C’EST (VRAIMENT ?)MOI QUI DECIDE

Des outils pour comprendre. Des idées pour agir.

Chris ANDERSONFree. Comment marche l’économie du gratuit.

Dan ARIELYC’est (vraiment ?) moi qui décide. Les raisons cachées de nos choix.

Brian M. CARNEY et Isaac GETZLiberté & Cie. Quand la liberté des salariés

fait le succès des entreprises

Charles DUHIGGLe Pouvoir des habitudes. Changer un rien pour tout changer.

Malcolm GLADWELLLe Point de bascule. Comment faire une grande différence

avec de très petites choses.

Daniel KAHNEMANSystème 1 / Système 2. Les deux vitesses de la pensée.

Daniel PINKConvainquez qui vous voudrez.

L’étonnante vérité sur notre capacité d’influence.La Vérité sur ce qui nous motive.

Carol TAVRIS et Eliott ARONSONPourquoi j’ai toujours raison et les autres ont tort.

Dan Ariely

C’EST (VRAIMENT ?)MOI QUI DÉCIDE

Les raisons cachées de nos choix

Traduit de l’anglais (États-Unis) par Christophe Rosson

Pour l’édition originale :Predictably irrational, The Hidden Forces

That Shape Our Decisions© 2008, Dan Ariely.Publié par Harper,

an imprint of HarperCollins Publishers,10 East 53rd Street, New York

Pour la présente édition :© Éditions Flammarion, Paris, 2008.

© Flammarion, 2016, pour la présente édition.ISBN : 978-2-0812-9170-6

A mes mentors, mes collègues et mes étudiants,grace à qui la recherche est un vrai bonheur.

Sommaire

INTRODUCTION

ou Comment un accident m’a fait découvrir l’irrationnel,et a orienté mes recherches

13

CHAPITRE PREMIER

Toute la vérité sur la relativitéou Pourquoi tout est relatif

– même quand ça ne devrait pas être le cas27

CHAPITRE 2

L’offre et la demande, une illusionou Pourquoi le prix des perles

– et de tant d’autres choses – est aléatoire49

CHAPITRE 3

Rien n’est gratuitou Pourquoi ce qui ne coûte rien

nous coûte souvent trop cher77

C’EST (VRAIMENT ?) MOI QUI DECIDE10

CHAPITRE 4

Le coût des normes socialesou Pourquoi on aime moins faire une chose,

du moment qu’on est payé pour la faire93

CHAPITRE 5

Le facteur excitationou Pourquoi ce qui est hot est toujours bouillant

117

CHAPITRE 6

Atermoiements et self-controlou Pourquoi on remet toujours au lendemain

ce qu’on devrait faire le jour même137

CHAPITRE 7

Le coût élevé de la propriétéou Pourquoi nous surestimons ce que nous possédons

155

CHAPITRE 8

L’embarras du choixou Pourquoi les options nous détournent

de notre objectif premier167

CHAPITRE 9

Attentes et autopersuasionou Pourquoi l’esprit voit ce qu’il veut voir

179

SOMMAIRE 11

CHAPITRE 10

Le pouvoir du prixou Pourquoi une aspirine à 50 centimes sera plus efficace

qu’une aspirine à 5 centimes195

CHAPITRE 11

Les fourberies de l’humain, Iou Pourquoi nous sommes malhonnêtes,

et Comment y remédier217

CHAPITRE 12

Les fourberies de l’humain, IIou Pourquoi manipuler du liquide nous rend plus honnêtes

239

CHAPITRE 13

Une bière, pour conclureou Qu’est-ce que la behavioral economics ?

253

Notes265

Remerciements273

Mes collaborateurs275

C’EST (VRAIMENT ?) MOI QUI DECIDE12

Bibliographie et lectures complémentaires281

Index291

Introduction

Ou Comment un accident m’a fait découvrirl’irrationnel, et a orienté mes recherches

On m’a souvent dit que j’avais une vision peu banaledes choses. Et de fait, depuis la vingtaine d’années quej’étudie ce qui influence réellement (j’insiste sur « réelle-ment ») nos décisions quotidiennes, j’ai eu l’occasiond’observer quelques paradoxes plutôt originaux.

A votre avis...... pourquoi s’engage-t-on si souvent à suivre un

régime, et oublie-t-on cette promesse sitôt le dessertcommandé ?

... pourquoi se sent-on parfois obligé d’acheter deschoses dont on n’a pas besoin ?

... pourquoi une aspirine à cinq centimes ne chasse-t-elle pas les maux de tête, alors que ceux-ci disparais-sent quand le cachet coûte cinquante centimes ?

... pourquoi les gens à qui on a demandé de réciterles Dix Commandements ont-ils tendance à être plushonnêtes (du moins, juste après les avoir récités) que lesautres ? Ou encore, pourquoi les codes de l’honneursont-ils efficaces pour lutter contre la malhonnêteté autravail ?

Au fil des pages de ce livre, vous découvrirez lesréponses à toutes ces questions, ainsi qu’à bien d’autres,

C’EST (VRAIMENT ?) MOI QUI DECIDE14

en relation avec votre vie quotidienne, votre travail etvotre vision du monde. La question de l’aspirine, parexemple : au-delà de l’alternative entre deux médica-ments, ce choix a des implications sur le coût et l’effica-cité de l’assurance maladie. La question sur les DixCommandements, elle, pourrait bien nous mettre àl’abri d’un nouveau scandale de type Enron. Enfin,repérer la dynamique qui sous-tend la consommationimpulsive de nourriture nous permettra de comprendretoutes les autres décisions impulsives de la vie – notam-ment, savoir pourquoi on a tant de mal à épargner enprévision d’un coup dur.

Mon objectif est de vous amener à reconsidérercomplètement les petits détails du quotidien. Et ce, aumoyen de toute une série d’expériences, de découverteset d’anecdotes scientifiques plutôt amusantes dans l’en-semble. En effet, certaines erreurs ont un côté systéma-tique, répétitif, grace auquel on peut apprendre à leséviter.

Mais avant de vous parler de mes recherches sur l’ali-mentation, le shopping, l’argent, les atermoiements, labière, l’honnêteté et tant d’autres aspects de la vie, ilfaut que je vous raconte d’ou me vient cette vision deschoses si particulière.

Tout est parti d’un accident qui n’avait rien, maisalors vraiment rien, d’amusant. Cela aurait pu être unvendredi après-midi normal, dans ma vie de jeuneIsraélien.

J’avais dix-huit ans, et mon existence allait basculerde manière irréversible en l’espace de quelques secondes.C’est en effet le temps qu’il a fallu à cette fusée éclai-rante – comme les militaires en utilisent, la nuit, sur

INTRODUCTION 15

les champs de bataille – pour exploser et me brûler autroisième degré, à 70 %.

Suite à cela, j’ai passé trois ans à l’hôpital, le corpsrecouvert de bandages. Je n’apparaissais en public qu’àde rares occasions, et encore, jamais sans revêtir uncostume synthétique et un masque moulant qui medonnaient des airs de Spider Man – Spider Man versiongrand brûlé, évidemment. Dans l’impossibilité deprendre part aux mêmes activités que mes proches, jeme sentais un peu à l’écart de la société. Du coup, je mesuis mis à observer – de l’extérieur – les occupationsauxquelles j’avais auparavant l’habitude de me livrer.

Adoptant le point de vue d’un étranger (ou d’unmartien), j’ai commencé à réfléchir aux raisons d’êtrede différents comportements : les miens, et ceux desautres.

Par exemple, pourquoi j’aimais une fille et pas uneautre, ou pourquoi mon train-train quotidien étaitconçu pour faciliter la vie des docteurs plutôt que lamienne, ou encore pourquoi j’adorais l’escalade et pasl’histoire, pourquoi j’attachais autant d’importance à ceque les autres pensaient de moi. Enfin, je me demandaisavec insistance ce qui motivait les gens, en général.

En trois années d’hôpital, j’ai connu différentes sortesde souffrances. Et il s’écoulait suffisamment de tempsentre traitements et opérations pour me permettre deréfléchir à ce que j’endurais. Les premiers temps, moncalvaire quotidien s’est appelé le « bain ». Il comportaittrois étapes : on m’immergeait d’abord dans une solu-tion désinfectante, puis on me retirait mes bandages,avant de racler les particules de peau morte. Quand lapeau est intacte, les désinfectants se contentent de vous

C’EST (VRAIMENT ?) MOI QUI DECIDE16

picoter, et les bandages s’enlèvent assez facilement. Maisquand il n’y a que peu ou pas de peau – ce qui étaitmon cas, vu l’étendue de mes brûlures –, les désinfec-tants vous rongent littéralement, les bandages collent àla chair, et quand on les retire...

Dès mes premiers jours au service des grands brûlés,j’ai voulu discuter avec les infirmières chargées de m’ad-ministrer mon « bain » quotidien, afin de comprendrecomment elles concevaient ce traitement. Leur rituelétait immuable : chaque jour, elles me retiraient mesbandages en les arrachant d’un coup sec, déclenchantpar là même une vague de douleur relativement brève ;le processus se répétait pendant une heure environ, letemps d’ôter tous les bandages. Cette opération ter-minée, on me passait une pommade avant de refairemes bandages, de sorte à pouvoir recommencer lelendemain.

Il ne m’a pas fallu longtemps pour constater que lesinfirmières avaient mis au point une théorie. D’aprèselles, mieux valait (pour le patient) arracher les bandagesd’un coup sec, causant ainsi une douleur vive et brève,plutôt que de les décoller lentement, et ainsi de pro-longer et d’accroître, dans l’ensemble, la douleur. Parailleurs, elles ne voyaient aucune différence entre le faitde commencer par les zones les plus sensibles pour pas-ser ensuite aux moins douloureuses, et le fait decommencer par les zones les moins douloureuses puisde progresser vers les plus sensibles.

Connaissant les affres de cette opération, je ne parta-geais pas leurs croyances (qui n’avaient fait l’objet d’au-cune étude scientifique). En outre, leurs théories netenaient compte ni de la peur qu’éprouvait le patient à

INTRODUCTION 17

l’approche du traitement ; ni des difficultés qu’il ren-contrait pour gérer des fluctuations d’intensité doulou-reuse au fil du temps ; ni du fait qu’il ignore quand ladouleur va surgir ou refluer ; ni, enfin, des bienfaits àtirer de la possibilité que la douleur se réduise avec letemps. Hélas, je n’étais pas vraiment en position d’in-fluencer ces paramètres.

Dès que j’ai pu quitter l’hôpital plus de quelquesheures d’affilée – les opérations et les traitementsm’obligeant quand même à y retourner périodiquementpendant encore cinq ans –, je me suis inscrit à l’Univer-sité de Tel-Aviv. Au premier semestre, en premièreannée, j’ai suivi un cours qui s’avéra déterminant pourmon avenir : le cours du professeur Hanan Frenk, surla physiologie du cerveau. En plus de toutes les chosesfascinantes que le professeur Frenk nous enseigna sur lefonctionnement du cerveau, c’est surtout son attitudevis-à-vis des hypothèses différentes des siennes qui m’ale plus frappé. Quand je levais la main en classe, oubien lorsque j’allais le voir dans son bureau pour luisoumettre une nouvelle interprétation de certains résul-tats qu’il nous avait présentés, il me répondait souventque ma théorie constituait une possibilité (peu pro-bable, certes, mais une possibilité tout de même) – aprèsquoi il m’encourageait à concevoir un test empiriquepermettant de la distinguer de la théorie communémentadmise.

Croyez-moi, c’était plus facile à dire qu’à faire.Malgré tout, l’idée que la science est un processus empi-rique – et que chaque participant, y compris un étu-diant de première année comme moi, peut proposerune théorie alternative, du moment qu’il conçoit une

C’EST (VRAIMENT ?) MOI QUI DECIDE18

technique empirique pour la vérifier –, cette idée, donc,m’a ouvert de nouvelles perspectives. Un beau jour, j’aisoumis au professeur Frenk une théorie expliquant ledéveloppement d’une certaine phase de l’épilepsie,accompagnée d’une idée de test sur des rats.

L’idée lui a plu, et je me suis retrouvé à conduire desexpériences sur une cinquantaine de rats pendant troismois. Je leur injectais dans la moelle épinière différentessubstances afin de faire varier l’intensité de leurs crisesd’épilepsie. L’un des problèmes pratiques de cetteapproche était que, séquelle de mon accident, mesmains n’avaient pas toute leur mobilité, et que, dès lors,il m’était difficile de poser des cathéters aux rats. Parchance, mon meilleur ami, Ron Weisberg, accepta depasser plusieurs week-ends enfermé au laboratoire avecmoi, à m’aider dans ces travaux – une vraie preuved’amitié.

En fin de compte, ma théorie s’est révélée fausse,mais cela ne m’a pas découragé pour autant. Aucontraire, j’étais content d’avoir démontré, avec certi-tude, qu’elle était erronée. Je m’étais toujours posé desquantités de questions sur le fonctionnement des choseset la conduite des gens, et la leçon que venait de m’en-seigner cette théorie – à savoir, que la science me per-mettait d’étudier tout ce que je trouvais intéressant –m’incita à me pencher sur le comportement de messemblables.

Armé de mes nouvelles connaissances, j’ai commencépar aborder la question de la douleur. Le traitement du« bain » et, plus globalement, les situations dans les-quelles un patient subit une souffrance prolongée, m’in-téressaient au premier chef, on aura compris pourquoi.

INTRODUCTION 19

Etait-il possible de réduire l’intensité globale de cettedouleur ? Au cours des quelques années qui suivirent,j’ai mené une série d’expériences sur moi-même, mesamis et plusieurs volontaires, afin de répondre à cettequestion. Mes protocoles impliquaient d’infliger la dou-leur physique par la chaleur, le froid, la pression ou lebruit ; mais aussi la douleur psychologique, par l’entre-mise d’un revers en bourse.

Mon étude terminée, j’ai compris que les infirmièresdu service des grands brûlés étaient des femmes gentilleset généreuses (à une exception près...), irréprochablessur la technique de l’immersion et du retrait des ban-dages, mais aussi que, concernant le moyen de minimi-ser la souffrance de leurs patients, elles se trompaientdu tout au tout. Ce paradoxe me laissait perplexe. Lesconnaissant personnellement, je savais qu’il ne fallaitattribuer leur comportement pas plus à la malveillancequ’à la bêtise ou à la négligence. Au contraire, ellesétaient plutôt les victimes d’une mauvaise perception dela souffrance des patients – perception que leur grandeexpérience elle-même ne parvenait à corriger.

Alors, c’est le cœur plein d’espoir que je suisretourné, un beau matin, au service des grands brûlés,présenter mes conclusions aux infirmières et aux méde-cins avec l’espoir d’influencer une modification destechniques de retrait des bandages, dans l’intérêt desfuturs patients.

Je leur ai expliqué que, d’après mes expériences, lesgens souffrent moins lorsque les traitements (tel celuidu « bain ») sont administrés avec peu d’intensité et surune période longue, plutôt qu’avec une grande intensitémais sur une plus courte période. Autrement dit, j’au-rais moins souffert si elles avaient retiré les bandageslentement au lieu de tirer dessus d’un coup sec.

C’EST (VRAIMENT ?) MOI QUI DECIDE20

Les infirmières ont accueilli ces résultats avec une sur-prise non feinte. Ce qui m’a le plus surpris, moi, c’est cequ’Etty, mon infirmière préférée, a ajouté. Après avoirreconnu un certain manque de compréhension, etadmis qu’elles devraient changer leurs façons de faire,Etty m’a expliqué qu’une réflexion sur la douleur infli-gée durant le « bain » devrait également tenir compte dela souffrance psychologique endurée par les infirmièresconfrontées aux cris de leurs patients. La technique ducoup sec se comprenait mieux, d’après elle, si on yvoyait un moyen, pour les infirmières, d’abréger leurpropre calvaire (un calvaire qui se lisait sur leur visage,pendant le « bain »). Au bout du compte, nous sommesconvenus qu’il fallait modifier les procédures, et, par lasuite, j’ai su que certaines infirmières avaient en effetsuivi mes recommandations.

A ma connaissance, cette affaire n’a pas révolutionnéla technique du retrait des bandages. En revanche, ellem’a ouvert les yeux. Si des infirmières chevronnées setrompaient sur la réalité de ce que vivaient leurspatients, il était possible que d’autres personnes setrompent, de la même façon, sur les conséquences deleur comportement, et qu’elles soient par là même ame-nées à prendre de mauvaises décisions. J’ai alors décidéd’élargir mon champ de recherche et d’examiner descas dans lesquels les individus commettent des erreursà répétition – sans réussir à tirer les leçons de leursexpériences.

Un voyage à travers nos multiples incursions dansl’irrationnel, voilà ce que vous propose ce livre. Et ladiscipline qui me permet de traiter ces sujets s’appellela behavioral economics 1.

INDEX 303

surmoi, 124-6, 223-4, 228Sutton, Willie, 251Sweeney, Dennis M., 233-4

Taxes/impôts :fraude, 217-8influence sur demande, 72-3

Télévision :promotion « à l’essai », 164-5relativité, 30, 57

Tests empiriques en science, 17Thaler, Dick, 262Tomlin, Damon, 189Toucher royal, 209Travail :

activité transformée en, parcompensation, 68-9brouillage de frontière entreloisirs et, 106contre cadeau vs. contrepaie, 109gratuit, 99-100sous normes sociales vs. sousnormes du marché, 106 sqq

Triche :cas extrêmes, 243code de l’honneur, 233, 250devises non-monétaires vs.liquide, 241 sqqrepères moraux, 227-9retenue, 241 sqq

Tversky, Amos, 46Twain, Mark, 68-9

Veladone-Rx (expérience),202-4

Ventes automobiles :vidange gratuite et, 87

valeur aux yeux dupropriétaire et, 161, 162

Verres à vin (goût affecté par),187-8

Vêtements (portés puisrapportés au magasin pourremboursement), 218, 245

Vickrey, William, 268Vie quotidienne :

cohérence arbitraire, 56, 69division entre normessociales et normes dumarché, 94, 102-3

Violence (opinions politiqueset), 165

Vohs, Kathleen, 100Vulnérabilité (conscience de), 70

Waber, Rebecca, 202-4Wardrobing, 245Weisberg, Ron, 18Wertenbroch, Klaus, 139-41,

280Whitman, Walt, 66-7Williams-Sonoma (machines à

pain), 39, 41Winston, Harry, 50Wray, Nelda, 197

Xiang Yu, 167

Young, Jim, 268

Zéro :historique, 78sur étiquettes produitsalimentaires, 88voir également gratuité

Composition et mise en pagesNord Compo à Villeneuve-d’Ascq

No d’édition : L.01EHQN000913.N001Dépôt légal : septembre 2016

Imprimé en Espagne par Novoprint (Barcelone)