Cas 61 - Les fruits et légumes moches d'Intermarché

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Cas 61 : Intermarché Cas élaboré en partenariat avec l’agence Marcel

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Cas 61 : Intermarché

Cas élaboré en partenariat avec l’agence Marcel

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L’agence, née en 2005, porte le nom de Marcel Bleustein-Blanchet fondateur de Publicis en 1926. Ses fondateurs sont Maurice Levy et à

l’époque Fréderic Raillard et Farid Mokart.Aujourd’hui ses principaux clients sont Axa, Canderel, Contrex, Hepar, Intermarché, Fnac, Granola, Oasis, Orange, Pierre et vacances, Renault,

Total, Ubisoft. En 2010, lors d’une fusion, et à l’inverse des autres groupes de

communication, c’est l’expertise digitale du Pure Player Publicis Net qui s’enrichit de l’expertise publicitaire du hot Shop Créatif Marcel

République. L’agence Marcel est la première hotshop créative née du digital, comprenant aujourd’hui 250 collaborateurs bilingues off et online.

L’agence est présente à l’international dans 5 villes : Paris, New-York, Londres, Shanghai, Hong Kong.

Depuis 2010, elle a remporté plus de 30 prix au Cannes Lions festival, 5 D&AD, 8 prix au NY festival, 43Clio Awards, 11 Eurobest, 1 Grand Prix

Stratégie.

L’agence Marcel

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1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE

• Intermarché est une enseigne française de grande distribution dugroupement Les Mousquetaires fondée en 1969 sous l'enseigne « EXOffices de distribution » par Jean-Pierre Le Roch. Par la suite, les EXdeviendront, en 1972, Intermarché.

• Jean-Pierre Le Roch, fondateur et premier président de cette enseignefrançaise de grande distribution qui est une coopérative regroupantdes "adhérents", en a assuré la direction jusqu'en 1994, directementpuis par l'intermédiaire du groupement Les Mousquetaires, rendunécessaire par la création d'autres enseignes.

• Le programme national de la nutrition et de la santé préconise auxindividus de consommer au moins 5 fruits et légumes par jour. Or, onenregistre chaque année 520 millions de tonnes alimentaires gâchéesdû en partie au calibrage stricte des fruits et légumes.

• En 2014, année européenne contre le gaspillage alimentaire,Intermarché s’engage et prend parti en réinstaurant les fruits etlégumes non calibrés.

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2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

• Intermarché souhaite éclairer une vérité : les individus sont concernéspar le gâchis alimentaire mais ne le prouvent pas forcément par leursactes.

• L’enseigne fait donc preuve de bon sens en réhabilitant des fruits etlégumes non calibrés.

• Elle permet aux consommateurs de vivre l’expérience par eux-mêmes,en magasin, en testant les fruits et légumes sous leur forme initiale ousous forme de soupe et de jus.

• Les fruits et légumes trouvent leur indépendance grâce à un rayondédié et une labellisation spécifique sur le ticket de caisse.

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2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

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2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

Un dispositif a été mis en place en magasin

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• Chaque annonce est un écrin pour sublimer lesfruits et légumes moches. Aucun « beau » fruitn’a encore jamais été présenté de la sorte.

• Une accroche unique par fruit et légume mocheles personnifie et interpelle directement lesconsommateurs.

• L’expérience consommateur est placée aucentre de la campagne grâce à la création d’unvrai design pour la gamme.

2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

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2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

Cette campagne 360 suscite un véritable engouement de la part du public qui demandent à pérenniser l’opération.

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3. LES RESULTATS

• Intermarché a réussi à se positionner comme un véritable acteur sociétal,défenseur de grandes causes. Bien plus qu’une campagne publicitaire, cetteopération a permis une large prise de conscience du gâchis alimentaireeffectué par la grande distribution.

• L’opération a résonné dans toute la France, sur les réseaux sociaux et dans lapresse, grâce à une communication ciblée auprès des PQN et PQR.

• Elle a été relayée à travers :20 articles de presse : Le Parisien, Le Point, LSA…140 articles web : L’ADN, Stratégies, Foodly, Doctissimo…3 émissions TV : La Nouvelle Edition, Télé Matin, 100% Mag2 émissions radios : RTL et Europe 1

• 1,2 tonne de fruits et légumes moches vendues en seulement 2 jours

• 24% de trafic additionnel en magasin

• 13 millions de personnes touches en un mois

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4. LES LENDEMAINS

• La campagne a été tellement bien accueillie par lepublic que l’opération a été reproduite par sesconcurrents. Auchan et Monoprix se sont associés àl’association « Les gueules cassées » afin deproposer des produits moins chers et non calibrés.

• Intermarché, suite au succès de l’opération, a décidéde l’étendre nationalement en octobre 2014.

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5. LES ENSEIGNEMENTS

• Il est possible de changer l’image d’uneenseigne à partir d’un seul point de vente,grâce à une démarche de prototype.

• Les consommateurs attendent des marquesqu’elles embrassent un rôle sociétal.

• Il vaut mieux s’insérer dans la conversationplutôt que de la créer afin de toucherdirectement les centres d’intérêts desindividus.

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6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE

• Les films

https://www.youtube.com/watch?v=lMARwAXmn_0

https://www.youtube.com/watch?v=GRteoKOJzxg La carotte démotivée

https://www.youtube.com/watch?v=YjLW4F5GcYs La pomme rejetée https://www.youtube.com/watch?v=SuhiuRng8us La clémentine introvertie

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6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE

• http://lareclame.fr/101419-legumes-moches-intermarche• https://www.intermarche.com/home/canal-

intermarche/developpement-durable/legumes-moches--goutes-et-approu.html

• http://www.lsa-conso.fr/les-premieres-photos-du-rayon-des-fruits-et-legumes-moches-chez-intermarche,167360

• http://www.slate.fr/story/88433/campagne-intermarche-fruits-et-legumes-moches

• http://iletaitunepub.fr/2014/03/25/les-fruits-legumes-moches-intermarche/

• http://www.lexpress.fr/styles/saveurs/les-fruits-et-legumes-moches-stars-des-ventes-en-supermarches_1545265.html

• http://www.arretsurimages.net/breves/2014-04-29/Intermarche-legumes-moches-washing-id17349

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Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.

Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur :

www.ionisbrandculture.com.