Calcul de prix à l'exportation

Chapitre 12Chapitre 12Le calcul du prix pour l’exportationLe calcul du prix pour l’exportation

Chapitre revu et commenté par Stéphane Willard, commissaire à l’exportation, Chambre de commerce et d’industrie de l’Est de l’île de Montréal

Sommaire

• Les stratégies de prix pour l’exportation ;• Les conditions déterminant le choix de la bonne stratégie pour l’exportation ;• Le coût de production et le prix pour l’exportation ;• L’établissement du prix pour l’exportation ;• Les éléments récupérables dans le prix pour l’exportation ;• Les autres éléments justifiant le prix pour l’exportation.

© Chenelère Éducation inc., Commerce international, 2e édition.

Objectifs d’apprentissage• Saisir le lien entre les coûts de production et le prix ;• Décrire les étapes de la fixation du prix ;• Nommer les conditions déterminant le choix de la bonne stratégie pour l’exportation ;• Cerner les facteurs influant sur le prix ;• Faire la distinction entre les quatre méthodes de calcul du prix pour l’exportation ;• Reconnaître les éléments récupérables dans le prix ;• Comprendre l’impact de la volatilité des marchés.


12.1 Les stratégies de prix pour l’exportation

La stratégie de pénétration

L’exportateur qui opte pour une stratégie de pénétration (ou un prix d’attaque) vend son produit à un prix très bas, mais non inférieur à son coût de revient, pour s’emparer rapidement d’une bonne part de marché.


12.1 Les stratégies de prix pour l’exportation (suite)La stratégie d’écrémage

L’exportateur peut opter pour une stratégie qui consiste à offrir des prix élevés pour bénéficier de la meilleure marge de profit, et ce, tant que la concurrence est absente du marché.

La stratégie d’écrémage ne fonctionne qu’en situation de monopole, sinon la clientèle sera encline à acheter les produits d’autres marques. Le désavantage des prix élevés est que la concurrence s’intéresse rapidement à un marché lucratif. Comme le temps joue contre cette stratégie, la marge bénéficiaire ne peut être maximisée que durant un court laps de temps. L’exportateur doit donc être à l’affût des mouvements de la concurrence sur son marché pendant la phase d’écrémage.


12.1 Les stratégies de prix pour l’exportation (suite)

La stratégie de prix fixes

L’exportateur peut également offrir ses produits au même prix (sans tenir compte des frais d’expédition) à tous ses clients. Cette stratégie de prix fixes est simple à administrer, mais un manque de souplesse dans son application risque d’inciter les concurrents à opter pour une stratégie de pénétration qui attirera la clientèle de l’exportateur.


12.1 Les stratégies de prix pour l’exportation (suite)

La stratégie de prix variables

Par ailleurs, l’exportateur peut offrir des prix différents à diverses clientèles, ce qui constitue une stratégie de prix variables (ou flexibles). Cette approche permet d’obtenir un rendement de l’investissement de l’exportation plus intéressant que la stratégie de prix fixes ; toutefois, elle risque de mécontenter certains clients s’ils découvrent qu’ils ont payé des prix élevés.


12.2 Les conditions déterminant le choix de la bonne stratégie pour l’exportation

Pour choisir la bonne stratégie, l’exportateur doit connaître, entre autres, sa structure de coûts internes, les frais fixes couverts par ses ventes sur le marché national et sa capacité de production. Les frais fixes de l’ensemble de la production ne doivent pas être imputés aux unités destinées à l’exportation, car cela en gonflerait le prix, ce qui se traduirait pas la perte d’un avantage concurrentiel important.


12.2 Les conditions déterminant le choix de la bonne stratégie pour l’exportation (suite)

Quant au marché national, si la demande est pleinement satisfaite et que ce marché n’a plus de potentiel d’expansion, la production de l’entreprise finira par plafonner. Le seul recours afin de relancer celle-ci reste l’ouverture de nouveaux marchés. L’exportation prend donc ici tout son sens. Enfin, la capacité de production de l’entreprise doit être garantie si celle-ci veut envisager l’exportation de son produit.


12.3 Le coût de production et le prixpour l’exportationLe coût de production compte les frais fixes et les frais variables. Les frais fixes comprennent les frais qui ne varient pas selon le volume des ventes. En ce qui a trait aux frais variables, il s’agit des frais qui interviennent dans la fabrication de chaque unité produite et qui varient en proportion du volume produit.


Coût de production/ Production costEnsemble des frais directs et indirects qui concerne le processus de production, depuis l’achat de matières jusqu’au stade qui précède immédiatement celui de la vente. (GDT)

12.3 Le coût de production et le prixpour l’exportation (suite)


12.4 L’établissement du prix pour l’exportation

Les étapes de la fixation du prix pour l’exportation

1. Calculer le coût de production et le coût de revient du produit ;

2. Déterminer les coûts de commercialisation pour l’exportation ainsi que les coûts d’adaptation au marché cible, lesquels comprennent notamment les permis spéciaux, la publicité, le transport et les frais de séjour, le matériel promotionnel, la location et l’installation d’un stand lors de foires commerciales, l’étiquetage ainsi que la modification de l’emballage ;

3. Déterminer les coûts de livraison des marchandises selon l’Incoterm négocié ;


12.4 L’établissement du prix pour l’exportation

4. Se renseigner sur les prix des concurrents ;

5. Choisir une stratégie de prix ;

6. Définir une marge bénéficiaire ;

7. Fixer un prix de base en dollars canadiens et en dollars américains ;

8. Établir une grille de prix pour le marché cible (en prenant en considération les escomptes accordés aux distributeurs).


12.4 L’établissement du prix pour l’exportation (suite)

Les composantes du prix pour l’exportation

Les frais fixes ne sont pas toujours applicables, selon la méthode de calcul choisie, lorsqu’il s’agit d’une vente destinée à l’exportation. Le fabricant peut les répartir sur la production destinée à ses clients locaux uniquement, surtout si le marché d’exportation est récent, et réaliser un meilleur bénéfice sur les marchés étrangers.



Les frais variables pour l’exportation, quant à eux, incluent :

• les frais pour adapter le produit au marché étranger ;

• les frais de développement propres au marché étranger ;

• les frais de représentation ;

• les frais de transport de la marchandise jusqu’à un entrepôt, les frais de dédouanement, d’assurances et autres.



Le profit devrait varier en fonction de la stratégie de prix retenue. Dans le cas où il aurait la même marge bénéficiaire sur ses unités exportées que sur ses unités destinées au marché intérieur, un fabricant devrait s’assurer, s’il est payé en dollars américains, que les fluctuations du taux de change américain ne lui nuiront pas.



Les facteurs influant sur le prix pour l’exportation

Avant de s’attaquer au calcul même du prix, l’exportateur devrait étudier certains facteurs qui influencent les décisions du client, notamment les droits de douane du pays destinataire et les conditions de paiement.

En ce qui concerne les droits de douane, il peut arriver que l’importateur ait à les payer, à moins qu’il n’insiste pour qu’on lui propose un prix « à sa porte », ce qui est une pratique assez courante sur le marché des Etats-Unis.



Quant aux conditions de paiement, elles jouent, avec les délais de livraison, un rôle important dans la décision d’achat. Un exportateur qui est en mesure d’offrir des conditions de paiement favorables aux acheteurs détient un avantage concurrentiel par rapport aux autres fournisseurs. D’ailleurs, le client est souvent disposé à payer une prime pour conserver sa liquidité, notamment pour bénéficier de termes de crédit (par exemple 30, 60 ou 90 jours), ou pour ne pas avoir à maintenir des stocks importants si on peut lui livrer les marchandises au rythme de ses besoins (selon le juste-à-temps).



Les quatre méthodes de calcul du prix pour l’exportation

a) La méthode du coût marginal

b) La méthode du coût national majoré

c) La méthode du coût complet

d) La méthode du prix du marché étranger



a) La méthode du coût marginal

La méthode du coût marginal est particulièrement adaptée à une stratégie de pénétration du marché visé. En vertu de cette méthode, on considère l’exportation comme une activité qui s’ajoute à celle du marché national du fabricant. Si elle a des revenus suffisants sur son marché national pour couvrir ses frais fixes, l’entreprise peut donc produire des unités pour l’exportation tout en offrant un prix très compétitif.



b) La méthode du coût national majoré

La méthode du coût national majoré est considérée par plusieurs comme la méthode la plus simple à utiliser, car elle s’appuie sur le même prix de base que celui du marché national, déduction faite des frais de vente et de marketing locaux, auquel on ajoute les coûts de transport et de commercialisation (étude de marché, déplacements à l’étranger, par exemple) directement liés à l’exportation.



Par contre, cette méthode ne tient pas compte du niveau de la demande et de la concurrence dans le marché visé. De plus, si l’estimation est fondée sur des coûts de l’année précédente, cela peut fausser le prix final. La méthode du coût national majoré est utilisée fréquemment par les exportateurs qui ont de la difficulté à connaître les prix de la concurrence.



La méthode du coût national majoré, utilisée dans le calcul du prix pour l’exportation avec l’Incoterm CAF (coût, assurance et fret), en dollars américains


c) La méthode du coût complet

La méthode du coût complet tient compte des coûts de production fixes et variables ainsi que des coûts variables rattachés à l’exportation. Le prix final doit être assez élevé pour couvrir l’ensemble de ces coûts. Cette méthode suppose évidemment que la clientèle visée accepte de payer ce prix.

Bien que celui-ci soit moins attrayant que le prix établi selon les deux méthodes précédentes, il permet à l’exportateur de retirer le maximum de bénéfices. La méthode du coût complet s’applique bien au cas d’une stratégie d’écrémage, surtout lorsque le produit exporté est très distinctif, et n’a pas de concurrence ou en a très peu (du moins pour un temps).

La méthode du coût complet, utilisée dans le calcul du prix pour l’exportation avec l’Incoterm CAF (coût, assurance et fret), en dollars canadiens



La méthode du coût complet, utilisée dans le calcul du prix pour l’exportation avec l’Incoterm CAF (coût, assurance et fret), en dollars canadiens


d) La méthode du prix du marché étranger

Un exportateur qui vend des produits peu différenciés a une marge de manœuvre réduite quant à sa politique de prix. Il n’a souvent d’autre choix que d’adopter le niveau de prix fixé par la concurrence pour ne pas s’engager dans une guerre de prix.



La méthode du prix du marché étranger suppose que l’exportateur connaît son coût de revient et que le prix moyen sur le marché étranger est supérieur à ce coût. Dans le cas contraire, il serait peu judicieux pour lui d’exporter à perte.

L’exportateur doit connaître les prix de détail, les prix d’achat des distributeurs et les taux des escomptes offerts par les concurrents, afin de pouvoir ajuster son prix en conséquence.


12.5 Les éléments récupérables dans le prix pour l’exportation

La remise au manufacturier

Si le fournisseur a payé des droits de douane sur un matériau importé qui entre dans la fabrication du produit à exporter, il peut réclamer une remise douanière de 100% des droits acquittés. Le formulaire E15 de l’Agence des services frontaliers du Canada est une preuve d’exportation suffisante pour les vérificateurs.


Remise/DrawbackRemboursement partiel ou complet des droits de douane sur des marchandises étrangères importées au pays et destinées à être réexportées.

12.5 Les éléments récupérables dans le prix pour l’exportationLes taxes de vente sur les fournitures détaxées

Habituellement, la taxe fédérale sur les produits et services (TPS de 5%) et la taxe de vente du Québec (TVQ de 7,5 %) sont récupérables sur les produits taxables vendus par les entreprises au Québec.

Cependant, les biens exportés sont considérés par les gouvernements fédéral et provincial comme des fournitures détaxées, ce qui signifie que l’exportateur n’a pas à percevoir la TPS et la TVQ sur les ventes faites à l’extérieur du Canada, et qu’il n’a pas à récupérer de crédits relatifs à ces taxes non perçues.


12.6 Les autres éléments justifiant le

prix pour l’exportation Le juste-à-temps

Dans le secteur industriel, la livraison à temps, soit le juste-à-temps, est primordiale. Malheureusement, beaucoup de fournisseurs ont de la difficulté à harmoniser leur calendrier de production avec celui des grands décideurs. Bien que la difficulté s’accroisse avec la distance et avec le nombre d’intermédiaires, un exportateur qui réussit à livrer ses marchandises à temps, comparativement à d’autres concurrents, bénéficie d’un avantage concurrentiel de taille. Afin d’assurer ses approvisionnements et de bénéficier d’une garantie de non-rupture de stock, le client industriel est souvent prêt à payer une prime.


12.6 Les autres éléments justifiant le prix pour l’exportation (suite)

Les conditions de vente

Le prix de vente pour l’exportation établi par l’exportateur variera selon l’Incoterm choisi. Il est primordial que l’exportateur connaisse bien les besoins de l’acheteur avant de proposer des conditions de vente. Il est possible que l’acheteur ne veuille avoir aucun souci quant à l’approvisionnement.



Le crédit offert

Le crédit est aussi un atout de taille dans les ventes destinées à l’exportation. La capacité de financer un acheteur étranger joue souvent un rôle déterminant dans l’obtention d’une vente. Cependant, étant donné que les fonds de l’exportateur seront immobilisés pour une période de 30, 60 ou 90 jours, les intérêts sur le montant immobilisé sur sa marge de crédit pendant cette période doivent être ajoutés au prix pour l’exportation. Tout avantage se monnaye.



L’influence de la volatilité des marchés

Si l’on pose comme hypothèse que toutes les autres variables du marché sont stables (ce qui se traduit souvent par l’expression consacrée « toutes choses étant égales par ailleurs »), l’impact de la volatilité des marchés ne devrait pas mener à une modification des prix. Il faut résister à la tentation de se « créer un coussin » en majorant son prix pour prévenir toute perte en cas de baisse des cours, tout comme il faut résister à la tentation de baisser son prix afin de demeurer compétitif sur le marché américain.



La volatilité des marchés doit plutôt mener les entreprises à prévoir des contrats de taux de change, et à utiliser les divers mécanismes financiers et assurances offerts par les institutions financières, les convertisseurs de devises et les compagnies d’assurance. Encore une fois, la clé du succès de la démarche import ou export réside dans la vision et la planification.


Questions sur le chapitre

1. Quels sont les principaux éléments du marché qui influent sur les prix pour l’exportation?

2. Quelle est la principale différence entre une stratégie de pénétration et une stratégie d’écrémage dans l’établissement du prix pour l’exportation?

3. Quelles sont les étapes de la fixation du prix pour l’exportation?

4. Trouvez cinq frais fixes et cinq frais variables d’un projet d’exportation.

5. Expliquez l’importance du choix de l’Incoterm.


Questions sur le chapitre (suite)

6. Expliquez quels sont les frais habituellement engagés à partir du débarquement à quai jusqu’à l’entrepôt à l’étranger.

7. Qu’est-ce qu’une remise au manufacturier?

8. Déterminez trois produits pour chacune des stratégies de fixation de prix et discutez avec vos collègues de la pertinence de cette méthode.

9. Définissez marge de crédit et conditions de vente.

10. En quoi la fluctuation des taux de change peut-elle avoir une incidence sur le profit d’une transaction pour l’exportation?


Questions sur l’étude de cas

1. Magricol a fait une erreur stratégique lors de sa conquête du marché européen. Quelle est cette erreur et quelle aurait été la meilleure stratégie ?

2. Quels facteurs Magricol aurait-elle dû considérer dans le calcul du prix à l’exportation ?

3. Croyez-vous que l’agent de Magricol a bien joué son rôle relativement à la fixation du prix et à la stratégie commerciale ?


Liens utilesLES SITES INCONTOURNABLESCentre des affaires internationales de Laval Technopole, Fascicule sur l’établissement du prix exportwww.lavaltechnopole.com/cms/web_files/documents/list/Etablir_un_prix_de_vente_a_l%5C_exportation.pdf Economist (The), Profils, actualités, prévisions et statistiques sur les payswww.economist.com/countries Exportation et développement Canadawww.edc.ca Incoterms– DHL Francewww.dhl.fr/publish/fr/fr/services/exp_services/tdd/impex/impex_incoterms.high.html – International Chamber of commercewww.iccwbo.org/incoterms


http://www.lavaltechnopole.com/cms/web_files/documents/list/Etablir_un_prix_de_vente_a_l%5C_exportation.pdf

http://www.lavaltechnopole.com/cms/web_files/documents/list/Etablir_un_prix_de_vente_a_l%5C_exportation.pdf

http://www.economist.com/countries

http://www.edc.ca/

http://www.dhl.fr/publish/fr/fr/services/exp_services/tdd/impex/impex_incoterms.high.html

http://www.dhl.fr/publish/fr/fr/services/exp_services/tdd/impex/impex_incoterms.high.html

http://www.iccwbo.org/incoterms

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