cas Gestionnaire de flux/BeezUp b.czmil ruello

ESC123Barbara CZMIL-RUELLO

CAS BeezUp

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INTRODUCTION

PARTIE I. Les gestionnaires de flux vont-ils remplacer les sites de e-commerce? 1. L'expérience utilisateur aujourd'hui 2. Un essai typologique des sites de e-commerce3. Tableau comparatif gestionnaires de flux vs sites e-commerce 4. Conclusions

PARTIE II. Que doit faire BeezUp pour devenir leader sur le marché du gestionnaire de flux?5. Analyse de l'offre au regard de la compétition6. Les enjeux7. Conclusions

RESSOURCES

SOMMAIRE

• Le marché du e-commerce aux particuliers pèse 56,8 millards € en 2015

• Les prévisions de ventes en ligne en 2020: +/-60% = 90miliards € soit 6.6% consommation totale des ménages

• Pourtant peu de sites sont réellement rentables

Le e-commerce en quelques chiffres remarquables

Rentabilité des sociétés de e-commerce en France (seules les sociétés qui déposent des comptes récents ont été prises en compte)

• la croissance des ventes sur les sites grand public entre le premier trimestre 2015 et le même trimestre de 2014, est de 12% si l’on y intègre l’apport des marketplaces. Cette même croissance tombe à 7% si l’on n’intègre pas les marketplaces.

La croissance est tirée par les marketplaces

• Contrairement au marché anglosaxon, où les deux géants Amazon et eBay se partagent pratiquement l'intégrité du marché des marketplaces

• Le marché français est beaucoup plus éclaté, Amazon n'a pas réussi à évincer des plateformes comme Cdiscount par exemple

• Cette fragmentation augmente la complexité des e-marchands pour se raccorder à toutes les places de marché avec leurs spécificités techniques.

• D'où l'émergence de plusieurs gestionnaires de flux de taille moyenne à la différence des US où Channel Advisor domine. Il est très présent également en Angleterre et en Allemagne

LE METIER DE GESTION DE FLUX 1 SPECIFICITE FRANCAISE

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PARTIE I. Les gestionnaires de flux vont-ils

remplacer les sites de e-commerce?

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L'EXPERIENCE UTILISATEUR AUJOURD'HUI

Il me semble essentiel de revenir sur l'expérience utilisateur qui a beaucoup évoluée:• La frontière entre e-commerce et commerce est en train de s'abolir.

Le parcours client oscille entre le off et on line avec un passage vers les comparateurs de prix et très souvent les marketplaces

Þil faut 5 visites en moyenne sur 1 site marchand pour générer une vente

• Le m-commerce représente 20% du chiffre d’affaires des sites leaders. Les ventes sur mobile et tablettes sont en croissance de 44% en un an.

Les gestionnaires de flux vont-ils remplacer les sites de e-commerce?

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LE SITE, UNE PROXIMITE VIRTUELLE

TON DU SITE

SCENOGRAPHIE PRODUITS

STRUCTURATION GLOBALE DE

L'OFFRE

NAVIGATION


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TIME FOR MONEY : LE BON MIX ENTRE PRODUIT/IMAGE/PRIX

Qualité produit Largeur offreService proposé

(coût/delais/livraison/sav/garanties)

Qualité de l’expérience sur le site

(navigation/présentation d'achat/simplicité tunnel

de conversion)

Rapport qualité/prix


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LA DIFFICULTE POUR LES SITES E-COMMERCE A EMERGER

• Le client est devenu mature concernant l'e-commerce • Il recherche une proximité émotionnelle riche même si celle-ci est

virtuelle• Peu de sites de e-commerce y parviennent sauf à:

• Etre sur un secteur de niche • Exemple: Envie de fraise, vêtements mode pour femmes enceintes

• Offrir un service client exceptionnel• Exemple: Sarenza, descriptif produits très détaillé et retour gratuit quelque soit le motif

• Avoir une offre spécifique • Exemple: Décathlon, distributeur avec une offre propre


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Un site mono-marqueGammes de

produits (peut être une

sélection de ce qui est référencé

en magasins si ce n'est pas un

pure player)

Présentation ludique de la

marque (dates clés, secrets de

fabrication, témoignages clients, etc)

Univers, mise en scène de l'offre

grâce à la charte graphique, la navigation qui

reprend les codes de la

marque

Contenu qui peut (doit?)

dépasser l'offre pour offrir aux

clients une expérience

unique

Confiance immédiate

TYPOLOGIE DES SITES DE E-COMMERCELes gestionnaires de flux vont-ils remplacer les sites de e-commerce?

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Jérôme Dreyfuss: créateur d'accessoires maroquinerie

La page d'accueil


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Onglet collections/sacs femme

Indication de contenance; plusieurs vues et zoom du

produit


Jérôme Dreyfuss: créateur d'accessoires maroquinerie (2)

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1 site multi-marques

Se réfère généralement à

un même univers

Choix élaboré du catalogue

Se positionne en expert: peut proposer des

outils comparatifs

entre plusieurs produits, des

conseils

Fidélisation du client grâce à des relances, promotions, suggestions

Confiance +

TYPOLOGIE DES SITES DE E-COMMERCE(2)


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jeujouet: proposition de jouets, articles de puériculture et de décoration, 1er âge, haut de gamme

• Référence 31 marques• Propose des articles

personnalisables• Des recommandations par

produits


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1 site généraliste

Référence le plus de marques possibles

Le prix est l'argument de vente principal

Promotions extensives

Peu ou prou de

contenus

Design a minima

TYPOLOGIES DES SITES DE E-COMMERCE(3)


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Grosbill: vente de matériel informatique et produits high tech

*400 grandes marques*Revendique 13000 produits en stock


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Les Avantages

Simplicité

Visibilité

Technologie de pointe

Coût

Accompagnement

Aide à la rentabilité

Les Risques

Faible construction de marque

Non propriété des clients

Maîtrise des marges réduite

Politique commerciale

Impératif de qualité

Achat d'impulsion

AVANTAGES ET RISQUES DU GESTIONNAIRES DE FLUX vs SITE DE E-COMMERCE


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• Simplicité• Solution clé en main, pas de connaissance en

informatique particulière• Hébergement des offres géré par le

gestionnaire

• Tout en ayant accès à une technologie de pointe

• Du fait du marché concurrentiel, les améliorations techniques sont constantes et innovantes (mode start up)

• Propositions des dernières innovations marketing ex retargeting via Criteo notamment

• Propriété des clients • Le client qui achète un produit sur la

plateforme "appartient" à celle-ci et non au vendeur

• Le vendeur ne peut donc pas utiliser les datas pour tous les outils de personnalisation

• Risque que les descriptifs fournis par les vendeurs soient associés à des concurrents

Avantages Risques



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• Visibilité • Accès à des millions de visiteurs (et donc

de clients!) dès le 1er jour• Référencement optimal grâce à la

puissance des MP et comparateurs notamment

• Profite du savoir-faire marketing de la plateforme Ex: responsive design/ évaluations vendeurs et produits

• Faible construction de la marque• La plateforme "absorbe" la marque • L'interaction client n'est pas possible• Personnalisation de l'achat quasi nulle • Format des pages et des annonces

standardisés *• Fidélisation difficile à mettre en œuvre

alors que le coût d'acquisition d'un client est élevé même sur le web

*sauf pour eBay et priceminister (Superboutique) qui autorise une + grande souplesse

Avantages Risques



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• Coût • Budget fixé selon la formule choisie≠ coût pour un site en propre peut être conséquent et exponentiel : créer, référencer, gérer les paiements + vente en ligne• Tester de nouvelles catégorie de produits

et de nouveaux marchés (international notamment) avec un risque financier faible

• Maîtrise des marges• Une MP prend entre 5 et 20% de

commission auquel peut s'ajouter des frais de vente (39€/mois pour Amazon au-delà de 34 produits vendus/mois)

• Le vendeur paye en + à chaque click donc le ciblage et l’offre doivent être optimaux

• Politique commerciale• Pas de mise en avant des produits phares• Pas d'autonomie sur les promotions d'une

gamme de produits ou un "super friday" à un moment précis sur un site entier

RisquesAvantages



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• Aide à la rentabilité• Mise à disposition de tableaux

analytiques qui permettent de quantifier le ROI

• Déréférencement facilité des produits non rentables

• Création de campagnes de liens sponsorisés automatisées à partir du catalogue produits

• L'achat d'impulsion • Il est beaucoup plus difficile à

provoquer que sur un site en propre (cf 1.)

• Le retargeting est aussi un outil de relance très puissant avec un site en propre

RisquesAvantages



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• Accompagnement• Service clients en cas de

disfonctionnement, • Forum/Communauté• Organisation d'événements

"réels" qui permettent de glaner de nouvelles pistes de croissance et d'élargir son réseau

• Impératif de qualité• Standard de satisfaction client

élevé sur les marketplaces surtout• Risque d'exclusion en cas de

défaillance• Mais dans l'environnement ultra

concurrentiel cet inconvénient me semble de bon alois

RisquesAvantages



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OUI AU GESTIONNAIRE DE FLUX SI:

Univers peu différenciant

p/r concurrence

Produits bas/milieu de

gamme

Prix argumentaire

de vente principal

Peu de moyens

humain et financier

alloués à la gestion du

site

GESTIONNAIRE DE FLUX

Chaque facteur a un poids plus ou moins déterminant suivant la nature même du business model, les objectifs de chaque entreprise


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NECESSITE D'UN SITE DE E-COMMERCE SI:

Univers produits

fort/différenciant

Capital marque

existant ou à développer

Expertise/savoir faire

comme argument de

vente

Moyen financier et

humain pour "exister" sur la

toile

SITE DE E-COMMERCE

Le marché des marketplaces notamment est voué à se développer considérablement dans les années à venir. On peut supposer que ceci va entrainer des améliorations considérables dans la personnalisation de l'offre vendeurs


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CONCLUSIONS

• Au regard des éléments évoqués il n'y aura pas de disparition de masse des sites de e-commerce.

• Les marques ayant un marché de niche, un atout différentiant fort avec un merchandising ludique et exigeant ont tout intérêt à avoir un site de e-commerce. Ils devront continuer à être à l'écoute de leurs clients, renforcer à chaque étape la relation client.

• Cependant rien ne les empêche d'utiliser un gestionnaire de flux pour tester et faire connaître de nouveaux produits et services ou s’ouvrir à de nouveaux pays grâce aux différentes plateformes.

• Par contre, les sites généralistes avec un merchandising peu travaillé, des moyens techniques et/ou financiers faibles pourront se passer d'un site de e-commerce pour profiter de la puissance des comparateurs de prix et des marketpaces via les gestionnaires de flux.


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PARTIE 2. QUE DOIT FAIRE POUR DEVENIR LE LEADER SUR LE MARCHE DU GESTIONNAIRE DE FLUX?

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BeezUp est né en 2009A gagné 7 prix de la création d'entreprise

Emploi 25 personnesA ouvert une antenne à Francfort fin 2013

Est autofinancé à 100%A atteint le million de CA

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1. Les compétiteurs directs du secteur du Data Feed Management Nous étudierons Shopping Flux, Lengow et Sellermania

• Tous 3 sont des entreprises françaises mais avec un business model un peu différent

• J'ai volontairement écarté Neteven dans le tableau comparatif qui suit car son offre se concentre uniquement sur les marketplaces

ANALYSE DE L'OFFRE AU REGARD DE LA COMPETITION

Devenir leader sur le marché du gestionnaire de flux?

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CANAUX DISTRIBUTION

PUISSANCE PRIX FONCTIONNALITES COMMUNICATION LES +

Beezup *Marketplaces dont PriceMinister, RueduCommerce, Spartoo en 2015*Comparateurs Prix*Plateformes Affiliation*Retargeting, cashback, couponing*Facebook

* +1000 diffuseurs*15 pays dont 5 très actifs: France, Allemagne, Italie, Espagne, Angleterre*2000-2500 boutiques

*Offre découverte gratuite 1mois* 59.99 à 699.99€/mois*Rémunération basée sur le Track linking *Nombre de produits illimitéspr 199.99€: 4MP+15K clics trakers*Sans engagement

*Plateforme SaaS* Référencement*Catégorisation facilité*Génération d'un catalogue au format adapté selon le canal*Optimisation du contenu *Remonter des commandes*Analyse résultats*Maximalisation ROI*Ajustement des stocks

*Site en accord avec la promesse de simplicité et de transparence*Promet - 30% sur les couts des campagnes*Storytelling avec le porte parole Michel Racat CEO

*Transparence sur les tarifs*Couplé à 1 paiement aux tracks*Simplicité de l'outil*Service client: support chat +email* Certification Ebay compatible inovation*Présence Européenne et volonté expansionniste

Shopping flux *Marketplaces dont Galeries Lafayette*Comparateurs de prix*Affiliation*Retargeting*Product listing ads*Re-pricing*Facebook*Partenaire Mirakl

*+1000 diffuseurs*offre peu internationalisée*Malgré ouverture d'une antenne à NYC

*Offre découverte gratuite 1mois*Pack de 79 à1300€/mois en fonction du nombre de produits et de marketplaces*Option "smart pricing" et "lovely ad" 99€ chaque*Sans engagement

*Catégorisation auto de l'ens des produits*Bibliothèque intelligente d'attributs*Analyse parcours client et ROI*Enrichissement des flux *Création annonces adwords et prop mots long tail*Ajustement des stocks

* "Le gestionnaire de flux le+ intelligent du marché" *Témoignages clients*Contenus sur le site avec tutos et livre blanc

*Interface intuitive *Innovations technologiquesva lancer "Iceberg , discover what is under your data" proch qui promet de réinventer la gestion des flux* Certification Ebay compatible inovation

Lengow *Marketplaces*Comparateurs Prix *Plateformes Affiliation *Display/Retargeting*Products ad (Adwords)*Facebook et Twitter*Partenaire Mirakl

*1800 diffuseurs*30 pays, 42 zones facturées*3600 sites clients*A levé 10M€ en 2015

*A partir de 99€/mois *Tarif lié au volume produits*Pas de frais d'installation

*Plateforme SaaS*Indexeurs intelligents*Gestion de la rentabilité*Ajustement des stocks *Conversion tunnel outil exclusif*Possibilité d'insérer des plugins comparateurs de prix

*Blog "garder 1oeil ouvert sur l'actualité du e-commerce"*Lengow e-commerce day*Très orienté à l'international avec usage intensif de l'anglais

*Dimension de l'entreprise: 120 salariés de 19 nationalités différentes, présent ds 45 pays *Cross border oriented*Solution unique pour les boutiques réseaux sociaux

Sellermania *Marketplaces en priorité*Comparateurs Prix(partenariat avec Effiliation) *Plateformes Affiliation *Partenaire Mirakl

*+20 Marketplaces*25M de visiteurs uniques/mois*France, Uk et Allemagne principalement

*A partir de 39€/mois* 1 commission peut s'appliquer*Support email gratuit 2h/mois

*Plateforme SaaS*Le Mappeur outil de référencement breveté*Gestion et synchronisation des flux*Veille concurrentielle corrective*Ajustement des stocks

*Expertise des créateurs (X-Amazon)*1 blog*Insiste sur l'accompagnement global client vs 1 simple solution technique*Organise des "Afterwork Marketplace"

*Le - cher sur sa formule basic*Service de design complet sur-mesure pour mettre en avant les produits*Formation sur les marketplaces


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ANALYSE DE L'OFFRE AU REGARD DE LA COMPETITION

2. Les solutions clé-en-main de création et de gestion d'e-boutique ont développé des modules permettant de référencer les catalogues des marchands sur les places de marché et les comparateurs

• par exemple: Oxatis


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ENJEU n°1:L'innovation technologique

• Au regard de la concurrence BeezUp semble un peu "à la traine" concernant les innovations technologiques. Comme nous l'avons vu dans la 1ère partie la digitalisation de la société oblige le e-commerçant a changé très rapidement.

• La R&D est essentielle : travailler sur de nouvelles fonctionnalités qui sont innovantes, percutantes tout en étant simplifiée au maximum (ADN de la startup)

=> Lengow se lance dans la création d'un écosystème: avec des partenaires triés sur le volet ils ambitionnent de créer une plateforme de e-commerce centrée sur l'optimisation à 360°du catalogue produits et de la logistique.


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ENJEU n°2:L'innovation disruptive

• Le m-commerce qui explose et qui se fait le plus souvent via des applications* va impacter le business model des réseaux partenaires et, par ricochet, les gestionnaires

• L'ultra-personnalisation de l'offre(via les datas, géolocalisation) aura aussi certainement un impact: l'achat prédictif

• Bien que déjà intégrés aux fonctionnalités pour Facebook, on peut penser que tous les réseaux sociaux avec le bouton « achat immédiat » tendront à devenir les marketplaces nouvelle génération

• Se positionner sur les places de marché BtB (aujourd'hui Rétif) qui vont certainement se développer

*En moyenne en moyenne les possesseurs de smartphones ont téléchargé 27 apps dont 5 qu'ils utilisent quotidiennement


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ENJEU n°3:La différenciation

BeezUp se différencie aujourd'hui grâce à son mode de rémunération au track• Au vu des enjeux du taux de conversion ce mode de rémunération est

percutant pour les marchands de petite/moyenne taille mais certainement pas sans risque (en cas de dépôt de bilan de ces derniers) et sans frein pour ceux qui grandissent et qui ne veulent pas payer le prix fort de leur réussite. Modèle à sophistiquer pour les grands comptes

• Améliorer l'ergonomie, la charte graphique: le site doit être plus accrocheur. Par exemple le bleu est la couleur qui domine aussi sur les sites de ses principaux concurrents

• Communiquer agressivement sur les réseaux sociaux professionnels: le BtB utilise massivement ce canal de communication

• Un service client au top de l'interaction


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ENJEU n°4:L'internationalisation de l'offre

• Comme nous l'avons vu dans la 1ere partie , la frontière entre e-commerce et commerce semble prête à tomber

• La conséquence directe est la proportion de l'internaute à acheter hors des frontières: 45% des internautes ont déjà acheté depuis la France sur un site internet

• BeezUp doit s'ouvrir à l'ensemble des sites marchands européens• Tout en gagnant des parts de marché en Europe puis en Asie.

L'ouverture de bureaux/antennes à un rythme soutenu semble un prérequis


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ENJEU n°5:La conquête de marchés locaux

• Le business model de BeezUp s'adresse -à ce jour- en priorité aux "petits" e-marchands

• Pourtant BeezUp est le seul gestionnaire à ne pas être partenaire de Mirakl (éditeur de marketplaces)

• Les unions de commerçants locaux se multiplient sous forme de plateformes marchandes*

• Avec 36600 communes et 600000 petits commerçants le marché local en France offre à BeeUp une autoroute pour accroître son CA s'il se positionne en acteur incontournable sur ce marché

• Et dupliquer le modèle dans d'autres pays européens

*par exemple: www.achetezaupuy.com


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ENJEU n°6:La gestion de gros volumes de données

• La data explose, les canaux de distribution se sophistiquent de plus en plus • BeezUp doit être capable de rassurer ses clients sur ce point. A ce jour la

plateforme SaaS est hébergée sur Windows Azur• Est-ce que l'utilisation du Full cloud est optimal? BeezUp doit raisonner en

écosystème: traiter des quantités très importantes de données (catalogues) pour les basculer sur les canaux de diffusion de façon la plus optimale possible


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ENJEU n°7:L'expansion

• Recruter:• Aujourd'hui l'équipe est de 25 personnes, il faut recruter afin d'accomplir les enjeux

précédemment cités• Des profils agiles et de toutes nationalités capables de proposer des solutions, des idées

et de vendre dans le respect de la culture locale • Engager des process car le mode de management horizontal est difficilement tenable avec

un accroissement rapide de la masse salariale• Expansion immobilière:

• Installer des antennes dans des pays clés • Accroître les ressources financières:

• Pour l'instant, BeezUp est autofinancé• Ce modèle est-viable avec les besoins humains et technologiques demandés à court

terme?


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CONCLUSIONS

• Avec un marché du e-commerce qui se dynamise et se complexifie, les opportunités de croissance des gestionnaires de flux sont réelles

• Ce secteur ultra -concurrentiel reste fragmenté; bien que la levée de 10millions d'Euros de Lengow lui donne une longueur d'avance on ne peut parler encore de leader incontesté

• BeezUp peut encore conquérir cette place au prix d'un déploiement rapide et efficace en œuvrant sur deux axes: la conquête de nouveaux marchés (internationaux et locaux) ainsi que l'innovation technologique

• Sans oublier le relationnel: le marchand confie son bien le plus précieux, son catalogue, au gestionnaire de flux. Il doit avoir pleinement confiance et sentir que ce dernier est à ses côtés dans son développement


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RESSOURCES• Marché du e-commerce:- Chiffres Clés 2015, Fevad- 2020: La fin du e-commerce...ou l'avènement du commerce connecté, Catherine Barba, Fevad- Les bouleversements du e-commerce à venir, Laurent Calixte, Challenges 08-04-2014

• Marché des gestionnaires de flux:- BezzUP, la start-up au service des e-commerçant, Dynamique-mag.com- AperoTalk avec Mickael Froger CEO Lengow, Le Wagon- Lengow lève 10 millions d'Euros pour construire une plateforme d'e-commerce ,Antoine Crochet-Damais,JDN

02-09-2015

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Marketing

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