Capturer de la valeur

Capturer de la valeurCapturer de la valeur

•Le concept de pouvoir de marchéLe concept de pouvoir de marché

•Les particularités de l’économie de Les particularités de l’économie de l’Internetl’Internet

HEC MONTRÉAL – M.Sc. Commerce électroniqueÉconomie Numérique

Jacques Robert , HEC Montréal

Difficulté de capturer la valeurDifficulté de capturer la valeur

• Considérons un nouveau bénéfice à l’échange Considérons un nouveau bénéfice à l’échange de (A-B)$de (A-B)$

• Qui va gagner ?Qui va gagner ?– Les deux à part égal ?Les deux à part égal ?– Seulement le consommateur ?Seulement le consommateur ?– Seulement le producteur ?Seulement le producteur ?– Le producteur peut même perdre (cannibalisation de Le producteur peut même perdre (cannibalisation de

ces autres marchés)ces autres marchés)



Est-ce qui détermine la part du Est-ce qui détermine la part du producteur ?producteur ?

• La structure du marché La structure du marché – (nombre de compétiteurs)(nombre de compétiteurs)– Flexibilité dans l’ajustement de l’offreFlexibilité dans l’ajustement de l’offre

• Les barrières à l’entrée Les barrières à l’entrée – (structure des coûts)(structure des coûts)

• La différentiation des produitsLa différentiation des produits• La transparence des prixLa transparence des prix• La stratégie de pricingLa stratégie de pricing



Particularité de l’économie de l’InternetParticularité de l’économie de l’Internet

• Coût faible de distribution et de reproduction des Coût faible de distribution et de reproduction des biens informationnels biens informationnels

• Économie d’échelle dans l’offreÉconomie d’échelle dans l’offre• Outils de comparaison de prixOutils de comparaison de prix• Effet-réseaux (externalités dans la demande)Effet-réseaux (externalités dans la demande)



Le modèle de PorterLe modèle de Porter

• La capacité d’une entreprise de faire des profits La capacité d’une entreprise de faire des profits dans un monde concurrentiel dépend de dans un monde concurrentiel dépend de l’existence d’un avantage concurrentiel l’existence d’un avantage concurrentiel soutenable. soutenable.

• Un avantage concurrentiel soutenable découle Un avantage concurrentiel soutenable découle de l’incapacité des autres de reproduire ce que la de l’incapacité des autres de reproduire ce que la firme fait.firme fait.– Avantage de coût ou produit de nicheAvantage de coût ou produit de niche– Barrière à l’entréeBarrière à l’entrée– Compétence spécifique / accès aux resources-clésCompétence spécifique / accès aux resources-clés



The Six Principles of Strategic The Six Principles of Strategic PositioningPositioning

• First, it must start with the First, it must start with the right goalright goal: superior long-term return on investment. : superior long-term return on investment. – Economic value is created when customers are willing to pay a price for a Economic value is created when customers are willing to pay a price for a

product or service that exceeds the cost of producing it. product or service that exceeds the cost of producing it. • Second, a company's strategy must enable it to deliver a Second, a company's strategy must enable it to deliver a value propositionvalue proposition, or set , or set

of benefits, different from those that competitors offer. of benefits, different from those that competitors offer. – Strategydefines a way of competing that delivers unique value in a particular Strategydefines a way of competing that delivers unique value in a particular

set of uses or for a particular set of customers.set of uses or for a particular set of customers.• Third, strategy needs to be reflected in a Third, strategy needs to be reflected in a distinctive value chaindistinctive value chain. .

– To establish a sustainable competitive advantage, a company must perform To establish a sustainable competitive advantage, a company must perform different activities than rivals or perform similar activities in different ways. different activities than rivals or perform similar activities in different ways.

– A company must configure the way it conducts manufacturing, logistics, A company must configure the way it conducts manufacturing, logistics, service delivery, marketing, human resource management, and so on service delivery, marketing, human resource management, and so on differently from rivals and tailored to its unique value proposition.differently from rivals and tailored to its unique value proposition.

– If a company focuses on adopting best practices, it will end up performing If a company focuses on adopting best practices, it will end up performing most activities similarly to competitors, making it hard to gain an advantage.most activities similarly to competitors, making it hard to gain an advantage.



The Six Principles of Strategic The Six Principles of Strategic PositioningPositioning

• Fourth, robust strategies involve Fourth, robust strategies involve trade-offstrade-offs. . – A company must abandon or forgo some product features, services, or activities in A company must abandon or forgo some product features, services, or activities in

order to be unique at others. Such trade-offs, in the product and in the value chain, are order to be unique at others. Such trade-offs, in the product and in the value chain, are what make a company truly distinctive. what make a company truly distinctive.

– When improvements in the product or in the value chain do not require trade-offs, they When improvements in the product or in the value chain do not require trade-offs, they often become new best practices that are imitated because competitors can do so with often become new best practices that are imitated because competitors can do so with no sacrifice to their existing ways of competing. no sacrifice to their existing ways of competing.

• Fifth, strategy defines how all the elements of what a company does Fifth, strategy defines how all the elements of what a company does fitfit together. together. – A strategy involves making choices throughout the value chain that are interdependent; A strategy involves making choices throughout the value chain that are interdependent;

all a company's activities must be mutually reinforcing. all a company's activities must be mutually reinforcing. – Rivals can copy one activity or product feature fairly easily, but will have much more Rivals can copy one activity or product feature fairly easily, but will have much more

difficulty duplicating a whole system of competing. Without fit, discrete improvements difficulty duplicating a whole system of competing. Without fit, discrete improvements in manufacturing, marketing, or distribution are quickly matched.in manufacturing, marketing, or distribution are quickly matched.

• Finally, strategy involves Finally, strategy involves continuitycontinuity of direction. of direction. – A company must define a distinctive value proposition that it will stand for, even if that A company must define a distinctive value proposition that it will stand for, even if that

means forgoing certain opportunities. Without continuity of direction, it is difficult for means forgoing certain opportunities. Without continuity of direction, it is difficult for companies to develop unique skills and assets or build strong reputations with companies to develop unique skills and assets or build strong reputations with customers. customers.

– Continuous improvement is a necessity, but it must always be guided by a strategic Continuous improvement is a necessity, but it must always be guided by a strategic direction.direction.



Les 5 forces du modèle de PorterLes 5 forces du modèle de Porter

1.1. Menace d’entrée de nouveaux compétiteursMenace d’entrée de nouveaux compétiteurs

2.2. Pourvoir de négociation des fournisseursPourvoir de négociation des fournisseurs

3.3. Pouvoir de négociation des acheteursPouvoir de négociation des acheteurs

4.4. Menace de produits ou services substitutsMenace de produits ou services substituts

5.5. Rivalité de firmes existantes dans l’industrieRivalité de firmes existantes dans l’industrie



1. Barrières à l’entrée1. Barrières à l’entrée

• Économie d’échelleÉconomie d’échelle• Produits différentiés propriétairesProduits différentiés propriétaires• « branding » fort« branding » fort• « switching costs»« switching costs»• Capitalisation élévée nécessaireCapitalisation élévée nécessaire• Avantages de coûts soutenablesAvantages de coûts soutenables

– Courbe d’apprentissageCourbe d’apprentissage– Technologie propriétaireTechnologie propriétaire

• Politique gouvernementalePolitique gouvernementale• Mesure de représaillesMesure de représailles



2. Pouvoir de négociation des fournisseurs2. Pouvoir de négociation des fournisseurs

• Différentiation des inputsDifférentiation des inputs• Présence d’inputs substitutsPrésence d’inputs substituts• Concertation des fournisseursConcertation des fournisseurs• Importance des volumes sur les fournisseursImportance des volumes sur les fournisseurs• Impact des intrants sur les coûts et la Impact des intrants sur les coûts et la

différentiationdifférentiation• Menace d’intégration verticaleMenace d’intégration verticale



3. Pouvoir de négociation des acheteurs3. Pouvoir de négociation des acheteurs

Pouvoir de négociationPouvoir de négociation

• Concentration des Concentration des acheteurs acheteurs

• Volume achetéeVolume achetée• « switching costs »« switching costs »• Information de l’acheteurInformation de l’acheteur• Habilité d’intégration Habilité d’intégration

verticale par l’acheteurverticale par l’acheteur• Produits substitutsProduits substituts

Sensibilité aux prixSensibilité aux prix

• Information sur les prixInformation sur les prix• Impact de la qualité sur la Impact de la qualité sur la

performanceperformance• Rôle de la marqueRôle de la marque• Prix total des achatsPrix total des achats• Profit de l’acheteurProfit de l’acheteur• Incitations des acheteursIncitations des acheteurs



4. Déterminants de la menace de 4. Déterminants de la menace de substitution vers d’autres produitssubstitution vers d’autres produits

• Rapport prix/qualité des solutions substitutsRapport prix/qualité des solutions substituts• « switching costs »« switching costs »• Propention des acheteurs à substituerPropention des acheteurs à substituer



5. Rivalité dans l’industrie5. Rivalité dans l’industrie

• Croissance du marchéCroissance du marché• Coûts fixes/flexibilité dans la productionCoûts fixes/flexibilité dans la production• Concentration du marchéConcentration du marché• Présence de surcapacitéPrésence de surcapacité• Différentiation des produits/Segmentation Différentiation des produits/Segmentation

géographiquegéographique• Effet de la marqueEffet de la marque• Barrière à la sortieBarrière à la sortie



Turban & al. Prentice Hall, 2004



Comment l’Internet influence la structure de l’industrieComment l’Internet influence la structure de l’industrie

Concurrence entre rivaux

Entrée de nouveauxproduits

Pouvoir des acheteurs

Pouvoir des fournisseurs

Barrière à l’entrée

Inspiré de Porter (2001)









(+) L’efficacité accrue de l’industrie augmente la taille du marché

(-) L’Internet permet la création de substituts









(+) Limite le pouvoir des canaux de distribution conventionnels(-) Le consom-mateur a plus d’information(-) Réduction de coût de « switching »









(±) Achat en ligne (-) Limite le besoin d’inter-médiaire(-) Limite la différentiation (accès au même produits)









(-) La technologie a permis l’arrivée de nouveaux entrants









(-) réduction de la différentiation (-) Concurrence sur les prix(-)Élargissement de l’espace géographique(-)réduction des coûts variables



Réseaux et feedback positifRéseaux et feedback positif

Qu’est-ce qu’une économie de réseau ?Qu’est-ce qu’une économie de réseau ?

• Techniquement: une externalité de consommation ou de Techniquement: une externalité de consommation ou de productionproduction

• Essentiellement: la source d’un effet de feedback positifEssentiellement: la source d’un effet de feedback positif



Réseaux et feedback positif:Réseaux et feedback positif:

– Monopoles naturels dans les industries-réseaux physiquesMonopoles naturels dans les industries-réseaux physiques

• Électricité/énergie/transport/télécomÉlectricité/énergie/transport/télécom

– Présence de réseaux virtuels Présence de réseaux virtuels

• Bénéfices de la communication Bénéfices de la communication

• Effets d’apprentissageEffets d’apprentissage

• Effets de réputationEffets de réputation

• besoin de normalisation besoin de normalisation

– économies d’échelle importanteséconomies d’échelle importantes




• Dans l’économie de la connaissance:Dans l’économie de la connaissance:– Économies d’échelle dans la production de connaissanceÉconomies d’échelle dans la production de connaissance

– Partage de l’informationPartage de l’information

– Économies de portée (economies of scope)Économies de portée (economies of scope)• Gains associés au bundlingGains associés au bundling

• AOL-Time Warner, Quebecor-Multimedia, Bell-CTV-etc.AOL-Time Warner, Quebecor-Multimedia, Bell-CTV-etc.

– Effets de réputationEffets de réputation• VisibilitéVisibilité

• ConfianceConfiance



Les économies de réseau: externalités de Les économies de réseau: externalités de consommationconsommation

• La valeur pour un usager dépend du nombre d’usagers adoptant la La valeur pour un usager dépend du nombre d’usagers adoptant la même solution (même solution (Windows 95Windows 95; ; Lotus 1-2-3Lotus 1-2-3 versus versus VisiCalc, etc.; FAX)VisiCalc, etc.; FAX)– externalitésexternalités de consommation de consommation

– La loi de MetcalfeLa loi de Metcalfe: la valeur d ’un réseau croit au carré du nombre : la valeur d ’un réseau croit au carré du nombre d’usagersd’usagers

– convergence des anticipationsconvergence des anticipations• point focalpoint focal

• effet d’entraînement sur les « complémenteurs » effet d’entraînement sur les « complémenteurs »




Feedback positif:Feedback positif:

• Le feedback positif rend les forts plus forts et les faibles plus faiblesLe feedback positif rend les forts plus forts et les faibles plus faibles• Conséquences: Conséquences:

– possibilité de possibilité de multiples équilibresmultiples équilibres stables stables– hypersélectionhypersélection (d’une technologie, d ’une norme, d ’une entreprise) (d’une technologie, d ’une norme, d ’une entreprise)– l’effet « papillon » des systèmes complexesl’effet « papillon » des systèmes complexes



L’hypersélectionL’hypersélection

• Domination de marché par un type ou par certains Domination de marché par un type ou par certains joueurs (Intel et Microsoft joueurs (Intel et Microsoft versusversus Apple; VHS Apple; VHS versusversus Beta; Abode PDF Beta; Abode PDF versusversus Microsoft Reader Microsoft Reader Format…): Format…):

• on parle de marché « tout au vainqueur » (« winner-on parle de marché « tout au vainqueur » (« winner-take-all »)take-all »)



« Winner-takes-all »« Winner-takes-all »

Source: Sebastian Maurer et Bernardo Huberman, « Competitive Dynamics of Web Sites”



Les implications économiques et stratégiquesLes implications économiques et stratégiques

• Les économies de réseau sont importantes dans l’économie de la Les économies de réseau sont importantes dans l’économie de la connaissance connaissance

• Leur présence, lorsque significative, modifie les stratégies des Leur présence, lorsque significative, modifie les stratégies des entreprisesentreprises– L’importance des normesL’importance des normes

– la Co-opetitionla Co-opetition

– les guerres d’attritionles guerres d’attrition

• Ces économies de réseau existent tant du côté de la demande que Ces économies de réseau existent tant du côté de la demande que de l’offrede l’offre



Les économies de réseau: Les économies de réseau: effets de « lock-in »effets de « lock-in »

• Les coûts de transitionLes coûts de transition– Coût d’apprentissage: e.g. QWERTYCoût d’apprentissage: e.g. QWERTY

– présence de coûts de transition collectifsprésence de coûts de transition collectifs

• LoyautéLoyauté– Effets de réputationEffets de réputation

– Accumulation d’informationAccumulation d’information

– « repeat purchase benefits »« repeat purchase benefits »



Implications stratégiquesImplications stratégiques

• Il faut déterminer à quel degré son industrie est sujette à des Il faut déterminer à quel degré son industrie est sujette à des effets de feedback positifeffets de feedback positif

• Lorsque ces effets sont importants, le marché sera (à terme) Lorsque ces effets sont importants, le marché sera (à terme) dominé par une technologie, une solution, etc.dominé par une technologie, une solution, etc.

• Dans certains cas, le premier acteur jouit d’un avantage certain Dans certains cas, le premier acteur jouit d’un avantage certain • Une minorité d ’industries sont sujettes à d’importantes Une minorité d ’industries sont sujettes à d’importantes

économies de réseauéconomies de réseau• Des effets de lock-in peuvent être créés volontairement.Des effets de lock-in peuvent être créés volontairement.



L’Internet: un outil efficace de comparaison de prixL’Internet: un outil efficace de comparaison de prix

To illustrate this, we (Erik Brynjolfsson and Michael D. Smith) had a group To illustrate this, we (Erik Brynjolfsson and Michael D. Smith) had a group of students compare the time needed to gather price quotes through of students compare the time needed to gather price quotes through various means: various means:

• They found that gathering 30 price quotes took 3 minutes using a They found that gathering 30 price quotes took 3 minutes using a Internet shopbot, Internet shopbot,

• 30 minutes by visiting Internet retailers directly, 30 minutes by visiting Internet retailers directly,

• and 90 minutes by making phone calls to physical stores. and 90 minutes by making phone calls to physical stores.

• In practice, shopbots also introduce buyers to numerous retailers who In practice, shopbots also introduce buyers to numerous retailers who would otherwise remain unknown to them.would otherwise remain unknown to them.



Quelques sites de comparaison de prixQuelques sites de comparaison de prix

• http://www.mysimon.com/http://www.mysimon.com/• http://www.pricewatch.com/http://www.pricewatch.com/• http://www.the-view.com/http://www.the-view.com/shopper.htmlshopper.htmlhttphttp://://

www.addall.comwww.addall.com//• http://http://www.pricescan.comwww.pricescan.com//• http://http://www.bestwebbuys.comwww.bestwebbuys.com/books//books/index.htmlindex.html• http://http://www.ibuyer.netwww.ibuyer.net//



L’impact de la baisse des coûts de recherche de prixL’impact de la baisse des coûts de recherche de prix

• Les consommateurs obtiennent plus d’information sur Les consommateurs obtiennent plus d’information sur les prix disponibles.les prix disponibles.

• Ils réagissent au baisse de prix.Ils réagissent au baisse de prix.

• Les firmes se trouvent dans un environnement plus Les firmes se trouvent dans un environnement plus compétitifcompétitif

• Les firmes sont en moyenne plus bas.Les firmes sont en moyenne plus bas.



Does the Internet Make Markets More Does the Internet Make Markets More Competitive?Competitive?Jeffrey R. Brown, Austan Goolsbee, Jeffrey R. Brown, Austan Goolsbee, NBER W7996NBER W7996

• The Internet has the potential to significantly reduce search costs by allowing consumers to The Internet has the potential to significantly reduce search costs by allowing consumers to engage in low-cost price comparisons online. This paper provides empirical evidence on the engage in low-cost price comparisons online. This paper provides empirical evidence on the impact that the rise of Internet comparison shopping sites has had for the prices of life impact that the rise of Internet comparison shopping sites has had for the prices of life insurance in the 1990s. insurance in the 1990s.

• Using micro data on individual life insurance policies, the results indicate that, controlling for Using micro data on individual life insurance policies, the results indicate that, controlling for individual and policy characteristics, a 10 percent increase in the share of individuals in a individual and policy characteristics, a 10 percent increase in the share of individuals in a group using the Internet reduces average insurance prices for the group by as much as 5 group using the Internet reduces average insurance prices for the group by as much as 5 percent. percent.

• The results suggest that growth of the Internet has reduced term life prices by 8 to 15 The results suggest that growth of the Internet has reduced term life prices by 8 to 15 percent and increased consumer surplus by $115-215 million per yearpercent and increased consumer surplus by $115-215 million per year and perhaps more. and perhaps more.

• The results also show that the initial introduction of the Internet search sites is initially The results also show that the initial introduction of the Internet search sites is initially associated with an increase in price dispersion within demographic groups, but as the share of associated with an increase in price dispersion within demographic groups, but as the share of people using the technology rises further, dispersion falls.people using the technology rises further, dispersion falls.

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