On ne peut être partout! On nous l’a dit, on nous l’a répété à maintes reprises. Mais aujourd’hui, ce truisme n’est plus d’actualité. Non seulement on peut être partout, mais, surtout, on doit l’être. Un schéma qui bouscule nos habitudes, qui modi� e nos processus. Un dé� à la fois culturel et organisationnel. A la clé, une meilleure communication avec les clients.

C’est aujourd’hui une réalité: on utilise di� érents canaux pour communiquer, s’informer et s’intégrer socialement, mais

aussi pour rechercher de l’information, comparer des prix, des o� res et, � nalement, consommer. Désormais, nous avons la possibilité de choisir le moment et la fréquence de nos échanges.

Si les consommateurs adoptent très rapidement les di� érents canaux de communication, beau-coup d’entreprises et organisations, en revanche, ne sont pas encore prêtes pour leur répondre. D’où une certaine frustration.

Dans l’étude «The Cross Channel Customer Experience: Challenges, trends and gaps in customer expectations across 16 key econo-mies» réalisée dans16 pays, OVUM indique que plus de 90% des consommateurs ont utilisé plusieurs canaux de communication di� érents pour contacter le service client d’une entreprise en 2009. le phénomène d’adhésion est bien réel. En revanche, moins de 10% des entreprises sont aujourd’hui prêtes pour les interactions

cross-canal...

La frustration est palpable. Alors qu’on les invite à exploiter

di� érents canaux de communication, les clients se rendent

compte que les informations qu’ils

fournissent ne sont pas échangées entre ces

di� érents médias. Trop souvent, ces canaux fonctionnent de

manière autonome; on leur a assigné leurs ob-jectifs propres, sans coordination. Conséquence: les centres d’appels dialoguent avec les clients sans savoir quelles o� res ils ont précédemment acceptées ou rejetées; les e-mails sont di� usés sans prendre en compte les propositions en ligne; les sites web présentent des messages

qui ne tiennent pas compte de l’historique de contacts des visiteurs, les courriers ne font référence à aucun autre moyen de contact... Résultat? Une foule d’opportunités manquées.

Je choisis le canal, suivez-moi!

Si la voix est encore et toujours le canal de communication qui prédomine, l’adoption des SMS, e-mails, services de chat en direct, libre-service Web et réseaux sociaux tels que Twitter, progresse inexorablement.

On parle de communications cross-canal lorsqu’un client émet une première demande ou pose une première question à un service client via un canal de communication donné, puis poursuit son interaction avec l’entreprise au moyen de plusieurs méthodes de contact di� érentes jusqu’à résolution de sa demande.

Ces communications cross-canal ont un impact considérable sur les attentes des consomma-teurs en matière de service client, et ce, quel que soit leur âge et sans se limiter aux jeunes ou aux «accros» de nouvelles technologies. Le client d’une entreprise qui propose plusieurs moyens pour la contacter s’attend forcément à un meilleur service -en particulier une écoute attentive. Mais souvent il est déçu...

On sait aujourd’hui que les consommateurs contactent un service client en utilisant en pre-mier lieu le canal qu’ils jugent le plus pratique, mais qu’ensuite, si un problème se pose ou que les transactions sont trop complexes, ils préfèrent s’adresser à un téléopérateur qui peut examiner et résoudre son problème.

Mais n’en tirons pas de conclusion hâtive. Il est di� cile de catégoriser les nouveaux compor-tements. Le client adapte ses pratiques et dé-veloppe des stratégies; il suit un parcours dont la logique lui appartient. Il n’y a pas de client

«internet» ou «100% téléphone»... De même, on sait que la rupture technologique prime sur la rupture générationnelle. C’est autour des 25/30 ans que les préférences de canaux -à tout le moins pour la gestion des problèmes quoti-diens- basculent. Ainsi, les plus jeunes comme les plus vieux privilégient toujours le téléphone...

Je suis l’acheteur, donc je décide!

Il n’y a pas de règles. Et c’est sans doute cela le plus di� cile à gérer. Des études ont démontré que la plupart des consommateurs ont intégré l’utilisation de plusieurs medias dans leurs habitudes. En d’autres termes, une personne qui demande sa carte de crédit en ligne peut préfé-rer e� ectuer une réclamation par téléphone ou par courrier; cette même personne souhaitera e� ectuer certains achats en ligne et d’autres en magasin. On notera à ce propos le glissement du centre de gravité de la vente vers l’achat: c’est moins le vendeur qui vend, mais davantage l’acheteur qui achète...

En même temps, nous voulons être reconnus. Nous voulons du contenu et des messages qui soient pertinents pour nous, transmis par le biais de canaux de notre choix, qui tiennent compte de nos préférences et qui soient aussi person-nalisés que possible. Cette prise en compte est nécessaire. Urgente même. Car plus le nombre de canaux augmente, plus le risque de lassitude grandit. C’est très net dans le marketing par e-mail. C’est la raison pour laquelle les spécialistes de ce secteur sont plus attentifs au contenu, à la fréquence et à la valeur des messages.

Malheureusement, peu d’entreprises et organi-sations sont en mesure de répondre à ces nou-velles attentes. Pour plus de 60% des décideurs interrogés par Markess International en 2010, les di� érents canaux de contacts clients utilisés sont faiblement intégrés entre eux. Ceci s’explique, entre autres, par le contexte organisationnel

MPubli-Reportage

existant dans une grande majorité d’entreprises: les entités en charge des canaux numériques ont été placées à l’origine sous la responsabilités de directions di� érentes de celles en charge de canaux plus classiques, comme la téléphonie ou le courrier entrant.

En 2010, Internet et le Web demeuraient encore, quel que soit le secteur d’activité, un double canal complémentaire aux canaux traditionnels, géré le plus souvent en parallèle. Bref, un travail de fond reste à faire par les organisations pour coordonner et optimiser les relations avec une

approche cross-canal a� n notamment de mieux connaître et maîtriser le parcours des clients et prospects ainsi que les données qui y sont associées.

Ce lien émotionnel que j’attends, cette expérience positive...

Il ne s’agit pas de préparer les clients au cross canal, mais de le leur o� rir partant qu’ils le récla-ment. Ils sont en e� et de plus en plus nombreux à se renseigner et à acheter en utilisant plusieurs canaux de vente et s’habituent vite aux capaci-

tés cross canal o� ertes par certaines enseignes. Dans cette stratégie, il ne s’agit plus de miser sur la transaction, mais sur la communication, la per-manence de l’échange. Pour atteindre le niveau de � exibilité et de transparence entre les canaux exigé par les consommateurs, les entreprises devront donc se remettre en question, redé� nir leur stratégie en plaçant le client et ses attentes au centre de leurs décisions et en ne négligeant aucun de leurs canaux de vente.

Dans l’environnement hyper-concurrentiel >>>

Faire évoluer les communicatio ns du multi-canal au cross-canal

sont aujourd’hui prêtes pour les interactions cross-canal...

La frustration est palpable. Alors qu’on les invite à exploiter

di� érents canaux de communication, les clients se rendent

compte que les informations qu’ils

fournissent ne sont pas échangées entre ces

di� érents médias. Trop souvent, ces canaux fonctionnent de

manière autonome; on leur a assigné leurs ob-

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° Se rapprocher des clients sur base de leur parcours d’achat, leurs préférences, mais aussi les signaux qu’ils émettent, voire leurs comportements. L’objectif est ambitieux. Mais comment faire?

«Déterminer l’approche. Ce qui veut dire, dans un premier temps, identi� er les meilleurs canaux par-tant du principe qu’il est inutile de tous les exploiter. Sélectionnez-les en fonction de vos compétences. Car engager la communication ne su� t pas, encore faut-il entretenir la relation. D’emblée, sachez-le, vous serez jugé. Aussi, faut-il, d’emblée, laisser une expérience positive...»

° Cette sélection n’est-elle pas le fait du Cus-tomer Communications Management?

«Oui. Par CMM, il faut entendre la création, la livraison, le stockage et la récupération de toutes les formes de communications entrantes et sortantes au niveau de chaque point de contact client. Il importe de les uni� er, de les fédérer.

«En uni� ant et en fédérant ces tâches, le CCM résout

le principal problème ren-contré dans la majorité des organisations: la multiplication des sour-ces de communication.Avec des produits com-

me Cincom Eloquence ou Cincom Synchrony,

vous avez les outils pour rencontrer les attentes du client ou du prospect

cross-canal; les moyens de

vous

rapprocher d’eux sur base de leur parcours d’achat, leurs préférences, mais aussi les signaux qu’ils émet-tent, voire leur comportement.

«Il est important de maîtriser les canaux. Cincom Eloquence favorise l’agilité de la gestion du courrier égrené pour optimiser la relation client et sa com-munication au sein des agences. Quant à Cincom Synchrony, il intègre les canaux de communication en une seule vue orientée client -performance et e� cacité.»

° Concevoir, déployer et di� user des docu-ments et de la communication clients... La tâche est vaste. Sur quels fondements repose Cincom Eloquence?

«Sur les principes fondamentaux d’une architec-ture orientée services, autrement dit SOA. Cincom Eloquence intègre au cœur des processus métier la génération interactive de documents. Son module Output & Delivery o� re une gestion en unités logi-ques traitant quasi tous les canaux de communica-tion et les intègre dans les processus métier.»

° Vous présentez Cincom Synchrony comme une solution de Customer Experience Ma-nagement. Comment peut-on mesurer cette expérience?

«En partant du point de vue des clients. Chaque interaction est l’occasion d’o� rir une expérience op-timale et des résultats organisationnels. Proposant un reporting complet, Cincom Synchrony permet d’analyser l’expérience client et, surtout, de l’amélio-rer. A la clé, des béné� ces en termes de productivité, de réduction de temps de traitement, la possibilité de gérer plus de contacts et, en� n, des économies sur les coûts de formation.»

>>> d’aujourd’hui, où les clients sont plus exigeants et par conséquent moins � dèles, il faut non seulement pouvoir engager la commu-nication avec eux, mais aussi les satisfaire pour les � déliser. Et donc créer un lien émotionnel, être relié à leur situation personnelle, laisser une expérience positive, être utile...

Cincom inscrit sa démarche cross-canal dans la foulée du CCM (Customer Communications Management), cet ensemble de tâches englo-bant la création, la livraison, le stockage et la récupération de toutes les formes de commu-nications entrantes et sortantes au niveau de chaque point de contact client; en uni� ant et en fédérant ces tâches, le CCM résout le princi-pal problème rencontré dans la majorité des organisations: la multiplication des sources de communication.

Avec des produits comme Cincom Eloquence ou Cincom Synchrony, vous avez les outils pour rencontrer les attentes du client ou du prospect cross-canal; les moyens de vous rapprocher d’eux sur base de leur parcours d’achat, leurs préférences, mais aussi les signaux qu’ils émet-tent, voire leur comportement.

Optimisez votre communication pour renforcer la cohérence de votre image et, par là même, votre crédibilité. Les relations avec vos clients changeront. Comme nous sommes tous des clients, nous savons l’importance d’être écoutés, reconnus et suivis.

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Les canaux déterminent uniquement les conditions des multiples interactions -les contacts- entre les consommateurs et l’entreprise. Gérer les canaux, c’est gérer des contacts, mais aucunement gérer la relation, a� rme Christophe Benavent, professeur à l’Université de Paris Ouest, spécialiste du marketing et de la stratégie de marque. «Il y a naturellement une relation entre la qualité des contacts qui se réalisent par les canaux et la qualité de la relation qui dépend d’une histoire. Bref, il est indispensable de distinguer le CRM du CMM, le structurel du contingent, les moyens et la � nalité.»

La relation et l’adoption des canaux sont aussi une question de pou-voir. Une technologie pourrait être perçue favorablement car utile, facile, amusante, avec une présence sociale forte; elle pourrait aussi ne pas être utilisée, car jugée non

légitime par le consommateur. Les jachères relationnelles, si elles sont le fait de l’entre-prise, peuvent aussi être le fait du client...

Toujours selon le professeur Benavent, si on a utilisé les réseaux sociaux pour s’informer, il y a 80% de chance qu’on s’appuie encore sur eux pour évaluer et 10% pour qu’on utilise un moteur de recherche en vue d’une évaluation. En revanche, si on a utilisé un moteur de recherche pour s’informer, l’évaluation se fera dans 50% des cas sur la base du site web. Si le canal de recherche est utilisé dans 30% des cas pour rechercher une information, il ne sera utilisé que dans 2% pour évaluer les solutions.

Principale leçon à retenir: inutile de multi-plier les canaux, mieux vaut exploiter ceux pour lesquels on sera le plus compétent!

Les canaux ne font pas la relation!

au niveau de chaque point de contact client. Il importe de les uni� er, de les fédérer.

«En uni� ant et en fédérant ces tâches, le CCM résout

le principal problème ren-contré dans la majorité des organisations: la multiplication des sour-ces de communication.Avec des produits com-

me Cincom Eloquence ou Cincom Synchrony,

vous avez les outils pour rencontrer les attentes du client ou du prospect

cross-canal; les moyens de

vous

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voir. Une technologie pourrait être perçue

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«Deux produits phares pour relever le dé� du cross-canal!»(Philippe Rouas, EMEA Sales Director, Cincom Document Solutions)

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