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Comment mesurer les indicateurs de suivi et d’efficacité ?

Conférence Community Academie

Caroline VLAEMINCK

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Sommaire1. Retour aux fondamentaux

– Pas de communication sans objectifs– On et Off Line : même combat– Des enjeux d’analyses similaires

2. Trouver les indicateurs de suivi et de performance

– Les questions clés à se poser– Les différents types de retours : ROI, ROA, ROC– DashBoard type : les indicateurs clés

3. L’exemple de la ville de LA HAGUE

– Un Plan Marketing Complet– Des actions marketing objectivées, ciblées et évaluées

4. Conclusion

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Sommaire1. Retour aux fondamentaux

– Pas de communication sans objectifs– On et Off Line : même combat– Des enjeux d’analyses similaires

2. Trouver les indicateurs de suivi et de performance

– Les questions clés à se poser– Les différents types de retours : ROI, ROA, ROC– DashBoard type : les indicateurs clés

3. L’exemple de la ville de LA HAGUE

– Un Plan Marketing Complet– Des actions marketing objectivées, ciblées et évaluées

4. Conclusion

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Diagnostic / Bilan / Audit

Objectifs Cibles Medias (On et Off Line)

Actions / Messages

Démarche Marketing

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Stratégie de Communication

Objectifs CiblesProposition

Messages

Medias, support

(On et Off Line)

Marketing Tous les segments de cibles

Eléments avancés parl’entreprise pour convaincre

Vecteur par lequel le message esttransmis

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MESURER N’EST PLUS UN LUXE…

C’EST UNE NÉCESSITÉ

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MAIS C’EST COMPLEXE…

…le média le plus mesurable ne l’est finalement pas aussi simplement

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COMPTER n’est pas…

MESURER

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D’où la nécessité d’une mesure adaptée aux objectifs pour estimer un ROI

1. COMPTER

- Nbre VU- Nbre pages vues- Temps passé- Nbre de fans…

2. MESURER

- Quel profil- Quelles attentes- Quelles motivations- Quelle image…

KPI Quantitatif (Web Analytics)

KPI Qualitatif

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OWNED MEDIA

(contenus corporate,

plateformes propres)

EARNED MEDIA

PAID MEDIA

(Pub)

Brand Content

Clients sponsorisésViralité spontanée

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– Pas de communication sans objectifs– On et Off Line : même combat– Des enjeux d’analyses similaires

2. Trouver les indicateurs de suivi et de performance

– Les questions clés à se poser– Les différents types de retours : ROI, ROA, ROC– DashBoard type : les indicateurs clés

3. L’exemple de la ville de LA HAGUE

– Un Plan Marketing Complet– Des actions marketing objectivées, ciblées et évaluées

4. Conclusion

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Efficacité de la communication - 1

Idée objective de l’efficacité de votre comm ?

• Contrôle systématique des résultats de toutes les actions menées

• Bilan d’images réguliers• Etude de la communication multicanale de la

concurrence

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Efficacité de la communication - 2

Une communication centrée sur l’essentiel ?

• Concentrez les messages sur une idée forte• Concentrez les moyens sur un cœur de cible ou un

segment clair et distinctif• Concentrez les moyens sur un nombre limité

d’outils de comm (évite l’éparpillement budgétaire)

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Efficacité de la communication - 3

Cohérence des actions de comm ?

• Installez des signes de reconnaissance de l’identité de votre marque. Le logo ne suffit pas !

• Mettez en cohérence systématique avec le positionnement de la marque

• Coordonnez les actions de comm et validez toute comm externe par un centre unique

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Efficacité de la communication - 4

Fidélité à la réalité ?

• La communication doit toujours respecter la vérité sur les produits, services, marques…

• Respectez aussi la vérité des clients

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Efficacité de la communication - 5

Pérénité de la comm ?

• La forme peut évoluer mais pas les axes de comm• Veillez à la continuité

• De la strat de comm• Des éléments identitaires• Des partenaires / prestataires

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Les différents retours attendus

ROI Investment

ROCContent

ROA Attention

ROEEngagement

ROO Objective

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ROI

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• Conversion des conversations en CA– Via des codes promos– Via la mise en avant de produits spécifiques– Via des opérations spéciales / événementielles– Via des comptes dédiés (Dell Outlet)

ROI

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ROC

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• Création de contenus – A valeur ajoutée !– Durable– Ré-exploitable– Par des experts (internes ou externes)

• Toute information a un coût et un rendement

ROC

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ROA

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• Viralité & Popularité– Indicateurs qualitatifs– Partage spontané de l’information– Avantage concurrentiel sur les autres marques

• FCS– Présence accrue sur les réseaux sociaux– Publications de qualité– Communauté ciblée

ROA

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ROE

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• Identifier – Le type et le niveau de relation créée avec vos

« fans »– Le taux de satisfaction des clients (suite à email)– Ce que font réellement vos clients sur vos espaces– De nouveaux segments – Analyse sémantique

ROE

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Quelques indicateurs typeFACEBOOK• KPI – "Communautaires"

– Nombre de « fans » – Taux d’engagement

• Comparable d’une page à l’autre• Nombre de «personnes qui en parlent » / Nombre de « J’aime »

• KPI – « ROIstes »– Viralité (earned media) – « portée des publications »– Trafic généré vers votre site ou vos espaces– Transformation effective (CA additionnel)

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• TWITTER– Nombre d'abonnés (followers)– Ratio Abonnés / Abonnements– Engagement

• Nombre de mentions• Nombre de RT• Listes• Portée des réponses

– Trafic généré par Twitter– Influenceurs contactés ou attentifs

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Quelques indicateurs type

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• LinkedIn :– Nombre d'abonnés (visible de tous)– Nombre d'impressions des nouvelles

de l'entreprise (dans stats)– Pour section produits / services : nombre de recommandations

(visible de tous)– Nbre de collaborateurs sur LinkedIn (visible de tous)– Avec un tracking des liens actualités, nombre de visites sur site

via actualités

• Viadeo :– Nombre d’abonnés (visible de tous)– Nombre de visites sur site via actualités

Quelques indicateurs type

#ATN

• SLIDESHARE– Nombre de présentations– Nombre de vues– Nombre de téléchargement– Nombre de commentaires– Relais sociaux– Si liens traqués dans les présentations, nbre de clics– Si version premium avec formulaire de capture de

leads, nbre de leads/prospects générés

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Quelques indicateurs type

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• GOOGLE + – Nombre de suiveurs– Mentions Google +– Communautés– Optimisation du référencement

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Quelques indicateurs type

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• PINTEREST– Nombre d’abonnés – Engagement :

• Nbre de « j’aime » (à relativiser)• Nbre de photos ré-épinglées

• Trafic généré vers le site Internet

• Ventes :– Chiffre d’affaires additionnel– Panier moyen– Nombre de nouveaux acheteurs– Nombre de leads– ….

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Quelques indicateurs type

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• VIDEO-PARTAGE– Impact sur le référencement– Nbre de vues– Nbre de partages sociaux– Classement sur le média (YouTube, DailyMotion…)

• PHOTO-PARTAGE– Impact sur le référencement– Partages sociaux : nombre de photos reprises sur les RS

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Quelques indicateurs type

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• BLOG de marque – Nbre de publications– Nbre de partages sociaux– Nbre d’abonnés (flux RSS, NL…)– Taux de conversion– Liens entrants– Optimisation du référencement

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Quelques indicateurs type

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– Pas de communication sans objectifs– On et Off Line : même combat– Des enjeux d’analyses similaires

2. Trouver les indicateurs de suivi et de performance

– Les questions clés à se poser– Les différents types de retours : ROI, ROA, ROC– DashBoard type : les indicateurs clés

3. L’exemple de la ville de LA HAGUE

– Un Plan Marketing Complet– Des actions marketing objectivées, ciblées et évaluées

4. Conclusion

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Un plan marketing complet

• Un bilan 2008-2011 • Des objectifs 2012-2015• Un déroulé cohérent et

marketing complet• Des actions marketing

objectivés (on et off line)

http://www.lahague-tourisme.com/lahague/secondaire/espace-pro/plan-marketing-2012-2015

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Bilan 2008-2011 chiffré

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Opérations objectivées 2012-2015

Offline

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Opérations objectivées 2012-2015

Offline

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Opérations objectivées 2012-2015

Online

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Opérations objectivées 2012-2015

Online

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Autre ex : Plan Marketing RelationnelBtoB BtoC

Objectifs - Développer la conquête de nouveaux clients

- Conserver les clients rentables

- Accroitre la rentabilité des clients

- Fidéliser les clients les + rentables

Moyens - Travail sur le référencement- 2 livres blancs / an- 6 conférences / an- 1 NL mensuelle- Benchmarking sectoriel / an

- Développement d’un version mobile (ou appli) pour géolocaliser les activités

- Partage de photos et relais des photos d’utilisateurs

- Carte avantage online

Indicateurs - Nbre nouveaux clients / an- Part de portefeuille- Life time value

- Marge / client- Taux de Fidélisation

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Sommaire1. Retour aux fondamentaux

– Pas de communication sans objectifs– On et Off Line : même combat– Des enjeux d’analyses similaires

2. Trouver les indicateurs de suivi et de performance

– Les questions clés à se poser– Les différents types de retours : ROI, ROA, ROC– DashBoard type : les indicateurs clés

3. L’exemple de la ville de LA HAGUE

– Un Plan Marketing Complet– Des actions marketing objectivées, ciblées et évaluées

4. Conclusion

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Créer des tableaux de bord

avec Google Analytics

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Des outils existants

• HOOTSUITE

• TWEETDECK

• SOCIALSHARE

• MENTION

• NETVIBES

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Faire évoluer les indicateurs

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POINTS CLES

1. Penser les indicateurs avant même de lancer les opérations (au moment de la détermination des objectifs)

2. Imaginer les résultats que vous voulez observer après les actions

3. Construire des tableaux de bord en fonction des destinataires

4. Prévoir un TdB simplifié à diffuser largement dans l’entreprise (acculturation)

5. Comparer les campagnes sur tous les canaux pour comprendre quelles actions vous apportent le plus (f° des objectifs)

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DES QUESTIONS &

MERCI DE VOTRE ATTENTION

Caroline VLAEMINCKCaroline.vlaeminck@me.comhttp://digitaletnumerique.wordpress.comRetrouvez-moi sur Facebook, LinkedIn, Viadeo, Twitter, Google+…

On se retrouve sur

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