COMMUNICATIONL’entreprise et la presse

L’ENTREPRISE ET LA PRESSE  

Relations presse :   Les relations presse sont l’outil essentiel des

relations publiques, qui peuvent être définies comme un ensemble de techniques de communication destinées à développer une relation de confiance, d’estime et d’adhésion entre une entreprise et de multiples publics : consommateurs, distributeurs, pouvoirs publics, et plus largement opinion publique. Telle est la définition donnée par le Publicitor aux relations publiques (RP) qui englobent les relations presse. Indispensable à toute entreprise qui souhaite faire comprendre et promouvoir ses acticités à l’extérieur, la définition d’une politique de relations presse est aujourd’hui incontournable.

Relations publiques :  

Les relations publiques sont plus un terme générique qui recouvre des actions très diverses qui font appel à des outils tels que les réunions, le lobbying, la communication événementielle, le parrainage d’événement ou sponsoring, le mécénat, les congrès, les salons et les foires, les expositions où se développe un capital de relations avec le public, les cadeaux, les objets publicitaires, etc.

Relations presse – relations publiques

Ainsi, les relations presse sont le moyen de relayer l’opération de relations publiques auprès de l’opinion publique ou d’un public spécifique.

Relations publiques et relations presse sont le plus souvent un couple indissociable qu’il faut gérer de façon cohérente dès le départ

Historique

Les relations de presse ont commencé à exister avec l’apparition des journaux de la profession de journaliste vers 1830 (USA). En France, c’est seulement après la Seconde Guerre mondiale que les relations publiques commencent à exister. Depuis 1965, les relations publiques et les relations presse n’ont cessé de se développer. Ceci s’explique notamment par :

  une certaine saturation des médias, une certaine saturation du public par la publicité, une demande croissante d’information par le public, une uniformisation grandissante des produits, le coût des médias, la réduction des budgets.

Gérer ses RP : en interne ou en externe ?

 

Un responsable en interne est le seul capable d’avoir une bonne connaissance de la vie de l’entreprise. Il apporte de la précision dans l’information véhiculée et un meilleur suivi des dossiers et projets en cours.

  « Quant à l’agence, elle propose une expérience

diversifiée de la communication avec la presse ainsi que des consultants capables de travailler sur des problématiques multiples » Jérôme Lascombe, agence Hopscotch et elle est seule capable d’apporter un vaste réseau de relations, constitué en agrégeant les contacts de chaque consultant de l’agence. « L’important, c’est que, quel que soit le dispositif choisi, l’agence ait un accès direct au management pour pouvoir mettre rapidement un responsable de la société en relation avec les journalistes si nécessaire ». Thierry Wellhoff

En interne, une personne dédiée ou non ?

Etre en charge des relations presse dans une entreprise est un vrai métier qui peut aisément occuper à plein temps dans une grosse PME ou éventuellement se combiner avec la gestion de la communication interne à condition que l’entreprise ait une forte capacité à fédérer, regrouper et valider l’information qu’elle donne à son agence de RP.

 

Agence ou freelance, quel type de prestataire ?

Selon l’importance des besoins en relations presse, de la problématique, de la volumétrie attendue, l’entreprise fera le choix d’une freelance ou d’une petite agence (solution adaptée à certains métiers comme la mode, la politique, la restauration ou les boutiques) d’une bureau de presse, agence de petite taille très spécialisée qui soutiendra les efforts internes de communication avec la presse, ou d’une agence RP fortement structurée pour une communication orientée vers le grand public, qui concerne un sujet sensible ou encore qui requiert un lourd dispositif, pour une « puissance de frappe » à un instant T.

Concrètement comment choisir ?

C’est le bouche à oreille qui fonctionne. Avant, de demander un devis, faire un brief en précisant la problématique de relations presse et les objectifs à atteindre (marketing, notoriété, image de marque.. ) S’informer sur les opérations réalisées par l’agence.

Quel budget ?

Variable selon le temps passé, la difficulté de la problématique et la volumétrie demandée. Il inclut le temps/homme nécessaire, les frais ainsi que des objectifs de résultat. (base de 5.000 euros par mois pour disposer d’un service structuré).

Retour sur investissement ou mesure de l’efficacité des relations presse.

L’efficacité des RP peut être mesurée d’un point de vue quantitatif et qualitatif (analytique).

  D’un point de vue quantitatif : il faut répertorier

l’ensemble des citations médiatiques (coupures presses issues de la pige presse). Ensuite à l’aide des tarifs des différents supports, il est possible de calculer les EVP (équivalents en valeur publicitaire) ou Ad Value Equivalent. Pour cela il faut calculer la taille des citations soit en mm/col, soit en temps (visibilités TV ou citations radio° et les comparer au prix de l’espace publicitaire similaire.

D’un point de vue qualitatif : il faut analyser le contenu sur la forme et le fond, le fond faisant l’objet d’une analyse sur le degré de transcription du dossier ou communiqué de presse, le degré de réceptivité du journaliste et si les retombées sont valorisantes ou non.

  Bilan de fin d’opération et ponctuels.

Relations presse et campagne publicitaire

Des relations presse ne peuvent se mesurer selon les mêmes critères qu’une campagne publicitaire. « A budget égal, on ne peut pas comparer une opération de pub et des relations presse. La personne qui aura vu une publicité à la télévision ou en affichage ne peut pas être comparée à celle qui aura pris le temps de lire un article ayant trait aux activités de l’entreprise. L’implication est bien moindre dans le premier cas. Heureusement, l’amalgame entre publicité et relations presse est de moins en moins fréquent ». Jérôme Lascombe, Agence Hopscoth

 

Exemple : John D. Rockefeller utilisait les services de l’agent de presse Ivy Lee. En 1914, lors d’une grève dure, Rockefeller fait intervenir des « briseurs de grèves ». Ces derniers recourent à la violence et blessent des grévistes, ceci déclenche une campagne virulente contre Rockefeller. Pour redresser la situation, Ivy Lee entreprend de modifier radialement l’image de Rockefeller. Son objectif est de le transformer en bienfaiteur et non plus en exploiteur. Pour ce faire :

  - Il crée des fondations et des œuvres de charité, - Il encourage les universités, - Il favorise la recherche technique.   En complément il dévoile dans la presse le montant des impôts

payés par les Rockefeller ainsi que le montant des salaires versés chaque mois à des milliers d’ouvriers. Il met ainsi en avant le rôle économique et social joué par l’entreprise. Il mise sur la stratégie de la clarté et surtout, il prend en compte le public et ses attentes. C’est une réussite.