Les nouveaux consommateurs chinois -Les pro-consommateurs dhier.
Ce que change VRAIMENT la crise pour les consommateurs
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Transcript of Ce que change VRAIMENT la crise pour les consommateurs
Ce que change
vraiment
la crise
pour les
consommateurs
Benoît TranzerDirecteur Général
La crise, accélérateur de changements profonds…
1. De la confiance dans les AUTORITES à la confiance COLLECTIVE
2. Du « rêve américain » homogène au monde multipolaire (BRIC…)
3. De l’hyper consommation portée par la génération des « papy
boomers » à l’hypo consommation qui se dessine
4. D’un pouvoir d’achat croissant à une contraction des moyens
disponibles des foyers (financement de la dette)
5. Des médias traditionnels « verticaux » aux médias sociaux
« horizontaux »
« On ne peut plus se fier aux institutions comme avant ; elles ont toutes échouées ; on doit se débrouiller autrement » France
COMBATIVITE
ATTENTISME
DESORIENTATION PRAGMATISMETurquie
Pologne
Espagne
Allemagne
Rép. Tchèque
Roumanie
Italie
Portugal
France
Royaume-Uni
Pays Bas
Une étude pan-européenne dans 11 pays qui dégage 4 postures différentes face à la crise
COMBATIVITE
Foi, cohésion et consensus collectif quant à la capacité de s’en sortir;
Opportunisme financier en Pologne augmenter ses dépenses de consommation, réaliser
des investissements
Opportunité de réduire les dépenses en Espagne et en Turquie le « mal nécessaire » après des années
ininterrompues de croissance.
Une réduction drastique des dépenses essentielles en Turquie et grande attractivité des marques low cost en Espagne
« C’est sûrement le moment idéal pour acheter une maison ou une nouvelle voiture pour ceux qui ont des économies en dollar ou en or» Turquie
« C’est vrai qu’avant on achetait pour acheter. Crise ou pas crise l’important c’est de continuer à se retrouver à la maison si ce n’est plus au restaurant » Espagne
TurquiePologneEspagne
ATTENTISME
Vécu de la crise « en seconde main » et volonté de distanciation
Temporisation et spéculation sur l’intensité réelle de la crise
Position de pessimisme sur l’avenir économique
Logique de maintien du niveau de vie et des habitudes de consommation au quotidien
Attrait inaltéré des grandes marques en Roumanie (statutaire) et République Tchèque (qualité)
Poursuite du panachage de consommation avec des marques low cost en Allemagne
Mais prudence et intentions de rationalisation des achats
Recentrage sur le travail en Allemagne
« On entend beaucoup parler de la récession à la radio, à la télévision, mais franchement ça me semble quelque chose de lointain, d’un autre monde » Roumanie
« J’imagine qu’on aurait davantage le moral si on n’entendait pas parler de la crise tous les jours. Quand je n’ai pas trouvé de place sur le parking de mon hypermarché hier, je n’ai pas vraiment compris de quoi on nous parlait » République Tchèque
Allemagne Rép. Tchèque Roumanie
DESORIENTATION
Crise « existentielle »
Grande anxiété et sentiment d’impuissance
Manichéisme des jugements, recherche de boucs émissaires, culpabilisation, perte de repères et de croyance
Ajustements divers et variés de la consommation: de la réduction des dépenses par nécessité, achats low cost, arbitrages et frugalité à la recherche de compensations
Recentrage sur la famille et baisse des aspirations matérialistes en Italie
Recentrage sur la communauté au Portugal
« Nous sommes démoralisés, notre créativité et volonté légendaires sont désormais noyées dans un océan de peur » Portugal
« La crise? Mais évidemment, on la sent tous les jours et partout. Et malheureusement c’est aussi une crise personnelle, en particulier pour nous les jeunes. Nous sommes démotivés et incapables de nous créer un futur et ce n’est pas de notre faute» Italie
ItaliePortugal
PRAGMATISME
Crise économique réelle et vulnérabilité individuelle accrue
Primat de la responsabilisation individuelle
Garder son calme
Apprécier la vie présente
Rationalisation et arbitrages constants sur les achats quotidiens
Plus forte intention de réduction des dépenses au Royaume Uni et baisse d’attractivité du matérialisme
Recentrage sur la famille en France
« Nous avons beaucoup trop compté sur la vie à crédit et là nous allons bien devoir être obligés de faire attention à notre porte monnaie. Il faut se concentrer sur l’essentiel, fini le luxe » Royaume Uni
« On a toujours fait attention de toute façon, on compare les prix sur Internet pour les gros achats. Aujourd’hui ça devient encore plus important de comparer surtout que les prix baissent » Pays Bas
France Royaume-UniPays Bas
Remise en question du prix ou de la marque comme référent de qualité et de gratification
• Le réajustement des investissements et priorités
• Economiser sur certains postes pour préserver l'essentiel
• Consommer moins, mieux, autrement : gérer la pénurie,
• Approche rationalisée des achats : les bons plans sous différentes formes, DIY, comparer, comparateur de prix Internet
Une remise en cause de l'hyper consommation (ses excès, ses frustrations) et la dénonciation des dérives de la surconsommation
Rejet du superflu dans la majorité des domaines : • Notamment sur les loisirs « payants » et/ou coûteux
Sorties resto, ciné, parc de loisirs...• Ou les biens éphémères à effet de mode
En France, des arbitrages qui existent depuis 2002
« Y’en a qui ne mangent pas à tous les repas mais qui ont
la Wii et l'écran plat »
« Le plus cher n'est pas forcément le
meilleur »
« On ne peut plus acheter des choses ‘futiles’ juste parce que l'on ‘craque’ »
France
La famille
Le partage, la famille, la transmission
L’évasion
Le respect de la NatureDédramatiser, positiver
La proximité, la simplicité
La santé, la qualité alimentaire
Pessimisme pour le futur
Optimisme pour le Futur
Stratégie d'adaptation face à la crise
Soumission face à la crise
Les nouveaux comportements face à la crise
Donner à sa vie un nouveau sens Une opportunité pour changer, essayer de
nouvelles Marques, s’engouffrer dans les nouvelles tendances, être non conventionnel
L’opportunité de réaliser ses rêves
La néo-consommation 11%
Régler sa vie en fonction des aléas Profiter des promotions qui permettent d’acheter
plus de produits pour moins cher, changer pour des Marques offrant des propositions alternatives intéressantes, réajuster ces choix en permanence, être infidèle Le
pragmatisme
La consommation opportuniste 24%
Gérer la déception et la frustration Une critique forte de la société de consommation,
des Grandes Marques et une forte attirance pour les Marques de Distributeurs, les Marques low
cost et celles qui offrent le meilleur rapport qualité prix
Le repli sur soi
La consommation low-cost22%
Prioriser sa famille/ses proches et rechercher la sécurité, la familiarité, ce qui rassure
Se tourner vers des marques leaders, de référence, de l’enfance ; celles qui délivrent de la
valeur Ajoutée tangible (rationnelle ou émotionnelle)
La consommation nostalgique43%
La nostalgie du passé
Le Nouveau Luxe
Le désir du simple et de l’abordable
La gratification immédiate plutôt que la possession
Une opportunité de montée en gamme (alimentation, cosmétique)
« Le luxe c’est quelque chose qu’on s’offre pour avoir du plaisir. Ca n’a pas besoin d’être une Mercedes, ça peut être un bain, une glace, un bon verre » Royaume Uni
« Nous n’achetons pas beaucoup de produits de marque mais notre luxe ultime c’est nos capsules Nespresso » France
La frugalité est une stratégie d’adaptation, pas une aspiration
« Maintenant, je suis le conseil d’une amie. Je fais toujours mes courses avec une liste quand je vais au supermarché. Depuis mes dépenses ont vraiment diminué, pas énormément mais suffisamment pour que je le remarque » Portugal
« J’adorerais pouvoir sortir 3 soirs par semaine au restaurant. J’adorerais aller au théâtre, au cinéma, chez l’esthéticienne ou dans des soirées branchées sans avoir à penser à la dépense et aux heures que je dois travailler pour dépenser ces sommes d’argent» Roumanie
0,5
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France
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République Tchèque
Pays-Bas
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(%)
(Base 1706)
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Evolution du niveau de consommation dans les 12 prochains mois
Diminuer
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Evolution du niveau de consommation dans les 12 prochains mois
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Evolution du niveau de consommation dans les 12 prochains mois
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Une communication qui doit s’adapter localement aux phases
CHUTE STABILISATION REBOND
RéassuranceNostalgieDurabilité
EspoirAide
Accompagnement
InnovationsPropositions nouvellesFutur/Changements
La nouvelle « liste de couses » des Marques
Est-ce que ce produit/service me permet de maintenir mon niveau de vie / style de vie? Est-ce qu’il couvre mes besoins essentiels à un prix optimal? Est-ce qu’il soutient mes principes moraux? Est-ce qu’il me permet de faire la démonstration de mon affection à ma famille et à mes amis? Est-ce qu’il me permet de gagner quelque chose? Est-ce qu’il contribue au bien être de la communauté? Est-ce qu’il m’aide à protester contre les « ennemis » ? (consumérisme, intérêts étrangers…)