25 Marketing et stratégie de la banque, 2004

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Chap : 1 Présentation et marketing des services et

consommateurs

Chap : 1.1 Présentation du marketing bancaire

Dans les dernières années le secteur bancaire a connu une grande évolution

marquée par les réformes importantes. Après la déréglementation dans les

années

8024, suite à la concurrence accrue, le rôle du marketing bancaire est mis en

avant.

Le marché bancaire est un milieu concurentiel, conquit par l´arrivée de

nouveaux entrants venant du secteur non bancaire ou de l´étranger. Le

marketing bancaire joue donc un rôle très important dans cette

problématique de la conquête d´une nouvelle clientèle.

Au fil des années, le marketing bancaire est devenu un vrai marketing de

services. Il est orienté vers les clients qu´il essaie d´attirer, suite à la

concurrence née sur le marché bancaire, par l´offre de services adequate.

Les attentes et les possibilités d´offres bancaires ont connu récemment des

changements remarquables, certains sont sectoriels et réglementés, certains

reflètent l´évolution du reste de l´économie notamment par l´impact des

technologies dans l´information et la communication. Le cadre légal de l

26 Marketing et stratégie de la banque, 2004

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´activité bancaire a évolué pour mieux assurer le renforcement du contrôle

des autorités de tutelle, de la concurrence et d´une meilleure protection des

clients bancaires.

L´impact des technologies est considérable notamment dans l´amélioration

des services proposés au consommateurs. Grâce aux nouvelles

possibilités du système d´information, l´offre bancaire s´enrichit de

nouvelles propositions innovantes et plus globalisantes. Ces changements

nécessitent la maîtrise de

nouvelles compétences pour le personnel comme pour les clients.

1.2 Marketing des services et consommateurs

Un service est définit d´une façon suivante: « Un service est une activité ou

série d´activités de nature plus ou moins tangible qui, normalement mais non

nécessairement, prend place dans les interactions entre le consommateur et

un employé de l´entreprise de services, et/ou des biens et ressources

physiques, et/ou des systèmes du fournisseur de services, et qui est proposée

comme solution aux problèmes du consommateur. »25

Cette définition nous relève donc trois composants importants de l´activité

des services, alors le personnel, les moyens et les systèmes autour

desquelles le marketing bancaire se tourne, au centre de ces préoccupations

27 Marketing et stratégie de la banque, 2004

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on trouve le consommateur. Nous pouvons illustrer cette relation par la

figure suivante:

Figure n˚ 1 : Composants de l´activité des services

26 Marketing et stratégie de la banque, 2004

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1.2.1 Comportement des consommateurs

En déterminant la problématique du marketing des

services, il faut s´appuyer néanmoins sur la formulation des

besoins du client.

L´objectif du marketing – mettre le client au centre des

préoccupations – nécessite la participation active du

consommateur. Sinon c´est le personnel étant en contact

avec les clients qui détermine leurs vrais besoins ce qui

peut être imprécis, influencé par l´intérêt du fournisseur

(de la banque) à propos de certains services proposés.

Le comportement des consommateurs suit une certaine

logique dit le processus de décision, qui peut être

influencé par plusieurs facteurs internes et externes. A

partir du comportement du consommateur nous pouvons

déterminer les profils de l´individu.

1.2.1.1 Processus de décision

Selon Zollinger et Lamarque26 nous pouvons

distinguer plusieurs phases dans le processus de

décision. Ce processus est, en général, composé de la

phase préalable à l´achat, de la phase d´achat et de la

phase postachat.

27 Marketing et stratégie de la banque, 2004

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La phase préalable à l´achat est composée de 3

éléments: la reconnaissance du besoin, la recherche d

´informations et l´évaluation des solutions

alternatives. Après avoir passé cette première phase

préalable à l´achat, il suit la phase d´achat qui peut être

influencée par plusieurs facteurs. La dernière phase, la

phase postachat est déterminé par le niveau de

satisfaction du client.

21

La reconnaiss anc e du bes oin:

Le besoin est déterminé à la base d´un écart entre l

´état désiré et l´état actuel. Il s´agit alors d´un élément

subjectif d´un individu. Pour que le besoin soit

remarquable, l´écart doit être significatif pout l´individu.

Si l´écart n´est pas très grand, le besoin n´est pas crée.

Néanmoins la reconnaissance d´un besoin ne

déclanche pas forcement une action. Il est indispensable

que le consommateur ait une possibilité de satisfaire son

besoin, par exemple en fonction des ressources.

L a re c h e r c he d ́ inf o rm a t i o n :

Pour que le besoin soit satisfait, le consommateur

cherche des possibilités de le satisfaire, il fait une

recherche d´informations. La recherche d´informations

est une activation motivée des connaissances stockées en

mémoire ou aussi l´acquisition d´information au sein de l

´environnement. Elle peut être donc interne (cachée

dans le mémoire) et/ou externe (dans l´environnement).

L ´év a l u a t i on d e s so l ut i o n s pr éa labl e s à l ́ a c h a t:

En étudiant la complexité de l´évaluation, 4

problèmes peuvent être

déterminés:

22

La définition des critères de choix: car le

consommateur peut faire le choix de la banque

à partir de n´importe quel critère (la proximité,

les horaires d´ouverture, l´apparence du

confort de l´agence...)

La sélection des solutions possibles: la

présélection des offres est nécessaire afin de

créér l´ensemble d´offres qui servent comme

la base du choix concret.

L´estimation des alternatives: il s´agit d

´étudier l´ensemble des offres par rapport à

des critères choisis. Dans le cas des produits,

un prix bas peut être considéré comme un

mauvais indicateur, pour les services, le milieu

(l´équipation mobilière, la tenue du personnel)

peut influencer le choix.

23

Le choix d´une règle de décision: ce choix est

fait selon les attentes et les priorités du

consommateur à la base d´une logique

compensatoire ou non. Dans la méthode

compensatoire, la faiblesse d´une offre

concernant le critère ne peut être compensée

par un autre critère. Dans le deuxième cas, la

meilleure moyenne est recherchée.

Il faut d´ailleurs ajouter que tous les types d´achat

ne suivent pas la logique habituelle. Certains peuvent

être impulsifs ou routiniers, mais aussi réfléchis. Le

choix d´une banque, par exemple, peut être influencé par

la situation du consommateur et peut donc varier d´une

situation à l´autre: par exemple pour le touriste à la

recherche d´un guichet de change pour ses devises

pendant son séjour à l´étranger, ou pour le client qui

veut effectuer un retrait d´espèces dans un guichet

automatique bancaire (GAB).

Nous pouvons alors révéler certaines spécificités qui

ne suivent pas la logique habituelle:

L ´import a n c e du risque p e r ç u a v a nt l´ ac h a t : l´achat de

services peut être lié à un certain risque, par rapport à l

´achat du produit tangible, à cause de l´immatérialité et l

´absence de standardisation. Le risque est lié aux

24

conséquences de l´achat et à l´incertitudes qui l

´entoure. On distingue plusieurs types de risque (le

risque financier, de performance, physique, social ou

psychologique....).

L afid é l i téàun fo u rniss e u r : le consommateur cherche à

réduire le risque potentiel au sein du processus d´achat.

Cela peut le mener chez un fournisseur qui lui a

précedement offert un produit ou un service de qualité

satisfaisante. Pourtant ce n´est pas une seule raison. Il

peut s´agir aussi du nombre faible d´offres disponibles

ou l´importance des coûts de changement de fournisseur.

25

1.2.2 Facteurs influençant le consommateur

Selon Zollinger et Lamarque,27 ce sont surtout les

déterminants individuels

qui influence le comportement du consommateurs.

Nous pouvons mentionner deux types de

facteurs qui influencent la motivation et le

comportement du consommateur. Ce sont des facteurs

quantitatifs et qualitatifs. Les facteurs quantitatifs sont

mesurables et facilement identifiables (le revenu, l

´âge...). Les seconds sont déterminés par l´analyse

psychologique ou sociologique. Ils deviennent la source

de différenciation des attitudes et donc de segmentation

des attentes du marché.

Les influences sociales

Nous pouvons distinguer les tendances différentes à

travers des classes sociales. Les classes modestes, par

exemple, ont tendance à emprunter pour satisfaire les

besoins personnels tandis que les classes les plus aisées

empruntent pour d´autres motifs que la consommation

(pour des besoins de leurs activités professionnelles).

26

Même les groupes sociaux au sens large peuvent

avoir de l´influence sur l´individu. Soit le groupe fait

pression sur l´individu pour qu´il adopte ses normes de

consommation, soit le groupe est une source d

´information, surtout pour les achats complexes, et

plus généralement, lorsque l´individu perçoit le

manque de compétence pour coller et traiter d´autres

sources d´information.

Cela montre le poids de l´influence des groupes

sociaux dans l´évaluation de l´information donnée par

le fournisseur financier – la banque. Si l´information

fournie au consommateur par la banque correspond à

celle donnée par le groupe, son attitude sera plus sûre et

plus renforcée. La banque devrait alors bien identifier les

groupes relatifs à chaque segment de la clièntele et

effectuer une communication ciblée pour chaque

segment de la clientèle.

La famille a une influence la plus remarquable et directe

sur l´individu. Son influence varie en fonction de l´âge de

l´individu. Les jeunes sont souvent plus

inluencés en faisant le premier choix du compte en

banque que les adultes. La probabilité augmente avec

la distance du domicile par rapport aux parents de l

´individu. Plus il est proche, la probablilité de faire le

même choix que les parents augmente.

27

Ces facteurs familiaux devraient être pris en

considération en créant le marketing bancaire

notamment dans le cas de la clientèle des jeunes. Ils sont

souvent influencés par leurs parents en faisant les

décisions importantes dans ce domaine financier.

Les caractéristiques sociodemographiques

Un des avantages des ces caractéristiques

sociodemographiques est la facilité de les mesurer (l

´âge, le sexe, le revenu...). Nous pouvons observer

plusieurs groupes en fonction de l´âge.

En terme de clientèle des jeunes, le marketing

bancaire se concentre de plus en plus sur les âges

précoces. Il essaie de les attirer, puis fidéliser. Il s´agit

des jeunes de 15 à 24 ans, parfois 26 ans qui font l´objet

de l´étude dans ce domaine.

Récemment on a fait une ségmentation des plus de

50 ans qui sont de plus en plus nombreux suite au baby-

boom des années 50. Ce groupe de consommateurs a

une psychologie et des besoins complétement

différents par rapport aux autres groupes

28

sociodemographiques. Nous pouvons citer la Banque des

seniors de la Banque Populaire qui développe des

produits et des services spécifiques avec une

communication ciblée. A part la division selon âge, il

existe aussi d´autres stratégies bancaires comme celle

qui est intergénérationnelle et qui s´adresse à des

femme de tous âges comme la carte Divine de la banque

Covefi.

Cette diversification est d´ailleurs influencée par l

´évolution de la société et de ses valeurs dominantes et

pour chaque individu, par son âge, en relation avec ses

revenus, sa structure patrimoniale et sa stabilité sociale.

29

Les caractéristiques psychographiques

Il s´agit dans ce cas là des groupes reposant

sur les styles de vie. Nous pouvons distinguer 6

groupes principaux:

L e s mat e ri a l i stes (22 % de la population) – sont peu

diplomés, venant des classes moyennes ou modestes, ils

sont relativement passifs et ils attendent de leur banque

une prise en charge. Ils sont concentrés sur les banques

comme le Crédit Agricole, le Crédit Mutuel ou des

Caisses d´Épargne, les établissements auxquels ils

demandent de l´aide et l´assistance financière. Pourtant

leur solvabilité et rentabilité est faible aux yeux des

banques. Ils ne sont pas assez attractifs pour les

banques.

L e s r i g o r is t e s (16 %) – vient de la bourgeosie

traditionaliste et conservatrice, sont attachés à la

religion, au patrimoine. Ce sont des grands agriculteurs,

des cadres supérieurs, des hauts fonctionnaires. Ils

exigent l´assurances de leurs activités, ils participent à la

vie de leur région et attendent d´une banque des conseils

et une relation personnelle.

30

Ces deux groupes font partie de la clientèle

traditionnelles des grandes institutions financières. Il est

facile, pour les banques, de connaître leurs attentes et

de les satisfaire. Il existe quatre autres groupes plus

évolutifs, plus difficiles, pour les banques, à déterminer:

L e s c o c oon e rs (28 %) – agée de 25 a 40 ans, jeunes

couples ou familles, de niveau moyen ou modeste. Leur

principale attente est liée au besoin de crédit,

surtout immobilier. Ils sont difficiles à fideliser pour les

banques à cause de leur budget limité.

L e s nouv e a ux notab l e s (12 %) – disposent des avoirs

financiers importants. Ils sont très diplomés et qualifiés,

d´âge jeune ou moyen et hypeactifs. Ils souhaitent l´offre

des services de qualité qui permettent de leur faciliter

leurs activités (les assurances, les prêts, les cartes). Ils

veulent une banque moderne qui leur propose la gamme

complète, après ils savent être fidèles.

31

L e s s witch e u r s (12 %) – ont moins de 35 ans, ils sont

étudiants, cadres, intelectuels, cultivés...ils font une cible

interessante pour les banques surtout si leurs revenus

atteintent certain niveau. Ils sont tres exigeants, en relation

avec de multiples opérateurs financiers et peu fideles. La

vente à distance les attire plus que les guichets.

L e s p e r f o rm e u r s (10 %) – ce sont des jeunes modestes

venant des grandes villes ou des périphéries. Leur intérêt

est de gagner de l´argent et de les dépenser. Ils sont peu

attirés par l´épargne et davantage consommateurs de crédit

revolving. Avec leur âge élévé ils se rapprochent des

rigoristes.

Cette segmentation de la clientèle permet d´adopter

des produits plus spécifiques. D´abord les gammes de

produits bancaires puissent être adaptées à de nouveaux

besoins. Ensuite cette différenciation est accompagnée par

la modification des réseaux et des personnels de vente car

le comportement bancaire est influencé, récemment, par l

´adoption de nouvelles technologies.

32

La division de la clientèle est toujours fait avec une

prudence pour pouvoir effectuer les modifications et les

adaptations de l´offre nécessaires. Il faut signaler pourtant

que le comportement des consommateurs n´est pas toujours

rationnel. Il existe des banques qui préférent ne pas

differencier les groupes de consommateurs ainsi que l´offre

(le Crédit commercial de France ou Barclays). Les clients

des ces banques la considérent comme un club privé ce qui

peut être répoussant pour les clients traditionnels du fait de

la peur d´être exclu un jour. Il semble avantageux alors de

clairement définir l´offre grâce à la ségmentation des

attentes des consommateurs.