Café numérique Marque Bretagne - Destination Brocéliande
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# Abracada Web * Café numérique « Marque Bretagne » 2014 - 2015 Atelier animé par Le Comité Régional du Tourisme de Bretagne
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# Abracada Web *
Café numérique « Marque Bretagne »
2014 - 2015
Atelier animé par Le Comité Régional du Tourisme
de Bretagne
QUI SUIS-JE ?
Pascale Kerjean Responsable Marque Bretagne et Qualité
Comité Régional du Tourisme
1 Rue Raoul Ponchon,
35069 Rennes56403 Auray
4
/l
Au programme 9h -12h
1. La marque Bretagne: qu’est ce que c’est ? Contexte/enjeu/objectifs/portrait identitaire
2. Le code de marque : présentation des outils du code de marque et exemples d’application dans le web
3. Et vous: êtes-vous « code de marque »?
4. Le . bzh
1. Contexte: enjeu et objectifs
La Bretagne,
terre d’excellences
Excellence du territoire
Région maritime de France (42%)
Plus grandes marées d’Europe
2 x 2 voies gratuites
coopération intercommunale
ménages propriétaires
+ 25 000 h / an
1er maire noir
Création d’associations
Ouest France
Lectorat presse quotidienne
2 langues régionales
Femmes députées
Nombre de groupes sur Facebook
Meilleure hausse de fréquentation
des TER
Extension internet .bzh
Région fromagère
Excellence de l’économie
Région légumière
Région laitière
Région agricole
Œufs & légumes bio
Région de pêche
Notoriété des chefs d’Entreprise
Taux de scolarisation
Taux de réussite aux examens du
secondaire
Pionnier dans les énergies marines
Scolarisation des moins de 2 ans
Implantation des lycées agricoles
2ème potentiel éolien
Berceau de l’ostréiculture
Région agroalimentaire
Région bio (en surface)
1er Pôle Nautisme
Excellence du tourisme et des loisirs
Destination touristique (notoriété spontanée)
Nombre de monuments religieux
Pratique sports nautiques
Festivals
Site industriel en nombre de visite
Région patrimoniale (ap IdF – 2900 classés
monuments historiques)
Nombre d’œuvres pour le fonds d’art régional
contemporain
Destinations des séjours à la mer
Thalassothérapie (1/3 du marché français)
L’un des plus gros festivals d’Europe
1ere région en nombre d’établissements éco labellisés
1. Contexte
La Bretagne,
terre d’atouts
Les signes d’appartenance identitaires
Les mots
L'attachement et la bonne satisfaction de la clientèle actuelle
L'utilisation partagée par les acteurs institutionnels et privés de
concepts et signes
Les attentes fortes des acteurs institutionnels et privés autour de la
marque Bretagne
Les symboles de paysages
Les couleurs Les concepts de force
et d’énergie
1. Contexte
La Bretagne,
terre de faiblessess
Situation excentrée (éloignement > 3 h en train ou en voiture de Paris ou Londres d'une grande partie de la région / éloignement du cœur de l'Europe)
7 aéroports Desserte aérienne méconnue
Faiblesses de l’offre sur certains marchés et segments de clientèles spécifiques porteurs (tourisme urbain, courts séjours…)
Faiblesses de l’image sur les non-clients (français et étrangers)
Faiblesses du "Branding" & de la mutualisation des marques et des budgets de promotion & communication
Image un peu traditionnelle / pas assez moderne
Mauvaise réputation climatique
Le festif dominé par le folklore
Peu de haut de gamme
Construire et promouvoir l'excellence
Dans l’offre (différenciation & qualité…)
Dans l’accueil
Dans la promotion et la communication en terme d'impact et de séduction
2. Quel enjeu pour la Bretagne ?
Être
crédible
être attractif
pour la clientèle
Être
concurrentiel
Rajeunir et enrichir son image tout en préservant son identité
Nécessité aussi de rendre la Bretagne plus radieuse, plus gaie, plus « fun »
Montrer la Bretagne innovante et créative
Renforcer une fierté interne qui permet de mieux se mobiliser
Objectifs
Réussir à s'organiser, se fédérer et à mutualiser ses moyens et sa promotion
Elever la qualité et les niveaux de compétence
Optimiser les budgets
Etre plus puissant champions’ league !
Construire une marque forte réellement "partagée" à travers le code de marque / créer une synergie entre les messages et développer des "effets de levier" très importants
Augmenter la visibilité
Se démarquer de la concurrence dans le cadre d'un budget souvent plus limité
Comment ?
Stratégie
Renforcer l’attractivité de la Bretagne
enrichir rajeunir dynamiser
Passer de la notion de territoire à la notion de marque de territoire
Une marque
Développée conjointement par BDI (Bretagne
Développement Innovation) et le Comité Régional du Tourisme.
Au service des acteurs économiques, touristiques, culturels, universitaires ou institutionnels…
.
Faire connaître et promouvoir les intérêts de tous sur la scène nationale et internationale
Une marque est un signe distinctif qui permet au consommateur de distinguer un produit ou service de ceux proposés par les concurrents.
La marque peut être matérialisée par un nom propre, un mot, une expression, un symbole visuel…
La marque constitue un repère pour le consommateur.
La marque constitue une "garantie".
La marque crée une communauté.
3. Qu’est ce qu’une marque ?
Un personnage Une couleur
Un concept
Un logo
Une marque est constituée de signes emblématiques immédiatement identifiables et repérables.
Des mots-clefs :
Un GO ou un GM au Club Med.
Une voix
Un ton
Un engagement
Une forme Un style de photo
Une tenue Une musique
Un bruit
4. Le Portrait identitaire
de la Bretagne
ici
5. Le positionnement et les valeurs de la
Bretagne
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Cœur de l'identité de la Bretagne Force du (des) lien(s)
entre les hommes (citoyens, acteurs, visiteurs, étudiants, chefs d'entreprise, investisseurs), les entreprises, le territoire, le monde, le passé-le présent et le futur, les opposés et
les contraires
« »Le pays qui créé du lien, transforme et donne la force Le pays qui créé du lien, transforme et donne la force"
Forces du climat/mer Qualité de vie
Forces de l'identité
Forces des savoir-faire et excellence
Forces des dynamiques créatives et du volontarisme
Le positionnement
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Le positionnement
Vrai- crédible
Déclinable
Qui enrichit l’image
Concurrentiel
Attractif
Pérenne
Il s’appuie sur la réalité identitaire centrale du territoire
Il exprime un bénéfice client/répond aux différentes attentes des clients cibles. Il transmet du sens, exprime une vision (aider les hommes et les femmes à s’améliorer, à grandir…) Il possède une grande richesse d’évocation , Il est clair, simple
Il peut s’appliquer à différents secteurs et thématiques
Il se démarque de toutes les autres régions
En particulier sur les dimensions de dynamisme et de mouvement
Il résistera aux évolutions du marché et de la concurrence
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Les valeurs de la Bretagne
L’engagement
Le sens du collectif
L’imagination
L’ouverture
6. Une marque pour la Bretagne
Des signes d’expression
Un vocabulaire de la marque
Une gamme de couleurs
Un logotype
Une cohérence pour renforcer la perception identitaire
Une marque pour la Bretagne
Plus qu’un logotype,
la marque Bretagne réunit un ensemble de signes d’expression, de couleurs, de mots
qui reflètent la particularité de la Bretagne
7 signes pour une image enrichie, actualisée et cohérente de la Bretagne
Des couleurs pour l’éclat et l’intensité L’audacieux paradoxe des contrastes
Un signe visuel fort et identitaire
Des typo qui contribuent graphiquement à exprimer modernité et cohérence
18
le logotype le logotype
Signe d’expression : L'humour et le décalage - La touche de magie et de poésie
La La force positive du code marque
Bretagne s'exprime dans cette affiche à travers le choix des couleurs et des formes. En émane également une touche de magie et de poésie...
Des éléments forts sur lesquels on peut
s’appuyer , en toute liberté, pour communiquer.
Particulièrement bien adapté aux acteurs touristiques.
= Le code de marque
le code de marque 18
le logotype le logotype
www.marque-bretagne.fr
Quelques exemples d’application du code de marque
http://www.camping-des-iles.fr
http://www.art-nature-village.com/
Exemples du CRT Le slogan Be Breizh!
le film Be Breizh.
www.tourismebretagne.com
Le graphisme
Les visuels
Les textes
Les sites thématiques et les clips buzz : Be Breizh
Osez
Bien-être
Golf
Famille
Voyagez responsable
Vélo
Randonnée
Retour sur 3 ans de déploiement de la
marque Bretagne
Et vous ?
Intégrez-vous “naturellement” les éléments du code de marque
dans vos outils de communication?
- si oui, de quelle façon ?
- si non, que pourriez vous aisément changer pour que l’on y
retrouve des éléments du code?
Le Camping du lac de Ploermel ici
Le 14 st Michel ici
Les Jardins de Brocéliande ici
Le Domaine du Val Ory ici
L’Office de tourisme de Montfort sur Meu ici
Qu’est-ce que le .bzh ?
Le .bzh est la première extension de noms de domaine internet régionale française. Elle est dédiée à la Bretagne, aux Bretons, Bretonnes et amoureux de la Bretagne.
Il y a dorénavant un petit nouveau appelé à un grand avenir et avec lequel il faudra
compter : .bzh
Depuis le 4 décembre, vous pouvez acheter un nom de domaine en .bzh.
vous pouvez l’utiliser
• pour votre site internet : www.monsite.bzh
• et/ou pour vous créer une adresse e-mail personnalisée
Pourquoi communiquer avec un .bzh ?
L’extension internet .bzh vise à valoriser et donner une visibilité accrue à la Bretagne et aux activités économiques, sociales, culturelles qui lui sont liées. Cette extension met en avant une Bretagne moderne et dynamique.
Grâce au .bzh :
Soyez plus facilement identifiable par vos cibles
Montrez qui vous êtes, où vous êtes, ce que vous faites. Avant même d’avoir visité votre site web, vos cibles régionales, nationales et même internationales peuvent vous identifier comme acteur breton. Mettez en avant le sérieux et la sympathie qui sont souvent attribués aux Bretons.
Bénéficiez d’une communication commune avec l’ensemble des acteurs du tourisme en Bretagne (stratégie de marketing partagée)
Formez une unité sur le web en communiquant avec l’extension internet bretonne et favorisez là aussi l’identification par vos cibles.
Pourquoi communiquer avec un .bzh ? Valorisez vos savoir-faire
Le .bzh vous permet de mettre en avant des savoir-faire propres à la région.
Profitez de l’extension .bzh pour rappeler à vos cibles où vous êtes et mettez l’accent sur vos compétences.
En communiquant avec un .bzh vous participez au rayonnement de la Bretagne sur le web et donc en dehors de son territoire géographique. Vous devenez acteur de sa visibilité et de sa notoriété.
Choisissez de nouveaux noms de domaine
Avec la nouvelle extension .bzh, toutes les combinaisons ou presque sont possibles. Le lancement du .bzh peut donc être pour vous l’occasion de choisir un nom de domaine plus cohérent avec le nom de votre structure et l’ensemble de votre communication.
Soyez mieux référencé
Lorsque le .bzh comptera un nombre de sites internet actifs suffisant, il sera reconnu comme extension géographique au même titre que celle d’un pays ou du .cat, extension catalane créée en 2006 et qui compte aujourd’hui plus de 70 000 noms de domaine. Les sites en .bzh ressortiront donc en priorité dans les requêtes liées à la Bretagne.
Qui peut enregistrer un .bzh ?
Pour enregistrer un .bzh, vous devrez démontrer votre attachement à la Bretagne, sa culture ou sa langue :
En disposant d’une adresse postale dans l’un des cinq départements de la Bretagne historique (Côtes d’Armor, Ille-et-Vilaine, Finistère, Morbihan, Loire-Atlantique),
Ou
En disposant d’un site web comprenant une part significative et originale consacrée à la Bretagne ou à la culture bretonne, au plus tard six (6) mois après l’enregistrement du nom de domaine,
Ou
En disposant d’un site web rédigé pour une part significative et originale en langue bretonne ou gallèse, au plus tard six (6) mois après l’enregistrement du domaine.
Vous vous engagez également à ce que l’utilisation de votre nom de domaine en .bzh soit respectueuse et sans danger pour l'image de la Bretagne et de la communauté bretonne.
Par qui est géré le .bzh ?
Le projet est porté et soutenu, de manière active et volontariste, par la Région Bretagne qui a confié à l’association www.bzh (www.pik.bzh) la mission
• De constituer le dossier de candidature
• De coordonner la mise en place et la promotion de l’extension.
• Elle est en charge des relations avec la communauté internet bretonne et assure la gestion du territoire numérique en veillant au respect des règles d’enregistrement.
Les enregistrements de noms de domaine ne se font pas auprès de l’association
mais auprès des bureaux d’enregistrements agréés par l’ICANN : pro-domaine, ovh, gandi, interNet, domaine.fr, online, openprovider, registrer.com… (une quinzaine en France dont 2 en Bretagne)
Comment enregistrer un nom de domaine en .bzh ?
Phase 3 - depuis le 4 décembre 2014,
• le .bzh est accessible à tous y compris aux particuliers
• qui pourront acheter leur nom de domaine auprès des bureaux d’enregistrement agréés
• pour y héberger leur site web personnel, leur blog ou l’utiliser uniquement pour leur adresse e-mail.
• L’enregistrement sera basé sur la règle du premier arrivé, premier servi.
Combien ça coûte ?
Depuis le 4 décembre 2014,
Le prix de vente du .bzh est de 35 € HT pour 1 an hors marge du bureau d’enregistrement.
Soit en général 49 € HT /an
A ce jour , le .bzh c’est:
+ de 3500 noms de domaine enregistrés par des entreprises, collectivités, associations et particuliers. (objectif: 10 000 en année 1)
Les entreprises du tourisme, noms de destinations touristiques, les manifestations culturelles (festivals…), les noms génériques associés à des lieux géographiques (ex: camping-ville.bzh; hotel-ville.bzh…)
Les prix des noms de domaine générique est mis aux enchères : actuellement , pour info: helicoptère.com est à 29 000 €
A ce jour , les motivations principales sont :
• Volonté d’être plus facilement identifiable par ses cibles comme acteur breton,
• Mettre en avant son attachement au territoire
Motivations évoquées également:
• Miser sur le bonus en référencement qu’apportera le .bzh sur les requêtes liées à la Bretagne
• Possibilité de choisir de nouveaux noms de domaine.
Retour sur 3 ans de déploiement de la
marque Bretagne
le code de marque 18
le logotype le logotype
www.marque-bretagne.fr
7. Les niveaux d’utilisation du code de marque
Utilisations possibles du code de marque
Utiliser les éléments du code de marque: ils peuvent être utilisés par tous.
Simples, libres et gratuits,
www.marque-bretagne.fr
Porter le bloc marque Bretagne sur ses propres outils de communication en devenant partenaire de la marque.
Participation à l’atelier code de marque
Comité de la marque
Engagement : avec une période probatoire de 3 ans
Dossier candidature
Instruction technique CRT
• 1 règlement d’usage à signer avec le CRT • Rester en contact pour échanger sur les communications à venir. • Un rendez-vous (J2) à la fin des 3 ans.
Devenir partenaire de la marque
Etre visible sur le site de la marque
Participer aux rencontres et aux évènements de la marque
Utiliser les services liés à la marque : via l’espace partenaire
Etre partenaire de la marque :
Les partenaires de la marque
En 4 ans , 541 partenaires:
entreprises, associations et organismes publics
dont 212 acteurs du tourisme
http://www.marque-bretagne.fr/
Etre partenaire de la marque :
9. Le dossier de candidature
