CEO ET FONDATEUR DE MADDYNESS LES … · est sur toutes les lèvres et de toutes les conversa- ......

10-37

REGARDS CROISÉS SUR L’INNOVATION12-15. LE POINT DE VUE DE LOUIS CARLE,

CEO ET FONDATEUR DE MADDYNESS16-25. LES GRANDES QUESTIONS DE L’INNOVATION26-37. 5 IDÉES REÇUES DES FRANÇAIS SUR L’INNOVATION

52-69 VERS UNE DÉFINITION60-67. LES TROIS PILIERS68-69. NOTRE DÉFINITION

70-89UNE INNOVATION, DES INNOVATIONS74-77. LE PROJET D’ENTREPRISE78-81. L’OFFRE82-89. LA COMMUNICATION

90-91NOTRE OUTIL : LE CONNECTED INNOVATION RATIO

92-93 CE QU’IL FAUT RETENIR

38-51 IMPACT DE L’INNOVATION SUR LES MARQUES44-51. IMPACT PAR SECTEUR

06-07 QUI SOMMES-NOUS ?08-09 ÉDITO

76

LE PLANNING STRATÉGIQUE Composée de cinq planneurs, cette équipe définit les lignes directrices à court, moyen et long termes des grandes marques sur lesquelles elle travaille. Aidés des insights et des études, les planneurs travaillent des positionnements et des « connection architectures ». Ils collaborent ensuite avec les experts pour donner vie à ces stratégies dans les points de contact utilisés.

LES INSIGHTS CONSOMMATEURS Fonction dédiée à l’étude des nouveaux comportements de consommation, les insights nous permettent d’incarner notre positionnement « People first », de la construction de cibles attitudinales jusqu’au choix des médias et au médiaplanning des titres ou des contextes. Ses champs d’investigation vont du « Social Listening » à notre panel de foyers français en passant par des études quantitatives plus classiques.

LES ÉTUDES Au service de nos clients, des planneurs stratégiques et des insights consommateurs, les études font le lien entre les ressources GroupM (panel propriétaire, expertise sur la connaissance des médias, etc.) et les expertises MediaCom (économétrie, dashboard etc.) pour construire des dispositifs sur-mesure.

Le département « Stratégies » de MediaCom est un des catalyseurs de notre philosophie « People first, better results ». Sa configuration lui permet de centrer son expertise autour de la connaissance des marques, des publics, et du pilotage de l’efficacité des dispositifs que nous mettons en place, tout en s’assurant que l’ensemble de ces analyses vont nourrir nos recommandations.

OLIVIER DU CHAYLA DIRECTEUR DES STRATÉGIES

EMILY LARA ROSALES PLANNEUR STRATÉGIQUE

ANNE-LAURE CAMUS DIRECTRICE DES ÉTUDES

COLINE JUILLERAT PLANNEUR STRATÉGIQUE

QUENTIN DELAMOTTE PLANNEUR STRATÉGIQUE

MÉLANIE RAUSCHER RESPONSABLE INSIGHTS

THIBAUT GUIGONIS DIRECTEUR COMMUNICATION ET MARKETING

MARINE GUYOT PLANNEUR STRATÉGIQUE

CAMILLE SOHIER CHARGÉE D’ÉTUDES INSIGHTS

LESLIE FEGEY PLANNEUR STRATÉGIQUE

FLORENCE WILMES CHARGÉE D’ÉTUDES QUANTITATIVES

JÉRÉMIE JANICOT PLANNEUR STRATÉGIQUE

QUI SOMMES-NOUS ?

98

L’innovation est devenue incontournable. Ce mot est sur toutes les lèvres et de toutes les conversa-tions mais à trop en parler, son sens se dilue.

MediaCom a interrogé cette notion dans le but de proposer une définition qui puisse inspirer toute entreprise.

Il ne sera pas question ici de prospective ni de hiérarchie dans les innovations, mais plutôt de comprendre les clés qui en font un vrai levier stratégique et un facteur de différenciation.Nous avons favorisé une approche croisant la perception des professionnels du marketing et de la communication avec celle des consomma-teurs, afin d’identifier l’impact de l’innovation sur les marques, leur image et leur perspectives de développement.

Non, l’innovation n’est pas un mot magique ni un mythe inaccessible.Il n’existe pas non plus de modèle unique d’inno-vation à appliquer : elle peut revêtir des formes variées et servir le développement d’une entreprise de différentes manières. C’est pourquoi nous avons pris le parti d’étudier un spectre large, conforme à la réalité, pour accompagner au mieux les démarches de nos clients. Parce que c’est le cœur de notre savoir-faire, nous avons aussi développé un outil ad hoc qui vous permettra de mieux iden-tifier le rôle que peut tenir la communication au service de vos innovations.

Nous vous souhaitons autant d’enthousiasme et de plaisir que nous en avons eu à explorer ce sujet.

À vos marques, prêts, innovez !

Corinne Pessus CEO

Olivier du Chayla Directeur des stratégies

EDITO

1312

L’INNOVATION, UNE DESTRUCTION CRÉATRICE QUI NE DOIT PAS VOUS FAIRE PEURNous sommes à une période charnière de profonde mutation de notre tissu économique. Les entreprises oscillent entre des stratégies du type « je serai le dernier survivant » - ou le dernier à mourir - et celle du « nouveau champion » - pour l’instant presque exclusivement réservée aux startups. Dans ce contexte, l’innovation est sur toutes les bouches mais, alors que c’est aujourd’hui qu’elle devrait en avoir le plus, elle semble avoir perdu de son sens et être devenue un terme galvaudé, servant souvent à légitimer une politique de com-munication, un besoin en R&D ou à labelliser toute action qui sortirait un peu de l’habituel.

Partons d’un constat : les entreprises les plus « innovantes » génèrent 20% de chiffre d’affaires de plus que les moins innovantes, dégagent jusqu’à 13 points de rentabilité additionnelle et peuvent rentabiliser leurs nouveaux produits ou services 30% plus rapidement*. Reste à définir comment être innovant et ainsi trouver un relai de croissance plus qu’attractif, surtout dans une période où les autres leviers, comme l’expansion sur un marché externe, l’optimisation des process, le contrôle des coûts et la croissance externe, ne semblent plus aussi bien fonctionner.

…/…

*Sources : Etude PriceWaterHouseCoopers Global Innovation Survey 2013 (1757 décideurs dans plus de 25 pays, plus de 30 secteurs d’activité). Arthur D.Little Innovation Excellence Study, 8ème édition, février 2013.

REGARDS CROISÉS SUR L’INNOVATION

LOUIS CARLE

1514

…/…

Innover suppose de dépasser la contradiction entre amélioration - ou révolution - de l’existant, et maintien d’une organisation au sein de l’entre-prise. La principale caractéristique de l’innovation est en effet d’imposer le changement, l’inconnu et l’imprévisibilité… et l’incertitude de rentabilité, pouvant entraver le développement de l’entreprise. Le tout pour chercher de nouveaux territoires économiques où la croissance se trouverait, sorte d’Eldorado que nous cherchons tous à travers les nouvelles pousses.

L’innovation a toujours existé. Mais si jusqu’à aujourd’hui on la retrouvait surtout dans sa dimension applicative, c’est-à-dire l’amélioration de produits techniques notamment dans la maî-trise des coûts et des filières de production, puis en réaction au choc de la mondialisation dans les années 1990, elle est devenue désormais protéiforme, s’appliquant de façon transversale à toutes les échelles et fonctions de nos entreprises.

Elle peut, en effet, consister en une innovation de produit ou de service (par exemple le déve-loppement de l’iPhone, qui n’est plus seulement un téléphone) ou une innovation de procédé, d’organisation, de fabrication, de commercialisation ou encore de business model (par exemple l’innovation frugale ne conservant que les fonctions de base d’un produit). L’innovation peut ainsi être technologique ou non technologique. Enfin, l’innovation incrémentale, consistant en une inno-vation graduelle presque imperceptible, se situe à l’opposé de l’innovation de rupture, qui permet l’ouverture de nouveaux secteurs industriels que les entreprises les plus innovantes visent en priorité.

Dans tous les cas, l’innovation implique le changement, l’entrée de quelque chose de nouveau, ce qui suppose d’être accepté par le système de valeurs des individus et de l’organisation concernée. L’innovation va nécessairement de pair avec l’inconnu et l ’imprévisibil ité, notamment l ’incertitude de rentabilité. C’est la raison pour laquelle certains considèrent le management ou la gestion de l’innovation comme une contradiction : comment gérer efficacement l’innovation, alors que la créativité dont elle résulte exige de sortir des habitudes et savoir-faire existants ?

LE POINT DE VUE DE LOUIS CARLE,FONDATEUR & CEO DE MADDYNESS, LE MAGAZINE DES STARTUPS


VICTOR HUGO

« OSER, LE PROGRÈS EST À CE PRIX »

1716

Pour commencer cette exploration, nous avons souhaité interroger des personnes à la fois porteuses d’innovation au sein de leur entreprise, et consommatrices. Pour ce faire, nous avons réalisé une quinzaine d’entretiens avec des responsables marketing et communication parmi nos clients et partenaires pour comprendre leur perception, leurs attentes et leurs contraintes en matière d’innovation.Nous les remercions pour leur partici-pation et la qualité de leur réflexion.


1918


L’INNOVATION SOUS PRESSIONSous l’influence du marché, la plupart des entreprises ont lancé ou renforcé leurs initia-tives d’innovation. Ces initiatives varient consi-dérablement d’une entreprise à l’autre. Pour certaines, l’innovation passe par une équipe de R&D ; pour d’autres, elle revient à l’équipe mar-keting, au PDG ou à un Chief Innovation Officer. Quand celles-ci développent des accélérateurs, celles-là acquièrent des startups et d’autres encore réinventent leurs leviers de croissance ou y ajoutent des développements incrémentaux.

La multiplicité de ces formes contribue à brouiller le sens de l’innovation, devenue à la fois banale et polymorphe.

« INNOVATION VEUT TOUT ET RIEN DIRE. »

« IL Y A UNE COURSE À L’INNOVATION, QUI FINALEMENT LA DESSERT. TOUT LE MONDE LE FAIT, ET À TOUS LES NIVEAUX. »

Source : étude MediaCom, propos recueillis en mars-avril 2015 auprès de 15 professionnels du marketing et de la communication.

2120

« UNE MARQUE DOIT INNOVER POUR ÊTRE DURABLE. »

« L’INNOVATION N’EST PAS GARANTE DU SUCCÈS, MAIS SI ON NE LE FAIT PAS ON EST SÛR DE MOURIR. »

INNOVER : UNE NÉCESSITÉLes entreprises sont soumises à des pressions conjoncturelles et structurelles croissantes : on assiste à une globalisation des marchés, l’environ-nement concurrentiel se durcit et les entreprises sont en perpétuel processus d’optimisation. Aucune désormais, de la startup au plus grand groupe, ne peut garantir son succès et sa péren-nité dans un contexte de plus en plus complexe et changeant.

Pour exemple, l’impact transverse du digital, allant de la globalisation des marchés aux transforma-tions des systèmes de communication, a renforcé les écarts entre ceux qui prennent le tournant et les autres, réclamant de la part des entreprises une adaptation permanente et profonde.

Mais l’innovation ne s’arrête pas là, et il faut pouvoir tenir, faire les bons choix pour résister à la sélection darwinienne des marques : sans cesse se renouveler pour rester pertinent et survivre. Et cela tout en trouvant un équilibre entre résultats à court terme et pérennité.

L’INNOVATION EST PERÇUECOMME UNE RÉPONSE À DES IMPÉRATIFS CONCRETS :

D’ÉMERGENCE, DE DIFFÉRENCIATION « L’innovation est un moyen de se démarquer. Elle participe à l’avantage concurrentiel d’une entreprise. »

DE COMPÉTITIVITÉ « Il faut innover pour améliorer la performance, a minima pour rester compétitif. Les entreprises qui n’innovent pas se font doubler par celles qui le font. »

DE RENTABILITÉ, DE PROFITABILITÉ« Économiquement parlant, si tu n’innoves pas, tu ralentis, voire tu disparais. »

L’innovation est une réponse à ce contexte, un moyen de saisir les opportunités qu’il offre. Si hier elle était encore un levier de développement parmi d’autres, elle est désormais une nécessité pour toutes les entreprises : l’innovation est deve-nue une dynamique répondant à une logique de marché, un processus réactif.

Source : étude MediaCom, propos recueillis en mars-avril 2015 auprès de 15 professionnels du marketing et de la communication


2322

UNE TENSION ENTRE FANTASME ET MISE EN ŒUVRE Il y a quasiment autant de définitions de l’innovation que de professionnels du marketing et de la communication. Pourtant, toutes tendent vers un idéal fantasmé de rupture à venir. Tel un Graal, l’innovation serait la baguette magique qui permettrait à l’entreprise de renouer avec un marché, avec des consommateurs qui s’échappent inexorablement.

Néanmoins, ce fantasme complique la définition de l’innovation et surtout peut provoquer une tension, car il place haut la barre de sa mise en œuvre, de ce qu’elle doit accomplir : l’innovation est une nécessité, mais sa réalisation semble souvent hors de portée, tant le concept est idéalisé.

« Innovation et nouveauté ne sont pas la même chose. L’innovation reste un peu plus rupturiste,

plus profonde que la nouveauté. »

« C’est créer quelque chose qui n’existait pas avant. »

« Innover c’est anticiper, faire de la prospective. C’est améliorer le futur. »

« Innover c’est comprendre ce qui va rendre service à nos consommateurs dans le futur. »

« Le client est à la recherche d’innovation mais il faut rester dans son temps,

ne pas être trop en avance. »



RÉVO

LUTI

ON

PRÉSENT NOUVEAUTÉ

FUTUR

INNOVATION

2524

L’INNOVATION IMPLIQUE LE SUCCÈS L’innovation représente un investissement et une prise de risques pour l’entreprise. Bien souvent, il en est attendu un retour sur investissement à la hauteur de cette implication et dans une tem-poralité restreinte : les entreprises cherchent une efficacité quasi immédiate pour répondre aux contraintes auxquelles elles font face. Pour autant, l’innovation ne peut être mesurée avec les outils et les indicateurs habituels, car sa performance est intimement liée à son appropriation par le public – appropriation qui ne peut se faire sans soutien, et qui peut parfois prendre du temps et plusieurs itérations avant d’aboutir.

La rencontre avec un public, avec un usage, sont donc les clés centrales du succès.

L’innovat ion impl ique par conséquent de comprendre avant tout le public auquel on s’adresse, ses attentes, ses besoins, ses aspirations et ses usages afin de maximiser les chances de créer la rencontre tant attendue.

« L’INNOVATION DOIT ÊTRE PERÇUE COMME TELLE PAR LE CLIENT ET NON PAR LES DIRECTEURS DU MARKETING OU EN INTERNE. »

« UN BUSINESS MODEL N’EST PAS FAIT POUR EXISTER AD VITAM AETERNAM CAR LES CLIENTS ÉVOLUENT, DONC IL FAUT S’ADAPTER. »

« ON DOIT RÉPONDRE À DES EXIGENCES NOUVELLES. ON N’INNOVE PAS FORCÉMENT POUR FAIRE MIEUX, MAIS POUR RÉPONDRE À DES DEMANDES. »



2726

Une simple nouveauté ? Une révolution ? Un argument marketing ?Que pensent les Français de l’innovation ? Nous avons interrogé plus de 800 d’entre eux, âgés de 16 à 65 ans pour comprendre ce qui se cache derrière ce mot qui veut tout… et tout dire.


2928

UNE CIBLE UNIQUE APPÉTANTE À L’INNOVATION

IDÉE REÇUE #1

LES PLUS JEUNES ?

LES HOMMES ?

LES CSP+ ?

« J’AIME ACHETER DES PRODUITS INNOVANTS »

16-24 ans » 91%

25-34 » 86%

35-49 » 80%

50-65 » 76%

H » 82%

F » 81%

CSP+ » 85%

CSP- » 81%

inactifs » 78%

C’est le rêve de tout marketeur : une cible unique, précise, facile à atteindre, réceptive et qui n’attendrait que son offre. Malheureusement – ou heureusement - l’innovation attire tout le monde, et ne plaît donc pas qu’aux jeunes, aux CSP+ ou aux hommes.

72% des répondants considèrent que l’innovation n’intéresse pas que les jeunes. D’ailleurs, les 50-65 ans témoignent de leur intérêt pour les produits innovants puisqu’ils sont 75% à considérer que ceux-ci ne concernent pas seulement la jeune génération.

Les femmes sont aussi nombreuses que les hommes à déclarer aimer acheter des produits in-novants, et elles ont aussi tendance à reconnaître plus facilement l’innovation chez les marques, leur attribuant quasi systématiquement des scores d’innovation plus élevés que les hommes.

Enfin, la catégorie socio-professionnelle n’est pas non plus un critère discriminant dans le goût des Français pour l’innovation. Pour 7 répondants sur 10, toutes catégories socio-professionnelles confondues, l’innovation est un critère de choix déterminant pour l’achat d’un produit.


Source : MPanel, 801 répondants âgés de 16 à 65 ans, avril 2015

3130

L’INNOVATION EST RÉSERVÉE AU SECTEUR HIGH-TECH

IDÉE REÇUE #2

TOP 5 DES MARQUES LES + INNOVANTESVU PAR LES FRANÇAIS

L’INNOVATION EST UN CRITÈRE DE CHOIX DÉTERMINANT (SYSTÉMATIQUEMENT OU RÉGULIÈREMENT) POUR :

TÉLÉPHONIE INTERNET

75%

BANQUE ASSURANCE

37%

PRÊT-À-PORTER

41%

HIGH-TECH

74%

ALIMENTATION

35%

SPORT & LOISIRS

41%

DÉCORATION MAISON

50%

Avec 30% de citations spontanées, Apple est considérée comme la marque la plus innovante, notamment chez les plus jeunes (16-24 ans) qui la citent à 42%. Néanmoins, ce score est à nuancer, car 24% des répondants n’ont pas identifié de marque en particulier comme innovante.

Par ailleurs, pour un Français sur deux, l’innovation n’est pas forcément technologique. Et, si elle est un critère de choix systématique ou régulier dans l’achat d’un produit dans les secteurs de la téléphonie, de l’informatique et du high-tech, elle demeure pertinente pour les consommateurs sur d’autres secteurs comme la décoration, le prêt-à-porter, le sport…


1 Apple30%

2 Ne savent

pas

24%

3 Samsung

17%

4 Google

6%

5 Sony4%


3332

L’INNOVATION EST FORCÉMENT PLUS CHÈRE

IDÉE REÇUE #3

Pour 8 Français sur 10, l’innovation est forcément plus chère, une perception plus forte encore chez les femmes (84%) et chez les 25-49 ans (82%).

Si ce constat est très largement admis, les avis sont plus partagés quant à la justification du prix à l’achat : seul 1 Français sur 2 serait prêt à payer plus cher pour le bénéfice supplémentaire apporté par l’innovation.

Néanmoins, certaines populations sont plus enclines à y mettre le prix : les hommes (54%), et les jeunes (67% pour les 16-24 et 57% pour les 25-34), pour qui ce premium est justifié par des attentes et une exigence supérieures vis-à-vis de l’innovation des marques.


80% DES FRANÇAIS

pensent que l’innovation

est forcément plus chère

80% DES FRANÇAIS

considèrent que les marques offrant

des innovations proposent le plus souvent

des produits plus chers

1 FRANÇAIS SUR 2

est prêt à payer plus cher pour le bénéfice

supplémentaire apporté par un produit

innovant


3534

L’INNOVATION, CE N’EST QUE DU MARKETING, DE LA COM’

IDÉE REÇUE #4

Plus de la moitié des Français considère que l’innovation n’est pas que du marketing ou de la communication et chez les 39-65 ans, ils sont même 58% à le penser. Mais les plus convaincus sont les CSP+, qui sont 60% à défendre une inno-vation au-delà du marketing et de la communi-cation. Seuls les 25-34 ans apportent une nuance : ils sont 52% à penser, au contraire, que l’innovation n’est que marketing ; sans doute car ils ont été les plus sollicités par les campagnes de marketing de l’innovation et sont les plus critiques vis-à-vis des techniques mises en place par les marques.

Néanmoins, pour plus de 7 Français sur 10, les produits innovants donnent l’image d’une marque qui cherche à vendre plus. Ainsi, s’ils n’associent pas forcément l’innovation à du marketing, ils lui reconnaissent une logique mercantile.


56% DES FRANÇAIS

ne pensent pas que l’innovation soit seulement

du marketing ou de la communication.

LES CSP+ SONT

60% à considérer que

l’innovation n’est pas que du marketing ou de la communication.

PLUS DE 7 PERSONNES SUR 10

trouvent que l’innovation donne

l’image d’une marque qui cherche

à vendre plus.


3736

L’INNOVATION EST NÉCES- SAIREMENT UNE RUPTURE

IDÉE REÇUE #5

UN PRODUIT JAMAIS VU NE RESSEMBLANT À AUCUN AUTRE

UNE VERSION AMÉLIORÉE D’UN PRODUIT

EXISTANT45%

55%

55%

45%

CE QUE LES FRANÇAIS ATTENDENT

CE QUE LES FRANÇAIS PENSENT

QUE LES MARQUES FONT

55% des Français attendent des produits rup-turistes. Ce score montre que l’idée et l’attente de rupture existent bel et bien dans l’esprit des consommateurs, qui sont désormais habitués à la disruption d’un marché ou d’une offre. Pourtant, quand on leur demande ce que les marques proposent, ils sont 55% à considérer que les innovations qu’elles mettent sur le mar-ché sont essentiellement des versions améliorées de l’existant.

D’ailleurs chez certains publics, cette perception s’accentue : les femmes sont 60% à trouver que les marques proposent uniquement des versions améliorées et chez les extrêmes de la pyramide des âges, les 16-24 ans et les 50-65 ans, ils sont respectivement 62 % et 57% à aller dans le même sens.

Néanmoins, on constate que l’écart de 10 points entre les attentes des Français et ce qu’ils pensent que les marques proposent s’inverse exactement : à priori, on pourrait penser que ces résultats invitent les marques à aller vers plus de rupture (et il est vrai qu’une marge de progression existe), mais ils nous montrent aussi qu’il existe un désé-quilibre entre l’offre disponible et les attentes des Français.



4140

LES FRANÇAIS AIMENT L’INNOVATION ! Les Français n’aiment pas seulement acheter des produits innovants, c’est aussi un sujet qui les intéresse : ils sont 92% à se tenir informés des innovations.

SOURCES D’INFORMATION

IMPACT DE L’INNOVATION SUR LES MARQUES

POUR 73% D’ENTRE EUX

l’innovation est un critère de choix déterminant

lors de l’achat d’un produit.

PLUS DE 8 FRANÇAIS SUR 10

aiment acheter des produits innovants.

0%10%20%30%40%50%60%70%80%

63%

45%40%

27%

15%

27%

17%

8%15%

SITE

S IN

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RES


4342


73% DES FRANÇAIS

sollicitent l’innovation pour se faciliter la vie.

USAGE ET BÉNÉFICELA FACILITÉ ET L’USAGE AVANT TOUTSi les Français apprécient autant acheter des pro-duits innovants, c’est parce qu’ils en perçoivent les bénéfices directs. Ils sont ainsi 73% à être prin-cipalement motivés par une envie de se faciliter la vie. Une notion concrète de praticité qui prime donc sur des questions d’image comme « être à la pointe de la technologie » (12%) ou « rester à la mode » (8%).

UN IMPACT POSITIF DE L’INNOVATION SUR LES MARQUES ? OUI, MAIS À CERTAINES CONDITIONSPour que l’innovation ait un impact sur une marque, le produit proposé doit être reconnu comme apportant un minimum de bénéfice supplémentaire comparé à des produits concurrents.

Tout est question d’équilibre avec la notion de bénéfice. S’il n’est pas suffisamment fort, le consommateur pourra être amené à ressentir une défiance vis-à-vis de la marque (conscience de la logique mercantile). Au contraire, si le consommateur perçoit ce bénéfice, quel qu’il soit, cela impacte alors la marque, avant tout au niveau de son image : elle sera perçue positi-vement et comme une marque innovante.


4544


Penser l’innovation en général ne suffit pas à en saisir les aspérités. Entre une voiture et un denti-frice, le degré d’attente en termes d’innovation et de bénéfice est très variable. Nous avons réalisé une seconde étude auprès de 1 233 Français âgés de 16 à 65 ans auxquels nous avons sou-mis un ensemble de produits présentant une grande variété d’innovations parmi 6 secteurs : le high-tech, l’automobile, l’électroménager, le sport et les loisirs, le food et l’hygiène beauté. Les ana-lyses croisées ont permis de mettre en exergue des invariants.

Tous secteurs confondus, on constate que les principaux bénéfices perçus d’une innovation sont des bénéfices concrets : « me facilite la vie » et « m’offre une nouvelle expérience ».

Cependant, dans cinq secteurs sur six, c’est lorsqu’un bénéfice de plaisir est également perçu que l’innovation a le plus d’influence sur le rapport entretenu avec la marque. L’innova-tion la plus efficace est celle qui apporte à la fois un bénéfice fonctionnel et émotionnel au consommateur.

4746


Lorsqu’on demande aux Français de citer spontanément une marque innovante tous secteurs confondus, ils citent en majorité Apple et Samsung. C’est dire la force et les attentes vis-à-vis de ce secteur sur la question de l’innovation.

Au-delà du côté expérientiel des pro-duits high-tech, c’est leur capacité à faciliter la vie du consommateur ou à lui apporter du plaisir qui vont le plus fortement impacter la marque.

Spontanément, la marque automobile citée comme la plus innovante par les Français est Renault (20% des mentions), suivie d’Audi (11%) et de Toyota (10%).

Renault est également citée comme marque innovante tous secteurs confondus, arrivant dans le classement juste après les cinq géants de la technologie Apple, Samsung, Google, Sony et Microsoft.

L’expérience, aspect déterminant d’un produit comme la voiture, est le bénéfice qui contribue le plus fortement à l’image innovante d’une marque (à 95%).

Néanmoins, c’est le plaisir perçu qui don-nera envie au consommateur d’acheter la voiture en question, ou d’autres véhicules de la marque.

Le bénéfice perçu impactant le plus

la marque :

• m’apporte du plaisir

Les bénéfices perçus impactant le plus la marque :

• me facilite la vie


Le principal bénéfice perçu :

• m’offre une nouvelle expérience (33%)


• m’offre une nouvelle expérience (33%)

CETTE INNOVATION AUTOMOBILE

M’APPORTE DU PLAISIR, ET CELA…

CE PRODUIT INNOVANT ME FACILITE LA VIE

OU M’APPORTE DU PLAISIR,

ET CELA…

ME DONNE ENVIE D’ACHETER CETTE VOITURE

62%

ME DONNE ENVIE DE TESTER D’AUTRES PRODUITS

DE LA MARQUE 81%


DE LA MARQUE 95%

ME DONNE L’IMAGE D’UNE MARQUE INNOVANTE

95%

62% des FrançaisL’innovation est un critère

de choix important dans l’achat d’une voiture


de choix important dans l’achat high-tech

Source : Mpanel, 1 233 répondants âgés de 16 à 65 ans, mai 2015

4948


Dans le secteur de l’électroménager, la marque citée comme la plus inno-vante par les Français est Samsung (18%), suivie de Bosch (11%).

Si le principal bénéfice perçu de produits d’électroménager innovants est un bénéfice de facilitation, le plaisir est le bénéfice impactant le plus la marque.C’est sur ce secteur, comparativement aux cinq autres étudiés, que les marques sont le plus fortement perçues comme innovantes et le moins comme opportu-nistes.

Dans le secteur des sports et des loisirs, Nike est jugée comme la marque la plus innovante avec 24% des mentions, suivie d’Adidas (19%).

Le principal bénéfice perçu est la facili-tation de la pratique d’un sport ou d’un loisir, mais c’est lorsque les consomma-teurs perçoivent un bénéfice de plaisir qu’ils sont les plus à même d’interagir avec la marque et d’en avoir une image positive.


la marque :



la marque :



• me facilite la vie (37%)

Les principaux bénéfices perçus :


• facilite l’usage ou la consommation (35%)

CE PRODUIT M’APPORTE DU PLAISIR,

ET CELA…

CE PRODUIT ÉLECTROMÉNAGER


ME DONNE ENVIE DE ME RENSEIGNER

SUR LA MARQUE 85%


DE LA MARQUE 86%

ME DONNE UNE IMAGE POSITIVE

DE LA MARQUE 96%

ME DONNE L’IMAGE D’UNE MARQUE

INNOVANTE 95%

ME DONNE ENVIE DE TESTER D’AUTRES PRODUITS DE LA MARQUE

90%

ME DONNE ENVIE DE ME RENSEIGNER SUR LA MARQUE

88%

ME DONNE ENVIE D’EN PARLER AUTOUR DE MOI

86%


de choix important dans l’achat d’un produit

de sport et loisirs



éléctroménager


5150


Les Français ne reconnaissent pas forcément l’innovation présente dans les produits ali-mentaires : ils sont 31% à ne pas savoir quelle marque alimentaire citer comme innovante et c’est sur cette catégorie que l’importance de l’innovation comme critère d’achat est la plus faible.

Néanmoins, la première à être citée est Danone (14%), suivie de Nestlé (10%).

Cependant, le secteur alimentaire obtient le plus haut score de consommateurs déclarant vouloir acheter un produit reconnu comme innovant (85%).

Si le plaisir est le premier bénéfice perçu de l’innovation dans l’alimentaire, c’est le bénéfice d’image (« ce produit me donne une image moderne ») qui impacte le plus la marque et pousse le consommateur à s’engager avec elle.

Dans le secteur hygiène et beauté, L’Oréal arrive largement en tête des marques perçues comme innovantes avec 31% des mentions, suivie de loin par Yves Rocher (6%).

Au sein du secteur hygiène et beauté, l’innova-tion n’est pas vraiment perçue comme un critère déterminant pour l’achat : si le premier bénéfice cité est « me facilite la vie » (32%), 40% des consommateurs n’y voient aucun bénéfice.

De plus, si l’on compare les scores d’image entre secteurs, on constate que pour l’hygiène beauté, les marques cherchant à innover sont plus large-ment perçues comme innovantes dans un but mercantile.

Pour autant, il est intéressant de noter que ce sont les bénéfices de plaisir et de facilitation de la vie qui vont le plus fortement mener à la recherche d’informations et au bouche-à-oreille autour de la marque, le ressenti de plaisir amenant également à vouloir tester d’autres produits de la marque.

Les bénéfices perçus impactant

le plus la marque :

• me facilite la vie



la marque :

• m’apporte une image moderne



CE PRODUIT INNOVANT ME DONNE

UNE IMAGE MODERNE, ET CELA…

ME SURPREND POSITIVEMENT

PAR RAPPORT À CE QUE JE PENSAIS DE LA MARQUE

95%


DE LA MARQUE 95%


SUR LA MARQUE 90%

ME DONNE ENVIE

D’EN PARLER AUTOUR DE MOI

88%

35% des FrançaisL’innovation est un critère de choix important dans

l’achat d’un produit alimentaire



d’hygiène/beauté Le principal bénéfice perçu :

• m’apporte du plaisir (39%)


SUR LA MARQUE 77%

ME DONNE ENVIE D’EN PARLER

AUTOUR DE MOI 75%

CE PRODUIT INNOVANT ME FACILITE LA VIE OU



5554

L’INNOVATION EST SYNONYME DE NOUVEAUTÉ ET DE PROGRÈS Spontanément, pour la grande majorité des Français, l’innovation est une nouveauté. Celle-ci se définit par rapport à un instant donné : elle décrit quelque chose qui vient d’apparaître, en opposition à un existant connu. Ainsi, ce qui était innovant hier peut ne plus l’être aujourd’hui : l’innovation est perçue par rapport à un moment et à une offre donnés.

Mais derrière la nouveauté, nous retrouvons aussi les notions de progrès, d’amélioration, de changement, d’avancée… En plus d’être nouvelle, l’innovation est aussi un mouvement en avant, une dynamique positive ayant une fonction - quasi sociétale - de création de valeur : en plus d’être nouvelle, elle doit apporter un bénéfice perceptible pour être reconnue comme innovante.

VERS UNE DÉFINITION


POUR 6 FRANÇAIS

SUR 10 l’innovation est quelque chose

de forcément positif

5756

INNOVATIONS MARQUANTES : NOUVEAUTÉ & BÉNÉFICEQuand on demande aux Français les trois produits innovants qui les ont marqués au cours de leur vie, on constate que les produits cités répondent tous aux deux volets de la définition :

• une nouveauté par rapport à un existant à un moment donné

ET

• un bénéfice d’usage perçu comme positif.

Par ailleurs, on constate aussi que ces produits ne correspondent pas toujours à des ruptures mais sont aussi parfois des améliorations incré-mentales d’éléments existants.


Apple 26%

Mobilité

Vie quotidienne

Son Image

Jeu

Sciences techniques

Marques

Téléphonie

Informatique

29,6%

22,7% 13%

12,2%

10%

5%

7,5%

Samsung 13%

Sony 11%

Coca Cola 5%

Microsoft 3%

SECTEURS ASSOCIÉS AUX INNOVATIONS QUI ONT MARQUÉ

LES FRANÇAIS


5958

VIE QUOTIDIENNE

ÉLECTRO- MÉNAGER

51,8%

HABITAT 15,1%

FOOD3,6%

HYGIÈNE BEAUTÉ11,2%

AUDIO VIDÉO

JEUX VIDEO15,7%

TV61,7%

CD DVD7,3%

MP312,7%

MATÉRIEL PHOTO VIDÉO

14,2%

MATÉRIEL AUDIO2,6%

SCIENCES ET TECHNIQUES

SANTÉ34,3%

ÉNERGIES22,5%

SPATIAL18,6%

CONCEPTS23,5%


TÉLÉPHONIE

SMART-PHONE28,8%

TEL PORTABLE50,4%

TÉLÉPHONE21,7%

MOBILITÉ

AUTOMOBILE69,7%

AVION8,6%

TRAIN TGV5,6%

GPS13,5%

INFORMATIQUE

TABLETTE 10,7%

ORDINATEUR36,7%

OBJETS CONNECTÉS

2,1%

ORDINATEUR PORTABLE

2,1%

INFORMA-TIQUE5,6%

INTERNET39,5%

Montre connectée

BB Cream Anti ride Couches jetables

Gel douche

Aspirateur Micro-ondes Réfrigérateur Lave-linge

Fusée Ariane Conquête de l’espace

Casque sans fil Balladeur

Chocolat Glace

Nucléaire Panneaux

solaires Électricité

Vaccin Greffe

d’organesProthèses

mammairesIRM

Écran plat

Climatiseur Volets électriques

Source : MPanel « Citez trois produits qui vous ont marqué par leurs qualités innovantes au cours de votre vie. »

LES INNOVATIONS QUI ONT MARQUÉ

LES FRANÇAIS

6160


L’innovation ne se résume pas à la nouveauté. Pour exister, elle nécessite de faire fonctionner ensemble un certain nombre d’éléments, de paramètres. Explorons ces fondamentaux.

6362

IMPULSER UNE DYNAMIQUE INTERNE À L’ENTREPRISE

PILIER #1

L’INNOVATION EST AVANT TOUT UNE DYNAMIQUE INTERNE À L’ENTREPRISE : C’EST UNE VOLONTÉ COMMUNE D’EXPLORATION ET D’ÉCHANGES QUI TOLÈRE LA REMISE EN QUESTION POUR OUVRIR LE CHAMP À DE NOUVELLES OPPORTUNITÉS. CETTE DYNAMIQUE REPOSE SUR 3 FONDAMENTAUX :

1. UN PROJET D’ENTREPRISEL’innovation, pour aboutir à un succès, doit être inscrite comme projet au sein de l’entreprise. Elle implique une certaine prise de risques, un questionnement du statu quo et l’allocation de ressources nécessaires à la génération, puis au développement d’idées nouvelles. Cet investissement ne doit pas être démesuré, mais suffi-sant pour se donner la capacité de générer des idées, explorer, tester, expérimenter.

2. UNE MENTALITÉ À CULTIVER L’innovation est un processus culturel au sein d’une entreprise. Comme toute culture, elle se développe avec du temps et du soin. Bien souvent, les cloisonne-ments d’une entreprise, le flux tendu de la production quotidienne et la peur de l’échec sont des freins aux échanges originaux et fertiles. Dans ce contexte, où l’inspiration et l’ouverture sont limitées, il devient de plus en plus difficile de prendre du recul pour générer des idées fraîches. Chaque entreprise a les moyens de favoriser cette étincelle en interne selon ses ambitions, ses ressources et sa culture actuelle.

3. L’INNOVATION EST L’AFFAIRE DE TOUSSi l’impulsion de départ peut venir de l’extérieur, l’inno-vation n’en reste pas moins l’affaire des collaborateurs en interne, car ce sont eux qui détiennent les clés du savoir-faire de la marque. Quand une idée naît, ce sont les collaborateurs qui pourront la faire grandir et la concrétiser. L’adhésion interne est nécessaire. Enfin, il est fréquent de découvrir qu’au sein d’une entreprise, de nombreux collaborateurs ont des idées mais n’osent pas ou ne savent pas comment les cultiver.


UN ÉTAT D’ESPRIT D’OUVERTURE,

UNE DÉMARCHE QUOTIDIENNE

« Une pratique, une façon de faire.

L’enjeu est que ça devienne culturel dans les entreprises. »

« Un état d’esprit, une ouverture,

une façon différente d’appréhender les choses. »

« La recherche de nouvelles manières

de faire, de penser, de nouveaux process. »

« Être curieux. Trouver de nouvelles

manières de faire ce que tout le monde fait.

Une démarche au quotidien. »


L’INNOVATION, C’EST…

6564

APPORTER UN BÉNÉFICE ÉVIDENT

PILIER #2

LE DÉSIR DE RUPTURE N’EST FINALEMENT PAS AUSSI CENTRAL DANS L’ESPRIT DES FRANÇAIS QUE CELUI D’UNE PROPOSITION APPORTANT UNE AMÉLIORATION, UN BÉNÉFICE. DANS CET TE PERSPECTIVE, L’INNOVATION EST DONC PLUS ACCESSIBLE AUX ENTREPRISES, DANS SA MISE EN ŒUVRE, QU’ELLE POURRAIT EN AVOIR L’AIR… À CONDITION DE LA RENDRE CONCRÈTE ET SIMPLE D’ACCÈS AUSSI POUR LES CONSOMMATEURS.

1. UN BÉNÉFICE CONSOMMATEUR RÉEL…Le bénéfice de l’innovation doit être véritable, concret. Et bien qu’il existe différents degrés d’innovation, peu importe finalement qu’il s’agisse d’une innovation incrémentale ou de rupture tant que le bénéfice est manifeste pour le consommateur.

2. … SIMPLE D’ACCÈS… Pour être adoptée par des consommateurs, une innovation doit leur paraître évidente : l’usage et le bénéfice qu’ils vont en tirer doivent être perceptibles, tout en étant les plus intuitifs possibles. C’est à cette condition seulement qu’une innovation peut maximiser son potentiel d’adoption par un public qui, souvent sollicité, ne fera que rarement des efforts pour comprendre un usage qui lui échapperait de prime abord.

3. … ET EN COHÉRENCE AVEC À LA MARQUE ! A moins d’être une startup, la plupart des entreprises ont, de plus, une contrainte de tolérance à l’innovation : les propositions qu’elles mettent sur le marché doivent correspondre à leur ADN, leur métier et leur savoir-faire. Bien que les consommateurs ne puissent pas toujours imaginer les solutions qui apparaîtront demain, il est cependant essentiel d’identifier comment ils perçoivent la marque et ce qu’ils en attendent afin de ne pas aller sur des territoires trop éloignés, pouvant produire une confusion, voire impacter négativement la marque.


« Innover, c’est amener un véritable

bénéfice, direct ou par ricochet,

au consommateur. C’est l’idée de progrès,

au sens large. »

« Une bonne innovation, c’est quelque chose

d’évident. »

« Une bonne innovation est une innovation

simple à comprendre pour l’usager. »


6766

S’INSCRIRE DANS UNE CULTURE CONSOMMATEUR

PILIER #3

L’INNOVATION NE SE SUFFIT PAS À ELLE-MÊME : INNOVER NÉCESSITE DE LE FAIRE SAVOIR À UN PUBLIC DE FAÇON ADÉQUATE ET IMPLIQUE LA MISE EN PLACE D’UN DISPOSITIF DE COMMUNICATION QUI PERMETTRA DE L’ANCRER DANS LA CULTURE CONSOMMATEUR.

1. LE FAIRE SAVOIR : UNE COMMUNICATION JUSTELes startups, qui ont en principe plus d’agilité et de capacité à innover, ont un taux d’échec pourtant élevé. S’il existe de nombreuses explications, la plus couramment citée est celle de la rencontre manquée avec un marché. Celle-ci n’est pas uniquement due à un bénéfice qui ne correspond pas aux attentes consommateurs, mais souvent à un bénéfice qui n’est pas exprimé de la bonne manière, au bon moment et au bon public.

2. RÉSONNER AVEC LES VALEURS ET LES PRATIQUES DES CONSOMMATEURS

Une innovation doit pouvoir s’inscrire dans la culture de ses consommateurs : plus elle sera compatible avec leurs valeurs et pratiques existantes, plus ils pourront l’assimiler de façon naturelle et durable, et plus l’impact en sera bénéfique pour la marque.

3. DIRE « INNOVANT » NE SUFFIT PASS’il est nécessaire de communiquer sur une innovation pour lui donner une chance d’atteindre son marché, les marques ne peuvent néanmoins se contenter de clamer « innovation », même en y accolant des preuves de détails techniques et brevets embarqués. D’autant qu’elles sont de plus en plus nombreuses à mettre en avant l’innovation au sein de leurs communications, créant un bruit ambiant dans lequel il faut pouvoir faire émerger son offre. Par conséquent, la réflexion sur la communication d’une innovation est essentielle à son succès et doit être construite en adéquation avec le public visé, le marché et les modes d’expressions habituels de la marque pour créer une connexion émotionnelle avec les consommateurs.


« Aujourd’hui toutes les marques sont substituables : l’innovation au sens

technologique est vite balayée, donc s’il n’y a pas la culture

qui va avec, les marques seront vite remplacées par des concurrents. »

Apple est citée comme la marque la plus innovante par les professionnels du marketing, toutefois plus pour sa capacité à marketer la technologie et à créer une culture propre que pour ses avancées technologiques.

« L’innovation d’Apple repose plus sur leur travail d’image

que sur la technologie – leur force c’est leur capacité

à avoir communiqué dessus. »

« Le tactile existait déjà quand Apple a sorti son smartphone,

mais ils ont réussi à implémenter de nouveaux usages autour et

à les rendre accessibles à tous. »

« Apple a créé un monde,

leur monde dans l’informatique. »


LA MARQUE QUI RÉUSSIT À CONCILIER

BÉNÉFICE CONSOMMATEUR ET CULTURE

6968


L’innovation est une rencontre entre

une dynamique d’entreprise et un public, offrant

à ce dernier un bénéfice manifeste

à un instant donné.

7372

L’INNOVATION : UN CHOIX STRATÉGIQUEIl n’existe pas un modèle d’innovation s’appli-quant à toutes les entreprises : c’est à chacune d’elles de trouver celui qui lui correspondra le mieux.

Pour ce faire, une entreprise doit se penser comme un « système », c’est-à-dire avoir une vision holistique de sa structure, sa position sur le marché, son offre, son public, sa stratégie marketing, sa communication et sa capacité à se transformer.

Selon le diagnostic exhaustif de ce système, elle pourra définir et engager son propre modèle. Celui-ci pourra comprendre différents niveaux d’innovation, plus ou moins impliquants, plus ou moins substituables, et avec un impact plus ou moins durable sur la marque, son business et son marché.

TROIS TYPES D’INNOVATIONNous avons identifié trois types d’innovation :

• l’innovation inscrite dans un projet d’entreprise

• l’innovation liée à l’offre - celle qui correspond à l’acception la plus courante, mais aussi la plus vaste

• l’innovation centrée sur la communication

Chacune se définit par un rapport différent à la temporalité et induit une implication plus ou moins forte de l’entreprise. Moins les innovations sont impliquantes pour l’entreprise, plus elles sont substituables.

UNE INNOVATION, DES INNOVATIONS

COMMUNICATION

OFFRE

PROJET D’ENTREPRISE

7574

L’INNOVATION AU CŒUR DU PROJET DE L’ENTREPRISEDans cette catégorie nous parlerons des entre-prises pour lesquelles l’innovation est intrinsèque, que ce soit par la nature de leur modèle écono-mique, leur vision ou leur structure. Ces entités, ap-pliquant leur projet en transversal et au quotidien, sont difficiles à concurrencer et leurs modèles, qui leurs sont propres, ne peuvent généralement pas être appliqués tels quels à une autre structure.

Cette dynamique résulte le plus souvent en un impact profond et durable sur la société, que ce soit par le bouleversement ou la création d’un marché, et une éventuelle transformation des usages.

SE RÉINVENTER QUOTIDIENNEMENTQu’on prenne Tesla ou Google en exemples, ce sont toutes deux des entreprises portées par une vision forte et qui n’hésitent pas à se remettre en question perpétuellement. La dynamique d’innovation interne fait partie intégrante de ces structures, comme l’illustre la déclaration d’Elon Musk, dirigeant de Tesla, lorsqu’il a rendu les bre-vets de son entreprise accessibles à tous : « Si une entreprise dépend de ses brevets, c’est qu’elle n’innove pas ou alors qu’elle n’innove pas assez rapidement. »

BOULEVERSER OU CRÉER DE NOUVEAUX MARCHÉSAirBnB ou Blablacar, par leurs concepts, leurs services et leurs propositions de valeur ont com-plètement réinventé leurs marchés respectifs. C’est sous l’impulsion de telles propositions que se transforment et évoluent des secteurs entiers, où pourtant, souvent, de grands acteurs étaient historiquement établis. De nouveaux modèles prennent alors place, redessinant alors les modes de consommation voire les comportements des consommateurs.


COMMUNICATION

OFFRE


7776

RÉALISATIONLaissant l’hyper-technique aux marques spécialisées, Décathlon a développé une démarche d’innovation mobilisant toute l’entreprise pour rendre acces-sibles à tous les bienfaits et plaisirs du sport. Ils ont mis en place un labora-toire interne, Oxylane Research, où les chercheurs, en association avec un réseau de laboratoires et d’universités, étudient les usages des Français et se nourrissent des retours clients pour créer de nouveaux produits. Cette démarche de recherche s’applique autant par activité sportive qu’en transversal, nourrissant ainsi l’inté-gralité des produits et des segments couverts par l’entreprise. Un prix d’innovation a également été créé en interne en 2005 - les Innovation Awards - où chaque marque vient pré-senter son innovation de l’année. Une initiative efficace d’émulation interne mais aussi de communication grâce à la mise en place d’une retransmission en direct sur internet, traduite en sept langues.

RÉALISATIONExemple type du succès des offres de désinter-médiation, Blablacar a su développer et élar-gir l’idée d’un covoiturage de confiance. Son succès repose sur deux piliers. D’une part un bénéfice clair pour les deux parties prenantes, basé sur la simplification de l’accès au service et l’optimisation des revenus : « conducteurs : réduisez vos frais », « passagers : voyagez moins cher ». D’autre part, la confiance : l’entreprise a créé une vraie market place sécurisant la transaction entre les deux particuliers, soute-nue par de nombreux outils (ie. la notation, les portraits d’utilisateurs, la modération, la mise en place d’une assurance auto, la sécurisa-tion de l’engagement des différentes parties avec une obligation de réservation en ligne, etc.). Mais ce qui fait le succès de Blablacar et sa différence est d’avoir su incarner au-delà de son offre une valeur centrale : l’humain. En effet, tout chez Blablacar est tourné vers l’usager et la compréhension de ses besoins. Et pour que cela fonctionne, les mêmes principes sont appliqués au sein de l’entreprise, si bien que celle-ci est régulièrement récompensée par de nombreux prix français et européens pour sa politique interne, rendant son modèle unique et lui donnant une avance certaine sur des concurrents existants ou à venir.

RÉSULTATS En Europe, le distributeur est devenu

numéro un de l’équipement sportif et est régulièrement cité parmi

les marques préférées des Français. Au total, le groupe dépose une

quarantaine de brevets chaque année, comme la fameuse

« tente 2 secondes », et deux produits sur trois vendus dans un magasin

Décathlon ont été conçus en interne, là où leurs concurrents s’en

tiennent généralement à 15% maximum.

RÉSULTATS La start-up française est maintenant

leader mondial du covoiturage de longue distance avec plus de

20 millions de membres, 6 millions d’utilisateurs, une croissance de membres de plus de 200% par an

et une implantation dans 19 pays.

CONTEXTE En 1986, l’enseigne rencontre des diffi-cultés avec certains de ses fournisseurs qui ne la jugent pas assez aspiration-nelle et refusent d’y être référencés. Les dirigeants de l’époque décident alors de créer leurs propres produits, d’abord sous le nom Decathlon, puis sous différentes « marques passions » maintenant bien connues telles que Tribord, Quechua…

À FOND L’INNOVATION

TRANSPORTEZ-VOUS LES UNS LES AUTRES

CONTEXTE En 2006, pour répondre à la barrière de prix du transport pour les conducteurs et les utilisateurs de transports en com-mun, le site covoiturage.fr est créé. Il est alors conçu comme une simple liste d’annonces de covoiturage, et vu par certains comme « une sorte d’auto-stop numérique ».

PROBLÉMATIQUE Comment sortir d’une image bas de gamme et s’imposer auprès du grand public comme marque d’équipement sportif de référence ?

PROBLÉMATIQUE Comment développer, au-delà d’une simple communauté et d’un marché de niche, un modèle économique pérenne et répliquable à l ’échelle européenne, qui redessinerait les usages des conducteurs, des passa-gers, et permettrait de développer une alternative à l’offre existante du marché des transports ?


7978

L’INNOVATION AU SEIN DE L’OFFREL’innovation peut prendre une place plus ou moins importante au sein de l’offre d’une entreprise.

Il peut s’agir d’une simple déclinaison d’un produit (la bolognaise… aux olives), d’un nou-veau produit (une nouvelle voiture), d’une gamme entière (les pavés de poisson frais Petit Navire) ou encore d’un programme transverse à l’ensemble d’une offre (la technologie e-Tron sur les modèles Audi).

Ce type d’innovation ne nécessite pas un bou-leversement complet de la structure et du fonc-tionnement de l’entreprise et, bien exécutée, elle augmente les chances :

• de générer un chiffre d’affaires incrémental, en recrutant une nouvelle cible ou faisant consom-mer plus de références au sein de la marque ;

• de fidéliser ses consommateurs, potentiellement prêts à partir pour des marques concurrentes plus innovantes.

Avec différents niveaux d’implication, l’innovation d’offre est un levier de différenciation intéressant dans la course à la survie et au leadership.


COMMUNICATION

OFFRE


8180

RÉALISATIONDès 2008, la marque développe une marque « hot drinks » à base de capsules, une réponse adéquate à un marché nou-veau de la cafetière à capsules. Depuis 2011, Milka ne cesse d’explorer les associations avec des marques complémentaires : Daim, Oreo, Lu, et même Tuc ou la pâte à tartiner Philadelphia. La tendresse du chocolat se marie à toutes les douceurs sucrées et salées.

RÉALISATIONLe Groupe Volkswagen a adopté une politique respon-sable globale. Il a repensé ses process pour limiter son impact sur l’environnement et surtout dédie une part importante de son budget « recherche » à la création de voitures propres, qu’elles soient électriques, hybrides ou afin que leurs motorisations soient conformes aux normes existantes.

RÉSULTATS Milka parvient à doubler son chiffre

d’affaires en 5 ans, sans que ses nouvelles références ne cannibalisent

la classique tablette de chocolat, dont les résultats tendent eux-mêmes

à augmenter.

RÉSULTATS En 2014, le groupe Volkswagen a investi

11,5 milliards d’euros en R&D. Grâce à ces investissements colossaux,

le constructeur est celui qui propose le plus de déclinaisons propres de

ses modèles, avec 57 variantes émettant moins de 95g de CO2.

De plus, en 4 ans, le respect environnemental des procédés

de production s’est amélioré de 19%.

CONTEXTE La légendaire tablette de chocolat Milka existe depuis 1901. Ses cam-pagnes cultes (ses vaches violettes, sa marmotte) ont permis à la marque de rester dans le cœur des Français. La marque a identifié dans l’innova-tion une opportunité pour développer sa croissance, et ainsi conserver ses consommateurs, volatiles dès lors qu’il s’agit de consommer des douceurs.

UN PETIT TUC EN PLUS

LE GROUPE VOLKSWAGEN ET LA RECHERCHE

CONTEXTE Le groupe allemand Volkswagen, pre-mier constructeur automobile mon-dial, fait face à une double menace. D’un côté, l’épuisement annoncé des réserves de pétrole, et donc le poten-tiel arrêt de son activité ; de l’autre, une pollution mondiale toujours plus importante, et une responsabilité, en tant qu’industrie, pointée du doigt par les politiques et les consommateurs.

PROBLÉMATIQUE Comment diversifier la gamme et mul-tiplier les occasions de consommation notamment sur d’autres segments, pour développer les ventes ?

PROBLÉMATIQUE Comment répondre à ce double enjeu économique et écologique ?


8382

L’INNOVATION EN COMMUNI-CATIONRestreinte aux prises de paroles de la marque, l’innovation en communication est la plus facile à mettre en place pour une marque, car elle ne demande pas une réinvention structurelle de l’entreprise (gamme de produits, moyens de pro-duction, culture de l’entreprise…). En revanche, l’innovation en communication est la plus facile-ment substituable et la plus éphémère.

I l existe trois grands types d’innovation en communication :

• MIX CLASSIQUE : l’innovation réside principalement dans le ton, le message ou le contenu mis en place et non en une innovation de points de contact.

• MIX ORIGNAL : l’innovation réside dans le format media utilisé. Il peut s’agir d’une utilisation ori-ginale (détournée) d’un média traditionnel ou de l’utilisation d’un support innovant - le plus souvent digital.

• NEVER DONE BEFORE : l’innovation réside dans l’utilisation de dispositifs ou de méthodes de communication inédits. Ils recouvrent le plus souvent l’application d’innovations technolo-giques et/ou l’intégration d’une campagne qui dépasse la simple sphère de la communi-cation.


OFFRE


COMMUNI-CATION

8584

RÉALISATIONDove a lancé une étude sur les femmes dans 10 pays et a dé-couvert que seulement 2% des femmes se trouvaient belles. Ils ont alors decidé d’entamer une conversation autour de la beau-té, la marque se distinguant alors des leaders du marché par un nouveau discours visant à parler « vrai », décomplexant ainsi les consommatrices de produits de beauté.

RÉALISATIONMauboussin s’est fait remarquer par ses créations publicitaires hybrides, mêlant à la fois les codes visuels du luxe et les arguments des marques grand public, en affichant systéma-tiquement le prix de ses bijoux. En levant le voile sur l’un des tabous du luxe, le créateur veut rassurer en rappelant que le luxe est un investissement abordable. Un dis-cours de transparence qu’Alain Nemarq, président de la société, explique ainsi : « J’estime que la femme que je cible, qui est une femme que je respecte, est une femme intelligente et qu’elle a le droit de connaître le prix d’un objet sans avoir besoin de venir chez moi. »

RÉSULTATS C’est un véritable cas d’école,

couronné de réussite : selon une étude menée par IPSOS en 2005, le score de reconnaissance

des campagnes Dove a bondi de 30% en un an, gagnant au passage 18 points d’attribution supplémentaires. Une hausse de 700% des

ventes a également été observée. Plus de 10 ans après, Dove continue de faire

vivre cette conversation autour de la beauté avec de nouvelles campagnes.

Dans la même lignée que la première, ces campagnes sont toujours retentissantes,

telle la vidéo « Real beauty sketches » en 2013, devenue vidéo la plus regardée de

tous les temps avec 163 millions de vues.

RÉSULTATS Une appropriation des codes de

la communication de masse, originale et inédite dans le secteur du luxe, qui

a porté ses fruits. En ouvrant son bassin d’audience, Mauboussin a recruté de nouveaux clients sans perdre

sa clientèle traditionnelle.

CONTEXTE En 2004, Dove était en difficulté face à la montée d’autres compagnies hygiène-beauté, et ses dirigeants cherchaient une façon de relancer la marque à la colombe.

LA PUBLICITÉ EN FORMES

LE LUXE À TOUT PRIX

CONTEXTE Vieille de plus de 180 ans, la joaillerie Mauboussin fait figure d’enfant terrible de la place Vendôme depuis que le financier suisse Dominique Frémont a repris les rênes de la maison, appor-tant avec lui un vent de fraîcheur et d’irrévérence sur la marque.

PROBLÉMATIQUE Comment créer de la différenciation et de la préférence de marque sur un marché mature et ultra concurrentiel ? PROBLÉMATIQUE

Comment émerger lorsque l’on est un tout petit acteur sur un marché hyper codifié ?


8786

RÉALISATIONLacoste a utilisé un nouveau réseau social extrêmement plébis-cité par les plus jeunes, Snapchat, en y lançant une chasse au croco-dile. Toutes les deux semaines, une rapide vidéo de trois secondes était diffusée auprès des followers de la marque, chacune mettant en scène des sports urbains et dans laquelle figurait un crocodile à sai-sir grâce à une capture d’écran (sur un polo, sur un skate, etc.). Chaque personne présentant le logo crocodile capturé bénéficiait de 20% de réduction sur toute la gamme Lacoste.

RÉALISATIONOreo a saisi l’opportunité de l’éclipse solaire du 20 mars 2015 en créant une campagne délivrée unique-ment sur les touchpoints permettant de jouer avec ce phénomène astro-nomique. La marque a ut i l isé un procédé de détournement : avec une sur-couverture transparente en parte-nariat avec le journal The Sun, sur des grands écrans publicitaires à Londres et Édimbourg où une animation suivait en temps réel le mouvement des astres, le tout soutenu par une campagne sociale orchestrée autour du hashtag #Oreoeclispe.

RÉSULTATS Au-delà de leur utilisation classique, les touchpoints media peuvent être détournés pour incarner le discours

de la marque et l’idée de campagne. Cette utilisation créative permet à la marque d’émerger dans un paysage

publicitaire encombré. La campagne a été fortement

plébiscitée sur les réseaux sociaux, à tel point que le journal The Sun a voulu

mettre en garde ses lecteurs de ne pas utiliser le calque transparent pour regarder

l’éclipse…

CONTEXTE Après sa collaboration sur Vine et Instagram avec la star des vidéos courtes, Zach King, Lacoste continue le rajeunissement de son image et de son public.

SPOT THE CROC VIVEZ L’ÉCLIPSE

CONTEXTE Oreo a construit son capital de marque sur le real time marketing et doit sans cesse se réinventer pour continuer de séduire ses consommateurs.

PROBLÉMATIQUE Comment toucher un public plus jeune en communiquant autour de sa plate-forme globale « life is a beautiful sport » ?

PROBLÉMATIQUE Comment exploiter au mieux un évè-nement tout en mettant en scène le produit avec les codes de la marque et dans la continuité de sa campagne #PlayWithOreo ?


RÉSULTATS Avec ce choix de support média

innovant, Lacoste devient la première marque à avoir vraiment utilisé

le réseau social de contenu éphémère Snapchat comme support de

communication, une opération particulièrement pertinente pour gagner en crédibilité

auprès de ses nouvelles cibles.

8988

RÉALISATIONA Londres, la marque a secrètement installé un panneau en réalité aug-mentée sur un abribus. Simple vitre en apparence, le panneau étant en fait constitué d’un écran digital faisant apparaître aux passants des scènes incroyables : une météorite sur le point de s’écraser, un tigre menaçant se dirigeant droit sur les pauvres badauds, ou encore une tentacule gigantesque sortant d’un égout.

RÉALISATIONPartant du principe que c’est parce que vous aimez votre style et vos vêtements que vous voulez en prendre soin, Method a lancé la campagne #StyleByMethod pour célébrer le lancement de son nouveau produit fashion friendly. La campagne com-prend, en partenariat avec ASOS, le lancement d’une ligne de vêtements, une collection bien entendu entiè-rement lavable à la machine, sans passage par la case nettoyage à sec. La campagne est également relayée par des blogueurs, des vidéos et photos avec conseils mode - comment porter ces vêtements et prendre soin d’eux - et de l’échantillonnage.

CONTEXTE Pepsi souhaite ancrer sa nouvelle plateforme de marque « Unbelievable #LiveForNow », avec laquelle la marque cherche à apporter à ses fans des expériences fortes.

DOOH EN RÉALITÉ AUGMENTÉE

UN STYLE PROPRE

CONTEXTE Method est un petit acteur dans le monde des produits d’entretien qui se fraie depuis quelques années un che-min dans les placards et les coeurs des jeunes adultes en donnant un grand coup de frais aux produits du ménage quotidien. Au printemps 2015, la marque lançait sa nouvelle gamme de lessive: le 4X Conentrated Laundry Detergent. PROBLÉMATIQUE

Comment incarner cette idée de campagne et faire expérimenter de véritables « unbelievable things » aux consommateurs ?

PROBLÉMATIQUE Comment se faire une place dans un un segment ultra mature et émerger auprès d’un coeur de cible face à de grands acteurs historiquement établis ayant des niveaux élevés d’investissement media ?


RÉSULTATS Une véritable façon de réinventer l’affichage digital en abribus et d’exploiter au mieux la réalité

augmentée, faisant vivre une expérience impactante et complètement en phase avec

le message de la marque. La vidéo filmant l’expérience a été partagée sur Youtube et

comptabilise maintenant plus de 7 millions de vues.

RÉSULTATS Une campagne innovante dans le

monde de la lessive, connu pour être une catégorie peu impliquante, avec

un partenariat qui permet de souligner les valeurs de modernité et de style

partagées par les deux marques et de connecter avec ses consommateurs.

La preuve que l’innovation publicitaire peut aller bien au-delà de la simple

communication et intégrer jusqu’à la création d’une ligne

de vêtements et sa distribution.

9190

CONNECTED INNOVATION RATIOLa répartition budgétaire est un enjeu majeur dans une recommandation media.

Le 70/20/10 est une règle répandue : attribuer 70% du budget à de la communication « classique », 20% à des approches plus originales, et réserver 10% au « never done before ».

Pourtant, la variété des offres proposées par les annonceurs, l’appétence de la cible à des communications originales ainsi que le bruit publicitaire et le degré d’innovation d’un marché laissent supposer des répartitions budgétaires potentiellement différentes.

Le Connected Innovation Ratio, outil développé par MediaCom, permet de réaliser un diagnostic complet analysant la cible, le marché, le contexte et la communication pour une cam-pagne donnée et de déterminer une répartition budgétaire sur mesure.

CLASSICAL ORIGINAL NEVER DONE BEFORE

55% 26% 19%

NOTRE OUTIL

9392

Une combinaison de bénéfices fonctionnels et émotionnels

est la plus efficace pour avoir un impact positif

sur la marque et son business

L’innovation doit délivrer

un bénéfice concret et simple d’accès

au consommateur

Les entreprises doivent s’approprier l’innovation

et la cultiver en interne pour assurer

son développement

L’appropriation par le marché,

les consommateurs, est la clé centrale

du succès

L’innovation n’est pas forcément

une rupture, elle peut aussi être

incrémentale

L’innovation est accessible et pertinente pour toutes les entreprises, mais chacune doit trouver

son propre modèle

L’innovation peut avoir un impact bénéfique sur la perception et la relation

qu’ont les consommateurs avec une marque

La communication joue un rôle clé

dans le succès d’une innovation, et on peut innover en communication

L’innovation ne s’applique pas

uniquement au secteur high tech

Il y a différents types d’innovation, permettant à chaque entreprise

de développer sa propre approche selon ses besoins,

son marché et ses ressources

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CEO ET FONDATEUR DE MADDYNESS LES … · est sur toutes les lèvres et de toutes les conversa- ......

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