Café du commerce "Orientation client"

21 enseignes leaders et outsiders sur 7 secteurs :

• Alimentaire :

• Bricolage :

• Electrodomestique :

• Textile :

• Hygiène, beauté :

• Sport :

• Ameublement :

18 indicateurs :

- Critères généraux : proximité, confiance

- Critères de prise en charge individuelle : aide, solutions, facilitateur

- Critères de services : offres et info personnalisées, carte de fidélité, services gratuits, avantages...

- Critères de considération : personne et non acheteur

- Critères de confort : plaisir d’achat

En matière d'orientation client, le niveau général est faible !

- De 9 à 17% de clients “tout à fait” satisfaits

- Plus de 30 à 40% de mécontents (“plutôt pas” ou “pas du tout d’accord” avec les affirmations)

Résultats 17%

16%

16%

15%

15%

15%

14%

13%

13%

12%

12%

12%

12%

11%

11%

11%

10%

9%

9%

Con!ance dans l’enseigne

Cherche pas à me forcer à acheter

Aime passer du temps dans ce magasin

Met tout en œuvre / faciliter mes visites

Aime recevoir des offres ou des informations personnalisées

Maximum / m’aider si j’en ai besoin

Trouve facilement les informations sur site Internet

La carte de !délité / avantages qui correspondent à mes besoins

Plaisir à regarder les publicités de l’enseigne

Personne / pas seulement « acheteur »

Trouve facilement les produits

Mise en scène des produits / envie d’acheter

Me sens proche de cette enseigne

Plaisir à préparer achats sur le site Web

Maximum / faciliter la vie

Dans ce magasin, le passage en caisse est rapide

Solutions quand je rencontre un problème

Même si pas gros client / important pour eux

Services gratuits pour me faciliter la vie

Performances moyennes des enseignesScores moyens de “tout à fait d’accord” (toutes enseignes confondues)

RésultatsSECTEUR

Hygiène/Beauté

Bricolage

ElectrodomestiqueSport

Textile

Ameublement

Alimentaire

60,5 58,6 57,2 57,1 55,6 55 52

Performances par secteurScores de chaque secteur (indice synthétique de l’orientation client)

RésultatsLeroy Merlin

SephoraNocibé

DécathlonEtamFnacKiabiIkea

CamaïeuDarty

CastoramaBoulanger

Système UGo Sport

LeclercZara

ConforamaCarrefour

H&MMonoprix

Lidl

61 61

60 60

59 59

59 58

57 57

56 56

54 54

5452

52 52

51 50

49

Hiérarchie des enseignes selon leur score sur l’indice synthétique de l’orientation client

RésultatsRésultatsLes variables de l’orientation client

2.6

2.4

2.2

2

1.8

1.63.3 3.8 4.3 4.8 5.3

Con!ancedans l’enseigne

Aime passerdu temps dans

ce magasin

Cherche pasà me forcerà acheter

Aime recevoir des offres ou

des informations personnalisées

La cartede !délité /

avantages qui correspondentà mes besoins

Plaisirà regarder

les publicitésde l’enseigne

Le passageen caisseest rapide

Trouvefacilement

les informationssur siteInternet

Met touten œuvre /

facilitermes visites

Maximum /m’aider

si j’en ai besoin

Maximum /faciliter la vie

Trouvefacilementles produits

Me sensprochede cetteenseigne

Plaisirà préparerachats surle site Web

Mise en scènedes produits

/ envie d’acheter

Personne /pas seulement« acheteur »

Servicesgratuits pourme faciliter

la vie

Même sipas gros client

/ importantpour eux

Solutionsquand

je rencontreun problème

Pouvoir contributeur à la construction de l'indice d'orientation client

Pouvoir contributeur à la destructionde l'indice d'orientation client

Critère basique Niveau de préférence élevé(% meilleur)

Niveau de préférence faible(% meilleur)

Critère secondaire

Critère moteur

Critère bonus

Orientation client

Comment bâtir la “ Maison client ” ?

• Les fondations (les bases)• Le gros œuvre (les moteurs)• Les finitions (les accélérateurs)

Les fondations : la confiance, toujours…

- la Confiance Condition : sans confiance, les leviers de l'orientation client sont moins efficaces


- la Confiance Condition : sans confiance, les leviers de l'orientation client sont moins efficaces


- la Confiance Résultante : une stratégie d'orientation client bien construite sera à son tour génératrice de confiance

Le gros œuvre : faites un effort…

Ciment de la “ Maison client ”, il renforce la structure d'une architecture d’enseigne bâtie sur deux piliers :


- un modèle d’organisation construit pour et autour du client



- un modèle d’organisation construit pour et autour du client


- des hommes sur le terrain qui amplifient les effets de cette organisation en faisant des efforts pour lui simplifier la vie

Les finitions : store sweet store !


Reconnaissance


Reconnaissance

Séduction


Reconnaissance

Séduction

Don


Reconnaissance

Séduction

DonPersonnalisation


Reconnaissance : tout ce qui donne à un client le sentiment qu'il est important et qu'il est plus qu’un acheteur potentiel

Les “tops” :Leroy Merlin, Decathlon, Camaïeu, Sephora, Fnac, Kiabi et Nocibé

En magasin

• mise à disposition d’espaces détente, aires de jeux, cafétérias, restaurants, toilettes, cabines d’essayage confortables

• mise à disposition de produits et services• prestations gratuites délivrées en libre accès

Reconnaissance

Sur le site

• structure d’écoute des clients avec engagement de réponse

• gestion par le client de son espace personnel, de ses abonnements, des contenus des newsletters

• avis, classement, évaluation des produits et services par les clients


Séduction : tout ce qui montre à un client que l'enseigne se soucie de lui plaire

Les “tops” :Ikea, Sephora, Camaïeu, Leroy Merlin, Kiabi, Fnac et Nocibé

En magasin

• théâtralisation de l’offre, corner scénarisé, création d’événements saisonniers, décoration et mise en scène régulièrement renouvelées

Séduction

Sur le site

• navigation agréable et accès aisé aux produits

• animations thématiques et mises en scène de l’offre, descriptifs produits détaillés et évocateurs (photos, vidéos, 360°, …)


Don : tout ce qui peut faire découvrir à un client qu'une enseigne est capable de générosité et qu'elle n'est pas la seule à y gagner dans la relation marchande

Les “tops” :Leroy Merlin, Ikea, Kiabi et Fnac

En magasin

• expositions, concerts et événements gratuits• échantillons, coffrets et cartes cadeaux• magazines, guides, livres gratuits, dossiers techniques• livrets “bébé”, conseils de lavage ou de repassage

Don

Sur le site

• podcast et vidéo téléchargeables• services complémentaires• organisation de trocs et braderies• logiciels de conception à disposition


Personnalisation : tout ce qui prouve à un client qu'une enseigne peut écouter et comprendre ses attentes spécifiques, mais en plus, y adapter son offre

Les “tops” :Sephora, Nocibé, Kiabi, Fnac et Leroy Merlin

Sur le site

• experts/vendeurs à disposition en ligne• diagnostics personnalisés• offres spéciales en MD• e-mailing et e-card personnalisés• personnalisation des contenus, du compte client

et de l’interface du site

L’escalier vertueux de l’orientation clientQui monte ? Qui descend ?Les surprises du classement des enseignes

C'est le flop au palmarès général

Faible performance sur les leviers du gros oeuvre

- peu d’équipes disponibles en magasin- pas d’efforts pour me simplifier la vie- des services sous conditions

Le paradoxe Monoprix : au-delà du discours, peu d'efforts et pourtant …

En dessous de la moyenne sur les leviers des finitions

Excepté sur “ le passage en caisse rapide ”

- peu de considération autrement que comme acheteur - peu important pour eux - peu de mise en scène - peu de services gratuits - peu de plaisir sur le site - peu d'information personnalisée



Pourquoi les clients ne pénalisent-ils pas l'enseigne ?

51,1% des personnes qui fréquentent les points de vente déclarent : “ aimer beaucoup ou énormément l’enseigne ”

C’est la force de ce nouvel indicateur :“oui, on peut effectivement préférer une enseigne sans que nécessairement elle vous le rende par son orientation client”

Ikea : presque parfait et pourtant…

L’enseigne est en tête sur les leviers des finitions :- facilite les visites - théâtralise et met l'offre en scène- crée le plaisir en magasin- offre des services gratuits

Plaisir, séduction, prise en charge du client pour assurer sa navigation dans le magasin

Tout est presque parfait…

Sauf que le gros œuvre est défaillant !

- “ les vendeurs n'en font pas un maximum pour m’aider ”- “ les vendeurs ne me trouvent pas de solutions ”- “ je ne suis pas important pour eux ”- “ le passage en caisse n’est pas rapide ”…

Ikea est bien la preuve du fonctionnement de l'escalier vertueux

Si le gros oeuvre est déficient, les efforts sur les leviers de la finition perdent de leur efficacité

Décathlon : quand séduction et générosité viennent à manquer

4ème au classement général

Des équipes compétentes, disponibles et bien perçues :

“ ils font tout pour m’aider et me trouver des solutions ”

La nature de l’activité, le mode relationnel “ de sportifs à sportifs ” et la “ passion ”

comme point commun favorisent la création d’empathie avec les clients.

Décathlon : quand séduction et générosité viennent à manquer

Seules défaillances, la séduction et la générosité perçues comme insuffisantes

Bons scores sur les indicateurs de la reconnaissance

“ Je ne suis pas considéré seulement comme acheteur ”

“ On sent que je suis important pour eux ”

Vrai ou faux : le secteur d’activité favorise l’orientation client ?

Hygiène, beauté et parfumerie en tête (60,5) Alimentaire, en queue de peloton (moins de 52)

La beauté est en tête devant l'alimentaire…

Nocibé et Sephora en deuxième position du palmarès des enseignes “ orientées clients “


Faut-il croire pour autant que c'est la magie du produit qui fait de ces deux enseignes les reines de l’information personnalisée ?


La comparaison d'enseignes d’un même secteur confirme que les performances dépendent des politiques suivies :

Zara et H&M (15e et 20e)

Deux enseignes qui ne performent pas sur les leviers des finitions : - pas de reconnaissance - pas de dons - pas de personnalisation…

Vrai ou faux : le secteur dʼactivité favorise lʼorientation client ?

Deux modèles marchands s’opposent :H&M et Zara : marque et produits roiKiabi, Etam et Camaïeu : animéscolorés, soucieux de ses clients...

Kiabi, Etam et Camaïeu(3e ex- aequo et 5e)

Les GSA sont-elles condamnées à n'être que des machines à vendre, fonctionnelles et désincarnées ?

Dans la relation marchande, la dimension mercantile est dominante et les sollicitations commerciales sont fortes,

- “ On me force à acheter ”

- “ On me voit surtout comme un acheteur”


Grosses défaillances sur le gros oeuvre

- pas ou peu de vendeurs disponibles, encore moins disposés à trouver des solutions pour aider les clients !- aucun effort de “ théâtralisation ” des produits- pas de plaisir pour les clients à passer du temps en magasin ou sur les sites…


Système U “ la grande surface alimentaire préférée des Français ”

10e à notre palmarès général

L’enseigne est très mal classée sur l’ensemble des indicateurs de l'orientation client, gros oeuvre et finitions comprises

L’orientation client est bien une mesure différente

de la préférence


Qu’est-ce qui empêche les GSA d'évoluer ?

Le modèle est-il à chercher dans le “ petit commerce ” ?

Le e-commerce va-t-il prendre le relais de ces machines à vendre ?

Fnac : les limites d’une “ démarchandisation ” de la relation ?

3e ex-aequoDes scores honorables sur le gros oeuvre

- “ les vendeurs font le nécessaire pour m’aider et me trouver des solutions ”-“ ils ne me forcent pas à acheter ”


Sur les leviers des finitions, l’enseigne est plutôt exemplaire avec des efforts exceptionnels de reconnaissance, de personnalisation et de don

- “ une multitude de services gratuits ” laissant accéder librement ses clients au plaisir et à la culture- une “ information personnalisée et de qualité que l’on a plaisir à recevoir ”- un “ site de e-commerce où l’on à plaisir à naviguer ”- un point de vente où l’on “ aime passer du temps même sans acheter ”


Pourtant les clients de la Fnac considèrent :“ qu’ils ne sont pas importants pour l’enseigne ” !

Sanction de réalités objectives ?

Ou une “ démonétarisation” de la relation si poussée qu'elle peut faire penser que :

“ l’enseigne n’est pas tellement pressée de vendre » ?

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