, vous pouvez connatre trs rapidement les indicateurs suivants:

nombre d'e-mails envoys

nombre d'e-mails non aboutis nombre d'e-mails reus

nombre d'e-mails ouverts

nombre de forward (renvoi du message un proche)

nombre de clic

nombre de dsinscriptions

Formats multiples

L'e-mail permet d'envoyer des messages sous des formats multiples (Texte, HTML, FLASH,

SON, VIDEO).

Votre message peut simplement tre envoy au format texte, mais un format multimdia

sera beaucoup plus percutant et convivial. Toutefois, il est conseill gnralement de

travailler en HTML , faire attention au temps de tlchargement et votre cible qui ne

dispose peut tre pas du programme ou plug-in ncessaire pour ouvrir votre message silsagitde nouvelles applications.


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Testez vos messages

Afin de valider l'efficacit de votre message, il est recommand de raliser des

campagnes tests. Cela vous assure de la compatibilit de votre mail avec les diffrents

navigateurs (Internet Explorer, Netscape...). Mais surtout, vous permet de vrifier la

pertinence de l'objet, du contenu, du design, de l'offre promotionnelle, etc.

Ces tests sont peu onreux et vous permettront d'optimiser vos futures campagnes. Bouche e-mail ou marketing viral

Le bouche e-mail , plus communment appel marketing viral, est d'une efficacit

redoutable sur internet. En effet, les internautes jouent souvent un rle de prescripteur

auprs de leurs amis, en renvoyant les offres qu'ils ont apprcies. L'impact de cet e-

mail renvoy (forward) est, du fait de cette caution, plus fort et donc entranera des

retours positifs plus importants.


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La lgislation



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E-mailing BtoC:

- principe de lOptIn:

- Linscription de vos internautes doit rsulter dune dmarche

volontaire

- accord de lindividu pour recevoir des offres commerciales- accs la modification de ses informations

- il faut obtenir son accord pour lenvoi doffres de partenaires

Si ce sont des clients: autorisation denvois doffres similaires aux produits

quils ont dj achet chez vous

Si ce sont des prospects: autorisation denvois doffres commerciales

E-mailing BtoB:

- Pas de consentement pralable

LCEN (Loi pour la Confiance en lEconomie Numrique) :

Ne pas pratiquer le SPAM

Lalgislation

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Principe de double optin (non obligatoire mais conseill) : linternaute donne

explicitement son accord pour recevoir des emails ET confirme son adresse email.

Les mentions obligatoires de la CNIL (Conseil National de linformatique et des

Liberts)

- Mention ddie la loi informatique, fichiers et liberts du 6 janvier 1978

- Contrle les fichiers et vrifie si les responsables de fichier respectent la loi, il

impose lOPTIN pour la communication aux prospects en BtoC.

Dclaration la CNIL:

- Tout traitement de donnes caractre personnel doit tre dclar la CNIL

pralablement au traitement de la base

Dans tous les cas obligation de mettre un lien de dsabonnement

Exemple Directinet

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Lalgislation


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Exemple de mentions La Redoute

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Lalgislation


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La lgislation



1 - Collecter les donnes

2 - Le message

3 - Envoyer la campagne

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Avec le tlmarketing : Le tlmarketingest une modalit d'action par

laquelle le vendeur utilise de manire systmatique le tlphone pour

entrer distance, sans dplacement, au prix d'un faible coten relation

directe avec un nombre potentiellement trs lev de prospects ou de

clients.

Pratique trs rpandue mais peu productive car les clients ressentent de

lintrusion.

Louer une base de donnes: attention la faon dont les donnes ont

t rcoltes et lactivit de la socit qui les loue.

Organiserune campagne e-mailing :

1 - Collecter les donnes

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O i ili


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Lobjet :- Maximum 6-8 mots rsumant le but de lemail

- Eviter les points dexclamation, les majuscules et les accents qui peuvent tre classs

en spam par des logiciels de messagerie

- De mme pour les gratuits , cadeau et cliquez ici

- De pas utiliser de marquage urgent . Le receveur se sent escroqu et cela augmente

les taux de dsabonnement

- Les messages avec des offres personnalises sont plus performants (taux douverture

de 18% pour un email personnalis contre 15% pour un email basic).

source : Direct Marketing Association

- Eviter les caractres spciaux (mieux vaut crire euros en toutes lettres)

2 secondes pour convaincre

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2-le message

O i ili


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Lexpditeur @:

- Pas de [email protected] , ladresse de rponse doit tre valide pour

permettre un retour (feedback) des prospects/clients ou proposer une solution

alternative (Exemple : vos rclamation ici)

- Eviter les contact et info

- Mettre le nom de la socit ou le nom dune personne

Exemple Ventes Prives

- Pour viter darriver en spam proposer au destinataire de rajouter votre

adresse ses contactsExemple Ventes Prives

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2-le message

Organiser une campagne e mailing


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Le texte

- Le texte doit tre court , mettre lessentiel dans les 2 premires lignes

- Faire un contenu interactif (avec des liens et des images cliquables)

- Ne pas dvoiler toute loffre commerciale dans lemail pour inciter le client

cliquer

Exemple Etam

- Dans le cas dune coopration prciser la source pour rassurer le client

Exemple Playbac

- Il est judicieux rappeler au client pourquoi il reoit lemail

Exemple PayPal

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2-le message

Organiser une campagne e mailing :


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Le cas du marketing viral : envoyer/transfrer/proposer un ami

- avec un systme de rcompenses (points fidlit, bons de rduction)

- mettre en vidence lidentit du sponsor ou parrain dans lemail de parrainage avec

un court formulaire

Le cas de le-couponing

- Envoie de bons rduction imprimer pour faire la promotion d'un produit ou d'un

service auprs du consommateur afin daugmenter le trafic en magasin et de suivre la traabilit

du consommateur.

Exemple Eurodif


2-le message



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Les images

Bien que les images soient plus parlantes que le texte, il ne faut pas en abuser

- Mieux vaut faire des messages mixtesavec du texte et des images

- Eviter les images trop lourdes, longues charger (pour les utilisateurs bas

dbit)

- Pas de flash et de vidos (particulirement pour les campagnes BtoB)

- Centrer le message pour une meilleure visibilit

- Prvoir les images pour les petits crans

- Ne pas insrer de pices jointes (virus souvent propags par les pices

jointes)

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2-le message



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Exemple dun bon message

(Vue densemble)

- Message mixte : avec texte + images

- Lien de visualisation en header (haut

de page)

-Mentions lgales en footer (bas de

page)

- Image centre


2-le message



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A quel moment ?

BtoB :

- Oui : mardi et jeudi, en dbut de matine ou daprs-midi pour tre visible

en premier- Non : avant les dparts en vacances (jours fris), les veilles de weekend, le lundi

matin

BtoC :

- Pas vraiment de rgle car dpend de la cible (ge, activit)

- Meilleurs rsultats observs pour les envois le samedi et le dimanche

Envois automatiss :

- Anniversaires, bienvenue, up-selling, cross selling, animation du programme de

fidlit (soldes de points), enqute de satisfaction suite un achat

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3 - Lenvoi du message



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A quelle frquence ?

- Newsletter : mensuelle ou bimensuelle

- Pas denvois trop rapprochs car sera les emails seront considrs comme spam,

ne pas sur-solliciterle client

- Prciser les frquences denvois dans les emails de bienvenue et de confirmation

dabonnement

Attention au routage de grandes quantits : Prend plus de temps et cela peut affecter

lheure de livraison

Le contenu, le texte, les images

Tester le message sur plusieurs messageries(exemple : Voila, Outlook, Gmail, Wanadoo)

Dpend de la stratgie de la socit

Vrifier avant lenvoi!

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3 - Lenvoi du message


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Exemples de Compagne e-mailing

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Booster BC

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Tun Mailing

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et rfrencement , solutions dimpression , solution e-mailing ,service Smsing(envoyer et recevoir des messages SMS simples oumultiples, en utilisant internet comme outil de mobilisation.Personnalisez le nom de lexpditeur avec un numro de portableou de chane de caractres par exemple, nom de lentreprise,Recevoir les rponses aux SMS envoys, Organiser vos contacts

dans des groupes pour acclrer lenvoi,Mmoriser les messagesque vous envoyez afin que vous puissiez les utiliser nouveaurapidement lavenir, Obtenez des accuss de rception).

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Trigger Marketing

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Qu

est ce que le Trigger


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Vous apportez une rponse un vnement dclencheur.

Vous adressez des e-mails scnariss et automatiss,bass sur le comportement en ligne de vos internautes.

Commande

Demande decatalogue/

information

InscriptionA vu un produit

sans lacheter

Panierabandonn

Qu est-ce que le Trigger

Marketing ?

Trigger

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Le Trigger Marketing se fonde sur des rgles prdtermines,qui dclenchent lenvoi automatique de le-mail

Le Trigger Marketing

Inscription

au site

E-mail deBienvenue

Services

Visite dune pageprsentant un

nouveau produit

Priode denvoidE-mail

Plus que 3 jours

Dernire chance

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Exemples de Trigger Message

Message de bienvenue - Actualisation du profil -Expiration de la carte de crdit - Message sur la livraisonFonctionnel

Rappel des commandes cadeaux de lanne dernire -Anniversaire du client - Lancement de produit -

Dernire chance pour commanderSpcifique

Panier abandonn_ Up-sell, Cross-sellTransactionnel

Cycle de vente Informations supplmentaires - Ractivation de prospects

Comportemental A visit le site mais na pas command

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E-mailing Fonctionnel

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E mailing Fonctionnel:


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E-mailing Fonctionnel:

Confirmation de commande

Les confirmations de

commande ont un taux

douverture de

90 %.

Une bonne raisonpour y inclure un

messagecommercial

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E-mail Ractivation

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Remerciement dune commande

Objet de le-mail :

Merci pour votre

commande !

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Remerciement dune commande

Cadeau exclusif pour la prochaine commande

RESULTAT Campagne Illy

Rendement X 3 par rapport aux e-mailings standard40


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E-mailing transactionnel Cross-

sell et Up-Sell

Un ingrdient essentiel au Dialogue Client

Le taux douverture le plus lev des

campagnes e-mailing

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E-mail Cross-Sell (augmenter le nombre darticles)

Le cross selling, ou ventes croises, dsigne une technique commerciale,

particulirement adapte Internet, permettant de proposer au client d'un site,

intress par un produit, un ensemble d'autres produits complmentaires(panier de

mnagre dans un supermarch). Soit parce qu'ils interviennent directement dans la

conduite d'un projet ou la confection d'une recette (Ex.: Achat des tomates, de la

Mozzarella, des champignons, de la farine et de la levure chimique ).Cette technique permet d'augmenter le panier moyen et de rendre visible des

produits qui ne le sont pas.

Autre Champ dapplication Analyse dun panier de mnagre dans un supermarch

I.A. : principe appliqu dans le domaine de lintelligence artificielle: Fouille de

donnes(Data Mining) grce la gnration des Rgles dassociation (selon un

algorithme: Apriori)Exemple de rgle dassociation: (Itemsets: tomates, Mozzarella, champignons)

Si achat des tomates et de la Mozzarella donc il y aura achat des champignons

Si tomates Mozzarella champignons

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E-mail Up-Sell (augmenter le montant de la commande)

Up-selling diffre quelque peu de cross-selling en ce que le vendeur n'est pas

tellement proccup par la vente d'un produit supplmentaire mais plutt la

vente une version haut de gamme du produit, le client est originaire

d'acheter. Le vendeur d'automobile joue souvent up-selling en montrant les

multiples versions des clients d'un mme produit.

Chaque version peut tre diffrente de la qualit, commencer par un modle

de base et de progresser grce des modles plus luxueux avec desfonctionnalits supplmentaires.

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E-mailing Abandon de panier

Une opportunit pour rcuprer

jusqu 15 % des ventes

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Pourquoi l internaute abandonne son panier dachat ?

-Le tlphone sonne

-Un email arrive

-Quelquun linterrompe

O lenvie lui vient daller visiter un comparateur

de prix

-Allusion au caddy abandonn : Lors dune rcente visite, vous avez laiss un

article (ou plus) dans votre caddy

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- Visuel du produit abandonn

-Slection d articles similaires

- Personnalisation dynamique

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E-mailing Avis de consommateurProposer un client dcrire un AVIS DE CONSOMMATEUR suite son achat.

Utiliser ces avis dans les Campagnes dE-mailings

La mention davis de consommateurs dans les e-mails

augmente le montant dachat

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E-mailing Spcifique: Donnes

de VieUne opportunit commerciale

Y inclure une offre :

Coupon de rduction Offre sur les frais de livraison

Cadeau la commande

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E-mail Bonne Fte !

Objet de le-mail :

Bonne fte Laurence

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E-mail Bon Anniversaire !

Objet de le-mail

Lquipe de

Psychologies.com

vous souhaite un

trs bon

anniversaireLaurence !

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E-mail Bon Anniversaire !

Objet dele-mail :

Bonanniversaire !

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La lgislation



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Les indicateurs de performances

- Le taux de soft bounces : emails qui ne sont pas arrivs destinations pour motif de refustemporaire. 3 principaux motifs : la bote de rception du destinataire est pleine, un mauvais

fonctionnement temporaire du serveur ou le destinataire possde un systme de filtrage qui

empche la livraison du message.

- Le taux de hard bounces : e-mails qui ne sont pas arrivs destination pour motif de refuspermanent. Soit ladresse email est mal orthographie (quivalent des NPAI N'habite pas

l'adresse indique ou P.S.A. Parti Sans laisser d'Adresse . Ensemble des messagespromotionnels retourns l'annonceur par La Poste, faute de destinataire identifi, malgr

l'adresse mentionne. Un taux de NPAI (nombre de NPAI / nombre de messages envoys est un

indicateur de bonne qualit d'un e-mail.), soit elle a t supprime, soit elle nexistepas.

- Le taux de click : nombre de clics/nombre demailsaboutis

- Le taux de conversion prospect-client- Le panier moyen des internautes

- Le taux de ractivit: nombre de clics/nombre demailsouverts

- Le taux de dsabonnement: nombre de dsabonnements/nombres demailsaboutis. Pour lerduire:

-> cibler les oprations e-mailing

-> proposer plusieurs types dabonnementsen fonction des profils


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A l l


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Cibler les campagnes pour obtenir des meilleurs taux de transformation en

slectionnant :

- Les ouvreurs et non ouvreurs

- Les cliqueurs et non cliqueurs

- Les mails forwards

- Les acheteurs et non acheteurs

Pour personnaliser les campagnes

proposer des offres pertinentes en fonction du profil du client (offre = demande)

Supprimer les adresses dormantes : les destinataire qui nouvrent jamais les emails. Lafrquence de la suppression est dterminer en fonction de lactivit, elle varie selon les

secteurs.

Gains defficacit, conomies sur le routage


Chapitre 4 : Emailing

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