Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 1 Cas KKO I – Lentreprise et son environnement A-...

Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY

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Cas KKOI – L’entreprise et son environnement

A- L’environnement de l’entrepriseB- Description de KKO : Forces et faiblessesC- L’acquisition de Helvelias : Analyse

II- Les Canaux de Distribution A- Circuit de Distribution ? B- Intermédiaire ? C- Canal de Distribution?

Circuit Court – Circuit Long

III – Le Diagnostic1- La couverture2- Les tablettes de chocolat noir3- Les tablettes de chocolat au lait4- Les rochers5- Les barrettes6- Recommandations générales


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I – L’entreprise et son environnement

• A- L’environnement de l’entreprise• i. Le marché du chocolat• ii. La concurrence

• B- Description de KKO : Forces et faiblesses

i. Les atouts de KKO

ii. Les faiblesses de KKO

C- L’acquisition de Helvelias : Analyse• i. Avantages

ii. Inconvénients


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14/02/2002 - Dix-sept pour cent des Françaises préfèrent le chocolat à

l'amoursur Quotimed

http://www.quotimed.com/information/index.cfm?fuseaction=viewartdossier&issidx=6392&rubriqueidx=5&artidx=96906&&Random=83108&cfid=110278&cftoken=58751422

http://www.quotimed.com/information/index.cfm?fuseaction=viewartdossier&issidx=6392&rubriqueidx=5&artidx=96906&&Random=83108&cfid=110278&cftoken=58751422


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A- L’environnement de l’entreprise i. Le marché du chocolat

• Chocolat 14% minimum de cacao sec dégraissé, 18% minimum de beurre de cacao.

• Chocolat (surfin, supérieur ... ) plus de 43% de matière sèche de cacao , chocolat amer plus de 50%.


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CONSOMMATION EN FRANCE

• 4 millions de tablettes de chocolat sont dégustées par jour en France

• 50% du marché français est représenté par des tablettes • 6.5 kg de chocolat consommé par Français chaque année • 50% d'augmentation de la consommation française depuis 10

ans • 94 % des français consomment du chocolat au moins une fois

par semaine.• 70% en dégustent au moins une fois par semaine.• Un tiers des Français sont vraiment des "mordus" et s'en

régalent au moins une fois par jour (sondage réalisé en octobre 1997 par l'institut CSA pour la Chambre Syndicale Nationale des Chocolatiers)

• 60% des francais préfèrent le chocolat noir.


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• Le chocolat représente cette année 17,6 milliards de chiffre d'affaires et 13 000 emplois en France.

• 3% du chocolat consommé dans le monde est... blanc

• Les consommateurs réguliers sont plutôt les hommes, les 18-34 ans et les cadres. Néanmoins, les femmes au foyer, les étudiants et les employés sont de grands consommateurs: le chocolat est un produit populaire. 63 % des enfants de 4 à 10 ans consomment une boisson chocolatée au petit-déjeuner et 19 % au goûter.


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LEGISLATION

• Le 15 Mars 2000, a été votée par le Parlement Européen à Strasbourg, la modification de la directive 73/241/EEC autorisant que certaines graisses végétales remplacent le beurre de cacao à hauteur de 5% du produit fini.

• Le chocolat et les confiseries sont taxés à 20.6%, tandis que les autres produits alimentaires sont taxés à 5.5%.


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CACAO

• Le marché du cacao est très spéculatif et dominé par 5 états.

• La croissance de la consommation est faible car il existe des produits de substitution.

• La production mondiale de fèves de cacao s'élève à 2749 000 tonnes soit 4 milliards de dollars (chiffres de 97/98).

• Le cacao est la 3ème matière première la plus échangée dans le monde, après le café et le sucre

• La production a connu une croissance de 2,6 % entre 1996 et 1997.


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LES PRODUCTEURS

Répartition par pays (fèves de cacao en milliers de tonnes, 97/98) Ce sont les pays du Tiers-Monde qui assure l'essentiel de la production mondiale, notamment l'Afrique (66%), et l'Amérique du Sud (18%).

75% de la production est formée des fèves du cacaoyer forasteros

Pays Production Exportation

Côte d'ivoire 1175 1038

Ghana 400 330

Indonésie 330 234

Brésil 168 27

Nigeria 155 147


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LES IMPORTATEURS

• Le prix du chocolat dépend pour l'essentiel des variations de prix des fèves de cacao. C'est un marché très spéculatif (bourses du cacao, à New York, Londres, Paris, Amsterdam, Hambourg)

Pays Importations

Pays-bas 515

USA 445

Allemagne 299

Grande-Bretagne 248

France 117

•40% de la production mondiale de cacao est consommée en Europe


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A- L’environnement de l’entreprise

ii. La concurrence• 56 entreprises qui assurent 90 % de la production de chocolat en

France

• Le marché est dominé par 6 grands acteurs dont Nestlé, Mars…

• Les petits producteurs peuvent aussi émerger ( Michel Cluizel )

• Concurrence avec les marques de distributeurs ( Excella veut se lancer sur le marché des barres )

• KRAFT FOODS est le en France des tablettes de chocolat • KRAFT FOODS est le en France des rochers avec 50% du marché


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B- Description de KKO : Forces et faiblesses

i. Les atouts de KKO

APPROVISIONNEMENT ET PRODUCTION• Contrat d’approvisionnement privilégié en fruits secs

• Contrôle près de la moitié de son approvisionnement en cacao ( haut de gamme )

• Circuit de production performant

• Techniques naturelles et perfectionnées de fabrication

• Modernisation constante des moyens de production


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i. Les atouts de KKO(2)

MARQUE • Action humanitaire et possibilité d’obtention du label Max Havelaar

• Bonne image auprès des professionnels, pâtissiers et chocolatiers

• Positionnement qualité et naturel

MARCHE

• Spécialisation dans le chocolat noir et bonne connaissance du marché

• Soutiens dans la grande distribution dans l’hypothèse du lancement d’un nouveau produit


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ii. Les faiblesses de KKO APPROVISIONNEMENT ET PRODUCTION

Problèmes d’approvisionnement à l approche des fêtes de Noël

MARQUE

Produits peu diversifiés


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ii. Les faiblesses de KKO

MARCHE

• N’a pas figuré dans l’étude Que Choisir

• Prix supérieurs à ceux de la concurrence, coûts de production 15% à 20% plus chers

• Pas de réaction dans le passé au moment du lancement des rochers Suchard et de la barre Mars

• Jamais de positionnement dans le secteur de la confiserie qui nécessite innovation et moyens financiers et contrôlé par les grands groupes ( barres : Nestlé )

• Concurrence très forte pour le chocolat noir en tablettes

• Distinction par rapport aux concurrents difficile


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C- L’acquisition de Helvelias : Analyse

i. Avantages

• Augmentation des capacités de production

• Peut pallier les difficultés en approvisionnement de Helvelias

• Prix d’acquisition dérisoire des unités de fabrication

• Niveau élevé savoir-faire technique en ce qui concerne les rochers et personnel formé


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C- L’acquisition de Helvelias : Analyse

i. Avantages(2)

• Positif pour l image car conservation des effectifs de personnel

• Proximité • Même niveau technologique • Possibilité de conserver les partenaires commerciaux de

Helvelias • Possibilité de commercialisation du produit barrette


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C- L’acquisition de Helvelias : Analyse ii. Inconvénients

• Conservation de tout le personnel : surcharge ?

• Philosophie de Helvelias par rapport à celle de KKO ?

• Si pas de commercialisation des rochers, coût de modification des machines ?

• Faut-il produire la même chose qu’Helvelias ?

• Coût d’adaptation ?


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II- Les Canaux de Distribution

• Quelques Définitions: Circuit de Distribution ?Intermédiaire ?Canal de Distribution?Circuit Court – Circuit Long


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Circuits de Distribution: Exemples

Consommateurs

D éta illan t

G ross is te

Consommateurs

V ente D irec te

Consommateurs

H yperm arché

C en tra le d ' A cha t

Producteur


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Circuits:

Ventre Directe

A che teur

P roduc teu r

D e ta illan t

P roduc teu r

A che teu r

D e ta illan t

G ross is te -C en tra le acha t

P roduc teu r

Circuit Court Circuit Long


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Circuit Court

• Avantages:Contact Direct ClientGde Liberté du Producteur


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Circuit Court

• Inconvénients: Peu significatif dns marché Biens gde

Conso +gde charge commerciale nbr. Contacts nécessaires coûts de communication-transport-

stockage Aire de Marché


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Circuit Long

• Avantages:- gde charge commerciale nbr. Contacts nécessaires coûts de communication-transport-

stockage Aire de Marché


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Circuit Long

• Inconvénients:Diminue margesPas de contact direct Client moins gde liberté du producteurConflits possibles

producteur/intermédiaires


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Grossistes

Sélectionne marchandises adaptées cltele

Achats fermes, quantités +++Gère assortiment, stockage, revente

• Avantages:Régularisation Flux de demandeAvantages des circuits Longs


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Grossistes

• Inconvénients:Pas services avec produitsMarge trop élevée possibleEcran Producteur/CltInconvénients des circuits Longs


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Centrales GMS

• Organismes centralisent négociations FNR pour leurs magasins

• Avantages:Très Bonne couverture de la cible

[60% achats alimentaires]


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Centrales GMS

• Inconvénients:Bcp Réf. Conc. se démarquerPeut être cherInfériorité producteur/distributeur impossible contrôle px vente final


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Cas Particulier: les MDD

permet prod. – Eco d’échelle fabricant devient simple ss-traitant marge réduite pdts qualité équiv Mais 15-20% - chers

et mieux placés sur le linéaire


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Commerce de Détail

• Entr. vendent Directement au conso

• 3 types:Comm. Indep.Comm. AssociéComm. Intégré


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Commerce de Détail

• Avantages:Marque connue +

facilement que GMS

• Inconvénients:Prix en magasin svt

elevé que GMS


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Vente sur Internet

• Avantages:Achats sur Internet en forte CroissanceVitrine de la marqueRapport direct avec conso finalRelativement peu coûteuxOuvre nveaux marchés


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Vente sur Internet

• Inconvénients:2,5% achats Internet concernent

alimentaire couverture cible plutôt faibleInfrastructure type VPC nécessaire


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Vente Directe

• Consiste à vendre pdts à particuliers à domicile ou lieu de W via force de vente.

• Avantages:Cour-circuite canaux habituelsContact direct consoDvp image de marqueEvite contraintes gde distribution


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Vente Directe

• Inconvénients: Peu adapté à vente de chocolatImage – de vente directe aupres des

consos


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Distributeurs Automatiques [sté]

• Avantages: visibilité marquePossibilité marge sup.

• Inconvénients:Envisager nveaux conditionnementsNécessite passage par intermédiaire


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Et KKO…

Grossistes: util. par KKO pr couverture

[64% du CA de KKO]Centrales GMS: util par KKO pr leurs pdts

[8% marque KKO + 27% MDD CA]Commerce de Détail: pr tablettes [1%CA]Vente Internet, Vente Directe, Distributeurs

Autos: Non utilisés par KKO


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III – LE DIAGNOSTIC

1- La couverture

2- Les tablettes de chocolat noir

3- Les tablettes de chocolat au lait

4- Les rochers

5- Les barrettes

6- Recommandations générales


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1- La couverture

• Produit phare de la société

64% du CA

• Produit de très bonne qualité, haut de gamme et naturel

• Cible: pâtissiers, chocolatiers et restaurateurs haut de gamme


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Conseils:

• Maintien du budget communication

• Augmentation de la production


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2- Les tablettes de chocolat noir

• Produit fétiche de la société ?

• Produit de très bonne qualité, naturel mais peu connu du public

• Note : saturation du segment chocolat noir


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Conseils

• A- Les GMS

• B- Les MDD

• C- Le commerce de détail et la vente directe

• D- La vente sur Internet


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A- Les GMS

• Occuper la place laissée vacante par Hélvélias

• Importance du référencement

• Part du budget affectée à l’achat de linéaire


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B- Les MDD

• Souvent peu de choix pour le producteur

• Favoriser la production sous conditionnement spécial (concurrence moins directe)

• Attention à ne pas entrer en conflit avec les MDD


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C- Le commerce de détail et la vente directe

• Commerce de détail:– Augmente la visibilité de la marque– Maintenir même si faible part du CA

• Vente sur directe:– Complètement marginal pour le secteur de

l’alimentaire


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D- La vente sur Internet

• Reste marginal (2,5% des achats sur Internet concernent l’alimentaire)

• Mais bon outil de promotion à développer


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3- Les tablettes de chocolat au lait

• Produit peu développé par la société

• Produit de très bonne qualité et naturel

• Note: segment du chocolat au lait de dégustation en pleine expansion


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Conseils

• Développer le nombre de références

• Prendre la place laissée vacante par Hélvélias


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4- Les rochers

• Marché peu porteur (8,8% des ventes de confiserie de chocolat)

• Faut-il continuer la production ?


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5- Les barrettes

• Produit nouveau

• Tests plutôt favorables

• Secteur peu dynamique, mais représentant 50% des ventes de confiserie de chocolat


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Conseils

• Commercialisation en GMS essentiellement

• Projet développé en collaboration avec le responsable des approvisionnements confiserie de l’un des leader de la grande distribution


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6- Recommandations générales

• En matière de promotion: insister sur la qualité des produits, leur coté naturel

• Faire en sorte d’obtenir le label Max Havelaar

• Chercher des sources d’approvisionnement supplémentaires en matières premières


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NE LES ECOUTEZ PAS:

ILS MENTENT

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