PLANNING STRATÉGIQUEsous la direction deDelphine LOURYPauline GARNIER+33(0)1.53.67.89.23planningstrat@ca-com.fr

commence bien 2013Une année de petites et grandes évolutions sociétales et commerciales compilées et commentées par le planning stratégique de CA COM pour vous aider à préparer celle à venir.

L’équipe du Planning Stratégique

ÉDITO

L’heure n’est plus aux bons voeux, ni aux bonnes résolutions, nous avons tous indéniablement mis les deux pieds dans l’année 2013. Avant d’oublier qu’on ait pu craindre un «big bang Maya» ou que les élections présidentielles et les JO de Londres étaient il y a à peine quelques mois, nous vous avons préparé une petite rétrospective... Celle-ci n’a pas vocation à être exhaustive mais aura plutôt pour but de faire le point sur cette grande année écoulée.

Les initiatives nombreuses, les idées plus que créatives n’ont pas manqué en 2012 et les Français commencent à s’habituer tout doucement à «la crise» qui ne fait que perdurer d’année en année... Pas question de rester statique en attendant que ça passe, le renouveau est perceptible et l’humour précède l’enthousiasme...

Nous vous souhaitons une bonne lecture et une bonne «continuation» dans votre année 2013.

EN 2012...

commence bien 2013

On est arrivé dans le futur qu’on avait imaginéil n’y a pas si longtemps

Entrée en bourse de Facebook, qui a changé pour toujours notre

façon de communiquer et d’entrer en relation.

Jeux olympiques de Londres :les plus « verts » de tous les

temps mais également les plus « digitaux ».

Les voitures autonomes sont aujourd’hui une réalité et

toutes les marques présentent leurs modèles connectés.

commence bien 2013

Connecté, hyper-informé, le nouveau monde est rempli de promesses et de possibilités…

La montée inexorable des consommateurs connectés, accélérée par la révolution du mobile et de la tablette, est en train de changer radicalement les règles du jeu marketing.

commence bien 2013

L’information a facilité le jeu des marques, mais l’a aussi compliqué...

D’un côté D’un autre côté

Des milliards de données, facilement accessibles

par tous.

Des consommateurs sceptiques, qui savent se faire entendre, malins

voire experts, … et dont tout le monde se dispute l’attention.

commence bien 2013

Le commerce entre particuliers ou «C to C» est complètement entré dans les moeurs

7 internautes français sur 10 ont réalisé, lors des 12 derniers mois, une transaction entre particuliers

via le web.

Source : 7e Baromètre du CtoC PriceMinister - La Poste, réalisé par OpinionWay

HouseTrip.com est en ligne depuis 2010 et propose plus de 55 000 appartements en location. Depuis le lancement, plus de

500 000 nuitées ont été réservées.

Entre 2007 et 2011, la vente entre particuliers sur internet a connu une véritable explosion, passant de 15,5% à 38,3%.

Credoc 2012

commence bien 2013

Et l’indifférence des consommateurs vis à vis des marques s’est accrue

71%

20%

des Français ne voient aucun interêt à se rendre dans une enseigne en difficulté pour la soutenir...

Source : CA COM IPSOS 2013

des marques seulement ont un impact positif sur notre sentiment de bien-être et de qualité de vie.

Kindle Amazon, faciliter l’achat en ligneen vendant les tablettes de la marque à prix coûtant.

Des enseignes historiques menacées

Source : Havas Media, Novembre 2011

commence bien 2013

Leur déception face aux comportements de certaines s’est même parfois transformée en un dégoût absolu

Acadomia, société leader du soutien scolaire a subi un véritable désaveu après avoir été épinglée par la Cnil pour avoir constitué et conservé des fichiers nominatifs sur les professeurs et les candidats avec des commentaires relevant de la vie privée et des propos souvent injurieux... et avoir très mal géré le «bad buzz» sur les réseaux sociaux.

commence bien 2013

Même celles que l’on croyait « intouchables » ne sont plus à l’abri du déclin

Valeur record de l’action Apple au lancement de l’iPhone 5.

Un mois plus tard, elle descend en dessous des 600$ pour la première fois depuis des mois.

valeur de l’action en février 2013 : 476,9$

106

600$705,07$

Mds$

Perte de

L’Iphone 5, nouveau «Bestseller» supposé d’Apple n’a pas rempli les objectifs de vente prévus.

commence bien 2013

Et se voient voler la vedette dans le top des consommateurs

88%en 2011

en 201275%

Le nombre d’utilisateurs d’IPhones en Europe qui déclarent vouloir renouveler leur portable par un nouvel IPhone est en baisse.

Perte d’Apple sur le baromètre américain de référence de la satisfaction clients*, avec un indice de 80, son score le plus bas en 4 ans (quand Amazon caracole en tête avec

un indice de 88 sur 100).

Source : Le Foresee Satisfaction Index mesure la satisfac-tion clients pour les plus gros détaillants on/off et sur plus de 20 000 clients US depuis plus de 20 ans

Source : Etude strategy Analytics 2012

-4 points

commence bien 2013

Les consommateurs se montrent toujours plus exigeants vis à vis des marques

seulement considèrent que les marques contribuent positivement à leur vie.(contre 5% des Américains… et 37% des Chinois/ 30% des Latinos-Américains)

sont sensibles au fait qu’une enseigne de la distribution mette en place une politique contre le gaspillage alimentaire.

seulement pensent que les entreprises font de réels efforts pour répondre aux défis sociaux et environnementaux.

Source : Havas février 2012

Source : sondage CA COM / IPSOS février 2013

Source : Havas Media, Novembre 2011

Source : Havas Media, Novembre 2011

10%

95%

28%

50%

des Européens

des Français

des Français

des Français se disent prêt à sanctionner celles qui se montrent irresponsables.

commence bien 2013

Les marques les plus critiquées sont celles qui donnent l'impression d'une indifférence aux attentes de la société (Total, Renault) ou de prioriser leur confort interne sur les besoins de leur public (la SNCF).

Notamment quant à leur influence sur le bien-être collectif…

ont commenté l'implication de E.Leclerc ou de La Poste dans la vie locale, et 600 000 ont salué les engagements humanitaires de la MAIF.

2M de Français

Source: Étude TNS SOFRES janvier 2013

commence bien 2013

Ils n’achètent désormais plus jamais « les yeux fermés » et ne font plus facilement confiance

Aujourd’hui le consommateur doute de tout ce qu’on lui dit ; compare systématiquement… épluche ses factures… refuse a priori toute proposition commerciale… cherche en permanence le « piège »… bref il ne croit plus au discours des marques.

souhaiterait trouver des comparateurs de prix en point de vente.

1 Français sur 2

Source: Étude de l’Ifop et de Wincor Nixdorf 2012

Les sites comparatifs proposent de plus en plus de services pour réaliser des «études de marché express»...

commence bien 2013

Ils scrutent le comportement des marques et commentent en ligne ou encore plus en live

se sont exprimés sur au moins une des 26 grandes marques/entreprises Françaises citées au cours des derniers mois. En moyenne, chaque marque a été vantée ou critiquée par environ un Français sur 5.

Source: Étude TNS SOFRES janvier 2013

87% 103,3

des Français

M de Français en ont parlé avec leur entourage.

M de Français les ont commentées sur le web.

commence bien 2013

Les médias « viraux » sont devenus de plus en plus déterminants

font confiance au bouche à oreille, avis de consommateurs, recommandations de proches, blogs… plus que tout autre forme de communication.

Source : Etude Nielsen 2012 « Global Trust in advertising »

Publicité par SMSBannières online

Publicité radio

Publicité TV

Publicité magazines

Publicité journaux

Sponsoring

Sponsoring

Recommandations par un proche

Newsletters

92%

Quel mode de communication publicitaire vous inspire le plus confiance ?

58%50%

46%

70%

47%

47%

42%33%

58%

47%

47%

29%

Avis consommateurs onlineArticles de journaux

Sites de marque

92%

70%

des consommateurs

des consommateurs

Le « Earned media » (ou la communication gagnée grâce à la qualité du produit ou par l’originalité du message…) est devenu un levier essentiel et mésestimé des annonceurs.

font confiance aux « avis de consommateurs en ligne » contre 55% en 2007.

commence bien 2013

Certains s’en servent même pour créer leur propre « buzz »… et contrer les leaders

Des bloggeurs ou des internautes ont plus d’influence et de pouvoir que certaines grandes marques.

En 2009, le cours de United Airlines a chuté de 10% en 4 jours (soit une perte de 180 M$ pour les actionnaires) lorsqu’un client mécontent, Dave Caroll, a posté sur Youtube son clip « United Breaks Guitars ».

Sa guitare avait été cassée par les employés de la compagnie lors du chargement des bagages pendant un vol et la compagnie avait refusé de l’indemniser.

commence bien 2013

Une enseigne comme Leroy Merlin tire son épingle du jeu grâce aux cours de bricolage

et aux nombreux autres services à valeur ajoutée qu’elle met à la disposition de ses

clients.

La compagnie aérienne low-cost américaine Southwest Airlines, utilise les talents d’un

steward pour diffuser les consignes de sécurité en « rap ».

Les valeurs de la compagnie sont mises en avant par l’engagement du salarié, qui sait créer une émotion positive et enrichir ainsi

l’expérience client.

L’image des marques se définit désormais surtout au travers de l’expérience client

commence bien 2013

Le «contact relationship management» est devenu un enjeu majeur pour les marques

Avec l’avènement du web 2.0, nouveau média bi-directionnel, le consommateur peut désormais « défendre » et imposer sa propre définition de la marque, en partageant son vécu avec la dite marque.

La marque devient l’expression même de ces expériences, la synthèse de ces vécus consommateurs.

Prospect, Client, Bloggeur, Fan, Collaborateur, Follower.Contact =

commence bien 2013

La culture en ligne, omniprésente, est devenue LA culture

Les entreprises aux apparences rigides et ternes se confrontent aux consommateurs, qui vivent dans un monde en ligne où tout y est immédiat, ouvert, et brut.

De plus en plus, les gens diffusent et partagent ouvertement leurs vies en ligne, dont leurs défauts. Un mode de communication qui paraît loin de la façon qu’ont encore certaines marques d’imposer leur discours.

Pour autant...

commence bien 2013

Les consommateurs continuent de vouloir rêver

La pub ne disparaîtra pas car les consommateurs aiment acheter davantage qu’un produit ou service ; une histoire, un contenu, des codes, un style.

ABERCOMBIE ET FITCH s’est approprié l’univers de la jeunesse californienne pour faire rêver.

RED BULL s’est approprié l’univers de sports extrêmes et des défis contre nature.

commence bien 2013

Ils s’impliquent de plus en plus aux côtés des marques

Stephanie Swicky alias Big Beauty est une bloggeuse mode très influente pour toutes les marques qui veulent toucher les «rondes».

commence bien 2013

Jusqu’à devenir des «pré-sumers»

Ceux qu’on appelle les «présumers» ouvrent la porte d’une nouvelle expérience de consommation et d’un nouveau type d’engagement.

www.shopzaozao.com, un site pour petits créateurs qui permet de lancer des pré-commandes sur des modèles uniques pour évaluer le potentiel du produit pour une production à plus grande échelle.

La chasse à la nouveauté est ouverte sur Facebook et «partager» un scoop c’est un peu participer au lancement du produit... c’est le «FIRSTISM».

Pionnier du financement participatif ou «CROWDFUNDING» mondial, MY MAJOR COMPAGNY propose de financer des projets culturels créatifs.

commence bien 2013

La plupart croient dans le rôle des marques pour améliorer l’avancée de l’humanité

du monde entier attendent que les entreprises s’impliquent activement dans la promotion du bien être individuel et collectif. (+15% par rapport à 2010).

Source : Trendwatching

Les2vaches, marque Bio soutenue par Danone, met en place un soutien par le microcrédit.

Kinder s’engage pour l’enfance auprès d’UNICEF.

Yves Rocher «Plantons un arbre pour la planète».

85%des consommateurs

Et en parallèle...

commence bien 2013

La société de la connexion généralisée crée un besoin croissant de relation humaine

Les Français sont usés par la désynchronisation des trajectoires de vie et n’ont plus de temps d’entretenir des relations suivies (trop de sollicitations, trop de contacts, trop de projet, manque de temps).

Source : IPSOS Public Affairs (Trend observer 2011)

ont conscience de passer moins de temps ensemble (contre 60% en 2006).

(49% des hommes entre 45 et 54 ans) ont « l’impression de voir de moins en moins de gens ».

âgés de 15 ans et + estiment avoir « trop de choses à faire dans leur vie ».

73%

34%

59%

des Français

des Français

des Français

commence bien 2013

Les enseignes traditionnelles gardent la confiance des clients v/s les pure-players

Les Français estiment qu’elles sont les plus faciles à contacter en cas de problèmes (85%) et offrent un SAV de meilleure qualité (82%). Ils sont d’ailleurs destabilisés par la profusion des pure-players sur le web et l’instabilité de ce type d’enseignes.

Les lieux physiques redeviennent essentiels: McDonald’s teste « le service à table », les pureplayers (Ebay, Pixmania, Free…) ouvrent des magasins/showrooms sur rue...

Source : IPSOS Public Affairs (Trend observer 2011)

commence bien 2013

De plus en plus méfiants, les individus sont en quête de réassurance via la proximité humaine

La proximité est parée de toutes les vertus : Made in France, succès du local, demande de traçabilité, valorisation de l’artisanat...

30% des Français seraient même prêts à payer au-delà de 10% supplémentaires par rapport à un produit fabriqué à l’étranger, et 40% d’entre eux jusqu’à 5% en plus.

Étude Ifop pour Atol 2012

se déclarent prêts à payer plus cher pour un produit made-in-France.77%

des Français

commence bien 2013

Ils ont la nostalgie d’une société respectueuse des codes de savoir-vivre désormais en déclin

Le contact humain et la réponse personnalisée (notamment via réseaux sociaux comme Best buy) v/s un service standard sont les deux attentes les plus plébiscitées dans les enquêtes au sujet des marques. Ainsi, on assiste à une valorisation croissante de la politesse et de la civilité.

commence bien 2013

Ils cherchent plutôt de l’humain faillible que du parfait lointain

Source : Reevo.com, janvier 2012

Source : Maritz Research, septembre 2011

font plus confiance aux avis conso, lorsque ceux-ci mélangent les notifications positives et négatives, alors que 30% soupçonnent une censure ou de faux avis s’il n’y a aucune revue négative.

qui se sont plaints sur Twitter n’ont pas reçu de réponse de la marque. Cependant, parmi ceux qui ont été contactés, 83% ont aimé ou adoré le fait que la marque ait répondu, 85% étaient satisfaits avec la réponse.

68%

76%

des consommateurs

des consommateurs

Les acheteurs qui prennent soin de lire les avis négatifs, achètent 67% plus que le consommateur moyen.

A tous les niveaux, les consommateurs du monde entier

cherchent à renforcer les liens humains et sont touchés par ce qui leur

ressemble, en bien ou en mal…

commence bien 2013

La réélection de Barack Obama, seul président à se faire reconduire malgré la crise ?

Appréciée par plus de 2/3 des citoyens US, la 1ère dame est devenue un personnage incontournable de la maison blanche. Elle a joué un rôle clé dans la campagne de son mari.

En partie assurée par son atout popularité majeur : sa femme.

commence bien 2013

Le succès de BREF ! et de Plus belle la vie,qui totalisent plus de 7,5M de téléspectateurs...

La «shortcom», zapping de la vie d’un trentenaire un peu looser et qui décupabilise toute une génération. 2,5 millions de téléspectateurs, bien plus sur le net...

La série de proximité s’inscrit dans le quotidien des Français qui s’identifient aux personnages.Très suivie par ses 5 millions de fans, elle suit l’actualité et aborde les sujets de société qui font débat.

Fortement associés au caractère «normal» de leurs protagonistes.

commence bien 2013

Le plébiscite du film Intouchables, plus gros succès du box-office français en 2012 ?

Des millions de Français ont plébiscité, consciemment ou inconsciemment, une autre espérance que l’atomisation sociale et le règne du chacun pour soi.

Indéniablement lié à son humanité, qui fait écho à la détresse sociale actuelle.

Résumons...

Les consommateurs se lassent de plus en plus des marques, desquelles ils apprennent à se passer. L’avènement du web 2.0 les a rendus puissants et a totalement redéfini les règles du jeu marketing. Ils sont devenus ultra-exigeants vis à vis des marques, le milieu de gamme vacille et seules les marques qui proposent une vraie expérience sont plésbicitées.

LES MARQUES NE SONT PLUS TOUTES PUISSANTES. ...

Un besoin croissant de remettre de « l’humain » dans les modes de vie et de consommation se fait sentir. Les marques ont leur rôle à jouer pour combler ce manque.

Sensibilité, émotion, contact, sens, engagement, cohérence, stabilité, continuité, respect… sont les qualités (humaines) valorisées par les consommateurs.

LEUR « IMPUISSANCE » DEVIENT UNE FORCE ET UN SIGNE DE LEUR HUMANITE.

LES MARQUES NE SONT PLUS TOUTES PUISSANTES.

Leur côté « humain » semble être le salut

des marques

C’est pourquoi, si nous n’avions qu’un seul conseil pour 2013, afin d’attirer

l’attention d’un consommateur de plus en plus sollicité, ce serait celui-ci :

C’est pourquoi, si nous n’avions qu’un seul conseil pour 2013, afin d’attirer

l’attention d’un consommateur de plus en plus sollicité, ce serait celui-ci :

HUMANISEZ-VOUS !

C’est pourquoi, si nous n’avions qu’un seul conseil pour 2013, afin d’attirer

l’attention d’un consommateur de plus en plus sollicité, ce serait celui-ci :

HUMANISEZ-VOUS !

(

(

SOYEZ EN LIEN AVEC VOTRE HUMANITÉET CELLE DES AUTRES

COMMENT ?

En faisant preuve d’empathie, de générosité, d’humilité, de flexibilité, de maturité, d’humeur,

de personnalité.

1#

COMMENT ?

En assumant vos défauts et en étant transparents à ce propos… une marque

peut être appréciée malgré une image pas forcément lisse.

2#

COMMENT ?

En se présentant au public sous un nouvel angle et en s’impliquant activement dans la promotion du bien-être individuel et collectif.

3#

COMMENT ?

En cherchant à créer de la connivence plutôt qu’un consensus.

4#

COMMENT ?

En mettant les hommes qui créent votre valeur, qu’ils soient collaborateurs, clients ou simples

spectateurs, au cœur de votre système.

5#

Ecoutez vos clients, employés, investisseurs et répondez aux messages que vous recevez.

Inquiétez-vous de ce que les gens pensent vraiment de votre entreprise, de ce qu’ils disent

et servez-vous en pour innover et vous améliorer.

Répondez rapidement et avec sincérité pour ne pas risquer de compromettre la relation.

BREF

En manque d’idées ? Inspirez-vous…

commence bien 2013

Entrez dans l’ère participative en impliquant vos clients dans la vie de votre marque

Avec My Starbucks idea, la chaîne de cafés américaine a mis la barre haut en matière d’innovation participative.

Le site web collaboratif basé sur le crowdsourcing* a reçu près de 75 000 idées en moins de 6 mois, des milliers de votes et des centaines de commentaires. Une opération réussie pour Starbucks qui s’est hissée au 2ème rang des marques ayant le plus de fans sur Facebook (après Coca Cola).

ALLER VOIR LE SITE

*approvisionnement d’idées par la foule

commence bien 2013

Sachez « réparer » vos erreurs et adopter une communication transparente…

Suite à la diffusion sur internet d’une vidéo montrant des employés en train de préparer des pizzas en dépit des règles élémentaires d’hygiène dans les cuisines d’un de ses restaurants.

Via la campagne Domino’s Pizza Turnaroud, la marque aborde une communication ultra transparente,révélatrice de son état d’esprit, où elle s’engage à être plus prêt de ses consommateurs, prendre en compte les critiques etc.

Domino’s Pizza a totalement réinventé sa stratégie marketing en l’axant sur son « désir de faire mieux ».

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commence bien 2013

Voire en tirer parti pour créer du buzz positif !

En réaction au tollé provoqué par la présence d’un homme nu sur une photo du site de La Redoute, le vépéciste a rebondi de manière inattendue et opportuniste, rajeunissant au passage son image de marque.

Après avoir fait son mea culpa sur Facebook, l’enseigne a invité les internautes à trouver toutes les erreurs que ses équipes n’auraient pas encore relevées (ces « erreurs » ayant cette fois été rajoutées intentionnellement sur le site), en s’engageant à les récompenser par des vêtements gratuits.

commence bien 2013

Parlez le même langage que votre cible

Le fabricant d’équipement de yoga canadien Luluemon a posté fin 2011 une vidéo « Sh*t Yogis Say »,

inspirée par la série web humoristique à succès « Sh*T Girls Say », qui se moque gentiment des amateurs de yogas - son propre cœur de cible - en parodiant leurs expressions.Avec seulement 250 « dislikes » sur plus d’2,1 millions de visionnages, la marque prouve qu’on peut attirer la sympathie de ses clients en adoptant leurs codes.

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commence bien 2013

Ayez de l’empathie envers vos clients...

«Starbucks n’est pas une entreprise de café qui sert des gens mais une entreprise humaine qui sert du café».

Les spécialistes du café reçoivent une formation propre à Starbucks: la “méthode latte” (du nom du produit phare de la marque) pour gérer les situations difficiles.Cette approche passe par l’écoute du client, la reconnaissance de sa plainte, la résolution de son problème, le remerciement et l’explication de la raison du désagrément rencontré.C’est pourquoi Starbucks se targue de vendre bien plus que du café, du lien émotionnel dont les collaborateurs de la marque sont les premiers promoteurs.

commence bien 2013

Acceptez de ne pas plaire à tout le monde...et mettez en avant l’aversion de vos détracteurs

Le cinéma Alamo Draft House à Austin au Texas a mis en place une politique d’éviction des clients qui utilisent leur téléphone pour appeler ou envoyer des SMS pendant les séances.

Pour affirmer sa position, l’équipe du cinéma a posté sur Youtube le message qu’une cliente mécontente avait laissé sur le répondeur du cinéma après avoir été exclue… récoltant 2,9 millions de vues et un accroissement immédiat de ses fans Facebook !

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commence bien 2013

Adoptez un discours plus franc

La BNP Paribas a lancé des ateliers “Parlons Vrai“, accessibles gratuitement par tous les clients de la banque, sur 7 thématiques.

Les clients BNP peuvent trouver les ateliers les plus proches de chez eux sur le site dédié et s’y inscrire en ligne. Ceux n’ayant pas pu assister aux ateliers peuvent accéder à des fiches pratiques et poser leurs questions et les conseillers BNP Paribas y répondent dans les plus brefs délais.

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commence bien 2013

Soyez là où on ne vous attend pas

Le grand magasin anglais Selfridges a lancé une opération inédite, baptisée No Noise, durant laquelle il a mis le silence au coeur de son expérience shopping.

Espace dédié à la méditation, volume de la mu-sique au minimum dans les rayons, téléphones interdits, marques « invisibles »…

Pendant 2 mois, l’enseigne montre de manière originale qu’elle sait les écouter, prendre en compte la « fatigue » des consommateurs constamment exposés à une vraie pollution visuelle et sonore.

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commence bien 2013

Privilégiez le relationnel au courtermisme du chiffre

Suite à la vente sur Amazon d’un iPhone « volé » pour Noël, l’enseigne a fait des pieds et des mains le jour de Noël pour corriger l’incident et compenser l’insatisfaction du client berné à l’insu de l’enseigne.

Amazon, par l’excellence de ses services (proximité, réactivité, suivi, reconnaissance, personnalisation, respect du client), l’enseigne est devenue un nouveau standard de satisfaction client. En effet, toute expérience sur Amazon se transforme positivement.

Alors… à vous de jouer pour que 2013 soit…

treize humaine !

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