Chapitre 1Chapitre 1: : Introduction à la Introduction à la

Communication CommercialeCommunication Commerciale

Année Universitaire 2009-2010

ESP/ Master 2 Marketing

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Qu'est-ce que la communication marketing ?Qu'est-ce que la communication marketing ?

A partir du moment où l'organisme a déterminé les besoins du

marché, ainsi que ce qu'il peut lui offrir, on pourrait penser

que le succès ira de toi-même.

Encore faut-il cependant, que le marché soit au courant que le

produit ou service est disponible.

C'est là qu'entre en scène la communication marketing.

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IntroductionIntroduction

« COMMUNIQUER », voici le maitre mot de ces dernières

années. Avec le développement de nouvelles technologies :

informatique, télécommunications, vidéotex et plus

récemment le multimédia, nous sommes entrés dans l’ère

de la société de l’information et de la communication.

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L’entreprise n’échappe pas à la tendance.

Depuis les premières affiches de publicité et les réclames,

les techniques de communication commerciales se sont

multipliées et diversifiées : publicité, promotion, mécénat,

relations publiques…. autant de domaines que nous vous

proposons de découvrir afin d’en maitriser les principales

techniques.

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1. Généralités sur la communication1. Généralités sur la communication

1.1 Les éléments du système de communication1.1 Les éléments du système de communication

La communication commerciale consiste pour l’entreprise à

transmettre des messages dans le but d’informer sur ses

produits, de susciter une attitude favorable à l’achat ou de

déclencher l’achat.

Elle utilise pour ce faire plusieurs moyens : la publicité, la

promotion des ventes, les relations publiques…

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La communication marketing est un ensemble de moyens,

souvent appelés le mix des communications, permettant de

"entretenir systématiquement le contact avec le marché", et

ainsi de l'informer sur les produits et services disponibles

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Le système de communication fonctionne de la manière

suivante :

L’émetteur, qui est à l’origine du processus, souhaite

communiquer un message.

Le message est alors codé directement par l’émetteur ou

indirectement (via les agences de communication).

L’émetteur procède ensuite au choix des canaux qui sont les

véhicules de l’information.

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Si la transmission du message n’est pas perturbée par les

bruits et que le décodage est correctement effectué, le

message pourra aboutir à son destinataire : le récepteur.

Enfin, le feed-back permet un retour du récepteur vers

l’émetteur pour que ce dernier puisse vérifier que la

communication s’est correctement effectuée et que le

message a bien été compris

Si l’on transpose ce schéma à la communication commerciale,

on retrouve les mêmes éléments

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Schéma global Communication Commerciale

Emetteur L’annonceur (entreprises, pouvoirs publics, associations…)

Canaux Les médias et les supports

Message Informations sur le produits, image de marque, offre spéciale….

Bruits Messages émis par les concurrents, zapping

Récepteur La cible (consommateur final, personnel, distributeurs…)

Feed-back Réaction de la cible, exemple: achat du produit

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1.2 Les objectifs de la communication1.2 Les objectifs de la communication

Pourquoi communique t-on ?

Pour convaincre ? Pour transmettre ? Pour inciter à agir ?

Pour séduire ? Pour tous ces objectifs à la fois ?

Certainement.

Mais avant toute chose pour entrer en contact avec la cible

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Les objectifs de la communication relèvent de trois niveaux

de l’attitude : 

◦Les objectifs cognitifs :(Faire-savoir) ils touchent la

notoriété, l'information de l'entreprise, de la collectivité

ou de l'entité qui communique

◦Les objectifs affectifs :(Faire-aimer) ils touchent l'image

de l'annonceur. On les appelle aussi "objectifs d'image".

Leurs finalité est de "faire aimer" un produit, un service,

ou autre...

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Les objectifs conatifs :(Faire-agir) ce sont les objectifs

comportementaux.

Comment faire déplacer dans un centre commercial par

exemple, comment inciter à la consommation.

Ils sont en rapport direct avec le vécu personnel du

consommateur

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1.2.1 Les cibles stratégiques1.2.1 Les cibles stratégiques

Elles sont multiples et diverses c’est pourquoi on a coutume

de distinguer les cibles internes à l’entreprise et les cibles

externes.

On peut alors scinder la communication en deux groupes :

Communication interne et Communication externe

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Si on prend l’exemple d’une communication s’adressant au

consommateur final, il est clair que l’objectif de l’entreprise

est de provoquer l’achat.

Mais avant de se décider à acheter, le consommateur final

passe par plusieurs étapes.

De nombreux modèles de niveaux hiérarchiques de réponse

ont été développés

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1.2.2 L’enjeu concurrentiel1.2.2 L’enjeu concurrentiel

Quels que soient les objectifs intermédiaires de la

communication (faire découvrir un nouveau produit,

renforcer son image de marque, relancer les ventes d’un

produit, motiver sa force de vente..), elle doit permettre à

l’entreprise de renforcer sa position concurrentielle grâce à

l’augmentation de ses ventes.

L’entreprise attend donc toujours une réponse de ses

récepteurs.

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On peut retenir le modèle AIDA- Attention, Intérêt, Désir,

Action.

Par exemple, une publicité doit commencer par attirer

l’attention de la cible, susciter son intérêt, éveiller le désir

car le consommateur peut très bien connaitre un produit

sans pour autant l’apprécier et avoir envie de l’acheter et

enfin déclencher l’achat.

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Sa politique de communication doit donc permettre à

l’entreprise d’acquérir des avantages sur la concurrence qui

peuvent se traduire par la hausse de ses ventes, une

notoriété accrue, une bonne image de marque et surtout des

gains de parts de marché.

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2. La Communication Média/ Communication 2. La Communication Média/ Communication Hors MédiaHors Média

Par définition, on appelle communication media, toute

communication qui utilise comme canaux de diffusion les

cinq grands medias suivants : la presse, la télévision,

l’affichage, la radio et le cinema.

La publicité est un très bon exemple de communication

media.

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La communication hors media comprend toutes les

techniques qui ne recourent pas exclusivement aux cinq

medias précédemment cités.

On trouve les promotions, le parrainage, le mécénat, la

communication directe et les participations à des salons,

foires, expositions.

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3. Les Partenaires3. Les Partenaires3.1 Les annonceurs3.1 Les annonceurs

On recense deux groupes principaux.

Dans le premier, on trouve les annonceurs (émetteurs du

message), dans le second groupe, on trouve les

spécialistes de la communication ainsi que ceux qui

véhiculent le message à savoir les supports.

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Il ne faut pas croire que seules les entreprises des biens ou des

services marchands constituent la clientèle des agences de

publicité et autres secteurs de la communication.

On retrouve également les institutions gouvernementales et

les associations à but non lucratif.

Exemple (les principaux ministères annonceurs ont été

l’Equipement/Transport/Logement/Sécurité Routière, les

Affaires Sociales, le Travail et l’Emploi.

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4. Les intervenants externes à l’équipe4. Les intervenants externes à l’équipe

Les agences

Par exemple, on pense souvent à agences de publicité mais il

ne faut pas oublier que certaines se sont spécialisées en

mercatique directe, en PLV (publicité sur le lieu de vente),

en promotion, en communication externe…Les agences de

publicité les plus connues ont souvent créé de nouveaux

départements afin de proposer leurs services pour

l’ensemble de la politique de communication de

l’entreprise. 22

Les supports

Sans eux, le message ne pourrait arriver jusqu’au récepteur.

On distingue les medias (presse, télévision, affichage,

cinéma, radio) des supports (…).un media regroupe donc un

ensemble de supports utilisant le même mode de

communication

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ConclusionConclusion

Communiquer ce n’est pas uniquement s’adresser à ses

clients pour les inciter à acheter nos produits.les autres

partenaires de l’entreprise (personnel, distributeurs,

fournisseurs, medias…) sont autant de publics qu’il nous

faut convaincre.la communication globale, toute entière

tournée vers la construction du territoire de marque de

l’entreprise devrait nous permettre de valoriser notre

image de marque de façon cohérente. Notion récente, elle

ouvre une nouvelle voie dans la communication.24