CAHIER D’EXERCICES INVOX… · marketing ou en termes de facilitation commerciale, nous vous...

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CAHIER D’EXERCICES INVOX… CONTENT MARKETING, INBOUND MARKETING & MARKETING AUTOMATION : Le kit de démarrage pour y voir clair et se lancer ! + de 30 questions & exercices pour mettre en route votre projet de contenus !

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CAHIER D’EXERCICES

INVOX…

CONTENT MARKETING, INBOUND MARKETING &

MARKETING AUTOMATION :

Le kit de démarrage pour y voir clair et se lancer !

+ de 30 questions & exercices pour mettre en route votre

projet de contenus !

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SOMMAIRE

INTRO !

QU’ATTENDEZ-VOUS DU CONTENT MARKETING ?

AUDIENCES CIBLES : À QUI SOUHAITEZ-VOUS PARLER ?

SUJETS À ABORDER : QU’AVEZ-VOUS À PARTAGER ?

QUELLES SONT VOS INSPIRATIONS ?

LE CONTENU, VOUS & VOS ÉQUIPES

LE WEB & VOUS…

CRM, LEAD GENERATION & CO...

ET CÔTÉ MARKETING AUTOMATION ?

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SOMMAIRE

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INTRO !

À l’occasion des 3 ans de l’agence (l’âge de raison ?), toute l’équipe Invox s’est arrê-tée de courir un peu pour se poser sur une problématique assez simple : comment profiter des dizaines de cas clients que nous avons rencontrés pour faire un for-

mat didactique, simple et “concret” (donc pas trop théorique) pour aider les responsables marketing ou les patrons de PME à y voir un peu plus clair sur l’opportunité de faire (ou pas) du Content Marketing, et ses extensions naturelles que sont l’Inbound Marketing de manière générale et le Marketing Automation plus spécifiquement ?

Nous ne voulions pas d’un “cours” (on a déjà une formation gratuite ici), ni d’un objet finalement plus auto-promo pour le travail de l’agence que réellement utile. Et finalement, nous sommes arrivés à ce format un peu particulier : un cahier d’exercices. Né suite à l’idée de “cahier de vacances”, avec des choses à compléter directement dedans, que l’on peut faire jour après jour, ce cahier d’exercices Invox est pensé pour vous aider dans les toutes premières étapes de votre réflexion. Il s’agit des questions de base sur lesquelles nous travaillons, très tôt, avec nos prospects et clients.

Et c’est d’elles que découlent les recommandations de stratégie de contenus et de typologies de formats. C’est en effet en connaissant bien d’où l’on part et vers où l’on souhaite se diriger que l’on fait la meilleure exécution d’une stratégie… et qu’on en obtient les bons résultats.

Appropriez-vous donc ce cahier d’exercices, partagez-le autour de vous pour recueillir des idées, servez-vous en pour challenger vos équipes ou vous préparer à être challengé… dans tous les cas, vous devriez mettre le doigt sur quelques problématiques intéressantes pour mettre au point votre projet de contenus, le défendre, et y faire adhérer vos partenaires ou collaborateurs !

Ah, et si vous en voulez encore, n’hésitez pas à parcourir notre section “Ressources Gratuites” sur notre site invox.fr !

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QU’ATTENDEZ-VOUS DU CONTENT MARKETING ? Avoir des objectifs clairs, c’est déjà commencer à s’en rapprocher. Maxime éculée et presque un peu bateau… mais pourtant tellement vraie ! Commençons donc par le début avec une réflexion sur le pourquoi des contenus. Après quoi courrez-vous en mobilisant du temps et sans doute bientôt des ressources financières à ces sujets ?

• Pour vous, quel est l’objectif d’une stratégie de contenus ? • Pourquoi réfléchissez-vous à ces sujets actuellement ? • Quel est votre rôle dans cette réflexion ?

Le Content Marketing peut servir plusieurs intérêts pour votre entreprise : récupérer des contacts commerciaux, avoir plus de visibilité, aider les commerciaux à mieux vendre, montrer votre expertise, vous faire reconnaître par vos pairs, faciliter des recrutements sur des marchés tendus… N’hésitez pas à jeter un oeil à cet article pour mieux comprendre les mécaniques à l’oeuvre en la matière !

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• Parmi les propositions suivantes, choisissez-en 5 (maximum) correspondant aux objectifs prioritaires de votre entreprise, en lien avec les contenus (de 1, élément le plus important à vos yeux, à 5) :

n° ObjectifGénération de Leads Commerciaux

Inscriptions à ma newsletter

Amélioration du référencement naturel

Génération de trafic vers mon site

Amélioration de mon image d’expert

Travail auprès de journalistes / facilitation des RP

Mise en place de Lead Nurturing / Nurturing Marketing

Mise en place de Marketing Automation

Génération de ventes en ligne

Formation progressive de mes équipes

Amélioration des contenus de mes réseaux sociaux

Mise en place d’Advocacy

Autre(s) : …

Mais au fait, pourquoi vous prendre la tête ? C’est vraiment pour vous le Content Marketing ou le Marketing Automation et tous ces mots qui font peur ? Dans le doute, faites ce test rapide en infographie :)

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• Quel est le timing du projet ?• Quels sont vos contraintes budgétaires ?• Qui sont les personnes dans votre organisation qui peuvent décider de faire

du Content Marketing ou non ?

Pas facile de “vendre” le concept de Content Marketing ou de Marketing Automation en interne, parfois. Parce que nous sommes souvent confrontés au besoin, chez nos clients, de faire de la pédagogie pour lever tous les doutes ou toutes les interrogations sur ce que les contenus peuvent apporter dans les mix marketing ou en termes de facilitation commerciale, nous vous avons concoc-té quelques arguments et rassemblé quelques bonnes pratiques en la matière. Foncez lire notre article à ce sujet !

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AUDIENCES CIBLES : À QUI SOUHAITEZ-VOUS PARLER ?

Tout part de là pour faire du contenu : il est primordial de comprendre qui seront vos lecteurs. On ne parle plus, pendant un moment, de vous ou de vos envies commerciales, mais bien des personnes, en chair et en os, qui sont les destinataires des lignes que vous allez écrire. Quelles sont leurs problématiques ? Leurs sujets de préoccupation ? Les thématiques qu’elles peinent à comprendre et à appréhender ? Leur position en interne dans les entreprises ? Leur capacité à prendre des décisions et la manière dont elles vont le faire…

• Qui pourraient être les lecteurs de vos contenus ? Pensez en “grandes catégories”, en segments… et trouvez-en 5 maximum.

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• Pouvez-vous les décrire très concrètement, comme si vous faisiez le portrait d’une personne ?

Avoir défini les segments à qui vous vous adressez est une bonne chose, mais ce n’est pas encore une description assez fine pour vous permettre de vraiment prendre des actions concrètes. Il faut encore faire une étape un peu particulière : celle des “buyer personas”, qui consiste à décrire très précisément, avec des détails, une personne “virtuelle” qui serait sortie de chacun des segments. Cela vous permettra de vous demander ensuite “est-ce que ce que j’écris va parler à cette personne ?”

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Mais qu’est-ce que c’est, les Buyer Persona ?Définir des “persona”, c’est tout simplement faire un portrait très précis, détaillé, concret… de personnes de vos audiences cibles. Vous leur donnez un pré-nom, un âge, un titre, une entreprise… mais aussi un parcours professionnel, des enjeux dans leur job actuel, vous définissez leurs évolutions de carrière potentielles, listez les événements auxquels elles participent et les lectures pro qui les intéressent. Vous pouvez aussi parler de leurs relations avec les autres collaborateurs de leur entreprise. C’est un peu comme si vous créiez les personnages d’une série télé… sauf que là, il s’agit ensuite de créer des contenus pour les intéresser ! N’hésitez pas à vous inspirer de personnes réelles dans votre secteur d’activité et surtout à faire de cela un exer-cice collégial au sein de votre entreprise, c’est le moment de mettre les commerciaux, le support, les équipes produit and co à contribution !

A lire également : cette étape de notre formation par email : (20 mails, 6 semaines, 0 euro) pour comprendre encore plus concrètement ce qu’est un exemple de persona.

• A contrario, quelles sont les audiences qui ne vous paraissent pas “intéressantes” et à qui vous ne souhaitez pas vous adresser ?

N’hésitez pas à préciser pourquoi vous ne pensez pas qu’elles devraient être impliquées.

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SUJETS À ABORDER : QU’AVEZ-VOUS À PARTAGER ?

Voilà, on rentre (enfin !) dans le coeur du sujet : ce que l’on va raconter à nos lecteurs. Oui, c’est sûr, c’est une partie importante :). Mais définitivement pas la seule chose à garder en tête au moment de définir sa stratégie !

• Quels sont les sujets liés à votre activité qu’il faudrait impérativement traiter dans vos contenus ?

• Y a-t-il des sujets récurrents ? • Quels sont les sujets qui, selon vous, feront le buzz / l’actualité / la tendance

dans les 6 à 18 prochains mois sur votre secteur ?• Sur quels sujets pensez-vous qu’il serait malin de se positionner ?

De ces grandes tendances / grands sujets, tirez 10 idées de titres de sujets plus précis :

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Panne de rédaction ? Enlarge your ideas! Voici quelques lectures pour vous détendre avant de vous lancer !

• Ecouter ses clients• Faire des sujets “pour débutants” (et 9 autres astuces !)• Apprendre à parler d’un sujet même si on n’en est pas un expert• Jouer sur les formats• Faire des marronniers• Devenir un “pro” de la curation• Jouer à Tintin reporter et faire des interviews

Bon, là on vous aide bien quand même ! A vous de jouer !

• Donnez 10 mots clés qui semblent liés aux sujets que vous souhaiteriez aborder.

Le référencement naturel (et donc la génération de plus de trafic sur vos contenus) est probablement l’un de vos objectifs. Et notre ami Google effectue une grande partie de son travail de classement sur la base de mots-clés. Savoir ceux sur lesquels vous souhaitez vous positionner est donc primordial, et en prime cela vous aidera à trouver des idées d’articles (et de titres) !

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SEO, SEA, Netlinking, PageRank… tout ça, c’est du chinois.Rassurez-vous, c’est normal ! Heureusement, nous avons aussi écrit quelques papiers un peu pédago sur ces sujets… Prenez donc quelques minutes pour lire ces articles sur notre blog : • comprendre le SEO en moins de 2 minutes• découvrir les grandes tendances (et bonnes pratiques) SEO du moment• découvrir l’historique des changements de l’algorithme Google (en images)• et enfin lire un (long) sujet sur l’importance du contenu sur votre SEO

• Quels sujets ne faut-il pas aborder selon vous ?

Parce que ce que l’on veut raconter dans ses contenus est presque aussi important que les sujets que l’on choisit de ne pas couvrir… faites ici la liste des thématiques non désirées autour de vous.

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QUELLES SONT VOS INSPIRATIONS ? • Quelles sont les publications (papier, web) les plus lues par

vos cibles d’audience ?

Ces sources de contenus seront également de belles sources d’inspiration, tant sur la forme que sur le fond. Elles constitueront votre veille thématique et/ou sectorielle. N’hésitez (surtout) pas à inclure des choses venues d’ailleurs, dans d’autres langues, ou depuis des secteurs connexes qui s’adressent aux mêmes cibles de lectorat que les vôtres. Cela vous permettra de vraiment comprendre les sujets et d’être sûr de ne pas passer à côté d’un bon réservoir de trafic et d’attention !

Une bonne façon de savoir de quoi parler et d’être “dans le bon tempo” consiste à faire une veille active efficace. Trouver des sources d’inspirations, utiliser les bons outils, protéger du temps, apprendre à valoriser ce que l’on trouve dans sa veille… ce sont les conseils de Marilyn pour faire une bonne veille thématique !

• Qui sont vos concurrents ? Que font-ils en matière de contenus ?

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• Sur les contenus, quel(s) site(s) se rapproche(nt) le plus de ce que vous aimeriez faire (même en-dehors de votre secteur d’activité) ?

• Et sur la forme ?

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LE CONTENU, VOUS & VOS ÉQUIPES• Avez-vous, ou votre entreprise a-t-elle, déjà créé des contenus ? • Quel est l’arsenal de contenus qui est aujourd’hui à votre disposition ?

Panne d’idées pour faire des contenus «qui changent» ? Découvrez notre ebook “les différents types de contenus” : ils sont presque tous passés à la moulinette, avec leurs plus, leurs moins, quelques exemples concrets...

• Au sein de vos équipes, quelles personnes seront impliquées autour du projet ? • Quel sera leur rôle ?

Pro tip :Avez-vous pensé à monter un comité éditorial ? Il consiste en la réunion de profils dif-férents, choisis parmi les différents “jobs” au sein de votre entreprise : commerciaux, marketing, comm’, produit, direction générale, support, SAV, R&D… l’idée est d’avoir un point régulier pour discuter des suejts qui peuvent intéresser votre lectorat cible. En termes de “gestion de projet de transformation” ou d’accompagnement du changement, c’est aussi un outil important de représentativité et de communication dans votre entreprise. Ne passez pas à côté d’une belle opportunité de co-construire vos contenus !

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• Qu’est-ce qui vous empêche aujourd’hui de créer vos propres contenus ? Qu’est-ce que vous trouvez de compliqué ?

Pro tip :Survivez à l’angoisse de la page blanche ! Si comme la plupart des personnes dont le métier premier n’est pas de créer des contenus vous avez une panne d’inspiration, tran-quillisez-vous ! Vous pouvez tout à fait contrôler votre “créativité” et vous mettre dans de bonnes conditions pour gagner en efficacité et produire, plus rapidement et sans le subir, de très bons contenus. Découvrez vite nos 7 astuces pour toujours avoir quelque chose à raconter !

• De combien de temps disposez-vous pour participer à la création des contenus (écriture, recherche de sujets, veille, feedbacks et validation des sujets…) ?

• Quelle implication / quel niveau d’implication souhaitez-vous avoir ?

Produire des contenus n’est pas trivial. Gérer le planning de publication, relancer ceux qui doivent produire, préparer en amont les “gros sujets”, varier les formats, prévoir la publica-tion, s’assurer du niveau de qualité, respecter la ligne éditoriale quel que soit l’auteur… cela non plus n’est pas trivial. C’est donc pourquoi nous pensons, chez Invox, que la gestion du projet est primordiale pour assurer une bonne coordination et une bonne exécution du plan. Voilà quelques conseils dans cet article sur la gestion de planning édito !

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Envie d’aller plus loin dans la réflexion sur le Content Marketing et la mise en place d’une stratégie de contenus web ? Vous êtes un peu frustré par ce cahier d’exercices qui finalement pose plus de questions qu’il n’apporte de réponses ? C’est normal, il est pensé comme cela - peut-être êtes-vous un peu trop mature dans votre réflexion pour cet outil pratique. PAS DE PANIQUE ! Nous avons ce qu’il vous faut. Foncez - comme quelques milliers de professionnels du marketing avant vous - vous inscrire à notre formation par email : Se mettre au Content Marketing ! C’est gratuit, en 20 leçons sur 6 semaines… et là, vous ne devriez pas manquer de travail !!

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LE WEB & VOUS… • Quelle est l’utilité première de votre site internet aujourd’hui ? • Quels sont les résultats obtenus ?

Comment ça, vous ne savez pas dire aujourd’hui combien de leads vous rapporte votre site ? Ni si ceux-ci sont bien traités par vos forces de vente ? Ni finalement quels sont les sujets qui intéressent vos visiteurs ? Vous avez sans doute un petit chantier à mener côté “Data” pour commencer - avant même tout changement dans votre stratégie de contenus - à récupérer les informations chiffrées “brutes”. Heureusement, on vous donne les clés ici !

• Avez-vous déjà, pour votre entreprise, une présence sur les réseaux sociaux ? Si oui, lesquels ?

• Que faites-vous actuellement pour animer vos réseaux sociaux ? • Quelles sont les pratiques de vos concurrents en la matière ? • Qui serait “le modèle à suivre” ?

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Être présent sur les réseaux sociaux, ce n’est pas seulement raconter des choses sympa et mettre des photos de chat sur votre page Facebook. Cela en fait par-tie, mais il existe aussi de nouvelles pratiques pointues et ROIstes : le Social Selling et l’Advocacy en font partie, et vous devriez vraiment les regarder de près !Dans le premier cas, le Social Selling consiste à démarrer ou faciliter un morceau du cycle commercial directement sur les réseaux sociaux : phase de recherche d’informa-tions sur un contact, entrée en contact avec la personne, repérage de discussions sur un sujet qui amène à une opportunité…

• Listez ci-dessous ce que vous faites sur chacun des réseaux (la première ligne est un exemple) :

Réseau Type d’action Pistes d’amélioration “contenus”

LinkedIn - Page entreprise- Lien vers la page- Push des contenus du blog

de manière automatique

- Inviter systématiquement les nouveaux contacts à rejoindre la page

- Lancer des discussions sur des sujets pratiques, faire participer

LinkedIn

Twitter

Facebook

Pro tip Je fais du B2B, faut-il que je sois présent sur Facebook ? Hugo, Social Media Mana-ger B2B chez Invox donne “les pour et les contre” de ce réseau social. Car au final, la réponse n’est pas si tranchée que cela. Lisez vite l’article sur notre blog !

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• Avez-vous une équipe de développement web en interne, ou est-ce fait par une agence externe ?

• Dans quelle mesure pouvez-vous avoir la main sur la création de pages, de templates de newsletters... ?

Pro tip Sous-traiter une partie de sa création web est monnaie courante parmi les entreprises, les agences étant en général le bon interlocuteur, avec parfois un recours possible à un freelance pour de plus petits projets ou pour des choses bien spécifiques. Mais qu’en est-il de la question de la création des contenus en eux-mêmes ? Voilà une bonne réflexion sur le sujet, avec un passage en revue des possibilités qui s’offrent à vous !

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CRM, LEAD GENERATION & CO...• Avez-vous aujourd’hui un CRM dans votre entreprise ? • Si oui, lequel ? Combien de personnes l’utilisent ?• Si non, projetez-vous d’en mettre un en place ? À quel horizon ?

• Pouvez-vous décrire comment un nouveau contact commercial est pris en charge chez vous ?

Quel est le cycle de vente, ses différentes étapes et les interactions avec vos équipes ? Qui pour s’occuper de qualifier le contact ? De closer les deals ? De faire vivre un vivier de contacts “pas encore mûrs pour une vente” ou de relancer d’anciens prospects devenus froids ? Et pour du up-sell ou du cross-sell ?

Côté chiffres : • Combien générez-vous de nouveaux leads web chaque mois actuellement ? • Quelle proportion de ceux-ci est qualifiée ?• Quel pourcentage de ceux-ci deviennent effectivement vos clients ? • Quelle est la durée du cycle commercial classique dans votre entreprise ? • Quel est votre taux de closing actuel ?

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Pro tip Il est primordial d’être en capacité de suivre les chiffres du “funnel commercial”, pour pouvoir demain prendre des décisions ou contrôler l’effet d’une décision antérieure. Et de manière générale, il est nécessaire de mettre en place un “Tableau de bord Content Marketing”, qui vous permette de suivre tous vos chiffres et de voir ce qui va ou ce qui ne va pas. Les chiffres sont vos meilleurs amis, ils ne mentent pas, même pour vous faire plaisir ou vous protéger.

Découvrez notre “Dashboard Metrics / Tableau de Bord Content Marketing” prêt à l’emploi pour gagner du temps et suivre dès le départ les bons chiffres !

• Possédez-vous un fichier des anciens contacts, prospects froids, anciens clients de votre entreprise ?

• Combien cela représente-t-il de contacts ? • Que pourriez-vous leur raconter pour essayer de les embarquer dans votre

contenu ?

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ET CÔTÉ MARKETING AUTOMATION ? Ah, le Marketing Automation… Vous en avez sûrement entendu parler, dans la vague du “tout automatisé” qui prévaut un peu actuellement dans le Marketing et les Sales. Si vous n’êtes pas familier de cette problématique, voici deux liens à parcou-rir d’urgence (rassurez-vous, 4 minutes de lecture au total) : tout pour comprendre le Marketing Automation en 90 secondes, et notre infographie pour bien visualiser comment cela fonctionne (on vous recommande vraiment cette dernière) !

• Avez-vous un projet de Marketing Automation ? • Si oui, à quel terme ? Dans quelle optique ?Si non, bravo, vous avez terminé votre cahier d’exercices ! (mais vous devriez quand même creuser le sujet avec notre livre blanc sur le Marketing Automation !)

• Avez-vous déjà porté votre choix sur un logiciel en particulier ?• Si non, quelles sont les principales fonctions que vous en attendez ?

Vos critères de choix ?

Choisir un logiciel de Marketing Automation n’est pas chose facile. Il en existe plusieurs centaines aujourd’hui… alors pour s’y retrouver et faire un choix plus aisément, suivez le guide :- 9 logiciels de Marketing Automation à connaître absolument- 4 autres logiciels de Marketing Automation- et ce classement des 20 solutions de Marketing Automation les plus populaires

(pas forcément les meilleures d’ailleurs…)

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• Qui parmi vos équipes prendrait en main le logiciel ? • Quelle partie devriez-vous externaliser par choix ou par manque

de ressources qualifiées ?• Sur quelle “brique” avez-vous besoin d’aide ?

• Quelles cibles souhaitez-vous toucher en priorité sur le Marketing Automation ? • Avez-vous en tête vos premières campagnes ?

Une campagne de Marketing Automation… Késaco ??Houla, pas de panique. C’est en fait très simple : il s’agit d’un scénario de distribution de contenus, écrit à l’avance, qui sera joué pour certains contacts, sous certaines condi-tions. Par exemple, nous pourrions avoir une campagne qui envoie, sur une période de 4 semaines, du contenu sous diverses formes à des personnes passées sur un stand lors d’un salon. La première semaine, ce serait un livre blanc pour remercier du passage sur le salon. Puis la semaine suivante l’invitation à un webinar pour ceux qui ont ouvert le précédent mail, une newsletter spécifique post-salon pour les autres. Etc.Pour plonger plus en détail dans ce qu’une campagne peut être, découvrez vite cet article !

SOMMAIRE

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Ce n’est que le début !Si vous avez joué le jeu, vous avez désormais tout ce qu’il faut pour mûrir votre réflexion et décider de votre stratégie éditoriale / content marketing / inbound / marketing automa-tion. Bien sûr, ces quelques questions et exercices ne suffisent pas, nous en sommes bien conscients. Mais au moins, vous devriez avoir les idées un peu plus claires…

Si vous cherchez maintenant à être accompagné par une joyeuse équipe de spécialistes de ces problématiques (en tout cas sur du B2B), n’hésitez pas à nous contacter ou à même nous envoyer votre cahier d’exercices rempli ! On se fera une joie de vous donner une note et de vous faire passer en conseil de classe !

À très bientôt chez Invox !(PS : pour ne pas louper d’autres belles ressources comme celle-ci, il y a notre newsletter…)

En guise de conclusion