Cas 75 - Nescafé

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CAS N° 75 : NESCAFE

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CAS N° 75 : NESCAFE

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SYNTHÈSE

• Née il y a 60 ans, la marque Nescafé, pionnière du café instantané,s’installe durablement sur le marché grâce à un goût de qualité, unproduit innovant technologiquement puisque le café est déjà moulu etprêt à l’emploi, et à une communication au plus proche duconsommateur.

• Aujourd’hui, Nescafé joue toujours avec cette proximité, via unecampagne virale originale de brand content « It all starts with aNescafé ». Dans un monde où les rapports sont de plus en plus virtuels,Nescafé challenge Arnaud à renouer des liens réels avec ses amisFacebook en prouvant que rien ne vaut une tasse de café pour partagerune belle histoire.

• Grâce à la signature « It all starts with a Nescafé », la marque réaffirmeson positionnement fondé sur les rencontres, le collectif, le partage maissurtout l’authenticité et met donc à nouveau en avant ces valeurshistoriques.

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1. LE CONTEXTE ET LA DÉMARCHE

• Nescafé est une marque de café instantané commercialisée par l’entreprise Nestlé,

première entreprise agroalimentaire du monde depuis 2013, qui vend des produits et

boissons pour l’alimentation humaine mais également animale. Le nom de la marque

est tout naturellement composé des mots « Nestlé » et « café ».

• À la fin de la 2nde guerre mondiale, Nescafé commercialise un café à utilisation

instantanée, une innovation technologique permettant un usage facile et rapide grâce

au principe de la lyophilisation qui veut simplifier le quotidien des ménagères. Son

utilisation n’est pas que matérielle, mais également émotionnelle puisque le partage

d’un café crée des liens forts entre les consommateurs, et c’est sur cette image que

Nescafé va communiquer au fil des années.

• Le café est aujourd’hui, après le pétrole, la deuxième production mondiale et fait vivre

25 millions de personnes à travers le monde. Plus de 2,25 milliards de tasses de café

sont consommés dans le monde chaque jour. En France, plus de 90 % des français

boivent du café régulièrement et 85 % tous les jours. Ce marché est donc d’envergure

majeure et cela les acteurs du marché l’ont bien compris. Au cours des années, le

marché ne cesse d’évoluer..

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• Des marques premium comme Nespresso (faisant également partie du

groupe Nestlé) prennent, aujourd’hui, leur place en cassant les codes

de communication habituels en jouant la carte du « luxe » et en créant

un nouveau mode de consommation : les dosettes. La marque met en

avant le goût et la qualité du café sélectionné en le qualifiant de

« grand cru ». Elle fidélise également ses consommateurs en leur

créant un sentiment d’appartenance à une communauté privilégié.

Cependant les valeurs de partage et de convivialité ne sont pas

utilisées. C’est pourquoi Nescafé, qui cible des consommateurs ne

cherchant pas le haut de gamme mais la simplicité et la praticité,

choisit d’utiliser ces valeurs afin de crée de l’émotion autour de son

produit.

• Nescafé, comme d’autres concurrents, se doit de redonner valeur et

vigueur à son positionnement historique. Avec la campagne de

communication « It all starts with a Nescafé », il est donc intéressant

de constater avec quelle agilité Nescafé combine présent et passé en

utilisant le réseau social Facebook, tout en conservant ses valeurs

historiques basées sur le partage, l’authenticité, et la convivialité.

1. LE CONTEXTE ET LA DÉMARCHE

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1. LE CONTEXTE ET LA DÉMARCHE

• Nescafé s’adapte à l’évolution de la société en répondant aux différentes envies et aux différentsmoments de consommation toujours en jouant sur les codes de la proximité !

• Trois grandes démarches en communication en résulte depuis la création de la marque.

• L’analyse qui va suivre s’inspire très largement de l’article « Saga Nescafé » publié parProdimarques dans le n°19 de juillet 1997 de la Revue des marques.

http://www.prodimarques.com/sagas_marques/nescafe/nescafe.php

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Les trois grandes démarches en communication de Nescafé depuis la création de la marque :

L’innovation produit Le savoir-faire produit

• Lors de l’arrivé du café soluble et donc prêt à l’emploi, il a d’abord fallu expliquer aux ménagèrescomment ce produit pouvait faciliter leur quotidien et leur faire gagner du temps : unecommunication pédagogique.

La valeur des origines du café La légitimité

• A travers la publicité cinéma du petit train qui visite les routes du café à travers le monde, Nescaféjoue sur l’exotique et marque les esprits avec le célèbre air de musique « La Colegiala »aujourd’hui toujours fédérateur.

• Nescafé a ensuite développé de nouveaux produits au sein de la gamme instantanée afin deproposer un large choix et correspondre aux envies de chacun : Cappucino, Café Viennois,Amaretto, Irish Coffee, etc. Le slogan « A chacun son café » voit le jour.

Le partage dans la vie quotidienne La dimension émotionnelle

• La marque positionne ensuite le produit comme un objet de partage et de moments conviviaux enfamille avec un film publicitaire et le slogan ‘Un peu de café, beaucoup de chaleur ».

• Nescafé propose, entre 1994 et 1997, la sitcom « Les divorcés » diffusée sous 8 mini épisodes. Leformat est novateur, surfe sur un sujet d’actualité, et cultive le suspense puisque chaque téléspectateurattend la suite de la saga avec impatience !

1. LE CONTEXTE ET LA DÉMARCHE

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1. LE CONTEXTE ET LA DÉMARCHE

La saga Nescafé : Les divorcéshttp://www.ina.fr/video/PUB417944063

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• En avril 2013, Nescafé (au côté de l’agence Publicis Conseil) a lancé une nouvelle

campagne de communication virale comportant la signature « It all starts with a

Nescafé ».

• Cette campagne veut repositionner la prise de café comme un moment de rencontre,

convivialité, et de partage, dans un monde où les relations virtuelles se multiplient.

• Nescafé joue avec intelligence et de manière originale sur un mélange des codes d’hier

et d’aujourd’hui.

1. LE CONTEXTE ET LA DÉMARCHE

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2. LES CHOIX STRATÉGIQUES ET CRÉATIFS

• Compte tenu de l’émergence des réseaux sociaux dans notre société, Nescafépropose l’expérience « In the real life » afin d’échanger en direct avec leconsommateur. Au travers de cette campagne, alliant le digital (par le biais deréseaux sociaux) et vie quotidienne, Nescafé cherche principalement à toucher les28-49 ans et plus précisément les trentenaires puisque ce sont eux qui ont sugarder en premier un lien digital avec d’anciens camarades de classe.

• Au cœur de la campagne, Arnaud, un sympathique inconnu d’une trentained’années et 1 200 amis Facebook, est choisi par la marque pour représenter lesrelations humaines que l’on peut partager autour d’un café. Ce dernier, équipéd’une caméra GoPro et de deux mugs de café Nescafé, part pendant deux mois à larencontre de ces amis Facebook à l’improviste afin de les retrouver et dégusteravec eux un café.

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2. LES CHOIX STRATÉGIQUES ET CRÉATIFS

« Salut, moi c’est Arnaud, Nescafé m’a proposé un défi un peu fou : vérifier si mes amis Facebook sont vraiment mes amis dans la vie !

Alors je suis parti les voir à l’improviste pour prendre un café avec eux. J’ai filmé ces rencontres, voici ce que ça donne… »

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2. LES CHOIX STRATÉGIQUES ET CRÉATIFS

• Dans un premier temps, ce dorénavant célèbre inconnu nous invite dans une minividéo teaser à nous rendre sur la page YouTube. Par la suite, nous découvrons Arnaudau travers de deux vagues de spots télévisés (à partir du 10 avril 2013). Chaquerencontre correspond à une vidéo de 4 à 6 minutes, et est portée par le titre « HeyHo » des Lumineers. Cette dernière est par la suite postée sur la chaîne YouTube,totalement customisée par la marque pour l’occasion. Les films étaient aussidisponibles sur le site www.really-friends.com. Une page Facebook bien évidemmentégalement créé permet aux internautes d’échanger sur le thème « des vraiesrencontres qui font les vrais amis ».

• Un plan de relations presse ayant pour thème « lien social » est mis en place en amontdu lancement de la campagne télévisée.

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2. LES CHOIX STRATÉGIQUES ET CRÉATIFS

Des rencontres pour le moins inattendues pour les ami(e)s d’Arnaud.

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2. LES CHOIX STRATÉGIQUES ET CRÉATIFS

Les films :• http://www.publicisgroupe.com/#/fr/videos/info/id/22974

Présentation d’Arnaud

• https://www.youtube.com/watch?v=p7osz4wj13g

L’ex petite-amie

• https://www.youtube.com/watch?v=cJDGK9CXFt8

Le mentor

• https://www.youtube.com/watch?v=k6aDb9gi-hY

Le fantasme

• https://www.youtube.com/watch?v=NiQAKrPJ2bs

Le voisin perdu de vue

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2. LES CHOIX STRATÉGIQUES ET CRÉATIFS

• De plus, une série d’actes de relations presse ainsi que l’envoi d’un kit aux bloggeurs lesplus influents afin qu’ils renouvellent eux aussi l’expérience sont venus compléter lacampagne.

• On note également un community management parfaitement rôdé, incitant lesinternautes à partager l’expérience notamment par la présence du bouton departage dans le player des vidéos de la marque.

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• Cette campagne de communication a généré plus de 7,5 millions de vues, 9 818abonnés sur la chaîne Youtube et a permis à la marque de gagner plus de 200 % defans Facebook. Plus de 60 % des vidéos Youtube ont été vues en intégralité alors que ladurée moyenne des vidéos est assez élevée (4 minutes). De nombreux retours trèsqualitatifs sont aussi associés à la marque (scores records enregistrés concernant leniveau d’agrément et de reconnaissance), qui est vue comme une marque quis’humanise, transmettant des émotions positives, modernes et authentiques.

3. LES RESULTATS

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3. LES RESULTATS

• « It all starts with a Nescafé » s’est vu décerné le grand prix Statégies du BrandContent 2013, le Phénix d’Or, 2 Gold Cristal Festival, Silver et Bronze Eurobest, SilverEpica, et le prix du Club des DA « campagne integree ».

• Nescafé a donc su utiliser de manière intelligente et subtile la large palette desmodes de communication qui sont offerts aux annonceurs dans une combinaisoninnovante et efficace. On constate également que la marque, ayant en premier lieuciblé les 28-49 ans, a également touché les 18-35 ans, se reconnaissant à travers cesspots vidéos puisqu’ils sont très adeptes des réseaux sociaux.

• Enfin, quand on observe les réactions spontanées des ami(e)s d’Arnaud lorsque cedernier vient frapper à leurs portes, on peut affirmer que rien ne vaut la chaleurd’un café pour briser la glace, renouer des liens forts qui avaient été perdus et sereconnecter.

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4. LES LENDEMAINS

• Compte tenu de l’engouement généré par cette campagne, Nescafé a proposé auxinternautes sur Facebook de vivre cette expérience par la biais du « Défi NESCAFE ».Chacun peut ainsi faire comme Arnaud, et rendre visite par surprise à un contactFacebook avec un Nescafé, et poster son expérience sur la page dédiée.

• Le 17 mars 2014, est sorti le premier spot de 30 secondes « Les Amants » présentant lesmérites de Nescafé Cappucinno et sa nouvelle Extra Cremoso. Ce spot était suivi d’uneseconde vidéo « les amis » mettant cette fois-ci en avant les produits Nescafé spécialfiltre. Ces deux campagnes reposaient sur la même promesse que « it all starts withNescafé » c’est-à-dire un moment de partage chaleureux et de reconnexion.

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4. LES LENDEMAINS

Campagne « Les Amants » :https://www.youtube.com/watch?v=G_FpLgct4lY

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5. LES ENSEIGNEMENTS

Plusieurs enseignements peuvent être mis en avant dans cette stratégie de brand content :

Une communication originale utilisant les valeurs éternelles de la marque et les codesd’aujourd’hui

• Compte tenu de l’émergence des réseaux sociaux dans notre société, l’expérience « In the real life »proposée par Nescafé redonne du sens et des valeurs au produit mais affirme également sa dimensionrelationnelle. Le partage d’une tasse de café redevient un élément de socialisation.

• Cette campagne, en totale rupture avec les codes habituels de la communication autour du café– baséssur la sophistication et le raffinement – prend le contre-pied d’une tendance au web et à la virtualitépour offrir une communication produit « conversationnelle » et « relationnelle », alliant le digital etles réseaux sociaux au monde réel et à la vie quotidienne. Nescafé se repositionne et modernise sonimage en mettant en scène les aspirations d’aujourd’hui.

Une symbolique riche

• La démarche n’est pas qu’instructive et originale, elle est également symbolique car Arnaud, en allantà la rencontre de ses « amis » Facebook ne tend pas la main pour dire bonjour, mais tend directementle café Nescafé, synonyme de « Partageons ensemble un bon moment autour d’un bon café » ce qui luipermet d’engager naturellement la conversation et les retrouvailles.

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5. LES ENSEIGNEMENTS

La créativité et la qualité du contenu

• Une communication publicitaire originale, dans laquelle le prospect se reconnaît, etparvient à comparer le scénario à ses activités quotidiennes (ici les amis, Facebook,arnaud le bon « pote » que tout le monde a, etc.) est une tactique intelligente, quipermet de capter l’attention de la cible rapidement et profondément. Ceci permet à lamarque d’obtenir de meilleurs taux de mémorisation. Toucher moins de prospects etmieux en se focalisant sur un seul canal de communication, ici les réseaux sociaux, estparfois plus intéressant en terme de consommateurs recrutés.

La performance des insights

• Aujourd’hui, le storytelling (raconter une histoire) est devenu incontournable pour lesmarques, et encore davantage pour les marques dont le produit est « simple » commeici le café. Nescafé joue, à travers cette dernière campagne de communication, la cartedu partage, de l’émotion et du plaisir. Des valeurs historiques que la marque véhiculedepuis sa création !

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6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE

• Community management: Fédérer des communautés sur les médias sociaux de Loïc Le Meur, Cédric

Deniaud, Paul Cordina (Responsable Digital NESCAFÉ chez NESTLÉ France) et David Fayon - septembre

2013

• Nouveaux devices, nouveaux usages: des opportunités de communication pour les marques de Gaucher, D.,

& Lamon, L. – Août 2014

• Nescafe. a Marketing Analysis. De Kelvin Cherry - juillet 2014

• http://www.lexpress.fr/informations/pub-le-sitcom-de-nescafe_619664.html

• www.ina.fr

• http://www.prodimarques.com/sagas_marques/nescafe/nescafe.php

• http://www.creads.fr/blog/marketing-20/nescafe-amis-facebook/

• http://www.danstapub.com/tester-ses-amis-facebook-autour-dun-cafe-nescafe/201304/

• http://fr.blog.teads.tv/2013/10/interview-avec-nicolas-deluce-nescaf%C3%A9-really-friends.html

• http://lareclame.fr/54846+nescafe

• http://www.pubard.com/2014/03/17/publicis-pour-nescafe-un-cafe-pour-se-reconnecter/

• http://www.snptv.org/etudes/etudes-de-cas-detail.php?id=41

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Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.

Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.